調(diào)味品行業(yè)研究報(bào)告

1、2014 年調(diào)味品行業(yè)研究報(bào)告前言：2013 年，調(diào)味品和發(fā)酵制品規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值914 億元，同比增長 27.9%，預(yù)示著調(diào)味品行業(yè)的品牌時代已經(jīng)來臨。進(jìn)入 2014 年，調(diào)味品企業(yè)面臨著不可避免的成本挑戰(zhàn)。中國調(diào)味品市場經(jīng)過幾輪的行業(yè)整合和國內(nèi)、國際資本整合之后，已經(jīng)從一個相對滯后的行業(yè)，大跨越地轉(zhuǎn)競爭行業(yè)。隨著消費(fèi)的不斷升級，市場競爭的加劇,調(diào)味品表現(xiàn)出向高檔化發(fā)展的趨勢，中高型為激烈的市場檔調(diào)味品市場容量在進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌產(chǎn)品的市場份額進(jìn)一步提高。隨著國家對調(diào)味品行業(yè)的不斷規(guī)范，使得門檻逐步提高，加上國際化、專業(yè)化的并購重組相繼上演，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰

2、也將加速。傳統(tǒng)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)紛紛投資進(jìn)行技術(shù)改造，調(diào)味品產(chǎn)品的技術(shù)含量日益增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提高。外資對國內(nèi)調(diào)味品市場的滲透力度加大，但由于我國調(diào)味品消費(fèi)的區(qū)域性特色明顯，在未來相當(dāng)長時期內(nèi)，國內(nèi)名優(yōu)品牌仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。調(diào)味品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)總體現(xiàn)狀近幾年來，我國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅猛，一直保持著 20%以上的市場增長率，目前調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量已超過 1500 萬噸，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013 年 1-11 月，我國醬油、食醋及類似制品行業(yè)產(chǎn)品銷售收入實(shí)現(xiàn) 259.93 億元，同比增長31.07；全國味精制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入實(shí)現(xiàn) 289.5 億元，同比增長

3、27.04%；全國其他調(diào)味品、發(fā)酵制品制造企業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)近 425.79 億元，同比增長 26.38%。2013 年 1-11 月份，調(diào)味品行業(yè)的平均增速也在 18%-20%左右。2013 年調(diào)味品和發(fā)酵制品規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值 1274 億元，同比增長 28.9%，這預(yù)示著中國的調(diào)味品行業(yè)已逐步走出傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；推放苹臅r代即將到來?？梢灶A(yù)見，在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的利好形勢下，2014 年調(diào)味品市場將繼續(xù)保持高速繁榮的景象（如圖 1）。圖 1 我國調(diào)味品行業(yè)銷售額增長趨勢圖（銷售額單位：千億元）二、行業(yè)特點(diǎn)1市場潛力巨大據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年調(diào)味品營業(yè)額高達(dá) 2180 億美元

4、，占食品工業(yè)額的 10%左右，是典型的“小產(chǎn)品、大市場”。目前，我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為 1300 億左右（約合 200 億美元），占比還不到世界調(diào)味品市場總量的 10%，行業(yè)年均增長率都保持在 10左右。與世界調(diào)味品行業(yè)規(guī)?？偭肯啾龋覈{(diào)味品行業(yè)的發(fā)展差距是顯而易見的?？梢?，中國調(diào)味品市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，隨著人們對高生活品質(zhì)的追求，我國消費(fèi)者對調(diào)味品的需求也會更加多樣化。國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該針對消費(fèi)者不同的烹飪需求，開發(fā)各種專用調(diào)味品，如專門的蒸魚豉油、壽司專用醬油等，以此提高產(chǎn)品附加值。另一方面，復(fù)合調(diào)味品的前景更加廣闊。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球調(diào)味品市場中，復(fù)合調(diào)味品占市場份

5、額的 80%以上，我國只占 20%，發(fā)展?jié)摿艽?。這就要求國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)要及時更新和強(qiáng)化核心技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的國際競爭力。2地域特征明顯調(diào)味品是從中國傳統(tǒng)的飲食文化中衍生出來的一個行業(yè)，其區(qū)別于其他行業(yè)的最大特點(diǎn)是受制于各地不同的飲食文化，具有明顯的地域性。比如，我國醬油市場的規(guī)模為 500 萬噸，海天作為目前最大的醬油類調(diào)味品企業(yè)，產(chǎn)量卻僅占全國醬油總產(chǎn)量的 8，主要原因就是醬油企業(yè)集中度不高，呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)，區(qū)域?yàn)橥酢钡臉I(yè)態(tài)。而著名的“四大名醋”，也主要在各自的根據(jù)地呈主流消費(fèi)，同樣具有明顯的區(qū)域性。目前，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的整合只是集中在一線品牌對中高端市場份額的爭奪，對中低端市場的沖擊力

