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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：上海 上傳時間：2022-09-22 格式：DOC 頁數(shù)：7 大?。?1.50KB 積分：18 舉報 版權(quán)申訴

1、試析現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌湟匮芯空撐年P(guān)鍵詞:現(xiàn)代廣告信源信息受眾傳播流程論文摘要:廣告已開展成為社會生活中一種有組織的應(yīng)用傳播形式，只有對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌鋸V告信源、信息和受眾等要素的特性，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑W(xué)、視知覺心理學(xué)的根本理論，進(jìn)展客觀而深層地研究，廣告活動的科學(xué)施行并獲得成功才將成為可能。廣告是一種特殊的傳播活動，面向的是群體，是群眾化的傳播，已開展成為人類社會生活中一種有組織的應(yīng)用傳播形式。廣告與人員推銷、宣傳報道、促銷活動、公共關(guān)系等營銷傳播行為一起，如今已成為工商企業(yè)為了傳播產(chǎn)品、效勞、觀念的一種不可缺少的重要手段。科學(xué)地施行廣告活動并使其效應(yīng)最大化，必須從廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌潢P(guān)鍵要素

2、等根本層面著手，進(jìn)展踏實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊脱芯?。一、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒淌菍V告?zhèn)鞑セ顒涌陀^認(rèn)識的歸納現(xiàn)代廣告是相對于傳統(tǒng)廣告而言，其概念起始于美國工業(yè)革命時期.從萌芽到開展至今150多年的歷史進(jìn)程是比擬順暢的。廣告代理公司的出現(xiàn)及其地位的明確，可以作為現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。美國當(dāng)代著名廣告專家威廉阿倫斯(illiaf.arens)把現(xiàn)代廣告定義為“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)展的有關(guān)產(chǎn)品(商品、效勞和觀點(diǎn))的，有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。漢字“廣告一詞，來源于日文，日本是在明治維新前后才開場使用的，當(dāng)時同時使用的有“察告、“報告、“公告以及“廣告，這些詞是在1h71

3、年才統(tǒng)一稱為“廣告，然后又陸續(xù)被中國、韓國等漢字使用圈的國家和地區(qū)采用。“廣告一詞含有英文的advertising和ad-vertiseent兩層含義，前者為廣告，后者為廣告物。advertising來源于拉丁文的adverter，意為“注意或“誘導(dǎo)，advertiseent，在?圣經(jīng)?上是通知或警告之意。最早是由英國?theeeklyaunt?雜志于1645年開場使用并沿用至今?！皬V告一詞的定義，并非像其字面含義那樣簡單，特別是在現(xiàn)今，用“廣而告之是無法解釋清楚的。在1890年以前，西方社會對廣告公認(rèn)的一般定義是廣告是有關(guān)商品或效勞的新聞。(nesabutprdutfservie)。這個階段

4、，廣告是被看作一種起告知作用、與新聞報道相類似的傳播手段。20世紀(jì)初，近代廣告之父阿爾伯特拉斯克爾(albertlasker)將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的印刷形式的推銷術(shù)。這是由于那個時候收音機(jī)、電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)。此后.隨著商業(yè)和廣告業(yè)的不斷開展及其對社會影響程度的加深。廣告的概念與操作也同樣發(fā)生了變化，對廣告定義的闡述也就越來越多。日本著名廣告學(xué)者正田聰先生曾說:“把廣告的概念、定義與當(dāng)時的年代一起考察，就可以理解廣告是如何強(qiáng)烈地反映時代的動向了。廣告已被公認(rèn)是一種特殊的傳播活動，廣告主及廣告代理公司必須想方設(shè)法運(yùn)用最正確的策略，將自己的優(yōu)勢成功地告知消費(fèi)者，也就必須對廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

5、及其有關(guān)元素進(jìn)展分析。而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒淌请S著現(xiàn)代廣告的開展，并從人類的根本傳播過程開展而來的?！皞鞑niain)一詞源于拉丁文，本義為“共同。作為一種人類活動，傳播是信息發(fā)送者與承受者之間思想到達(dá)共同的過程。從傳播的角度說，廣告主與廣告代理公司、廣告媒體之間開場了合作，并不意味著廣告活動的成功，只有爭取盡可能多的消費(fèi)者的參與，廣告才能成為完好的活動。人類的根本傳播過程是將信源的一方形成觀點(diǎn)，將其編碼為信息，然后通過某一渠道傳遞給我們稱為受眾的另一方，傳播活動便開場了。受者必須將信息解碼才能理解信息，對信息的理解及作出的反響形成反響，并可能影響到新信息的編碼。只有當(dāng)發(fā)送者與承受者雙方都分享到

