臨床研究服務(wù)公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

1、泓域/臨床研究服務(wù)公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析臨床研究服務(wù)公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115174461 一、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc115174461 h 3 HYPERLINK l _Toc115174462 二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc115174462 h 5 HYPERLINK l _Toc115174463 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì) PAGEREF _Toc115174463 h 6 HYPERLINK l _Toc115174464 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的

2、內(nèi)容 PAGEREF _Toc115174464 h 8 HYPERLINK l _Toc115174465 五、 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc115174465 h 9 HYPERLINK l _Toc115174466 六、 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc115174466 h 12 HYPERLINK l _Toc115174467 七、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)與適用條件 PAGEREF _Toc115174467 h 15 HYPERLINK l _Toc115174468 八、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc115174468 h

3、 17 HYPERLINK l _Toc115174469 九、 融合戰(zhàn)略的分類 PAGEREF _Toc115174469 h 20 HYPERLINK l _Toc115174470 十、 融合戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn) PAGEREF _Toc115174470 h 22 HYPERLINK l _Toc115174471 十一、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建） PAGEREF _Toc115174471 h 24 HYPERLINK l _Toc115174472 十二、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc115174472 h 26 HYPERLINK l _Toc115174

4、473 十三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115174473 h 27 HYPERLINK l _Toc115174474 十四、 全球醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc115174474 h 28 HYPERLINK l _Toc115174475 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc115174475 h 32 HYPERLINK l _Toc115174476 十六、 公司基本情況 PAGEREF _Toc115174476 h 33 HYPERLINK l _Toc115174477 十七、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc115174477

5、h 34 HYPERLINK l _Toc115174478 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc115174478 h 35 HYPERLINK l _Toc115174479 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc115174479 h 36 HYPERLINK l _Toc115174480 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc115174480 h 38 HYPERLINK l _Toc115174481 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc115174481 h 40 HYPERLINK l _Toc115174482 借款還本付息計(jì)劃表

6、 PAGEREF _Toc115174482 h 43 HYPERLINK l _Toc115174483 十八、 項(xiàng)目投資分析 PAGEREF _Toc115174483 h 44 HYPERLINK l _Toc115174484 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc115174484 h 46 HYPERLINK l _Toc115174485 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc115174485 h 47 HYPERLINK l _Toc115174486 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc115174486 h 48 HYPERLINK l _Toc11517448

7、7 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc115174487 h 49 HYPERLINK l _Toc115174488 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc115174488 h 50企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及品牌價(jià)值品牌，品牌是對(duì)出售的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，即商品的牌子、商品的名字，又稱牌子，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、注冊(cè)商標(biāo)等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，不至于使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買。企業(yè)品牌能夠形成品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以從兩個(gè)方面理解；一是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來(lái)的金額，一般是市場(chǎng)價(jià)

8、格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象包括其屬性、品質(zhì)、檔次（品位）、文化、個(gè)性等，代表著該品牌可以為需求者帶來(lái)的價(jià)值。品牌價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。所有企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)自身的品牌，就是為求得一個(gè)公眾認(rèn)可的品質(zhì)知名度，以獲得品牌價(jià)值。（二）品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略；或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中以品牌為核心，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造并強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)由不知名到知名，由低知名度到高知名度，獲得顧客的高滿意度，成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營(yíng)則是指以品牌為經(jīng)營(yíng)對(duì)象進(jìn)行的品牌

9、設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新等一系列開拓和擴(kuò)大市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費(fèi)者中制造“品牌控”，其最高目標(biāo)就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。（三）品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系所謂名牌是指經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的，具有高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。企業(yè)品牌一旦成為名牌，就會(huì)產(chǎn)生很好的名牌效應(yīng)，即名牌的積累效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和輻射效應(yīng)，這為進(jìn)一步提升品牌的級(jí)別和競(jìng)爭(zhēng)地位、提高

10、企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)在顧客和社會(huì)公眾心目中的美好形象有著重大意義。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客的公認(rèn)，達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)知名度、高市場(chǎng)占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營(yíng)，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。因此，要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更

11、大的市場(chǎng)范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級(jí)更高的名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理可以依據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同方法。（一）企業(yè)創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異性非常小，產(chǎn)品的可替代性很高。理性的利益驅(qū)動(dòng)不足以改變顧客的購(gòu)買行為。企業(yè)若選擇建立自己的品牌，在創(chuàng)業(yè)之初就要樹立極強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，更要側(cè)重于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，確定品牌的核心價(jià)值。（二）企業(yè)成長(zhǎng)期當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，提高品牌的

12、認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對(duì)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷努力的重點(diǎn)。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顧客對(duì)品牌的知曉程度，但并不代表顧客對(duì)品牌的理解。顧客通過(guò)看、聽(tīng)，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)和思維來(lái)認(rèn)識(shí)品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步的是要使顧客理解品牌的特性。（三）企業(yè)成熟期品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率。因此，培育品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。“最好的廣告就是滿意的顧客”，品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值

13、中的最重要部分，品牌價(jià)值最終體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)絕不是無(wú)條件的，它根源于企業(yè)對(duì)該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，為此，企業(yè)必須在品質(zhì)保證上做出卓有成效的努力。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一概念的要點(diǎn)是：（1）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的，是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際所占領(lǐng)的市場(chǎng)；（2）進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)必須投入有效的資源，使之合理使用；（3）用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時(shí)地打入

14、適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的地位市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的，也就是說(shuō)，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中不可或缺的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略之一，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作

15、用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的水平、時(shí)間與性質(zhì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的“供與求”進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略，即通過(guò)有意識(shí)地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的供給量，以及采取對(duì)策對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略等方面的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策就是根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種做法叫作確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在此