6、依然非常有限，這意味著調(diào)味品行業(yè)的商機(jī)無限。調(diào)味品企業(yè)應(yīng)及時抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破地域文化的差異以及傳統(tǒng)工藝的束博，用現(xiàn)代化大生產(chǎn)體系取代原始的手工工藝，更重要的是，要大力進(jìn)行產(chǎn)品、口味和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，如在傳統(tǒng)行業(yè)中注入時尚化的元素，這將是調(diào)味品行業(yè)高速發(fā)展的原動力。3外資品牌占主導(dǎo)國內(nèi)傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)大多從國營企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，因受企業(yè)機(jī)制的影響，大多形成了僵化、固化的經(jīng)營風(fēng)格，因此企業(yè)競爭力不強(qiáng)。近十年，隨著大批外資企業(yè)進(jìn)駐中國，我國調(diào)味品市場正在經(jīng)歷著一輪輪大的行業(yè)洗牌。經(jīng)過數(shù)年的行業(yè)整合，我國部分調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)被外資控股或收購，在各個細(xì)分品類中，已基本形成了以外資品牌為龍頭的市場布局（如

7、表 1）雖然這些外資品牌已占據(jù)了一定的市場份額，但是多數(shù)產(chǎn)品定位為高端市場，尚未對中國的調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)如果能抓住這一有利契機(jī)，勢必能成功占據(jù)調(diào)味品行業(yè)的部分市場份額。表 1 中國調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布細(xì)分品類代表品牌醬油海天、加加、李錦記、美味源（美國亨氏）、珍極（日本龜甲萬）、味事達(dá)（新加坡福達(dá)）、淘大（日本味之素）、家樂和老蔡（聯(lián)合利華）等食醋水塔、恒順、保寧、珍極、海天、龍門牌、紫林醋業(yè)等味精蓮花、梅花、菱花、紅梅等雞精家樂（聯(lián)合利華）、太太樂（雀巢）、大橋、豪吉（雀巢）、味好美等醬料李錦記、家樂和四季寶（聯(lián)合利華）、老干媽、六必居、王致和等調(diào)味汁美極（雀巢）等

8、4目標(biāo)消費(fèi)群以餐飲和家庭為主調(diào)味品的主要消費(fèi)群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費(fèi)成本和消費(fèi)者對調(diào)味品的消費(fèi)觀念對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價格，一般不太愿意為高價調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時機(jī)利用價格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，能快速提升產(chǎn)品銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力，一個餐廳的調(diào)味品用量相當(dāng)于 100 個家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。調(diào)味品行業(yè)的未來走勢經(jīng)過 10 多年的快速發(fā)展，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的巨大潛力正在被釋放出來。目前，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出以下七大趨勢：一、行業(yè)洗牌太極化日本最大的醬油生產(chǎn)企業(yè)龜甲萬，年產(chǎn)量占日本國

9、內(nèi)總產(chǎn)量的 1/4，另外第二到第五名的企業(yè)又占 1/4，市場集中程度非常高。反觀我國，醬油市場規(guī)模 500 萬噸，而最大的醬油類調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)海天只占全國產(chǎn)量的 4。又如“四大名醋”，主要是在各自的根據(jù)地呈主流消費(fèi)。這是因?yàn)槭苤袊赜驈V闊運(yùn)輸成本高、區(qū)域消費(fèi)口味差異性、企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營思路的影響，我國調(diào)味業(yè)目前仍主要以地方品牌居多，隨著改革開放的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然一些企業(yè)已逐步發(fā)展為區(qū)域性品牌，產(chǎn)品輻射到鄰近的省外市場，但真正意義上的全國性品牌并不多。去年，海天斥資 10 億元在廣東建立醬油基地，通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使其總成本大大降低，并將市場占有率的目標(biāo)鎖定為 20%。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為

10、，雖然海天靠產(chǎn)量居于第一的位置，但是，我國調(diào)味品行業(yè)區(qū)域混戰(zhàn)的局面，讓海天在短期內(nèi)擴(kuò)大市場占有率的如意算盤并不那么容易實(shí)現(xiàn)。目前，國內(nèi)調(diào)味制造業(yè)主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川幾省、市，其中上海的市場份額達(dá) 30%以上，從品牌結(jié)構(gòu)來看，能在全國市場叫得響的品牌比例不到 1%?！伴L期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣、品牌知名度弱”是調(diào)味品行業(yè)一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。上海淘大食品有限公司銷售總監(jiān)關(guān)志榮分析認(rèn)為，隨著國際化、專業(yè)化的并購重組，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰也將加速，但是由于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的長期存在，全國性品牌的擴(kuò)張道路依然非常艱難。二、品類經(jīng)營專業(yè)化調(diào)味品的高密度覆蓋性

11、、品類的多元性、需求的差異性以及 通路的復(fù)雜性，在快消品中也難逢對手。形態(tài)袖珍、市場廣袤、收益穩(wěn)定、卷入度高、品類龐雜、渠道豐滿這一切屬性的集聚，使得這個行業(yè)呈現(xiàn)出一種活著容易、長大困難、山頭林立、一盤散沙的態(tài)勢。調(diào)味品行業(yè)的全國性品牌可謂鳳毛麟角，少之又少。醬油只有海天稱霸，雞精有太太樂稱雄，不起眼的調(diào)料品牌王守義十三香也在品類市場中占有絕對性的市場份額，而大部分調(diào)味品品牌還立足于區(qū)域市場的廝殺爭奪。如何在區(qū)域市場中出人頭地，如何走出家門實(shí)現(xiàn)市場的迅速擴(kuò)張呢？這是許多調(diào)味品企業(yè)面臨的市場困惑。目前的調(diào)味品業(yè)還處于粗放式營銷 From EMKT.時代，低成本、低門檻、低附加值、消費(fèi)周期長是調(diào)味