6、被傳播的思想，傳播的意義才完好。經(jīng)歷范圍是廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念之一，指的是個體的全部生活經(jīng)歷。信源與受者之間共同的經(jīng)歷越多，互相分享的思想越多，交流的可能性就越大。經(jīng)歷范圍又稱知覺范圍，為了形成有效傳播，廣告?zhèn)鞑フ弑仨毟鶕?jù)其對消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者經(jīng)歷范圍的理解，選擇和運(yùn)用字體、圖形、色彩和音效的要素進(jìn)展廣告創(chuàng)作。否那么，廣告即便作的再漂亮.脫離受者經(jīng)歷范圍之外的信息也不會被認(rèn)同，當(dāng)然更無傳播可言。信源與受者的經(jīng)歷范圍在傳播過程中經(jīng)過編碼和解碼，互相準(zhǔn)確理解的，傳播的是有效信息，就稱為傳通。其余那么是無效的信息應(yīng)視為歧意，而廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)當(dāng)追求的是盡可能多的信息傳通。作為傳播者一方的廣告人的工作，

7、是根據(jù)自己的經(jīng)歷和調(diào)查結(jié)果，對視覺或聽覺的符號進(jìn)展編碼.向消費(fèi)者傳播廣告信息。傳播的信息是否可以引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者是否會感到廣告能給其帶來的好處多等等，不僅取決于傳播者的程度和才能，更取決于受者的經(jīng)歷以及心態(tài)、背景、認(rèn)同才能等。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾承受廣告之后的反響。上述的傳播形式，對于廣告及其它有償營銷傳播活動的過程，顯然表達(dá)的還不夠充分。美國拉特格斯(rutgers)大學(xué)的芭芭拉斯特恩ster)曾提出了一個新的傳播流程，被普遍認(rèn)為更適用于廣告這一綜合商業(yè)表現(xiàn)形式。斯特恩認(rèn)為，“在廣告活動中，信源、信息以及受者均具有多個層面，有些層面存在

8、于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。而另一些那么存在于現(xiàn)實(shí)的另一個不同層面當(dāng)中存在于廣告信息自身文本這個虛擬世界當(dāng)中。因此，.廣告的傳播流程還必須考慮構(gòu)成廣告信息所固有的構(gòu)造、創(chuàng)意等許多相關(guān)的復(fù)雜問題。尤其是互動媒介的到來，使消費(fèi)者可以有選擇地在電視或電腦中收到他們所需要的信息，進(jìn)而參與傳播活動。二、廣告信源有其識別的特殊性并具有可擴(kuò)展性信源，也可稱為傳播者、發(fā)送者或編碼者，是處于廣告?zhèn)鞑チ鞒痰氖滓h(huán)節(jié)的根本要素。在口頭傳播中，信源指的是向某人或某一群人講話的某個人。但是，在廣告活動中，終究誰是傳播過程中的真正信源呢?廣告中常出現(xiàn)侃侃而談或娓娓道來的人物形象，這些代表著出資人(廣告主)的人物，或稱形象代言人，往往會被

9、認(rèn)為就是信息的信源。其實(shí)，這些人物所講的話都是由廣告的創(chuàng)作者創(chuàng)作出來的，目的是為了廣告?zhèn)鞑バ?，不屬于現(xiàn)實(shí)世界，只存在于廣告的虛擬世界中。廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械恼嬲旁?，其一是指出資人，因?yàn)槠浯_有信息有必要傳播給消費(fèi)者，并且要對該傳播過程負(fù)法律責(zé)任。其二是指承受出資人委托的廣告代理公司及其創(chuàng)作人員。也有時是出資人企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人員。因?yàn)椋瑥V告?zhèn)鞑セ顒拥膭?chuàng)作者實(shí)際上是某些文案人員、美術(shù)指導(dǎo)等創(chuàng)作人員。他們承受出資人的委托，為其創(chuàng)作廣告信息。這些人雖然在廣告信息的構(gòu)成中擔(dān)負(fù)著重要工作，但卻不為讀者或觀眾所見。廣告信源識別有其特殊性?，F(xiàn)實(shí)生活中，一般來講廣告創(chuàng)作者或廣告代理公司往往不會被當(dāng)作真正的信源，出

