金融危機(jī)下的服裝行業(yè)定價(jià)決策簡(jiǎn)析

1、金融危機(jī)下的服裝行業(yè)定價(jià)決策簡(jiǎn)析【摘要】服裝與人們的日常生活相關(guān)度極高,特別是隨著物質(zhì)生活的不斷充實(shí),服裝商品的定價(jià)可謂“蒸蒸日上,這種定價(jià)決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機(jī)使幾乎所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,服裝業(yè)也不能幸免。本文以服裝業(yè)為例分析了金融危機(jī)對(duì)企業(yè)定價(jià)決策的影響,相信對(duì)其他類似相關(guān)行業(yè)的定價(jià)決策者也有一定的啟示?！娟P(guān)鍵詞】定價(jià)策略;營(yíng)銷目的;顧客需求;供求關(guān)系由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢(shì)席卷全球經(jīng)濟(jì),所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價(jià)策略,以期用最小的代價(jià)換取存活的時(shí)機(jī)以待黎明的到來(lái)。服裝業(yè)自然也受到了不

2、小的沖擊。處于尚在進(jìn)展中的金融危機(jī)下,服裝業(yè)的定價(jià)該如何做調(diào)整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問題,同時(shí)也值得其他性質(zhì)相類似的行業(yè)市場(chǎng)思索。一、定價(jià)策略及分類企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的根底上,為到達(dá)企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目的而采取的價(jià)格策略。企業(yè)消費(fèi)通常不止一種產(chǎn)品,企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)的近期目的可能不止是追求利潤(rùn)最大化,還可能是追求最大的市場(chǎng)份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有多樣化的定價(jià)方法。幾種常見的定價(jià)策略包括:(一)本錢導(dǎo)向定價(jià)法也稱全部本錢定價(jià)法。首先估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢,接著估計(jì)固定費(fèi)用并將固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品,求出單位產(chǎn)

3、品的總本錢,最后在總本錢的根底上加上按目的利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額,這樣就得到了價(jià)格。經(jīng)此種方法計(jì)算出的價(jià)格還應(yīng)該按照市場(chǎng)情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于理論。(二)顧客導(dǎo)向定價(jià)法以顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)時(shí),更多考慮的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受,而不是產(chǎn)品的本錢,不同的效勞方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值感受,因此同樣的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有很大的差異。(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格直接決定自己的定價(jià)。定價(jià)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格成為主導(dǎo)指標(biāo),而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品本錢和顧客需求。至于所定價(jià)格終究該高于、等于還是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也要視行業(yè)特征、企業(yè)目的和企業(yè)自身特點(diǎn)等因素而定。二、影響定價(jià)的因素企業(yè)

4、定價(jià)時(shí)需要考慮多種因素,無(wú)論是內(nèi)部因素還是外部因素,都會(huì)對(duì)最終的定價(jià)策略產(chǎn)生重要影響。(一)內(nèi)部因素企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:1.營(yíng)銷目的。目的越明晰,定價(jià)越輕松,營(yíng)銷目的直接決定了定價(jià)的方向,假設(shè)定價(jià)策略與營(yíng)銷目的相左,就好比船航行時(shí)偏離了航向,無(wú)法到達(dá)此岸。2.營(yíng)銷組合策略。定價(jià)策略要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價(jià)時(shí)要從整體方面考慮營(yíng)銷組合策略。3.產(chǎn)品本錢?？刂票惧X是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù),假設(shè)企業(yè)的本錢高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格甚至承受賺取較少利潤(rùn)的結(jié)果,但價(jià)格高于本錢是做任何定價(jià)決策的絕對(duì)前提。4.定價(jià)組織的影響。負(fù)責(zé)人在制定價(jià)格策略時(shí),必然無(wú)法無(wú)視整個(gè)定

5、價(jià)組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價(jià)的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、消費(fèi)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理,甚至是銷售人員均是定價(jià)決策的影響因子,他們的作用不容小覷。(二)外部因素影響定價(jià)的外部因素主要包括:1.市場(chǎng)形態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)形態(tài)劃分為自由競(jìng)爭(zhēng)市嘗壟斷競(jìng)爭(zhēng)市嘗寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)四種,不同的市場(chǎng)形態(tài)相應(yīng)的定價(jià)策略各不一樣。2.顧客需求。定價(jià)時(shí)應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向,充分考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度及其購(gòu)置產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),據(jù)此來(lái)制定價(jià)格策略。3.供求關(guān)系。這個(gè)因素的影響是直接并且顯而易見的:再好的商品假設(shè)供大于求,價(jià)格勢(shì)必放低,再普通的商品假設(shè)市場(chǎng)緊缺、供不應(yīng)求,價(jià)格都可以一漲

