渠道市場部2015年規(guī)劃-好爸爸1124

1、2014年渠道市場工作回顧好爸爸線下全盤整套推廣方案執(zhí)行回顧項目簡述零售業(yè)務客戶業(yè)務目標實際達成率目標實際達成率分銷實現(xiàn)產(chǎn)品快速覆蓋市場全國KA:68,712個條碼;區(qū)域KA:110,653個條碼全國KA:68,376個條碼;區(qū)域KA:109,043個條碼全國KA:99.5%區(qū)域KA:98.6%AB類門店20,401家AB類門店20,287家99.4%物料投放最大化曝光產(chǎn)品及品牌信息全國A類以上門店投放物料：小貨架27150個，彈彈卡237500個，爆炸貼237750個，X展架57500個，三角立牌101000個，海報10500張，貨架貼10400個，并支持旗艦店標準店貨架擋板制作費100元/

2、店，KT板制作費300元/店。門店打造打造核心銷量來源的旗艦店標準店旗艦店:3,000家旗艦店:2,710家90.3%旗艦店:2,000家標準店:4,000家旗艦店:1969標準店:3899 旗艦店:98.5%標準店:97.5%圍賣叫賣保障業(yè)績銷量，提升產(chǎn)品曝光率小型:11,828場小型:32,094場195%大型:8,148場小型:54,807場大型:8,274場小型:47,590場大型:101.5%小型:86.8%路演品牌信息最大化傳播150場80場53.3%-數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至11月好爸爸線下全盤整套推廣方案執(zhí)行回顧項目簡述零售業(yè)務客戶業(yè)務目標實際達成率目標實際達成率試洗活動標準試洗，體驗式營

3、銷59,960場24,835場41.4%42,879場36,659場85.5%洗衣露派送精準派發(fā)，提升試用率441萬瓶340萬瓶77.1%583萬瓶408萬瓶70.0%高溢價贈品帶動新品銷售，提升新品知名度購物袋：151萬個;保潔籃：43萬個;拉桿車：16萬個;親子拼圖：23萬個；預計總共可拉動好爸爸系列產(chǎn)品銷量6,073萬元。購物袋：348萬個;保潔籃：99萬個;拉桿車：21萬個;預計總共可拉動好爸爸系列產(chǎn)品銷量9,056萬元。9000家核心門店促銷裝刺激市場消費，拉動銷量提升共支持零售業(yè)務促銷裝17.7萬件，預計產(chǎn)出銷量3,055萬元。共支持客戶業(yè)務促銷裝6.3萬件，預計產(chǎn)出銷量1,088

4、萬元。割箱陳列鎖定核心銷量單品，推動產(chǎn)品分銷及動銷-共支持客戶業(yè)務割箱陳列促銷裝76萬件，預計產(chǎn)出銷量7,091萬元。導購員洗衣露激勵提升推廣積極性，推動銷售目標達成累計月均售出450g洗衣露:104,965瓶，950g洗衣露:110,476瓶。累計月均售出450g洗衣露:118,578瓶，950g洗衣露:147,913瓶。數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至11月好爸爸線下全盤整套推廣方案執(zhí)行回顧門店打造貨架陳列好爸爸堆頭陳列好爸爸特殊陳列通過產(chǎn)品標準陳列、特殊陳列，最大化傳遞品牌信息，核心門店打造前后銷量變化大（如：沃爾瑪系統(tǒng)好爸爸核心門店打造前后銷量增長幅度為109%）。抓出AC數(shù)據(jù)/出貨數(shù)據(jù)，來說明效果的好與

5、差及原因好爸爸線下全盤整套推廣方案執(zhí)行回顧好爸爸圍賣叫賣高頻次的好爸爸圍賣叫賣開展，全面曝光產(chǎn)品形象；場均好爸爸銷量：零售業(yè)務小型圍賣叫賣0.09萬元，客戶業(yè)務大型圍賣叫賣0.27萬元，客戶業(yè)務小型圍賣叫賣0.13萬元。抓出AC數(shù)據(jù)/出貨數(shù)據(jù)，來說明效果的好與差及原因好爸爸線下全盤整套推廣方案執(zhí)行回顧路演游戲區(qū)路演舞臺區(qū)路演銷售區(qū)路演銷售區(qū)好爸爸路演通過核心城市“好爸爸教室”主題活動的開展，最大化傳播好爸爸品牌信息。路演：從最新銷量數(shù)量來看，好爸爸路演場均銷量呈上升趨勢，最新一期數(shù)據(jù)顯示場均總量8.6萬元，好爸爸系列產(chǎn)品場均銷量3.7萬元，洗衣露場均銷量1.1萬元，后期需持續(xù)關注。好爸爸線下全

6、盤整套推廣方案執(zhí)行回顧好爸爸試洗活動標準試洗活動的開展，有效形成互動式體驗營銷，目前已執(zhí)行61,494場。抓出AC數(shù)據(jù)/出貨數(shù)據(jù)，來說明效果的好與差及原因好爸爸線下全盤整套推廣方案執(zhí)行回顧共投放購物袋499萬個，保潔籃142萬個，拉桿車36萬個，親子拼圖23萬個，預計平均每月可拉動銷量7,565萬元。好爸爸高溢價贈品抓出AC數(shù)據(jù)/出貨數(shù)據(jù)，來說明效果的好與差及原因9000家門店打造KA系統(tǒng)全國KA共打造1477家旗艦店，其中在華潤萬家、家樂福、華潤蘇果、大潤發(fā)、永輝、沃爾瑪?shù)钠炫灥甏蛟鞌?shù)量占比整體打造數(shù)量的51.5%，好爸爸銷量占比整體KA系統(tǒng)銷量的54.6%（其中洗衣露55.5%）9000家

