如何科學(xué)制定廣告預(yù)算

1、怎樣科學(xué)制定廣廣告預(yù)算？廣告預(yù)算的方法法主要有量力力而行法、百百分率法、競競爭對抗法、目目標(biāo)達(dá)成法及及投資利潤率率法等。下面面逐一加以介介紹。 一、量量力而行法 盡管這這種方法在市市場營銷學(xué)上上沒有正式定定義，但不少少企業(yè)確實一一直采用。即即企業(yè)確定廣廣告預(yù)算的依依據(jù)是他們所所能拿出的資資金數(shù)額。也也就是說，在在其他市場營營銷活動都優(yōu)優(yōu)先分配給經(jīng)經(jīng)費之后，尚尚有剩余時再再供廣告之用用。企業(yè)根據(jù)據(jù)其財力情況況來決定廣告告開支多少并并沒有錯，但但應(yīng)看到，廣廣告是企業(yè)的的一種重要促促銷手段，企企業(yè)做廣告的的根本目的在在于促進銷售售。因此，企企業(yè)做廣告預(yù)預(yù)算時要考慮慮企業(yè)需要花花多少廣告費費才能完成銷

2、銷售指標(biāo)。所所以，嚴(yán)格說說來，量力而而行法在某種種程度上存在在著片面性。 二、百百分率法 百分率率法是以一定定時期的銷售售額或利潤額額的一定比率率來確定廣告告費用數(shù)額的的方法，包括括銷售額百分分率法和利潤潤額百分率法法。 銷售額額百分率法即即企業(yè)按照銷銷售額（上年年度銷售實績績或次年度預(yù)預(yù)計銷售額）的的一定百分比比來決定廣告告開支。這就就是說，企業(yè)業(yè)按照每完成成100元銷售售額需多少廣廣告費來決定定廣告預(yù)算。在在美國，汽車車公司一般是是以每輛汽車車預(yù)估價格的的某一固定比比率來作為確確定廣告預(yù)算算的基礎(chǔ)，而而石油公司則則一般是以每每加侖汽油價價格的某一固固定比率來進進行廣告預(yù)算算。 這一方方法的

3、優(yōu)點是是： 1.暗暗示廣告開支支將隨企業(yè)所所能提供的資資金量的大小小而變化，這這可以促使那那些注意財務(wù)務(wù)的高級管理理人員認(rèn)識到到：企業(yè)所有有類型的費用用支出都與總總收益的變動動有密切關(guān)系系。 2.可可促使企業(yè)管管理人員根據(jù)據(jù)單位廣告成成本、產(chǎn)品售售價和銷售利利潤之間的關(guān)關(guān)系去考慮企企業(yè)經(jīng)營管理理問題。 3.有有利于保持競競爭相對穩(wěn)定定。因為如果果各競爭企業(yè)業(yè)都默契地同同意讓其廣告告預(yù)算隨著銷銷售額的一定定百分比變動動，就可以避避免廣告戰(zhàn)。 使用這這一方法的缺缺點是： 1.將將銷售額當(dāng)成成廣告預(yù)算的的基礎(chǔ)，造成成了因果倒置置。 2.用用此法確定廣廣告支出，是是基于可用資資金的多少，而而不是基于廣

4、廣告時機的發(fā)發(fā)現(xiàn)，易失去去有利的廣告告機會。 3.用用此法進行廣廣告預(yù)算，將將導(dǎo)致廣告預(yù)預(yù)算隨每年的的銷售波動而而增減，可能能與廣告長期期方案相抵觸觸。 4.此此法沒能提供供選擇這一固固定比率的有有效辦法，而而是隨意確定定一個比率。 5.不不同產(chǎn)品或不不同地區(qū)的比比率相同，造造成不合理的的預(yù)算分配，不不分主次。 中國最龐大大的下載資料料庫 利潤額額百分率法即即企業(yè)按照利利潤額（上年年度利潤額實實績或次年度度預(yù)計利潤額額）的一定百百分比來決定定廣告開支。采采用利潤額來來計算較銷售售額更為恰當(dāng)當(dāng)，因為利潤潤是企業(yè)經(jīng)營營成果的最終終表現(xiàn)。但是是，當(dāng)企業(yè)沒沒有利潤，出出現(xiàn)虧損時，此此法失去了可可操作性

