輕型商旅車整合行銷傳播規(guī)劃案

1、東南菱利整合傳播策劃(全案)提案：福建新恒基廣告公司菱利進(jìn)入市場(chǎng)面臨的主要困難 企劃思路： 戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 東南菱利的定價(jià)與消費(fèi)者心理定價(jià)存在一定差距！來(lái)自產(chǎn)品本身的困難點(diǎn) 菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難？ 購(gòu)買微客用于貨運(yùn)的消費(fèi)群體有下降趨勢(shì)！來(lái)自消費(fèi)者的困難點(diǎn) 菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難？ 政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效來(lái)自宏觀環(huán)境的困難點(diǎn) 菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難？廣宣要解決的問(wèn)題 企劃思路： 戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 廣宣要解決哪些

2、問(wèn)題？菱利的定價(jià)與消費(fèi)者心理定價(jià)存在差距購(gòu)買微客用于貨運(yùn)的消費(fèi)群體有下降趨勢(shì)政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效提高消費(fèi)者對(duì)菱利的心理定價(jià)爭(zhēng)取 “以貨運(yùn)為目的”以外的消費(fèi)群體突破東南菱利的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容困難點(diǎn)一困難點(diǎn)二困難點(diǎn)三戰(zhàn)略課題一戰(zhàn)略課題二戰(zhàn)略課題三總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標(biāo)消費(fèi)群體定位產(chǎn)品核心價(jià)值品牌個(gè)性形象定位傳播主題 企劃思路： 戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)提升東南菱利的車型檔次提高消費(fèi)者對(duì)菱利的心理定價(jià)爭(zhēng)取 “以貨運(yùn)為目的”以外的消費(fèi)群體突破東南菱利的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容 一、總體 戰(zhàn) 略 : 倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)

3、品傳播主張打造一個(gè)有助于提升車主社會(huì)認(rèn)同感的品牌個(gè)性形象廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應(yīng)避免“小型車”字眼整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 二、車型檔次定位: 消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知我們要新建的認(rèn)知中低檔微客高檔微客輕客優(yōu)于優(yōu)于中低檔微客高檔微客優(yōu)于東南菱利優(yōu)于輕客優(yōu)于車型檔次定義？輕型商旅車？輕型商務(wù)車？輕型多功能車？檔次（消費(fèi)者感受）：輕型商務(wù)車輕型商旅車輕型多功能車關(guān)聯(lián)性（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）：輕型商旅車輕型商務(wù)車輕型多功能車概念新穎性（消費(fèi)者認(rèn)知）：輕型商旅車輕型商務(wù)車、輕型多功能車車型檔次定位：倡導(dǎo)工作生活新主張的輕型商旅車 二、車型檔次定位: 整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海

4、房產(chǎn)律師 三、目標(biāo)消費(fèi)群體定位: 一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶說(shuō)明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)價(jià)值估計(jì)，一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體在微客消費(fèi)者中所占的比例約為80%，因此我們將重點(diǎn)針對(duì)這一群體進(jìn)行分析。一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體分析：賺錢工具 提升家庭生活的方便性消費(fèi)微客的動(dòng)機(jī)：應(yīng)對(duì)國(guó)家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項(xiàng)政策低價(jià)車安全性太差在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份，可與低檔車相區(qū)隔 購(gòu)買高檔微客的理由注重感情，對(duì)家庭有責(zé)任感；生活樸實(shí)、低調(diào)、務(wù)實(shí) 努力掙錢是目前首要的目標(biāo)；追求“工作在先，享受在后” 盡管自我感覺社會(huì)

5、地位不高，甚至覺得有被歧視感，但仍能以積極進(jìn)取的態(tài)度面對(duì)人生，努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值中等學(xué)歷者；男性；年齡2545歲；收入中等，不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工、批發(fā)、建筑、裝修業(yè)務(wù)為主；事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為 生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活 有自卑感，渴望提高社會(huì)地位生活形態(tài)描述： 四、產(chǎn)品核心價(jià)值：產(chǎn) 品 核 心 價(jià) 值消費(fèi)者未被滿足的需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析: 安全性：面對(duì)國(guó)家碰撞法規(guī)，所有微客都必須具備高標(biāo)準(zhǔn)的安全配備；長(zhǎng)安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無(wú)特別優(yōu)勢(shì)。人性化配備：調(diào)查表明，消費(fèi)者不但不認(rèn)同菱利具有很多人性化的配備，而且認(rèn)為其配備

