錦湖輪胎危機公關策劃方案

1、錦湖輪胎危機公關策劃方案錦湖輪胎危機公關策劃方案如果有一天你購買一輛汽車，你覺得什么性能最重要？ 牛牛文庫文檔分享如果有一天你購買一輛汽車，你覺得什么性能最重要？www.ni小組討論結果剎車、油門輪胎豐田汽車錦湖輪胎 牛牛文庫文檔分享小組討論結果剎車、油門輪胎豐田汽車錦湖輪胎www.niuwk模塊一背景介紹某某同學 牛牛文庫文檔分享模塊一背景介紹某某同學 牛牛文庫文背景資料一：導火索今年央視315晚會上揭露，錦湖輪胎在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產的嚴重問題。為了保證輪胎品質，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標準，然而在制造過程中，卻大量添加返煉膠，標準規(guī)定的是一套，而實際操作的卻是另一套。 在晚會報道過

2、后，一方面越來越多的消費者反映錦湖輪胎的質量存在安全隱患；另一方面錦湖輪胎卻在16日中午，在其官方微博上發(fā)布消息，堅稱報道“不準確”“原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來進行計算，并非直觀的數(shù)量比例”。 牛牛文庫文檔分享背景資料一：導火索今年央視315晚會上揭露，錦湖輪胎在背景資料二：相關情況介紹1.2007年開始，不少鏡湖輪胎的車主反映，新買的輪胎跑了幾公里就出現(xiàn) “鼓包”和“裂紋”現(xiàn)象。2.2009年國家質量總局曾通報錦湖輪胎存在較為嚴重的鼓包和裂紋現(xiàn)象。3.錦湖輪胎曾在美國市場兩次召回有問題的輪胎，其中一次召回輪胎數(shù)量高達7萬多條。 牛牛文庫文檔分享背景資料二：相關情況介紹 牛牛文庫背景

3、資料三：錦湖企業(yè)介紹錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產企業(yè)，如今已具備生產3000萬條的能力。錦湖輪胎經過20多年的發(fā)展，已經成為中國最大的輪胎生產商，是全球十大輪胎企業(yè)之一。在中國，錦湖作為企業(yè)龍頭，為北京現(xiàn)代 一汽大眾 上海通用 東風標致 長城汽車等眾多汽車配備輪胎。錦湖企業(yè)積極投身于商業(yè)活動，成功贊助各種賽車運動，在國內外商場都贏得良好的聲譽 牛牛文庫文檔分享背景資料三：錦湖企業(yè)介紹 牛牛文庫背景資料四：事態(tài)發(fā)展過程3月15日央視315晚會上，錦湖輪胎被曝光大量使用廢料返煉膠。記者暗訪發(fā)現(xiàn)，錦湖輪胎(天津)有限公司未按照作業(yè)標準比例摻膠，而是使用大

4、量返煉膠。3月16日 錦湖輪胎發(fā)聲明澄清稱，央視“簡單通過視頻中添加不同膠料的數(shù)量就判定該公司違規(guī)操作欠準確”。3月17日 央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配合國家質監(jiān)部門進行檢測，會公布官方聲明以做回應。3月18日工信部辦公廳發(fā)布消息，將“積極配合有關監(jiān)管部門進一步查處”。另有消息稱，國家質檢總局已吊銷錦湖輪胎的3C認證標準，錦湖輪胎如再生產輪胎，要重新通過申請認證。3月21日 錦湖輪胎正式發(fā)布道歉聲明，宣布召回所有違規(guī)產品。 牛牛文庫文檔分享背景資料四：事態(tài)發(fā)展過程 牛牛文庫模塊二錦湖輪胎危機 措施分析 某某 牛牛文庫文檔分享模塊二錦湖輪胎危機某某 牛牛文庫文面對危

