中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

1、前言中國(guó)車市經(jīng)歷了多年快速增長(zhǎng)，目前已步入普及 后期。這一階段的市場(chǎng)發(fā)展一般呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：發(fā)展 速度趨緩、行業(yè)加速整合、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。疊加當(dāng) 下汽車“新四化”變革，中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展正面臨著 前所未有之大變局。行業(yè)變遷的驅(qū)動(dòng)力源自消費(fèi)變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代，用戶汽車消費(fèi)行為路徑、人群結(jié)構(gòu)、汽車內(nèi)容 消費(fèi)偏好以及購(gòu)車需求等產(chǎn)生了新的變化。在需求變 遷驅(qū)動(dòng)下，汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也日益由“粗放”向精細(xì) 化轉(zhuǎn)變。2面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，唯有洞悉趨勢(shì)，方能把握機(jī)遇。巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院與中國(guó)汽車 流通協(xié)會(huì)整合分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布2019中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，旨在洞察行業(yè) 演進(jìn)和

2、汽車消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，助力汽車企業(yè)把握市場(chǎng)發(fā)展方向及機(jī)遇，以更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展變局。233目錄 | CONTENTSPart 1行業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展：從成長(zhǎng)到成熟，低增長(zhǎng)將常態(tài)化品牌競(jìng)爭(zhēng)：相互滲透，開啟“無界化”競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：紅利退潮，需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品變革Part 2 消費(fèi)趨勢(shì)決策路徑：路徑多元，周期在縮短用戶結(jié)構(gòu)：場(chǎng)域遷移，需求被喚起內(nèi)容消費(fèi)：互動(dòng)增強(qiáng)，注意力分散購(gòu)車需求：回歸理性，新四化興起行業(yè)趨Part 1行業(yè)趨市場(chǎng)發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)Chapter One產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Chapter One01市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)01從成長(zhǎng)到成熟，低增長(zhǎng)將常態(tài)化回顧新世紀(jì)以來中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，2004了“培育以私人消費(fèi)為

3、主體的汽車市場(chǎng)”，這為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化、國(guó)際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、政策鼓勵(lì)等多重利好因素刺激下，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)，迅速發(fā)展成為全球最大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。2011年以來，剔除小排量乘用車購(gòu)置稅減免等政策性因素影響，中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)已成為常態(tài)。2018年甚至經(jīng)歷了28年以來首次負(fù)增長(zhǎng)，2019年銷量依然持續(xù)下滑。市場(chǎng)發(fā)展由快速成長(zhǎng)趨向成熟?？焖俪砷L(zhǎng)成長(zhǎng)-成熟中國(guó)汽車市場(chǎng)歷年銷量變化趨勢(shì)快速成長(zhǎng)成長(zhǎng)-成熟快速增長(zhǎng)銷量：萬輛35003000250045%25%22%012%14%7%-10%快速增長(zhǎng)銷量：萬輛35003000250045%25%22%012%14%7%-10%

4、30%20%10%0%-10%-20%年年年年年年年年年（月）增速下滑50%40%年年年年年年2%14%2%同比增速銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)4%7%5%-3%4%20191-9201820172016201520142013201220112010200920082007200620052004生深度調(diào)整，增速會(huì)逐漸趨緩，在普及后期多呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)緩增長(zhǎng)。中國(guó)汽車市場(chǎng)目前已進(jìn)入普及后期，市場(chǎng)尚未飽和，仍有成長(zhǎng)空間，但發(fā)展速度已趨緩。發(fā)展特點(diǎn)上，由“量” 變到“質(zhì)”變，行業(yè)面臨進(jìn)一步的整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整。汽車行業(yè)發(fā)展階段分析起步期高速成長(zhǎng)期普及期普及后期飽和期先導(dǎo)國(guó)家中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展曲線CAGR美國(guó)德國(guó)日本韓國(guó)中國(guó)

