CRM客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷模式的研究方案

1、PAGE PAGE 57摘 要客戶資源是企業(yè)最重要的資源之一，作為對(duì)于企業(yè)與客戶之間聯(lián)系紐帶的管理，客戶關(guān)系管理（CRM）正扮演著越來越重要的角色?？蛻絷P(guān)系管理已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界與企業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。本文首先對(duì)CRM理論進(jìn)行一些探討，力圖為讀者呈現(xiàn)出較為清楚的CRM理念。接著我們將國內(nèi)外一些CRM廠商的產(chǎn)品進(jìn)行比較與分析，希望能夠借此借鑒一些國內(nèi)外先進(jìn)的CRM廠家的經(jīng)驗(yàn)。最后我們將重點(diǎn)放在第四部分，在這里我們著重對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中最先與大部分顧客打交道的銷售力自動(dòng)化（SFA）系統(tǒng)進(jìn)行了研究。首先我們提出了一個(gè)具有共性的銷售過程模式，在這個(gè)模式的基礎(chǔ)上我們對(duì)銷售力自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行概要設(shè)計(jì)，提出這

2、個(gè)系統(tǒng)的模型，這正是本文的創(chuàng)新所在。希望能為SFA乃至于CRM的產(chǎn)品化作一些工作。關(guān)鍵詞： 客戶關(guān)系管理、 銷售力自動(dòng)化、 營(yíng)銷AbstractCustomer recourses are one of the most significent recourses in enterprises. As the management on connections between customers and enterprises, Customer Relationship Management (CRM) is acting a more and more important role. CR

3、M has become the hotspot in academic field and enterprises. Firstly I have done some researches on the basic theories of CRM and try to represent a clear view of CRM framework in this thesis. And then I make some comparison and analysis between some CRM products of enterprises at home and abroad. Fi

4、nally I put the emphasis on thelast part in which I make research on Sales Force Automation (SFA). It is the initial section in CRM system where enterprises get in touch with customers. To begin with, we present a common model of sales process. On the basic of this model we make the general design o

5、f SFA system and put forward the model of it. This is just the innovation in this thesis. We expect to do some contribution to the popularizing of SFA and even CRM products. Key words：Customer Relationship Management (CRM),Sales Force Automation (SFA), Marketing(4)(5)(5)(6)(4)(5)(5)(6)(6)(6)(6)(7)(8

6、)(8)(8)(9)(10)(10)(10)(11)(12)(16)(16)(19)(19)(20)(28)(29)(30)(31)(34)第一章 緒論 第二章 客戶關(guān)系管理初論 2.1客戶關(guān)系管理定義 2.2客戶關(guān)系管理的主要范圍 2.2.1銷售(Sales Force Automation) 2.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing Automation） 2.2.3客戶服務(wù)（Customer Service） 2.3客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 2.3.1目的的不同 2.3.2側(cè)重點(diǎn)的不同 2.3.3實(shí)施模式的不同 2.4客戶關(guān)系管理的作用第三章 典型CRM產(chǎn)品的分析與比較3.1 CRM產(chǎn)

7、品市場(chǎng)概況3.2 CASE /CRM-STAR3.3 ORACLE APPLICATION 11i3.4 Momentum iCRM第四章 銷售力自動(dòng)化系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)4.1銷售過程分析4.2銷售力自動(dòng)化模塊設(shè)計(jì)4.2.1模塊構(gòu)架4.2.2銷售力自動(dòng)化模塊概要設(shè)計(jì)詳述結(jié)論參考文獻(xiàn)致謝附錄1附錄2客戶關(guān)系管理與銷售力自動(dòng)化模式研究緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展以及全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶需求多元化的要求，傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式收到了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)基于4Ps（product，place，price，promotion）的競(jìng)爭(zhēng)模式已越來越不適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)別越來越小

8、，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯。一味單純地在銷售渠道、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷手段等方面大量投入更會(huì)提高產(chǎn)品的成本，未必真正能給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。國內(nèi)彩電、VCD促銷大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例證。如何由基于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念向基于客戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)化是各大企業(yè)所面臨的主要難題，要解決這個(gè)難題首先要先了解一下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展過程。在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的買方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量很自然就成為了企業(yè)運(yùn)作的中心。隨著企業(yè)與工人的不懈努力，生產(chǎn)效率不斷提高，產(chǎn)品數(shù)量與種類不斷豐富，供需開始平衡，甚至于變成了供大于求的狀況，于是產(chǎn)生了激烈的銷售競(jìng)爭(zhēng)，銷售中心論取而代之。為了提高銷售額，就會(huì)造成銷售成

9、本的不斷提高，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是產(chǎn)品成本越來越高，由此引發(fā)的后果就是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售中心論的修正版本利潤(rùn)中心論又登上了舞臺(tái)。企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無限壓縮的，當(dāng)成本已經(jīng)降到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)仍然無法得到滿足的時(shí)候，繼續(xù)壓縮成本就會(huì)造成顧客讓渡價(jià)值的降低。至此，企業(yè)不得不再次審視自己的管理思想，于是顧客的地位上升到了從未有的高度，顧客中心論就此確立?？铺乩照J(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，其目的即在于和顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新連接的密切程度，并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)

10、銷售。科特勒的這一觀點(diǎn)正是客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的中心理念?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）由Gartner Group提出，其目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系體系。響應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和其他形式的行業(yè)交叉、地域交叉競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力，為企業(yè)創(chuàng)立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文首先將對(duì)CRM理論進(jìn)行一些探討，并將國內(nèi)外一些CRM廠商的產(chǎn)品進(jìn)行比較，最后將重點(diǎn)放在第四部分，在這里我們將著重對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中最先與大部分顧客打交道的銷售力自動(dòng)化（SFA）系統(tǒng)進(jìn)行研究。首先我們將提出一個(gè)具有共性的銷售過程模式，在這個(gè)模

11、式的基礎(chǔ)上我們將對(duì)銷售力自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行概要設(shè)計(jì)，提出這個(gè)系統(tǒng)的模型，希望能為SFA的產(chǎn)品化作一些工作。第二章 客戶關(guān)系管理初論2.1客戶關(guān)系管理（CRM）定義在本文的一開始給CRM下一個(gè)定義是非常重要的,但是直到目前為止仍然沒有一個(gè)公認(rèn)的精確的定義。在本文中我們對(duì)諸位專家的定義做一個(gè)概括與總結(jié)：客戶關(guān)系管理就是通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門的人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料以及合作伙伴之間的“一對(duì)一的關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷、周到、準(zhǔn)確的服務(wù)或產(chǎn)品，從而提高客戶滿意度，保持及吸引更多高質(zhì)量的客戶，達(dá)到增加企業(yè)銷售收入的目的。同時(shí)通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。從上

12、面的定義我們可以看出，CRM并不是只是一個(gè)軟件產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)品組合，它是一個(gè)觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它需要一個(gè)新的以顧客為中心的商業(yè)模式，并被集成了前臺(tái)和后臺(tái)辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。業(yè)界分析人士認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部高層管理人員有必要領(lǐng)導(dǎo)這一新的商業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)管理層必須認(rèn)可這一跨部門的管理理念，因?yàn)橹挥屑夹g(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，CRM需要全公司的協(xié)調(diào)、信息傳達(dá)和責(zé)任承擔(dān)。從上面的定義中我們不難分析出CRM的主要包含范圍，在2.2中我們來詳細(xì)討論：2.2客戶關(guān)系管理的主要范圍企業(yè)通過各種渠道收集、整理客戶數(shù)據(jù)，形成龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，再通過分類、關(guān)系鏈接、建立數(shù)據(jù)分析模型等步驟，得出客戶群或具體客