5、機錦湖企業(yè)并不是無作為，企業(yè)通過各種形式的危機公關希望扭轉不利局面，重新樹立企業(yè)的形象。但是，從錦湖采取的初步措施中，并沒有起到良好的作用。 牛牛文庫文檔分享 牛牛文庫文檔分享失敗原因一：道歉聲明的遲緩 錯過危機處理的第一時間，被央視曝光后，錦湖并沒有在第一時間如何在第一時間穩(wěn)定消費者的情緒，解答消費者的困惑，導致了消費真越來越多的不滿。 牛牛文庫文檔分享失敗原因一：道歉聲明的遲緩 錯過危機處理的第一時間，被央視曝 牛牛文庫文檔分享 牛牛文庫文檔分享2011年3月21日晚，錦湖輪胎中國董事長李漢燮在央視面對全國觀眾鞠躬道歉發(fā)表聲明，他表示被報道的工段存在不按照公司標準進行生產的事實，也確認錦湖

6、輪胎有限公司經營層和管理層監(jiān)督人員疏于履行職責的事實，相關措施如下： 牛牛文庫文檔分享 牛牛文庫文檔分享第一、公司已經向沒有盡到管理監(jiān)督責任的錦湖輪胎(天津)有限公司管理負責人員下達了免職令。 第二、公司出于對消費者負責的態(tài)度，在最短時間內確定錦湖輪胎(天津)有限公司沒有按照公司內部標準生產的產品范圍后申請召回。 第三、公司將通過經銷商在內的所有網絡，站在消費者的立場上對于錦湖輪胎所有質量問題進行快速處理。錦湖輪胎全體人員鄭重承諾，將遵守公司內部規(guī)定，承擔全球企業(yè)應有的責任，嚴格遵守中國的各項規(guī)范，杜絕類似事件的再次發(fā)生，并再次向廣大的消費者和所有相關人員致歉。 牛牛文庫文檔分享第一、公司已經

7、向沒有盡到管理監(jiān)督責任的錦湖輪胎(天津)有限公從15號被曝光，一直到發(fā)表聲明的21號，之間有一周的時間錦湖輪胎一直沒有做出過正面的聲明。這一周的時間是危機處理的最佳時機，沒有第一時間做出正確恰當?shù)姆磻?，使得錦湖危機的處理更加艱難。分析： 牛牛文庫文檔分享分析： 牛牛文庫文檔分享失敗原因二：錦湖輪胎召回輪胎，但相關細則模糊 錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮在央視消費主張錄制現(xiàn)場發(fā)布聲明時承認，錦湖輪胎在天津工廠的確存在不按照公司內部標準進行生產的事實，對于沒有盡到管理監(jiān)督責任的相關負責人員已經予以免職，特別對沒有按照公司內部標準生產的產品，在確定產品范圍后申請召回，但對于召回具體時間、具體步驟并沒有提及

8、。 牛牛文庫文檔分享失敗原因二：錦湖輪胎召回輪胎，但相關細則模糊 錦湖輪胎中國區(qū)分析：不明確的召回，只說不做的舉動進一步引起消費者的不滿，危機不但沒有解決反而進一步加深. 牛牛文庫文檔分享分析：不明確的召回，只說不做的舉動進一步引起消費者的不滿，危失敗原因三：錦湖輪胎召回陷入信任危機問題所在： 多種車型被換輪胎無貨召回輪胎并非100%更換監(jiān)測點工具少，效率和質量低錦湖企業(yè)遭遇中國標準缺失 牛牛文庫文檔分享失敗原因三：錦湖輪胎召回陷入信任危機問題所在：www.niu模塊三事件發(fā)生之后 各方的態(tài)度 某某學生 牛牛文庫文檔分享模塊三事件發(fā)生之后某某學生 牛牛事件發(fā)生后，社會各界紛紛作出反應，錦湖董事

9、長出面道歉并表示將召回不合格的輪胎，相關各大車企態(tài)度基本相同，車主反應則比較強烈，相關專家也不同的意見和看法 牛牛文庫文檔分享事件發(fā)生后，社會各界紛紛作出反應，錦湖董事長出面道歉并表示將 （一） 錦湖輪胎董事長在央視鞠躬道歉，承諾召回輪胎對天津方面相關負責人免職，盡快處理相關問題積極配合質檢總局進行調查分析：錦湖事后的第一反應雖然比較慢，但態(tài)度 還是比較陳懇，沒有惡化失態(tài)的發(fā)展 牛牛文庫文檔分享 （一） 錦湖輪胎董事長在央視鞠躬道歉，承諾召（二）相關車企表態(tài) 1.長城汽車:新車不使用問題輪胎 2. 東風標致：不讓車主花冤枉錢 3.一汽大眾：將繼續(xù)關注此事件 牛牛文庫文檔分享（二）相關車企表態(tài)