10、資人(廣告主)也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌名稱才常被認(rèn)為是信源。信源越可靠，廣告也就越有說服力。盡可能地擴(kuò)展和發(fā)揮人際信源的作用更有很多積極意義。美國的研究人員在仔細(xì)研究過程大量廣告調(diào)查后總結(jié)說:“假如廣告活動完成過程中有許多口頭傳播活動成分。那么，它可能會比沒有多少或根本沒有口頭傳播的廣告活動更容易產(chǎn)生持續(xù)效果。廣告?zhèn)鞑パ芯孔C明，群眾傳播媒介對受眾承受過程中的感知環(huán)節(jié)和興趣的影響最大，而人際信源如朋友、家庭、推銷員等.在消費(fèi)者揣摩、嘗試和承受環(huán)節(jié)中更具影響力。2000年前后某藥廠的治療感冒藥物“易服芬，由于其廣告代理公司創(chuàng)作的蟹遇熱變色的有趣情節(jié)，特別是文案中的“哥們，被煮了咋的?一時

11、間成為街談巷議的話題和人們的口頭禪，對其廣告?zhèn)鞑ピ黾恿烁蟮挠绊懥Α２还軓V告出資人和創(chuàng)作者是否刻意追求有意影響人際傳播，但是廣告對人際傳播確實(shí)有滯留影響，并產(chǎn)生擴(kuò)展效果。有些廣告活動已經(jīng)完畢了，但其廣告的影響還仍然存在，日本豐田汽車20年前在中國作的廣告，至今很多人還口傳著“車到山前必有路，有路必有豐田車，的廣告口號。廣告的這種人際信源的擴(kuò)展性，就是說明廣告支出應(yīng)被視為投資行為而非單純性的支出的重要理由。三、廣告信息具有訴求性、構(gòu)造性和密碼性“廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容包括:廣告主的商品、效勞、觀念(思想及方針)等，全部以廣告信息形式表現(xiàn)出來?！靶畔⑹切旁磳δ骋挥^念或思想編碼的詳細(xì)結(jié)果，也是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?/p>

12、要素。說什么(內(nèi)容)和怎么說(表現(xiàn)形式)是構(gòu)成廣告的兩個方面。前者稱為創(chuàng)意戰(zhàn)略，后者稱為創(chuàng)意策略。無論廣告的內(nèi)容還是廣告的表現(xiàn)形式，都決定著廣告效果的不同。對于廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，廣告巨匠大衛(wèi)奧格威的主張是:“說什么比怎么說更重要，足見廣告信息的訴求內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾恢?。廣告信息具有信息訴求、信息構(gòu)造和信息密碼三種特性。信息的訴求性與廣告內(nèi)容的懇求含義相關(guān)，是懇求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反響的一種手段?！叭缃袷菑呢溬u的時代，邁向懇請消費(fèi)者購置的時代。廣告信息訴求有時又稱作主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售主張等。信息訴求又分為理性的和情感的兩種類型。理性訴求針對受眾的邏輯思維，側(cè)重于產(chǎn)品的

13、質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價值和價格等特點(diǎn)。情感訴求針對的是受眾的感覺，側(cè)重于消費(fèi)者的情感，如擔(dān)憂、快樂、驕傲、虛榮和愛等。信息構(gòu)造也被稱為表現(xiàn)形式，與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如信息組塊表現(xiàn)順序等?！盁o論何種形式的廣告，其傳播活動的要素根本上都是一樣的。而在人類社會漫長的開展過程中.廣告?zhèn)鞑ピ谛问交蛩囆g(shù)表現(xiàn)上，卻在不斷地豐富與開展。但是，廣告的表現(xiàn)形式盡管豐富多彩，把戲不斷翻新，歸結(jié)起來廣告信息構(gòu)造根本包括自傳式、表達(dá)式或戲劇式等表現(xiàn)形式。在自傳式廣告中，“我向“你這個虛設(shè)的.正在傾聽我的經(jīng)歷的受眾講述“我的故事.“我的觀點(diǎn)。表達(dá)式的廣告，那么是由第三人稱向虛設(shè)的受眾講述別人的故事，相對而言那么更能充分

14、地表述信息。而戲劇式廣告.是由廣告形象在虛設(shè)的受眾面前進(jìn)展表演，表現(xiàn)生活中發(fā)生的情節(jié)。將信息與故事交織在一起，使觀眾與故事情節(jié)產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)，并由此體驗(yàn)信息而不是單純地傾聽或觀看信息。信息密碼涉及到廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)。語言密碼指的是文字和聲音，非語言密碼是指圖像、音樂和音效等。這些因素的組合方法，決定了廣告主試圖傳遞的內(nèi)容的最終結(jié)果。廣告信息的創(chuàng)作者要做出的重要決策之一，就是選擇什么樣的角色和表現(xiàn)形式來表達(dá)廣告主的銷售主張。首先要考慮的是哪些情感、態(tài)度及動機(jī)因素能驅(qū)動目的受眾中的一局部特定顧客，然后運(yùn)用自己的傳播符號進(jìn)展編碼組合，并選擇最適宜發(fā)布該信息的媒介上。信息的傳播方式既可以是

