超級(jí)電容行業(yè)上游材料分析

1、超級(jí)電容行業(yè)上游材料分析定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形

2、象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的

3、競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)

4、點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定

5、位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)?/p>

6、在的消費(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。供給端增長(zhǎng)機(jī)遇中國超級(jí)電容市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。2021年全球超級(jí)電容市場(chǎng)規(guī)模分地區(qū)來看，亞太地區(qū)份額占39%位列第一，中國是亞太地區(qū)超級(jí)電容市場(chǎng)規(guī)模排名第一的國家，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25.3億元，占全球24%份額，且中國市場(chǎng)規(guī)模同比增速達(dá)32%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)15%的同比增速，伴隨中國本土超級(jí)電容產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)廠商的共同努力，中國有望引領(lǐng)全球超級(jí)電容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。上游原材料環(huán)節(jié)，電解液國產(chǎn)化配套已相對(duì)成熟，電極、隔膜等高技術(shù)壁壘領(lǐng)域的國產(chǎn)化正在加速推進(jìn)，元力股

7、份、凱恩股份已實(shí)現(xiàn)對(duì)國內(nèi)超級(jí)電容廠商配套供貨，超級(jí)電容核心技術(shù)自主可控趨勢(shì)凸顯。中游超級(jí)電容制造環(huán)節(jié)，本土超級(jí)電容廠商新建、擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn)。下游終端應(yīng)用環(huán)節(jié)，電力能源、汽車是超級(jí)電容最主要的兩大增量市場(chǎng)，本土新能源市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)將帶動(dòng)超級(jí)電容產(chǎn)業(yè)鏈向國內(nèi)遷移，且有中國中車、新筑股份等終端廠商通過參控股方式，為本土超級(jí)電容廠商創(chuàng)造合作研發(fā)、協(xié)同成長(zhǎng)機(jī)遇。超級(jí)電容行業(yè)2022年是超級(jí)電容在電力調(diào)頻、混合儲(chǔ)能領(lǐng)域規(guī)模落地的元年！2022年以來，超級(jí)電容在國內(nèi)首次應(yīng)用于火儲(chǔ)一體化調(diào)峰調(diào)頻、首次應(yīng)用于一次調(diào)頻、首次應(yīng)用于岸儲(chǔ)一體化項(xiàng)目。超級(jí)電容行業(yè)正在迎來加速拐點(diǎn)。功率型儲(chǔ)能器件行業(yè)超級(jí)電容是功率型儲(chǔ)

8、能器件，技術(shù)、成本、政策三重利好助力打開百億市場(chǎng)空間。超級(jí)電容相較傳統(tǒng)電容器具有更高的能量密度，相較電池具有更高的功率密度，是一種新型功率型儲(chǔ)能器件，具備充電時(shí)間短、使用壽命長(zhǎng)、溫度特性好、綠色環(huán)保等特性。超級(jí)電容已作為備用電源、功率電源、能量回收系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、工業(yè)、國防等領(lǐng)域，能量密度較低、儲(chǔ)能成本較高是過去限制其應(yīng)用范圍的兩大因素。目前，混合型超容能量密度大幅提升，原材料國產(chǎn)化帶動(dòng)超容成本持續(xù)降低，同時(shí)各部委相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，支持包括功率型儲(chǔ)能在內(nèi)的新型儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步、成本降低、政策驅(qū)動(dòng)三重利好有望共同推動(dòng)超級(jí)電容打開應(yīng)用天花板。超級(jí)電容在立足智能表、軌道交通等成熟市場(chǎng)

9、的同時(shí)，在港口機(jī)械、采掘裝備、電網(wǎng)調(diào)頻、油改電、儲(chǔ)能、電動(dòng)大巴等領(lǐng)域打開市場(chǎng)，尤其儲(chǔ)能、電網(wǎng)調(diào)頻、乘用車用等市場(chǎng)潛力較大，百億市場(chǎng)空間正在打開。超級(jí)電容主要由正負(fù)電極、電解液、隔膜構(gòu)成。超級(jí)電容屬于電化學(xué)儲(chǔ)能器件，主要由正負(fù)電極、電解液及防止發(fā)生短路的隔膜構(gòu)成，電極材料具備高比表面積的特性，隔膜一般為纖維結(jié)構(gòu)的電子絕緣材料，電解液根據(jù)電極材料的性質(zhì)進(jìn)行選擇。以市場(chǎng)主流的雙電層電容為例，充電時(shí)，電解液中的正、負(fù)離子在電場(chǎng)的作用下迅速向兩極運(yùn)動(dòng)，通過在電極與電解液界面形成雙電層來儲(chǔ)存電荷。按工作原理超級(jí)電容可分為三類，雙電層電容（EDLC）是目前市場(chǎng)主流的超級(jí)電容類型，混合型超級(jí)電容（HUC）具備