12、品行業(yè)的顯著特點(diǎn)，這導(dǎo)致了企業(yè)不可能在成長期投入大量的廣告成本。調(diào)味品品牌之間的競爭還局限于價格、品類、渠道等單個營銷環(huán)節(jié)上，但從市場競爭發(fā)展趨勢看，整合品牌營銷是調(diào)味品競爭的必然階段。小型調(diào)味品企業(yè)想穩(wěn)固并立足本地區(qū)域市場，中型調(diào)味品企業(yè)想尋求更大的市場覆蓋面，大型調(diào)味品企業(yè)更存在傲視全國市場的野心，而要達(dá)成這樣的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，靠的是什么？品牌建設(shè)是必然的趨勢，整合品牌營銷是不得不考慮的問題。三、品項(xiàng)創(chuàng)新細(xì)分化根據(jù)各種菜系或特色菜專門設(shè)計(jì)的調(diào)味品記者在沃爾瑪、好又多等超市看到, 目前調(diào)味品的種類極其豐富，在超市都能占據(jù)一整排貨柜，有醬油、醋、醬等，包括淘大、味事達(dá)、李錦記、海天、B.B 等在

13、內(nèi)的各個品牌都對各自的產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分。如醬類就分為六七種，有排骨醬、餃子醬、叉燒醬、柱候醬、拌飯醬等等。據(jù)介紹，每種醬適合的食物都不同，如排骨醬適合燒烤食物，叉燒醬適合腌制食物，全候醬適合燜煮肉和蔬菜等等?！艾F(xiàn)在醬油也可分成很多種，不再是以前的一瓶醬油可以配各種食物了。”味事達(dá)品牌相關(guān)人士說，現(xiàn)在魚、肉和海鮮等都配有不同的醬油，這些醬油能讓不同類的食品吃起來更鮮美。據(jù)介紹，醬油的細(xì)分主要是在原料和工藝上進(jìn)行區(qū)分，比如蒸魚的醬油含有干貝汁，沾肉的醬油是由黑豆和黃豆制成等等。四、產(chǎn)品研發(fā)高端化調(diào)味品產(chǎn)品在重視口味的基礎(chǔ)上，更加重視營養(yǎng)健康，傳統(tǒng)的調(diào)味品以及復(fù)合調(diào)味料都將呈現(xiàn)出專業(yè)化發(fā)展趨勢，市場進(jìn)

14、一步細(xì)分強(qiáng)化功能型調(diào)味品(如鐵強(qiáng)化醬油)，利用各種調(diào)味原料提取或深加工的調(diào)味品(如鮑汁醬油)紛紛上市。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各種新技術(shù)也被廣泛應(yīng)用到調(diào)味品生產(chǎn)中，如生物酶解技術(shù)、固定化酵母技術(shù)、 膜技術(shù)、萃取技術(shù)、微膠囊技術(shù)等，大大提升了調(diào)味品品質(zhì)和各種生化技術(shù)指標(biāo)。五、渠道運(yùn)營多樣化調(diào)味品的銷售渠道可劃分為以家庭消費(fèi)和餐飲消費(fèi)兩個場所，其渠道大概或劃分如下：1、大型零售終端：KA 大賣場、倉儲式購物中心的食品銷售區(qū)。2、連鎖超市：此類超市以食品及日用品為主，以分布在社區(qū)或商業(yè)區(qū)的 B、C 類店為主3、干鮮調(diào)料店：開設(shè)在農(nóng)貿(mào)市場，它們是銷售調(diào)味品的重要渠道，還具備批發(fā)和零售雙重功能4、社區(qū)便利店

15、：即遍布家屬樓或社區(qū)里的小型食雜店。部分店還提供送貨上門服務(wù)5、餐飲店：是調(diào)味品的直接消費(fèi)終端，是調(diào)味品的最重要消費(fèi)渠道之一從上可見調(diào)味品具備寬渠道消售特征，而這些渠道在運(yùn)營上存在著巨大的差異，每種渠道對品牌、品種、品質(zhì)、配送、服務(wù)的要求也不一樣，同時覆蓋渠道所需要的帳期資金要求和營運(yùn)成本存在明顯的差異。因此，也為各類規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)創(chuàng)造了生存空間。隨著專業(yè)化運(yùn)營的要求，調(diào)味品專賣店也將快速涌現(xiàn)。六、區(qū)域品牌全國化調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌，格局基本清晰化，一些原本經(jīng)營區(qū)域市場或本地市場的中小企業(yè)，無論是出于應(yīng)對本地市場競爭環(huán)境的惡化，還是想突破地域限制，紛紛走上擴(kuò)張道路。部分已經(jīng)完成原始積累，具

16、備品牌、技術(shù)、研發(fā)、資金、人才優(yōu)勢的企業(yè)還劍指全國市場。但調(diào)味品除受地地方品牌林立形成競爭壁壘的限制外，尤其對于液體調(diào)味品還受限于價值低運(yùn)輸成本高而造成價格競爭力不足的劣勢。調(diào)味品企業(yè)在區(qū)域擴(kuò)張時，必須具擁有高附加值的產(chǎn)品和營銷技戰(zhàn)術(shù)能力，在擴(kuò)張到一定規(guī)模時，還要布建符合其服務(wù)半徑和營業(yè)規(guī)模的生產(chǎn)基地。七、企業(yè)整合航母化目前國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)云集了歐美、新加坡、日本等各方資本力量，企業(yè)間的并購已經(jīng)白熱化。匯亞在中國的 22 年間投資了 200 多家公司，其中 60 余家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市。去年，日本味之素株式會社在上海宣布出資 18.45 億港元完成了對法國達(dá)能集團(tuán)旗下淘大食品集團(tuán)的收購，這是繼年初日本