5、。利利潤額百分率率法除上述與與銷售額百分分率法的區(qū)別別外，其他優(yōu)優(yōu)缺點與銷售售額百分率法法的優(yōu)缺點基基本相同。 三、競競爭對抗法 競爭對對抗法是指企企業(yè)比照競爭爭者的廣告開開支決定本企企業(yè)廣告預(yù)算算為多少，以以保持競爭上上的優(yōu)勢。即即整個行業(yè)的的廣告費數(shù)額額越大，本企企業(yè)的廣告費費也越大；反反之，則越少少。這種方法法把廣告作為為商業(yè)競爭的的武器實行針針鋒相對的宣宣傳策略。采采取這種方法法的一般都是是實力雄厚的的大企業(yè)。 兩種具具體方法： 1.市市場占有率法法。這是先計計算競爭對手手的市場占有有率和廣告費費用，求得單單位市場占有有率的廣告費費，再乘以預(yù)預(yù)計的本企業(yè)業(yè)市場占有率率，便得到本本企業(yè)廣

6、告預(yù)預(yù)算。 例如，競競爭對手的市市場占有率為為25，它的的廣告費總額額為500萬元，則則其每1的市場占占有率花費廣廣告費20萬元。本本企業(yè)下年度度預(yù)計的市場場占有率為330，則廣廣告費應(yīng)花費費600萬元。 2.增增減百分比法法。即將競爭爭企業(yè)本年廣廣告費比上年年廣告費增減減的百分比，作作為本企業(yè)廣廣告費增減的的百分比參考考數(shù)。 采用競競爭對抗法有有一定的前提提條件。采用用競爭對抗法法的前提條件件是： 1.企企業(yè)必須能夠夠獲悉競爭對對手確定廣告告預(yù)算的可靠靠信息，只有有這樣才能隨隨著競爭對手手廣告預(yù)算的的變化而變化化。 2.競競爭對手的廣廣告預(yù)算能代代表企業(yè)所在在行業(yè)的集體體智慧。 3.維維持競

7、爭均勢勢能避免各企企業(yè)之間的廣廣告戰(zhàn)。 但事實實上，上述條條件很難具備備。這是因為為： 1.企企業(yè)沒有理由由相信競爭者者所采用的廣廣告預(yù)算確定定方法比本企企業(yè)的方法更更科學(xué)。 2.各各企業(yè)的廣告告信譽、資源源、機會與目目標(biāo)并不一定定相同，甚至至可能相差很很遠(yuǎn)，因此某某一企業(yè)的廣廣告預(yù)算不一一定值得其他他企業(yè)仿效。 3.即即使本企業(yè)的的廣告預(yù)算與與競爭者勢均均力敵，也不不一定能夠穩(wěn)穩(wěn)定全行業(yè)的的廣告支出。 四、目目標(biāo)達(dá)成法 目標(biāo)達(dá)達(dá)成法是根據(jù)據(jù)企業(yè)的總目目標(biāo)和銷售目目標(biāo)，具體確確定廣告目標(biāo)標(biāo)，再根據(jù)廣廣告目標(biāo)的要要求而制定廣廣告預(yù)算。這這是一種比較較科學(xué)的方法法，能夠適應(yīng)應(yīng)企業(yè)經(jīng)營變變化而靈活地

