論消費(fèi)者對(duì)品牌大類(lèi)延伸影響的模型

1、論消耗者對(duì)品牌大類(lèi)延伸影響的模子【摘要】品牌的大類(lèi)延伸對(duì)付很多企業(yè)而言是把“雙刃劍。本文從消耗者的不雅點(diǎn)提出一個(gè)有實(shí)際意義的品牌延伸模子，側(cè)重討論消耗者對(duì)付品牌延伸樂(lè)成的緊張影響。原產(chǎn)物與延伸產(chǎn)物的三種關(guān)聯(lián)性，即互補(bǔ)性、交換性和轉(zhuǎn)移性可以或許促進(jìn)品牌有用的延伸。而消耗者對(duì)付延伸產(chǎn)物的高到場(chǎng)性和認(rèn)知性，可以或許幫助企業(yè)消除他們所擔(dān)憂(yōu)的品牌遐想不同等，營(yíng)銷(xiāo)一樣的不同等的題目。【關(guān)鍵詞】品牌大類(lèi)延伸品牌關(guān)聯(lián)性消耗者到場(chǎng)品牌的大類(lèi)延伸是指創(chuàng)立一個(gè)品牌戰(zhàn)略將現(xiàn)有的產(chǎn)物的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖標(biāo)引入到一個(gè)與原產(chǎn)物所屬差異的產(chǎn)物大類(lèi)。這是相對(duì)品牌線(xiàn)延伸而言的，線(xiàn)延伸只是在同一產(chǎn)物大類(lèi)中為了針對(duì)差異的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)原

2、產(chǎn)物舉行得當(dāng)?shù)母淖?，從而產(chǎn)生了產(chǎn)物的差異口胃、差異的身分組成、差異的情勢(shì)等等。由于這兩種品牌延伸的方法在本質(zhì)上的區(qū)別，我們可以熟悉到品牌的大類(lèi)延伸的風(fēng)險(xiǎn)比擬品牌線(xiàn)延伸要高得多。很多的學(xué)者指出品牌的大類(lèi)延伸是一把雙刃劍，一旦樂(lè)成可以或許強(qiáng)化母品牌資產(chǎn)而且低落導(dǎo)入性及后繼營(yíng)銷(xiāo)籌劃的本錢(qián)。然而，一旦失敗那么會(huì)對(duì)原有品牌產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。很多學(xué)者對(duì)付大類(lèi)品牌延伸的研究很多會(huì)合在延伸產(chǎn)物是否與原產(chǎn)物在代價(jià)、品格、本性上具有必然的關(guān)聯(lián)度，消耗者對(duì)付原產(chǎn)物的品牌已創(chuàng)立的品牌遐想是否可以或許有用的通報(bào)到延伸的產(chǎn)物上。不成否認(rèn)，這些研究黑白常緊張的，它們可以或許幫助企業(yè)越發(fā)有用實(shí)驗(yàn)品牌延伸。但是，這些研究忽略

3、了消耗者對(duì)付品牌延伸的影響，企業(yè)必要熟悉到是消耗者自己在對(duì)延伸產(chǎn)物和原產(chǎn)物舉行一些相干的接洽，消耗者是會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)物的信息舉行處置懲罰和識(shí)別的，只有當(dāng)消耗者以為它們之間的接洽是公正的才會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)物認(rèn)同。因此，當(dāng)消耗者在評(píng)價(jià)和闡發(fā)這些品牌和產(chǎn)物的信息的歷程中，他們會(huì)增長(zhǎng)對(duì)原產(chǎn)物和延伸產(chǎn)物的相識(shí)可以或許自己消除企業(yè)以為的那些由于差異產(chǎn)物種別而導(dǎo)致的不同等的品牌遐想。本文將提出一個(gè)模子來(lái)說(shuō)明消耗者在品牌大類(lèi)延伸中所起到的緊張作用。一、原產(chǎn)物與延伸產(chǎn)物的關(guān)聯(lián)性原產(chǎn)物與延伸產(chǎn)物之間的關(guān)聯(lián)性會(huì)使消耗者對(duì)付品牌延伸的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。美國(guó)粹者凱勒以為原產(chǎn)物和延伸產(chǎn)物之間有三種差異的關(guān)聯(lián)性，即交換性、互補(bǔ)性