13、戶的產(chǎn)品需求趨向及服務(wù)需求，相關(guān)部門通過統(tǒng)一的平臺(tái)獲取信息，做出相應(yīng)的策劃和市場(chǎng)決策。業(yè)界一致認(rèn)為銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)是CRM的三大功能支柱，這些是企業(yè)與客戶聯(lián)系的主要領(lǐng)域。2.2.1銷售銷售力自動(dòng)化（Sales Force Automation）是CRM中成長(zhǎng)最快的部分。借助銷售人員與客戶線索的互動(dòng)行為將高質(zhì)量的顧客線索轉(zhuǎn)化為真正的顧客并保持其忠誠度是企業(yè)盈利的核心因素。SFA常包括顧客線索的產(chǎn)生、鑒定及轉(zhuǎn)化等部分。銷售人員應(yīng)該是企業(yè)銷售信息的最先獲得者，所以CRM必須要有獲得最新現(xiàn)場(chǎng)信息以及將信息提供給銷售業(yè)務(wù)的相關(guān)者的自動(dòng)化工具，SFA正扮演著這么一個(gè)角色，這也是本文的研究重點(diǎn)所在。

14、2.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation）模塊在CRM中扮演著CPU的角色。它在共享的數(shù)據(jù)庫中獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，通過對(duì)顧客喜好及購買習(xí)慣等個(gè)性化的分析，為營(yíng)銷管理人員提供個(gè)性化的決策輔助信息。并借助于營(yíng)銷百科全書的知識(shí)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程進(jìn)行管理、決策。營(yíng)銷自動(dòng)化是CRM中最難實(shí)現(xiàn)的模塊，因?yàn)樵谶@個(gè)模塊中要完成非常多的營(yíng)銷輔助決策，而決策的過程是難以量化及程式化的，它需要許多的專家經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)，而且不同的行業(yè)及企業(yè)又有這樣或那樣的不同，所以營(yíng)銷自動(dòng)化一直是CRM中的一個(gè)難點(diǎn)。2.2.3客戶服務(wù)提到客戶關(guān)系管理，客戶服務(wù)應(yīng)該是最為關(guān)鍵的內(nèi)容。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否留住滿

15、意的忠誠的客戶的關(guān)鍵。如今，客戶期望的服務(wù)方式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)變。電話互動(dòng)必須與e-mail、傳真、網(wǎng)站、以及其他任何客戶喜歡并習(xí)慣于的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)通過瀏覽器來查看他們的訂單或提出詢問，自助服務(wù)的需求發(fā)展得越來越快。客戶服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的幫助平臺(tái)的范疇。“客戶關(guān)懷”這一術(shù)語正拓展著企業(yè)對(duì)客戶的職責(zé)范圍。與客戶保持積極主動(dòng)的關(guān)系是客戶服務(wù)的重要組成部分?？蛻舴?wù)應(yīng)該能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)產(chǎn)品、需要的信息、訂單請(qǐng)求、訂單執(zhí)行狀況以及高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。上述的三個(gè)模塊構(gòu)成了客戶關(guān)系管理的

16、整體框架，它們共享一個(gè)客戶數(shù)據(jù)倉庫，具體模式見圖2-1。在結(jié)構(gòu)圖中,我們可以看出營(yíng)銷自動(dòng)化模塊位于整個(gè)體系的中央,它為整個(gè)公司提供營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、計(jì)劃結(jié)果的分析、清單的產(chǎn)生和管理、營(yíng)銷決策的分析以及營(yíng)銷百科全書。而銷售力自動(dòng)化模塊主要是通過將銷售活動(dòng)的自動(dòng)化來使整個(gè)銷售過程針對(duì)顧客變得更個(gè)性化，體現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷理念。銷售力自動(dòng)化模塊成一個(gè)漏斗型意味著顧客的遺失以及將顧客線索轉(zhuǎn)化為真正的顧客時(shí)數(shù)量上的減少，實(shí)施CRM的目的就是使這個(gè)漏斗口盡量的變大，在第四章中我們將詳細(xì)地討論具體的操作?？蛻舴?wù)模塊呈現(xiàn)一個(gè)金字塔形表示通過客戶服務(wù)，顧客的滿意度將增加，從而使得越來越多的顧客線索轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲念櫩停?/p>

17、留住越來越多的現(xiàn)有顧客。企業(yè)現(xiàn)有客戶及客戶線索企業(yè)現(xiàn)有客戶及客戶線索銷售力自動(dòng)化SFA營(yíng)銷自動(dòng)化MA客戶服務(wù)CS客戶數(shù)據(jù)倉庫圖2-1客戶關(guān)系管理模式2.3客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷理論發(fā)展到“客戶中心論”后的產(chǎn)物，可以說客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷理論在現(xiàn)階段以及今后一長(zhǎng)段時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)形式。那么CRM與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念有什么區(qū)別呢？或者說它又比傳統(tǒng)營(yíng)銷先進(jìn)在什么地方呢？我認(rèn)為應(yīng)該從下列幾個(gè)方面予以討論：2.3.1目的不同傳統(tǒng)的營(yíng)銷是建立在4Ps組合的構(gòu)架上的，它通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段與分銷渠道的不同組合來吸引不同的顧客。它的主要目標(biāo)是盡可能多的吸引新顧客，以擴(kuò)大銷售。而客戶關(guān)系管理卻

18、將重點(diǎn)放在了維持已有的老顧客上。據(jù)已有的理論介紹：進(jìn)攻型的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營(yíng)銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客成本的5倍。正由于此，CRM的目的從傳統(tǒng)營(yíng)銷的吸引新顧客轉(zhuǎn)變成了維持老顧客，這意味著顧客質(zhì)量的提高而不僅僅是顧客數(shù)量的無謂增加。2.3.2側(cè)重點(diǎn)不同客戶關(guān)系管理的基本理念是一對(duì)一營(yíng)銷，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念確是大眾化營(yíng)銷，它們的側(cè)重點(diǎn)各有不同： 營(yíng)銷方式內(nèi) 容傳統(tǒng)營(yíng)銷CRM顧客細(xì)分全部顧客 平均化有盈利價(jià)值的顧客 個(gè)別化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制產(chǎn)品價(jià)格大眾化的價(jià)格快速個(gè)別報(bào)價(jià)促銷方式大眾化促銷個(gè)別化刺激分銷渠道大眾化分銷個(gè)別化分銷溝通方式單向信息流（企業(yè) 顧客）雙向信息流表2-1傳統(tǒng)營(yíng)

19、銷與CRM側(cè)重點(diǎn)比較在表2-1中我們可以看出CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不同在于個(gè)性化與大眾化的區(qū)別。一般而言，個(gè)性化的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾化的成本，但是在迅速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)幫助下企業(yè)可以節(jié)省許多人力財(cái)力，而且可以獲得大眾化營(yíng)銷所不可比擬的效果。2.3.3實(shí)施模式不同傳統(tǒng)營(yíng)銷是在企業(yè)的三個(gè)獨(dú)立的部門：銷售、市場(chǎng)、服務(wù)中完成的，即企業(yè)有三個(gè)不同的前臺(tái)面對(duì)顧客。顧客經(jīng)常會(huì)遇到這種情況：銷售人員給與的承諾過多而服務(wù)人員卻說上級(jí)沒有這樣的指示，我們不能提供這樣的服務(wù)或請(qǐng)您另交維修費(fèi)等等，這正是由于傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)施方式的弊端而造成的。三個(gè)獨(dú)立的部門沒有共享的信息源，也沒有交流信息的平臺(tái)。通常是銷售人員為了增加銷