17、味滋康入主“北京和田寬”并控股“龍門和田寬”和“虎王和田寬”之后，跨國巨頭在中國調(diào)味品市場的又一重要動作。除了上述跨國企業(yè)的兩次大并購?fù)?，近日北京王致和集團(tuán)公司也宣布與廣西桂林腐乳廠合并重組成立王致和(桂林腐乳)有限公司，另有幾家國內(nèi)外著名的大牌食品和調(diào)味品集團(tuán)公司也正在緊鑼密鼓地策劃兼并重組事宜。國內(nèi)不缺乏中小型的調(diào)味品公司，但是大型的調(diào)味品企業(yè)不多，海天是比較大型的之一，它的市場份額也就是 10%左右，按海天的擴(kuò)張計(jì)劃到 2010 年將實(shí)現(xiàn) 100 億元銷售規(guī)模。所以，調(diào)味品行業(yè)的并購是有局限的，這個行業(yè)產(chǎn)值比較小、產(chǎn)品差異性大，企業(yè)做大規(guī)模需要的因素比其他行業(yè)多很多，這一點(diǎn)和日化行業(yè)是有

18、很大差別的。隨著新一輪國際化專業(yè)化的兼并重組啟幕，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國調(diào)味品行業(yè)目前進(jìn)入了一個大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時期。一方面是與國際接軌的專業(yè)化并購，另一方面是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中面臨國際競爭的困惑與頑疾的暴露，調(diào)味品行業(yè)改善不足，以減少大發(fā)展道路上的阻礙因素。中小調(diào)味品企業(yè)的突圍路徑近幾年，國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)云集了歐美、新加坡、日本等各方資本力量，企業(yè)間的并購已經(jīng)日趨頻繁。1999 年 8 月，雀巢與太太樂公司簽署合作協(xié)議，成功收購太太樂 80%的股權(quán)。2005 年 9 月，日本味滋康入主“北京和田寬”并控股“龍門和田寬”和“虎王和田寬”。2006 年 4 月，日本味之素株式會社宣布出資

19、18.45 億港元收購淘大食品（隸屬法國達(dá)能集團(tuán)）。2006 年 1 月，北京王致和集團(tuán)公司宣布與廣西桂林腐乳廠合并，重組成立王致和（桂林腐乳）有限公司。2010 年 7 月，亨氏公司以 1.65 億美元價格收購中國醬油及腐乳生產(chǎn)商福達(dá)食品公司。另外，還有數(shù)家國內(nèi)外著名的大牌食品和調(diào)味品集團(tuán)公司也正在緊鑼密鼓地策劃兼并重組事宜。由此可見，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)規(guī)?；系臅r代已經(jīng)到來，這也標(biāo)志著國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)將步入新的歷史發(fā)展期。面對國際調(diào)味品巨頭，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)資源等各方面都不占有優(yōu)勢，很容易受到知名品牌的排擠和擠壓，生存環(huán)境日益惡劣。中小企業(yè)該如何突出重圍？筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在具備資源優(yōu)勢

20、的細(xì)分品類領(lǐng)域做大做強(qiáng)還是有可能的。可以在以下幾個方面重點(diǎn)發(fā)力：1以提升企業(yè)的盈利能力為核心，堅(jiān)持特色產(chǎn)品的路徑中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，首當(dāng)其沖的是盡快完成資本的積累。運(yùn)作資金的不足是大多數(shù)中小企業(yè)的軟肋。因此應(yīng)當(dāng)改變以往走低價競爭的老路，避開同質(zhì)化競爭的陷阱，走特色產(chǎn)品之路。中小企業(yè)經(jīng)營的著眼點(diǎn)不在銷量的大幅增長，而在于盈利能力的提升。控制銷售成本，以地域飲食文化為中心開發(fā)新產(chǎn)品，在局部地區(qū)建立起自己的優(yōu)勢。2強(qiáng)化核心產(chǎn)品，力爭在細(xì)分品類在區(qū)域市場建立優(yōu)勢在自己的核心品類領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化，同時將自己的產(chǎn)品線向競爭比較薄弱的領(lǐng)域延伸，如食糖行業(yè)，尚未真正出現(xiàn)絕對領(lǐng)袖企業(yè)，這便于中小企業(yè)迅速

21、占領(lǐng)局部市場。中小型企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上，避開跟風(fēng)策略，走獨(dú)立自主的道路。中國悠久的飲食文化和中醫(yī)理論來，都為新品的開發(fā)提供了很好的條件，關(guān)鍵是如何挖掘其中的寶藏。3建立起以產(chǎn)品為核心的渠道策略根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，在不同的區(qū)域范圍內(nèi)采取相對應(yīng)的渠道組合。中小企業(yè)的渠道渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是在銷售成本高，自身產(chǎn)品不占優(yōu)勢的渠道（如現(xiàn)代渠道）該放棄時就放棄。中小企業(yè)的渠道策略的核心就是：有利可圖就做，無利就放棄。同時也可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力不同選擇不同的經(jīng)銷商運(yùn)作不同渠道；加強(qiáng)廠商關(guān)系，力爭實(shí)現(xiàn)廠商價值一體化；要鎖定不同的經(jīng)銷商資源，將經(jīng)銷商的資源與企業(yè)資源結(jié)合企業(yè)，實(shí)