7、門店打造直營辦直營辦共打造823家旗艦店，其中在上海直營辦、北京直營辦、南京直營辦、重慶直營辦、深圳直營辦的旗艦店打造數(shù)量占比整體打造數(shù)量的57%，好爸爸銷量占比整體KA系統(tǒng)銷量的49%（其中洗衣露52%）9000家門店打造零售省區(qū)零售省區(qū)共規(guī)劃打造2177家核心門店，其中零售省區(qū)湖北、浙江、山東、江蘇、河南、湖南、安徽的核心門店數(shù)量占比總打造量的52%，好爸爸銷量占比整體零售省區(qū)銷量的51%（其中洗衣露43%）9000家門店打造客戶省區(qū)客戶省區(qū)共規(guī)劃打造6018家核心門店，其中山東、河南、江蘇、湖北、云南、四川、湖南、浙江的核心門店數(shù)量占比總打造量的48%，好爸爸銷量占比整體零售省區(qū)銷量的5

8、3%（其中洗衣露43%）好爸爸方案執(zhí)行效果-市場份額品牌份額8月排名9月排名好爸爸液2.1（洗衣露：0.6）107好爸爸粉2.988好爸爸皂1.877排名上升3位！全國好爸爸洗衣液各品牌市場地位與走勢：藍月亮30.9立白12.6奧妙11.7超能11.1好爸爸2.114年9月立白+好爸爸=12.6+2.1=14.7% 藍月亮的一半全國好爸爸洗衣粉各品牌市場地位與走勢：奧妙14.0超能7.7碧浪6.1好爸爸2.913年9月14年2月14年9月高端粉中，好爸爸品牌排名提升空間大。全國好爸爸洗衣皂各品牌市場地位與走勢：好爸爸1.8超能10.8碧浪1.313年9月14年2月14年9月高端皂中，好爸爸品牌

9、排名提升空間大。奧妙10.1銷售額份額 好爸爸好爸爸露好爸爸液YTD 今年AUG14SEP14YTD 今年AUG14SEP14YTD 今年AUG14SEP14全國1.31.42.10.10.20.61.21.21.5大賣場1.01.32.40.10.30.80.91.01.6大超1.31.31.80.10.20.51.21.11.3小超1.11.01.80.00.10.31.00.91.5食雜店2.73.02.40.00.00.12.63.02.3 +/-銷售額份額對比上期好爸爸好爸爸露好爸爸液AUG14SEP14AUG14SEP14AUG14SEP14全國0.30.70.20.40.10.3

10、大賣場0.51.10.20.50.20.6大超-0.10.40.20.3-0.30.1小超0.30.80.10.30.20.5食雜店-0.1-0.60.00.1-0.1-0.7上市兩個月，好爸爸成長強勁，現(xiàn)代渠道保持良好成長。好爸爸方案執(zhí)行效果-銷售增長方案有效推動了好爸爸全品類的增長，同時對洗衣皂的銷售增長推動巨大好爸爸方案執(zhí)行效果-結構調(diào)整（零售業(yè)務）14年銷量前十SKU13年銷量前十SKU規(guī)格14年銷量（萬元）14年月均（萬元）銷量占比親膚液2kg2,539 317 17%親膚粉1.4kg1,585 198 11%熏香皂粉1.2kg1,477 185 10%熏香液1kg1,062 133

11、 7%熏香夜2kg915 114 6%親膚粒子皂210g*2829 104 6%植物皂粉1.6kg779 97 5%戶外粉1.55kg482 60 3%戶外粒子皂190g*2405 51 3%親膚粉750g375 47 3%規(guī)格13年銷量（萬元）13年月均（萬元）銷量占比親膚液2kg674 56 6%親膚粉1.4kg737 61 7%熏香皂粉1.2kg880 73 8%熏香液1kg953 79 9%熏香夜2kg824 69 8%親膚粒子皂210g*2362 30 3%植物皂粉1.6kg829 69 8%戶外粉1.55kg597 50 6%戶外粒子皂190g*2630 53 6%全效粉2.3kg

12、398 33 4%通過投放親膚液2kg、親膚粉1.4kg、熏香皂粉1.2kg、熏香液1kg的常規(guī)促銷裝，保障了零售業(yè)務45%的銷量來源。好爸爸方案執(zhí)行效果-結構調(diào)整（客戶業(yè)務）規(guī)格14年銷量（萬元）14年月均（萬元）銷量占比親膚粉1.4kg8,038 893 15%熏香皂粉1.2kg7,976 886 15%親膚粉750g6,067 674 12%親膚液2kg3,494 388 7%熏香夜1kg3,261 362 6%親膚粒子皂210g*22,804 312 5%熏香液2kg2,529 281 5%戶外粉1.55kg2,329 259 4%植物皂粉1.6kg1,744 194 3%親膚洗衣露9

13、50g1,337 149 3%規(guī)格13年銷量（萬元）13年月均（萬元）銷量占比親膚粉1.4kg10,989 916 16%熏香皂粉1.2kg15,961 1,330 23%親膚粉750g10,724 894 16%親膚液2kg1,804 150 3%熏香液1kg5,470 456 8%親膚粒子皂210g*23,531 294 5%熏香液2kg1,761 147 3%戶外粉1.55kg4,647 387 7%植物皂粉1.6kg1,918 160 3%戶外粒子皂190g*24,453 371 6%14年銷量前十SKU13年銷量前十SKU通過投放親膚粉1.4kg、熏香皂粉1.2kg、親膚粉750g、