16、基礎(chǔ)上，需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括營(yíng)銷組合策略、品牌策略、營(yíng)銷新謀略等，以爭(zhēng)取這些顧客。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的統(tǒng)籌規(guī)劃構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策即在研究顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定市場(chǎng)定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的決策在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究如何進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，即營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方案（4P戰(zhàn)略方案）。（三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策即從產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌的戰(zhàn)略決策。（四）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略決策即

17、是為適應(yīng)高新技術(shù)時(shí)代、信息時(shí)代，在開拓市場(chǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷新謀略的決策。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇企業(yè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略有很多方案，應(yīng)進(jìn)行擇優(yōu)決策。選擇理想的戰(zhàn)略方案，一般應(yīng)考慮以下因素：（一）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)實(shí)施何種營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要由目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所決定。（1）應(yīng)把握目標(biāo)市場(chǎng)顧客數(shù)量、收入水平，分布密度、年齡結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求潛力即市場(chǎng)規(guī)模。（2）掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求層次和消費(fèi)者行為特點(diǎn)，這決定了產(chǎn)品要素的組合和促銷要素的組合。（3）分析目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如果需求量大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，供不應(yīng)求，那么主要針對(duì)顧客需求特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷組

18、合；如果競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么就必須既考慮顧客需求，又針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須具有特色，組合出自己的優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（二）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)不同，其營(yíng)銷組合方案的選擇也不同。營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面并提高在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率，那么，營(yíng)銷組合重點(diǎn)應(yīng)放在不同顧客群的共同需求上，努力擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的選擇性和適應(yīng)性。選擇一種適用市場(chǎng)范圍較大的營(yíng)銷組合方案。如果企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)是集中在某一細(xì)分市場(chǎng)上，爭(zhēng)取在該市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，就必須采取有特色的某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。如果企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于增加銷售額，爭(zhēng)取在很多不同的細(xì)分市場(chǎng)上有自己的市場(chǎng)份額，那么，就必須提

19、出很多各具特色的、差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，去適應(yīng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的要求。（三）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是影響營(yíng)銷組合的重要因素之一。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多營(yíng)銷機(jī)會(huì)；需求增長(zhǎng)，人們的收入水平提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，需求就會(huì)出現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、高檔化的趨勢(shì)。這就要求企業(yè)密切關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的狀況，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求，提出較多的營(yíng)銷組合方案，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、就業(yè)人口增加、生活節(jié)奏加快，人們珍惜時(shí)間的觀念加強(qiáng)，對(duì)節(jié)約時(shí)間的商品需求增長(zhǎng)，方便食品、節(jié)約時(shí)間的家電產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，這就給很多企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的特點(diǎn)，把握住新的市場(chǎng)機(jī)遇。

20、（四）企業(yè)資源狀況企業(yè)的資源包括物力資源，如原材料、能源的供應(yīng)和儲(chǔ)備，機(jī)器設(shè)備的技術(shù)水平、配套能力；軟件技術(shù)資源，如技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品儲(chǔ)備、專利技術(shù)；人力資源，如員工文化結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)，員工形象，企業(yè)文化；管理資源，如管理水平、管理經(jīng)驗(yàn)；財(cái)力資源等。營(yíng)銷組合必須依據(jù)企業(yè)資源狀況，形成揚(yáng)長(zhǎng)避短的方案。例如，組合方案考慮低價(jià)或降價(jià)，以薄利去爭(zhēng)取顧客，薄利才能多銷。能否多銷，必須考慮企業(yè)生產(chǎn)能力資源，如果“多銷”所確定的年銷售量超過(guò)了企業(yè)年生產(chǎn)能力所能提供的產(chǎn)量，就必然引起增加生產(chǎn)能力的投資問(wèn)題，是否值得投資，能否增加生產(chǎn)能力，就需要研究，如果未來(lái)一定時(shí)期沒(méi)有那么大的需求量，就沒(méi)有必要投資，以免浪費(fèi)企業(yè)

21、的財(cái)力資源。（五）營(yíng)銷預(yù)算任何一種營(yíng)銷組合方案都涉及營(yíng)銷預(yù)算，即需要花錢。如針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，需要開發(fā)某一新產(chǎn)品，因此，應(yīng)有新品開發(fā)費(fèi)用預(yù)算。隨著消費(fèi)層次的提高，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高品質(zhì)、高檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，需要增加質(zhì)量成本費(fèi)用；打通新的渠道，進(jìn)行廣告促銷等，都應(yīng)有營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。采用什么廣告媒體，要考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力。總之，每一個(gè)營(yíng)銷組合方案都應(yīng)測(cè)算所需要的費(fèi)用，應(yīng)選擇既能打開市場(chǎng)所需費(fèi)用又盡可能節(jié)省的營(yíng)銷組合方案，或者選擇所需預(yù)算費(fèi)雖然高，但打開市場(chǎng)后，利潤(rùn)頗豐、收益可觀的營(yíng)銷組合方案。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的類型（一）產(chǎn)品開道戰(zhàn)略產(chǎn)品開道戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品要素為主，其他要素相

22、配合的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。在一般情況下，關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品、產(chǎn)品子系統(tǒng)各要素的優(yōu)化組合，特別是品種和質(zhì)量的優(yōu)化組合。在一般情況下，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品本身下功夫，以高品質(zhì)、多品種或新產(chǎn)品作為強(qiáng)大的后盾，輔之以其他手段，就能夠打開市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，求得發(fā)展。（二）價(jià)格引路戰(zhàn)略價(jià)格引路戰(zhàn)略，就是以價(jià)格要素為主，其他要素相配合的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、品種適銷對(duì)路、與對(duì)手不相上下的條件下，如何運(yùn)用價(jià)格手段打通市場(chǎng)、擴(kuò)大銷路，就成為十分重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。尤其是在與眾多對(duì)手相比，彼此的產(chǎn)品質(zhì)量都好、品種也多、差別較小的情況下，誰(shuí)在價(jià)格手段上運(yùn)用得好，技高一籌，誰(shuí)就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。價(jià)格引路，一般采取

