ABC酒店實(shí)施顧客體驗(yàn)營銷方案研究

1、ABC酒店實(shí)施顧客體驗(yàn)營銷方案研究.txt你出生的時(shí)候，你哭著，周圍的人笑著；你逝去的時(shí)候，你笑著，而周圍的人在哭！喜歡某些人需要一小時(shí),愛上某些人只需要一天,而忘記一個(gè)人得用一生分類號UDC編號弟、對扮太考碩士學(xué)位論文論文題目:學(xué)科、專業(yè):石幣司卜仕。無土也”，硯曰.J.71、二門-指導(dǎo)教師:懷斌教授答辯日期:2007年12月摘要摘要我國的老字號餐飲企業(yè)，不僅有著悠久的歷史和久負(fù)盛名的聲譽(yù)，而且也是我國傳統(tǒng)餐飲文化的代表。然而，在餐飲行業(yè)競爭日趨激烈的今天，一大批餐飲老字號卻萎靡不振或被淘汰出局。因此，在繼承傳統(tǒng)的前提下進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新，對于老字號餐飲企業(yè)來說顯得尤為重要。體驗(yàn)營銷作為一種人性

2、回歸的營銷模式，不僅能有效地滿足人性的需要，同時(shí)也是企業(yè)拉近與消費(fèi)者距離的一種有力手段。由于優(yōu)勢顯著、效果明顯，因而體驗(yàn)式營銷顯示了強(qiáng)勁的生命力并得到了蓬勃的發(fā)展。就餐飲行業(yè)而言，其本身就是一個(gè)充滿體驗(yàn)且適宜開展體驗(yàn)的行業(yè)。在以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為背景的條件下，我國的老字號餐飲企業(yè)若能在發(fā)揮自身優(yōu)勢特點(diǎn)的基礎(chǔ)上根據(jù)餐飲消費(fèi)需求的變化進(jìn)行營銷創(chuàng)新，通過開展多層次的體驗(yàn)營銷，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)和文化體驗(yàn)來塑造與提升老字號的品牌，那么這必將為我國餐飲老字號注入新的活力，從而有利于餐飲老字號的持續(xù)發(fā)展。本文研究的主要目的，就是試圖在對體驗(yàn)營銷相關(guān)理論的研究和對我國老字號餐飲企業(yè)的特點(diǎn)以及餐飲消費(fèi)需求

3、變化等方面分析的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一套適合我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷模式與實(shí)施策略，以期實(shí)現(xiàn)“以體驗(yàn)提升品牌”這樣一個(gè)發(fā)展我國餐飲老字號的基本構(gòu)想。本文共分六個(gè)部分:第一章緒論部分，主要介紹論文的選題背景、選題意義、國內(nèi)外體驗(yàn)營銷相關(guān)研究情況以及論文研究的主要內(nèi)容和所采用的研究方法。第二章基礎(chǔ)理論研究部分，主要是對老字號餐飲企業(yè)和體驗(yàn)營銷理論及相關(guān)概念進(jìn)行系統(tǒng)梳理，從而為后面的研究做好理論上的鋪墊。第三章是論文的過渡部分，主要對我國餐飲行業(yè)的競爭狀況、老字號餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀與問題、餐飲消費(fèi)需求的變化及趨勢等情況進(jìn)行深入分析，以揭示老字號餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的必要性與現(xiàn)實(shí)性。第四章是論文的核心部分，

4、主要是對我國老字號餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的摘要模式和策略進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)。第五章借助典型案例分析，踐中的操作與運(yùn)用。第六章是論文的結(jié)論部分，究方向。展示了體驗(yàn)營銷策略在老字號餐飲企業(yè)具體實(shí)對全文進(jìn)行了簡要的總結(jié)，并指出了今后的研關(guān)鍵詞:餐飲老字號，體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷，策略ABSTRACTABSTRACT Thechinesehistoriealrestaurantbrandsarenotonlyhavealonghistorywith thegreatrePutation， butalsor即 resentthetraditionaldieteultureofourcountry.Howev毯 the

5、situationswithmanyoftheseenterprisesarenot50goodattoday，s graduallyfiereeeomPetitionindietindustry， andsomeeven90bankruPt.Therefore， besidesinheritthetradition， it15moreimPortantforourhistoriealrestaurantbrands toitmovateeontinually.AsanewmarketingPattern， exPerientialmarketing15not oulywellmetthene

6、edsofh切 mannature， butalsoagoodmeansforenterprisesto seizetheeonsuxners.Beeauseofitsownuniqueadvantages， exPerientialmarketing hasgotaraPiddeveloPmentandshownstrongvitality.Moreover， thedietindustry itselfisanindustryfullofexPerieneeandalsobefitfordeveloPingexPerience.With thebackgroundofexPerieneee

7、conomy， ifourhistoriealrestaurantbrandseanmake marketinginnovationtomeetthechangesofthedicteonsumPtionthroughkindsof exPerientialmarketingbasedontheirownadvantages， eanshapeandadvancethe valueofhistoriealbrandsthroughuniquedietexPerieneeandeultureexPerienee whichdesignedfereonsumers，then， ourhistori

8、ealrestaurantbrandswillgeta eontinuousdeveloPmentwithmoreene理孚 ThemainPurposeofthisPaper15trytodeveloPasetofexPerientialmarketing Pattemandstrategiesforourhistoriealrestaurantbrands， which15basedonthe researchofexPerientialmarketingtheory， theanalysesoftheadvantagesof historicalrestaurantbrandsitsel

9、fandthechangesofdieteonsumPtion， ete.Andthis researeh15alsomaiulyonabasiethinkingfordeveloPingourhistoriealrestaurant brandswhichealled“ advaneingbrandthroughexPerience，. ThisPaper15mainlyeomPosedofsixParts.Thefirstehapterintrodueesthe baekgroundandthesignifieaneeofthereseareh， thenintrodueesthestud

10、yeondition ofexPerientialmarketinginandoutofChina， besidesthatitalsointrodueesthe111了ABSTRACT malnPointsandthemethodsofthisPaPer.hithesecondchapter， thebasiethcory andsomeotherrelativeconeePtsofhistoriealrestaUrantandexPerientialmarketing areintrodueed， andthisPart15thePaper 5theoretiealfoundation.T

11、hethirdehapter 15atransition， itanalysestheeomPetitionofourdietindustry， thecharaeteristieof thehistoricalrestaurantbrandsandthechangesofthedietcons切rnPtion， anditwill PreParedforthefollowingresearch.AsthecorePartofthisPaper， thefourthchapter ProvidesanewexPerieniialmarketingPattemandasetofstrategie