22、現(xiàn)雙方利益的最大化。4加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)和終端陳列在企業(yè)發(fā)展的初期，中小企業(yè)談品牌就顯得有點(diǎn)奢侈。這時候，賺錢才是硬道理。因此中小企業(yè)在品牌運(yùn)作中應(yīng)將注意力放在產(chǎn)品的包裝，終端的陳列和產(chǎn)品促銷上，以拉動銷售為根本，以提高產(chǎn)品的溢價率為目的而進(jìn)行品牌運(yùn)作。5建立高效的營銷管理機(jī)制和極具戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)企業(yè)當(dāng)不惜工本將企業(yè)管理的重點(diǎn)放在銷售隊(duì)伍的建設(shè)上來。對中小企業(yè)而言，銷售隊(duì)伍的素質(zhì)、能力和戰(zhàn)斗力直接決定著企業(yè)的成敗。因此建立高效的營銷管理機(jī)制和極具戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)顯得非常關(guān)鍵。中小企業(yè)在搭建銷售隊(duì)伍時應(yīng)把握住兵不多而在精的原則，不惜以高薪甚至股份吸納優(yōu)秀的銷售人員。調(diào)味品子行業(yè)的卡位戰(zhàn)略調(diào)味品行業(yè)與

23、其他快銷品行業(yè)相比，有其自身的發(fā)展模式，直接表現(xiàn)在品牌經(jīng)營專業(yè)化，品項(xiàng)研發(fā)細(xì)分化，渠道經(jīng)營多元化以及區(qū)域品牌全國化等特征。這就導(dǎo)致任何一家調(diào)味品企業(yè)都難以成為“全能化”的企業(yè)。既然不能成為“全能型”企業(yè)，就必然要求成為“專攻型”企業(yè)，即在某一細(xì)分產(chǎn)品，細(xì)分市場，細(xì)分渠道內(nèi)做大做強(qiáng)，形成競爭對手難以超越的優(yōu)勢。這是調(diào)味品企業(yè)取得成功的根本，即企業(yè)的卡位戰(zhàn)略。卡位戰(zhàn)略的核心思想是十六個字：明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團(tuán)隊(duì)。為了更好地闡述卡位原理，筆者將對調(diào)味品的主要子行業(yè)逐一進(jìn)行分析。一、醬油行業(yè)的市場策略醬油是中國調(diào)味品中第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)總量的 50%左右，達(dá) 600 萬噸以上，相對穩(wěn)

24、定的生產(chǎn)企業(yè)全國有 2700家。醬油行業(yè)呈兩極分化趨勢，近幾年，以海天、李錦記、加加、味事達(dá)等品牌為代表的一批中高檔醬油正在成為行業(yè)競爭的主焦點(diǎn)（如表 2）。表 2 國內(nèi)主要醬油品牌品牌發(fā)展現(xiàn)狀海天中國最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，目前占領(lǐng)醬油市場 10%的市場份額，2009 年實(shí)現(xiàn) 60 億元的銷售額，其中醬油銷售額為 27 億元，占海天總銷售額的 45%。李錦記 年銷售額大約為 20 億元，醬油占 30%，約為 6億元。金獅隸屬于王致和食品集團(tuán)年產(chǎn)醬油 6 萬噸，暢銷全國各地，遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等各國。味事達(dá) 目前，醬油年銷售額為 7 -8 億元。加加公司實(shí)施以“加加”系列醬油為主導(dǎo)、多品種調(diào)味

25、類食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷模式。2008 年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值 13 億元、利稅 1.36 億元。與此同時，各地方醬油品牌依然穩(wěn)穩(wěn)掌控著當(dāng)?shù)氐闹械投耸袌?，并成為各個地區(qū)醬油市場的主導(dǎo)。再加上受一線企業(yè)自身體制和運(yùn)營模式的制約，一線強(qiáng)勢品牌的市場攻勢在短時間內(nèi)也難以改變這一競爭格局，強(qiáng)勢醬油品牌難以觸動低端市場。此外，醬油作為民生類必需品，價格因素是醬油品牌能否快速發(fā)展一個的主要因素。筆者認(rèn)為，醬油企業(yè)如果能在品牌和價格之間找到一個平衡點(diǎn)，以差異化的價格優(yōu)勢將品牌衍生至普通百姓的廚房里，企業(yè)銷量的快速提升將成為必然。為此，需要醬油企業(yè)在以下三個方面做出調(diào)整：1價格優(yōu)勢策略卡位策略的一個重要原理就是挖掘優(yōu)勢，即

26、尋找切入點(diǎn)和突破口。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化策略，使自身產(chǎn)品形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。當(dāng)前，我國中低端醬油市場占據(jù)著整個醬油市場 70%以上的份額，對于新型醬油企業(yè)而言，這是促成企業(yè)快速發(fā)展的巨大商機(jī)。但為了避開一線醬油品牌的市場擠壓，中小型醬油企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移地實(shí)施價格優(yōu)勢策略。企業(yè)可將卡位戰(zhàn)略培植于醬油企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，即在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡量縮減產(chǎn)品包裝、物流運(yùn)輸和營銷環(huán)節(jié)等多方面開支，形成差異化的價格優(yōu)勢，以普通百姓樂于承受的價格來占領(lǐng)家庭這一主銷渠道。2規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，醬油市場地方割據(jù)現(xiàn)象較為明顯，這是多年的歷史演變和不同地域的消費(fèi)習(xí)慣等多方因素的共