10、更高的能量密度，正在成為重要研究與發(fā)展方向。1）雙電層電容：EDLC的充放電過程通過離子的物理移動(dòng)完成，不存在化學(xué)反應(yīng)，充電時(shí)，雙電層電容電解液中的正、負(fù)離子在電場(chǎng)的作用下迅速向兩極運(yùn)動(dòng)，并分別在兩個(gè)電極的表面形成緊密的電荷層，即雙電層，造成電極間的電勢(shì)差，從而實(shí)現(xiàn)能量的存儲(chǔ)；放電時(shí)，陰陽離子離開固體電極表面，返回電解液本體。2）法拉第贗電容：在電極表面或體相中的二維或準(zhǔn)二維空間上，電活性物質(zhì)進(jìn)行欠電位沉積，發(fā)生高度可逆的化學(xué)吸附/脫附或氧化還原反應(yīng)，因贗電容可在整個(gè)電極內(nèi)部產(chǎn)生，因此可獲得比雙電層電容更高的能量密度，但因電極材料貴金屬價(jià)格較高、充放電循環(huán)穩(wěn)定性有限等因素而難以商用；3）混合型

11、超級(jí)電容：以雙電層材料作為正極，以贗電容或電池類材料作為負(fù)極，融合了超級(jí)電容與贗電容或電池的優(yōu)勢(shì)。鋰離子超級(jí)電容（LIC）是混合型超級(jí)電容的典型代表，在充放電過程中，電容電極發(fā)生非法拉第反應(yīng)，離子在電極表面進(jìn)行吸附/脫附，電池電極發(fā)生法拉第反應(yīng)，鋰離子嵌入/脫出。超級(jí)電容作為功率型儲(chǔ)能器件，憑借高功率、長(zhǎng)循環(huán)壽命特性，與能量型鋰電池互補(bǔ)、協(xié)同。鋰電池作為能量型儲(chǔ)能器件，已被廣泛應(yīng)用于各類長(zhǎng)時(shí)儲(chǔ)能場(chǎng)景，超級(jí)電容則可以憑借高功率、長(zhǎng)循環(huán)壽命特性，應(yīng)用于短時(shí)大功率、多次循環(huán)放電的單獨(dú)儲(chǔ)能場(chǎng)景，或與鋰電池組成混合能源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與能量型鋰電池的互補(bǔ)、協(xié)同。上游材料超級(jí)電容電極材料進(jìn)行中，成本持續(xù)下降成必

12、然趨勢(shì)。超級(jí)電容上游材料主要包括電極、電解液、隔膜、引線等，電極、電解液、隔膜占成本比例分別約35%、30%、20%。其中電解液國產(chǎn)化配套相對(duì)成熟，本土廠商新宙邦占據(jù)我國超級(jí)電容電解液50%以上市場(chǎng)份額，而電極與隔膜則因技術(shù)壁壘較高而長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，電極材料中用量最大、最經(jīng)濟(jì)的材料超級(jí)電容炭70-80%從日本可樂麗進(jìn)口，隔膜主要從美國、日本等國進(jìn)口，日本NKK占據(jù)全球超級(jí)電容隔膜60%以上市場(chǎng)份額。元力股份、北海星石、凱恩股份等本土廠商正大力推動(dòng)電極、隔膜材料國產(chǎn)化，在原材料趨勢(shì)下，超容材料成本下降成為必然趨勢(shì)。超級(jí)電容拐點(diǎn)技術(shù)、成本、政策三重利好，超級(jí)電容產(chǎn)業(yè)迎向上加速拐點(diǎn)。根據(jù)超級(jí)電容產(chǎn)業(yè)聯(lián)

13、盟數(shù)據(jù)，2021年全球超級(jí)電容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.9億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)37億美元，21-27年市場(chǎng)規(guī)模CAGR約18%；2021年中國超級(jí)電容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25.3億元，預(yù)計(jì)2027年將超60億元，21-27年市場(chǎng)規(guī)模CAGR將超20%。未來，技術(shù)進(jìn)步、成本降低、政策驅(qū)動(dòng)三重利好有望共同推動(dòng)超級(jí)電容打開應(yīng)用天花板，超級(jí)電容正在向新能源公交、電網(wǎng)調(diào)頻、儲(chǔ)能、汽車啟停等新興應(yīng)用領(lǐng)域滲透，百億市場(chǎng)空間正在打開?；旌闲统?jí)電容能量密度顯著提升，打開行業(yè)應(yīng)用天花板混合型超級(jí)電容在保持較高功率密度的基礎(chǔ)上，顯著提升能量密度，不斷拓展下游應(yīng)用邊界。因混合型超級(jí)電容的贗電容或電池電極通過發(fā)生法拉第反應(yīng)進(jìn)行充放

