我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策

1、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策王俊文摘 要: 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，與信息技術(shù)密切相關(guān)的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為 21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代給社會(huì)帶來(lái)一系列變革。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)， 在發(fā)展過(guò)程中存在諸多問(wèn)題， 如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平低下、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展不平衡、 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟和網(wǎng)絡(luò)法制欠缺等， 通過(guò)研究提出解決問(wèn)題的辦法，以促使我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷朝著良好勢(shì)頭發(fā)展。關(guān)鍵詞 : 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；發(fā)展現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)在全球范圍的飛速發(fā)展，人類社會(huì)正發(fā)生著翻天覆地的變化， 二十一世紀(jì)將是信息化、 網(wǎng)絡(luò)

2、化時(shí)代。 信息技術(shù)和網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展正悄然改變著人們的生活方式和工作、學(xué)習(xí)方式，同時(shí)也深刻的影響著企業(yè)的方方面面：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理制度、市場(chǎng)營(yíng)銷模式、業(yè)務(wù)流程、人才結(jié)構(gòu)等等。特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際環(huán)境，要想在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，取得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式。 市場(chǎng)營(yíng)銷是為達(dá)到個(gè)人或集體的交易活動(dòng)，而進(jìn)行的有計(jì)劃的創(chuàng)意、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，為新的方式實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)， 可以更加有效的達(dá)到個(gè)人或集體營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，已經(jīng)成為本世紀(jì)主導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷策略

3、。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述( 一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天， 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活、 工作中密不可分的親密伙伴，為此利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生了。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以成為企業(yè)當(dāng)下最受歡迎的營(yíng)銷手段， 它是和社會(huì)大環(huán)境分不開(kāi)的。 首先，在現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展和運(yùn)用之下，文字、圖片以及音頻視頻可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有效的傳播，正在極大的改變著人們的生活、工作、學(xué)習(xí)方式。其次是消費(fèi)者價(jià)值觀的改變。 當(dāng)今社會(huì)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者更希望通過(guò)各種途徑主動(dòng)尋找商品信息，通過(guò)對(duì)比分析確定產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化，消費(fèi)者希望自主選擇確定所需產(chǎn)品。

4、第三，市場(chǎng)環(huán)境的變化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，想盡各種辦法吸引顧客，而一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能博得消費(fèi)者的眼球。此外，營(yíng)銷成本在一定程度上成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的包袱， 制約著企業(yè)的健康發(fā)展， 營(yíng)銷變革迫在眉睫，必須有一種新的方式來(lái)改變這種局面。( 二) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義菲利普 . 科特勒將營(yíng)銷定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)過(guò)程” 。換句話說(shuō)，營(yíng)銷是在平等自愿的前提下滿足人們的各種需要和欲望， 通過(guò)市場(chǎng)使?jié)撛诮粨Q變成現(xiàn)實(shí)交換。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 目前在國(guó)內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義， 不同學(xué)者給出了不同層面的解釋。本文綜合各方面資料

5、， 將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)形式，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)， 它與傳統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別， 都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為根本，只是所采用的手段不同。二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀作為一個(gè)嶄新的領(lǐng)域， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用也在不斷地發(fā)展。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程， 隨著信息技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐步深入而不斷發(fā)展。從企業(yè)角度來(lái)看， 企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同、行業(yè)不同、條件不同、基礎(chǔ)不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展情況也會(huì)不同。 一般來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用分為四個(gè)層次：作業(yè)層次、業(yè)務(wù)層次、企業(yè)層次和行業(yè)層次。作業(yè)層次是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最低層次， 企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶信息的搜集并且獲取了大量的

6、免費(fèi)資源， 通常情況下， 在這種層面上的企業(yè)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 缺乏必要的系統(tǒng)規(guī)劃、 也沒(méi)有明確的目標(biāo)， 很少能將獲得的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K訂單的。除此之外，作業(yè)層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還體現(xiàn)在宣傳推廣上。目前 95%的企業(yè)都接觸到了網(wǎng)頁(yè)并建立了企業(yè)網(wǎng)站， 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)推廣。 比如酒店是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多的行業(yè)之一， 可以說(shuō)幾乎所有星級(jí)酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)都可以查詢。 據(jù)調(diào)查，隨著網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)， 即使功能再?gòu)?qiáng)大的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的 14%左右，盡管搜索引擎仍然是主要的推廣手段，但是僅僅依賴搜索引擎來(lái)推廣網(wǎng)址顯然已經(jīng)無(wú)法取得令人滿意的效果，這更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。業(yè)務(wù)層次是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

