汽車成功營銷全攻略

1、33/33征戰(zhàn)中國大市場 成功營銷全攻略代表品牌：奧迪 奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。關于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。 在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳差不多上奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。

2、同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華查找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級不與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場？ 品牌行銷：營銷的靈魂 “同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務。”事實上，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針

3、”，更是品牌行銷規(guī)則。 廣告行銷：傳播主陣地 奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業(yè)，如此保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播打算，保持良好合作關系。 奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場時期，與“品牌運動”相呼應。總體來看，奧迪廣告有如下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨V告訴求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、公布時刻集中化、版面選擇科學化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運動化。 如何才能讓抽象、感性的品牌價值

4、觀在中國的目標消費者內(nèi)心植根并領會奧迪完美品質(zhì)？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的打算性：全年的宣傳概念和分時期的主題，在每一時期，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的內(nèi)心。服務行銷：打造忠誠度 “一切以用戶中意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更阻礙新客戶開發(fā)。2002年，依照美國聞名權威市場調(diào)查機構J.D.poeder對中國市場調(diào)查顯示，奧迪

5、A6售后服務中意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。 渠道分銷：打造最佳通路 汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務配套體系方面亦有所區(qū)隔。然而，這并不阻礙奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商治理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。藝術行銷：嫁接藝術與品牌 假如講奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家，藝術行銷更為奧迪拼殺于中國

6、高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，因此藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”，二者有著極其緊密的關聯(lián)點。 公關行銷：傳播“軟武器” 公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪特不重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關環(huán)境是奧迪在中國市場快速進展的基礎。要明白，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車差不多開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車

7、，面對的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者講消費還處于“啟蒙教育”時期，假如哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪軀體力行。廣告做到電影里代表品牌：奧迪、法拉利、寶馬、凱迪拉克國內(nèi)汽車企業(yè)試玩置入式營銷，借影視劇巧妙傳播產(chǎn)品特質(zhì)，專家指出品牌導入時期不適用。伴隨著電影我，機器人在全球的熱播，奧迪專門為此部電影制造的RSQ跑車乘著這艘好萊塢順風船也在全球做了一次巡演。這也成為汽車業(yè)置入式營銷的最新案例?？鐕嚻髽I(yè)為汽車置入式營銷提供了專門多個成功的范本。偷天換日里面帥哥美女和三輛Mini C

8、ooper一起成為電影中的主角。同樣有絕佳表現(xiàn)的還有007中的寶馬，黑客帝國中的凱迪拉克，關鍵報告中優(yōu)雅的豐田雷克薩斯。廣告做到電影里（奧迪）廣告做到電影里（法拉利）這些影片中出現(xiàn)的豪華車，令受眾在主動和愉悅的信息獵取中不知不覺地吸納了品牌的核心理念。國內(nèi)汽車企業(yè)在置入式營銷方面大概鮮見嘗試。據(jù)悉，依照朱德庸漫畫改編的電視劇粉紅女郎的續(xù)集搖擺女郎將于明年在各大衛(wèi)視上映。奇瑞的幾款車型將在其中“扮演角色”。不知奇瑞能否為汽車業(yè)置入式營銷提供一個成功的中國案例？置入式營銷已成為奧迪經(jīng)常使用的市場營銷手段，借著我，機器人的播映，奧迪再一次揚威全球。網(wǎng)絡游戲也可“置入”上海通用豪華車凱迪拉克是今年推出

9、的新品牌，面臨一個如何把北美品牌變成中國品牌的問題。當年北美新款凱迪拉克剛一上市，就隨著黑客帝國獲得巨大成功，使得這一略顯老態(tài)的品牌咸魚翻身，重新變得年輕時尚。黑客帝國中的凱迪拉克王家衛(wèi)導演的2046在北京和上海的首映式上，凱迪拉克是劉嘉玲、梁朝偉等明星的座駕。上海通用凱迪拉克品牌副總監(jiān)陳雯欣在同意本報記者采訪時表示，上海通用在營銷上特不爽朗和多元，只要機會適合，符合凱迪拉克“敢為天下先”的品牌定位，都會去考慮合作。她講，2046本來是一個專門好的選擇，整部電影專門科技和時尚，然而因為凱迪拉克今年才推出，因此無法置入2046的拍攝過程中。但像2046這種片子就不適合一般的家庭轎車在其中扮演角色