5、40%23.4%24.5%25.7%17.5%42.6%47.3%35.7%21.3%22.9%9.0%10.7%7.3%9.4%約10%3.4%3.3%4.5%-增長(zhǎng)率時(shí)間數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì) 奧德思汽車研究 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 整理日期： 2019.9增長(zhǎng)率時(shí)間首先，從汽車保有量的發(fā)展規(guī)律來看，千人保有量增長(zhǎng)遵循S型曲線。目前我國(guó)汽車千人保有量較低，市場(chǎng)發(fā)展尚未見頂。 汽車千人保有量增長(zhǎng)表現(xiàn)為S型曲線分析美國(guó)、日本等汽車消費(fèi)成熟市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律顯示，一個(gè)國(guó)家的汽車千人保有量發(fā)展軌跡呈類S曲線：發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車千人保有量規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平，

6、千人保有量開始受資源環(huán)境制約，最終會(huì)達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平，千人保有量受資源制約，會(huì)達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)汽車千人保有量與人均GDP關(guān)系曲線經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平，千人保有量受資源制約，會(huì)達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)汽車千人保有量人均GDP我國(guó)目前汽車千人保有量水平較低，相比成熟汽車市場(chǎng)，差距較大。市場(chǎng)發(fā)展尚未達(dá)到飽和，仍然存在較大的發(fā)展空間截止2018年，公安部披露的我國(guó)汽車保有量達(dá)到2.4億輛。不過，汽車千人保有量偏低， 尤其與發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)相比，存在明顯的差距，仍然具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。輛/千人1000主要汽車消費(fèi)國(guó)汽車千人保有量5000利 利亞大英 法 馬 韓國(guó) 國(guó) 來 國(guó)西亞

7、俄 巴 墨 沙羅 西 西 特斯 哥土 伊 南 中耳 朗 非 國(guó)其印 尼 印度 日 度尼 利西 亞亞人均GDP與汽車千人保有量高度正相關(guān)。中國(guó)GDP增速放緩，但放眼全球仍居于高增長(zhǎng)行列。經(jīng)濟(jì)發(fā)展將驅(qū)動(dòng)千人保有量繼續(xù)增長(zhǎng)。千人保有量水平和人均GDP高度相關(guān)，人均GDP越高，汽車千人保有量一般也會(huì)更高。主要發(fā)達(dá)國(guó)家汽車千人保有量基本在400輛以上，資源豐富的國(guó)家和地區(qū)千人保有量可以達(dá)到700以上，如美國(guó)市場(chǎng)。近年來我國(guó)GDP增速放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2018年GDP同比增長(zhǎng)6.6%，2019 年前三季度增速放緩至6.2%，但在全球仍屬高增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為汽車保有量的增長(zhǎng)提供了有效保障。但與此

8、同時(shí)，資源的限制，我國(guó)公共交通系統(tǒng)的發(fā)展以及部分地區(qū)汽車限購(gòu)限牌等舉措的實(shí)施，都會(huì)抑制汽車保有量的快速增長(zhǎng)。所以，我國(guó)特殊的國(guó)情也一定程度上制約了汽車千人保有量與國(guó)外看齊。印中/低收入國(guó)家馬來西亞印中/低收入國(guó)家馬來西亞巴西俄羅土耳其 墨西哥伊朗南非 中國(guó)度 印度尼西亞尼日利亞沙特韓國(guó)意大利日 本英國(guó)加拿大法國(guó)德國(guó)高收入國(guó)家美國(guó)澳大利亞汽車千人保有量數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 世界銀行 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 數(shù)據(jù)周期：2018人均GDP中國(guó)汽車千人保有量及人均GDP變化趨勢(shì)輛/千人萬元0千人保有量人均GDP86420200620072008200920102011201220132014

9、 2015201620172018我國(guó)汽車市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡，東部地區(qū)千人保有量高，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟。中、西部地區(qū)千人保有量較低，增速快，市場(chǎng)潛力大。汽車保有量相對(duì)較高的省市集中在東南沿海的浙江、江蘇、廣東，華北地區(qū)，東北老工業(yè)基地等。中西部地區(qū)千人保有量普遍低于150。2018年分地區(qū)汽車市場(chǎng)成熟度分析江西廣西湖南江西廣西湖南重慶安徽河南氣泡大?。捍砣司芍涫杖雰?nèi)蒙古 上海 福建黑龍江四川貴州云南新疆吉林陜西甘肅1992車千人保有量較小的主要原因。但實(shí)際上，上海已經(jīng)成為成熟的汽車市場(chǎng)。廣東遼寧山西天津山東河北浙江江蘇北京16%千保人 12%保有量增長(zhǎng)率90130170210250汽車千人