14、電，因此其能量密度顯著高于EDLC，根據(jù)海內(nèi)外超級(jí)電容廠商披露，目前混合型超級(jí)電容單體能量密度可達(dá)80160Wh/kg，系統(tǒng)能量密度已經(jīng)突破40Wh/kg?；旌铣?jí)電容憑借更高的能量密度屬性和較低的成本，在分鐘級(jí)別的儲(chǔ)能、大巴車等領(lǐng)域成功打開應(yīng)用天花板，不斷拓展行業(yè)邊界。超級(jí)電容能量密度有望進(jìn)一步提升。超級(jí)電容的能量密度主要取決于其比電容和電壓窗口，因此進(jìn)一步提升能量密度的方法包括提高電極比電容、開發(fā)高電化學(xué)電位區(qū)間電解質(zhì)、優(yōu)化超級(jí)電容結(jié)構(gòu)、減少器件對(duì)電解液的消耗等。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，NASA于2019年預(yù)測(cè)，2025年超級(jí)電容系統(tǒng)能量密度有望提升至50-100Wh/kg，2030年有望達(dá)到

15、100-200Wh/kg。超級(jí)電容應(yīng)用領(lǐng)域空間新能源裝機(jī)規(guī)模、發(fā)電量占比快速提升。截至2021年，我國風(fēng)電、光伏裝機(jī)規(guī)模328GW、307GW，合計(jì)占全國電力總裝機(jī)規(guī)模比例為27%；2021年風(fēng)電、光伏發(fā)電量6556億千瓦時(shí)、3270億千瓦時(shí)，合計(jì)占全國總發(fā)電量比例12%。根據(jù)國家能源局網(wǎng)站，風(fēng)電、光伏發(fā)電量占全社會(huì)用電量比重將持續(xù)提升，2025年將達(dá)到16.5%左右。發(fā)電側(cè)，傳統(tǒng)發(fā)電系統(tǒng)的發(fā)電機(jī)與電力系統(tǒng)強(qiáng)耦合，能夠提供慣量、維持電網(wǎng)頻率，當(dāng)電力系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)，同步發(fā)電機(jī)的機(jī)械慣量可以提供足夠的旋轉(zhuǎn)備用容量以彌補(bǔ)系統(tǒng)功率缺失，避免觸及系統(tǒng)低頻減載保護(hù)。而光伏、風(fēng)電通過電力電子設(shè)備連接至電網(wǎng)，

16、暫態(tài)響應(yīng)速度較快，不具備根據(jù)機(jī)端頻率和電壓信號(hào)進(jìn)行自主調(diào)節(jié)的能力，即慣量支撐、一次調(diào)頻、主動(dòng)調(diào)壓、阻尼能力缺失，因此導(dǎo)致電網(wǎng)頻率面臨挑戰(zhàn)。用電側(cè)，分布式光伏逐步接入電網(wǎng)，新能源車充換電、計(jì)算機(jī)、通信等新型產(chǎn)業(yè)用電量超預(yù)期，均導(dǎo)致用電側(cè)功率預(yù)測(cè)的難度提升，進(jìn)而導(dǎo)致電網(wǎng)頻率波動(dòng)加劇。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，全國調(diào)頻服務(wù)補(bǔ)償費(fèi)用達(dá)27億元，占全國電力輔助服務(wù)補(bǔ)償費(fèi)用比例為21%，僅次于調(diào)峰38%和備用36%。超級(jí)電容適配電網(wǎng)短時(shí)高頻、高功率調(diào)頻需求，發(fā)電側(cè)、輸配電側(cè)、用電側(cè)應(yīng)用逐步落地。儲(chǔ)能調(diào)頻正以快速、精準(zhǔn)的功率響應(yīng)能力成為新型調(diào)頻輔助手段，但受限于鋰電池標(biāo)稱5000次左右的循環(huán)壽命

17、，現(xiàn)有儲(chǔ)能調(diào)頻項(xiàng)目大多僅響應(yīng)AGC二次調(diào)頻，而不響應(yīng)一次調(diào)頻，超級(jí)電容則憑借高功率、長(zhǎng)壽命特性適配電網(wǎng)短時(shí)高頻、高功率調(diào)頻需求。根據(jù)GMCC，其EDLC、LIC產(chǎn)品分別推薦應(yīng)用于1530s一次調(diào)頻系統(tǒng)、15分鐘級(jí)的二次調(diào)頻系統(tǒng)，能夠彌補(bǔ)超短時(shí)、短時(shí)的儲(chǔ)能短板。新型電力系統(tǒng)下，電網(wǎng)頻率穩(wěn)定性挑戰(zhàn)升級(jí)，發(fā)電側(cè)風(fēng)光儲(chǔ)平滑入網(wǎng)、混合儲(chǔ)能系統(tǒng)中響應(yīng)調(diào)頻指令，輸配電側(cè)變電站調(diào)頻、配電終端后備電源，用電側(cè)后備電源、功率電源（于2.4介紹），均需使用功率型儲(chǔ)能器件以提供短時(shí)、高功率峰值脈沖，超級(jí)電容在發(fā)電側(cè)、輸配電側(cè)、用電側(cè)多環(huán)節(jié)的應(yīng)用已開始落地。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研

18、目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽

19、樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二

20、維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便

21、。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種

22、分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營銷

23、組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為

24、，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃

25、，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳

26、播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形

27、成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營

28、銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)

29、。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工