14、親膚液2kg的常規(guī)促銷裝，保障了客戶業(yè)務49%的銷量來源。好爸爸方案執(zhí)行效果-結構調(diào)整（液+露）好爸爸14年新品洗衣露的加入，使洗衣液+洗衣露的品類銷量占比由14%提升至39%。好爸爸方案執(zhí)行效果-執(zhí)行情況門店類型門店綜合達標率產(chǎn)品分銷達標率主貨架陳列達標率特殊陳列達標率導購員要求達標率促銷活動達標率物料投放達標率零售旗艦店40%72%58%59%90%68%66%客戶旗艦店44%69%56%55%96%60%70%客戶標準店39%54%67%40%97%50%74%合計30%43%48%30%90%63%64%從目前檢核結果來看，各項指標達標率較低，尤其是產(chǎn)品分銷及貨架陳列，15年需持續(xù)關注

15、產(chǎn)品的分銷和動銷。好爸爸方案執(zhí)行總結亮點及可推廣復制的地方客戶業(yè)務核心規(guī)格：通過親膚粉1.4kg、熏香皂粉1.2kg、親膚粉750g、親膚液2kg的促銷裝投放，保障了客戶業(yè)務49%的銷量來源；零售業(yè)務核心規(guī)格：通過親膚液2kg、親膚粉1.4kg、熏香皂粉1.2kg、熏香液1kg的促銷裝投放，保障了零售業(yè)務45%的銷量來源；旗艦店標準店打造：在KA系統(tǒng)、直營辦、省區(qū)打造旗艦店標準店，實現(xiàn)核心門店單店銷量的持續(xù)增長；路演：好爸爸路演場均銷量基本達到預期效果，品牌效應得到最大化傳播；試洗活動：通過體驗式營銷，與消費者進行有效溝通，極大提升產(chǎn)品的好感度和消費者的購買欲，有效刺激消費者購買。需要改進的地

16、方洗衣露：洗衣露動銷緩慢，有鎖碼風險，需新增促銷方式來拉動洗衣露的快速動銷；試洗場次：基于試洗活動有效地刺激消費者購買，需持續(xù)在核心門店開展試洗活動；高溢價贈品：實際活動現(xiàn)場買贈內(nèi)容未嚴格關聯(lián)好爸爸產(chǎn)品，需將贈品直接捆綁好爸爸產(chǎn)品，以保障活動效果；產(chǎn)品分銷、陳列及促銷活動：根據(jù)商務督察部檢核情況，需提升好爸爸的分銷、陳列和促銷排擋。2015年渠道市場規(guī)劃好爸爸市場機會與挑戰(zhàn)分析27好爸爸發(fā)展態(tài)勢1好爸爸洗衣液市場容量走勢28全國高端液- 市場容量好爸爸液- 市場容量市場機會一：好爸爸洗衣液2014年的發(fā)展速度低于全國高端液的市場發(fā)展速度，有機會在2015年發(fā)力超越市場成長好爸爸洗衣液市場渠道細

17、分比重29高端液渠道比重好爸爸液渠道比重市場機會二：好爸爸洗衣液2014年大賣場和大超權重略低于整個高端液（8%、2.1%）；2015年有機會在以上兩個渠道重點突破好爸爸洗衣液市場城市級別細分比重30高端液城市級別比重好爸爸液城市級別比重市場機會三：好爸爸洗衣液2014年在省會城市、地級城市的權重比整個市場低（3.3%、6.4%）；2015年有機會在省會城市、地級城市繼續(xù)加大投資獲得增長好爸爸洗衣液規(guī)格段比重31高端液規(guī)格段好爸爸液規(guī)格段市場機會四：好爸爸洗衣液在2KG和1KG規(guī)格段的銷售權重遠高于整個市場；2015年有機會繼續(xù)加強2KG和1KG規(guī)格段的推廣打擊對手提高本品銷量，同時在3kg和

18、多包裝規(guī)格段進行布局。好爸爸洗衣液價格段比重32好爸爸液價格段(單位：元/公斤)高端液價格段(單位：元/公斤)市場機會五：好爸爸洗衣液價格段集中在19.5元以上，2014年在1619.5元價格帶比重低于高端液13.4%；2015年需價格卡位在16元以上價格帶。好爸爸洗衣粉市場容量走勢33全國高端粉- 市場容量好爸爸粉- 市場容量市場機會一：全國高端粉在2014年出現(xiàn)負增長的時候，好爸爸洗衣粉市場容量出現(xiàn)正增長，2015年需持續(xù)鞏固好爸爸粉的品類優(yōu)勢好爸爸洗衣粉市場渠道細分比重34高端粉渠道比重好爸爸粉渠道比重市場機會二：好爸爸洗衣粉銷量重點來源于食雜渠道（45.3%），在大賣場及大超渠道的權重

19、均低于整個高端粉（16.1%、4.2%）；2015年有機會在以上兩個渠道重點突破好爸爸洗衣粉市場城市級別細分比重35高端粉城市級別比重好爸爸粉城市級別比重市場機會三：好爸爸洗衣粉2014年銷量重點來源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（46%），在核心城市、省會城市、地級城市發(fā)展?jié)摿薮螅?015年有機會在這三類城市進行重點突破好爸爸洗衣粉規(guī)格段比重36高端粉規(guī)格段好爸爸粉規(guī)格段市場機會四：好爸爸洗衣粉在2KG3KG規(guī)格段的銷售權重低于整個市場16.3%；2015年有機會加強2KG3KG規(guī)格段的推廣打擊對手提高本品銷量！好爸爸洗衣粉價格段比重37好爸爸粉價格段(單位：元/公斤)高端粉價格段(單位：元/公斤)市場機會五