10、保有量 成熟度較高的區(qū)域 成熟度較低保有量增速快的域 成熟度較低保有量增速對(duì)較的區(qū)域數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 數(shù)據(jù)周期： 2017-2018購(gòu)買力中樞向三、四線城市轉(zhuǎn)移，低線城市汽車市場(chǎng)仍然存在發(fā)展?jié)摿?。根?jù)麥肯錫研究，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低線城市的中產(chǎn)階層將快速崛起，成為中國(guó)家庭消費(fèi)總量和新增消費(fèi)的最主要貢獻(xiàn)力量，其汽車消費(fèi)潛力也將得到充分釋放。中國(guó)中產(chǎn)階層區(qū)域分布一線城市二線城市三線城市四線城市2%20122022E11%25%20%56%54%一線城市二線城市三線城市四線城市2%20122022E11%25%20%56%54%14%16%5%15%8%31

11、%43%45%40%16%20122022E數(shù)據(jù)來源：麥肯錫 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 數(shù)據(jù)周期： 2012-2022E穩(wěn)定汽車消費(fèi)成為政府工作重點(diǎn)任務(wù)。政策支持將為汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大保駕護(hù)航。汽車產(chǎn)業(yè)是制造業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。當(dāng)前我國(guó)外部環(huán)境不確定因素仍然較大， 促進(jìn)內(nèi)需已經(jīng)成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重要支撐，穩(wěn)定汽車消費(fèi)也成為政府的重點(diǎn)任務(wù)。隨著促進(jìn) 汽車消費(fèi)的一系列政策的落地，汽車產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。2019.1場(chǎng)的實(shí)施方案（2019）2019.1位鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的擴(kuò)大和升級(jí)第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第二次會(huì)議政府工作報(bào)告2019.316至13%2019.3穩(wěn)定汽車消費(fèi)，繼續(xù)

12、執(zhí)行新能源汽車購(gòu)置優(yōu)惠政策2019.8限購(gòu)的具體措施2019.8數(shù)據(jù)來源：公開資料 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 整理時(shí)間：2019.9近年來，在政策的刺激引導(dǎo)下，新能源汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)銷量高速長(zhǎng)。年1-9月份，新能源汽車銷量達(dá)到75.9萬輛，同比增長(zhǎng)28.9%。在整體市場(chǎng)表現(xiàn)低迷的背景下，銷量逆勢(shì)上揚(yáng)，表現(xiàn)非常搶眼。不過，受補(bǔ)貼退坡影響，2019年下半年，新能源汽車銷量下行壓力大。6月份銷量然沖高，提前透支了需求，補(bǔ)貼退坡也抑制了消費(fèi)積極性，導(dǎo)致7月份以來銷量持續(xù)下滑，市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入階段性調(diào)整。2015-2019（1-9）中國(guó)新能源汽車銷量分析萬輛1500市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)率1

13、27.5%127.5%99.399.1%95.5%75.952.111.522.928.9%90.6%2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月150%100%50%0%數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)） 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理數(shù)據(jù)周期： 2015-2019（1-9）2019（1-9）中國(guó)新能源汽車銷量月度走勢(shì)分析萬輛銷量同比增長(zhǎng)率196.5%196.5%63.6%-34.8%-23.4-6.6%24.5%1.6%101.0%105.0501月2月3月4月5月6月7月8月9250%200%150%100%50%0%-50%數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

14、汽車市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)） 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理市場(chǎng)供給端：市場(chǎng)供給端：來越多需求端：逐漸提升技術(shù)“三電”技術(shù)日益成熟。里程焦慮、電池衰減等用戶痛點(diǎn)逐漸被解決智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵配套補(bǔ)貼政策向基礎(chǔ)建設(shè)傾斜，促進(jìn)充電樁等設(shè)施的建設(shè)，充電便利性提升力巨大，BEV將繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展求本質(zhì)術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變目前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的環(huán)境已發(fā)生變化。政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)發(fā)展政策政策頂層戰(zhàn)略保障新能源汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，BEV依然是發(fā)展重點(diǎn)政策補(bǔ)貼轉(zhuǎn)換思路：提升新能源車型質(zhì)量，弱化續(xù)航里程影響“雙積分”進(jìn)市場(chǎng)理性、成熟受補(bǔ)貼政策導(dǎo)向影響，BEV市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)升級(jí)調(diào)整。A級(jí)轎車市場(chǎng)萎縮；