10、。國外比較經(jīng)典的置入式營銷的豪華車案例大多出現(xiàn)在時尚和科技感專門強的科幻片中。產(chǎn)品與影視作品的匹配專門關鍵。置入式營銷不僅僅只用于影視作品中。隨著網(wǎng)絡游戲互動性日益增強和其消費群日益擴大到成年人，汽車廠商也在查找一些合適的游戲產(chǎn)品。例如一款極品飛車游戲上用的確實是法拉利跑車。專家指路 置入式營銷不適合新品牌置入式營銷依靠的外在條件比較多，一是要求演員有名，二是電影要受關注，三是汽車被作為要緊道具，否則受眾的注意力專門難從主人公的命運轉移到觀賞產(chǎn)品本身的特質(zhì)上。北大經(jīng)濟學院戰(zhàn)略營銷教授薛旭認為，置入式營銷在企業(yè)整體營銷中扮演輔助角色，起到強化品牌和延長品牌生命周期的作用，但差不多不能起到塑造品牌

11、的作用，“不適合鋪天蓋地地搞”，也不能代替廣告等其他傳統(tǒng)營銷模式。他認為，在品牌的導入時期不適合采納此種營銷模式，而放在品牌的中期和后期用比較合適。尤其是汽車，在中國目前汽車消費絕對數(shù)量還沒有質(zhì)的突破的條件下，假如是一個新品牌，此種營銷效果可能比較差。而假如那個品牌差不多深入人心，受眾對其文化價值有了一定印象，就比較適合采納此種營銷模式深化品牌阻礙。薛旭建議，汽車企業(yè)要把置入式營銷與名人營銷結合起來。2001年張藝謀英雄劇組買了1輛和租用了6輛雪佛蘭，“利用名人效應，雪佛蘭在北京一家4S店當月的銷量就翻了一番”。本田汽車的歐洲營銷戰(zhàn)略代表公司：本田 本田公司最終成為歐洲市場的大贏家，本田的產(chǎn)品

12、最終成為歐洲人最喜愛的品牌之一，實際是本田經(jīng)歷一次涅磐的結果，其在歐洲得以維持贏利能力之前整整投資了七年，公司利用國內(nèi)和美洲市場的領先地位所賺取的利潤來支持歐洲戰(zhàn)略的實現(xiàn)的努力。探究本田的歐洲營銷戰(zhàn)略關于我國企業(yè)的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施有專門大的借鑒作用。本田歐洲的成功營銷戰(zhàn)略可歸結為三個步驟。 首先，本田將市場偏好從美國和歐洲競爭者那兒轉向其自身產(chǎn)品的特點。本田瞄準新的消費者，采納廣告、促銷、商務展示以使消費者相信他們的汽車摩托車不貴、可靠、易用，在分銷網(wǎng)建設上的大規(guī)模投資。本田在歐洲建立了2000個分銷商，零售代表商，他們的大方保證和服務支持，以及備用零件的迅速可得性全力支持了營銷信息的餓可

13、信度。 其次，本田在歐洲的持續(xù)增長源于產(chǎn)品線的上端產(chǎn)品對消費者的吸引，在摩托車領域幾乎一半以上的新車擁有者在12個月內(nèi)就會去購買更大、更昂貴的車型，品牌忠誠度特不高。為了充分利用這種優(yōu)勢，本田索性將其原先較小的機車生產(chǎn)線擴展為一個覆蓋所有型號式樣的生產(chǎn)線，結果是公司收入的持續(xù)增長和可帶來高額贏利的各種產(chǎn)品型號的集合。高市場容量減少了本田營銷和分銷成本，同時提高了本田和其他日本生產(chǎn)商家的的市場地位，進入了傳統(tǒng)上美國和歐洲廠商占據(jù)的超級機車的細分市場；本田通過提供更好的發(fā)動機、更低的價格以將開發(fā)成本分攤到公司寬敞的產(chǎn)品線上的方法來贏得競爭。 最后，本田通過集中制造和采購來充分利用規(guī)模經(jīng)濟。引擎和整