20、：好爸爸洗衣粉2014年在大于12元的價格帶銷售權重高于高端粉17.8%，10.511.5價格段銷售權重高于高端粉5.9%；2015年有機會持續(xù)對該價格帶進行資源投入，以保障好爸爸洗衣粉的銷量。好爸爸洗衣皂市場容量走勢38好爸爸皂- 市場容量全國高端皂- 市場容量市場機會一：好爸爸洗衣皂2014年的發(fā)展速度出現(xiàn)負增長，在2015年需借助粒子皂重點突破好爸爸洗衣皂市場渠道細分比重39高端皂渠道比重好爸爸皂渠道比重市場機會二：好爸爸洗衣皂在大賣場2014年的權重均低于整個高端皂9%；2015年有機會進行重點突破好爸爸洗衣皂市場城市級別細分比重40高端皂城市級別比重好爸爸皂城市級別比重市場機會三：好

21、爸爸洗衣皂2014年銷量重點來源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（41.8%），在核心城市及省會城市、地級城市低于高端皂（3.4%、6.7%、4.3%）；2015年有機會在這三類城市進行重點突破好爸爸洗衣皂規(guī)格段比重41高端皂規(guī)格段好爸爸皂規(guī)格段市場機會四：好爸爸洗衣皂在2014年的2塊裝銷售權重高于整個市場24.4%，單包裝銷售權重低于整個市場19.6%；2015年需持續(xù)投放2塊裝并加大對單包裝規(guī)格段的推廣，做到打擊對手提高本品銷量！好爸爸洗衣皂價格段比重42好爸爸皂價格段(單位：元/公斤)高端皂價格段(單位：元/公斤)市場機會五：好爸爸洗衣皂2014年銷量全部來源于大于19元價格帶；2015年有機會持續(xù)對該價格

22、帶進行資源投入，并關注1619元價格帶的資源配置，以保障好爸爸洗衣皂的銷量。43好爸爸市場競爭態(tài)勢及單品表現(xiàn)22.1 主要品牌整體表現(xiàn)2.2 品牌及單品表現(xiàn)-分渠道、省區(qū)、城市現(xiàn)代渠道44主要品牌整體表現(xiàn)2.1市場研究部45高端液主要品牌銷售份額走勢銷售額份額銷售量份額市場挑戰(zhàn)一：好爸爸洗衣液在2014年9月市場份額已逼近碧浪，但與超能市場份額差距仍然較大。市場研究部46高端液主要品牌鋪貨表現(xiàn)數(shù)值鋪貨加權鋪貨率市場挑戰(zhàn)二：近兩個月好爸爸洗衣液的覆蓋率逐步貼近競品碧浪，但與競品超能的差距較大；如何有效提高分銷率和分銷質(zhì)量是一個挑戰(zhàn)！好爸爸液的優(yōu)勢省區(qū)為山東、河南、重慶、湖南、黑吉遼。全國份額：1

23、.2X軸：好爸爸液份額市場重要性排名前10好爸爸液重點市場好爸爸液優(yōu)勢市場好爸爸液次重點市場好爸爸液待發(fā)展市場*黑吉遼、云貴廣的數(shù)據(jù)為三省的平均數(shù)。*球體大小代表洗衣液銷售重要性。精耕細作市場挑戰(zhàn)三：好爸爸洗衣液的強勢區(qū)域也是競品超能碧浪的強勢區(qū)域，好爸爸洗衣液面臨挑戰(zhàn)！市場研究部48全國高端液主要品牌平均價格&單點賣力平均價格單點賣力內(nèi)部優(yōu)勢：2014年好爸爸洗衣液通過大力度品牌營銷和高溢價買贈促銷，好爸爸洗衣液在市場表現(xiàn)的實際價格穩(wěn)步提升，同時單點賣力保持穩(wěn)健上升的態(tài)勢，這個優(yōu)勢在2015年需要繼續(xù)保持！市場研究部49全國洗衣粉高端品牌（系列）份額走勢銷售額份額銷售量份額市場挑戰(zhàn)一：好爸爸

24、洗衣粉與超能及碧浪的市場份額差距仍然較大。市場研究部50全國洗衣粉高端品牌（系列）鋪貨走勢數(shù)值鋪貨率加權鋪貨率市場挑戰(zhàn)二：好爸爸洗衣粉的覆蓋率與競品超能及碧浪的差距較大；如何有效提高分銷率和分銷質(zhì)量是一個挑戰(zhàn)！好爸爸粉的優(yōu)勢省區(qū)為山東、四川、湖南、安徽、重慶及云貴廣全國份額：2.9X軸：好爸爸粉份額市場重要性排名前10好爸爸粉重點市場好爸爸粉優(yōu)勢市場好爸爸粉次重點市場好爸爸粉待發(fā)展市場*黑吉遼、云貴廣的數(shù)據(jù)為三省的平均數(shù)。*球體大小代表洗衣液銷售重要性。精耕細作市場挑戰(zhàn)三：好爸爸洗衣粉的強勢區(qū)域也是競品超能及碧浪的強勢區(qū)域，好爸爸粉面臨挑戰(zhàn)！市場研究部52全國高端粉主要品牌（系列）平均價格&單

25、點賣力平均價格單點賣力內(nèi)部優(yōu)勢：2014年好爸爸洗衣粉通過大力度品牌營銷和高溢價買贈促銷，好爸爸洗衣粉在市場表現(xiàn)的實際價格穩(wěn)定不變，同時單點賣力略有提升，這個現(xiàn)狀在2015年需要突破！全國高端皂主要品牌（系列）份額走勢市場研究部53銷售額份額銷售量份額市場挑戰(zhàn)一：好爸爸洗衣皂與超能及碧浪的市場份額差距仍然較大。全國高端皂主要品牌（系列）鋪貨表現(xiàn)市場研究部54數(shù)值鋪貨率加權鋪貨率市場挑戰(zhàn)二：好爸爸洗衣皂的覆蓋率與競品超能及碧浪的差距較大；如何有效提高分銷率和分銷質(zhì)量是一個挑戰(zhàn)！好爸爸皂的優(yōu)勢省區(qū)為湖南及云貴廣全國份額：1.7X軸：好爸爸皂份額市場重要性排名前10好爸爸皂重點市場好爸爸皂優(yōu)勢市場好

