網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理研究

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理研究摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在網(wǎng)絡(luò)化信息的消費(fèi)、分配和使用根底之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷方式出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改良我國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的策略，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目的。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)管理；營(yíng)銷渠道1引言在當(dāng)今社會(huì)，不斷開展的消費(fèi)力使得大量消費(fèi)要素轉(zhuǎn)移到商業(yè)、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、通訊、公共事業(yè)、保險(xiǎn)、金融和其它效勞性行業(yè)和領(lǐng)域，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品消費(fèi)的概念已經(jīng)不能反映和概括效勞業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)形式。因此，隨著效勞業(yè)的興起，消費(fèi)的概念進(jìn)一步擴(kuò)展，逐步包容了非制造的效勞業(yè)領(lǐng)域，不僅包括了有形產(chǎn)品的制造，而且包括了無(wú)形效勞的提供。2網(wǎng)絡(luò)

2、營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)管理中的應(yīng)用運(yùn)營(yíng)管理是對(duì)消費(fèi)和提供公司主要的產(chǎn)品和效勞的系統(tǒng)進(jìn)展設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)、改良的管理過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為根底，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目的實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理有著重大的促進(jìn)作用。2.1對(duì)企業(yè)消費(fèi)經(jīng)營(yíng)方式的改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，信息技術(shù)的開展對(duì)大規(guī)模消費(fèi)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了一直以來(lái)消費(fèi)者的統(tǒng)治地位，使用者重新參加到消費(fèi)中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)理解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的效勞，提出反響意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企

3、業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不一樣，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用而仍然享有大批量消費(fèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，如今卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。由于交融了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使消費(fèi)者把商品和效勞的消費(fèi)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的本錢，而且無(wú)比貼近顧客需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬化這一嶄新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)根底，使得企業(yè)在有限

4、的資源條件下，為獲得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以僅保存最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如結(jié)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)展整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。2.2從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，從“零利到“雙贏，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的根本思路。以合作代替競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì)被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除別人同時(shí)擁

5、有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)施行該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過(guò)因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用edi等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，結(jié)合進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)、營(yíng)銷，以及售后效勞。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理構(gòu)造上的特點(diǎn)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扮演著一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對(duì)目的市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品獲得成功的先決因素。市場(chǎng)供求開展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于渠道的最前沿，最可以接近和直接影響目的市場(chǎng)顧客，因此成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人。1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道組成構(gòu)造是扁平化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種銷售形式，簡(jiǎn)化了銷

6、售過(guò)程，縮減了銷售本錢，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扁平化思想在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的作用，但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一詳細(xì)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供給鏈進(jìn)展優(yōu)化，剔除供給鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供給鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供給鏈管理最優(yōu)化將是將來(lái)廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶效勞網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反響有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷形式向電子分銷形式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供給鏈、最快的反響鏈、最低的本錢來(lái)進(jìn)展運(yùn)作。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷終端的個(gè)性化。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不

7、僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如戴爾電腦，可以按照消費(fèi)者的偏好進(jìn)展更換組合，正是憑著這種“以人為本的理念，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類家電行業(yè)的前三名。福特汽車一直以來(lái)都是作為工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低本錢的無(wú)差異營(yíng)銷的案例，但是在1999年9月，福特開場(chǎng)發(fā)起網(wǎng)上方案，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇合適于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險(xiǎn)效勞等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購(gòu)。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于中小企業(yè)與大企業(yè)開展同步競(jìng)爭(zhēng)并能發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)作

8、為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是本錢低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)展信息傳播不僅效率高，而且本錢極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)宏大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的開展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的開展，使中小企業(yè)可以很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家理解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因此在營(yíng)銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)展平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。由于中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理相對(duì)較為簡(jiǎn)單，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比擬突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)

9、作上都比擬透明，決策機(jī)制靈敏，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反響快，市場(chǎng)適應(yīng)才能強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷那么更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的效勞，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶效勞程度的良好手段，使得中小企業(yè)也可以到達(dá)同樣的效果。2.5新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展與延伸網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷售渠道的變革和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，因特網(wǎng)開拓了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、 線連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)展閱讀商品、訂貨、

10、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型渠道的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)展交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的本錢，供求信息可以及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。2.6利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以進(jìn)展有效的成員客戶關(guān)系管理由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的本錢要大大高于保持老顧客的本錢，所以建立同顧客之間的聯(lián)絡(luò)，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究說(shuō)明，顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)步5，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過(guò)開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目的客戶群的檔案，針對(duì)詳細(xì)目的客戶的特點(diǎn)進(jìn)展“一對(duì)一營(yíng)銷。如亞馬遜

11、的網(wǎng)上書店，就是以低本錢建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客以前購(gòu)物的信息，巧妙的提醒顧客去閱讀可能會(huì)引發(fā)興趣的其它書籍等。今天的營(yíng)銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的答應(yīng)，然后同他們開展產(chǎn)品的對(duì)話，幫助他們理解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過(guò)實(shí)行一種“答應(yīng)營(yíng)銷來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。2.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)的供給鏈再造供給鏈再造是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種由不同層次的供給商組成的供給等級(jí)構(gòu)造，供給范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供給商，通過(guò)收買、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供給商形成嚴(yán)密的關(guān)系，使供給鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控

12、制核心才能，而將非核心才能的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供給商，即對(duì)其業(yè)務(wù)流程和效勞進(jìn)展區(qū)域和全球的整合。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了快速反響的供給鏈階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與合伙者形成物流、信息流的無(wú)縫連接，通過(guò)對(duì)供給商的培訓(xùn)整合他們的才能，以到達(dá)對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反響。如戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供給商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需要通知，從定單的下到達(dá)電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供給商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的消費(fèi)方式。2.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客