7、作業(yè)層次的升級(jí)版。如果說(shuō)作業(yè)層次是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和外部的溝通，那么業(yè)務(wù)層次指的是企業(yè)將 現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用到了企業(yè)內(nèi)部，有些制造企業(yè)運(yùn)用到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。 企業(yè)通過(guò)建立內(nèi)部網(wǎng)， 解決了企業(yè)內(nèi)部的交流和溝通， 和作業(yè)層次比較起來(lái)有了很大進(jìn)步， 但是這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往是局部的、 分裂的，只是企業(yè)某一系統(tǒng)或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了信息化， 缺乏企業(yè)整體規(guī)劃，各系統(tǒng)、各職能部門(mén)之間相互牽制、相互制約，影響了系統(tǒng)整體效率的發(fā)揮。企業(yè)層次中，企業(yè)開(kāi)始從整體角度去考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)改變訂單管理、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)來(lái)完成企業(yè)內(nèi)部和外部的聯(lián)系，通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程， 實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)功能

8、的交互。隨著各系統(tǒng)的繼承，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的界限被打破，企業(yè)與經(jīng)銷商、 供應(yīng)商以及長(zhǎng)期合作伙伴之間開(kāi)始建立一定的聯(lián)系。行業(yè)層次是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最高層次， 在這種層次中的企業(yè)不僅要把自己的信息資源延伸到經(jīng)銷商和供應(yīng)商， 而且是許多企業(yè)信息資源庫(kù)的連接， 對(duì)于一些常規(guī)性的經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)， 將由網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)完成， 這樣每個(gè)企業(yè)將用最短的時(shí)間獲取訂單的產(chǎn)品。當(dāng)然要想達(dá)到行業(yè)層次就必須有前面幾個(gè)層次的發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)， 并且我國(guó)大多數(shù)企業(yè)還停留在前面幾個(gè)層次，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要很長(zhǎng)的一段路要走。三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題( 一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平低下從總體上看， 目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平低下， 還處于較

9、低層次。 據(jù)資料顯示，絕大多數(shù)企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要作用， 特別是一些中小型企業(yè)也在嘗試著將互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)中。 從結(jié)果看，一般企業(yè)還停留在作業(yè)層次， 即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得大量的免費(fèi)信息資源， 還有一些企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣宣傳，這些僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低層次階段。 很多企業(yè)也試圖將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引入企業(yè)生產(chǎn)管理方面， 但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚， 市場(chǎng)成熟經(jīng)驗(yàn)少， 制約著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。( 二) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展不平衡目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展極不平衡，主要體現(xiàn)在地區(qū)、行業(yè)、不同企業(yè)之間，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度關(guān)系密切。從區(qū)域來(lái)看，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，觀念先進(jìn)，對(duì)外

10、交流通暢，企業(yè)的信息化技術(shù)運(yùn)用程度高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上明顯好于其他地區(qū)。如深圳、上海、北京、武漢等地企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況較好，西北、西南地區(qū)應(yīng)用水平較低。從行業(yè)情況來(lái)看，在機(jī)械、電子、汽車、化工等行業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平遙遙領(lǐng)先于食品、 建材等行業(yè)。不同行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平也有很大差距，這和自身技術(shù)能力、員工素質(zhì)高低有著很大的關(guān)系。( 三) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天， 很多企業(yè)都希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，更希望企業(yè)自身融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力， 社會(huì)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求量越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合性、 專業(yè)性很強(qiáng)， 它不但需

11、要從業(yè)者具備市場(chǎng)調(diào)研能力，還需要具備網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃與實(shí)現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)整合推廣等相關(guān)知識(shí)才能更好的為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 就目前而言，雖然很多高校和社會(huì)機(jī)構(gòu)也有相關(guān)專業(yè)和培訓(xùn)， 但課程設(shè)置面比較窄， 缺乏行業(yè)調(diào)研， 培養(yǎng)出來(lái)的大學(xué)生無(wú)法與崗位進(jìn)行對(duì)接，網(wǎng)絡(luò)銷售人、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)類人才比較緊缺。( 四) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟，網(wǎng)絡(luò)法制欠缺企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)引發(fā)交易， 目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在安全隱患， 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持有不信任態(tài)度。據(jù)資料顯示， 2011 年上半年遇到過(guò)病毒和木馬攻擊的網(wǎng)民有 2.17 億人，比例為 44.7%；賬號(hào)和密碼被盜的網(wǎng)民達(dá) 1.21 億人；有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消