14、車組件的銷售量的增加使企業(yè)能利用低產(chǎn)量摩托車廠商無法利用的低成本技術，因此，本田的生產(chǎn)率年增長為13.1%，這一增長率是美國和歐洲的廠商的數(shù)倍，結合較低的運輸成本，本田增長的產(chǎn)量使單車到按成本運費低于競爭對手，作為回報，較低的生產(chǎn)成本為本田大量營銷和分銷投資提供了資金，營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟，加上低生產(chǎn)成本，給公司帶來了高額的利潤。破天荒的廣告承諾代表公司：奔馳 在對世界近萬名消費者的抽樣調(diào)查中，奔馳車得分僅次于可口可樂和索尼，位列“世界名牌第一車”。作為許多國家元首和知名人士的重要交通工具的“奔馳600”高級轎車一諾萬金：“假如發(fā)覺奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈 l萬美金?！泵鎸θ毡拒嚨膹姶?/p>

15、壓力，奔馳車竟能增加對日本的出口，并能始終在日本市場上保持一塊地盤，從1990年始連續(xù)四年勇奪日本進口車銷售冠軍!奔馳車的年產(chǎn)量一直操縱在70萬輛左右，僅為美國通用車的 l9左右，不求多生產(chǎn)多賺鈔票，怪! 在汽車行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點是各不相同的。寶馬車強調(diào)的是“駕駛的樂趣”，富豪強調(diào)“耐久安全”，馬自達的“可靠”， SAAB的“飛行科技”， TOYOTA的“跑車外型”，菲亞持的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者，顯赫、至尊”，奔馳的 TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。奔馳公司一向將高品質(zhì)看成是取得用戶信任和加強競爭能力的最重要的一環(huán)，講究精工細作，強調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)

16、量”，要“為做得更好，最好而斗爭”，除了由計算機操縱的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個占地8.4公頃的試驗場，場里有各種不同路面的車道、障礙物等。每年要用100輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗測試，如以時速35英里去沖撞牢固的混凝土厚墻等。高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進技術、環(huán)境適應性是奔馳造車的差不多理念，凡是公司所推出的汽車均需達到五項理念的標準，缺少其中任何一項或未達標準者均被視為缺陷品。奔馳公司對品質(zhì)的追求精益求精，在價格定位上，也選取了高價位，與日本車的價格相比，一輛奔馳車的價格能夠買兩輛日本車。價值定價成為奔馳公司最重要的致勝武器。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。 新的賣點

17、(之一)：大打“安全”牌據(jù)統(tǒng)計，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達25萬人，汽車的安全問題尤其突出。奔馳公司一向重視交通安全問題，它首創(chuàng)的汲取沖擊式車身， SRS安全氣囊等安全設計被汽車工業(yè)界引為標桿，井導致各汽車大廠競相投入研究開發(fā)的行列。翻開奔馳公司的歷史，從五十年代開始它就致力于安全問題的研究。1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結構使得衡量車身制造的標準朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。在600型的基礎上，奔馳公司又研制出“安全客艙”：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時可不能被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動機箱和行李箱這兩個“緩沖區(qū)”，為了不讓方向盤擠壞駕駛員，轉向柱是套管式的，能夠推攏

18、到一起；每一部小轎車內(nèi)，認車身到駕駛室部件，共有136個零部件是為安全服務的。 新的賣點(之二)：環(huán)保至上 盡管汽車給人們帶來專門多的好處，遺憾的是，汽車加速了環(huán)境的污染。汽車馬達的發(fā)動增加了都市的噪音；汽車排出的廢氣污染了人們呼吸的空氣環(huán)境污染成為汽車的兩大克星之一(另一是能源危機)。行家們預言，以后的汽車是環(huán)保汽車，比如利用電能的電車，石油、太陽能、煤、核能、水力、風力都能夠用來發(fā)電，這就使得汽車能源不局限于某一種能源，又可完全地消除噪音與廢氣的污染。奔馳公司把對環(huán)保問題的關切作為其訴求重點，長期以來重視環(huán)保技術的研究，研制節(jié)能和愛護環(huán)境方面的新型汽車。石油危機發(fā)生后，奔馳公司著力研究汽車