12、sforour historiealrestaurantbrands.Andinchapterfive， atyPiealeaseofusingexPeriential marketingstrategiesinourhistoriealrestaurantbrands15alsochosetostudy.Inthe lastchapter， there15aconelusionofthePaper， andtheProsPectofthefurther research15alsogiven.KeyW心 rds:historiealrestaurantbrands，ExPerienee， E

13、xPerientialmarketing，StrategyIV目錄目錄第1章緒論.11.1問題的引出.11.2國內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀及趨勢.21.3研究內(nèi)容與研究意義.41.3.1研究內(nèi)容.41.3.2研究意義.51.4研究方法.6第2章老字號餐飲企業(yè)與體驗(yàn)營銷理論概述.82.1老字號餐飲企業(yè)概述.82.1.1餐飲老字號概念的界定.82.1.2老字號餐飲企業(yè)的特點(diǎn).92.2體驗(yàn)營銷理論概述.132.2.1體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵與特征.132.2.2體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K.巧2.2.3體驗(yàn)營銷的范圍及應(yīng)用.17第3章老字號餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的現(xiàn)實(shí)性與必要性.193.1老字號餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷具

14、有必然性.193.1.1餐飲就是天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).193.1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下餐飲消費(fèi)需求呈現(xiàn)新的特征.203.1.3競爭壓力促使老字號餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷.，二，.223.1.4老字號餐飲企業(yè)具備開展體驗(yàn)營銷的先天優(yōu)勢.243.2老字號餐飲企業(yè)的困境及原因分析.263.2.1老字號餐飲企業(yè)發(fā)展中的困境，.263.2.2老字號餐飲企業(yè)陷入困境的原因分析.273.3老字號餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的意義.29目錄3.3.1體驗(yàn)營銷理念的引入有利于推動(dòng)企業(yè)變革.293.3.2差別優(yōu)勢的發(fā)揮有利于核心競爭力的塑造.303.3.3顧客的高度參與有利于老字號品牌價(jià)值的提升.30第4章我國老字號餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營

15、銷的模式與策略.324.1老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷整體模型的構(gòu)建與分析.32 4.1.1老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷整體模型的構(gòu)建.32 4.1.2老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷整體模型的分析.334.2老字號餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略設(shè)計(jì).354.2.1產(chǎn)品體驗(yàn)策略.364.2.2氛圍體驗(yàn)策略.404.2.3服務(wù)體驗(yàn)策略.444.2.4溝通體驗(yàn)策略.46第5章案例餐飲老字號“全聚德”的體驗(yàn)營銷實(shí)踐.515.1“全聚德”集團(tuán)簡介.515.2“全聚德”的體驗(yàn)營銷實(shí)例分析.525.3案例啟示與總結(jié).55第6章結(jié)論.57附錄.，.58參考文獻(xiàn).62后記.65第1章緒論第1章緒論1.1問題的引出中華傳統(tǒng)老字號，是我國

16、重要的民族文化瑰寶和社會(huì)歷史遺產(chǎn)，而餐飲業(yè)中的老字號又是其較為重要的一個(gè)組成部分。這些傳統(tǒng)老字號，不僅有著悠久的歷史、特色的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)和口碑，而且在很大程度上也是我國某一時(shí)期、某個(gè)地域特定文化或社會(huì)背景的真實(shí)寫照。然而，就目前的情況來看，這些老字號企業(yè)的經(jīng)營情況卻并不理想，令人擔(dān)憂。一方面，觀念守舊、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、現(xiàn)代市場競爭意識薄弱;另一方面，經(jīng)營不善，缺乏對自身優(yōu)勢的挖掘與利用，缺乏對自身品牌的宣傳、維護(hù)與管理。隨著改革開放與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展，我國國內(nèi)餐飲市場競爭也日益加劇。大批歷史上曾經(jīng)有過輝煌的餐飲業(yè)中的老字號，因自身優(yōu)勢無法有效發(fā)揮且不能很好地適應(yīng)新的市場環(huán)境的變化

17、而逐漸衰落。據(jù)有關(guān)資料顯示，在諸多的“老字號”中，現(xiàn)在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的約占70%左右，長期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的約占20%，而有一定規(guī)模、效益好的僅僅是為數(shù)不多的幾家。近幾年，我國政府采取了不少措施并出臺了相應(yīng)的政策以保護(hù)和支持老字號企業(yè)的發(fā)展，如國家“振興老字號工程”的啟動(dòng)，中華老字號認(rèn)定規(guī)范的頒布以及“中華老字號”認(rèn)定評審工作的開展等;而我國學(xué)術(shù)界和理論界對于老字號的發(fā)展問題也進(jìn)行了較為廣泛的關(guān)注和研究。企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，與其所面對的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況及消費(fèi)需求的情況是緊密相聯(lián)系著的，無論是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，還是具體策略的制定，都要受到這些因素影響。目前，社會(huì)經(jīng)濟(jì)最大的變化就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代己經(jīng)來臨

18、。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，“體驗(yàn)”因素在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用凸現(xiàn)，并逐漸成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。與此同時(shí)，人們的生活方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求等也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者越來越重視個(gè)人體驗(yàn)和感受，消費(fèi)的目標(biāo)也正逐步從注重產(chǎn)品本身的屬性向注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受轉(zhuǎn)移。就餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)矛我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)茵銷策略研究情況而言，“吃飽、吃好”已成為過去，而“如何吃、在哪吃、吃什么”正成為消費(fèi)者更多關(guān)注的問題。過去那種單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色、服務(wù)利益的傳統(tǒng)營銷模式，己無法有效滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的對消費(fèi)個(gè)性化、情感化、感性化等方面的要求。在這種情況下，企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須考慮消費(fèi)者需求的變化，

19、并針對這種變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。體驗(yàn)營銷的運(yùn)用恰恰就是企業(yè)對這種變化的一種適應(yīng)。餐飲行業(yè)本身就是一個(gè)充滿著豐富體驗(yàn)和適宜開展體驗(yàn)的行業(yè)，而老字號餐飲企業(yè)除了具備一般餐飲服務(wù)性企業(yè)的共性特征外，它們還有著自身獨(dú)特的適合進(jìn)行體驗(yàn)發(fā)掘的歷史背景與文化內(nèi)涵。老字號的優(yōu)勢是品牌，發(fā)展老字號的關(guān)鍵是創(chuàng)新，營銷觀念的轉(zhuǎn)變和營銷方式的創(chuàng)新則又是老字號創(chuàng)新的重要方面。面對經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，面對激烈的市場競爭，餐飲老字號只有順應(yīng)這種變化，采取適當(dāng)?shù)牟呗院痛胧?，發(fā)揮自身潛在的優(yōu)勢，才可能實(shí)現(xiàn)生存與持續(xù)發(fā)展。由此，筆者認(rèn)為:對我國老字號餐飲企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的嘗試和研究，不僅是對餐飲老字號品牌價(jià)值提升和餐飲老字號

