國際貿(mào)易概論電子教案第4章國際市場(chǎng)開拓和進(jìn)入課件

1、第四章 國際市場(chǎng)開拓與進(jìn)入 學(xué)習(xí)目標(biāo)關(guān)鍵概念主要內(nèi)容本章小結(jié)第四章 國際市場(chǎng)開拓與進(jìn)入 學(xué)習(xí)目標(biāo)關(guān)鍵概念主要內(nèi)容本章掌握國際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和方法掌握國際市場(chǎng)細(xì)分的策略和國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法了解國際銷售渠道策略及國際市場(chǎng)的進(jìn)入模式了解國際市場(chǎng)環(huán)境因素及其分析方法掌握國際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和方法掌握國際市場(chǎng)細(xì)分的策略和國際目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境分析國際市場(chǎng)調(diào)研國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)環(huán)境 第一節(jié) 國際市場(chǎng)環(huán)境與國際市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 國際市場(chǎng)的銷售渠道管理第四節(jié) 國際市場(chǎng)的進(jìn)入模式 第一節(jié) 國際市場(chǎng)環(huán)境與國際市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分及目第一節(jié) 對(duì)外貿(mào)易政策

2、的類型及演變二、國際市場(chǎng)環(huán)境因素一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析三、國際市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 對(duì)外貿(mào)易政策的類型及演變二、國際市場(chǎng)環(huán)境因素一、市場(chǎng) 一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境概念 就企業(yè)來說，市場(chǎng)環(huán)境是指影響購買者需求及企業(yè)營銷的各種客觀因素的總和。購買者需求企業(yè)營銷的各種客觀因素一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境概念 就企業(yè)來說產(chǎn)品企業(yè)的內(nèi)部因素 企業(yè)的外部環(huán)境因素 一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境因素的種類：銷售渠道價(jià)格促銷活動(dòng)購買者競(jìng)爭者國外市場(chǎng)政治 法律 經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化 自然可控不可控對(duì)立統(tǒng)一產(chǎn)品企業(yè)的內(nèi)部因素 企業(yè)的外部環(huán)境因素 一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析

3、概念（機(jī)會(huì)和威脅分析，或稱為環(huán)境診斷） 是指通過對(duì)外部環(huán)境諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，明確其現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)本身的條件作出相應(yīng)的對(duì)策。 市場(chǎng)環(huán)境分析主要是對(duì)環(huán)境因素進(jìn)行機(jī)會(huì)程度(正影響)和威脅程度(負(fù)影響)的評(píng)估。一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析概念（機(jī)會(huì)和威脅分析，一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析常用的評(píng)價(jià)方法 列表分析 矩陣分析（如圖4-1）理想企業(yè)投機(jī)企業(yè)成熟企業(yè)艱苦企業(yè)威脅程度高 低機(jī) 會(huì) 程 度高 低圖4-1機(jī)會(huì)威脅綜合矩陣機(jī)會(huì)程度和威脅程度高的因素，企業(yè)應(yīng)予以特別考慮；反之，程度低的因素，企業(yè)可以忽略不計(jì)。一、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境分析常

4、用的評(píng)價(jià)方法理想企業(yè)投機(jī)企業(yè)成熟二、國際市場(chǎng)環(huán)境因素 一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，會(huì)影響該國人民的產(chǎn)品和勞動(dòng)力的需求結(jié)構(gòu)與需求量。表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1國民收入2工業(yè)結(jié)構(gòu)3（一）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)二、國際市場(chǎng)環(huán)境因素 一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，會(huì)（二）政治、法律環(huán)境政治、法制制度對(duì)于進(jìn)口和外來投資有很大影響 1政治穩(wěn)定情況2對(duì)外貿(mào)易的態(tài)度3國際法律問題（二）政治、法律環(huán)境政治、法制制度對(duì)于進(jìn)口和外來投資有很大影（三）文化環(huán)境與商業(yè)習(xí)慣1.語言因素 2宗教與民俗 3教育因素 文化一般是指人們對(duì)生活方式、學(xué)問以及社會(huì)習(xí)慣的態(tài)度 4.價(jià)值觀和審美觀文化環(huán)境與商業(yè)習(xí)慣的內(nèi)容（三）文化環(huán)境與商業(yè)習(xí)慣