20、售額而盲目的給出過多的承諾，或報(bào)出不合理的低價(jià)，服務(wù)和市場(chǎng)部出于自身或企業(yè)的角度出發(fā)不同意實(shí)施或是給顧客另一種答復(fù)。這種營(yíng)銷模式的弊端最后造成的后果就是高質(zhì)量顧客的流失。而客戶關(guān)系管理的實(shí)施模式卻很好地解決了這一弊端，我們?cè)趫D2-1中可以看到三個(gè)部門共用一個(gè)客戶數(shù)據(jù)倉庫，而且三個(gè)部門之間都有信息的交換。正是由于CRM的實(shí)施是基于高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)，這使得SFA、MA與CS之間信息的交換得以很好得實(shí)現(xiàn)。再拿上面的例子作個(gè)比較：銷售部門出于促銷的考慮希望增加服務(wù)的項(xiàng)目，此時(shí)這個(gè)信息會(huì)作為一個(gè)請(qǐng)求由SFA流入MA與CS，MA中的快速報(bào)價(jià)模型與CS中的資源配置系統(tǒng)會(huì)迅速、甚至于自動(dòng)地給出回應(yīng)，通過成

21、本的預(yù)算與資源的安排來作出合理的建議，SFA可以遵照這一建議對(duì)顧客進(jìn)行承諾，這一定會(huì)是有保證的承諾，也正是CRM的一大優(yōu)勢(shì)。2.4客戶關(guān)系管理的作用CRM是ERP、SCM和電子商務(wù)等系統(tǒng)與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立了一道智能的過濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，因此我們說CRM是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。我認(rèn)為CRM對(duì)企業(yè)運(yùn)作的作用可以歸納為下列四點(diǎn)：2.4.1改善服務(wù)CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)的記錄提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫的支持下向顧客提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密地進(jìn)行客戶糾紛跟蹤。這些都是企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。2.4.2提高效率由于C

22、RM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺(tái)，客戶與企業(yè)接觸記錄的信息都在系統(tǒng)中有記錄，牽涉到這項(xiàng)業(yè)務(wù)的所有人員都可以共享這些信息，這樣各部門人員的辦事效率就會(huì)大大提高。另一方面，許多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件等）都由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的。2.4.3降低成本雖然CRM系統(tǒng)的造價(jià)不費(fèi)，但是由于CRM的運(yùn)用使得銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都直接或間接的降低了企業(yè)的運(yùn)作成本，特別是銷售成本。2.4.4擴(kuò)大銷售銷售成功率的增加，客戶滿意度的提升使得新顧客不斷增加，有價(jià)值的老顧客也繼續(xù)留了下來，而且會(huì)帶來越來越多的訂單，擴(kuò)大銷

23、售成為必然。第三章 典型CRM產(chǎn)品的分析與比較3.1CRM產(chǎn)品市場(chǎng)概況根據(jù)IDC在2000年8月份的調(diào)研報(bào)告,1999年全球CRM應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)已達(dá)到32億美元,并以年30%的速度增長(zhǎng),估計(jì)至2004年將會(huì)超過121億美元。11數(shù)據(jù)來源：客戶關(guān)系管理咨詢網(wǎng) 一方面，在國內(nèi)，企業(yè)對(duì)CRM產(chǎn)品的需求也越來越強(qiáng)烈，一些企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用CRM系統(tǒng)了。國內(nèi)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了啟動(dòng)期。另一方面國外廠商從各個(gè)領(lǐng)域涌入CRM市場(chǎng)，傳統(tǒng)上對(duì)廠商分類的范疇如今不再適用，軟件廠商和服務(wù)廠商的界限已經(jīng)模糊。ORACLE、SP等傳統(tǒng)ERP廠商已開始拓展其業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向前端市場(chǎng)。CISCO、HP、IBM等硬件、基礎(chǔ)設(shè)施及計(jì)算

24、機(jī)電話集成公司也都認(rèn)識(shí)到了CRM所帶來的機(jī)會(huì)，從而提供必要的軟件以配合CRM的需要?，F(xiàn)在已經(jīng)有許多廠家推出了他們的CRM產(chǎn)品，比如說：ORACLE、CASE、Applix等，下面我們就對(duì)這三個(gè)廠家的CRM產(chǎn)品進(jìn)行介紹與分析，首先對(duì)前兩種產(chǎn)品進(jìn)行概要的比較,并將重點(diǎn)放在Applix公司的產(chǎn)品說明與分析上。3.2 CASE/CRM-STARCASE/CRM-STAR客戶管理初階系統(tǒng)是CASE軟件公司的一個(gè)重要產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)如表3-1所示（具體結(jié)構(gòu)見附錄1）：模 塊內(nèi) 容系 統(tǒng) 設(shè) 置人員注冊(cè)、權(quán)限設(shè)置、代碼設(shè)置客戶資料管理新增客戶資料、聯(lián)系人信息、業(yè)務(wù)信息、客戶分類、打印標(biāo)簽、郵件傳真客戶跟蹤管理新增

25、業(yè)務(wù)、聯(lián)系活動(dòng)、預(yù)約提示、對(duì)手情況、郵件傳真、文檔資料、業(yè)務(wù)移交、業(yè)務(wù)催辦、業(yè)務(wù)成交、業(yè)務(wù)完結(jié)客戶服務(wù)管理客戶投訴、客戶支持、分類設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)題庫、售后服務(wù)業(yè)務(wù)知識(shí)管理產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)準(zhǔn)文檔客戶關(guān)系研討所有文檔、個(gè)人興趣電 子 郵 件私人信箱表3-1CASE/CRM-STAR產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從表3-1中我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的確只是一個(gè)CRM的初階產(chǎn)品，嚴(yán)格地說它只是一個(gè)銷售自動(dòng)化產(chǎn)品與客戶服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)合。唯一有一點(diǎn)體現(xiàn)了營(yíng)銷自動(dòng)化的模塊就是“業(yè)務(wù)知識(shí)管理”模塊，但是它只是一個(gè)靜態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，只對(duì)一些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)信息進(jìn)行了羅列，并不能對(duì)其他模塊進(jìn)行實(shí)時(shí)的支持，比如說它就缺少“快速報(bào)價(jià)”功能。具體地說

26、它就是缺少一個(gè)決策支持系統(tǒng)對(duì)于銷售及服務(wù)進(jìn)行決策輔助與指導(dǎo)。由于它的設(shè)計(jì)不帶任何行業(yè)色彩，所以這個(gè)產(chǎn)品的適用范圍較廣，可以用于各個(gè)行業(yè)部門。但是它絕不是真正意義上的CRM產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上的絕大多數(shù)CRM產(chǎn)品都有這個(gè)通病。3.3 ORACLE APPLICATION 11iORCAL的CRM產(chǎn)品當(dāng)前版本為:APPLICATION 11i，與它的ERP產(chǎn)品是一體化的，它分為五個(gè)模塊：銷售管理，包含了額度管理、銷售力量管理、地域管理、銷售傭金管理等功能，并提供電話銷售的功能；營(yíng)銷管理可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，并幫助營(yíng)銷部門管理市場(chǎng)資料，進(jìn)行授權(quán)、預(yù)算、回應(yīng)管理等；客戶服務(wù)管理可完成現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、客戶產(chǎn)

27、品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理、合同管理、客戶關(guān)懷、移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等功能；呼叫中心模塊提供了電話管理、語音集成服務(wù)、開放連接服務(wù)、多渠道接入服務(wù)、代理執(zhí)行服務(wù)、自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)、呼入呼出調(diào)度管理、報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、管理分析工具等功能；電子商貿(mào)模塊提供了電子商店、電子營(yíng)銷、電子支付、FAQ等功能。（在附錄2中我們?cè)敿?xì)的給出了ORACLE CRM產(chǎn)品的介紹）相對(duì)于CASE的產(chǎn)品而言O(shè)RACLE的產(chǎn)品顯然是高端產(chǎn)品，它提供了從ERP到CRM到電子商務(wù)的一體化解決方案，每一部分的功能都很強(qiáng)。就拿客戶服務(wù)來說，它不但可以解決客戶投訴等相對(duì)于企業(yè)而言較為被動(dòng)的問題，而且還主動(dòng)提供客戶