27、同作用而形成的。地方品牌依仗著成本優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢占據(jù)著各地醬油的主市場。醬油企業(yè)在短時間內(nèi)很難改變現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)，但可以通過大量收購區(qū)域性醬油企業(yè)來提高企業(yè)發(fā)展的步伐，既能快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，又能收到良好的經(jīng)濟(jì)收益。3低成本品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，一線醬油企業(yè)大多采取高舉高大的品牌策略，其高昂的品牌宣傳成本必然要通過較高的銷售利潤來分?jǐn)?。但是，醬油乃百姓生活的必需品，這就要求產(chǎn)品價格不能超過消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，否則銷量將難以保證。因此，企業(yè)實(shí)施低成本品牌擴(kuò)張策略則為明智之舉，企業(yè)可以利用自身的先進(jìn)技術(shù)和渠道優(yōu)勢，結(jié)合終端形象展示、軟文宣傳、POP 張貼等方式來減少品牌宣傳的成本。4中端市

28、場突破戰(zhàn)略海天、李錦記、味事達(dá)等幾家大型醬油企業(yè)都在一線市場打拼，這就造成在二三線城市的中端市場產(chǎn)生明顯的市場真空。誰能成功搶占中端市場這一陣地，誰才能擁有成為醬油行業(yè)老大的機(jī)會和可能。在未來三至五年，群雄逐鹿醬油市場的競爭格局將難以改變，未來的醬油江山有誰來主導(dǎo)，目前尚難有定論。二、食醋市場結(jié)構(gòu)分析1市場空間巨大資料顯示，美國人均年消費(fèi)食醋 6.5 公斤，日本人為 7.9公斤，而我國年人均消費(fèi)量為 1.7 公斤，差距很大。隨著人們生活水平的提高，我國食醋需求量將日趨增加。調(diào)味品協(xié)會資料顯示，2006 年我國食醋行業(yè)年產(chǎn)量在 300 萬噸以上，市場需求量一直在以年均 10%的速度遞增，預(yù)計(jì) 2

29、010 年我國食醋行業(yè)總產(chǎn)量將達(dá) 450 萬噸左右?？梢?，我國食醋行業(yè)擁有廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展空間，是一座尚未被開發(fā)的金礦。2行業(yè)發(fā)展緩慢食醋市場是整個調(diào)味品市場變化最小、結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定的市場。一直以來，我國食醋市場一直被恒順和山西水塔陳醋牢牢掌控著。長江以南，江蘇恒順醋業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，長江以北山西水塔陳醋一枝獨(dú)大，這一市場格局可以向上延伸至百年以前，食醋市場多年未發(fā)生根本性變化，一直處于增長緩慢的發(fā)展常態(tài)。造成這一局面的主要原因是，江蘇恒順醋業(yè)雖是上市公司，但由于受企業(yè)機(jī)制的影響形成僵化保守的經(jīng)營風(fēng)格，導(dǎo)致該企業(yè)主業(yè)的發(fā)展呈萎縮不前的局面。而以山西水塔為代表的山西陳醋雖然試圖通過改換包裝，重新

30、定位的方式殺入高端市場，但由于其品牌運(yùn)作能力有限、營銷人才的匱乏，一直難有大的作為。還有，一直沒有新型強(qiáng)勢企業(yè)的進(jìn)入。筆者認(rèn)為，要想重新撬動食醋市場，應(yīng)遵循以下操作思路：1精準(zhǔn)定位明確定位是卡位策略的一個重要原理。為了改變目前食醋市場停滯不前的局面，食醋企業(yè)要為自身產(chǎn)品樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的品牌形象和品牌個性，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置，如以差異化概念、強(qiáng)勢廣告的推進(jìn)等，使自身品牌在目標(biāo)客戶的心智中建立有效的品牌區(qū)隔。2發(fā)揮區(qū)域心智資源的優(yōu)勢在消費(fèi)者心目中，鎮(zhèn)江醋和山西醋的認(rèn)知度較高，占有絕對優(yōu)勢。食醋生產(chǎn)企業(yè)如果能充分發(fā)揮這兩大區(qū)域心智資源的優(yōu)勢

31、，在鎮(zhèn)江和山西兩地建立生產(chǎn)基地，并重點(diǎn)突出產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)識，將能契合消費(fèi)者的心智模式，為品牌的推廣和銷量提升鋪平道路。3貼近普通百姓的需求現(xiàn)在，許多企業(yè)一談到品牌化運(yùn)作，就不由自主地開始向高端路線傾斜。似乎只有走高端路線，才算是品牌化運(yùn)作。食醋是生活必需品，消費(fèi)者對價格的敏感度較高。食醋企業(yè)只有從目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)水平出發(fā)，制定出貼近市場的價格才能迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。三、雞精市場發(fā)展策略雞精包括雞精雞粉，雞味調(diào)味料，目前已經(jīng)基本處于巨頭割據(jù)的局面。太太樂雞精市場占有率為 45%，尤其在華東、華北市場擁有極強(qiáng)的影響力，多年的高速增長確立了太太樂品牌在雞精行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。西南市場則被豪吉雞精牢牢把控