23、低價(jià)或降價(jià)對(duì)策，即優(yōu)質(zhì)低價(jià)、薄利多銷的戰(zhàn)略。實(shí)行低價(jià)或降價(jià)，使顧客得到實(shí)惠，才能吸引他們購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。降價(jià)，降到什么水平，或低到什么程度，既要考慮到對(duì)顧客的吸引力，也要考慮到不使企業(yè)因降價(jià)而損失太大。總的原則是因降價(jià)而增加的銷售收入、帶來(lái)的銷售利潤(rùn)應(yīng)大于降價(jià)所造成的損失。降價(jià)可視競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況而定，降一個(gè)等級(jí)或降兩個(gè)等級(jí)，即優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)。價(jià)格引路的另一個(gè)思路就是提價(jià)，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的戰(zhàn)略。提價(jià)的前提必須是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量比對(duì)手高一個(gè)等級(jí)，或產(chǎn)品品種比對(duì)手新穎，因而質(zhì)優(yōu)價(jià)高，否則就叫亂漲價(jià)，不會(huì)被顧客所接受。實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、新品優(yōu)價(jià)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其市場(chǎng)范圍有限，一般適用于高收入的居民層，或生產(chǎn)

24、技術(shù)需要升級(jí)換代的用戶。（三）渠道開通戰(zhàn)略渠道開通戰(zhàn)略，就是以營(yíng)銷渠道為主，其他要素為輔的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。一些企業(yè)，特別是那些后起之秀的企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品種新穎、價(jià)格合理，就是營(yíng)銷渠道不暢。這是因?yàn)橥耆揽科髽I(yè)自銷，又受人力、物力和財(cái)力的限制。因此，必須研究打通渠道的對(duì)策。實(shí)施渠道開通戰(zhàn)略的思路是多方面的。一是實(shí)施打通主渠道的戰(zhàn)略。主渠道包括龐大的流通網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)銷隊(duì)伍。打通主渠道戰(zhàn)略就是通過(guò)大些的商業(yè)、物流、外貿(mào)等流通企業(yè)及其所屬網(wǎng)絡(luò)，打開國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。二是實(shí)施打通輔渠道的戰(zhàn)略，即通過(guò)眾多的流通環(huán)節(jié)，如各類銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入各地市場(chǎng)。三是實(shí)施打通進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略。例如，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)上

25、海市場(chǎng)，千方百計(jì)打通進(jìn)入上海市場(chǎng)的渠道。因?yàn)橹灰心芰M(jìn)入上海市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，就等于打通了全國(guó)市場(chǎng)的渠道。這是因?yàn)樯虾?duì)全國(guó)的輻射能力很強(qiáng)，全國(guó)各地到上海購(gòu)買商品的數(shù)量很大，通過(guò)上海進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的商品數(shù)量很可觀。四是實(shí)施打通進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略。發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)，市場(chǎng)有待開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，誰(shuí)捷足先登，誰(shuí)就處于主動(dòng)地位。當(dāng)然，以渠道要素為主，也要輔之以其他要素的緊密配合，同時(shí)要保證產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，并配合相應(yīng)的廣告促銷。如果沒(méi)有這些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不穩(wěn)腳跟。（四）促銷開路戰(zhàn)略促銷開路戰(zhàn)略，是指以促銷要素為主，其他要素相配合的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。促銷要素運(yùn)用得好，加上

26、其他要素的配合，同樣是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品銷售的重大戰(zhàn)略之一，必須十分重視。促銷手段很多，因而實(shí)施這一戰(zhàn)略的思路也很多：一是實(shí)施廣告促銷戰(zhàn)略，利用廣告的功能為企業(yè)產(chǎn)品開道。二是實(shí)施人員推銷戰(zhàn)略，企業(yè)組建營(yíng)銷隊(duì)伍，派出專業(yè)推銷人員到市場(chǎng)上、到用戶那里推銷。三是實(shí)施公關(guān)促銷戰(zhàn)略，通過(guò)建立企業(yè)與社會(huì)各方面良好的公共關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。四是實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略，努力參加各種展銷會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)，展示本企業(yè)產(chǎn)品，使公眾了解本企業(yè)及其產(chǎn)品并達(dá)到促銷目的?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)與適用條件（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在不同的企業(yè)和同一企業(yè)的不同發(fā)展

27、階段，所追求和所能達(dá)到的目標(biāo)是不同的，其目標(biāo)是多層次的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的具體情況，整體籌劃，循序漸進(jìn)。概括地說(shuō)，采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)有：（1）抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；（2）抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力；（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；（4）形成進(jìn)入障礙；（5）樹立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)有：（1）降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低；（2）新加入者可能后來(lái)居上；（3）喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力；（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；（5）容易受外部環(huán)境的影響。（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件包括兩個(gè)方面，即企業(yè)外部條件與企業(yè)內(nèi)部條件。1. 企業(yè)外部條件（1）市場(chǎng)需

