現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品與定價(jià)策略

1、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品與定價(jià)策略第五章 產(chǎn)品與定價(jià)策略產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的類型 全線全面型 市場(chǎng)專業(yè)型 產(chǎn)品線專業(yè)型產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國(guó)際產(chǎn)品生命周期需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期 出現(xiàn)期E 加速成長(zhǎng)期G1 緩慢增長(zhǎng)期G2 成熟期M 衰退期D 銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期 TT2時(shí)間銷售額需求周期 DP3P1P22需求技術(shù)周期 TP4時(shí)間產(chǎn)品生命周期 P產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，時(shí)機(jī)和需要

2、解決的問(wèn)題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)置和人事戰(zhàn)略。 產(chǎn)品生命周期曲線分為4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)置者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 對(duì)產(chǎn)品或效勞如何定價(jià)？ 如何隨著時(shí)間和

3、空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反響？ 制定價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯奔馳vs. Rolls Royce豪華奧迪 vs. Lexus特別需要富豪(Volvo) 中檔別克 vs. Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā) 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 價(jià)格質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 表1所示是9種可能采取的價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略。表： 9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略 高 中 低產(chǎn) 品 質(zhì) 量 價(jià) 格高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低1溢價(jià)戰(zhàn)

4、略2高價(jià)值戰(zhàn)略3超值戰(zhàn)略4高價(jià)戰(zhàn)略5普通戰(zhàn)略6優(yōu)良價(jià)值7騙取戰(zhàn)略8虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2確定需求3估計(jì)本錢5選擇定價(jià)方法6選定最終價(jià)格1選擇定價(jià)目標(biāo)4分析競(jìng)爭(zhēng)者本錢、價(jià)格和提供物選擇定價(jià)目標(biāo)Selecting the Pricing Objective生存(Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 最大當(dāng)期利潤(rùn)(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能到達(dá)最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格

5、。 最高銷售成長(zhǎng)(Maximum Sales Growth) 另有一些公司那么希望到達(dá)銷售額最大增長(zhǎng)量。 最大市場(chǎng)撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership) 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 以下因素有利于制定低價(jià)： 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷本錢將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合以下條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位本錢不至高到無(wú)法從交易

6、中獲得好處的程度； 開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； 高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2，確定需求1 Determining Demand 影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-Value Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-Awareness Effect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-Comparison Effect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 總開(kāi)支效應(yīng)(Tota

7、l-Expenditure Effect)：開(kāi)支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 最終利益效應(yīng)(End-Benefit Effect)：開(kāi)支在最終產(chǎn)品的全部本錢的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 分?jǐn)偙惧X效應(yīng)(Shared-Cost Effect)：如果一局部本錢由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 積累投資效應(yīng)(Sunk-Investment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)置的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(Price-Quality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 存貨效應(yīng)

8、(Inventory Effect)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ確定需求2估計(jì)需求趨勢(shì)的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的隨時(shí)間變化或橫向的在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)。建立適宜的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。 第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝

9、內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問(wèn)判斷法。詢問(wèn)購(gòu)置者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問(wèn)題是在購(gòu)置者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)置愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。 確定需求3需求的價(jià)格彈性(Price Elasticity of Demand) 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者； 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； 買者對(duì)改變他們的購(gòu)置習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)緩慢； 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常

10、的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公正的。 1510價(jià) 格 100 105每期的需求數(shù)量1510價(jià) 格 50 150每期的需求數(shù)量 a無(wú)彈性需求 （b）有彈性需求估計(jì)本錢(1)Estimating Costs本錢的類型 固定本錢通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的本錢。 變動(dòng)本錢是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 在每期不同生產(chǎn)水平下的本錢行為為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其本錢是怎樣變化的。 經(jīng)驗(yàn)曲線的本錢行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的平均本錢的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的本錢，包括營(yíng)銷本錢都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。Cost

11、 per Unit at Different Levels of Production per Period短期平均成本曲線單 位 成 本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)單 位 成 本1234短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線1,000 2,000 3,000 4,000(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants)在每期不同生產(chǎn)水平下的本錢行為The Experience Curve作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的本錢行為 經(jīng)驗(yàn)曲

12、線(The Experience Curve)108642單位成本CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)Accumulated Production估計(jì)本錢(2)作為差異營(yíng)銷報(bào)價(jià)的本錢行為 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)置者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的本錢不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的本錢Activity-Based Cost會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)本錢會(huì)計(jì)。 目標(biāo)本錢法Target Costing)用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確

13、定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)本錢是必須到達(dá)的。然后，他們檢查每一個(gè)本錢工程設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供給商本錢的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的本錢工程在目標(biāo)本錢之內(nèi)分析競(jìng)爭(zhēng)者本錢、價(jià)格和提供物 在由市場(chǎng)需求和本錢所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)格和可能的價(jià)格反響也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的本錢和競(jìng)爭(zhēng)者的本錢進(jìn)行比較，以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主

14、要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否那么就要失去銷售額。倘假設(shè)企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反響。 選擇定價(jià)方法Selecting a Pricing Method 依據(jù)3C需求表the customers demand schedule、本錢函數(shù)the cost function、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格the competitors prices, 公司選定價(jià)格策略。本錢競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求低價(jià)格高價(jià)格具體定價(jià)方法：本錢加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。P