制定促銷活動方案及其流程

1、一、促銷活動流程和方案的制訂1、 策劃籌備階段：制定詳細(xì)的促銷計劃方案，一定要考慮全面，確保促銷活動順利而有效的實施。由你或組織一個策劃小組從目的、準(zhǔn)備、實施、成本直到效果的評估測定制定出一整套的方案，交由上層研究決定修改并付諸執(zhí)行。2、 前期的準(zhǔn)備階段：這一階段要進(jìn)行的是比較繁瑣卻非常重要的工作。選擇合適的促銷時間與地點：特別日期（節(jié)假日）、時段、持續(xù)多少天、設(shè)幾個促銷點、主會場設(shè)置、人員配置、物品配置、獎品贈品發(fā)放獎勵規(guī)則與數(shù)量限制等。器材物品類：現(xiàn)場用到的展臺，條幅，拱門，氣球，一拉寶， 張貼的海報，宣傳單（彩印或黑白），小包裝試嘗品，音響聽覺的沖擊（可用擴(kuò)音喇叭替代），其他贈品捆綁式銷

2、售贈品、買幾贈幾的贈品、參與即贈的獎品、購買抽獎的獎品等等。視整體情況與公司經(jīng)濟(jì)實力有選擇的、安排好數(shù)量的合理準(zhǔn)備與使用。人員：促銷員工的選擇與安排，如要組織節(jié)目、游戲、活動則（稍有名氣費(fèi)用要低（建議請大學(xué)生，可靠且廉價）。宣傳造勢的準(zhǔn)備：如有實力，前期的大規(guī)模全方位造勢宣傳是必不可少的。如想節(jié)省，有些工作也是應(yīng)該做的，去人口密集的市中心區(qū)域散發(fā)傳單，發(fā)放區(qū)域與發(fā)放數(shù)量要事先決定。市內(nèi)影響力大的媒體（報紙廣播電視 以期達(dá)到廣泛告知的宣傳效果。各方關(guān)系的前期協(xié)調(diào)：確保一切行為活動符合法律法規(guī)市 容、城管、工商等部門提前打好招呼，避免到時出現(xiàn)不必要的麻煩。戶外 免得到時措手不及?？偝杀绢A(yù)算：物品的

3、準(zhǔn)備、人員的費(fèi)用、協(xié)調(diào)各方關(guān)系、廣告宣傳費(fèi)用等等一切成本要有事前的準(zhǔn)確預(yù)算。促銷效果的預(yù)測：促銷目的，預(yù)測銷售數(shù)量銷售額。3、 執(zhí)行實施階段：注意現(xiàn)場氣氛的調(diào)節(jié)與掌控，盡可能多地吸引人氣。視覺、聽覺、利益訴求點等多方面的感官沖擊，以求吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)?，F(xiàn)場的布置要有足夠的空間，便于消費(fèi)者聚集與關(guān)注、購買，布置要新穎整潔有沖擊力?，F(xiàn)場的宣傳海報、條幅等要醒目。現(xiàn)場活動，如節(jié)目、游戲、宣傳等要有極強(qiáng)的互動性與參與性，能帶動起氣氛來。請嘉賓、主持人等，要確保以產(chǎn)品為主，一切活動需圍繞產(chǎn)品以產(chǎn)品為出發(fā)點進(jìn)行，切忌喧賓奪主?，F(xiàn)場的秩序一定要維持好，這就需要我們的工作人員要做好很多工作，如

4、贈品獎品的發(fā)放要公正合理有序、安排足夠的工作人員、合理的布局與足夠大的活動空間等等。還是上面提到的那句話，必須做好應(yīng)對各種突發(fā)事件的準(zhǔn)備。4、 促銷效果評估總結(jié)：如果促銷是持續(xù)型的長期性的，需要進(jìn)行階段性評估，最后總體評估；如促銷是短期的，就進(jìn)行總體的評估總結(jié)。評估促銷目的是否達(dá)到，銷量是否達(dá)到等預(yù)期目標(biāo)，進(jìn)行媒介效果的評定，收支情況進(jìn)行準(zhǔn)確的核算與分析。5、 善后工作的進(jìn)行：一切事后工作的處理，費(fèi)用的結(jié)算等等。總析：新品促銷，一定要突出主題，突出品牌與訴求點，先想一想要達(dá)到怎樣的效果或是追求怎樣的目的，通常新品促銷的目的應(yīng)該是擴(kuò)大品牌知名度，擴(kuò)大短期銷售量與銷售額。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的訴求點與利益點，