12、費(fèi)欺詐。 網(wǎng)上詐騙、犯罪等問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加困難。因此，要發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首要解決的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全和健康， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急切需要法制、 誠(chéng)信、健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境作為支持。四、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策( 一) 提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平企業(yè)要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為新型的營(yíng)銷模式，并已經(jīng)發(fā)展成主流方式之一。 企業(yè)在提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平方面， 先從企業(yè)內(nèi)部著手，建立企業(yè)內(nèi)部溝通平臺(tái)， 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)， 其次建立企業(yè)與外部之間的信息交流渠道， 企業(yè)建立與供應(yīng)商、 分銷商和客戶之間的聯(lián)系， 將企業(yè)信息公開(kāi)化、 透明化，打破了企業(yè)內(nèi)部和外部的界

13、限， 提升了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪和合作伙伴寶潔公司之間建立補(bǔ)貨系統(tǒng)， 雙方通過(guò)信息系統(tǒng)獲取訂單信息和補(bǔ)貨信息， 很多工作都由網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)完成， 給雙方節(jié)省了人力成本、時(shí)間成本，達(dá)到了雙贏效果。( 二) 全面提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，弱化發(fā)展的不平衡性企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展在我國(guó)出現(xiàn)了不均衡現(xiàn)象， 雖然這和地區(qū)、 行業(yè)有一定的關(guān)系。但是從整體上要想辦法協(xié)調(diào)這種不平衡。 弱市場(chǎng)可以走出去， 向先進(jìn)地區(qū)、先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流。 特別是在信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)， 樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念， 主動(dòng)積極地推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所起到的重

14、大作用。 企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展， 必須順應(yīng)營(yíng)銷方式的變革， 改變過(guò)去那種僅靠單一傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式。 企業(yè)應(yīng)樹(shù)立借助于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。并且企業(yè)要從戰(zhàn)略發(fā)展的高度， 充分認(rèn)識(shí)到占有網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，努力抓住有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。( 三) 培養(yǎng)實(shí)用型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經(jīng)如火如荼， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才， 他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需要具備市場(chǎng)營(yíng)銷能力、 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)能力、互聯(lián)

15、網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)知識(shí)結(jié)構(gòu)， 這幾方面有效的結(jié)合在一起才能成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。近幾年高校在人才培養(yǎng)方面也做了一些調(diào)整， 比如電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生除了掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)外， 還要熟練掌握計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、 金融貿(mào)易、 物流配送等知識(shí)，力爭(zhēng)與社會(huì)人才需求對(duì)接， 為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高速發(fā)展提供有利保障。( 四) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境治理企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須有安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作為支撐。 這一方面是需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)約束。 對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施破壞、 更改、泄露等威脅財(cái)產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為予以嚴(yán)厲打擊。 國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、

16、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則。近幾年出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的刑事犯罪案件日趨增多， 國(guó)家在整治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上， 應(yīng)該調(diào)整刑偵人員的配備結(jié)構(gòu)， 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的引進(jìn)， 重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)非法詐騙行為，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。五、結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分， 是傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是在與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合和相互促進(jìn)中使其日益成熟。 例如，日本松下自行車制造公司利用“快速反應(yīng)系統(tǒng)”和“按訂單生產(chǎn)”的銷售方式，消費(fèi)者可以在自行車展示室借助系統(tǒng)， 找到最適合自己身體的尺寸和自己喜歡的顏色款式，完成

17、自行車的自助定制。 消費(fèi)者輸入的相關(guān)信息， 松下工廠通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)直接將數(shù)據(jù)傳入車間， 兩周內(nèi)顧客就可以得到屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的自行車。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以帶給企業(yè)的不僅僅是推廣， 更重要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式的變革。 目前，我國(guó)企業(yè)自身的局限使得其在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)存在著一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重的限制了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的發(fā)揮。 如果企業(yè)能夠有針對(duì)性地采取對(duì)策， 那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定會(huì)幫助企業(yè)提升企業(yè)營(yíng)銷能力， 更好地滿足消費(fèi)者的需求。參考文獻(xiàn)韓英 . 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 : 現(xiàn)狀、問(wèn)題與前景 J. 中州學(xué)刊 ,2006(2).王濤 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展之路 J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化 ,2006(10

18、).白貞武 . 中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策 J. 企業(yè)管理 ,2006(2).金鎮(zhèn) . 中國(guó)電子商務(wù)信用體系建設(shè) J. 大連海事大學(xué)學(xué)報(bào) ,2006(2).司林勝. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究. 河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版).2005(3)6 劉新武 , 祝偉明 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及改進(jìn)策略. 企業(yè)經(jīng)濟(jì) .2005(11)出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其