26、爸爸皂次重點市場好爸爸皂待發(fā)展市場*黑吉遼、云貴廣的數(shù)據(jù)為三省的平均數(shù)。*球體大小代表洗衣液銷售重要性。精耕細作市場挑戰(zhàn)三：好爸爸洗衣皂的優(yōu)勢市場數(shù)量較少，15年好爸爸皂面臨挑戰(zhàn)！全國高端皂主要品牌（系列）平均價格&單點賣力市場研究部56平均價格單點賣力內(nèi)部優(yōu)勢：2014年好爸爸洗衣皂通過大力度品牌營銷和高溢價買贈促銷，好爸爸洗衣皂在市場表現(xiàn)的實際價格基本不變，同時需提升單點賣力。好爸爸市場機會與挑戰(zhàn)總結市場機會洗衣液、洗衣皂比市場成長低的問題在2015年必須扭轉，洗衣粉成長高于市場；好爸爸在大賣場和大超渠道的發(fā)展?jié)摿薮螅?015年有機會在四大核心城市、省會城市和地級城市繼續(xù)加大投資獲得增長

27、；洗衣液2KG和1KG規(guī)格段、洗衣粉2KG3KG規(guī)格段、洗衣皂2塊裝和單包裝，在15年有機會持續(xù)推廣打擊對手提高本品銷量；洗衣液16元以上、洗衣粉10.5元以上、洗衣皂16元以上價格帶，在15年有機會持續(xù)進行資源投入，以保障好爸爸整體銷量。內(nèi)外部挑戰(zhàn)好爸爸各品類與競品超能及碧浪的市場份額差距仍然較大；產(chǎn)品覆蓋率與競品差距較大，如何有效提高產(chǎn)品分銷率和分銷質(zhì)量是一個挑戰(zhàn)；好爸爸重點市場也同樣是競品強勢區(qū)域，面臨來自超能碧浪的挑戰(zhàn)。目標策略主要措施價格重點投入液16元以上、粉10.5元以上、皂16元以上價格帶通過超量計提加大渠道利潤市場機會與挑戰(zhàn)機會品類成長機會大賣場大超大幅成長機會四大核心城市、

28、省會城市和地級城市成長機會洗衣露在大賣場、大超市、小超市的機會北上廣成及省會城市的增長機會；大規(guī)格的成長機會挑戰(zhàn)競品超能、碧浪市場份額占比較大的挑戰(zhàn)產(chǎn)品覆蓋率與競品差距較大；競品的強勢區(qū)域好爸爸面臨挑戰(zhàn)！銷售執(zhí)行力的提升經(jīng)銷商推廣關注度的提升市場應變及效率的提升總銷售額增長51% 達到13.2億元；市場份額：液2.1%提高到5%，露0.6%提高到2%，粉2.9%提高到6%，皂1.8%提高到4%四大核心城市成長30%，在份額上成為第3名在立白優(yōu)勢省份成長20%，在份額上成為第3名在主要對手強勢省份成長20%，在份額上成為3名分銷嬰兒系列：全面支持進場費快速分銷借助我是歌手項目全面進行分銷普查和抽

29、查提高分效率產(chǎn)品全面上市嬰兒系列及機洗露，主攻高端市場繼續(xù)強勢推廣洗衣露，進攻優(yōu)勢區(qū)域與渠道推出洗衣液大規(guī)格搶占大規(guī)格段2015年6月之前在全國范圍內(nèi)完成機洗洗衣露和嬰兒系列的上市分銷；9,000家核心門店建設；品牌生動化物料持續(xù)投放；洗衣露、寶寶系列試用裝精準派送；全面機洗洗衣露和嬰兒系列試洗活動；精選核心門店投入洗衣露/嬰兒系列專職導購員；圍賣叫賣、品牌路演持續(xù)開展；導購團隊及銷售隊伍激勵；針對全國經(jīng)銷商推出好爸爸核心規(guī)格超量計提方案，在提高渠道利潤的同時方便經(jīng)銷商主動采取措施執(zhí)行競爭性活動和促銷；對廣東、江蘇、山東、河南、湖北、河北、浙江、湖南、四川、安徽、云南、重慶，加強策劃區(qū)域方案強

30、攻對手強勢門店，投入限量促銷裝打造優(yōu)勢市場好爸爸主題活動及核心KA系統(tǒng)專案的執(zhí)行；春節(jié)、五一、十一/中秋大力度的促銷活動，力保足量促銷；策略性投入沃爾瑪系統(tǒng)各類個性化力度大的活動及個性專案，目標是大力搶占對手份額； 2015年好爸爸推廣策略與計劃一覽促銷洗衣露、寶寶系列：買贈為主，少量特價粉、液：加量及交叉促銷為主，大型節(jié)假日輔以適度特價排海報皂：加量與特價并重2015年好爸爸市場活動分類品牌與銷售9000家核心門店打造品牌物料及終端明朗化物料投放標準試洗及精準派送圍賣叫賣及品牌路演渠道割箱活動政策支持可見度推薦經(jīng)銷商分銷PK激勵銷售團隊好爸爸年度激勵導購員團隊月度專項激勵促銷一季度聯(lián)合訂貨會