5、即產(chǎn)品的賣點，結(jié)合促銷常采用的系列手段，打折銷售、贈品式銷售、有獎銷售、積分或集標(biāo)簽、瓶蓋兌獎等。積極造勢與配合以概念營銷和事件營銷。選擇合適的促銷手段，合理制定促銷價格，現(xiàn)場產(chǎn)品合理擺放，做好促銷區(qū)的衛(wèi)生工作，確保價格標(biāo)示正確，價格牌置于醒目的位置，確定宣傳單發(fā)放及海報的張貼到位，嚴(yán)防產(chǎn)品缺貨等。：場地費(fèi)用：首先我們要考慮到的就是場地費(fèi)用，因為不同的場地費(fèi)用相差很多，即使是同一種場地，也可能因為不同的位置而費(fèi)用不同。供貨數(shù)量：如果我們要和藥店或零售商合作，就必須和各個門店談好所需要的商品數(shù)量和合作方式。零售價格控制：有時零售商把商品的價格定的比促銷價還低，你的促銷就根本無法進(jìn)行，這只能依賴你

6、和零售商的溝通和協(xié)調(diào)?；顒舆^程控制：活動過程控制不僅僅是我們自己的事情，同時也1、工具：你要自己準(zhǔn)備工具 如：馬克筆、膠帶、圖釘?shù)取?、宣傳品：（1）種類：海報、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報紙、邀請函等。作用：a、節(jié)約時間與說明b、建立良好的品牌形象 c、刺激消費(fèi)者購買影響宣傳品成功的因素。a、陳列點必須醒目、安全b、造型設(shè)計，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息 c、高度位置，太高和太低都不適于閱讀d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認(rèn)為你做太大或太小。e、與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況f、應(yīng)注意的方面：1 陳列時間會影響到它的效果；3、時效性。3、促銷人員培訓(xùn)與管理：

7、有些促銷人員是臨時招來的，即使是公司員工，也都要進(jìn)行本次促銷的具體培訓(xùn)。如：制定作業(yè)規(guī)則?；顒觾?nèi)容及時間。促銷人員崗位職責(zé)?；顒蝇F(xiàn)場安排。4、促銷贈品。5、活動執(zhí)行與控制：陳列“五比”活動現(xiàn)場巡視監(jiān)控：除了促銷人員外，管理人員也要在現(xiàn)場檢查主要職能是：a、巡視并能及時處理意外情況；b、保持正常的陳列；c、確保宣傳品利用； d、促銷人員執(zhí)行規(guī)范。二、促銷執(zhí)行在活動現(xiàn)場巡視時，我們要考慮檢查以下問題：1、正確的產(chǎn)品組合：是否是我們正在進(jìn)行的促銷產(chǎn)品；2、正確的形式：促銷形式是否正確，產(chǎn)品陳列形式是否正確；3、正確的面位：產(chǎn)品陳列面位是否是促銷協(xié)議中規(guī)定的；4、正確的位置；5、正確的助銷工具：助銷工

8、具是否有助于增加銷量；6、正確的信息傳達(dá)：7、正確的促銷活動信息：以正確的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。8、正確的銷售價格。同時我們首先要看消費(fèi)者需要什么？顧客能否保持忠誠取決于他們所要的價值，如果我們想建立忠誠就必須作到以下幾點規(guī)范。公司必須做到無處不在，換句話說，顧客需要時，對公司必須可望且可及。公司絕不應(yīng)責(zé)問、爭論、試圖改變顧客的行為。拿出一定的利潤空間減輕社會和環(huán)境問題。三、促銷費(fèi)用管理要想進(jìn)行有效的計劃與控制，首先要搞清楚哪些活動開支可歸入促銷開支項目，然后，再細(xì)分促銷活動的各種開支，完成這兩步之后才可開始有效地進(jìn)行編制預(yù)算的工作。促銷預(yù)算及控制還要包括下列步驟：1、確立公司的促銷目標(biāo)，即所花的

