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1、第十一章 品牌、商標(biāo)與包裝策略1章節(jié)內(nèi)容：品牌、商標(biāo)概念品牌與商標(biāo)策略包裝的概念及策略211.1 品牌、商標(biāo)的概念品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 3品牌名稱品牌標(biāo)志4標(biāo)識(shí)名稱價(jià)值觀智慧文化品牌的冰山（Davidson，1997）15%85%5商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記，受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌一旦注冊(cè)即為商標(biāo)。馳名商標(biāo)：俗稱名牌，是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。6馳名商標(biāo)的作用：專用權(quán)超越國(guó)界注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t馳名商標(biāo)具有吸引力馳名商標(biāo)是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)

2、7品牌資產(chǎn)是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越商品功能的附加價(jià)值。構(gòu)成：811.2 品牌與商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)品牌策略93.個(gè)別品牌與統(tǒng)一 品牌策略 （1）個(gè)別品牌策略10（2）統(tǒng)一品牌策略 戴爾電腦 SONY 系列產(chǎn)品114.品牌擴(kuò)展策略 例如：三菱品牌 三菱放映機(jī) 三菱打印機(jī) 三菱電梯121311.3 包裝及策略包裝的兩層含義：包裝器材：商品的容器和外部包扎包裝方法：采用不同形式的容器或物品對(duì)商品進(jìn)行包裝的操作過(guò)程。包裝的作用：保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷(xiāo)售14包裝的種類：15包裝設(shè)計(jì)的原則：執(zhí)行國(guó)家的法律、法規(guī)保護(hù)生態(tài)環(huán)境心理、文化適應(yīng)原則包裝與產(chǎn)品本身相適宜16包裝策略：類似包裝策略分類包裝策略綜合包

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