28、關(guān)懷等功能，這才真正體現(xiàn)了CRM的理念，而CASE的產(chǎn)品就停留在較淺的層次上。ORACLE產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)就是價(jià)格太貴，所以它不適用于中小型企業(yè)，但是對(duì)那些已經(jīng)上了ORACLE的ERP系統(tǒng)或者打算進(jìn)行全面信息化的企業(yè)來說確是非常合適的。3.4 Momentum iCRM在上面兩個(gè)產(chǎn)品的介紹中我們只是將這兩個(gè)產(chǎn)品的模塊結(jié)構(gòu)進(jìn)行了介紹，并比較了它們的優(yōu)缺點(diǎn)。在介紹下面的Momentum iCRM產(chǎn)品時(shí)，我們將首先給出該產(chǎn)品的模塊結(jié)構(gòu)，接著從該產(chǎn)品的使用者的工作流程出發(fā)，來看一看他們究竟如何使用該產(chǎn)品，也就是分析一下為什么要這樣進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)置。Momentum iCRM 是OEM美國Applix公司的產(chǎn)

29、品。Applix是一家專門從事CRM產(chǎn)品開發(fā)和研究的公司，其CRM產(chǎn)品在世界各地都有廣泛的客戶，目前已有4000多個(gè)用戶。Momentum引進(jìn)Applix產(chǎn)品的核心部分，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了適合中國特點(diǎn)的開發(fā)。該系統(tǒng)提供了三個(gè)參考模塊：銷售模塊、服務(wù)模塊與內(nèi)部自動(dòng)服務(wù)模塊。與標(biāo)準(zhǔn)的模式比較它將銷售與營(yíng)銷這兩大功能集成在銷售模塊中，而且為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)的交流與互助增加了內(nèi)部自動(dòng)服務(wù)模塊。其具體結(jié)構(gòu)及說明如下：銷售模塊iSales提供了營(yíng)銷管理和銷售管理的功能：1市場(chǎng)推廣管理：對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)分成項(xiàng)目和事件進(jìn)行管理，并對(duì)產(chǎn)生的效果進(jìn)行定量評(píng)估，包括項(xiàng)目的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)投入，生成的銷售線索統(tǒng)計(jì)

30、等。與Call Center結(jié)合，使企業(yè)可以通過EMAIL和傳真進(jìn)行市場(chǎng)推廣宣傳。2銷售管理：包括鑒別線索、接近潛在客戶、客戶評(píng)估產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶決策、簽單、丟單分析等銷售環(huán)節(jié)，同時(shí)提供宣傳材料發(fā)送管理、信件模版管理、產(chǎn)品資料管理、銷售日記、報(bào)價(jià)管理、定單管理等。3客戶資料管理：企業(yè)可獲得來自企業(yè)各部門的全方位的客戶信息，包括客戶基本資料、銷售歷史、服務(wù)歷史、各種會(huì)談?dòng)涗浀龋欣谌娴胤治隹蛻簟?營(yíng)銷百科全書：提供銷售和市場(chǎng)情報(bào)資料，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)范、產(chǎn)品資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品資料、各種統(tǒng)計(jì)資料等，并提供動(dòng)態(tài)的搜索引擎進(jìn)行信息檢索。服務(wù)模塊iService提供了服務(wù)管理的功能：1分等級(jí)服務(wù)

31、管理。根據(jù)合同或客戶的層次對(duì)其提供分等級(jí)服務(wù)，包括服務(wù)響應(yīng)時(shí)間限制，分級(jí)合同管理等：2呼叫管理：記錄來自Call Center 、FAX的呼叫事件，根據(jù)業(yè)務(wù)代表的技能和忙閑程度進(jìn)行呼叫分配，可監(jiān)控員工的工作量、工作內(nèi)容等。3呼叫解決：服務(wù)代表可在知識(shí)庫中找到可行的解決方案，問題解決后需對(duì)本次呼叫進(jìn)行記錄，新的解決方案會(huì)擴(kuò)充到知識(shí)庫中以備下次使用。4質(zhì)量管理：記錄客戶的反饋信息，經(jīng)過分析評(píng)估后找出最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)信息提交給研發(fā)和決策部門進(jìn)行評(píng)估，并跟蹤新產(chǎn)品開發(fā)的各階段，新產(chǎn)品完成后會(huì)自動(dòng)通知相關(guān)客戶。內(nèi)部自動(dòng)服務(wù)模塊iHelpDesk具有內(nèi)部服務(wù)管理的功能：1呼叫管理：記錄來自企業(yè)內(nèi)部

32、的服務(wù)請(qǐng)求，將事件轉(zhuǎn)交給適當(dāng)?shù)姆?wù)人員處理，并依照合同實(shí)行分等級(jí)服務(wù)。對(duì)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，提供服務(wù)超時(shí)報(bào)警和事件升級(jí)的功能。2呼叫解決：后臺(tái)服務(wù)人員可在知識(shí)庫中找到最可能的解決方案，事件解決后需對(duì)本次呼叫進(jìn)行記錄，新的解決方案會(huì)擴(kuò)充到知識(shí)庫中以備下次使用。3資產(chǎn)管理：詳細(xì)記錄資產(chǎn)情況并進(jìn)行跟蹤，包括資產(chǎn)的購買日期、金額、保修合同、所屬部門等信息。4網(wǎng)絡(luò)管理：提供接口與其它網(wǎng)管軟件相連(如IBM NetView、HP OpenView等)，詳細(xì)記錄網(wǎng)絡(luò)故障。5培訓(xùn)管理：企業(yè)員工可在線瀏覽課程內(nèi)容，并選擇適合自己情況的培訓(xùn)班；培訓(xùn)部門可以設(shè)立課程內(nèi)容和培訓(xùn)班，跟蹤學(xué)員注冊(cè)情況,并可通過EMAIL自動(dòng)通

33、知注冊(cè)人和講師。6質(zhì)量管理：記錄企業(yè)內(nèi)部員工和客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和建議，分析相關(guān)問題并制定計(jì)劃改進(jìn)產(chǎn)品。介紹完產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后我們?cè)俳o出該產(chǎn)品使用者的工作流程以供大家觀察該產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是如何按照使用者工作流程進(jìn)行設(shè)計(jì)的，借此為CRM理念的產(chǎn)品化做一些工作：首先我們以一位銷售人員為例，列舉其如何利用iSALES銷售模板，步驟如下：在圖3-1中我們發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品的銷售人員實(shí)際上是兼任了銷售與市場(chǎng)兩項(xiàng)業(yè)務(wù),他們的工作流程是一個(gè)循環(huán),而且有可能在同一時(shí)段同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)這樣的流程。多數(shù)活動(dòng)都可以借助于這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)子模塊實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。從事特定的市場(chǎng)活動(dòng)，制定相應(yīng)的方案：包括市場(chǎng)活動(dòng)情況統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷具體方案、事項(xiàng)、備忘錄

34、、營(yíng)銷的產(chǎn)品情況。從事特定的市場(chǎng)活動(dòng)，制定相應(yīng)的方案：包括市場(chǎng)活動(dòng)情況統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷具體方案、事項(xiàng)、備忘錄、營(yíng)銷的產(chǎn)品情況。記錄對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)有興趣的客戶線索：如聯(lián)系人情況、處理的線索、關(guān)心的產(chǎn)品、線索的備忘日志、此用戶的要約要求。當(dāng)其用戶有可能購買商品時(shí)，把他轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)用戶。對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行管理：這里有客戶的基本資料、關(guān)心的產(chǎn)品、銷售日志、營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃、要求服務(wù)的內(nèi)容、報(bào)價(jià)管理、銷售回報(bào)預(yù)期、對(duì)其負(fù)責(zé)的銷售隊(duì)伍、成功和失敗的原因。對(duì)潛在客戶、現(xiàn)有客戶建立檔案管理：包括客戶地點(diǎn)管理、行業(yè)背景、對(duì)其負(fù)責(zé)的銷售隊(duì)伍、客戶聯(lián)系人管理、銷售機(jī)會(huì)、銷售日志、銷售訂單、履約情況、報(bào)價(jià)管理、母子公司情況、服務(wù)請(qǐng)求情況