9、錢能銷售多少產(chǎn)品，能獲利多少。2、確認(rèn)目標(biāo)及策略以使公司能達(dá)到預(yù)期的目的。3、決定開支的數(shù)目。4、隨時了解現(xiàn)場意見，并做好應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)算。四、促銷人員管理為了能夠組建一支有效的促銷隊伍，我們從促銷人員的選擇到他們的培訓(xùn)，再對整個促銷團(tuán)隊的監(jiān)督和評估，都要有一套完整的程序來幫助我們完善工作，在這里，我們就介紹一下促銷人員工作。1、促銷人員的選擇：必須有一支充滿活力又經(jīng)驗豐富的促銷隊伍對銷售可以說是錦上添花，所以說促銷人員的工作包括如下幾個方面：產(chǎn)品、賣場維護(hù)：維護(hù)公司產(chǎn)品的陳列，保證貨品擺放。促銷地點布置：如海報張貼超市卡、吊旗等。促銷推廣：向顧客宣傳公司產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購買欲望。及時完成并

10、上交工作報表。2、促銷人員的培訓(xùn)。無論多好的產(chǎn)品，多么好的促銷活動，如果沒有一個好的促銷員展示給消費(fèi)者看，仍然不會刺激起消費(fèi)者的購買欲望，促銷員的培訓(xùn)是否到位及服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到促銷活動的成功與否，所以，對促銷人員的培訓(xùn)非常重要，它主要包括以下內(nèi)容：基本背景及技能培訓(xùn)。a、公司背景和經(jīng)營理念培訓(xùn)；b、產(chǎn)品知識培訓(xùn)：如產(chǎn)品的賣點，使用方法等； c、工作程序培訓(xùn)；d銷售技巧和售后服務(wù)方面的培訓(xùn)：a、服務(wù)態(tài)度與銷售技巧的培訓(xùn)：如該顧客打招呼，如何回答顧客的問題，如何判斷顧客是否有購買意愿，如何對付不禮貌顧客等。*工作態(tài)度：互惠互贏，不卑不亢。*說話技巧：明朗沉穩(wěn)的語調(diào)，積極靈活的反應(yīng)。*傾聽：

11、認(rèn)真傾聽顯示出你對顧客的尊重。*微笑和贊美。*控制時間；在最短的時間內(nèi)激起顧客對產(chǎn)品的興趣。*有針對性的寒暄。*真誠的對等每一個人：不要把產(chǎn)品功效擴(kuò)大，要客觀巧妙。當(dāng)你遇到困難時的反應(yīng)方式及技巧：*當(dāng)遭到客戶拒絕時：泰然耳若，有禮貌道別。* 不可逃避，要正確對待，尊重客戶，仔細(xì)傾聽。*當(dāng)客戶對產(chǎn)品價格提出太貴時：b、明確贈送贈品的條件，以防贈品誤送、濫送、多送、少送。c、明確獎罰制度與獎罰措施，以避免贈品的不送和促銷員的失職等行為。3、促銷人員可監(jiān)控及考核標(biāo)準(zhǔn)。對促銷人員可監(jiān)控主要是對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、方法等進(jìn)行檢查， 主要有以下幾個方面：*儀表；是否按公司要求等。*用語：是否使用禮貌規(guī)范用

12、語。*服務(wù)：是否提供一流服務(wù)。*行政紀(jì)律：如考勤，有無遲到早退，穿著不得體，有無聊天，吃東西等不良行動。*賣場維護(hù)。*售后服務(wù)：發(fā)現(xiàn)問題是否能及時解決。五、活動效果評估促銷活動效果的評估是個非常重要的階段，它不是在促銷活動結(jié)束后 才有，而是貫串于促銷的整個過程。 評估活動基本分以下四個方面進(jìn)行：1、活動所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成。2、活動對銷售的影響。3、活動的利潤評估。4、品牌價值的建立。5、結(jié)果分析：統(tǒng)計、分析、診斷。大凡一個區(qū)域市場經(jīng)理做促銷方案時，關(guān)鍵把握好幾個要素：一是促銷活動背景分析，這要做一個比較詳細(xì)的市場調(diào)查，最好是與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表深入市場，共同調(diào)查、共同分析市場情況，更主要的是瞄準(zhǔn)競

