電通-媒介培訓(xùn)精品課件

1、電通-媒介培訓(xùn)第1頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五媒介策劃常用名詞目標(biāo)受眾收視點頻次 &有效頻次到達率 & 有效到達率毛收視點每收視點成本千人成本第2頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五目標(biāo)受眾 (Target Audience)在總收視人口中屬于目標(biāo)受眾的收視人群。描述：人口生理數(shù)據(jù)：（女性， 20-30歲）人口心理數(shù)據(jù)：（具時代感）第3頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。收視點 （Rating Point)節(jié)目一節(jié)目二節(jié)目一 = 3/5 = 60 收視點節(jié)目二 = ? 第4頁，共37

2、頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五有機會收看某個廣告的目標(biāo)受眾百分比。目標(biāo)受眾收視率 (TARPs)舉例：10個女性目標(biāo)收視點 = 所有女性觀眾的10%第5頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五目標(biāo)受眾收視率 (TARPs) TARPs 在哪里？第6頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五指電波媒體中，所有播出檔次收視率的總和?？砂巡煌瑫r段，不同日期的收視點累加在一起，做比較。有重疊性。毛收視點（GRP）舉例：Spot 119:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29

3、GRPs第7頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五到達率 & 有效到達率&目標(biāo)到達率(Reach & Effective Reach & Target Reach)到 達 率：暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?；為非重?fù)性計算數(shù)值。有效到達率：在有效頻率以上的到達率。目標(biāo)到達率：在特定期間暴露于媒體執(zhí)行方案的目標(biāo)階層占總?cè)丝跀?shù)的百分比。第8頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五到達率 & 有效到達率&目標(biāo)到達率(Reach & Effective Reach & Target Reach)有機會視聽廣告一次或以上的人口百分比極限只能達到 10

4、0%非重疊性第9頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五頻 次：指在一定期間內(nèi)接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。有效頻次：指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。平均頻次：觀眾平均收看到廣告的次數(shù).(OTS) 頻次 & 有效頻次 &平均頻次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）第10頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五GRPs vs Reach vs Frequency公式： GRP = Reach * Frequency舉例：400個成人總收視點A=80%的成人有機會看過廣告5次B=75%的成

5、人有機會看過廣告5.3次C=50%的成人有機會看過廣告8次第11頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五GRPs vs Reach vs Frequency甲市場：共有100萬個目標(biāo)消費者第一次廣告：30%第二次廣告：20%201010總收視點 = 30+20 = 50到 達 率 = 40接 觸 率 = 50/40 = 1.25第12頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五如何運用到達率和接觸率作為簡單匯報工具如：平均每月到達率為75%平均接觸頻率為75%作為訂立在媒介計劃的目標(biāo)。作為比較不同媒介時段組合的效應(yīng)。第13頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，

6、星期五在電波媒體中，每百分點收視所需支付金額，在計算上是以單價除以收視率。評估不同電視媒體不同時段的價錢差額。-公式： CPRP = Net Rate / Rating- 作用等同于每千人成本(CPM)計算到達率及接觸率。每收視點成本 （CPRP）第14頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五媒體載具每接觸 1000 人所需支付金額；在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000。公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本（CPM）第15頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五Target Channel Time Rating N

7、et Cost CPRP Pop. CPMMarket 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 6,700 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost Efficienc

8、y第16頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五Target Channel Time Ratinget Cost CPRP Pop. CPMMarket 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 0 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955

9、-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost EfficiencyCPRP -比較相同的市場CPM - 比較不同的市場第17頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五 媒介調(diào)研方法TV:從 Diary 到 People Meter 的進化Print:發(fā)行量 (ABC)閱讀人口 & 閱讀率傳閱人口 & 傳閱率第18頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五 日記法 (Diary) ：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。收視儀 （PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，

10、收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。TV - Diary Vs PM第19頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五TV - Diary Vs PM第20頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五Print - 發(fā)行量 （Circulation）發(fā)行量：一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ):發(fā)行量稽核機構(gòu)，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴格的查證，提供付費發(fā)行量認證。ABC 源于美國，現(xiàn)已為各媒體成熟市場所廣泛使用。

11、第21頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五Print - 閱讀人口 & 閱讀率 閱讀人口 (Readership)：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。閱讀率 (Rating)：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?第22頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五Print - 傳閱人口 &傳閱率 傳閱人口 (Pass Along Readership)：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費間接取得或以傳閱接觸刊物的閱讀人數(shù)。傳閱率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。第23頁，

12、共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五收視率曲線(Rating Trand)第24頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五每月收視率變化(Rating Trand) 第25頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五各頻道收視率比重變化(Viewing Share) 第26頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五各頻道占有比重 （channel share)第27頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五到達率曲線(Reach Curve)第28頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五各調(diào)研工具介紹 ( X&L, CS

13、M, AC Nielsen, CMMS ) 電視收視軟件：Info TV, Telescope優(yōu)化軟件:Plan TV, Xpert監(jiān)測軟件:X&L TV Data, TV Tools, Print第29頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五X&L :TV DataTV Tools Print CSM :Info TVPlan TVCSM:TelescopeXpertCMMS : TGI各調(diào)研工具介紹 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )第30頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五中文名稱：廣東康賽市場服務(wù)有限公司英文名稱：X&L Mar

14、keting Service Ltd.相關(guān)軟件：X&L TV Data 提供電視監(jiān)測數(shù)據(jù)；X&L TV Tools， 提供監(jiān)測范圍內(nèi)實際播出的節(jié)目單；X&L Print, 提供報紙和雜志的監(jiān)測數(shù)據(jù)。X&L第31頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五中文名稱：央視-索福瑞媒介研究有限公司英文名稱：CSM (CVSC-Sofres Media)相關(guān)軟件：Info TV 提供所有城市和省的收視率數(shù)據(jù)，可進行實際收視率分析、觀眾構(gòu)成分析和觀眾流動分析等。Plan TV 在收視分析基礎(chǔ)上提供排期分析和優(yōu)化。CSM第32頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五中文名稱：尼爾森

15、市場研究有限公司英文名稱：ACNielsen Lit.相關(guān)軟件：Telescope 是一套收視效果及節(jié)目收視率分析的綜合軟件。它可以提供節(jié)目和廣告收視效果的分析。Xpert 是一套可進行排期效果分析和排期優(yōu)化的系統(tǒng)。AC Nielsen第33頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五CMMS：這項在中國大陸進行的關(guān)于市場與媒體的調(diào)研已經(jīng)于1998和1999年連續(xù)執(zhí)行了兩年，其內(nèi)容涉及社會人口統(tǒng)計信息，居民生活形態(tài)，產(chǎn)品品牌消費習(xí)慣以及居民媒介接觸習(xí)慣等內(nèi)容。由新生代公司（Sinomonitor）在中國大陸地區(qū)執(zhí)行實際調(diào)查，采用英國市場研究局（BMRM）的目標(biāo)群體指數(shù)方法，由天盟軟件集團（Telmar）提供CMMS所需的軟件。CMMS - TGI第34頁，共37頁，2022年，5月20日，8點4分，星期五中文名稱：新生代市場研究監(jiān)測機構(gòu)英文名稱： Sinomonitor