5、1.語言因素 2宗教與民俗 3教（三）文化環(huán)境與商業(yè)習(xí)慣（1）文化和諧一致策略（2）有計(jì)劃變化策略（3）必須遵守的習(xí)俗 文化一般是指人們對(duì)生活方式、學(xué)問以及社會(huì)習(xí)慣的態(tài)度 （4）不必遵守的習(xí)慣。2文化策略（5）必須回避的習(xí)俗。（三）文化環(huán)境與商業(yè)習(xí)慣（1）文化和諧一致策略（2）有計(jì)劃變?nèi)?、國際市場(chǎng)調(diào)研（一）國際市場(chǎng)調(diào)研的概念 國際市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的原理、原則及方法對(duì) 國際市場(chǎng)的有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和分析。 國際市場(chǎng)調(diào)研具有下述三個(gè)方面的功能： 制定計(jì)劃與策略。2 修改偏差。31 確認(rèn)機(jī)會(huì)。三、國際市場(chǎng)調(diào)研（一）國際市場(chǎng)調(diào)研的概念 國際市（二）國際市場(chǎng)調(diào)研的范圍 國際市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)所需要的信息

6、可以分作三種：一般信息（國別、地區(qū)或某一市場(chǎng)）1專題信息（廣告宣傳、定價(jià)、分銷和產(chǎn)品中問題）2預(yù)測(cè)信息某國或某市場(chǎng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢(shì)3（二）國際市場(chǎng)調(diào)研的范圍 國際市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)所需要的（三）國際市場(chǎng)信息的獲取方法2、實(shí)地調(diào)研法詢問調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法用戶小組調(diào)查法詢問調(diào)查法電話調(diào)查法問卷調(diào)查法個(gè)別訪問法觀察調(diào)查法行為記錄法痕跡觀察法現(xiàn)場(chǎng)觀察法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)地實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1、案頭調(diào)研法（二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研）（三）國際市場(chǎng)信息的獲取方法2、實(shí)地調(diào)研法詢問調(diào)查法觀察調(diào)查第二節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、市場(chǎng)細(xì)分 一、國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)與目標(biāo)確定三、國際市場(chǎng)細(xì)分 四、國際目標(biāo)

7、市場(chǎng)的確定與選擇 五、目標(biāo)市場(chǎng)策略 六、國際市場(chǎng)的進(jìn)入與發(fā)展 第二節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、市場(chǎng)細(xì)分 一、一、國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)與目標(biāo)確定 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念 國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)和目標(biāo)選定，一般經(jīng)歷下述程序： 通常是指市場(chǎng)提供的、企業(yè)可以適應(yīng)的、有利于產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)環(huán)境。 事前研究調(diào)查預(yù)定目標(biāo)細(xì)分并確定市場(chǎng)一、國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)與目標(biāo)確定 通常是指市場(chǎng)提供的、企業(yè)可以二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念細(xì)分出的市場(chǎng)必須是企業(yè)可以占領(lǐng)的4 就是根據(jù)顧客的不同需要和不同的購買行為，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為不同的消費(fèi)者群，一個(gè)消費(fèi)者群的個(gè)體之間存在著類似的需要。 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的1 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)有其實(shí)際基礎(chǔ)

8、2 細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模3二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念細(xì)分出的市場(chǎng)必須是企業(yè)可以占領(lǐng)的4三、國際市場(chǎng)細(xì)分 國際市場(chǎng)細(xì)分 1一個(gè)國家一個(gè)市場(chǎng) 2以類似的國家為同一個(gè)市場(chǎng) 3打破國家的界線，視某種共同的東西為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)三、國際市場(chǎng)細(xì)分 國際市場(chǎng)細(xì)分 1一個(gè)國家一四、國際目標(biāo)市場(chǎng)的確定與選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的確定要考慮：2市場(chǎng)增長速度3貿(mào)易費(fèi)用4競(jìng)爭的相對(duì)優(yōu)勢(shì)5風(fēng)險(xiǎn)程度 1.市場(chǎng)規(guī)模(人口收入水平)四、國際目標(biāo)市場(chǎng)的確定與選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的2市場(chǎng)增長速度3五、目標(biāo)市場(chǎng)策略 經(jīng)營對(duì)象集中適用于資源能力有限的中小型企業(yè)。1無差異性市場(chǎng)策略2差異性市場(chǎng)策略3集中性市場(chǎng)策略公司推出多種產(chǎn)品，采取不同的營銷策略