31、季度方案洗衣露親子裝推廣主題活動系統(tǒng)專案推薦-經(jīng)銷商PK激勵項目經(jīng)銷商分銷PK激勵活動時間2015年二/四季度活動目標激勵經(jīng)銷商敢于進貨、積極進貨，提高關注度，確保三季度保障目標的達成?；顒诱哌x取全國前100名核心經(jīng)銷商，將其分為5組（即鉆石組、鉑金組、金牌組、銀牌組、銀牌組）,每組為20名經(jīng)銷商，根據(jù)經(jīng)銷商二/四季度保障目標的達成率進行排名，分別對于各小組保障目標達成率高的優(yōu)勝經(jīng)銷商進行獎勵。執(zhí)行保障1.聚焦核心促銷資源，保障大盤銷量，帶動洗衣露及新品的銷量達成；2.開展渠道買贈聯(lián)合促銷，聯(lián)合經(jīng)銷商互相承擔促銷費用；3.重視終端動銷環(huán)節(jié)，做好活動排擋促銷，保證活動連檔開展。費用預估預估費用

32、總額400萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部推薦-銷售團隊好爸爸年度激勵項目銷售團隊好爸爸年度激勵活動時間2015年1月-2015年12月活動目標提升各級銷售團隊積極性，快速推進“好爸爸”系列產(chǎn)品的分銷及推廣，推動銷售目標超額達成活動對象各級銷售團隊活動政策依照14年月均銷量作為基礎目標，根據(jù)好爸爸洗衣露/寶寶系列的實際月均銷量目標達成率，支持各級銷售團隊激勵獎金；一季度通過支持大力度獎金支持來達到快速動銷的目的，二三四季度保持一定的獎金支持力度來維持各級銷售團隊的推廣積極性；將旗艦店打造合格率納入激勵考核范圍。費用預估預估費用總額1,000萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部推薦-導購團隊

33、月度專項激勵F=導購員所在門店7至9月洗衣露月均銷量G=導購員所在門店每月洗衣露銷量H=導購員所在門店洗衣露每月銷量達成率=GF享受條件激勵范圍激勵金額（元/瓶）親膚洗衣露450g親膚洗衣露950g戶外洗衣露450g寶寶洗衣露950gH100%G-F2.55.02.55.0G-(G-F)1.02.01.02.0100%H G1.02.01.02.0項目導購團隊月度專項激勵活動時間2015年1月-2015年12月活動目標提升督導團隊和導購員對洗衣露及寶寶系列的推廣積極性，快速推進“好爸爸”系列產(chǎn)品的分銷及推廣，推動銷售目標超額達成活動對象督導團隊、導購員活動政策督導團隊：以省區(qū)為單位，對督導團隊

34、進行月度專項激勵獎金支持；依照14年各省月均銷量作為基礎目標，根據(jù)好爸爸洗衣露/寶寶系列的實際月均銷量目標達成率，支持各省導購團隊激勵獎金；一季度通過支持大力度獎金支持來達到快速動銷的目的，二三四季度保持一定的獎金支持力度來維持導購團隊的推廣積極性；導購員：依照門店14年洗衣露銷量作為基礎目標，根據(jù)門店當月好爸爸洗衣露/寶寶系列的實際銷量，分為常規(guī)銷量激勵和超量激勵兩個層次對大瓶和小瓶的達成支持激勵獎金。費用預估預估費用總額550萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部可見度-9000家核心門店打造門店類型門店數(shù)月均單店產(chǎn)出要求互動旗艦店4000家15000元旗艦店4000家10000元標準店10

35、00家5000元銷量貢獻合計1.05億元項目9000家核心門店打造活動時間2015年1月-2015年12月活動目標加強產(chǎn)品分銷后主貨架和特殊陳列的形象展示，搶占競爭對手強大的門店， 充分借助本品強勢的門店，最大化曝光洗衣露及好爸爸新品活動對象旗艦店、標準店活動政策全年支持主貨架陳列費用、特殊陳列費用，門店配置導購員，門店支持物料；支持力度：旗艦店2000元/店/月；標準店500元/店/月保障機制制定打造門店標準，由商務督查部執(zhí)行檢核，每月定期通報費用預估預估費用總額14,400萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部可見度-品牌物料及終端明朗化物料投放常規(guī)物料單店投放數(shù)量標準總數(shù)量總費用（萬元）4

36、000家互動旗艦店4000家旗艦店1000家標準店其他門店小貨架321021,000 504 彈彈卡1510105257,500 4 爆炸貼1510105257,500 3 X展架642171,500 179 三角立牌8632118,000 9 海報8642119,000 1 貨架貼10552124,000 12 合計968,500 712 項目品牌物料及終端明朗化物料投放活動時間2015年1月-2015年12月活動目標持續(xù)投放好爸爸品牌物料，有效吸引消費者眼球，拉動銷售活動對象全國所有門店活動政策支持門店小貨架、彈彈卡、爆炸貼、X展架、三角立牌、海報、貨架貼及終端明朗化等物料保障機制制定門店

37、物料投放使用標準，由商務督查部執(zhí)行檢核，每月定期通報費用預估預估費用總額712萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部可見度-標準試洗試洗物料單店投放數(shù)量總數(shù)量總費用（萬元）4000家互動旗艦店4000家旗艦店試洗盤4224,000 7 試洗桶2112,000 6 試洗小衣服4020240,000 120 綠色衣架8448,000 10 高仿藍月亮瓶+蓋+底座4224,000 12 試洗臺4224,000 1,224 合計3720001379項目標準試洗活動時間2015年1月-12月活動目的通過開展洗衣露及寶寶系列試洗活動，進行體驗式行銷，促進購買，全面提升門店“好爸爸”系列產(chǎn)品銷量。執(zhí)行門店40

38、00家互動旗艦店、4000家旗艦店試洗方式店內(nèi)常規(guī)試洗，大型圍賣叫賣試洗試洗場次規(guī)劃共執(zhí)行100萬場試洗導購員要求導購員必須儀表端莊，儀容整潔。導購員開展試洗活動前必須經(jīng)過試洗程序的培訓（相關試洗培訓資料將由事業(yè)部提供）。導購員必須穿著由公司提供的“好爸爸”導購服開展試洗活動。費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部可見度-精準派送投放項目門店類型客戶類別支持標準核心門店4000家互動旗艦店1000瓶/家4000家旗艦店800瓶/家1000家標準店500瓶/家小型叫賣圍賣活動客戶業(yè)務150瓶/場零售業(yè)務150瓶/場戶外大型叫賣圍賣活動客戶業(yè)務300瓶/場主題路演活動零售業(yè)務600瓶/場項目精準派送活