10、1.長城汽車:新車不使用問題輪胎 2. 分析： 各個車企雖然并沒有明確不再使用有問題錦湖輪胎，但只是一方面在安撫消費者一方面關注此次事件的進一步發(fā)展情況。因此，我們可以理解到錦湖輪胎直接的消費者車企并沒有完全放棄自己，所以錦湖還有和各大車企繼續(xù)合作的機會。只是各大車企會更加關注錦湖輪胎的質量，在彼此的信任上會產生一定的隔閡。 牛牛文庫文檔分享 分析： 牛牛文庫文檔分享（三）車主方面的反應部分車主表示強烈的不滿，要求理解更換輪胎大部分車主都對輪胎的安全產生懷疑分析：車主對輪胎的質量表示擔心，包括各大汽車生產廠家在內的相關企業(yè)都產生了信任危機 牛牛文庫文檔分享（三）車主方面的反應部分車主表示強烈的

11、不滿，要求理解更換輪胎（四）專家的看法與建議錦湖事件有利于彌補相關制度的空白鼓勵輪胎自檢 分析：專家的評價比較客觀，沒有針對錦湖企業(yè)或是汽車領域，因此專家的合理化建議不會產生負面影響 牛牛文庫文檔分享（四）專家的看法與建議錦湖事件有利于彌補相關制度的空白分析：總結針對各方的建議我們可以更深刻的把握住失態(tài)發(fā)展的程度，做到對癥下藥，對于不同的群體我們應當制定不同的策略來解決問題。對輪胎的直接顧客各大車企以及主要消費者車主的態(tài)度和要求我們必須加以重視，同時也不能忽視媒體輿論方面的作用。 牛牛文庫文檔分享總結 牛牛文庫文檔分享模塊四策劃方案分析 某4 牛牛文庫文檔分享模塊四策劃方案分析 某4 牛牛文庫

12、錦湖輪胎事件的發(fā)展始末，經研究分析我們想起發(fā)生在前兩年的豐田召回事件，我們發(fā)現(xiàn)其中有眾多的相似之處，我們借助于豐田事件的召回中的成功之處，進而扭轉錦湖現(xiàn)在的局面。 牛牛文庫文檔分享 牛牛文庫文檔分享（一）豐田召回事件回放2008年美國通用汽車倒在金融海嘯之后，豐田汽車拾起世界第一汽車制造商的接力棒，未來一片光明2009年美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯突然加速導致4人死亡2010年1月；豐田宣布召回由于油門踏板存在的質量問題的汽車，將在美國召回230萬輛豐田旗下的汽車此次事件，截止到現(xiàn)在豐田召回汽車預計已超過854萬輛，成為汽車召回史上最大規(guī)模的一次召回 牛牛文庫文檔分享（一）豐田召回事件回

13、放 牛牛文庫文（二）豐田與錦湖的相似之處及比較的目的兩家企業(yè)都是發(fā)生在汽車領域，兩大企業(yè)都在各自的領域有著重要的影響力危機事件都或多或少的影響到中國地區(qū)，同為外來企業(yè)發(fā)展環(huán)境相同危機處理所示大同小異，但結果卻相差甚遠，錦湖的不足可以從從豐田事件上找到原由 牛牛文庫文檔分享（二）豐田與錦湖的相似之處及比較的目的www.niuwk.c（三）案例剖析豐田的公關處理策略： 豐田掌門人豐田章男親自到美國以及中國等受影響地區(qū)道歉危機處理實施有效的切割： 豐田的4個措施：成立質量特別委員會 短期規(guī)模促銷 公益活動修復品牌 說服中國消費者 牛牛文庫文檔分享（三）案例剖析豐田的公關處理策略： 對比豐田危機，錦湖