8、地制定廣告預(yù)預(yù)算。 西方一一些廣告專家家如科利（RR.H.Coolley）把把廣告目標(biāo)分分為：知名了解確信行為四個階階段。越走向向高層次，越越需發(fā)揮較大大的廣告功能能。如果以其其中某一階段段為廣告目標(biāo)標(biāo)，那么就要要決定達(dá)到這這一目標(biāo)所必必需的各項廣廣告費用。比比如，為了增增加產(chǎn)品的知知名度，就要要擴大廣告的的視聽率。假假如廣告目標(biāo)標(biāo)設(shè)定要增加加10萬名婦女女看廣告，經(jīng)經(jīng)調(diào)查計算出出每增加一名名婦女看視聽聽廣告，平均均要花費0.1元錢，一一個月預(yù)計重重復(fù)10次，則每每月廣告費為為10萬元。 由于目目標(biāo)達(dá)成法是是以廣告目標(biāo)標(biāo)來決定廣告告預(yù)算，因而而便于檢驗廣廣告的實際效效果。 目標(biāo)達(dá)達(dá)成法的缺點點

9、是，沒有從從成本的觀點點出發(fā)來考慮慮某一廣告目目標(biāo)是否值得得追求這個問問題。 五、投投資利潤率法法 投資利利潤率法將廣廣告支出視為為一種投資，因因而是長期廣廣告戰(zhàn)略所采采用的預(yù)算方方法。 廣告活活動的作用可可以概括為樹樹立信譽，促促進銷售，提提高利潤率。因因而廣告預(yù)算算是一種兩方方面收益的長長期投資。廣廣告不僅能使使目前的銷售售增加；同時時可以不斷提提高企業(yè)聲譽譽，使未來的的銷售也因此此增加，因而而廣告預(yù)算長長期戰(zhàn)略具有有投資性質(zhì)。信信譽是企業(yè)的的立身之本，反反復(fù)的長期的的廣告能使消消費者增強對對產(chǎn)品的信心心，必定會影影響、誘導(dǎo)消消費者的購買買行為。廣告告費的長期積積累，等于是是企業(yè)的一種種無

10、形資產(chǎn)。 利用投投資利潤率法法確定廣告預(yù)預(yù)算，先要確確定因廣告促促銷而預(yù)計帶帶來的利潤增增長額，再從從以往的資料料中推算出廣廣告的投資利利潤率，然后后計算出廣告告預(yù)算。 六、廣廣告預(yù)算的分分配 各個企企業(yè)均有其不不同的市場目目標(biāo)、銷售任任務(wù)、銷售范范圍以及銷售售對象，因而而其廣告預(yù)算算的分配標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也不一樣，這這直接影響到到企業(yè)的廣告告效益。 1.按按廣告的商品品分配預(yù)算。在在廣告商品種種類較少而分分配地區(qū)又較較多的情況下下，企業(yè)一般般按商品來分分配廣告預(yù)算算。這樣便于于集中宣傳主主要商品種類類。 2.按按廣告的媒體體分配預(yù)算。廣廣告媒體費用用一般占整個個廣告預(yù)算費費用的7090，而廣廣告信息的

11、傳傳播效果又主主要是通過媒媒體效果來體體現(xiàn)的，因此此按照廣告媒媒體的不同來來分配廣告預(yù)預(yù)算是企業(yè)常常采用的方法法。它又可分分為在不同媒媒體間的廣告告預(yù)算分配和和在同一類型型媒體內(nèi)的廣廣告預(yù)算分配配兩種。 3.按按廣告的地區(qū)區(qū)分配預(yù)算。如如果商品種類類較多而銷售售地區(qū)又較集集中，企業(yè)一一般按廣告的的不同地區(qū)分分配廣告預(yù)算算。此時，應(yīng)應(yīng)根據(jù)各個地地區(qū)對商品的的現(xiàn)時需求和和潛在需求、市市場細(xì)分和目目標(biāo)市場的分分布以及市場場競爭狀況等等因素合理分分配。 4.按按廣告的時間間分配預(yù)算。對對于一些季節(jié)節(jié)性強的商品品和一些新上上市的產(chǎn)品，企企業(yè)還經(jīng)常采采用按廣告的的時間分配廣廣告預(yù)算的方方法。因此，就就有長