28、求具有較大的價(jià)格彈性在市場(chǎng)價(jià)格彈性較大的情況下，通過(guò)降低價(jià)格可以有效地?cái)U(kuò)大銷售額，提高市場(chǎng)份額，從而使企業(yè)可以在更大的規(guī)模上生產(chǎn)，從規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)曲線中獲益。（2）行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品，因而價(jià)格因素決定了企業(yè)的市場(chǎng)地位。在價(jià)格因素起主導(dǎo)作用的市場(chǎng)中，誰(shuí)能夠保持更低的總成本，誰(shuí)就可以在相同的利潤(rùn)率之下提供更低的價(jià)格，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少，多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品。（4）消費(fèi)者從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)銷售商時(shí)，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，如果企業(yè)所處

29、的行業(yè)利于大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品價(jià)格起主導(dǎo)作用或差異化難以實(shí)現(xiàn)，那么就應(yīng)該傾向于使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。2. 企業(yè)內(nèi)部條件（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；（2）生產(chǎn)加工工藝技能；（3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督；（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；（5）成本的分銷系統(tǒng)；（6）培養(yǎng)技術(shù)人員。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求公司積極建立能達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力降低成本，重視成本與管理費(fèi)用的控制，以及在很大程度上減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強(qiáng)成本控制，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。概括起來(lái)一般有以下幾種途徑可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先：（一）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

30、，在達(dá)到一定規(guī)模之前，生產(chǎn)規(guī)模越大，單位成本就越低。因此適當(dāng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模往往可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，通常應(yīng)選擇那些同質(zhì)化程度高、技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)。如果企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到盈虧臨界點(diǎn)規(guī)模，其真正的成本優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法形成。如一些小型企業(yè)借助成本優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，但這種優(yōu)勢(shì)并不是真正意義上的戰(zhàn)略性的成本優(yōu)勢(shì)，而是靠簡(jiǎn)陋的廠房、簡(jiǎn)單的設(shè)備和質(zhì)量不太可靠的產(chǎn)品等投機(jī)得到的，這種做法是靠不住的，也是不可能長(zhǎng)久的。（二）做好對(duì)供應(yīng)商的營(yíng)銷所謂供應(yīng)商營(yíng)銷，也就是與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件的協(xié)作廠家建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源，并能影響和控制供應(yīng)商，對(duì)競(jìng)

31、爭(zhēng)者建立起資源性壁壘。不同的行業(yè)，最終產(chǎn)品制造商和上游供應(yīng)商的談判地位在不同時(shí)期有所不同。企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)與企業(yè)自身?xiàng)l件，確立與供應(yīng)商之間的關(guān)系，做好供應(yīng)商營(yíng)銷工作，以便能夠獲取供應(yīng)成本的優(yōu)勢(shì)。如可以建立互動(dòng)互利平等的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立有產(chǎn)權(quán)和資本樞帶聯(lián)系的垂直供應(yīng)渠道等。（三）采用新的技術(shù)和流程來(lái)降低成本“創(chuàng)新”是一條永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，降低成本最有效的辦法是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。一場(chǎng)生產(chǎn)技術(shù)的革命以及更加科學(xué)合理的生產(chǎn)流程可以大幅度降低成本。生產(chǎn)組織效率的提高也會(huì)帶來(lái)成本的降低。如福特汽車公司發(fā)明的流水生產(chǎn)方式就大幅度降低了汽車生產(chǎn)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了讓汽車進(jìn)入千家萬(wàn)戶的夢(mèng)想，由此福特公司

32、建立起汽車生產(chǎn)王國(guó)。在企業(yè)發(fā)展史上，每一次技術(shù)改造都伴隨著生產(chǎn)效率的提高和能源及原材料的節(jié)約。如用玉米代替大米為代表的替代工程的實(shí)施以及發(fā)酵與提取技術(shù)的提高就取得了降低成本的效果。（四）建立以成本為核心的企業(yè)文化一般來(lái)說(shuō)，追求成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)、精打細(xì)算、嚴(yán)格管理的企業(yè)文化，使“降低成本”成為企業(yè)文化的核心，一切行動(dòng)和措施都應(yīng)體現(xiàn)這個(gè)核心。由此，在日常的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，不但要抓外部成本，也要抓內(nèi)部成本；不但要把握好戰(zhàn)略性成本，也要控制好作業(yè)成本；不但要注重短期成本，更要注重長(zhǎng)期成本；不但要講企業(yè)成本，更不能忽視顧客成本。只有這樣，才能夠有效地幫助企業(yè)達(dá)到總成本領(lǐng)先的目標(biāo)?？傊?/p>

33、，只有建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)商營(yíng)銷、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、管理與文化等基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先，才是企業(yè)可持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。融合戰(zhàn)略的分類從企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略來(lái)看，融合戰(zhàn)略可分成三類：（一）成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場(chǎng)上是成本領(lǐng)先者，其低成本優(yōu)勢(shì)要明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)適當(dāng)?shù)牟町惢瘧?zhàn)略對(duì)成本的影響將是微弱的，差異化戰(zhàn)略對(duì)成本的消耗不影響企業(yè)在市場(chǎng)上的成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者不至于使產(chǎn)品價(jià)格高于顧客認(rèn)知價(jià)格。因此，該戰(zhàn)略對(duì)差異化成本容忍的上限是產(chǎn)品價(jià)格要低于顧客對(duì)該類產(chǎn)品的最高認(rèn)知價(jià)格。其主導(dǎo)戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在企業(yè)依靠低成本優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)后，可根據(jù)產(chǎn)品的性能、尺寸和外觀，生產(chǎn)系列化的產(chǎn)品，從而