6、與消費(fèi)者心目中7萬(wàn)元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點(diǎn)動(dòng)力性：消費(fèi)者對(duì)蓮花發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌認(rèn)知度很低，且菱利車在動(dòng)力性能指標(biāo)上的表現(xiàn)也不是很突出。左邊三點(diǎn)屬于菱利的非獨(dú)特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析: 超大靈動(dòng)的空間：菱利的軸距及車身尺寸是同級(jí)車中最大的（其中，車長(zhǎng)約比一般微客長(zhǎng)20公分）新穎大氣的外觀：與傳統(tǒng)微客相比，菱利的外型線條比較簡(jiǎn)約、粗曠，呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨(dú)有風(fēng)格三菱領(lǐng)先技術(shù)、東南高品質(zhì)輕客工藝：大部分消費(fèi)者對(duì)三菱領(lǐng)先技術(shù)和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認(rèn)同，并且認(rèn)為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障左邊三點(diǎn)應(yīng)是菱

7、利的獨(dú)特性所在，是我們區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析: 超大靈動(dòng)的內(nèi)部空間裝載能力更強(qiáng)乘座更舒適用途更豐富工作效率得到提高可以更好地享受生活 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 理性利益點(diǎn) 感性利益點(diǎn)新穎、大氣的外觀有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象符合未來(lái)車趨勢(shì)提升社會(huì)認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族三菱領(lǐng)先技術(shù)東南高品質(zhì)輕客工藝品質(zhì)有保障無(wú)修護(hù)之憂生活更舒心、更自在整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 消費(fèi)者需求分析：位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶未被滿足的理性需求：更強(qiáng)的實(shí)用性舒適性未被滿足的感性需求： 社會(huì)地位的認(rèn)同享樂(lè)未被滿足的理性需求：未被滿足的感性需求：

8、 舒適性 四、產(chǎn)品核心價(jià)值：驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活格局說(shuō)明：“創(chuàng)新生活格局”具體表現(xiàn)在改變社會(huì)地位，不再“熬世界”；改變對(duì)工作與休閑的安排，讓生活變得舒適而精彩更強(qiáng)的實(shí)用性舒適性社會(huì)地位的認(rèn)同享樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會(huì)認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族無(wú)修護(hù)之憂生活更舒心、更自在產(chǎn)品核心價(jià)值：消費(fèi)者未被滿足的需求：五、品牌個(gè)性形象定位： 品牌三角關(guān)系圖： 品牌個(gè)性形象定位：？產(chǎn)品核心價(jià)值：驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局消費(fèi)者信念：懂得生活的人才懂得工作調(diào)查發(fā)現(xiàn)五、品牌個(gè)性形象定位： 一個(gè)既懂得工作也懂得生活的男人 六、傳播主題：東南菱利， 商旅生活新動(dòng)力廣宣整合策略廣告創(chuàng)意

9、策略 企劃思路： 戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 一、廣宣整合策略 ：第一階段（上市前導(dǎo)期） 市場(chǎng)軟性炒作先進(jìn)行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客” 的觀念傳播，以此激發(fā)市場(chǎng)需求，并拉開與競(jìng)品之間的無(wú)形距離，然后透露東南汽車即將導(dǎo)入一款全新車型的信息，為新品上市作鋪墊企業(yè)公關(guān)活動(dòng)借十六大召開和東南三周年慶典之勢(shì)，開展高規(guī)格、高檔次的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，提升東南品牌的知名度和美譽(yù)度，從而為菱利車增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣告以懸念式報(bào)紙平面廣告引發(fā)新車上市噱頭，吸引目標(biāo)受眾的眼球分三階段進(jìn)行，每一階段廣宣整合策略如下：整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 第二階段（上市期） 廣告