39、動時間2015年1月-12月活動目的在核心門店、叫賣圍賣活動、大型路演互動游戲活動中，通過導購員、流動促銷人員利用試用裝進行精準的派發(fā)，提升目標消費者試用率。 精準派送方式消費者購買嬰童用品（衣物、洗滌劑）、成人內(nèi)衣、藍月亮洗手液可獲得好爸爸洗衣露試用裝一瓶；執(zhí)行要求各銷售單位自行制作試用裝免費派發(fā)的告知信息物料，海報張貼于門店顯眼處，宣傳單在門店服務中心、收銀臺進行派發(fā)；有條件的門店可與門店溝通在pos機打印單據(jù)上顯示“好爸爸洗衣露試用裝現(xiàn)正免費派發(fā)”等促銷活動信息；也可通過門店人流高峰時段廣播通知“好爸爸洗衣露試用裝現(xiàn)正免費派發(fā)”等促銷活動信息。試用裝費用預估預計全年投放1,000萬瓶，事

40、業(yè)部承擔50%的費用即2,000萬元，使用單位承擔另外50%的費用。費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部/銷售單位可見度-渠道割箱活動政策支持項目渠道割箱活動政策支持活動時間2015年二/三季度活動目標鎖定好爸爸核心銷量單品，通過支持省區(qū)割箱陳列費用，推動好爸爸全系列產(chǎn)品的分銷及動銷?；顒訉ο蠼?jīng)銷商活動政策篩選月均銷量高且對品類貢獻率高的核心SKU及年度主推系列，支持不同額度的割箱陳列費用，通過推動分銷和動銷實現(xiàn)全年粉液皂的突破:親膚粉1.4kg+400g：2元/件、熏香粉1.2kg+300g：2元/件、親膚液2kg+500g*2：6元/件、粒子皂210g*2:4元/件、洗衣露：6元/件執(zhí)行要求

41、1. 割箱陳列陳列于店門口、收銀臺邊、人流主通道貨等顯眼位置。2. 每組割箱陳列要有明顯的價格立牌或爆炸星標示價格。3. 業(yè)務員每天上交割箱陳列照片（每店至少1張），由經(jīng)銷商備案，并每天PK進度表揚鼓勵先進，分享成功案例，復制經(jīng)驗，提升執(zhí)行力。費用預估預估費用總額200萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部可見度-圍賣叫賣活動項目圍賣叫賣活動時間2015年1月-12月活動目的保障全年好爸爸業(yè)績銷量提升；提高好爸爸系列產(chǎn)品形象曝光率。執(zhí)行要求保障全年圍賣叫賣活動圍繞“好爸爸”系列產(chǎn)品上市，有方向、有目的、有側重點的持續(xù)展開活動；優(yōu)先在“好爸爸”標準店開展活動，提升“好爸爸”產(chǎn)品整體推廣效果，保障流

42、動促銷隊的穩(wěn)定性及單場活動中“好爸爸”系列產(chǎn)品的銷量提升；在圍賣叫賣活動中使用“好爸爸”品牌的活動道具，統(tǒng)一宣傳形象，提高“好爸爸”系列產(chǎn)品形象的曝光率?；顒訄龃渭颁N量目標規(guī)劃大型圍賣叫賣1.2萬場，小型圍賣叫賣15萬場；大型圍賣叫賣單場銷量：好爸爸系列產(chǎn)品4,000元；洗衣露+寶寶系列2,000元；小型圍賣叫賣單場銷量：好爸爸系列產(chǎn)品1,500元；洗衣露+寶寶系列800元；資源配置試洗臺、 帳篷、太陽傘、X展架、游戲轉盤等活動物料支持，規(guī)劃投入費用500萬元；流動促銷隊支持，每支流動促銷隊由3人組成（其中公司支持促銷隊員2人，公司支持底薪1,500元/月/人，獎金由經(jīng)銷商承擔），共規(guī)劃投入費

43、用1,000元?；顒咏M成游戲互動、試用裝派發(fā)、現(xiàn)場試洗、活動現(xiàn)場產(chǎn)品售賣、活動門店內(nèi)分銷陳列費用預估預估費用總額1500萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部可見度-品牌路演活動主題好爸爸教室活動時間2015年6月-9月活動目的橫跨暑期檔，通過核心城市路演活動、親子互動，加強新品牌“好爸爸”與消費者的交流，帶出“好爸爸”品牌的情感利益，提高品牌美譽度和知名度；結合新品上市，尤其是洗衣露/寶寶系列的推廣，將好爸爸的推廣重點由粉類轉向液類，傳播“好爸爸”洗衣露/寶寶系列的功能利益。提高經(jīng)銷商及銷售人員重視度，發(fā)力推廣新品牌?；顒幽繕嘶顒訂螆觯▋商欤N售總量在6萬元及以上；其中“好爸爸”產(chǎn)品銷量3萬