34、滿足顧客在功能、大小和外觀設(shè)計(jì)上的差異化需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，生產(chǎn)成本達(dá)到歷史最低點(diǎn)，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格達(dá)到相對(duì)高點(diǎn)時(shí)，是實(shí)施此類戰(zhàn)略的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)允許的差異化成本空間很大。（二）差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場(chǎng)上是差異化戰(zhàn)略的追求者，其別具一格的戰(zhàn)略在市場(chǎng)上有相對(duì)較長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)適當(dāng)?shù)慕档统杀緦?duì)獨(dú)特性的影響將是微弱的，低或本戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)獨(dú)特性的影響不至于使產(chǎn)品的價(jià)值低于顧客的認(rèn)知價(jià)值。因此，該戰(zhàn)略對(duì)氏成本戰(zhàn)略容忍的上限是產(chǎn)品價(jià)值不低于顧客對(duì)該類產(chǎn)品的最低認(rèn)知價(jià)值，其主導(dǎo)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。在企業(yè)依靠差異化優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)后，可采取一系列的成本節(jié)約手段，創(chuàng)造

35、低成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)得到消費(fèi)者的普遍承認(rèn)，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值達(dá)到最高點(diǎn)，此時(shí)是實(shí)施此類戰(zhàn)略的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)獨(dú)特性產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)看足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行成本控制。（三）成本-差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略要求企業(yè)同時(shí)在成本和差異化兩端獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本在行業(yè)最低，獨(dú)特性又令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興嘆。能夠?qū)崿F(xiàn)這種戰(zhàn)略的企業(yè)需要特殊的條件：（1）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被夾在中間時(shí)，其中任何一個(gè)都沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)來(lái)迫使某個(gè)企業(yè)面臨成本和差異化相互抵觸的局面。（2）企業(yè)首創(chuàng)一項(xiàng)重大革新，能夠允許企業(yè)在降低成本的同時(shí)增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)歧異性，并且可能兩種戰(zhàn)略兼而有之。同時(shí)降低成本和標(biāo)

36、新立異的能力取決于這項(xiàng)創(chuàng)新只掌握于一家企業(yè)之手。（3）企業(yè)存在明顯的先行優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在成本領(lǐng)先和差異化方面的優(yōu)勢(shì)難以被其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿。（4）企業(yè)的一些驅(qū)動(dòng)成本降低的因素本身對(duì)差異化也有貢獻(xiàn)，使企業(yè)對(duì)成本領(lǐng)先和差異化的追求可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而獲得兩端優(yōu)勢(shì)。（5）在實(shí)施融合戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)原有的產(chǎn)品要處于產(chǎn)品或市場(chǎng)的成熟階段，或至少已經(jīng)邁過(guò)或接近成熟階段。（6）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度方面具有吸引力。低成本優(yōu)勢(shì)與差異化優(yōu)勢(shì)要有共同的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，即要有共同的技術(shù)。融合戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)（一）融合戰(zhàn)略的概念關(guān)于融合戰(zhàn)略的定義，不同學(xué)者有不同的看法。邁克爾.波特認(rèn)為融合戰(zhàn)略就是

37、同時(shí)取得成本領(lǐng)先和差異化的競(jìng)爭(zhēng)地位，是一種降低成本的同時(shí)又突出差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略鐘”理論認(rèn)為，融合戰(zhàn)略是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)，價(jià)格又低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。概括地講，融合戰(zhàn)略是指以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)而建立起的一種能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造較高貨幣價(jià)值和較低貨幣成本的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展建立起進(jìn)退有據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的威脅，在產(chǎn)業(yè)中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為企業(yè)贏得超常的投資收益。融合戰(zhàn)略之所以出現(xiàn)是基于這樣一個(gè)事實(shí)：任何企業(yè)的一個(gè)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，都可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速的反擊行動(dòng)所破壞，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不斷地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先動(dòng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以保持，

38、而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成功的關(guān)鍵在于其能否快速地從一種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向另一種優(yōu)勢(shì)，克服自身劣勢(shì)并建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，任何一種搶先戰(zhàn)略都有可能迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿與創(chuàng)新所擊敗。如果在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，企業(yè)仍然采取一種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那么原來(lái)利用基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然被侵蝕，企業(yè)勢(shì)必不能適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略顯得十分必要。與單純依賴某一主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)相比，融合戰(zhàn)略的實(shí)施能夠使企業(yè)處于一種更加有利的地位：（1）能夠迅速地適應(yīng)環(huán)境的變化；（2）更快地接受新技能與新技術(shù)；（3）更有效地在企業(yè)各部門以及產(chǎn)品線范圍內(nèi)利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力。（二）融合戰(zhàn)

39、略的特點(diǎn)差異化和低成本的融合不同于一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的其他單一的戰(zhàn)略，西方學(xué)者杰恩巴尼就總結(jié)了二者融合的特點(diǎn)，從戰(zhàn)略的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生產(chǎn)重點(diǎn)、營(yíng)銷重點(diǎn)、戰(zhàn)略支持等角度進(jìn)行分析。融合戰(zhàn)略的顧客目標(biāo)是注重價(jià)值和價(jià)格的顧客；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是以更低的價(jià)格滿足顧客更高更多的價(jià)值要求；產(chǎn)品屬性和特色要求更高：屬性從良好到卓越，特色從少數(shù)到多數(shù)等。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，而如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行基本構(gòu)想：（一）經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念上，必須由滿足顧客需求提升到向顧客提供價(jià)值。企業(yè)最大的財(cái)富莫過(guò)于它的忠誠(chéng)顧客，因而企業(yè)之本就在于為顧客提