14、目前的措施明顯存在失敗之處： 1.危機的速度特別慢，公關不合理 事發(fā)后豐田章男親自飛往美國進行道歉，美國還質疑豐田的道歉不誠懇存在僥幸心理，與此相比錦湖輪胎從未給過解決途徑的應對方法以及賠償措施，錦湖無疑更是逃避責任且缺乏誠意 2.忽略與消費者的聯(lián)系，沒有解決根本問題 錦湖可以說完全是缺乏商業(yè)道德漠視消費者，錦湖最終在各方的壓力下不得不承認輪胎有問題，宣布召回；豐田則是立即道歉、主動召回 3.大爺式召回行動 豐田在美國提供“上門召回”服務，并對親自駕車返廠召回的消費者補貼交通費用，在此期間提供同型號車輛使用，錦湖卻要提前預約指定日期、店面，公休日休息，召回標準模糊不清，數(shù)量引起質疑，赤裸裸的大

15、爺式召回 牛牛文庫文檔分享 對比豐田危機，錦湖目前的措施明顯存在失敗之處：分析： 以錦湖發(fā)展軌跡不得不讓人聯(lián)想到十幾年前同樣面臨質量問題而逃避賠償召回消失于市場的世通輪胎的命運 牛牛文庫文檔分享分析： 牛牛文庫文檔分享(四)經驗總結 市場的錘煉從來就是這樣：不存在永遠不倒的巨人，關鍵是倒下能夠站起來，并且不會被同一塊石頭絆倒. 牛牛文庫文檔分享(四)經驗總結 牛牛文庫文檔分享模塊五危機公關策劃方案 某某學生 牛牛文庫文檔分享模塊五危機公關策劃方案 某某學生 方案概述：通過對錦湖事件的發(fā)展過程的分析，我們可以深刻的意識到問題的嚴重程度，想要繼續(xù)在中國市場有所作為，錦湖輪胎必須要能確切、有效的整改

16、計劃。在進行危機公關中有幾項工作是錦湖企業(yè)所必須解決的。 牛牛文庫文檔分享方案概述：通過對錦湖事件的發(fā)展過程的分析，我們可以深刻的意識（一）立刻明確召回的細則當所有的目光都注視著，當所有的消費者在等待你履行承諾，一旦失信，企業(yè)的形象再次受損，那么一切公關措施都將無濟于事。所以在這種情況下，必須明確自己的責任和義務，明確規(guī)定具體的召回方針政策。（二）以良好的態(tài)度配合政府的工作 交通事故的發(fā)生再次加重了事件的惡劣程度，此時此刻，政府公共是一個十分重要的救命稻草，作為外企，擁有得天獨厚的發(fā)展條件，尋求政府的幫助，端正自身的態(tài)度，積極配合、認真整改。（三）制定完善的危機應對方案，保證及時有效地解決危機

17、，轉危為機，尋求新的發(fā)展機遇 牛牛文庫文檔分享（一）立刻明確召回的細則 牛牛文庫以錦湖輪胎發(fā)展的始末進程為依據，通過比較法、系統(tǒng)研究的方法，我們初步確定了一套策劃方案。 牛牛文庫文檔分享以錦湖輪胎發(fā)展的始末進程為依據，通過比較法、系統(tǒng)研究的方法，活動宗旨： 轉危為機，重塑企業(yè)形象 牛牛文庫文檔分享活動宗旨： 牛牛文庫文檔分享 活動過程分析： 直接供貨商：汽車生產廠家繼續(xù) 使用訂購錦湖輪胎 消費群體：消費者進一步了解、加強信任。 牛牛文庫文檔分享 活動過程分析： 牛牛文庫文檔分享（一）活動啟動階段 活動一：新聞發(fā)布會 過程：召開新聞發(fā)布會，再次向消費者表示歉意，表明態(tài)度，加強與新聞媒體的溝通。并