13、爭對手的促銷主題、促銷策略、促銷形式和促銷力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競爭對手。二是要講明促銷目的，是對通路上渠道促銷，還是對終端的消費(fèi)者促 銷,還是兩者兼而有之。需要說明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、三級分銷商及終端商、終端上的營業(yè)員和服務(wù)員等。比方說，一家酒業(yè)公司在做酒店促銷方案之時，即闡明了此活動是通過公關(guān)促銷，說服酒店的優(yōu)秀服務(wù)員做暗促，達(dá)到既能上量，又能節(jié)約費(fèi)用，其次是在開業(yè)第一時間搶占消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)，再就是培養(yǎng)后備暗促促銷員。整個促銷活動的目的就是一箭三雕。三是促銷活動主題設(shè)計，這是促銷很關(guān)鍵的一環(huán)。名正才能言順，名字好才能好辦事，尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的

14、時代，要搶占 消費(fèi)者眼球，的確需要一個好的概念，好的概念不僅爭奪眼球，而且還能 俘獲人心。比方說，五糧液開發(fā)酒長安星酒，緊扣產(chǎn)品的“星”的概念， 擊中社會上有代表性的“星”級人物，不斷地進(jìn)行“星級服務(wù)、星級享受” 等形式的體驗促銷。蒙牛在本夏季促銷攻勢中，針對消費(fèi)者，提出“體味 自然之旅”的主題，在18000 名入選消費(fèi)者中，全面展開了體驗蒙古大草原的旅游活動。四是促銷活動的內(nèi)容設(shè)計，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡單、簡潔、明了。任何一家成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做促銷方案時，都反對把簡單的事情復(fù)雜化，做方案一定要考慮可操作性，切忌理想化、書生氣，以至閉門造車。圈子內(nèi)有一句話：三分策劃，七分執(zhí)行，就

15、很好地說明了促銷方案的內(nèi)容設(shè)計要注重它的可執(zhí)行性。方案內(nèi)容必須給目標(biāo)對象留下深刻印象，它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。促銷案子必須是一個簡單的概念，用簡潔的語言表達(dá)出來，并能很快地為業(yè)務(wù)員、促銷員、分銷商、終端商以及廣大的消費(fèi)者所能理解和易于接受。五是促銷活動的時間設(shè)計，電動車業(yè)有個不成文的行規(guī)叫“淡季做市場，旺季做銷量”淡季主要是構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，鋪貨終端，淡季基礎(chǔ)工作做扎實了，旺季就有可能笑傲金秋，碩果累累。其中的加速器就是設(shè)計好的促銷方案。所以，制定促銷方案的時間，基本上都是集中在旺季，實行間歇性促銷，主要集中在五一端午、中秋國慶以及元旦春節(jié)等三個階段。另外，淡季一對一

16、促銷，主要集中在團(tuán)購等這個特殊終端里。六是要設(shè)計好促銷活動執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則，以表格式的東西進(jìn)行監(jiān)控。也就是人家常說的幾個“W”的問題，什么時間，由誰來做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等等。同時，做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)工作，讓大家心中都明白促銷方案如何執(zhí)行。優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過程中，實施全過程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是叫響一個口號：“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效果。七是要做好促銷活動的評估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。【個案一：對渠道成員促銷】一、活動背景

17、：三明市場是XX 貢酒的深度分銷運(yùn)作比較到位的市場,老瓷貢一直比較旺銷。但由于其暢銷，通路價格透明、二、三級批發(fā)商利潤較薄，因而批發(fā)商推銷老瓷貢的積極性受到影響?；诖耍魉暮＞菩胁邉澩瞥鲆浴罢鸷扯?、燦爛春天”為主題的“百 萬大獎、開箱有禮”促銷活動，充分利用XX 貢品牌拉力，全面推進(jìn)旺季市場上量。二、活動目的：推動老瓷貢旺季銷售；調(diào)動二、三批經(jīng)營老瓷貢的積極性；提高二、三批經(jīng)銷商利潤空間；刺激終端零售商進(jìn)貨，提高單箱毛利率。三、活動內(nèi)容：1、活動主題：震撼冬季，燦爛春天！XX 貢酒開箱有禮大行動，現(xiàn)正在三明各地全線展開！XX 貢酒系中國老八大名酒，多年來以其卓越的品質(zhì)，深受廣大消費(fèi)者的喜