35、、服務(wù)合同管理等。產(chǎn)生訂單：客戶需要購買產(chǎn)品時(shí)，假如原線索客戶，銷售人員可從報(bào)價(jià)管理或機(jī)會(huì)管理中將客戶原需求轉(zhuǎn)化訂單，并對(duì)訂單進(jìn)行管理。履約的管理：包括合同的履行情況，合約的履行方式。圖3-1 Momentum iCRM使用者銷售工作流程接下來再看一看服務(wù)模板中服務(wù)人員與顧客之間的互動(dòng)過程：1客戶提出請(qǐng)求：客戶可通過電話、Email、Web或面對(duì)面等多種途徑提出請(qǐng)求。2請(qǐng)求登記：客戶服務(wù)人員記錄客戶請(qǐng)求的詳細(xì)情況，辨別請(qǐng)求的類型。3任務(wù)分派：客戶服務(wù)人員根據(jù)客戶的類別，請(qǐng)求類型等決定請(qǐng)求的優(yōu)先級(jí)別，反饋時(shí)間，并找到合適的人員解決客戶的請(qǐng)求。對(duì)黃金客戶，要給予高優(yōu)先級(jí)別，讓最有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員為其

36、服務(wù)，在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。4處理/解決：客戶服務(wù)人員或技術(shù)支持工程師根據(jù)請(qǐng)求的類型，利用知識(shí)樹，相近問題的解決方案庫和客戶以往的歷史資料等及時(shí)高效地解決客戶的請(qǐng)求。5請(qǐng)求關(guān)閉：客戶服務(wù)人員可通過Email、電話或傳真等方式把解決方法通知客戶，并關(guān)閉該客戶請(qǐng)求。6請(qǐng)求總結(jié)：檢查服務(wù)質(zhì)量，衡量客戶滿意度，找出客戶不滿意的地方，提高服務(wù)水平。7記入知識(shí)庫：把請(qǐng)求解決方法記入知識(shí)庫，供今后解決問題使用。服務(wù)是提升客戶滿意度最直接的方式，Applix的產(chǎn)品在服務(wù)這一塊充分考慮了服務(wù)人員與客戶的互動(dòng)，而不止是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)了一個(gè)被動(dòng)的解決客戶抱怨的方案。比如說它就設(shè)計(jì)了一個(gè)類似于知識(shí)庫的子模塊專門記錄解決方

37、案，以供客服人員調(diào)用。最后我們來看一下企業(yè)內(nèi)的員工是如何利用內(nèi)部自動(dòng)服務(wù)模塊的：?jiǎn)T工使用電話提出求助請(qǐng)求：1員工通過電話向企業(yè)內(nèi)相關(guān)員工（代表）提出求助請(qǐng)求2該代表記錄該請(qǐng)求員工聯(lián)系信息及求助內(nèi)容、求助類型。3該代表根據(jù)該請(qǐng)求類型查看知識(shí)庫，檢查是否有相同的解決案例，或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)該請(qǐng)求進(jìn)行分析并解答，并將處理方案記錄下來。4如果該代表無法解答該求助或需要其他員工進(jìn)行解答，該代表可將該求助請(qǐng)求遞交給其他組或其他代表進(jìn)行解答。5該代表可結(jié)束該次通話，并由其他代表分析該請(qǐng)求并進(jìn)行處理后再通知求助人。員工通過內(nèi)部網(wǎng)或Internet提出求助請(qǐng)求：1員工通過內(nèi)部網(wǎng)或Internet登錄到我們系統(tǒng)并

38、通過該Helpdesk記錄下其相應(yīng)的求助請(qǐng)求、求助內(nèi)容等相關(guān)信息。2該員工可將其請(qǐng)求提交給相應(yīng)的組或相應(yīng)的代表進(jìn)行處理。3該員工可在其要求的解答時(shí)間到達(dá)后再通過內(nèi)部網(wǎng)或Internet登錄到我們系統(tǒng)查看其求助請(qǐng)求的處理情況。各組或相關(guān)代表對(duì)企業(yè)內(nèi)部求助請(qǐng)求的處理1相關(guān)代表查看分派給自己或所屬組的求助請(qǐng)求，進(jìn)行分析，進(jìn)行處理或再分派給其他組或代表進(jìn)行處理。2該代表處理完某求助請(qǐng)求后，將該請(qǐng)求狀態(tài)置為完成。3對(duì)于所有已完成的求助請(qǐng)求，其處理結(jié)果（解答方案）將自動(dòng)增加到知識(shí)庫中，以方便下次出現(xiàn)相關(guān)類求助請(qǐng)求時(shí)，可以進(jìn)行參考或直接作為問題的處理辦法。內(nèi)部自動(dòng)服務(wù)模塊主要是提供企業(yè)內(nèi)部員工的求助服務(wù)。企

39、業(yè)內(nèi)部員工可使用該版在公司企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)進(jìn)行求助或獲取相關(guān)的知識(shí)。Applix產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者的這一構(gòu)思為企業(yè)內(nèi)部員工的信息流動(dòng)提供了很好的平臺(tái)?？梢哉f在眾多的CRM產(chǎn)品中的確是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)。介紹完了上述三種典型的CRM產(chǎn)品，相信讀者對(duì)CRM產(chǎn)品的總體構(gòu)架有了一個(gè)大概的了解，在下面的內(nèi)容中我將借鑒發(fā)達(dá)國家開發(fā)CRM產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)于銷售力自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行分析與概要設(shè)計(jì)，希望能夠?yàn)镾FA的產(chǎn)品化出一份力。第四章 銷售力自動(dòng)化系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)4.1銷售過程分析進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)之前我們首先應(yīng)對(duì)銷售過程進(jìn)行分析。圖4-1是一個(gè)銷售過程圖，它包含了大部分銷售活動(dòng)的主要步驟：初期銷售訪問接收

40、并回復(fù)需求建議書介紹/展示需求詳述現(xiàn)場(chǎng)訪問咨詢及培訓(xùn)銷售配置關(guān)系管理產(chǎn)生顧客線索鑒定顧客線索合同管理結(jié)束圖41銷售過程圖4.1.1產(chǎn)生顧客線索任何銷售活動(dòng)都是以產(chǎn)生顧客線索為開端的，在一個(gè)成功的企業(yè)中，銷售部門的首要任務(wù)就是盡量獲得高數(shù)量及高質(zhì)量的顧客線索，進(jìn)而為產(chǎn)生收益做鋪墊。獲取顧客線索的途徑有許多，例如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、廣告、直接郵寄等。值得注意的是：在CRM的理念中維持老顧客是應(yīng)放在首位的，所以顧客線索的一大來源就是企業(yè)的關(guān)系管理，這最好能形成一個(gè)閉環(huán)。4.1.2 鑒定顧客線索并不是所有進(jìn)入的顧客線索都是合格的，所以鑒定顧客線索的目的就是將合格的顧客線索與其他顧客線索區(qū)別開來。正如在4.1