44、元及以上，“好爸爸”洗衣露+寶寶系列銷量1.5萬元以上。執(zhí)行單位第三方公司策劃及執(zhí)行活動為主，省區(qū)、直營辦配合為輔執(zhí)行。執(zhí)行地點及目標場次“好爸爸”核心推廣城市的重點KA賣場（客流量在該城市排名前十的門店） 門口外的廣場；規(guī)劃目標場次150場?；顒咏M成舞臺表演、游戲互動、試用裝派發(fā)、現(xiàn)場試洗、好爸爸教室布置、線上關聯(lián)、活動現(xiàn)場產(chǎn)品售賣、活動門店內(nèi)分銷陳列費用預估預估費用總額1200萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部促銷-第一季度聯(lián)合訂貨會項目第一季度聯(lián)合訂貨會活動時間2015年一季度活動目的支持動銷計提基金，為15年銷量打下堅實基礎活動范圍全國活動對象經(jīng)銷商活動政策按好爸爸系列產(chǎn)品2014年

45、1月1日至1月31日實際進貨額給予相應訂貨會總量坎級折扣支持；活動期間內(nèi)支持好爸爸各品類不同進貨折扣：好爸爸洗衣露8%、好爸爸洗衣液3.5%、好爸爸洗衣粉/皂1.5%費用預估預估費用總額1,189萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部促銷-消費者促銷拉動（以季度性方案形式開展）推廣核心SKU、手段及方式負責人一季度二季度三季度四季度推廣SKU推廣手段和方式推廣SKU推廣手段和方式推廣SKU推廣手段和方式推廣SKU推廣手段和方式950g親膚洗衣露親子組合套裝+特價+贈品950g親膚洗衣露親子組合套裝+特價950g親膚洗衣露親子組合套裝+特價+贈品950g親膚洗衣露親子組合套裝+特價盧高平950g戶

46、外洗衣露親子組合套裝+特價+贈品950g戶外洗衣露親子組合套裝+特價950g戶外洗衣露親子組合套裝+特價+贈品950g戶外洗衣露親子組合套裝+特價盧高平950g親膚洗衣露+950親膚洗衣露優(yōu)惠組合套裝+贈品950g親膚洗衣露+950戶外洗衣露優(yōu)惠組合套裝+贈品950g親膚洗衣露+950戶外洗衣露優(yōu)惠組合套裝+贈品950g戶外洗衣露+950戶外洗衣露優(yōu)惠組合套裝+贈品盧高平1.4kg親膚粉加量+特價+買贈1.4kg親膚粉加量+特價1.4kg親膚粉加量+特價+買贈1.4kg親膚粉加量+特價盧高平750g親膚粉加量+特價+買贈750g親膚粉加量+特價750g親膚粉加量+特價+買贈750g親膚粉加量+

47、特價盧高平1.55kg戶外粉加量+特價+買贈1.55kg戶外粉加量+特價1.55kg戶外粉加量+特價+買贈1.55kg戶外粉加量+特價盧高平1kg熏香液加量+特價+買贈1kg熏香液加量+特價1kg熏香液加量+特價+買贈1kg熏香液加量+特價盧高平2kg熏香液加量+特價+買贈2kg熏香液加量+特價2kg熏香液加量+特價+買贈2kg熏香液加量+特價盧高平2kg親膚液加量+特價+買贈2kg親膚液加量+特價2kg親膚液加量+特價+買贈2kg親膚液加量+特價盧高平2.68kg戶外液特價+買贈2.68kg戶外液特價2.68kg戶外液特價+買贈2.68kg戶外液特價盧高平210g*2粒子皂特價+買贈210g

48、*2粒子皂特價210g*2粒子皂特價+買贈210g*2粒子皂特價盧高平190g*2粒子皂特價+買贈190g*2粒子皂特價190g*2粒子皂特價+買贈190g*2粒子皂特價盧高平促銷-主題活動活動主題親，好爸爸來了！活動渠道全渠道（重點9000家核心門店）活動目的1.借助微博微信等傳播平臺，形成線上線下全方位覆蓋的推廣模式。2.通過目標消費群體全程參與和互動，形成品牌故事營銷模式。3.引入好爸爸洗衣露親子禮盒套裝，全面提升品牌的知名度美譽度，帶動產(chǎn)品銷量提升。活動內(nèi)容1.好爸爸洗衣露親子禮盒套裝投放：綁定產(chǎn)品送禮概念，拉動產(chǎn)品銷量。2.線上線下互動有獎：通過“好爸爸對TA說”、“微信掃碼有獎”、

49、“來分享，收紅包”等活動教育并影響目標消費群體，在持續(xù)推廣好爸爸品牌的同時，最大幅度帶動銷量的提升。3.賣場氛圍營造：通過投放“好爸爸教室”背景畫板、活動X展架、現(xiàn)場氣模人偶、現(xiàn)場拍照互動，最大幅度地營造好爸爸新品在賣場的氛圍。費用預估預估費用總額800萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部促銷-系統(tǒng)專案專案主題沃爾瑪系統(tǒng)推廣專案系統(tǒng)沃爾瑪活動目的精選核心優(yōu)質(zhì)門店，借助“分類洗滌”推廣模式，融入產(chǎn)品的功能訴求，借助親子互動小游戲，傳達產(chǎn)品的情感訴求。并形成可復制的模式供其他系統(tǒng)執(zhí)行?；顒觾?nèi)容1.組合裝推廣；2.產(chǎn)品買贈；3.試洗+派送；4.氛圍物料布置；5.親子體驗中心；6.長促+臨促。費用預估預估費用總額600萬費用歸屬渠道市場部/洗滌用品事業(yè)部好爸爸各類活動時間行程分類活動一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月上下上下上下上下上下上下上下上下上下上下上下上下推薦經(jīng)銷商分銷PK激勵銷售團隊好爸爸年度激勵導購團隊月度專項激勵可見度9000家核心門店打造品牌物料及終端明朗化物料投放標準試洗精準派送圍賣叫賣品牌路演渠道割箱活動政策支持促銷一季度聯(lián)合訂貨會季度方案主題活動(洗衣露親子裝推廣)系統(tǒng)專案好爸爸全年費用使用計劃分類活動一季度二季度三季