15、SUV銷量增長(zhǎng)迅速，占比明顯提升，發(fā)展?jié)摿^大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向ICE車型靠攏，反映了用戶需求的回歸。非限購(gòu)城市新能源車型銷量增速更快，用戶對(duì)新能源汽車關(guān)注熱度更高，顯現(xiàn)了強(qiáng)勁4.6%33.5%3.9%4.6%33.5%3.9%13.1%12.4%10.8%13.3%6.8%4.1%16.6%36.9%5.4%2.3%27.4%2018年2019年（1-9月）A00B SUV A SUV A0SUV數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)） 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理數(shù)據(jù)周期： 2018-2019.92017-2019（1-6）新能源不同城市市場(chǎng)份額分析80%限購(gòu)城市非限購(gòu)城市限

16、購(gòu)城市增長(zhǎng)率非限購(gòu)城市增長(zhǎng)90%60%40%20%80%79.0%79.0%64.61.67.0%0%72.0%9%60%0%2017年2018年2019年（1-6月）50%數(shù)據(jù)來源：上險(xiǎn)數(shù) 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 數(shù)據(jù)周期： 2017-2019.602品牌競(jìng)爭(zhēng)格局02相互滲透，開啟“無界化”競(jìng)爭(zhēng) 銷量TOP5、TOP10頭部廠商的總體市占率逐年增加，市場(chǎng)集中度不斷在提高，競(jìng)爭(zhēng)越來越趨于白熱化。“存量”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)開啟淘汰賽，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將越發(fā)明顯，邊緣企業(yè)面臨巨大生存壓力，“馬太效應(yīng)”凸顯。2017-2019（1-9）乘用車市場(chǎng)集中度趨勢(shì)CR5CR10 線性(CR5) 線性(

17、CR10)56.8%58.2%58.8%56.8%58.2%58.8%36.7%38.9%38.2%50%40%30%2017年2018年2019年（1-9月）數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)） 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理數(shù)據(jù)周期： 2017-2019.9 2019年1-9月，一線豪華品牌、主流日系品牌以及長(zhǎng)城、奇瑞、比亞迪、北汽新能沃爾沃亞太北汽新能源沃爾沃亞太北汽新能源華晨寶奇瑞汽車北京奔馳江淮汽車0%廣汽三菱東風(fēng)本田廣汽豐田廣汽本田長(zhǎng)城汽車東風(fēng)日產(chǎn)一汽-大眾一汽豐田一汽轎車東風(fēng)悅達(dá)起亞長(zhǎng)安馬自達(dá)東風(fēng)小康眾泰汽車廣汽傳祺長(zhǎng)安福特神龍汽車北京現(xiàn)代上汽大眾上汽通用長(zhǎng)安汽

18、車吉利汽上汽通用五菱均值銷量同比增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)） 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理數(shù)據(jù)周期：2018-2019.9三大陣營(yíng)相互滲透增強(qiáng)，品牌“無邊界”競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯著三大陣營(yíng)相互滲透增強(qiáng)，品牌“無邊界”競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯著分析用戶的品牌對(duì)比行為顯示，中國(guó)品牌與普通合資品牌，普通合資品牌與豪華品牌間的對(duì)比滲透在增多，且呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。品牌檔次的界限逐漸被打破。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，WEY、領(lǐng)克、紅旗等中國(guó)高端品牌向上滲透，與合資品牌展開了正面競(jìng)爭(zhēng)。普通合資品牌則通過降價(jià)、推出低價(jià)車型或 者打造經(jīng)濟(jì)型品牌（如捷達(dá)），定位下探以搶占中國(guó)品牌市場(chǎng)份額。豪華品牌入門車 不