4、和轉(zhuǎn)移性。交換性每每是指延伸產(chǎn)物可以交換原產(chǎn)物為消耗者提供更多的讓渡代價(jià)，這種交換性是陪同著科技的創(chuàng)新而出現(xiàn)的?；パa(bǔ)性這是指延伸產(chǎn)物與原產(chǎn)物各自所實(shí)現(xiàn)的成效具有互補(bǔ)性，如柯達(dá)即消費(fèi)照相機(jī)也消費(fèi)膠卷。轉(zhuǎn)移性這是指消耗者對(duì)付廠(chǎng)商是否有本領(lǐng)消費(fèi)與原產(chǎn)物差異大類(lèi)的延伸產(chǎn)物的認(rèn)知，如消耗者知道B公司可以或許消費(fèi)高級(jí)轎車(chē)，那么消耗者也以為它有本領(lǐng)消費(fèi)高級(jí)的摩托車(chē)，全部B的品牌可以或許在摩托車(chē)產(chǎn)物種別舉行公正的延伸。假設(shè)延伸產(chǎn)物與原產(chǎn)物有較強(qiáng)的交換性、互補(bǔ)性或轉(zhuǎn)移性，那么無(wú)疑會(huì)增長(zhǎng)品牌延伸的樂(lè)成機(jī)率。二、消耗者到場(chǎng)程度關(guān)于消耗者到場(chǎng)的界說(shuō)有很多，本文是從消耗者舉動(dòng)的角度賜與的界說(shuō)，消耗者到場(chǎng)涉及到消耗者對(duì)產(chǎn)

5、物的內(nèi)涵的需求與產(chǎn)物的代價(jià)和長(zhǎng)處可感知的相干程度。也就是說(shuō)消耗者到場(chǎng)反響消耗者對(duì)付某一類(lèi)產(chǎn)物是否必要有更多的認(rèn)知和相識(shí)，才會(huì)做出購(gòu)置的決議。好比說(shuō)，一臺(tái)電腦比擬于一塊手表而言，消耗者在購(gòu)置的時(shí)間會(huì)對(duì)電腦的產(chǎn)物信息存眷得更多一些，由于消耗者到場(chǎng)的程度顯然是電腦要比手表的程度更高。消耗者到場(chǎng)表白了產(chǎn)物是否對(duì)消耗者的生存有者緊張的意義和代價(jià)，值得消耗者投入更多的時(shí)間和精神去認(rèn)知產(chǎn)物。在消耗者的購(gòu)置決議歷程中，高消耗者到場(chǎng)的產(chǎn)物會(huì)讓消耗者去網(wǎng)絡(luò)更多的產(chǎn)物信息和與別的同類(lèi)產(chǎn)物舉行相干的比力；而低消耗者到場(chǎng)的產(chǎn)物消耗者只會(huì)存眷一些有關(guān)產(chǎn)物的根本信息如品牌、代價(jià)和包裝等等。當(dāng)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)物的品牌舉行大類(lèi)延伸的

6、時(shí)間就應(yīng)該思量延伸產(chǎn)物的大類(lèi)是否具有高消耗者到場(chǎng)的特性。當(dāng)母品牌的品牌奇特性和遐想無(wú)法很好的延伸到延伸產(chǎn)物大類(lèi)中，延伸產(chǎn)物為消耗者提供的代價(jià)與原產(chǎn)物提供的代價(jià)不克不及尋到配合點(diǎn)的時(shí)間，消耗者到場(chǎng)的程度將會(huì)起到很大的作用。產(chǎn)物的高消耗者到場(chǎng)會(huì)引導(dǎo)消耗者自動(dòng)的探求更多關(guān)于延伸產(chǎn)物的診斷的產(chǎn)物信息，比擬產(chǎn)物的成效和質(zhì)量，而不是去僅僅較為菲薄相識(shí)一些根本的產(chǎn)物信息如代價(jià)和品牌。消耗者會(huì)忽略延伸產(chǎn)物是否與母產(chǎn)物有較高的遐想，從而使品牌可以或許有用的延伸。如像三菱品牌，其產(chǎn)物種類(lèi)涉及化工、重工、電機(jī)、汽車(chē)、金融和平凡的辦公用品，云云繁多的產(chǎn)物種類(lèi)不但沒(méi)有稀釋三菱品牌反而強(qiáng)化了母品牌，由于三菱涉及的產(chǎn)物大類(lèi)