20、獲得新發(fā)展思路的一次有益探索，同時(shí)也是在新的以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為背景的環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)引起我們注意和認(rèn)真思考的一個(gè)問題。.2國內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀及趨勢1970年，美國著名未來學(xué)家阿爾文.托夫勒(Tomer)在其所著的名為未來的沖擊一書中指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。然而，這種觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)并未引起人們足夠的重視。1998年，美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線 LLP(strategicHorizons)顧問公司的兩位創(chuàng)始人B.約瑟夫派恩(B.Jos即 hPinell)和詹姆斯H吉爾摩 (JamesH.01一more)歡迎進(jìn)入

21、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(，慫Icometo比 eExperieneeEconomy)的文章在哈佛商業(yè)評論7/8月號期刊上發(fā)表，極大的引發(fā)了人們對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)服務(wù)的興趣。他們指出，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到頂峰，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代己經(jīng)來第1章緒論臨。他們將體驗(yàn)定義為“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”2，并將體驗(yàn)分為娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美四類。隨后，在1999年由哈佛商學(xué)院出版社出版的(體驗(yàn)經(jīng)濟(jì))(TheE卻 erieneeEeonomy)一書中， Pine11&oilmore對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念、特點(diǎn)等各方面又做了更為詳細(xì)的闡述。同時(shí)，他們還提出應(yīng)運(yùn)用“劇場模型”，即“劇作二策略、劇本二工藝過程、劇場二工作、表演=

22、提供物”來闡釋商業(yè)交易3，從而凸現(xiàn)了體驗(yàn)的價(jià)值和意義。伯恩德H施密特 (BemdH.Sc加rnitt)是第一個(gè)提出且系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營銷的學(xué)者。在體驗(yàn)式營銷 (ExPerientialMarketing，1999)一書中，他將這種“為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”稱之為體驗(yàn)式營銷，并且在此概念的指導(dǎo)下，利用戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategieE卻 erientialModules，sEMs)，即感覺體驗(yàn) (sense)、情感體驗(yàn)(Feel)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)(Think)、身體體驗(yàn)和全部生活方式(Act)，以及與某一團(tuán)體或文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)性體驗(yàn)(Relate)4，形成了新型營銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架。同時(shí)，

23、他還構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)營銷的策略模型體驗(yàn)矩陣，從而建立了體驗(yàn)提供者(ExPros)與戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)之間相互作用的機(jī)制。2004年，Schmitt又進(jìn)一步為戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性地管理顧客體驗(yàn)提供了有力的工具，并闡述了直接管理顧客體驗(yàn)的五個(gè)步驟，即“分析顧客的體驗(yàn)世界、建立顧客體驗(yàn)平臺、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、建立與顧客的接觸和致力于不斷的創(chuàng)新”5。與國外相比，體驗(yàn)營銷在我國國內(nèi)的研究起步雖晚，然而發(fā)展卻是十分迅速。就國內(nèi)體驗(yàn)營銷理論的研究和發(fā)展情況來看，其較為集中的體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是國內(nèi)學(xué)者對體驗(yàn)營銷進(jìn)行了多角度的研究，使體驗(yàn)營銷的概念更加清晰、體系日趨完整，并且出現(xiàn)了不少系統(tǒng)研究體驗(yàn)營銷理論的著作，如

24、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(姜奇平，2002)，體驗(yàn)營銷觸摸人性的需要(馬連福，2004)等;二是體驗(yàn)營銷理論在具體行業(yè)和企業(yè)中的應(yīng)用性研究也開始大量興起，從而使體驗(yàn)營銷理論更加具有針對性和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。餐飲行業(yè)是一個(gè)適合發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，隨著我國餐飲業(yè)體驗(yàn)營銷實(shí)踐活動(dòng)的不斷增多，關(guān)于探討餐飲體驗(yàn)和在餐飲行業(yè)開展體驗(yàn)營銷的研究在我國國內(nèi)也逐漸出現(xiàn)。其中，較具代表性的有:朱水根 (2003)認(rèn)為“以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論引導(dǎo)餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，營造獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌，是餐飲市場競我國老宇號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)曹銷策略研究爭中餐飲企業(yè)獲得消費(fèi)者滿意，求得長久發(fā)展的有效方法之一”“;吳敏、陳雪鈞(2004)在研究消費(fèi)者娛樂、生活、

25、情感、氛圍、文化、品牌等體驗(yàn)類型的基礎(chǔ)上，提出了飯店開展體驗(yàn)營銷主要應(yīng)從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、宣傳、顧客心理、定位等角度來進(jìn)行的觀點(diǎn);范秀成、李建州(2006)對顧客的餐館體驗(yàn)進(jìn)行了多項(xiàng)實(shí)證性的研究，通過研究他們得出了“菜肴質(zhì)量、員工服務(wù)是影響顧客體驗(yàn)的主要因素，而顧客體驗(yàn)感知的差異又主要來源于年齡上的差異”7的結(jié)論:李雪松(2007)在研究顧客體驗(yàn)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，對我國主題餐廳建設(shè)進(jìn)行了模型構(gòu)建并提出了相應(yīng)的實(shí)施設(shè)想，即“塑造并保持鮮明的主題特色、充分利用資源有效地控制體驗(yàn)現(xiàn)場、以不斷創(chuàng)新循環(huán)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)價(jià)值”“;戴國卉(2007)認(rèn)為“餐飲業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著先天的聯(lián)系”9，并在分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐

26、飲營銷工作將要面臨的三大挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，主張運(yùn)用體驗(yàn)營銷S仰戰(zhàn)略和實(shí)施顧客體驗(yàn)管理來實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。盡管目前國內(nèi)關(guān)于餐飲體驗(yàn)營銷的研究還缺乏一定的系統(tǒng)性，仍處于探索階段，但這至少在一定程度上已反映出體驗(yàn)營銷對餐飲行業(yè)發(fā)展所具有的意義和價(jià)值。老字號餐飲企業(yè)是餐飲行業(yè)中比較典型的一類，其具有獨(dú)特的適合開展體驗(yàn)營銷的條件和優(yōu)勢。然而，筆者在經(jīng)過了大量關(guān)于餐飲業(yè)體驗(yàn)營銷的研究后發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷的研究幾乎沒有，實(shí)感遺憾。就體驗(yàn)營銷的應(yīng)用前景和我國餐飲市場今后的發(fā)展趨勢來看，對我國老字號餐飲企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索必將是一個(gè)有著重要研究意義和研究價(jià)值的課題。1.3研究內(nèi)容與研究愈

27、義.3.1研究內(nèi)容本文主要對以下幾個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行了研究，并嘗試著在餐飲體驗(yàn)營銷理論及策略應(yīng)用方面能有所突破或創(chuàng)新:(l)對體驗(yàn)營銷理論的形成與發(fā)展過程進(jìn)行研究，并在把握體驗(yàn)營銷發(fā)展第1章緒論脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對我國餐飲體驗(yàn)營銷相關(guān)研究的進(jìn)展情況進(jìn)行總結(jié)與歸納。通過這樣的研究，可以明確餐飲體驗(yàn)營銷研究的價(jià)值所在。(2)對老字號餐飲企業(yè)和體驗(yàn)營銷理論的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理，重構(gòu)并完善了“體驗(yàn)營銷”的概念，使其內(nèi)涵更加豐富，對實(shí)際操作更具指導(dǎo)意義。(3)分析老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷環(huán)境與條件。通過對我國餐飲行業(yè)競爭狀況、餐飲消費(fèi)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的需求特征變化以及老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行研究，揭示老字

28、號餐飲企業(yè)引入和開展體驗(yàn)營銷的必要性、可行J性及意義。(4)構(gòu)建老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷模式與策略。在對體驗(yàn)營銷理論研究和對餐飲老字號實(shí)際情況分析的基礎(chǔ)上，依托老字號餐飲企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢與特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和開發(fā)老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷整體模型及策略，并通過實(shí)際案例進(jìn)行簡單驗(yàn)證。.3.2研究愈義(l)理論意義隨著體驗(yàn)營銷在我國的不斷傳播和應(yīng)用，我國國內(nèi)關(guān)于體驗(yàn)營銷理論和應(yīng)用的研究也逐漸興起。然而，就目前的情況來看，由于體驗(yàn)營銷理論傳入我國的時(shí)間并不長，國內(nèi)體驗(yàn)營銷實(shí)踐活動(dòng)大多仍處于嘗試性階段，關(guān)于體驗(yàn)營銷理論的研究也多是在一般理論層面上的研究，而那些具體的能夠針對某一特定類型行業(yè)或企業(yè)的體驗(yàn)營銷研究

29、還相對比較缺乏。因此，我國國內(nèi)關(guān)于體驗(yàn)營銷的研究還有待進(jìn)一步的發(fā)展和完善。本文研究的對象是我國餐飲行業(yè)中的老字號餐飲企業(yè)，由于其所處行業(yè)的性質(zhì)和其自身獨(dú)具的文化、歷史等特性，這就使得老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷活動(dòng)具有其他行業(yè)企業(yè)所不具備的一些特征。因此，通過本文的研究，一方面，有助于彌補(bǔ)我國老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷理論與應(yīng)用研究上的空白和不足;另一方面，也能大大豐富有關(guān)餐飲行業(yè)開展體驗(yàn)營銷的理論，這對于我國國內(nèi)體驗(yàn)營銷理論整體體系的完善也有著一定的促進(jìn)作用。我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略研究(2)現(xiàn)實(shí)意義對我國老字號餐飲企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的研究與探索，不僅有著重要的理論價(jià)值，同時(shí)也還有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)

30、意義，它將為我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐活動(dòng)提供理論指導(dǎo)和策略支持。老字號的發(fā)展問題，近年來已成為我國社會(huì)廣泛關(guān)注和研究的一個(gè)熱點(diǎn)。老字號的優(yōu)勢是品牌，發(fā)展老字號的關(guān)鍵是創(chuàng)新，而營銷觀念的轉(zhuǎn)變和營銷方式的創(chuàng)新又是老字號創(chuàng)新的重要方面。如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，是老字號企業(yè)必須面對的問題。對于老字號餐飲企業(yè)來說，引入和開展體驗(yàn)營銷可謂是對其發(fā)展思路的一種創(chuàng)新和探索，這將會(huì)給毅飲老字號的發(fā)展注入新的活力。一方面，餐飲老字號可以通過體驗(yàn)方式，充分發(fā)揮其所具備的歷史、文化等內(nèi)在優(yōu)勢，在競爭中實(shí)現(xiàn)有效的差別化;另一方面，將體驗(yàn)因素融入企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和承諾，讓顧客通過親身體驗(yàn)去獲得感知，也能使餐飲

31、老字號的品牌更加鮮明、生動(dòng)和富有吸引力。此外，本文的研究也將是對我國目前正在興起的“老字號振興工程”的一個(gè)有力配合，它能為國內(nèi)其他行業(yè)中具有傳統(tǒng)文化與歷史的企業(yè)有效地與新時(shí)代中的體驗(yàn)營銷相融合提供有益的借鑒。1.4研究方法本文所采用的研究方法主要包括以下三種:第一，文獻(xiàn)綜合研究方法。根據(jù)研究內(nèi)容與目的，搜集各種相關(guān)的數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)和資料，在對這些資料篩選、歸類和分析的基礎(chǔ)上，對前人的研究成果進(jìn)行歸納、概括并總結(jié)。第二，比較研究方法。將體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較，將國內(nèi)外有關(guān)行業(yè)企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐及方法進(jìn)行對比。通過比較和對比，突出體驗(yàn)營銷的特征與價(jià)值，并揭示其應(yīng)用的普遍性與廣泛性。第三，案例研究方

32、法。選取老字號餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的實(shí)際案例，并結(jié)合相應(yīng)的理論進(jìn)行研第1章緒論究。通過對案例的研究和分析，總結(jié)出成功的經(jīng)驗(yàn)和一般規(guī)律，并加以推廣。，胡笑紅.中華老字號“聯(lián)盟”成立，京華時(shí)報(bào))，2005年6月10日 .B.JosephPine11，J姍sH.Gil怕re.We一e的etotheExperieneeEeon詡v.HarvardBusinessReview， JuIv一August.1998，Pp.97一105美約瑟夫派恩、臉姆斯吉爾.若，夏業(yè)良等譯:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年5月第1版，116頁美日。 rndH.sohmitt若，劉銀娜等譯:體驗(yàn)茵銷如何增強(qiáng)公司及品