19、同大類品牌相互間對(duì)比次數(shù)占比2019年Q12019年Q27.0%7.9%7.0%7.9%4.1%5.7%普通合資&豪華4.1%5.7%3.5%1.6%中國(guó)&豪華3.5%1.6%注：數(shù)據(jù)來源于懂車帝車型對(duì)比次數(shù)。對(duì)比次數(shù)占比=品牌大類相互間對(duì)比次數(shù)/市場(chǎng)總對(duì)比次數(shù)*100% 一汽紅旗、領(lǐng)克、WEY等中國(guó)品牌已滲透普通合資品牌競(jìng)爭(zhēng)圈， 現(xiàn)代、起亞、雪佛蘭、捷達(dá)等與中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)明顯；大眾品牌滲透豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)圈，凱迪拉克等品牌搶占普通合資品牌份額。豪華品牌普通合資品牌競(jìng)爭(zhēng)圈中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)圈跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，細(xì)分市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“無邊界”化跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，細(xì)分市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“無邊界”化 以轎車和SUV市場(chǎng)為例，跨

20、級(jí)別對(duì)比次數(shù)的占比在上升。具體來看，A、B級(jí)作為主流細(xì)分市場(chǎng)，是廠家發(fā)力的重點(diǎn)，細(xì)分化程度最高，跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)增加最為突出?？缂?jí)別對(duì)比次數(shù)的占比變化46.9%48.1%2019.Q12019.Q2各細(xì)分市場(chǎng)跨級(jí)別對(duì)比次數(shù)的占比變化2019.Q12019.Q25.2%4.3%A0級(jí)5.2%4.3%19.5%20.3%A級(jí)19.5%20.3%17.9%19.6%B級(jí)17.9%19.6%級(jí)注：數(shù)據(jù)來源于懂車帝轎車、SUV車型對(duì)比次數(shù)。對(duì)比次數(shù)占比=跨級(jí)別對(duì)比次數(shù)/轎車和SUV市場(chǎng)總對(duì)比次數(shù)*100%03產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷03紅利消退，需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品變革 伴隨著人均可支配收入上升，用戶的購(gòu)車價(jià)位在提高。市場(chǎng)正

21、經(jīng)歷增量向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，增換購(gòu)將逐漸占據(jù)主導(dǎo)，中高端汽車需求加速釋放，汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)凸顯。 隨著居民可支配收入上升，購(gòu)買力增強(qiáng)，汽車消費(fèi)價(jià)格也在不斷上升。2017年中國(guó)年均價(jià)增長(zhǎng)為13.3萬元，2019年1-9 月達(dá)到了14.2萬元，整體提升較快，汽車消費(fèi)升級(jí)明顯。元0居民人均可支配收入變化2015201620172018狹義乘用車平均最低批發(fā)價(jià)變化萬元50201720182019（1-9）增換購(gòu)需求下的“存量”市場(chǎng)，帶動(dòng)汽車消費(fèi)升級(jí)（）2015-2019.9增換購(gòu)需求下的“存量”市場(chǎng)，帶動(dòng)汽車消費(fèi)升級(jí)在經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的銷量快速增長(zhǎng)后，中國(guó)乘用車市場(chǎng)已迎來了增/換購(gòu)潮。預(yù)計(jì)到50%，增換購(gòu)

22、人群將成為未來中國(guó)乘用車市場(chǎng)的購(gòu)車主力人群，其汽車消費(fèi)理念成熟，更傾向購(gòu)買中高端車型，帶動(dòng)汽車消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。5.8%6.6%5.8%6.6%6.3%6.8%7.6%18.5%18.8%19.1%19.4%19.7%7.4%22.7% 7.8%26.0%8.3%8.4%8.6%8.7%8.9%29.5%33.8%38.1%42.0%46.0%75.6%74.6%74.6%73.8%72.7%69.9%66.2%62.2%57.8%53.3%49.3%45.1%201120122013201420152016201720182019F2020F2021F2022F增購(gòu)換購(gòu)首購(gòu)豪華品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，中

23、國(guó)品牌下滑明顯豪華品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)品牌下滑明顯華品牌銷量逆勢(shì)上揚(yáng)。 從各品牌大類市場(chǎng)份額變化來看，乘用車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。主打中低端市場(chǎng)考的關(guān)鍵問題。2015-2019（1-9）各品牌大類市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)中國(guó)品牌合資品牌豪華品牌6.1%6.2%7.4%8.8%10.9%56.0%52.6%50.8%50.2%51.5%41.2%41.7%41.0%37.9%37.6%2015年2016年年2018年2019年（1-9月）數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)） 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理數(shù)據(jù)周期： 2015-2019.9中國(guó)品牌升級(jí)中國(guó)品牌升級(jí)SUV中國(guó)品牌SUV傳統(tǒng)中