12、期性廣廣告預(yù)算和短短期性廣告預(yù)預(yù)算；突擊性性廣告預(yù)算、均均衡性廣告預(yù)預(yù)算以及階段段性廣告預(yù)算算等不同的時時間分配形式式。 5.按按廣告的機能能分配預(yù)算。為為了便于對廣廣告財務(wù)上的的管理和監(jiān)督督，企業(yè)還經(jīng)經(jīng)常采用按廣廣告的不同機機能分配廣告告預(yù)算的方法法。廣告預(yù)算算按廣告媒體體費、廣告設(shè)設(shè)計制作費、一一般管理費和和廣告調(diào)研費費等等進行分分配。 案例335 “Cristtel-Prroductts”的廣告告預(yù)算 克利司司多產(chǎn)品公司司（Crisstel-PProduccts）是美美國一家主要要的食品行銷銷企業(yè)。19982年1月，公司董董事會聘任杜杜布斯為新產(chǎn)產(chǎn)品“冰凍炸炸薯條”的品品牌經(jīng)理，負(fù)負(fù)責(zé)產(chǎn)

13、品行銷銷推廣。 冰凍洋洋薯產(chǎn)品，主主要為炸薯條條，由全美國國46.1的的主婦所采購購。此市場由由一種品牌所所控制，去年年銷售額占全全國銷售額的的55，其余余市場由6個小品牌以以及各不同區(qū)區(qū)域的配銷商商及店鋪品牌牌所劃分。 1.克克利司多決定定進入這一市市場基于下列列考慮： （1）克克利司多有現(xiàn)現(xiàn)成的洋薯來來源。 （2）雖雖然仍要外請請技術(shù)人員，但但可以使用現(xiàn)現(xiàn)有設(shè)備加工工與包裝炸薯薯條。 （3）公公司急于擴充充冰凍食品領(lǐng)領(lǐng)域。 （4）盡盡管市場已由由一個公司所所控制，但克克利司多感覺覺他們所建立立的高品質(zhì)的的知名和聲望望，會給他們們進入此市場場一個極好的的機會。 董事會會為炸薯條產(chǎn)產(chǎn)品的營銷規(guī)

14、規(guī)劃了3年的市場占占有率目標(biāo)：第1年6，第2年10，第3年增至12；其3年銷售額預(yù)預(yù)測為：1.28億，2.8億，3.2億。 2.據(jù)據(jù)此營銷規(guī)劃劃，杜布斯為為克利司多的的廣告活動按按次序建立了了下列的目標(biāo)標(biāo)： （1）在在炸薯條購買買者中形成880的知名名。 （2）在在那些知名者者中，達(dá)成770的人了了解克利司多多產(chǎn)品為一高高品質(zhì)炸薯條條。 （3）在在那些了解者者中達(dá)到60的偏好好度。 （4）在在那些已有偏偏好者中，達(dá)達(dá)成40的實際際購買。 據(jù)此，杜杜布斯需要確確定3年的廣告和和推廣預(yù)算。同同時，在建立立各目標(biāo)之外外，還包括下下列考慮（即即第5、6、7條）。 （5）去去年市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者在廣告上上估計已花費費2000萬美美元，并預(yù)期期每年要以此此數(shù)目的程度度繼續(xù)花費下下去。 克利司司多的銷售代代表建議，在在第1年中每箱要要給零售商33元津貼，以以確保其能給給予新產(chǎn)品冰冰凍空間。 （6）本本產(chǎn)品類別的的特性是大量量使用折價券券。 （7）管管理當(dāng)局雖然然熱衷產(chǎn)品成成功，但并不不熱衷花費大大量金錢于廣廣告上。 DATE M.d.yyyy 9.23.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.23.2022 DATE HH:mm 08:00 DATE HH:mm:ss