33、牌的親和力，北京，演華大學(xué)出版社，2004年4月第1版，59一64頁美 JBerndH.Schmitt若，馮玲等譯:顧客體驗(yàn)管理，北京，機(jī)械工業(yè)出版杜，2004年5月第1版，15一18頁朱水根，以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論引導(dǎo)餐飲業(yè)發(fā)展，旅游科學(xué)，2003年第3期，范秀成、李建州，顧客餐館體驗(yàn)的實(shí)證研究，旅游學(xué)刊，2006年第3期.李曾松，基干體驗(yàn)消費(fèi)的我國主題餐廳建設(shè)模型，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007年6月，截國卉，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲業(yè)營銷策略研究，商場現(xiàn)代化，2007年5月我國老字號飲企業(yè)的體驗(yàn)茵銷策略研究第2章老字號拐飲企業(yè)與體驗(yàn)營銷理論概述2.1老字號餐飲企業(yè)概述在我國餐飲行業(yè)中，老字號餐飲企業(yè)是較為特殊的

34、一類。它們不僅有著特殊的經(jīng)濟(jì)意義和文化價(jià)值，而且還具備著一般餐飲企業(yè)所沒有的特點(diǎn)。認(rèn)識餐飲老字號，把握老字號餐飲企業(yè)的概況及其特點(diǎn)是十分必要和關(guān)鍵的，這是進(jìn)行老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷模式探索與策略研究的前提和基礎(chǔ)。 2.1.1餐飲老字號概念的界定(l)餐飲業(yè)與中國老字號的概念餐飲業(yè)的概念。餐飲業(yè)是一個(gè)歷史較為悠久的行業(yè)，“民以食為天”，吃是人類的第一生理需要，以滿足人類“吃”的需要為目的的餐飲業(yè)直接關(guān)系著國計(jì)民生。尤其在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的今天，餐飲業(yè)己經(jīng)成為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)的一個(gè)重要行業(yè)。隨著社會(huì)的發(fā)展、人們生活水平的提高、生活方式的變化和東西方餐飲

35、消費(fèi)文化的融合滲透，餐飲業(yè)類別的內(nèi)涵和外延也在發(fā)生著巨大的變化。根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋中的定義，餐飲業(yè)就是指“從事在一定場所，對食物進(jìn)行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制，并出售給顧客，主要供現(xiàn)場消費(fèi)的服務(wù)活動(dòng)的行業(yè)”中國老字號的概念。幾年以前，對于什么是“老字號”并沒有一個(gè)明確的、統(tǒng)一的定義，人們對老字號的認(rèn)識也比較模糊?！袄献痔枴痹谌藗兊挠∠笾型且粋€(gè)企業(yè)、一個(gè)商號甚至是一塊招牌，因其獨(dú)特的經(jīng)營方式和文化內(nèi)蘊(yùn)而得到大眾的認(rèn)可和信賴，在數(shù)十年或上百年長盛不衰。有學(xué)者就認(rèn)為，所謂的“老字號”，其實(shí)是一個(gè)約定俗成的概念，它是中國商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號。然而，一

36、些專家則認(rèn)為“老字號”應(yīng)當(dāng)是那些具備了以下特征的企業(yè)或店第2章老字號餐飲企業(yè)與體驗(yàn)茵銷理論概述鋪:一是歷史性，其存在多則數(shù)百年，少則幾十年，突出一個(gè)“老”字;二是優(yōu)質(zhì)性，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，突出一個(gè)“優(yōu)”字;三是信譽(yù)性，其信譽(yù)卓越，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象，并且在社會(huì)上具有較高的知名度，突出一個(gè)“名”字;四是民族性和文化性，它是中華民族一筆寶貴的無形資產(chǎn)，往往具有深厚的文化底蘊(yùn)，突出一個(gè)“華”字2。雖然以上說法也能概括中國老字號的主要特征和基本內(nèi)涵，但直到2005年我國政府中華老字號認(rèn)定規(guī)范文件的頒布，“老字號”才算是有了一個(gè)明確的定義和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)定規(guī)范(詳見附錄)中關(guān)于老字號企業(yè)及老字號

37、產(chǎn)品的定義如下:中華老字號 (Chinesehistoriealbrands)，是指“具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價(jià)值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)和/或產(chǎn)品品牌。”而中華老字號產(chǎn)品 (nroductionofehinesehistohealbrands)則是指“由中華老字號企業(yè)原創(chuàng)生產(chǎn)或獨(dú)創(chuàng)形成的產(chǎn)品或服務(wù)?！?2)餐飲老字號的概念餐飲老字號，就其行業(yè)歸屬來講，屬于餐飲業(yè)，具備餐飲類服務(wù)企業(yè)的一般特征;而從其自身具備的特點(diǎn)來看，它們又與一般的餐飲企業(yè)相區(qū)別，是“中華老字號”企業(yè)的一個(gè)重要組成部分。因此，借

38、助前面有關(guān)“餐飲業(yè)”和“老字號”的闡釋，我們就可以實(shí)現(xiàn)對“餐飲老字號”概念的界定。定義餐飲老字號概念的過程，其實(shí)也就是對上述兩個(gè)定義進(jìn)行結(jié)合與綜合的過程。通過對“餐飲業(yè)”以及“老字號”概念的認(rèn)識，再加上個(gè)人的一些理解，筆者所認(rèn)為的中國餐飲老字號的定義是:餐飲老字號，主要指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力價(jià)值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨(dú)特烹飪、飲食產(chǎn)品和制作工藝，提供飲食消費(fèi)設(shè)施，供應(yīng)顧客各種餐飲產(chǎn)品，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的餐飲企業(yè)和/或餐飲產(chǎn)品品牌。 2.1.2老字號餐飲企業(yè)的特點(diǎn)餐飲業(yè)中的老字號企業(yè)都有著較為悠久的歷史，它們一直都被當(dāng)作是我國我國老字號餐飲企業(yè)的體