41、.1中所講的那樣，顧客線索的來源有很多，但有些并不是來自于真正想要購買的潛在客戶。例如有些人只是想收集一些資料，而另一些人只是無意間瀏覽了一下網(wǎng)站等等。所以在第二步我們就應(yīng)對(duì)顧客線索進(jìn)行鑒定，排除那些無價(jià)值的顧客線索，以便銷售人員能集中精力對(duì)于較高質(zhì)量的顧客線索進(jìn)行追蹤。4.1.3分配顧客線索當(dāng)顧客線索被鑒定之后銷售主管必須為每個(gè)線索配備指定的銷售人員或銷售團(tuán)隊(duì)，這就是分配顧客線索這一階段應(yīng)該完成的任務(wù)。4.1.4初期銷售訪問在一筆復(fù)雜的銷售業(yè)務(wù)中，初次銷售訪問是必不可少的。這包括銷售人員對(duì)顧客線索進(jìn)行拜訪以及帶領(lǐng)顧客線索參觀公司及設(shè)備。這對(duì)于獲取顧客線索的好感乃至于訂單是至關(guān)重要的一步。當(dāng)然

42、這一步的順利完成只憑借銷售人員一個(gè)人的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它需要很多部門的協(xié)作，包括制造部門、研發(fā)部門、人力資源部等等。當(dāng)然對(duì)于一筆并不復(fù)雜的銷售業(yè)務(wù)而言，從成本/收益這一角度考慮，這一步有時(shí)是可以省略或與下一步合并的。4.1.5接收并回復(fù)需求建議書如果在上一步中銷售人員成功地向顧客線索傳遞了公司的實(shí)力及產(chǎn)品的信息，一般而言會(huì)收到一份正式的需求建議書，需求建議書將詳細(xì)地描述顧客線索希望的產(chǎn)品配置以及時(shí)間計(jì)劃等，并要求公司在一定時(shí)間內(nèi)作出回復(fù)。此時(shí)銷售人員將根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品成本、盈利目標(biāo)等因素作出相應(yīng)的回復(fù)，即提交申請(qǐng)書。回復(fù)的內(nèi)容包括公司打算如何進(jìn)行產(chǎn)品配置、實(shí)施的方法及項(xiàng)目的時(shí)間計(jì)劃等。4.1.

43、6合同管理作為售方，合同的訂立意味著訂單的取得。但是并不是所有的合同都會(huì)進(jìn)行到底的，有這樣那樣的原因會(huì)導(dǎo)致合同的中止，所以對(duì)合同進(jìn)行管理是非常重要的。這一步的跨度較長(zhǎng)，從需求建議書之后開始一直至銷售活動(dòng)結(jié)束階段，并隨后轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系進(jìn)入關(guān)系管理階段。合同管理主要對(duì)合同的不同階段進(jìn)行監(jiān)控，從商談開始，經(jīng)歷合同的簽訂、合同的實(shí)施、實(shí)施過程的修正一直到合同的完成等等。4.1.7介紹/展示為了能夠取得訂單，銷售人員經(jīng)常要為潛在的顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹與展示。在一般大中型的公司中都會(huì)有程式化的產(chǎn)品的介紹與展示，銷售人員可以直接調(diào)用。當(dāng)然銷售人員還應(yīng)結(jié)合潛在顧客的特殊需要進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的介紹與展示。介紹/展示一

44、般可能發(fā)生在現(xiàn)場(chǎng)訪問階段。4.1.8需求詳述這一步應(yīng)在合同訂立之后進(jìn)行。在前序步驟中我們已經(jīng)就顧客的需求進(jìn)行了描述，在這一步中我們應(yīng)對(duì)前面的信息進(jìn)行匯總并得到顧客的確認(rèn)，以便能夠完整地進(jìn)行銷售配置。顧客的需求通過很多途徑抵達(dá)銷售部門，例如需求建議書、銷售訪問、介紹展示等的過程中。這就需要一個(gè)自動(dòng)化的工具來協(xié)助收集，具體的實(shí)現(xiàn)我們將在4.2節(jié)中討論。4.1.9現(xiàn)場(chǎng)訪問在銷售的過程中，顧客可能會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問有一種情況是顧客對(duì)公司的設(shè)備、資源進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，另一種情況是顧客希望拜訪已經(jīng)使用或正在使用公司產(chǎn)品的用戶，以獲取更確切的信息支持。針對(duì)這兩種類型銷售人員或團(tuán)隊(duì)都應(yīng)做出合理的安排。4.1.10銷售

45、配置顧客的所有要求都應(yīng)得到滿足，銷售配置就是具體實(shí)現(xiàn)的步驟。在一個(gè)銷售力自動(dòng)化的系統(tǒng)中應(yīng)該貯存有各種各樣標(biāo)準(zhǔn)化的配置以供選擇。當(dāng)然，顧客的需求是多種多樣的，銷售人員針對(duì)不同的要求應(yīng)協(xié)調(diào)公司內(nèi)的所有涉及的部門對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的配置文件進(jìn)行修改，以使得每個(gè)銷售配置更顯個(gè)性化。4.1.11咨詢及培訓(xùn)復(fù)雜的銷售，特別是那些技術(shù)產(chǎn)品的銷售通常涉及咨詢及培訓(xùn)，這對(duì)于保證顧客能夠正確地使用產(chǎn)品至關(guān)重要。有可能顧客在先前的需求說明書或合同中并沒有標(biāo)注這項(xiàng)，但是如果公司不能提供相關(guān)的服務(wù)就會(huì)降低顧客滿意度，引發(fā)老顧客的流失。所以，這一步對(duì)于特定的產(chǎn)品而言是必不可少的。而且借助于銷售力自動(dòng)化工具，這一步的實(shí)現(xiàn)會(huì)變得較為容

46、易。4.1.12關(guān)系管理一筆銷售業(yè)務(wù)的結(jié)束并不意味著公司與這個(gè)顧客關(guān)系的終止。關(guān)系管理正起到了一個(gè)紐帶的作用。在關(guān)系管理這一步中銷售人員應(yīng)對(duì)這筆業(yè)務(wù)的顧客資料進(jìn)行整理，并將整理好的資料錄入到CRM的客戶數(shù)據(jù)倉庫中。這正是SFA模塊與CRM的其他模塊的一個(gè)主要接口。4.2 銷售力自動(dòng)化模塊設(shè)計(jì)4.2.1模塊構(gòu)架在前文對(duì)銷售過程的分析的基礎(chǔ)上，我們?cè)谶@里提出一個(gè)銷售力自動(dòng)化模塊的構(gòu)架圖(圖4-2)：銷售力自動(dòng)化模塊銷售力自動(dòng)化模塊顧客線索管理顧客線索的產(chǎn)生顧客線索的狀態(tài)銷售訪問管理訪問記錄顧客需求銷售支持介紹/展示申請(qǐng)書咨詢/培訓(xùn)銷售配置關(guān)系管理費(fèi)用管理合同管理過程管理圖42銷售力自動(dòng)化模塊構(gòu)架在

47、圖4-2模塊構(gòu)架中，在第二層我們將銷售力自動(dòng)化模塊分為四個(gè)子模塊：顧客線索管理、銷售訪問管理、銷售支持、過程管理。顧客線索管理主要是對(duì)顧客線索的產(chǎn)生及狀態(tài)進(jìn)行管理；銷售訪問管理主要是銷售人員與顧客線索的信息溝通的記錄；銷售支持主要為銷售人員提供模式化的各種信息服務(wù)以便銷售人員在銷售過程中調(diào)用；過程管理是對(duì)每一筆銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行全程的跟蹤管理，在合同、費(fèi)用等方面進(jìn)行記錄及預(yù)警，并進(jìn)行關(guān)系的管理。下面我們將對(duì)于模塊進(jìn)行概要設(shè)計(jì)。4.2.2銷售力自動(dòng)化模塊概要設(shè)計(jì)詳述顧客線索管理模塊在顧客線索管理模塊中有兩個(gè)子模塊：顧客線索的產(chǎn)生、顧客線索的狀態(tài)。.1顧客線索的產(chǎn)生模塊在這個(gè)子模塊中主要對(duì)于產(chǎn)生顧客線索