10、電視形象廣告：采用感性演繹的方法傳播消費(fèi)主張報(bào)紙平面廣告：先以上市廣告揭開懸念，然后借用一篇形象廣告訴求產(chǎn)品核心價(jià)值，接著全面推出功能訴求廣告，使目標(biāo)受眾有效認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。雜志平面/戶外廣告：結(jié)合新品上市信息和品牌形象訴求公關(guān)活動(dòng)針對(duì)社會(huì)公眾：以新聞發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，結(jié)合品牌個(gè)性形象定位，策劃能夠聚集媒體和社會(huì)公眾視線的EVENT，由此打開品牌知名度,并為后期的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作打下良好的社會(huì)基礎(chǔ) 。針對(duì)消費(fèi)者：通過(guò)消費(fèi)者俱樂(lè)部等DR活動(dòng)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。樹立良好的品牌形象，形成良好的傳播口碑。市場(chǎng)軟性炒作從理念、空間特色、外觀、安全性、環(huán)保性不同角度深度傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)促銷活動(dòng)開展對(duì)消費(fèi)者有實(shí)際利益刺

11、激、同時(shí)又能宣揚(yáng)產(chǎn)品銷售主張的活動(dòng)，全面啟動(dòng)市場(chǎng)銷售 第三階段（推廣期：03年2月6月） 企業(yè)公關(guān)活動(dòng)長(zhǎng)期持續(xù)地開展針對(duì)消費(fèi)者的DR活動(dòng)促銷活動(dòng)針對(duì)一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者：結(jié)合春節(jié)、3.15、五一節(jié)、世界環(huán)保日等開展時(shí)機(jī)促銷，具體促銷形式應(yīng)針對(duì)目標(biāo)受眾講求“現(xiàn)實(shí)”的心理以及其他消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行設(shè)定，如組織團(tuán)購(gòu)或與房地產(chǎn)開發(fā)商開展聯(lián)合廣告促銷等，從而有效促進(jìn)銷售。針對(duì)二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者：結(jié)合團(tuán)體消費(fèi)的特殊需要（如企業(yè)形象建設(shè)）和東南菱利的品牌傳播主張，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)。廣告電視形象廣告：持續(xù)傳播消費(fèi)主張報(bào)紙平面廣告：仍舊以功能性廣告訴求為主。具體應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)推廣需要，同時(shí)配合公關(guān)、促銷活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。雜志平面/戶外廣

12、告：品牌形象訴求為主電臺(tái)廣告：主要配合公關(guān)、促銷活動(dòng)等進(jìn)行宣傳 二、廣告創(chuàng)意策略： 廣告調(diào)性：輕松、現(xiàn)代、充滿活力訴求主軸： 傳播主題：東南菱利，商旅生活新動(dòng)力東南及三菱品牌所帶來(lái)的品質(zhì)優(yōu)越感超大靈動(dòng)的內(nèi)部空間新穎、大氣的外觀高標(biāo)準(zhǔn)的安全裝備 企劃思路： 戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)廣告口號(hào)廣告創(chuàng)作演繹軟性文章活動(dòng)方案 一、廣告口號(hào)： 二、廣告創(chuàng)作演繹： 菱利品牌形象廣告 電視：菱利品牌形象廣告報(bào)紙廣告 新品上市前導(dǎo)廣告 電臺(tái)廣告基本V I要素新品上市廣告 廣宣助成物雜志廣告菱利主要優(yōu)勢(shì)性能廣告 菱利品牌形象廣告 菱利主要優(yōu)勢(shì)性能廣告 東南菱利，商旅生活新動(dòng)

13、力基本VI要素TVCF 腳 本創(chuàng)意核心概念： 全篇采用夸張手法，把生活中所有的沉重化為輕松，苦悶化為歡樂(lè)，沉寂化為熱鬧，無(wú)聊化為有趣這就是東南菱利“商旅生活新動(dòng)力”的魅力所在驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局 驅(qū)動(dòng)篇單調(diào)的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機(jī)一動(dòng)，做出駕駛狀- OS：生活乏味嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)- 剎那時(shí)，背景畫面轉(zhuǎn)為鮮花琳瑯滿目的園圃，置身其中的女老板也變得活力四射。字幕：驅(qū)動(dòng)一下 整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 空蕩蕩的服裝店，營(yíng)業(yè)員萬(wàn)分無(wú)聊，老板靈機(jī)一動(dòng)，做出駕駛狀 OS：生活無(wú)聊嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)-剎那時(shí)，店鋪里賓客滿座、伙計(jì)們活力無(wú)窮。字幕：驅(qū)動(dòng)一下剎那時(shí)，周