39、驗(yàn)曹銷策略研究傳統(tǒng)商業(yè)中的瑰寶，其平均歷史都在160年以上，有些甚至更長3。1993年經(jīng)我國原商業(yè)部(中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部)確認(rèn)的“中華老字號”企業(yè)有1600多家，而在這其中，開設(shè)于1530年的“六必居”是目前我國歷史最久的餐飲老字號企業(yè)。與其他行業(yè)中的老字號類似，比較有影響力的餐飲業(yè)老字號大多也集中分布在那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通方便、文化昌盛的地區(qū)和城市，如京、滬、江、浙、粵、鄂等地，用商業(yè)文化學(xué)的理論分析，這叫做“商業(yè)環(huán)境文化”。雖然經(jīng)歷過無數(shù)次歷史與環(huán)境的變遷，但不少經(jīng)營有方和特色顯著的餐飲老字號仍然被留存了下來，其中比較著名的例如有北京的“東來順”、“砂鍋居”、“全聚德”，天津的“狗不理

40、”，上海的“杏花樓”、“老正興”、“上海老飯店”，杭州的“樓外樓”、“天香樓”、“狀元館”、蘇州的“松鶴樓”、“黃天源”以及廣州的“蛇餐館”、“蓮香樓”、“太平館”等等。這些老字號餐飲企業(yè)，以其獨(dú)具特色的產(chǎn)品和遠(yuǎn)近聞名的聲譽(yù)，吸引了國內(nèi)外眾多的消費(fèi)者。在我國第一部全面介紹各地區(qū)、各行業(yè)老字號企業(yè)的大型綜合性圖書中國老字號中，就收錄了有關(guān)1949年以前創(chuàng)辦的具有中國特色的老字號企業(yè)1633家。其中，與餐飲相關(guān)的老字號企業(yè)的主要數(shù)據(jù)如下:表2一1我國與餐飲相關(guān)的老字號分類及數(shù)t行行業(yè)分類(總)行業(yè)分類(屬)行業(yè)分類(支)數(shù)t(家/店)工工業(yè) 業(yè)食品業(yè) 業(yè)糧油加工 工 2999醬 醬 醬醬醋調(diào)味 味

41、 5444煙 煙 煙煙酒糖茶 茶 6333其 其 其其它食品 品 9666小 小 小小計(jì) 計(jì) 24222商商業(yè) 業(yè) 業(yè)副食果品 品 6555茶 茶 茶茶莊煙店 店 3lll小 小 小小計(jì) 計(jì) 9666飲飲食服務(wù)業(yè) 業(yè)飲食業(yè) 業(yè)飲食業(yè) 業(yè) 25222總 總 總總計(jì) 計(jì) 5oo第2章老字號餐飲企業(yè)與體臉曹稍理論概述表2一2我國與餐飲相關(guān)的老字號的地域分布地地域 域糧油加工工告醋調(diào)味味煙酒糖茶茶其它食品品尾明食果品品茶莊莊飲食業(yè)業(yè)北北京市市 222777555l2227778887000天天津市市 222lll222555lll222l000河河北省省 省 lll222333222444444山山西

42、省省 llllll333lll333111222內(nèi)內(nèi)蒙古古 古 古 古 古 llllll444遼遼寧省省 省 lll333444lll333777吉吉林省省 lllll3332222222222黑黑龍江江 222223333333333444上上海市市 222333222l0006661112444江江蘇省省 4445552224444444442000浙浙江省省 22244422255566666999安安徽省省 222444222222llllll444福福建省省 省 222lll333222lll444江江西省省 省 省 省 33322222444山山東省省 22255555555555

43、5333llll河河南省省 333222222666777222999湖湖北省省 llllll22233333333777湖湖南省省 省 lllllll77777777廣廣東省省 省 33344488822222l666廣廣西 西 西 222222lll22222555海海南省省 省 省 省 lllllllll重重慶市市 市 lll222lll44444555四四川省省 lll666666333lllll555貴貴州省省 llllll444444444333云云南省省 省 2223334444444lll西西藏 藏 藏 藏 藏 藏 l我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略研究陜陜西省省 222lll

44、222444llllll333甘甘肅省省 llllllllllllllllll青青海省省 省 省 省 111111111寧寧夏 夏 夏 夏 夏 lllllllll新新疆 疆 疆 疆 llllllllllll(資料來源:孔令仁、李德征，中國老字號第一卷，北京，高等教育出版社1998年9月，目錄篇)由表2一1可以看出，與餐飲相關(guān)的老字號不僅涉及的類型范圍較廣，而且其數(shù)量在整個(gè)老字號企業(yè)中也占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋戎?。而?一2則反映了我國老字號餐飲企業(yè)在地域上也呈現(xiàn)著分布極為廣泛的特征。此外，我國老字號餐飲企業(yè)還具有如下一些顯著特點(diǎn):第一，地方特色較為鮮明。分布于各地的餐飲老字號企業(yè)，大都明顯體現(xiàn)著當(dāng)?shù)鼐用?/p>

45、特定的飲食習(xí)慣和偏好，其產(chǎn)品的制作無論是在選料、搭配與包裝，還是在火候、口味及造型上，都有自己特有的一套規(guī)范，從而形成獨(dú)特的風(fēng)味，在全國范圍呈現(xiàn)百花齊放、精彩紛呈的局面。第二，特別講究文化品味。老字號餐飲企業(yè)體現(xiàn)并代表著濃厚的東方飲食文化和傳統(tǒng)，不管是菜品的設(shè)計(jì)，還是店內(nèi)的裝飾、陳設(shè)，都較多的表現(xiàn)出一種對文化的崇尚與追求，而這種獨(dú)特的文化品味與追求又使得餐飲老字號具有了特殊的魅力。第三，制作工藝較為復(fù)雜、精細(xì)。在世代經(jīng)營、發(fā)展與繼承過程中，老字號餐飲企業(yè)形成并保留下來了自身獨(dú)門的絕技或特色，這些絕技或工藝不僅過程復(fù)雜，而且程序和講究繁多，由此也使得老字號餐飲企業(yè)的產(chǎn)品一般不容易被假冒或仿制。第

46、四，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的風(fēng)味小吃和豪華高檔的豐盛筵席同時(shí)并存，且各自擁有大量的消費(fèi)者。這不僅較好地滿足了顧客不同的就餐需要，而且也使得不同規(guī)模老字號餐飲企業(yè)的特色得到了更好的展現(xiàn)。第2章老字號餐飲企業(yè)與體驗(yàn)營銷理論概述2.2體驗(yàn)營銷理論概述體驗(yàn)營銷理論是本文構(gòu)建老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷策略體系最直接的指導(dǎo)工具。與傳統(tǒng)營銷相比較，無論是在營銷視角上，還是在營銷重點(diǎn)上，體驗(yàn)營銷都有著不小的轉(zhuǎn)變，它所代表的是一種新的營銷理念和營銷模式。2.2.1體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵與特征(l)體驗(yàn)營銷概念的界定伯恩德H施密特 (BemdH.Schmitt)是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系引入營銷實(shí)踐，無意中卻