40、供價(jià)值。這是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)考慮如何將其優(yōu)勢(shì)與既定的目標(biāo)、顧客的需求和需要相匹配，即向顧客提，供卓越的價(jià)值，這是創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的源泉。（二）優(yōu)勢(shì)資源要以優(yōu)勢(shì)資源為核心創(chuàng)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。新的競(jìng)爭(zhēng)條件下一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是與其對(duì)資源的占有量成正比，而是取決于優(yōu)勢(shì)資源的擁有量，優(yōu)勢(shì)資源決定新贏家。例如，美國(guó)規(guī)模并不大的西南航空公司憑借它主動(dòng)、實(shí)惠、風(fēng)趣的服務(wù)，制勝了西北航空和聯(lián)合航空等大航空公司。為旅客的特色服務(wù)就是一種特殊資產(chǎn)，企業(yè)擁有的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特殊資產(chǎn)就是優(yōu)勢(shì)資源。它可以是有形的，例如黃金地段、先進(jìn)生產(chǎn)線等；也可以是無(wú)形的，例如專有技術(shù)、特殊技能、先進(jìn)管理方式、知

41、識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密、名牌商標(biāo)良好的公眾形象等。因此，企業(yè)應(yīng)將自己的事業(yè)從立足于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向立足于優(yōu)勢(shì)資源。這是創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的根本。（三）戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)即要讓顧客了解、認(rèn)識(shí)公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，從而吸引顧客的注意力，以鎖定顧客。公司既要客觀地宣傳自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，更要注重宣傳媒體的創(chuàng)意特色，以致顧客感知到這種優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生注意。進(jìn)入信息時(shí)代，隨著因特網(wǎng)的使用激增，“注意力就是貨幣單位”，吸引顧客的注意力是創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。（四）資源質(zhì)量資源質(zhì)量意味著要將自己原來(lái)已做好的做得更好，不斷提高資源的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)持續(xù)投資，使優(yōu)勢(shì)資源不斷升級(jí)，并采取有效策略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的最大效用，以保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這是創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的真

42、諦。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念（一）基本概念“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”是由當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾波特于1980年在其出版的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中提出，屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一種。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)，其中心內(nèi)容是在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外是指企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)或相對(duì)缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問(wèn)題是，如何通過(guò)確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來(lái)奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地

43、位并維持這一地位。（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略體系中，有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略，還有其他戰(zhàn)略。就競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略而言，兩者的性質(zhì)有差別。首先，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于怎樣競(jìng)爭(zhēng)，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于怎樣打勝仗，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣為打勝仗創(chuàng)造條件。企業(yè)不能脫離發(fā)展搞競(jìng)爭(zhēng)，也不能脫離競(jìng)爭(zhēng)圖發(fā)展。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，在發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)，這是先進(jìn)企業(yè)的成功之道。其次，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的根據(jù)也不一樣。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略側(cè)重于搞市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析，而發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重于搞發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展矛盾、發(fā)展條件及發(fā)展機(jī)遇分析。再次，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的要素也不一樣。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要素是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)

44、手段等，而發(fā)展戰(zhàn)略的要素是發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點(diǎn)、發(fā)展措施等?？傊?，兩種戰(zhàn)略雖然有聯(lián)系、有共同點(diǎn)，但畢竟是兩種不同性質(zhì)的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析重慶，簡(jiǎn)稱渝，別稱山城，是中華人民共和國(guó)省級(jí)行政區(qū)、中西部唯一直轄市、國(guó)家中心城市、超大城市，國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)重要的中心城市之一、長(zhǎng)江上游地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心、國(guó)家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地、西南地區(qū)綜合交通樞紐?？偯娣e8.24萬(wàn)平方千米，轄26個(gè)區(qū)、8個(gè)縣、4個(gè)自治縣，2019年建成區(qū)面積1379平方千米，常住人口3124.32萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口2086.99萬(wàn)人。重慶地處中國(guó)內(nèi)陸西南部，是長(zhǎng)江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、金融、科創(chuàng)、航運(yùn)和商貿(mào)物流中心，國(guó)家物流樞紐，西部大開

45、發(fā)重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)、一帶一路和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)以及內(nèi)陸開放高地、山清水秀美麗之地；既以江城、霧都、橋都著稱，又以山城揚(yáng)名。重慶以漢族為主，少數(shù)民族主要有土家族、苗族等。旅游資源豐富，有長(zhǎng)江三峽、世界文化遺產(chǎn)大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特和南川金佛山等壯麗景觀。重慶是國(guó)家歷史文化名城。1189年，宋光宗趙惇先封恭王再即帝位，自詡雙重喜慶，重慶由此得名。重慶是紅巖精神起源地，巴渝文化發(fā)祥地，火鍋、吊腳樓等影響深遠(yuǎn)；在文字記載的3000余年中，曾三為國(guó)都，四次筑城，史稱巴渝；抗戰(zhàn)時(shí)期為國(guó)民政府陪都。重慶是西南地區(qū)最大的工商業(yè)城市，國(guó)家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地。有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室10個(gè)、國(guó)家級(jí)工程技術(shù)

46、研究中心10個(gè)、高校67所，中國(guó)（重慶）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、中新（重慶）戰(zhàn)略性互聯(lián)互通示范項(xiàng)目、兩江新區(qū)、渝新歐國(guó)際鐵路等戰(zhàn)略項(xiàng)目。全球醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、全球醫(yī)藥市場(chǎng)概況隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)以及社會(huì)老齡化程度的提高，全球藥品需求呈上升趨勢(shì)，藥品市場(chǎng)保持持續(xù)較快增長(zhǎng)，其中美國(guó)、日本、歐洲等成熟市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)是全球藥品銷售最主要的市場(chǎng)。根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，2020年全球藥品支出規(guī)模達(dá)到了12,650億美元，預(yù)計(jì)到2025年，全球藥品支出總額將達(dá)到約1.6萬(wàn)億美元，未來(lái)五年將以3%-6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)相比，目前新興市場(chǎng)在全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模中占比較小