19、代用能源，例如乙烷、甲烷、電子發(fā)動或混合燃料發(fā)動裝置。奔馳公司每年定期推出強化企業(yè)形象的廣告，表現(xiàn)其對環(huán)境問題的高度關懷是它的重要內(nèi)容。一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標準，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標準為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標準還嚴格的品管規(guī)定。“使你加入節(jié)約能源及環(huán)境愛護的工作“確實是奔馳廣告的口號。萬金尋故障：破天荒的廣告承諾有哪家汽車公司敢有此重萬金的承諾呢?奔馳6O0型汽車的廣告詞確實是：“假如發(fā)覺奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈 l萬美金?！边@充分體現(xiàn)出奔馳公司對品質(zhì)和服務質(zhì)量的追求。假如車輛在途中發(fā)生意外故障，開車的人只要就近向維修站打個電話，維

20、修站就會派人來修理或把車輛拉到附近不遠處的維修站去修理。無處不在的售后服務，使奔馳車主絕無半點苦惱。CS(之一)：從生產(chǎn)車間開始在以消費者為中心的營銷時代，顧客中意(CS)促銷方興未艾。它是指從顧客的需要動身，從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為顧客服務，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全中意。一般的 CS差不多上售后的，而奔馳公司 DOCS從生產(chǎn)車間就差不多開始。廠里在末成型的汽車內(nèi)掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和專門要求等。不同色彩，不同規(guī)格，乃至在汽車里安裝什么樣的收錄機等等千差萬不的要求，奔馳公司都能一一給予滿足。據(jù)統(tǒng)計，奔馳車共有

21、370O種型號。任何不同的需要都能得到滿足。顧客買奔馳車首先買到了中意的質(zhì)量。CS(之二)：服務人員和生產(chǎn)人員一樣多奔馳公司的售后服務無處不在，使奔馳車主沒有任何后顧之憂。在德國本土，奔馳公司設有1700多個維修站，雇有56萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到25公里就能夠找到一家奔馳車維修站。國外的維修站點也專門多，據(jù)統(tǒng)計，它的轎車與商業(yè)用車在世界范圍內(nèi)共有5800個服務網(wǎng)點，提供保修、租賃和信用卡等服務。國內(nèi)外搞服務工作的人數(shù)難道與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等!奔馳車一般每行駛7500公里需要換機油一次，行駛15萬公里需檢修一次，這些服務都能夠在當天完成。從急送零件到以電子計算機開展的咨詢

22、服務，奔馳公司的服務效率令顧客中意、放心。培養(yǎng)品牌忠誠者：奔馳模型車送給兒童。奔馳公司十分重視爭取潛在的客戶。它瞄準以后，心理爭奪戰(zhàn)竟從娃娃開始做起。每個來取貨的顧客驅車離去時，“奔馳”都贈送一輛可作小孩玩具的小小奔馳車，使車主的下一代也能對奔馳車產(chǎn)生濃厚的興趣，爭取一代代都成為奔馳車的客戶。如此客戶對奔馳晶牌的忠誠就世代地繼承下來，從小喜愛奔馳車的幼童慢慢地被培養(yǎng)為終生喜愛奔馳車的客戶。奔馳小檔案：奔馳的榮譽到1993年止，奔馳車在各種世界性汽車競賽中76次獲勝，17次打破世界紀錄1973年，“梅塞德斯450SEL619”以其尖端的技術，被世界汽車制造業(yè)選為“本年最佳汽車” 在職培訓：人的質(zhì)

23、量是全然保證奔馳公司在國內(nèi)設有52個“培訓中心”，培訓范圍包括新招學徒工的差不多職業(yè)訓練、企業(yè)治理的培訓和在職職工的技術提高。受差不多職業(yè)訓練的年輕人常年維持在6000人左右。公司在招收青年學徒工時優(yōu)先選擇本廠職工的子弟，緣故是這些年輕人從小就受到家庭技術的熏陶。這些青年職工一般要具有9年或10年制的中專畢業(yè)的文化程度。進入公司后，還要培訓3到3年半，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。培訓期的要求特不嚴格，學員必須學會做鉗工、紅爐鍛打、手工翻砂造型、焊接、熱處理和開機床等，特不注意培養(yǎng)學徒工的良好操作適應，樹立重視產(chǎn)品質(zhì)量的觀念。公司的職工以及從工長到經(jīng)理等治理人員的定期輪流脫產(chǎn)培訓，保證了公司的

