品牌資產管理的若干原則

1、 PAGE PAGE 5 / 5品牌資產管理的若干原則MBA1.9%嗎？當然不會。人員、資金和設備都是極其重要的商業(yè)資產。因此，企業(yè)必須通過投資、管理和維護等方式對這些商業(yè)資產進行合理的培育，以使其保值增值。如果一項資產被定義為是“一項有一定價值、通過組織使其價值始終保持最大化的財產”，那么企業(yè)是否也應該像管理資產一樣管理它們的品牌呢？有一種觀點已開始被越來越多的組織所理解并整合應用到他們的長期的、基本的業(yè)務戰(zhàn)略中這個觀點就是品牌資產管理。運用品牌資產管理，企業(yè)能夠在兩個方面最大化品牌的長期價值。首先， 們沒有合適的戰(zhàn)略，不能夠很好地把握機會從顧客身上賺到那些錢。實施品牌資產管理戰(zhàn)略不只是一個

2、過程雖然過程也很關鍵，但它更需要這個最終目的深深植入到企業(yè)文化當中。品牌管理帶來高投資回報率71%的企業(yè)承認他們不善于管理他們的品牌(Brand自由阿克和埃里克喬基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的權益趨勢(EquiTrend)資料庫為基礎，指出了品牌資產和股票回報率之間的因果聯系。權益趨勢選用可感知質量作為衡量品牌資產的關鍵指標，每年對全美的 39133的質量評級與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關。“投資回報率與股票回報率之間存在很強的相關性，這與對財務所進行的資產與股票回報率之間的關系幾乎同樣密切?！?0%作者指出，品牌資產與股票回報率之間的密切關系或許

3、是來源于品牌資產顯然，采用品牌資產管理的一個關鍵好處在于它能夠提高品牌的投資回報率；另外，它不僅能最大化品牌的增長潛力，還能防止出現顧客“不忠誘因”；源的優(yōu)先配置和所有決策都致力于同一個目標：最大化品牌的長期價值。第一階段：描述品牌愿景那些有遠見的公司在陳述公司使命、價值觀及愿景的同時還描述品牌愿牌預算這一塊。品牌愿景陳述的內容包括以下要素：品牌整體目標的陳述識別發(fā)展品牌的目標市場如何區(qū)分不同的品牌和品牌緊密相連的財務目標樣的戰(zhàn)略目標和財務目標。這個過程始于與高層管理團隊進行一對一的信息收集會議，如首席執(zhí)行性的問題，比如：我們要在哪些市場、哪些業(yè)務及在哪些渠道上競爭？我們的戰(zhàn)略目標和財務目標是

4、什么？品牌在其中扮演什么角色？我們的品牌在目前和將來各要代表什么？我們愿意和能夠運用哪些資源？已有的品牌能夠實現我們的目標嗎？是否需要改變？從這里開始，組織的戰(zhàn)略家們必須評估財務的影響：如果在未來的五年里刺激利潤增長這一方法可行，但不宜采用。第二個階段：描繪品牌圖景這個階段包含品牌建立過程中的三個步驟1、描繪你的品牌形象2、制定品牌合約3、建立基于品牌的顧客模型你的品牌形象就是顧客與品牌建立的聯想。比如，拉夫勞倫服飾傾向于幫助拉夫勞倫品牌在眾多的服飾品牌中保持領先。建立品牌聯想要求對自身品牌及競爭對手的品牌進行調研。調研對象應當調研的關鍵在于發(fā)現他們對你的品牌有哪些聯想?？梢园堰@些聯想看成是一

5、個金字塔的一部分。塔尖是和信念及價值觀相聯系的品牌優(yōu)勢-最有影響力也最難模仿，但最難傳遞。中間是品牌提供給顧客的功能性或情感性利益。在底部是必須向顧客展示的特色或過程-最容易傳遞，卻最沒意義而且很容易被模仿。如果你的品牌已經位于塔尖，任務就是保住現有位置；如果在底部，任務就是使它上移。品牌聯想只是品牌形象的一半，品牌角色 (brand persona)是另一半。如果兩者分開，就毫無價值；如果兩者結合在一起，他們就能加深你對品牌形象、品牌優(yōu)勢和劣勢以及品牌差異點的理解。比如，過去目標公司(Target)的品牌角色是一個相當不體面的零售商，服(customerproposition)不僅通過店鋪陳