18、將在事件發(fā)生后期的補救措施提夠給媒體。活動二：在官網啟動交流平臺 過程：在錦湖輪胎的官網設立交流平臺，24小時解答消費者疑問，以真誠的態(tài)度重新贏得尊重?；顒尤嘿|量追檢活動 過程：在全國各個生產廠進行質量督查，邀請質監(jiān)局進行跟蹤鑒定，并將鑒定結果在主流媒體上公布，追檢活動每月一次，持續(xù)半年。 牛牛文庫文檔分享（一）活動啟動階段 活動一：新聞發(fā)布會www.niuwk.c（二）加強與汽車生產商的合作 活動一：免費檢測，安全上路 過程：在各個品牌汽車的4S店，推出免費檢測活動，對汽車輪胎進行監(jiān)測和更換，保證輪胎的性能，向消費者解答輪胎的安全性能問題。并與消費者簽訂協(xié)議，承諾每月監(jiān)測一次，一年內出現(xiàn)任

19、何質量問題給予十倍償還?；顒佣骸澳汩_車，我送油”活動 過程：面對油價不斷上漲的趨勢，抓住汽車用戶的心理，到4S店參加檢測，凡是在一年內使用錦湖輪胎者，每月可獲取中石化的50元油劵，贈送期限為一年?；顒尤航祪r的停滯，只為長久的合作 過程：同各大汽車生產商進行談判，首先確認雙方的信任關系，在原來價格上給予30%的讓利，在一年內保證金湖輪胎使用的數(shù)量，穩(wěn)定市場的占有率。 牛牛文庫文檔分享（二）加強與汽車生產商的合作 活動一：免費檢測，安全上路ww（三）對客戶的承諾活動一：在短時間內召回所有的不合格輪胎。對不合格的輪胎進行更換，并承諾在一年內再次發(fā)生危險情況，給予10倍賠償?；顒佣嘿N心服務，贏得

20、信譽 過程：通過電話預約、登門拜訪的形式，為消費者的輪胎進行跟蹤監(jiān)測，嘗到消費者到4S店進行全方位的檢測。活動三：網民互動過程：在新浪微博、天涯論壇等主流媒體設置交流平臺，鼓勵消費者提出質疑與建議。凡是建議合理者給予一定的物資獎勵。 牛牛文庫文檔分享（三）對客戶的承諾活動一：在短時間內召回所有的不合格輪胎。對（四）大型市場營銷活動 活動主題：安全行駛，始于“足”下，大型車展活動 活動目的：增強與生產商的聯(lián)系，增進與消費者的交流活動要求：以錦湖企業(yè)為主辦，各大汽車生產商協(xié)助承辦 主要是有錦湖企業(yè)作為主辦單位邀請一汽，通用，東風標致等主流汽車生產廠家進行活動，免費為廠家提供銷售的平臺活動地點：天津

21、產品供應地：錦湖輪胎天津生產廠 牛牛文庫文檔分享（四）大型市場營銷活動 活動主題：安全行駛，始于“足”下，大活動步驟：1.活動啟動：召開新聞發(fā)布會，由錦湖輪胎 全球總裁在現(xiàn)場致開幕詞，并就315事件再次下消費者表示道歉2.具體活動舉辦：活動一：新款車型的展示 本次活動最大的吸引點在于為汽車生產廠商提供一個良好的免費的宣傳的平臺，將自己的新款車型推向市場活動二：在車展舉辦期間，同時為期兩天的賽車比賽。比賽自由參加，統(tǒng)一使用由天津廠生產的錦湖輪胎，在比賽的同時鑒定錦湖輪胎的質量。凡參賽者均可獲得不同程度的獎勵活動三：汽車生產，輪胎制作過程的參觀 在展廳公開生產，讓參觀者親身體驗到汽車生產輪胎制作的各個環(huán)節(jié)，了解具體環(huán)節(jié)，增強了解信任 牛牛文庫文檔分享活動步驟： 牛牛文庫文檔分享（五）承諾贏回信任活動時間：2012年3月15日活動過程：1.3月15日前邀請央視再次對錦湖輪胎的生產流程進行跟蹤報道2.國家質監(jiān)局進行抽樣檢測，并將檢測結果在廣大主流媒體公布3.召開新聞發(fā)布發(fā)布會，將錦湖在過去一年中所作的努力，自身的改進以及取得的效果向觀眾展示，并對質量問題再次做出承諾，發(fā)表聲明（如下）。 牛牛文庫文檔分享（五）承諾贏回信任活動時間：2012年3月15日www.n