47、，但隨著醫(yī)療可及性的提高、國(guó)民收入水平增加、人口數(shù)量的增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)專利保護(hù)紛紛到期等因素的推動(dòng)，未來(lái)新興市場(chǎng)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，其中，中國(guó)市場(chǎng)將成為醫(yī)藥新興市場(chǎng)的發(fā)展主力。由于新興國(guó)家許多地方醫(yī)療設(shè)施缺乏，醫(yī)療保障體系不夠健全，患者需要自行承擔(dān)絕大部分藥品費(fèi)用。但隨著政府對(duì)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施投入的增加以及政府或者私人保險(xiǎn)覆蓋率的擴(kuò)大，醫(yī)藥可及性在逐漸擴(kuò)大，新興市場(chǎng)的醫(yī)藥品使用量也大幅增加。受新興市場(chǎng)需求的推動(dòng)，藥品需求量在全球?qū)崿F(xiàn)大幅增長(zhǎng)，根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，2016-2020年，新興市場(chǎng)的藥品支出復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.4%，遠(yuǎn)高于同時(shí)期全球平均水平，預(yù)計(jì)到2025年，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)將以

48、7%-10%的CAGR保持增長(zhǎng)，藥品銷售額將達(dá)到4,150-4,450億美元。2、全球醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況（1）全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷增長(zhǎng)由于已有藥品專利陸續(xù)到期以及研發(fā)產(chǎn)品線的后期成果稀缺，全球各大制藥公司為避免未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的困境，一直在藥品研發(fā)中投入大量的資金。2008年全球金融危機(jī)之后，全球范圍內(nèi)主要化學(xué)制藥和生物制藥公司依然在研發(fā)領(lǐng)域投入了較大規(guī)模的資金。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口老齡化加劇以及衛(wèi)生健康意識(shí)增強(qiáng)等多因素影響，全球藥物研發(fā)投入也逐漸升溫，根據(jù)EvaluatePharma的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2026年，全球藥物研發(fā)投入將達(dá)到2,330億美元。美國(guó)不僅是全球第一大醫(yī)藥市場(chǎng)，就研發(fā)實(shí)力來(lái)看

49、，美國(guó)的醫(yī)藥研發(fā)水平也走在世界前列。2020年，美國(guó)前十大制藥企業(yè)研發(fā)支出合計(jì)高達(dá)622.72億美元，占合計(jì)營(yíng)業(yè)收入的比重為20.81%。（2）專利藥持續(xù)到期，仿制藥持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)21世紀(jì)以來(lái)，醫(yī)藥史上經(jīng)歷了專利到期的高峰時(shí)段，一些大型跨國(guó)制藥公司陸續(xù)有多款藥品專利到期，一大批“重磅炸彈”藥品專利保護(hù)期也已屆滿，專利到期后，隨著仿制藥企業(yè)的進(jìn)入，專利藥物面臨巨大的價(jià)格壓力，醫(yī)藥公司盈利也將受到較大影響。根據(jù)EvaluatePharma的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年全球?qū)＠幍狡诘氖袌?chǎng)規(guī)模在390億美元左右，2025年將達(dá)到560億美元，原研藥企業(yè)可能選擇退出市場(chǎng)或降低產(chǎn)量，仿制藥將迎來(lái)快速占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

50、。同時(shí)，全球老齡化加劇，專利藥昂貴，為減輕醫(yī)保支付壓力，多國(guó)政府積極鼓勵(lì)仿制藥，仿制藥有望保持持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。面對(duì)仿制藥的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制藥企業(yè)需要不斷加大新藥的投入，早日完成各期臨床試驗(yàn)以應(yīng)對(duì)專利懸崖的挑戰(zhàn)，這為CRO的繁榮奠定了基礎(chǔ)。（3）在研新藥數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，藥物評(píng)審速度加快作為具有剛性需求的行業(yè)，全球整體對(duì)藥品的需求十分強(qiáng)勁。藥物研發(fā)是醫(yī)藥行業(yè)向前發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，21世紀(jì)以來(lái)，制藥企業(yè)在藥物研發(fā)投入力度上不斷加大。從研發(fā)數(shù)量來(lái)看，全球在研新藥數(shù)量保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是2013年以來(lái)，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Pharmaprojects數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的在研藥品信息，2014年以

51、來(lái)全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過(guò)8.0%，截止2020年1月，全球在研發(fā)藥物數(shù)量為17,737個(gè)，同比增長(zhǎng)9.62%。從國(guó)內(nèi)藥物審批情況來(lái)看，根據(jù)CDE數(shù)據(jù)，2020年，藥審中心審評(píng)通過(guò)批準(zhǔn)IND申請(qǐng)1,435件，較2019年增長(zhǎng)54.97%；審評(píng)通過(guò)NDA208件，較2019年增長(zhǎng)26.83%；審評(píng)通過(guò)ANDA918件；審評(píng)通過(guò)批準(zhǔn)一致性評(píng)價(jià)申請(qǐng)577件，較2019年增長(zhǎng)121.92%；通過(guò)創(chuàng)新藥NDA20個(gè)品種、境外生產(chǎn)原研藥品NDA72個(gè)品種（含新增適應(yīng)癥品種）。隨著研發(fā)投入的不斷增加，近幾年FDA批準(zhǔn)新藥數(shù)量不斷提升，根據(jù)FDA數(shù)據(jù)，2020年FDA批準(zhǔn)新藥數(shù)量達(dá)53個(gè)，批準(zhǔn)的新藥數(shù)僅