24、業(yè)務經(jīng)營“在同世界競爭時取得最好的經(jīng)濟效果”。近年來，德國奔馳集團在中國市場上投放了大量的廣告以爭奪中國的客戶，它在日本市場上所面臨的競爭也愈發(fā)的激烈，讓我們期待著那個百年的老廠始終吉星高照，位居汽車業(yè)界的領導地位。制造奢侈與奢侈營銷代表品牌：賓利六月初的北京國際汽車展使國展中心人氣急劇飆升。在賓利展位上，男人更多看的不是美女而是汽車，盡管賓利的汽車小姐也是光艷照人。最為奪目的是展位上一輛賓利制造了中國汽車市場的銷售之最，標出888萬天價。據(jù)北京娛樂信報報道，光是車展的第一天(6月6日)，就有“七大款爭購天價賓利”，而到6月10日，賓利北京的代表就宣布這輛888萬的轎車已被購走，隨即的車展期間

25、，這輛888萬的賓利貼上了已售出的字樣。據(jù)記者了解，該賓利888在英國的售價不到40萬英鎊，888萬是賓利加上關稅以后定的價格，按目前英鎊與人民幣1222.71比率計算。此輛賓利的售價在英國不到500萬人民幣。是什么能吸引奇妙買主自愿掏出近千萬。 賓利的職員大概給了我們一個專門好的答案，“什么緣故，因為我們的這輛車也有賣點，因為它是世界上第一輛，也是唯一的一輛，因此這也是一個賣點。而且這車和英女王的車是姐妹車，可能會有一些人喜愛那些第一的感受。”什么緣故會買，賓利那位不愿透露姓名的職員回答專門簡短“喜愛啊”，當他講“喜愛啊”的時候，那么確信的語氣，流露出一種長期和富豪打交道后對其(富豪)心態(tài)的

26、把握的信心。也許關于富豪來講，他們更多購物的理念只需要一個理由“喜愛”，這才是真正的千金難買我情愿。在返回公司的路上，侃爺?shù)母鐚ｉT興奮的講，“可能只有民營企業(yè)家會買，什么緣故呢，他做秀啊，他把車買了，然后宣傳自己的公司?！?賓利，奢侈營銷天價轎車激發(fā)內(nèi)地富豪市場賓利中國總經(jīng)理曾宇杰講：“7輛賓利剛到北京幾天，差不多有6輛被訂購?！边@遠遠超過了公司的預期。一年前，賓利公司經(jīng)理們的最初目標是：到2002年底前銷售16到 18輛車。但他們專門快發(fā)覺自己錯誤地推斷了市場，車展后一個多月，他們就賣出了15輛，此后以平均每月兩輛的成績穩(wěn)定售出。賓利方透露，今年他們的目標銷量是75輛，現(xiàn)在差不多完成大半。賓

27、利的到來激發(fā)了中國富豪們關于豪華轎車蓄積已久的購買力，現(xiàn)在，這種力量正爆發(fā)式增長。香港是全世界單位面積擁有勞斯萊斯和賓利最多的地區(qū)。盡管1992年，這兩款車在香港曾制造100多輛的銷售紀錄；但去年兩個品牌加起來總共才賣出了16輛。專門明顯，目前北京富人們的風頭已超過香港，豪華轎車時代正在到來。888萬、1200萬元的天價，相當于一個居民近3648年的收入，但依舊讓中國的富豪趨之若騖。賓利什么緣故？懷著無限的好奇，我們通過多方的采訪和溝通，逐步走入了賓利世界。 全球頂級（最高價）的運動型豪華轎車“只要最高貴”的定位1919年，第一輛賓利車誕生。并于1919年推出賓利3.0，開創(chuàng)高檔運動汽車之先河

28、，其在一系列的賽事中所向披靡，制造了1924、1927、1928、1930年法國勒芒賽道五屆冠軍的輝煌記錄，賓利公司也走上了專業(yè)設計高檔跑車、賽車的歷程。但這系列的輝煌并未能挽救其在經(jīng)營、營銷方面的失誤，由于其價格與其它中檔車相差不大，“質(zhì)優(yōu)價廉”不僅沒有引起更多顧客的興趣，也沒有帶給賓利更多的銷量和利潤。終于在1931年，賓利公司籠罩著面臨倒閉的可怕陰影，在這關鍵時刻，勞斯萊斯以萬英鎊買下賓利，賓利汽車正式加盟勞斯萊斯汽車公司。賓利的汽車生產(chǎn)線亦于年遷往英國克魯郡，攜手將這兩個世界頂級的名車品牌推至更高峰。從此，賓利被勞斯萊斯改造成其豪華房車的“跑車版”。勞斯萊斯與賓利差不多上純手工制作，具