7、很多是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)物具有較高的消耗者到場(chǎng)性，導(dǎo)致品牌形象并未被減弱反而得到更好的延伸。三、品牌一樣不同等品牌的大類(lèi)延伸離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)一樣的運(yùn)作，只有通過(guò)有用的途徑，使用得當(dāng)?shù)拇蛘厅c(diǎn)，而且尋到原品牌和延伸品牌的配合點(diǎn)舉行整合營(yíng)銷(xiāo)一樣才氣獲得比力好的結(jié)果。在企業(yè)的一樣平常營(yíng)銷(xiāo)一樣運(yùn)動(dòng)中，常常會(huì)出現(xiàn)延伸品牌一樣的一部門(mén)與原品牌的創(chuàng)立的接洽不同等。我們輕易明白的是延伸品牌一樣假設(shè)與原品牌有較強(qiáng)的接洽將非常有助于品牌的延伸，強(qiáng)化品牌著名度和品牌資產(chǎn)。消耗者會(huì)產(chǎn)生怎樣的反響當(dāng)他們面臨品牌的一樣不同等時(shí)？顯然當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)職員實(shí)驗(yàn)品牌延伸的戰(zhàn)略歷程中必定會(huì)出現(xiàn)品牌的一樣不同等。但這種一樣的缺點(diǎn)卻有大概給現(xiàn)有品牌帶來(lái)埋伏的長(zhǎng)處

8、。品牌的大類(lèi)延伸是一個(gè)時(shí)間的歷程，是使用在某一產(chǎn)物大類(lèi)已創(chuàng)立的精良的產(chǎn)物品牌延伸到新的一個(gè)產(chǎn)物大類(lèi)。消耗者已經(jīng)對(duì)母品牌有比力高的品牌認(rèn)知和認(rèn)同，才會(huì)驅(qū)策企業(yè)將品牌舉行進(jìn)一步的延伸。品牌延伸的條件條件就是消耗者已經(jīng)具備必然的品牌知識(shí)。同樣，我以為消耗者是會(huì)對(duì)品牌的信息舉行評(píng)價(jià)和識(shí)別的。品牌一樣通報(bào)與母品牌產(chǎn)物的不同等信息會(huì)比同等的信息更能吸引消耗者的留意。這些不同等的信息會(huì)使已具有母品牌知識(shí)的消耗者產(chǎn)生狐疑，他們會(huì)試圖去說(shuō)明探求一些線(xiàn)索去消除這些狐疑，因此狐疑將給消耗者帶來(lái)了自動(dòng)去相識(shí)延伸產(chǎn)物的動(dòng)機(jī)。當(dāng)人們創(chuàng)造有什么事變是出乎常理的，他們會(huì)感觸必然程度的受驚，對(duì)付這些不同等的信息會(huì)增長(zhǎng)影象，同時(shí)

9、也就加強(qiáng)了對(duì)原品牌的影象。假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)職員和企業(yè)能為消耗者提供越發(fā)富足的品牌和產(chǎn)物信息，為消耗者排除狐疑，就可以為品牌的延伸帶來(lái)更大的長(zhǎng)處。消耗者在品牌的延伸歷程中飾演著認(rèn)知的腳色，他會(huì)產(chǎn)生對(duì)延伸品牌的認(rèn)知需求。信息的不同等會(huì)引起較高的消耗者認(rèn)知需求，而認(rèn)知需求的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致消耗者較高的到場(chǎng)性，如許就可以或許補(bǔ)充一樣不同等引起的一樣破綻。四、結(jié)論品牌大類(lèi)延伸的模子應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)創(chuàng)立，一方面是產(chǎn)物，另一方面是消耗者而且消耗者應(yīng)該具有非常大的影響力是營(yíng)銷(xiāo)職員不該該無(wú)視的，它們都市影響消耗者對(duì)付延伸品牌的評(píng)價(jià)。很多學(xué)者都把研究的中央放在品牌延伸與已經(jīng)存在的品牌信息之間是否應(yīng)該具有某些公正的接洽才氣致使品牌大類(lèi)延伸的樂(lè)成。消耗者對(duì)付產(chǎn)物的到場(chǎng)性可以或許使他們更好的相識(shí)產(chǎn)物的自己，而不但僅是品牌的印象，終究消耗者從產(chǎn)物中得到的焦點(diǎn)代價(jià)是泉源于產(chǎn)物的成效和質(zhì)量。消耗者的購(gòu)置決議是品牌與產(chǎn)物的配合作用所決定的。營(yíng)銷(xiāo)職員在訂定品牌戰(zhàn)略的時(shí)間應(yīng)該越發(fā)存眷消耗者的認(rèn)知本領(lǐng)和處置懲罰品牌信息的本領(lǐng)，而不克不及僅僅將消耗者當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)樸的信息吸收者?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1KevinLaneKeller：戰(zhàn)略品牌辦理.北京：中國(guó)人民大學(xué)出書(shū)社，2022.338400。2AakerDA,KellerKL：nsuerevaluatinsfbrandextensins，