14、邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空。字幕：驅(qū)動(dòng)一下 都市大廈前，店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材，店主靈機(jī)一動(dòng)，做出駕駛狀 。OS：生活沉重嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)-城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉(zhuǎn),旋出車輪 字幕/旁白：驅(qū)動(dòng)一下旋出東南菱利車旁白：讓生活動(dòng)起來(lái)吧 標(biāo)榜字幕/旁白：東南菱利，商旅生活新動(dòng)力 創(chuàng)意核心概念： 用夢(mèng)想演繹人們對(duì)菱利車的渴望，用夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)傳達(dá)菱利車給人們的生活帶來(lái)的改變。 全篇采用幽默手法，符合輕松、現(xiàn)代的廣告調(diào)性，并 加強(qiáng)記憶度。夢(mèng)想篇小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過(guò)許多車，但他不為所動(dòng)突然，他眼前一亮，一輛東南菱利從門前閃過(guò)快速切換老

15、板繼續(xù)搬貨物的鏡頭 貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了他夢(mèng)見自己也擁有了一輛東南菱利特寫logo一閃而過(guò)切換在東南菱利旁，他正準(zhǔn)備擁抱女友 快速切換老板開著菱利，靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光他開著車?yán)^續(xù)馳騁在風(fēng)光旖旎的郊外標(biāo)版 旁白：東南汽車正在關(guān)鍵時(shí)刻，鏡頭切回實(shí)景，老板差點(diǎn)從椅子上滑下來(lái)。他很不情愿地醒來(lái)，隨后尷尬而又回味地一笑疊化東南菱利旁白：東南菱利，商旅生活新動(dòng)力平面廣告表現(xiàn)前導(dǎo)期上市期形象篇整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 功能篇功能篇功能篇電臺(tái)廣告表現(xiàn)動(dòng)力篇七萬(wàn)元篇廣宣助成物整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)

16、電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 產(chǎn)品型錄整合營(yíng)銷傳播 廚衛(wèi)電器加盟 /上海房產(chǎn)律師 前導(dǎo)期： 進(jìn)行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，激發(fā)市場(chǎng)需求，完成消費(fèi)者教育傳統(tǒng)微客將退出市場(chǎng)？汽車家族出現(xiàn)新面孔輕型商旅車引領(lǐng)時(shí)尚輕型商旅車將取代傳統(tǒng)微客？東南出新，直搗微客市場(chǎng)東南菱利，倡導(dǎo)輕型商旅用車新潮流 三、軟性文章：上市期： 推出“東南菱利商旅生活新動(dòng)力”的傳播主張，介紹新車功能、特色、優(yōu)點(diǎn)，并配合上市期其他活動(dòng)，觸發(fā)消費(fèi)行為將成開創(chuàng)生活新格局菱利新車新理念東南菱利，創(chuàng)新的不止是外觀安全路上輕松行環(huán)保時(shí)代，駕馭一路清風(fēng)嶄新車型，重寫時(shí)尚 四、活動(dòng)方案：（一）公關(guān)活動(dòng)（二）促銷活動(dòng)方案一：東南汽車獻(xiàn)禮十六大大型慶典活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：上市前導(dǎo)期打造兩岸汽車工業(yè)合作典范以優(yōu)異成績(jī)獻(xiàn)禮十六大活動(dòng)主題：方案二：東南菱利上市新聞發(fā)布會(huì)（一）公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：上市期東南菱利，用愛推動(dòng)生活活動(dòng)主題：方案三：消費(fèi)者俱樂(lè)部（一）公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：從上市期開始，長(zhǎng)期持續(xù)開展俱樂(lè)部名稱：“新動(dòng)力”俱樂(lè)部（二）促銷活動(dòng)方案一：“油票”贈(zèng)送促銷活動(dòng)時(shí)間：從上市之日起，截止元旦前夕活動(dòng)主題：東南菱利，為生活加油（二）促銷活動(dòng)方案二：“新形象”贈(zèng)送促銷活動(dòng)時(shí)間：從元旦開始，截止3.