15、一條電視廣告，也可能是一那么報紙廣告，還可能是多達(dá)幾頁的互聯(lián)網(wǎng)站。當(dāng)然，假設(shè)想使廣告?zhèn)鞑カ@得成功，還必須使用相應(yīng)的創(chuàng)意技巧。也正是由于這樣的原因，才使廣告有別于其它傳播方式。四、廣告?zhèn)鞑バ畔⒕幋a取決于受眾分析和目的消費(fèi)者確實(shí)認(rèn)受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪康?，包括個體或群體，是實(shí)際決定傳播活動能否成功的因素。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校磺谐霭l(fā)點(diǎn)都是對準(zhǔn)目的消費(fèi)者的。但是，還應(yīng)當(dāng)注意的是作為消費(fèi)者在承受廣告信息時，首先是作為受眾出現(xiàn)的。消費(fèi)者指的是產(chǎn)品或效勞的需求者、購置者和使用者，受眾影響與消費(fèi)者行為是兩個即有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)別的概念。受眾的全部生活經(jīng)歷將影響其解碼活動。在整個解碼過程中，每一種驅(qū)使受眾的因素都是社會、

16、經(jīng)濟(jì)、文化和心理等因素組合的一局部。受眾有時可能是一些頭腦清醒、邏輯嚴(yán)密的解碼者，有時又可能是一些沉溺于享樂不受理智支配，完全憑感覺行事的人。只有盡可能地準(zhǔn)確界定和預(yù)選受眾，那么其解碼效果和采用的行為才能得到有效的預(yù)測和控制。廣告?zhèn)鞑ゼ僭O(shè)想到達(dá)理想效果，還必須對消費(fèi)者的分類、消費(fèi)者行為及其自主性、有因性、目的性、持續(xù)性和可變性等特征，以及消費(fèi)動機(jī)等因素加以充分分析，把這些作為廣告信.編碼的根據(jù)。消費(fèi)者的行為是受到多種因素影響的，其中廣告主可以控制的因素有產(chǎn)品、價格、銷售渠道和廣告。而廣告主不能控制的因素那么有社會、文化、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)環(huán)境和競爭條件.還有消費(fèi)者個人素質(zhì)。這些因素只能在充分剖析的根底

17、上順應(yīng)和利用，“一個有見地的企業(yè).不僅僅應(yīng)該消費(fèi)消費(fèi)者如今所需求的產(chǎn)品，而且應(yīng)該為消費(fèi)者設(shè)計生活，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。廣告主往往希望全社會都是其消費(fèi)者。但是理論已經(jīng)證明.在經(jīng)濟(jì)高度興旺的今天.這是不可能的事情。因此，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，首先?yīng)在消費(fèi)者中找出誰是目的消費(fèi)者，并且絕不能只是籠統(tǒng)的說法，而要求分析出詳細(xì)的指標(biāo)。如一些美容化裝品的目的消費(fèi)者是定為22歲至50歲的女性，這種設(shè)定顯然是過于籠統(tǒng)，等于說該產(chǎn)品的目的消費(fèi)者是所有的成年女性，對于廣告信息編碼毫無價值。尋找消費(fèi)者時，各項(xiàng)指標(biāo)越嚴(yán)謹(jǐn)、越詳細(xì)，焦點(diǎn)也就越清楚。首先，進(jìn)展社會分析尋找誰是目的消費(fèi)者。其次，進(jìn)展地理環(huán)境分析，界定目的

18、消費(fèi)者的活動空間。不同的地理環(huán)境造就了不同的人格，尤其是不能忽略地域文化對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽５谌?，要進(jìn)展人口因素分析，包括對目的消費(fèi)者的年齡構(gòu)造、性別、人口變動速率和類型等因素的分析，以確定溝通要點(diǎn)。第四，要進(jìn)展家庭因素分析，把握目的消費(fèi)者的消費(fèi)主要場所。家庭是社會的細(xì)胞，是人類社會生活的根本單位，也是消費(fèi)單位。一個消費(fèi)者看到廣告在介紹產(chǎn)品時，在想到自己的需要之外，也許還想到自己家庭成員的需要。第五，要進(jìn)展目的消費(fèi)者個人因素分析，主要應(yīng)從目的消費(fèi)者的文化程度、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等自身素質(zhì)分析入手，將目的消費(fèi)者概念詳細(xì)化，才能使廣告信息傳播的更加生動、準(zhǔn)確。另外，在目的消費(fèi)者定位之前，還要對目的消費(fèi)者的相關(guān)群體進(jìn)展研究。任