32、。在華南市場，家樂雞精則擁有穩(wěn)固的市場地位（如表3）。表 3我國各大雞精企業(yè)市場份額分配表序企業(yè)品質(zhì)市場占有率號1雀巢食品（中國）有限 太太樂45%公司2聯(lián)合利華(中國）有限公 家樂25%司3廣東佳隆食品有限公司 佳隆7%4四川豪吉食品有限公司 豪吉4%5武漢亞太調(diào)味食品有限 大橋4%公司6成都金宮味業(yè)有限公司 金宮4%7其他11%戰(zhàn)略分析思想認(rèn)為“最危險(xiǎn)的地方最安全”。面對雞精產(chǎn)業(yè)被幾大品牌瓜分壟斷的市場現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，其他中小型調(diào)味品企業(yè)可以從以下兩個角度進(jìn)行突圍：1集中優(yōu)勢、重點(diǎn)突破這一原則要求企業(yè)在找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，把主要資源聚焦在具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)模塊上，不僅能對客戶的需求和市場變化做

33、出迅速響應(yīng)，提高效率，更加強(qiáng)了企業(yè)的差異化，創(chuàng)造出多個競爭優(yōu)勢。例如江蘇某調(diào)味品企業(yè)，就曾通過重點(diǎn)突破，網(wǎng)點(diǎn)聚合，真正運(yùn)作“長尾理論”，在被太太樂掌控的華東市場中，取得了喜人的戰(zhàn)果。2兩頭發(fā)展策略目前，雞精行業(yè)發(fā)展得并不充分，高端和低端雞精市場均有很大的發(fā)展機(jī)會。因此，雞精產(chǎn)品可以向兩頭發(fā)展，即向高檔和低檔發(fā)展。四、味精行業(yè)市場發(fā)展策略據(jù)中國發(fā)酵協(xié)會的信息，2008 年全球味精市場的總體容量為 250 萬噸，國內(nèi)味精需求 166 萬噸，我國味精行業(yè)年增長率保持在 8%-10%左右。近些年，味精行業(yè)經(jīng)歷了多年非理性化的價格競爭，直接導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)出衰落之勢。再加上生產(chǎn)企業(yè)污染問題以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

34、（部分消費(fèi)者認(rèn)為多吃味精對身體無益）。味精市場容量急劇萎縮，尤其是雞精的出現(xiàn)，直接搶占了大量味精市場份額。但是這并不能說明我國味精行業(yè)就已走到了窮途末路的境地。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前味精需求的大致結(jié)構(gòu)為：食品加工業(yè)消費(fèi)了 50%左右，餐飲業(yè)消費(fèi)了 30%，家庭消費(fèi)為 20%左右。在未來幾年，這三個渠道都會呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，味精的需求量也將緊隨著這三個渠道的發(fā)展而增長?？梢?，這三個渠道的發(fā)展，將成為帶動味精行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。再加上，味精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和味精有害論的瓦解，消費(fèi)者將更加理性地進(jìn)行調(diào)味品的選擇。味精作為發(fā)展最為成熟的增鮮調(diào)味品，具有較高的性價比，也將成為家庭消費(fèi)的選擇之一。筆者認(rèn)為

35、，味精企業(yè)應(yīng)該抓住這一發(fā)展契機(jī)，從以下兩個方面入手，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破。一是發(fā)力于食品工業(yè)、餐飲、家庭等三大渠道。這就要求傳統(tǒng)味精企業(yè)（如梅花味精，蓮花味精等）能夠憑借自身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和資源優(yōu)勢，通過企業(yè)差異化策略和競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動，提高產(chǎn)品市場競爭力；也可以通過實(shí)施兼并策略提高產(chǎn)品的市場占有率和品牌的影響力。各大味精企業(yè)一旦確立這種強(qiáng)勢地位，其市場優(yōu)勢地位將很難被撼動。二是更新產(chǎn)品線和價格體系?，F(xiàn)有的味精企業(yè)需要及時調(diào)整產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品價格體系的調(diào)整，否則其自身的盈利能力將會逐年下降。五、調(diào)味粉、調(diào)味汁、復(fù)合調(diào)料的經(jīng)營策略1調(diào)味粉市場現(xiàn)狀目前，調(diào)味粉的市場被南北兩大調(diào)味粉企業(yè)所占領(lǐng)

36、，北方是以河南王守義十三香為代表的植物性香辛料，南方則是以福建安記為代表的動物性香辛料。筆者認(rèn)為，調(diào)味粉這一品類還將大幅度快速成長。雖然調(diào)味粉市場容量有限，但較大的盈利空間也在吸引著一大批新型企業(yè)的介入。2調(diào)味汁市場現(xiàn)狀近幾年，汁類產(chǎn)品雖然保持著快速增長，但由于其受限于有限的市場總量，企業(yè)應(yīng)該將汁類產(chǎn)品定位為利潤型產(chǎn)品，與量大的產(chǎn)品共同搭配銷售。比如，像魚露這樣的產(chǎn)品就能產(chǎn)生較好的利潤，值得調(diào)味品企業(yè)適時切入。3復(fù)合調(diào)味品現(xiàn)狀資料顯示，在世界調(diào)味品的銷售中，復(fù)合調(diào)味品占據(jù)了調(diào)味品市場 80%的份額，而在我國這一比例則恰好相反，復(fù)合調(diào)味品的比例只占 20%，這與中國獨(dú)特的飲食文化有直接關(guān)系。中國