29、有巧奪天工的造車藝術，完美無瑕的品質(zhì)，差不多上顯赫地位和財寶的象征，但兩者事實上各具獨特的元素和內(nèi)涵，依照用戶需求不同而各有特色。勞斯萊斯尊貴、舒適，是身份與地位的象征，為總統(tǒng)、權貴、工商巨賈所垂青；而賓利則為活力充沛、積極進取的企業(yè)領導人所追求，它卓越的性能和駕駛樂趣一直為人稱道。自此，賓利也有了清晰明確的品牌定位全球最頂級的運動型豪華轎車。其某些車型的價位，甚至超過了勞斯萊斯。既然勞斯萊斯的目標對象是接近于年長的富豪，那么賓利的目標對象便直接鎖向年輕的富豪。既體現(xiàn)尊貴，又體現(xiàn)年輕的富豪喜愛的動力和速度，不與勞斯萊斯正面沖突。勞斯萊斯被譽為“車輪上的宮殿”，而賓利則被稱作“人生追求的終極汽車

30、”。與勞斯萊斯不同的是，年輕的富豪是賓利的主人。勞斯萊斯的車主年齡一般是40到60歲，差不多擁有了財寶、地位，性格沉穩(wěn)尊貴；車主本人絕對可不能親自去駕駛勞斯萊斯，必須由司機掌舵。而賓利車主則要年輕一些，年齡在30到50歲，他也許是大企業(yè)的總裁，他差不多功成名就但還在努力爭取，干勁十足，熱力沖天；從出身上看，他的財寶不是來自遺產(chǎn)，而是個人奮斗；他具有個性鮮亮的推斷力，特不自信；假如快樂，他完全能夠自己駕駛，享受高速的刺激運動。 超豪華轎車大概總是給人優(yōu)雅有余而馬力不足之感，但賓利卻能破格創(chuàng)新，研制出馬力與尊貴兼?zhèn)涞暮廊A轎車。數(shù)百萬的天價、百分之百的手工制作、純正的英國貴族血統(tǒng)、每年1000多輛的

31、產(chǎn)量，賓利能夠講為既想體驗高速刺激的駕駛感受，又可不能因為親自駕駛而擔心“掉價”的年輕富豪們提供了一個選擇的機會。使超豪華賓利轎車成為全球富人彰顯富足的終極之選。賓利作為勞斯萊斯的運動型豪華轎車，目前在全球頂級豪華車市場已占到約的市場份額。能夠講適當?shù)捻敿夁\動型豪華轎車的品牌定位以及全世界最頂級的價格，不僅為為賓利爭奪了眼球，更提供了利潤財寶和飛速進展的契機。價格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。假如以低廉的價格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品，其中的價值會突然感受不到了。確實是講，沒有合適的價位，人們會看低一個產(chǎn)品。即使從成本結構考慮能夠以較廉價的價格提供某件產(chǎn)品，從定位方面考慮如此做也是

32、錯誤的。汽車行業(yè)的有些人會認為不可思議。他們會講，如此多好啊，我們能夠多銷。只是我的觀點是：非也，如此以來就無法保持同樣的產(chǎn)品魅力。如此看來，本田內(nèi)部認為的“一個巨大的騰飛機會立即成為廣州街頭的出租車”，實際上可能并不是件好事，滿街跑的本田出租車盡管提高了臨時的銷量，但也專門可能損害了整個本田的品牌形象。一如水井坊操盤手丁邦清先生所言，許多高端的消費者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到內(nèi)心的。如此的消費心理決定了中國需要一個高檔白酒的出現(xiàn)，來體現(xiàn)一些富豪的品位和檔次。因此借助于“中國白酒第一坊”的品牌定位以及“中國最貴的白酒”的價格訴求，水井坊成功了，2000年在廣州市場實現(xiàn)了從零到近一個億回款的突