47、抓住了體驗(yàn)問題的特質(zhì)。后來在Pinen和Gilmore等人的影響下，他將營銷美學(xué)易幟為體驗(yàn)式營銷，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等方面，重新定義和設(shè)計(jì)營銷。然而，Schrnitt并未對體驗(yàn)營銷的概念做出明確定義。直至目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于體驗(yàn)營銷的表述仍然是眾說紛紜，未有統(tǒng)一、權(quán)威的定義。筆者認(rèn)為，界定體驗(yàn)營銷概念的關(guān)鍵應(yīng)在于對“體驗(yàn)”的認(rèn)識和把握。根據(jù)“體驗(yàn)”要素在企業(yè)營銷過程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗(yàn)營銷可以有狹義體驗(yàn)營銷和廣義體驗(yàn)營銷之分。所謂狹義的體驗(yàn)營銷，僅指對體驗(yàn)本身的營銷。此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營

48、銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，而消費(fèi)者付費(fèi)的目的，就是為了獲得體驗(yàn)。雖然企業(yè)也可以借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗(yàn)，但此時(shí)它們不是營銷的標(biāo)的物，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗(yàn)。廣義的體驗(yàn)營銷包括范圍較廣，除狹義體驗(yàn)營銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗(yàn)方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓顧客通過體驗(yàn)過程實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，體驗(yàn)成為企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)，企業(yè)通過營銷活動(dòng)雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但企業(yè)的目的不是體驗(yàn)本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)只是一種重要的營銷手段而己?？偠灾w驗(yàn)營銷以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺，以有形產(chǎn)品為道具，營造一種氣氛，

49、設(shè)計(jì)一系列事件，讓顧客主動(dòng)參與其我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略研究中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)決策和行為的目的。顯然，本文所指的體驗(yàn)營銷是廣義上的體驗(yàn)營銷。(2)體驗(yàn)營銷的特征體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨而出現(xiàn)的一種營銷理念和營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，二者在很多方面都存在著較大的差異，如表2一3所示。表2一3體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別傳 傳傳統(tǒng)營銷 銷體驗(yàn)營銷 銷關(guān)關(guān)注的焦點(diǎn) 點(diǎn)產(chǎn)品的特色與利益 益顧客體驗(yàn) 驗(yàn)對對顧客的認(rèn)知知顧客是理智的購買決策者，把顧客的的顧客既是理性的也是感性的，顧顧決 決決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常?？鸵蚶碇呛鸵?yàn)樽非髽啡?、刺激激?理理性

50、的分析、評價(jià)、最后決策購買 買等一時(shí)沖動(dòng)而購買的概率相同 同營營銷側(cè)，點(diǎn) 點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品分類及在競爭中的營銷定位位在廣泛社會(huì)背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景景(資料來源 :BerndH.Schmitt:體驗(yàn)營銷如何增強(qiáng)公司及其品牌的親和力，劉銀娜等譯，北京，清華大學(xué)出版社，2004年4月)就體驗(yàn)營銷而言，隨著其理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，我們可以將其特征更為詳細(xì)地歸納為如下幾點(diǎn):第一，關(guān)注顧客的體驗(yàn)需要，更加強(qiáng)調(diào)營銷的人性化。顧客的體驗(yàn)來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動(dòng)，它能把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，賦予顧客的個(gè)體行為和購買時(shí)機(jī)更廣泛的社會(huì)意義。企業(yè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)就是要通過與顧客溝通，發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴

51、望，從滿足顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。第二，認(rèn)為顧客既是理性的又是情感的。體驗(yàn)營銷者認(rèn)為，雖然顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但他們也同樣經(jīng)常受著感性因素的驅(qū)使，消費(fèi)體驗(yàn)常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”的。因此，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷過程中，除了關(guān)注顧客的理性因素外更應(yīng)注重對顧客情感等需要的滿足。第三，以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。從體驗(yàn)營銷的定義不難看出，為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)、傳遞體驗(yàn)和滿足顧客體驗(yàn)需求是體驗(yàn)營銷最為核心的內(nèi)第2章老字號餐飲企業(yè)與體驗(yàn)曹銷理論概述容。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品的過程也必然要以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品能更加有效地適應(yīng)顧客體驗(yàn)需要。第四，

52、考察消費(fèi)的場景，注重開發(fā)消費(fèi)所蘊(yùn)含的較深層次的價(jià)值。體驗(yàn)營銷中，營銷人員不再單獨(dú)孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)還要設(shè)計(jì)必要的消費(fèi)情境，思考并不斷提升消費(fèi)所能表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、文化和生活的意義。第五，轉(zhuǎn)變顧客角色，強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與及互動(dòng)溝通。體驗(yàn)的產(chǎn)生是顧客與體驗(yàn)提供物之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)營銷就是要通過顧客的融入式參與，引起消費(fèi)者“情感共鳴”，使其獲得獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷中的顧客參與更加突顯了顧客角色的主動(dòng)性，即將顧客由傳統(tǒng)營銷中營銷活動(dòng)的“觀眾”變成了體驗(yàn)營銷中盡情

53、表演的“演員，o第六，體驗(yàn)方法和工具靈活且來源廣泛。體驗(yàn)的種類復(fù)雜多樣，且易受多方面因素影響。因此，體驗(yàn)營銷的方法、手段和工具等也不是固定不變的，而是具有多元性、多變性的特點(diǎn)。這與傳統(tǒng)營銷采用分析、定量和處理語言信息的方法有著較大的差異。體驗(yàn)式營銷人員從不局限或固守某一種方法，而是因具體情況而異，因需要達(dá)到的目標(biāo)而異。2.2.2體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K體驗(yàn)雖然復(fù)雜多樣，但可以分成不同的形式，且各種形式都有其固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介創(chuàng)造出來的，能實(shí)現(xiàn)有效的營銷目的。Schi拍tt在體驗(yàn)式營銷一書中，將這些不同的體驗(yàn)形式歸結(jié)為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)