37、人講究色香味俱全，各地消費(fèi)者的口味差異性很大，復(fù)合調(diào)味品難以兼顧到全部消費(fèi)者，因此在銷量上難以得到快速提升。但是，國內(nèi)一些企業(yè)未看到這種差異性，盲目進(jìn)入復(fù)合調(diào)味品市場，市場推廣效果不甚理想。但是，從未來市場發(fā)展的角度看，復(fù)合調(diào)味品仍有很大的發(fā)展空間，需要企業(yè)進(jìn)行合理籌劃。（1）要有足夠的耐心去培育市場。這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。（2）調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃過程中，應(yīng)該實(shí)地調(diào)研目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)，緊抓當(dāng)?shù)匕傩盏南M(fèi)習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（3）在渠道推廣上，企業(yè)在促銷宣傳和品牌運(yùn)作方面要有的放矢。只要策略得當(dāng)，取得良好的銷售業(yè)績就只是個時間問題。六調(diào)味醬的營銷策略“老干媽”辣椒醬的成功，印證了醬

38、類市場在突破傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上迅速崛起。這種高速發(fā)展的勢頭讓人出乎意料。但在“老干媽”辣醬一枝獨(dú)秀的同時，眾多的調(diào)味醬企業(yè)卻步履艱難。原因在于調(diào)味醬領(lǐng)域中營銷方式的雷同、市場運(yùn)作的簡單和粗放，這直接導(dǎo)致奉行跟隨策略的調(diào)味醬企業(yè)處于停滯不前的狀態(tài)。在調(diào)味醬領(lǐng)域，不乏具有賣點(diǎn)的優(yōu)勢品類，諸如辣椒制品中就延伸出了發(fā)酵型、鮮辣椒、手剁型、泡椒型等多個產(chǎn)品品類，每個品類都可以培養(yǎng)出賣點(diǎn)極好的辣椒產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品的運(yùn)作過程中，存在以下兩大問題：一是產(chǎn)品概念模糊，不能有效地向消費(fèi)者宣導(dǎo)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。消費(fèi)者占在琳瑯滿目的貨架前無從下手，好的產(chǎn)品也就失去了被銷售的機(jī)會。新產(chǎn)品的衍生不僅要挖掘消費(fèi)者的潛在需求

39、，更要將消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來，將需求轉(zhuǎn)變成購買欲望。眾多醬類企業(yè)至今難以突破“老干媽”的屏障，其關(guān)鍵點(diǎn)在于對消費(fèi)者購買需求的引導(dǎo)不夠。二是在具體的市場運(yùn)作中沒有針對性的推廣策略。調(diào)味醬作為新興的細(xì)分行業(yè)，帶有較為明顯的地域文化色彩。目前市場上調(diào)味醬的命名大多從產(chǎn)品生產(chǎn)原料入手的，如番茄醬、芥末醬、榛子醬等。這種命名方式雖簡潔明了，但容易讓消費(fèi)者一頭霧水。調(diào)味醬系列產(chǎn)品中除了番茄醬為消費(fèi)者熟悉之外，其他產(chǎn)品都較陌生，這不利于產(chǎn)品推廣。調(diào)味醬如能依循普通消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，從功能的角度入手進(jìn)行產(chǎn)品推廣（如開胃醬，拌面醬等），更便于為消費(fèi)者所接受。未來幾年內(nèi)，醬類產(chǎn)品將保持較高的市場增長率，市場發(fā)

40、展不均衡的局面也將逐步被打破。大批地方醬類企業(yè)的興起，將極大拓展該醬類市場。醬類企業(yè)必須解決好以下幾點(diǎn)問題：1產(chǎn)品差異化為了找到與競品的差異化賣點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)和概念開發(fā)、市場推廣中進(jìn)行不斷創(chuàng)新，只有做到與其他同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔，才能提高產(chǎn)品的市場競爭力。如山東玉堂醬園，主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)面醬，利潤較低，隨著原材料的漲價，這個銷量支柱型產(chǎn)品漲價后不能為消費(fèi)者接受，經(jīng)過營銷人員與研發(fā)部門的共同努力，推出差異化產(chǎn)品，不沾鍋面醬，賣點(diǎn)為“好吃不沾鍋”，迅速將此產(chǎn)品與其他面醬區(qū)分開來，市場取得爆破性增長。2打破低層次競爭大批地方醬類企業(yè)的衰落其主要原因在于：低價位的惡性競爭直接導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降。因此，必須打破低層次競爭。3進(jìn)行技術(shù)改造，走產(chǎn)業(yè)化道路傳統(tǒng)產(chǎn)品要走向全國市場，必須走產(chǎn)業(yè)化道路。打破傳統(tǒng)的手工操作工藝，引入現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，保障產(chǎn)品質(zhì)量。4改變落后的思想觀念，走品牌化的道路傳統(tǒng)行業(yè)的最大短板是人才短缺，意識落后。這就需要新興企業(yè)需有強(qiáng)烈的品牌意識和人才價值觀，改變目前簡單的市場運(yùn)作模式。七、食糖及食鹽行業(yè)的發(fā)展趨勢1食用糖行業(yè)現(xiàn)狀食糖行業(yè)成為近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最快、最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。以前，食用糖一直被國營糖煙酒公司壟斷，其零