9、，稱為差異性市場(chǎng)策略。公司推出一種產(chǎn)品，使用一種市場(chǎng)策略，企圖吸引所有的購買者。 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略個(gè)有長短處，后兩種策略有明顯的優(yōu)勢(shì)。五、目標(biāo)市場(chǎng)策略 經(jīng)營對(duì)象集中適用于資源能力有限的六、國際市場(chǎng)的進(jìn)入與發(fā)展 1.進(jìn)入階段（進(jìn)入適當(dāng)和市場(chǎng)適當(dāng)） 2 占領(lǐng)階段 3維持或保持市場(chǎng)國際市場(chǎng)的進(jìn)入與發(fā)展 六、國際市場(chǎng)的進(jìn)入與發(fā)展 1.進(jìn)入階段 第三節(jié) 國際市場(chǎng)的銷售渠道管理二、國際銷售渠道的選擇一、國際銷售渠道選擇的新概念 三、國際銷售渠道策略第三節(jié) 國際市場(chǎng)的銷售渠道管理二、國際銷售渠道的選擇一、國際一、國際銷售渠道選擇的新概念國內(nèi)生產(chǎn)商國際目標(biāo)市場(chǎng)渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外銷的手段和工具一、國際銷售渠道選擇

10、的新概念國內(nèi)生產(chǎn)商國際目標(biāo)市場(chǎng)渠道是實(shí)現(xiàn)二、國際銷售渠道選擇（一）考察外商的標(biāo)準(zhǔn)（二）選擇外商（三）鼓勵(lì)外商（四）終止協(xié)議政治情況 資信情況經(jīng)營范圍 外商性質(zhì)經(jīng)營能力 外商一經(jīng)確定，就應(yīng)與之詳細(xì)擬訂協(xié)議 增強(qiáng)經(jīng)銷者的信心 不能履約 市場(chǎng)有變 二、國際銷售渠道選擇（一）考察外商的標(biāo)準(zhǔn)（二）選擇外商（三）三、國際銷售渠道策略 1獨(dú)家經(jīng)營策略 2定銷選擇策略 3渠道擴(kuò)散策略 4短途渠道策略三、國際銷售渠道策略 1獨(dú)家經(jīng)營策略第四節(jié) 國際市場(chǎng)的進(jìn)入模式二、以許可貿(mào)易方式進(jìn)入國際市場(chǎng)一、以出口方式進(jìn)入國際市場(chǎng) 三、以投資方式進(jìn)入國際市場(chǎng)第四節(jié) 國際市場(chǎng)的進(jìn)入模式二、以許可貿(mào)易方式進(jìn)入國際市場(chǎng)一、一、以出

11、口方式進(jìn)入國際市場(chǎng)（一）間接出口與直接出口 出口是轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品，包括間接出口與直接出口 1.間接出口優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)是指企業(yè)不直接經(jīng)營對(duì)外貿(mào)易，而是將產(chǎn)品出售給本國的中間商或代理機(jī)構(gòu)，再行出口 。不增加固定資產(chǎn)投入，開辦費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小。企業(yè)與國外市場(chǎng)相隔離。2.直接出口優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)是指企業(yè)不經(jīng)中間商而將產(chǎn)品直接出售給國外顧客或進(jìn)口商。自主的國際營銷規(guī)劃；直接面對(duì)國際市場(chǎng)及外商；有針對(duì)性地制造產(chǎn)品；更好地保護(hù)商標(biāo)、專利、信譽(yù)和企業(yè)的其他無形產(chǎn)權(quán)。熟悉直接出口各項(xiàng)程序和制單結(jié)匯，開辦費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大。一、以出口方式進(jìn)入國際市場(chǎng)（一）間接出口與直接出口 出口經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及交易的磋商、合同的簽訂以及合同的履行。 （二）出