6、列展示-經過精心設計的整潔明亮的店鋪展示著很多卓越而富有價值的品牌，以及與之相關的更高水準的顧客服務-還通過有效的傳播策略強化新的品牌形象。大程度上兌現，以及顧客還希望得到哪些承諾。把品牌合約轉化為可行動的標準。認真履行品牌的美好承諾，否則將遭受毀損品牌的風險。確保你已經意識到些不利的品牌承諾(負面聯想)并且更改它。最后，建立一個基于品牌的顧客模型，它體現企業(yè)對顧客信念，行為，產品或服務及競爭對手的深刻理解，有助于企業(yè)更好地進行定位、品牌延伸以及對顧客的購買決策擁有更大的影響力。建立這個模型需要回答以下三個關鍵問題：1、 顧客如何在各品牌之間選擇？2、 你的品牌如何組合？3、品牌增長和擴X的機

7、會有哪些第三階段：制定品牌資產管理戰(zhàn)略這個階段包含五個步驟1、成功定位你的品牌簡單地說，品牌定位就是讓顧客與你的品牌聯系起來的利益。首先要定義你的目標市場，你要經營的業(yè)務，品牌的關鍵差異及利益點。比如，汰漬的定位是：“對家庭主婦而言，汰漬能使衣物更白更亮?！彪S著公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的調整，定位的陳述也要隨之調整。記住，當你的定位能得到高層管理人員的支持，得到員工的擁護，最終受顧客驅動的時候，你的定位最強有力。2、品牌延伸和挑戰(zhàn)并據此發(fā)掘三到五個具體的、基于品牌的機會。品牌延伸的一個例子是漢堡王(Burger Kings)的孩童餐。漢堡王在研究了麥當勞的快樂餐(針對小孩)和成年及青少年之間的市場空檔

8、后推出了孩童餐。這群 11-14 歲的小高齡孩子從來都沒人服務過。漢堡王采取了最簡單卻最有效的方法把它的產品延伸到了這個細分市場。它不但重新包裝了它提供的產品(比如，華堡、16 盎司飲料和大薯條)，還直接對目標顧客進行大量的廣告宣傳。在調研階段，漢堡王公司很可能會問及這些問題：是否有其它快餐公司專門為個年齡段的孩子提供快餐？其它公司是否會馬上跟進？麥當勞是否已提供此服務？答案是否、否、否。可想而知，漢堡王的孩童餐獲得了極大的成功。3、傳播品牌定位為了保證定位的成功，必須制定和實施長期的傳播戰(zhàn)略，向你的目標市場證明你的品牌價值。傳遞的信息必須和你的品牌價值、品牌角色及品牌愿景一致，必須把它整合進

9、廣告和公關，事件營銷和公司贊助，貿易，銷售和消費者促銷，直復營銷及內部員工溝通等所有活動當中。要避免犯了企業(yè)的通?。喊哑放频乃惺虑槎冀唤o廣告公司做。品牌宣傳愿景而不是創(chuàng)造它。4、調控品牌以提高對渠道的影響力分銷渠道正在經歷巨大的變革，制造商越來越受大零售商的左右?；ヂ摼W正在走向成熟，目錄銷售正當其時。掌控這些渠道，目標就要讓顧客指名購買你的品牌。你的銷售努力越直接， 你對結果就有越多的控制。像百事這樣的大品牌之所以有強大的掌控力是因為他們的品牌組合具有優(yōu)激浪(百事的一個品牌)，要么都別銷售它的產品。你的品牌也許沒有百事這樣有吸引力，但是通過提供高質量的產品、資助能的。5、為品牌溢價定價把品牌當作資產來培育，你就有可能制定高價并獲得更高的利潤率。不僅而不被稀釋。第四階段：支持品牌資產管理的文化古語云：沒有衡量就等于沒有管理。實行品牌資產管理戰(zhàn)略的最后幾步就是要確保所有的過程都各就其位，并能衡量其回報。19本質上，好的指標將在以下幾個方面有助于你從戰(zhàn)略上提升你的品