33、破。時代在進展，新一代的富豪們正在興起，誰抓住了年輕的富豪就意味著誰掌握了以后。丁磊們用了5年的時刻能夠走過其上輩20年走過的路，他們的消費能力令眾多的品牌垂涎三尺。而年輕的丁磊們哪一個不愛運動？張朝陽不是剛從珠穆朗瑪上下來么？姚明更不用講了？英國聞名球星貝克漢姆亦擁有一部賓利雅致T。年輕和高價的力量著實可怕，從今年開始，賓利差不多取代了勞斯萊斯作為英國皇室唯一指定的汽車品牌，同時成為英女王登基周年慶典座駕。 只拉勿推（奢侈品營銷秘訣）賓利賣的確實是“有鈔票買不到”對奢侈品不能夠象大眾產(chǎn)品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的態(tài)勢，確實是講，差不多上應該由顧客需求來拉動生產(chǎn)。推進式銷售是基于批

34、量生產(chǎn)和市場上擁有大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費用。銷售大量產(chǎn)品大多通過低廉的價格或至少是某種幅度的降價?；叵胍幌仑浖苌洗罅康牟孰姾涂照{(diào)吧，唯一的銷售理由確實是電器打折。在此，有人講的好：“誰買的越早，特價就懲處誰”。奢侈品則完全不同，顧客常常得等貨。聞名品牌makeMay在2003年的表現(xiàn)向世人證明了如何通過高價位和相對較少的供應量而使利潤增長。假如劉感受一個經(jīng)銷商的商店經(jīng)營風格可能會有損品牌形象，他就會讓他關門大吉，哪怕是他們差不多有10多年的業(yè)務關系，而且銷售額以數(shù)百萬計。20000多家makeMay經(jīng)銷店現(xiàn)在差不多有1300家從市場上消逝，接著還要關閉3000多家。盡管銷售額在下降，但ma

35、keMay的利潤一年之內(nèi)從5.6%增長到8%。劉證明，高價位限量供應專門有效果?！澳莻€品牌的產(chǎn)品往常供應的太多太濫，”主管經(jīng)理王如是講，“因此我們現(xiàn)在加大了購買這種產(chǎn)品的難度。”市場需求突然上升。“使一個產(chǎn)品稀缺難求，你能夠賣出天價”.這是makeMay的格言，也是奢侈品營銷的格言。目前為止，賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000輛，在中國只有北京、上海、深圳、廣州四家專賣店。其永久按照車主的意志設計以及從沒有兩臺完全一樣的造車理念，使之成為只有少數(shù)富人能夠擁有的珍寶。每制作每一輛賓利的內(nèi)飾都需要花費個小時才能完成。所有的蒙皮差不多上由專業(yè)工匠手工縫制，這些工匠的手工藝差不多上代代相傳，因此都能秉承傳

36、統(tǒng)的英國造車藝術。在賓利，所有的檢查差不多上由通過專門訓練的專家來負責，而不是由機器來操控，例如，試驗車的發(fā)動機是由一位叫做的先生制造，每臺發(fā)動機頂部的一個標牌上有他的親筆簽名。這就足以講明賓利（豪華、雅致加長版）的豪華是與生俱來的，同時包括了幾乎全部的豪華特征。百分之百的手工制造是賓利昂貴的理由，生產(chǎn)一輛其他汽車也許只需一個星期，而生產(chǎn)一輛賓利則需要半年時刻。假如你去英國克魯郡參觀賓利汽車的生產(chǎn)車間，就能明白它昂貴的緣故。整個車間除了油漆間外，沒有一只機械手，其生產(chǎn)線是世界上最慢的，車身在生產(chǎn)線上每分鐘只能移動6英寸。僅從車內(nèi)的皮飾，就能夠看出賓利制造過程的精湛考究：平均每臺賓利車要用到400多塊皮，取得這些皮子要15頭牛，每頭牛僅使用約4平方米的皮子；并不是所有的牛皮都能用，賓利只青睞CONNOLLY-GRADE牛皮這些皮來自于專門的養(yǎng)牛場，場主采取專門措施，精心愛護牛的背部，防止其打架時被牛角撞傷；包一個方向盤需要花費一名熟練工人15個小時，一輛車的整個內(nèi)飾則要花費13天才能完成；每個皮件都有責任