52、次于2018年，更多新藥的獲批上市促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。近年來(lái)FDA加快藥物評(píng)審速度，使得制藥企業(yè)有望更快享受到藥品上市后的回報(bào)，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投資與回報(bào)的良性循環(huán)發(fā)展。（4）藥物研發(fā)成本的提升和研發(fā)外包滲透率提升推動(dòng)全球CRO行業(yè)快速增長(zhǎng)新藥研發(fā)的資金及時(shí)間成本投入巨大，根據(jù)德勤的研究3，研發(fā)一款新藥的平均成本已經(jīng)從2010年的11.9億美元增長(zhǎng)至2019年的19.81億美元，從發(fā)現(xiàn)化合物到上市銷售平均需耗時(shí)14年。德勤對(duì)12家大型醫(yī)藥企業(yè)的研究顯示，新藥研發(fā)的投資回報(bào)率從2010年的10.1%下降至2019年的1.80%，新上市藥物的平均銷售峰值從2010年的8.16億美元下降至2019

53、年的3.76億美元。隨著藥物開發(fā)的成本不斷提升和生物科技公司的崛起，CRO滲透率在不斷提升。根據(jù)Frost&Sullivan和EvaluatePharma的統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2018年CRO行業(yè)滲透率較2013年前提升了5.1個(gè)百分點(diǎn)。全球CRO行業(yè)滲透率未來(lái)5年有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)每年2個(gè)百分點(diǎn)左右的增長(zhǎng)，在2022年達(dá)到37.50%。根據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2014年全球臨床研究階段外包服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為260億美元，2018年增長(zhǎng)至379億美元，臨床前外包服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模則由2014年的63億美元增長(zhǎng)到2018年的84億美元。預(yù)計(jì)至2023年，全球臨床研究階段及臨床前研究階段CRO市場(chǎng)規(guī)模

54、將分別增長(zhǎng)至625億美元和135億美元。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介未來(lái)，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會(huì)責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國(guó)。公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、

55、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營(yíng)理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場(chǎng)高品質(zhì)的需求。（二）核心人員介紹1、賈xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。2、胡xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xx

56、x有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、魏xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。4、錢xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。5、趙xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任

57、公司監(jiān)事。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益（一）生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品方案本期項(xiàng)目所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均以近期物價(jià)水平為基礎(chǔ)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期內(nèi)不考慮通貨膨脹因素，只考慮裝產(chǎn)品及服務(wù)相對(duì)價(jià)格變化，同時(shí)，假設(shè)當(dāng)年裝產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)量等于當(dāng)年產(chǎn)品銷售量。（二）項(xiàng)目計(jì)算期及達(dá)產(chǎn)計(jì)劃的確定為了更加直觀的體現(xiàn)項(xiàng)目的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)情況，本期項(xiàng)目計(jì)算期為10年，其中建設(shè)期1年（12個(gè)月），運(yùn)營(yíng)期9年。項(xiàng)目自投入運(yùn)營(yíng)后逐年提高運(yùn)營(yíng)能力直至達(dá)到預(yù)期規(guī)劃目標(biāo)，即滿負(fù)荷運(yùn)營(yíng)。（三）營(yíng)業(yè)收入估算本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)計(jì)每年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24900.00萬(wàn)元；具體測(cè)算數(shù)據(jù)詳見(jiàn)營(yíng)業(yè)收入稅金及附加和增值稅估算表所示。營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2

58、年第3年第4年第5年1營(yíng)業(yè)收入16185.0017430.0019920.0024900.002增值稅526.76579.91686.20898.782.1銷項(xiàng)稅2104.052265.902589.603237.002.2進(jìn)項(xiàng)稅1577.291685.991903.402338.223稅金及附加63.2169.5982.34107.853.1城建稅36.8740.5948.0362.913.2教育費(fèi)附加15.8017.4020.5926.963.3地方教育附加10.5411.6013.7217.98（二）達(dá)產(chǎn)年增值稅估算根據(jù)中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例的規(guī)定和關(guān)于全國(guó)實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革若干問(wèn)

59、題的通知及相關(guān)規(guī)定，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳納增值稅計(jì)算如下：達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳增值稅=銷項(xiàng)稅額-進(jìn)項(xiàng)稅額=898.78萬(wàn)元。（三）綜合總成本費(fèi)用估算本期項(xiàng)目總成本費(fèi)用主要包括外購(gòu)原材料費(fèi)、外購(gòu)燃料動(dòng)力費(fèi)、工資及福利費(fèi)、修理費(fèi)、其他費(fèi)用（其他制造費(fèi)用、其他管理費(fèi)用、其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用）、折舊費(fèi)、攤銷費(fèi)和利息支出等。本期項(xiàng)目年綜合總成本費(fèi)用的估算是以產(chǎn)品的綜合總成本費(fèi)用為基點(diǎn)進(jìn)行，根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，當(dāng)項(xiàng)目達(dá)到正常生產(chǎn)年份時(shí)，按達(dá)產(chǎn)年經(jīng)營(yíng)能力計(jì)算，本期項(xiàng)目綜合總成本費(fèi)用21564.44萬(wàn)元，其中：可變成本17898.65萬(wàn)元，固定成本3665.79萬(wàn)元。達(dá)產(chǎn)年項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本20634.12萬(wàn)元。具體測(cè)算數(shù)據(jù)詳見(jiàn)綜合總成

60、本費(fèi)用估算表所示。綜合總成本費(fèi)用估算表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費(fèi)10870.4411706.6313379.0016723.752工資及福利費(fèi)1174.901174.901174.901174.903修理費(fèi)434.25434.25434.25434.254其他費(fèi)用2301.222301.222301.222301.224.1其他制造費(fèi)用167.33167.33167.33167.334.2其他管理費(fèi)用196.66196.66196.66196.664.3其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用1937.231937.231937.231937.235經(jīng)營(yíng)成本14780.8115617