6、再漲。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。這是定價(jià)決策需要參考的一個(gè)重要外部因素,在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下,假設(shè)占有價(jià)格優(yōu)勢(shì),勢(shì)必會(huì)贏得更多的市場(chǎng)份額,在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。5.其他外部因素。例如經(jīng)濟(jì)狀況,包括通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮/蕭條、銀行利率等因素會(huì)影響到定價(jià)決策,此外,政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素。三、金融危機(jī)給服裝業(yè)整體帶來(lái)的沖擊金融危機(jī)的不期而至,使整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了宏大變化,這種變化會(huì)給企業(yè)定價(jià)決策帶來(lái)什么影響?下面以與日常生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進(jìn)展分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2655.6億元,增速

7、相比2022年下降2.8個(gè)百分點(diǎn);根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2022年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2022年下降4.96個(gè)百分點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2022年第四季度開始,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑,第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見,2022年由于金融危機(jī)的沖擊,服裝市場(chǎng)銷售量的絕對(duì)值銷售總額雖然仍在增長(zhǎng),但其相對(duì)值增長(zhǎng)速度是明顯下滑的。我們?cè)谠u(píng)判整個(gè)市場(chǎng)行情的變化時(shí),顯然相對(duì)值更具說服力、更能反映真實(shí)現(xiàn)狀。在價(jià)格方面,2022年我國(guó)服裝類商品零售價(jià)格持續(xù)下滑,零售價(jià)同比下降1.6%,降幅高出2022年1個(gè)百分點(diǎn),從各月

8、價(jià)格變化來(lái)看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當(dāng)。由此可見,在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的時(shí)候,服裝行業(yè)整體選擇的定價(jià)策略是降低價(jià)格。四、金融危機(jī)下服裝業(yè)選擇降價(jià)的影響因素影響到行業(yè)降價(jià)決策的因素源自于何?總的來(lái)說就是因?yàn)槲闹械诙糠掷锾岬降囊恍┯绊懸蜃影l(fā)生了變化,促成了降價(jià)決策的產(chǎn)生。下面圍繞詳細(xì)是哪些因素產(chǎn)生的變化來(lái)進(jìn)展分析:(一)內(nèi)部因素從內(nèi)部因素的變化上來(lái)看,最主要、最明顯的在于營(yíng)銷目的的改變。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)岌岌可危的情況下,此時(shí)的服裝行業(yè)首要的營(yíng)銷目的是維持企業(yè)的生存,保證其盈利狀況可以覆蓋維持企業(yè)根本運(yùn)營(yíng)所需消耗的最低本錢。雖然有個(gè)別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機(jī)稱雄,期待在危機(jī)中擠占市

9、場(chǎng),但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個(gè)行業(yè)共同的聲音。(二)外部因素在外部環(huán)境的影響因子中,最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:1.顧客需求。金融風(fēng)暴帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不景氣,必然導(dǎo)致節(jié)省主義的重新盛行,服裝消費(fèi)在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因此是表達(dá)節(jié)省主義的最好載體,將來(lái)顧客需求普遍趨向節(jié)省應(yīng)該是情理之中。與此同時(shí),仍有一部分特殊需求無(wú)法忽略,那就是富裕階層的豪華主義。經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)法給這部分人的消費(fèi)需求蒙上陰影,他們對(duì)豪華消費(fèi)、滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求不會(huì)降低,所以表達(dá)在服裝上,一定范圍的豪華仍將存在。將目的市場(chǎng)定位于這部分消費(fèi)者的服裝企業(yè)做定價(jià)決策時(shí)必然需要充分考慮此類特殊需求,有的放矢。兩種主義并存表達(dá)在市場(chǎng)價(jià)格上就表現(xiàn)為:整個(gè)行業(yè)普遍定價(jià)下調(diào),但部分豪華服裝的定價(jià)仍然居高不下甚至有一定幅度的上調(diào)。2.供求關(guān)系。從嚴(yán)格意義上說,服裝市場(chǎng)上并不存在市場(chǎng)飽和的問題,因?yàn)槿藗儗?duì)于服飾美的追求是無(wú)止境的,衣服再