12、口經(jīng)營業(yè)務(wù) 出口經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及交易的磋商、合同的簽訂以許可是轉(zhuǎn)讓技術(shù)和其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)二、以“許可”方式進(jìn)入國際市場(chǎng)1、可以打破貿(mào)易壁壘2、政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資的風(fēng)險(xiǎn)小3、企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致采用許可進(jìn)入模式許可進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)許可進(jìn)入的不足1、有條件者不普遍2、許可方不能對(duì)目標(biāo)市 場(chǎng)的營銷狀態(tài)實(shí)施控制3、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很大4、許可具有自我排斥性許可是轉(zhuǎn)讓技術(shù)和其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)二、以“許可”方式進(jìn)入國際市場(chǎng)1 投資則涉及將整個(gè)企業(yè)(管理、技術(shù)、營銷、金融)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家。三、以投資方式進(jìn)入國際市場(chǎng)（一）采用國際投資模式的原因獲得原材料降低生產(chǎn)成本浸入國外市場(chǎng)321 投資則涉及將整個(gè)企業(yè)(管理、技術(shù)、營銷、金融)1.需要大

13、量的資金、管理和其他資源，投入風(fēng)險(xiǎn)大2.投資的戰(zhàn)略規(guī)劃要求高3.受約于許多政治、經(jīng)濟(jì)、文化和市場(chǎng)因素，信息量需求大4.開辦費(fèi)高、投資回收時(shí)間長、抽回投資極為困難。 免除國際運(yùn)費(fèi)及關(guān)稅 制造成本低 供貨質(zhì)量科更標(biāo)準(zhǔn) 能創(chuàng)造營銷優(yōu)勢(shì)投資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)投資進(jìn)入的不足（二）投資進(jìn)入模式的利弊1.需要大量的資金、管理和其他資源，投入風(fēng)險(xiǎn)大 免除國際運(yùn)費(fèi)海爾集團(tuán)全方位開拓海外市場(chǎng)(見書70頁)根據(jù)上述案例討論以下問題：1“海爾”采取了幾種進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略？他們采用的這些戰(zhàn)略方式有什么特點(diǎn)？你認(rèn)為他們最富有膽識(shí)的做法是什么？2海爾產(chǎn)品首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家有什么道理？他們是否有可能同時(shí)選擇其他市場(chǎng)？請(qǐng)?jiān)u價(jià)這已成為歷

14、史的做法。 海爾集團(tuán)全方位開拓海外市場(chǎng)(見書70頁) 國際貿(mào)易與國內(nèi)貿(mào)易的區(qū)別來自于國際市場(chǎng)環(huán)境的巨大差異，環(huán)境的不同使貿(mào)易的適應(yīng)性策略（手段與方法）隨之出現(xiàn)了一些相應(yīng)的變化。 國際市場(chǎng)環(huán)境極為復(fù)雜，關(guān)系協(xié)調(diào)更為困難，所以各種環(huán)境要素的調(diào)研十分重要。經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素是影響國際貿(mào)易的直接原因(市場(chǎng)需求，技術(shù)壁壘。政治法律因素是國際商務(wù)活動(dòng)中最具風(fēng)險(xiǎn)性的因素，法律雖然是一項(xiàng)可以避免損失的要素，但國際經(jīng)濟(jì)法律糾紛的解決往往要花上幾年的時(shí)間，從而使一些企業(yè)被拖入窘境。文化與商業(yè)習(xí)慣是更為復(fù)雜的軟因素，在雙方的交往中隨時(shí)可能出問題并導(dǎo)致退出市場(chǎng)。營銷者必須搞清哪些文化和習(xí)慣應(yīng)該適應(yīng)，哪些應(yīng)該回避，哪些可以隨意，哪些必須遵守。 國際貿(mào)易與國內(nèi)貿(mào)易的區(qū)別來自于國際市場(chǎng)環(huán)境的 開發(fā)和進(jìn)入國際市場(chǎng)的程序大體上要經(jīng)歷三個(gè)步驟：首先調(diào)研市場(chǎng)、尋找機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)；其次要細(xì)分國際市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第三要制定具體的市場(chǎng)進(jìn)入與發(fā)展戰(zhàn)略