18、愛。為了回報社會、回報消費(fèi)者，XX 貢酒真誠推出“百萬大獎、開箱有禮”促銷活動。2、活動方法：2004 12 15 日-2005 3 31 6 瓶裝乳玻XX 貢酒，可見禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：一等獎2988DTCL 50 度瓷瓶XX 貢酒原漿酒壹盒；30 度瓷瓶XX 貢酒壹盒。開箱越多，中獎機(jī)會越多。兌獎地點：包裝箱內(nèi)的一等獎獲得者，須憑兌獎禮單和本人身份證原件到當(dāng)?shù)豖X 貢酒經(jīng)銷處登記，再到指定地點領(lǐng)取。二、三等獎，憑兌獎禮單直接在各地分銷處領(lǐng)取。2005 6 30 日止，逾期不予兌現(xiàn)。兌獎咨詢電話：（略）安徽XX 貢酒股份有限公司擁有本次活動的最終解釋權(quán)。3、活動宣傳：本次活動促

19、銷對象是二、三批經(jīng)銷商，針對促銷對象接受信息的特點， 采取了一些經(jīng)濟(jì)有效的宣傳措施，并POP 三批經(jīng)銷商及零售終端等網(wǎng)點，廣為張貼海報；二是充分利用三明電視臺晚上黃金時間電視劇，在其下面打上游動字幕：“震撼冬季，燦爛春天！ XX 貢酒開箱有禮大行動，現(xiàn)正在三明各地全線展開！熱線電話：”通過這兩種宣傳措施，本次促銷信息到達(dá)率相當(dāng)高，在經(jīng)銷商當(dāng)中形成了良好的口碑效應(yīng)。四、活動效果：根據(jù)市場信息反饋，這一活動很好地激發(fā)了分銷商和終端商的積極性， 提升了XX系列產(chǎn)品的旺季市場銷售形勢。完成計劃定貨45000箱。不足, 的積極性?？偨Y(jié)經(jīng)驗之后，第二階段“中國名酒XX 貢，點亮夏日激情” 活動中，降低了中

20、獎額,提高了中獎率,70%。啟迪：現(xiàn)代營銷注重通路競爭，通路的主體是大大小小的分銷商和零 XX XX 貢品牌有了相當(dāng)高的忠誠度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促銷， 將刮獎卡放置于箱內(nèi)，使促銷力度能直接到達(dá)銷售終端, 提高了各級分銷商的積極性,播, 大大提高促銷信息到達(dá)率, 行成口碑傳播, 對這次促銷的成功也起了關(guān)鍵作用。【個案二：對終端消費(fèi)者促銷】一、活動背景：2003 5 月份，XX 代理商常熟大有食品商行的進(jìn)貨額只有 70000 升。怎樣利用這個時機(jī)，做好白酒產(chǎn)品促銷呢?二、活動主題：經(jīng)過探討，我們針對原漿酒原汁原味的品質(zhì)和消費(fèi)者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原漿，送平安”的促銷主題

21、。三、活動內(nèi)容：1500ml 250mlXX 貢酒原漿酒，平安保險公司贈送一萬元家庭財產(chǎn)保險，保期一年。2、每一份一萬元家庭財產(chǎn)保險，我們支付給平安保險公司10 元保險費(fèi)。由于平安保險公司家庭財產(chǎn)保險最低保額為三萬元，經(jīng)協(xié)商，常熟平10 元保險費(fèi)由我5 元。大有食品商行制成保險單兌現(xiàn)卡，并放入原漿酒盒內(nèi)，消費(fèi)者獲得兌現(xiàn)卡時填寫家庭住址和聯(lián)系電話等，然后交給我方促銷人員，以兌換保單；消費(fèi)者也可以直接到平安保險公司兌取萬元財險保單一張。四、實施和效果2003 6 5 輔之以大有食品商行幾十名促銷人員的口頭宣傳，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中間產(chǎn)生 強(qiáng)烈反響。期間我們重點做了常熟城鄉(xiāng)近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超?；顒訉嵤┮粋€階段后，通過了解，這次促銷產(chǎn)生了如下三大效果。1、我們抓住“非典”過后餐飲業(yè)生意勢頭上升這個