48、的途徑進(jìn)行記錄，銷售人員為了引起消費(fèi)群對(duì)于公司產(chǎn)品的注意會(huì)采取不同的促銷手段，同時(shí)營(yíng)銷自動(dòng)化模塊也應(yīng)給出相應(yīng)的建議或決策。對(duì)于產(chǎn)生顧客線索途徑的記錄就是為了對(duì)于不同的途徑的效果及側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，以便以后的銷售業(yè)務(wù)能夠采用更合適的促銷手段。表4-1就是這個(gè)子模塊的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)：在這個(gè)子模塊中一共有七個(gè)字段，其中關(guān)鍵字段是“編號(hào)”。每一條記錄代表著一個(gè)顧客線索，它們都有“狀態(tài)”這一字段來標(biāo)志由“途徑”產(chǎn)生的顧客線索的現(xiàn)時(shí)狀態(tài)，這個(gè)字段是動(dòng)態(tài)的，它的值隨著所屬記錄的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)而變化。在其他模塊中顧客線索狀態(tài)的變化都會(huì)。及時(shí)地改變本字段的值。銷售人員可以對(duì)“途徑”、“狀態(tài)”、“產(chǎn)品”這三個(gè)字段進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的

49、操作得出另一張表,從中得出究竟哪種途徑對(duì)哪種產(chǎn)品的促銷成功率最大，進(jìn)而作合適的選擇。當(dāng)然，銷售人員既是這個(gè)模塊的使用者同時(shí)也是它的維護(hù)者，銷售人員每獲得一個(gè)顧客線索就應(yīng)進(jìn)行記錄，以維護(hù)這個(gè)模塊的適時(shí)性與有效性。編號(hào)途徑日期地點(diǎn)顧客線索名稱聯(lián)系方式狀態(tài)產(chǎn)品0001現(xiàn)場(chǎng)展示2001.1.1國貿(mào)中心聯(lián)動(dòng)實(shí)李先生）成功品牌機(jī)0002現(xiàn)場(chǎng)展示2001.1.1國貿(mào)中心中國通王副總)失敗組裝機(jī)0003老顧客回訪2001.5.7公司服務(wù)中心聯(lián)通實(shí)業(yè)0257792455(李曉寧)進(jìn)行中（B+）網(wǎng)關(guān)表41顧客線索的產(chǎn)生模塊數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu).2顧客線索的狀態(tài)模塊在這個(gè)子

50、模塊中，主要進(jìn)行顧客線索狀態(tài)的管理。在上文中給出的銷售過程圖中我們可以看到：在產(chǎn)生顧客線索之后就要進(jìn)行顧客線索的鑒定與分配，這些工作都包含在這個(gè)模塊中。顧客線索的分配相對(duì)而言較為容易，我們可以在每個(gè)線索的記錄中予以標(biāo)注，直接標(biāo)明所負(fù)責(zé)的銷售人員或銷售團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目經(jīng)理就可以了。而鑒定工作就顯得較為困難了，一般最有效的方式就是銷售人員的登門拜訪來確定顧客線索的購買可能性大小，但是這種方式的成本過高不宜采用；另外我們可以采取電話詢問、網(wǎng)上登記等方式。一般而言,對(duì)某個(gè)顧客線索收集的肯定信息越多它的可信度就越高，從而鑒定的等級(jí)就越高。在本模塊中對(duì)于顧客線索的鑒定我們采用評(píng)級(jí)的手段，具體的操作由兩方面組成，

51、一是由收集的信息進(jìn)行評(píng)定；另外還要結(jié)合專家（有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員或主管）打分進(jìn)行評(píng)定。下面我們就給出這個(gè)子模塊數(shù)據(jù)庫的一個(gè)記錄的具體結(jié)構(gòu)：編號(hào)0003顧客線索名稱：聯(lián)通實(shí)業(yè)聯(lián)系方式：0257792455設(shè)備處處長(zhǎng)：李曉寧狀態(tài)：進(jìn)行中顧客線索鑒定方式：電話所得信息：專家打分： 85鑒定級(jí)別： B+聯(lián)動(dòng)實(shí)業(yè)正準(zhǔn)備采購一批網(wǎng)關(guān)設(shè)備，由于與本公司以前進(jìn)行過業(yè)務(wù)往來所以對(duì)于本公司的信譽(yù)十分信賴，這次采購對(duì)于本公司的產(chǎn)品有一定的興趣顧客線索分配：銷售部：萬寧表42顧客線索的狀態(tài)數(shù)據(jù)庫記錄表在這個(gè)記錄中關(guān)鍵字仍為：“編號(hào)”，銷售人員可從其中的“鑒定級(jí)別”、“顧客線索分配”兩個(gè)子段中獲取“編號(hào)”為0003的顧客線

52、索的相關(guān)信息。具體的操作是這樣的：這個(gè)顧客線索就是由銷售人員萬寧從老顧客中發(fā)掘的，他通過電話獲取了“所得信息”這個(gè)字段中的信息，銷售主管組織有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員對(duì)此進(jìn)行專家打分為85分，“鑒定級(jí)別”為B+,仍然分配給萬寧繼續(xù)進(jìn)行。其他的記錄也是依照這么一個(gè)程序，“狀態(tài)”這個(gè)字段如果顯示為失敗就意味著顧客線索的終止，它將轉(zhuǎn)入“關(guān)系管理”模塊供公司進(jìn)行管理。當(dāng)然當(dāng)某個(gè)顧客線索的“狀態(tài)”顯示為成功時(shí)，它也應(yīng)進(jìn)入“關(guān)系管理”模塊。銷售訪問管理模塊在銷售訪問管理模塊中有兩個(gè)子模塊：訪問記錄、顧客需求。這個(gè)模塊起到銷售人員與顧客線索溝通平臺(tái)的作用。.1訪問記錄模塊在銷售過程圖中我們可以發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)訪問的步驟：初

53、期銷售訪問和現(xiàn)場(chǎng)訪問，同時(shí)在銷售過程的后半段咨詢/培訓(xùn)時(shí)也會(huì)發(fā)生訪問，那時(shí)發(fā)生的訪問雖然性質(zhì)與銷售訪問不同，但它也會(huì)涉及到公司內(nèi)的其他人力的調(diào)用，也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用以及銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估問題，所以也將這種訪問的記錄歸于這個(gè)模塊中。幾種訪問發(fā)生在銷售過程的不同階段，但是作用都是與顧客線索取得更直接聯(lián)系從而讓顧客線索對(duì)于公司和產(chǎn)品有更多正面的了解，最終獲取顧客的訂單。銷售人員對(duì)為每一個(gè)顧客線索產(chǎn)生的訪問進(jìn)行詳細(xì)地記錄目的是為了更清楚地了解與顧客線索之間的溝通內(nèi)容及實(shí)質(zhì)，同時(shí)對(duì)每一次訪問產(chǎn)生的費(fèi)用、涉及的部門及人員、調(diào)用的程式化的模塊進(jìn)行詳細(xì)地記錄。下面在表4-3中我們就來看一個(gè)訪問的記錄：訪問編號(hào)：V002