54、方面，并稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic exPerientialmodules，sEMs)4，以此來形成體驗(yàn)營銷的構(gòu)架。(l)感宮。感官營銷的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過與顧客的五種官感(視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺)建立聯(lián)系而實(shí)現(xiàn)的。煎牛排時(shí)發(fā)出的噬噬聲、剛焙制好的面包散發(fā)出來的誘人香味就是對人聽覺、嗅覺的一我國老字號餐飲企業(yè)的體驗(yàn)曹銷策略研究種刺激;而麥當(dāng)勞的金黃色拱門、手感極佳的銀質(zhì)餐具帶給人的則是視覺與觸覺上的另一番體驗(yàn)。感官營銷不僅能使顧客在消費(fèi)過程中獲得更多美好的感覺體驗(yàn)，而且也能更加有效地激起顧客的消費(fèi)欲望。(2)情感。情感營銷訴求的是顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)

55、是創(chuàng)造顧客的情感體驗(yàn)。其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是激情強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。哈根達(dá)斯就曾推出過一系列浪漫主題的冰淇淋雪糕，如“華爾茲的浪漫”、“心中心”以及“幸福相聚”等。由此，哈根達(dá)斯帶給顧客的不僅是冰淇淋，更是一種浪漫的感覺和情調(diào)。(3)思考。思考營銷訴求的是智力，其目標(biāo)是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。近些年在大城市興起的陶藝吧，讓顧客親自動(dòng)手進(jìn)行陶藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作，通過顧客獲得自己設(shè)計(jì)、制作的陶藝產(chǎn)品后的成就感來啟發(fā)顧客的創(chuàng)造性思維。這一體驗(yàn)型的設(shè)計(jì)理念，使得此類商店獲得了迅速的發(fā)展。(4)行動(dòng)。行動(dòng)營銷的

56、目的是影響身體的有形體驗(yàn)或生活形態(tài)。行動(dòng)營銷通過增加人們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法及替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富顧客的生活。“耐克”鞋的成功，很大一部分原因就在于其“ Justdoit”的廣告宣傳，運(yùn)動(dòng)中的體育明星改變了顧客對體育運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。(5)關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷包含了感官、情感、思考與行動(dòng)營銷的很多方面，然而，關(guān)聯(lián)營銷又超越了個(gè)人感情、個(gè)性，再加上“個(gè)人體驗(yàn)”，使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其目的就是把顧客個(gè)人與某品牌所體現(xiàn)出的廣泛的社會(huì)和文化背景相聯(lián)系，從而創(chuàng)造顧客的社會(huì)性身份。哈雷一戴維森是美國著名的一個(gè)摩托車品牌，同時(shí)也代表著一種形象與地位。從與哈雷有關(guān)的商品到狂熱者身上的哈

57、雷紋身，都表明消費(fèi)者已視哈雷為其自身識別的一部分。體驗(yàn)營銷的這些體驗(yàn)形式并不是割裂開來的。很多情況下，一種體驗(yàn)營銷策略會(huì)同時(shí)包含有多種體驗(yàn)形式。因此，只有將這些體驗(yàn)形式相互結(jié)合，使其共同發(fā)揮作用，才能為顧客塑造出完美的整體體驗(yàn)。第2章老字號餐飲企業(yè)與體臉曹梢理論概述2.2.3體驗(yàn)營銷的范圍及應(yīng)用(l)體驗(yàn)營銷的適用范圍體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生與興起，是社會(huì)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律共同作用的結(jié)果，它不僅代表著一種全新的營銷理念，而且也是一種先進(jìn)的營銷模式和營銷方法。從理論上講，體驗(yàn)營銷的應(yīng)用是不存在任何產(chǎn)品或行業(yè)障礙的。但從目前實(shí)際應(yīng)用情況來看，體驗(yàn)營銷被更有效地應(yīng)用在了服務(wù)業(yè)中，如金融、娛樂、醫(yī)療、交通、旅游等。

58、其實(shí)，這從一個(gè)側(cè)面也反映了體驗(yàn)營銷的適用范圍問題，即體驗(yàn)營銷在某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域或?qū)δ愁惼髽I(yè)可能會(huì)更加有效，而對其它行業(yè)來說可能效果一般。體驗(yàn)在不同企業(yè)的運(yùn)用是有著時(shí)段和階段上的差別的，有的在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，有的則是在產(chǎn)品的流通階段，另外還取決于企業(yè)產(chǎn)品和所在行業(yè)的類別、目標(biāo)顧客及其自身管理水平。在某些行業(yè)，如消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)，由于其產(chǎn)品大多具有無形性和不易感知的特點(diǎn)，再加上生產(chǎn)過程需要較多顧客參與，這就使得體驗(yàn)要素在這些行業(yè)中可能發(fā)揮比較大的作用，體驗(yàn)營銷就很可能是其主要的方法;而在其他一些行業(yè)，例如，批發(fā)、工業(yè)和科技市場，顧客直接參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)相對來說比較少，因此，體驗(yàn)營銷的效用就會(huì)相對較小，但是它

59、仍可以作為傳統(tǒng)營銷的一種有益完善手段。(2)體驗(yàn)營銷的應(yīng)用情況目前，在全球范圍內(nèi)開展體驗(yàn)業(yè)務(wù)的國際性大公司有英國航空公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞、星巴克、微軟、戴爾、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、宜家、耐克等。與傳統(tǒng)做法不同，這些企業(yè)在提供他們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，都比較注重顧客在消費(fèi)過程中的感受，能夠較多的與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，并積極的為顧客設(shè)計(jì)和營造多重體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這其中，“星巴克”的營銷方式又最為著名?！靶前涂恕笔欠諊w驗(yàn)的卓越設(shè)計(jì)者。通過氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和的音樂等，“星巴克”渲染了一種崇尚知識、尊重人本位和帶有一點(diǎn)小資情調(diào)的文化，成功地將喝咖啡變成了一種顧客對情感和新生活方式的體驗(yàn)，

60、實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換。而七倍于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績，也充分證明了體驗(yàn)營銷帶給“星巴克”的巨大價(jià)值。此外，英國航空、微軟、迪斯尼、宜家等，則分別通過塑造溫情的旅行體驗(yàn)、全新的人機(jī)體驗(yàn)、夢我國老字號.飲企業(yè)的體驗(yàn)茵銷策略研究幻的卡通主題體驗(yàn)以及舒適的家居體驗(yàn)等，也都獲得了巨大成功。在我國國內(nèi)，以聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、萬科地產(chǎn)、TCL等為代表的一批企業(yè)也在緊隨這些企業(yè)之后，著力實(shí)踐著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)當(dāng)把對使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。除此以外，在餐飲行業(yè)還有“請你