54、6編號(hào)：0003顧客線索名稱：聯(lián)通實(shí)業(yè)狀態(tài):進(jìn)行中（A）訪問類型：現(xiàn)場(chǎng)訪問時(shí)間：2001.6.9地點(diǎn)：公司一樓會(huì)客一廳訪問內(nèi)容：聯(lián)通實(shí)業(yè)設(shè)備處李處長(zhǎng)連同下屬共4人觀看了產(chǎn)品展示（S-3）,并就產(chǎn)品的各方面性能指標(biāo)作了詳細(xì)的詢問，并給出了希望的產(chǎn)品規(guī)格：P-16。另外提出了一些特征值的修改：涉及部門及人員：研發(fā)部：張庭工程師、生產(chǎn)部：秦江、銷售部：萬寧、市場(chǎng)部：馮鋒主持人：銷售部：萬寧調(diào)用模塊：S-3費(fèi)用：RMB 600元表43訪問記錄模塊記錄表這個(gè)記錄中關(guān)鍵字段為“訪問編號(hào)”，是編號(hào)為0003的顧客線索產(chǎn)生的，通過這次現(xiàn)場(chǎng)訪問這個(gè)顧客線索的狀態(tài)由“進(jìn)行中（B+）”提升為“進(jìn)行中（A）”了，就表

55、明通過這次現(xiàn)場(chǎng)訪問顧客線索的級(jí)別提升了，公司獲得訂單的可能性變大了。這個(gè)記錄還詳細(xì)地記載了涉及的部門及人員、費(fèi)用等項(xiàng)目，這樣為以后評(píng)定銷售人員及其它相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)留下了依據(jù)?！霸L問內(nèi)容”這個(gè)字段記載的信息主要是為了下一個(gè)子模塊“顧客需求”服務(wù)的。.2顧客需求模塊在前文中我們已經(jīng)提過顧客的需求不僅僅體現(xiàn)在顧客的需求說明書中，它可以來自于其他許多渠道，例如在顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問時(shí)提出，在銷售人員進(jìn)行初次銷售訪問時(shí)被告知，在合同條款中明確注明等等。雖然我們進(jìn)行銷售配置是主要以顧客的需求說明書及簽訂的合同條款為主，但是為了提升顧客的滿意度銷售人員必須對(duì)那些并沒有在正式的文件中提及的顧客需求予以充分的重

56、視。顧客需求模塊起的就是將從不同渠道進(jìn)入的顧客需求進(jìn)行匯總，從而形成銷售人員進(jìn)行銷售配置時(shí)的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，下面在表4-4中我們就來看一下這個(gè)模塊數(shù)據(jù)庫的一個(gè)記錄的結(jié)構(gòu)：在這個(gè)模塊的數(shù)據(jù)庫中，記錄的關(guān)鍵字段仍為“編號(hào)”，這樣做的目的是為了便于銷售人員便于查詢。當(dāng)萬寧要對(duì)0003號(hào)顧客線索進(jìn)行銷售配置時(shí)它只需進(jìn)入顧客需求模塊鍵入關(guān)鍵字“0003”就可以調(diào)出這張表來，依據(jù)這張表中的“顧客需求*”字段的值進(jìn)行銷售配置就可以確保顧客提出的所有被應(yīng)允的需求得到滿足。我們?cè)谶M(jìn)行銷售力自動(dòng)化系統(tǒng)的詳細(xì)設(shè)計(jì)時(shí)還可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫語言將一個(gè)記錄項(xiàng)中的所有顧客需求進(jìn)行操作，直接得出一張顧客需求匯總表，銷售人員在進(jìn)入這個(gè)模塊

57、，檢索到特定編號(hào)后只需按一下“匯總”鍵即可得出一張更清楚的顧客需求表。編號(hào)：0003顧客線索名稱：聯(lián)通實(shí)業(yè)顧客需求1：希望購買15件網(wǎng)關(guān)，時(shí)間：2001.5.18渠道：初次銷售訪問顧客需求2：15件網(wǎng)關(guān)，用于大規(guī)模局域網(wǎng)接口時(shí)間：2001.5.26渠道：需求說明書顧客需求3：P-16型，修改一些特征值時(shí)間：2001.6.9渠道：現(xiàn)場(chǎng)訪問顧客需求時(shí)間：渠道：表44顧客需求模塊記錄表銷售支持模塊.1申請(qǐng)書模塊申請(qǐng)書是公司對(duì)于顧客線索提出的需求建議書的回復(fù)文件，在有招投標(biāo)的項(xiàng)目中，它就是公司的投標(biāo)書。值得注意的是它不僅僅是一個(gè)技術(shù)性的文件，更是一個(gè)推銷文件。顧客線索可能同時(shí)給幾家公司發(fā)放需求建議書，

58、如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者取得顧客的訂單有很大一部分取決于申請(qǐng)書的好壞。在申請(qǐng)書中銷售人員應(yīng)通過對(duì)公司信譽(yù)、產(chǎn)品特性的介紹與說明突出公司不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。所以我們?cè)谏暾?qǐng)書模塊中收集公司所有的申請(qǐng)書，通過顧客線索類型、競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別進(jìn)行分類，為銷售人員在回復(fù)需求建議書時(shí)針對(duì)不同的情況進(jìn)行調(diào)用與參考。表4-5就是一個(gè)申請(qǐng)書的記錄格式：如果銷售人員所面臨的客戶線索的類型、競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別都大概清楚的話，它就可以在這個(gè)模塊中進(jìn)行查詢與調(diào)用，再參照已有的申請(qǐng)書進(jìn)行回復(fù)。在“是否成功獲得客戶”及“成功/失敗的關(guān)鍵條款”這兩個(gè)字段中都有相應(yīng)的內(nèi)容供銷售人員參考。當(dāng)然銷售人員每提交一份申請(qǐng)書后也要在這個(gè)模塊中存檔，供以后調(diào)用。

59、類型編碼：Q0014顧客類型：老客戶競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別：二級(jí)顧客線索名稱：制定日期：制定者：申請(qǐng)書正文：是否成功獲得客戶：是/否成功/失敗的關(guān)鍵條款是：表45申請(qǐng)書模塊記錄表.2介紹/展示模塊在這個(gè)模塊中主要存儲(chǔ)了公司主要產(chǎn)品的介紹文件以及技術(shù)展示模型，我們給每一個(gè)文件或模型進(jìn)行編號(hào)，并注明類型。當(dāng)顧客線索進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問或希望獲取相關(guān)信息時(shí)，銷售人員就可以根據(jù)顧客類型與產(chǎn)品類型進(jìn)行相關(guān)的調(diào)用與展示。.3咨詢/培訓(xùn)模塊這個(gè)模塊的結(jié)構(gòu)與介紹/展示模塊基本相同，它也是在顧客提出相應(yīng)要求時(shí)才會(huì)被調(diào)用的。為了確保顧客能將買回去的產(chǎn)品用好，有的時(shí)候必須要提供相應(yīng)咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。我們可以將可能會(huì)被咨詢的產(chǎn)品問題做成文件

60、再進(jìn)行分類與編號(hào)后存入這個(gè)模塊中。當(dāng)然并不是所有的咨詢與培訓(xùn)服務(wù)都可以通過數(shù)據(jù)庫來提供，有時(shí)必須上門培訓(xùn)，這時(shí)就應(yīng)在“訪問記錄”模塊中作出相應(yīng)的記錄，以便進(jìn)行費(fèi)用管理與銷售績(jī)效評(píng)估。.4銷售配置模塊這個(gè)模塊又分為兩個(gè)子模塊：銷售配置的記錄與標(biāo)準(zhǔn)化的銷售配置。其中后一個(gè)子模塊的性質(zhì)有一點(diǎn)類似于上面兩個(gè)模塊，在它里面存儲(chǔ)了公司曾經(jīng)提交過較為成功的銷售配置清單，它們通過產(chǎn)品的大類號(hào)進(jìn)行編號(hào)，供銷售人員進(jìn)行新的銷售配置時(shí)調(diào)用與參考。“銷售配置的記錄”這個(gè)模塊主要是供銷售人員進(jìn)行銷售配置時(shí)記錄之用，它的一個(gè)記錄的結(jié)構(gòu)如表4-6：這個(gè)子模塊的建立是為了與“關(guān)系管理”、“費(fèi)用管理”模塊相銜接的，它是對(duì)一筆銷