24、國(guó)品牌緊湊型SUV中國(guó)品牌緊湊型SUV市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，包含了傳統(tǒng)主流車型（如哈弗H6、榮威RX5、長(zhǎng)安CS75等）、升級(jí)版車型（如榮威RX5 MAX、長(zhǎng)安CS75 PLUS、博越PRO等）、轎跑型SUV（星越、哈弗F7x等）升級(jí)車型和轎跑SUV定位更高，承載了中國(guó)汽車品牌向上的愿景數(shù)據(jù)來源：懂車帝 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 數(shù)據(jù)周期： 2019.10 通過尺寸、風(fēng)格、動(dòng)力、定價(jià)等產(chǎn)品特征的變化，拓展已有細(xì)分市場(chǎng)，形成多樣化產(chǎn)品矩陣，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為制勝關(guān)鍵。在用戶消費(fèi)升級(jí)以及年輕化的趨勢(shì)下，通過對(duì)需求的深度挖掘，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)展 風(fēng)格、動(dòng)力、定價(jià)

25、等元素的變化，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行拓展和延伸，已成為一種趨勢(shì)。以SUV時(shí)尚車型。2019年，伴隨著長(zhǎng)安CS85COUPE、哈弗F7x、星越等車型陸續(xù)上市，催生了中國(guó)品牌轎跑SUV細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有車型的升級(jí)上。8月份以來，榮威RX5MAX長(zhǎng)安CS75PLUS、博越PRO位于緊湊型SUV和中型SUV之間，與原有產(chǎn)品同堂銷售，實(shí)現(xiàn)了更全面的市場(chǎng)覆蓋。中國(guó)品牌緊湊型SUV“升級(jí)”廠商指導(dǎo)價(jià)35廠商指導(dǎo)價(jià)353025車長(zhǎng)：4647mm20車長(zhǎng)：4556mm 軸距：2760mm 車長(zhǎng)：4650mm軸距：2700mm車長(zhǎng)：4670/4690/4700mm軸距：2710mm車長(zhǎng)：4519

26、mm 軸距：2670mm15軸距：2700mm車長(zhǎng)：4544mm 軸距：2670mm5榮威RX5（2020款）榮威RX5 MAX長(zhǎng)安CS75長(zhǎng)安CS75PLUS（2020款）博越（2018款）博越PRO數(shù)據(jù)來源：公開資料 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理 數(shù)據(jù)周期： 2019.9SUV與轎車市場(chǎng)份額格局已基本穩(wěn)定。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，低端MPV大幅下滑，導(dǎo)致整體MPV市場(chǎng)萎縮。未來，MPV消費(fèi)整體向家用品質(zhì)型、高端商務(wù)型轉(zhuǎn)變。2015-2019（1-9）各大類車型市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)轎車SUVMPV10.9%10.6%8.5%7.5%6.8%42.5%42.6%43.6%31.2%37.6%57.9

27、%51.8%49.0%49.9%49.6%2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月）（2015-2019.9A級(jí)轎車、A級(jí)SUV是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展、廠家必爭(zhēng)的關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域。汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，B級(jí)車市場(chǎng)逐漸崛起，將成為下一階段廠家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。低端市場(chǎng)，尤其是A0、級(jí)轎車市場(chǎng)銷量下滑嚴(yán)重，市占率不斷降低，未來轉(zhuǎn)向精品化、新能源化。2019（1-9）各細(xì)分市場(chǎng)市占率氣泡大?。轰N量惰性市場(chǎng)氣泡大小：銷量惰性市場(chǎng)均值A(chǔ) 轎車A0 MPVA0 轎車A0 SUVC 轎車A MPVB 轎車A SUV均值B SUV驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)乏力市場(chǎng)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)

28、會(huì)） 巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院整理數(shù)據(jù)周期： 2018-2019.9 A0級(jí)以下經(jīng)濟(jì)類車型偏好逐年下滑，與銷量走勢(shì)一致。A級(jí)、B 級(jí)車型成為需求主體，B級(jí)車型的偏好提升最快。C級(jí)以上車型也越來越受用戶關(guān)注。2018-2019（1-9）各級(jí)別市場(chǎng)用戶關(guān)注熱度2018年2019年A00級(jí)A0級(jí)A級(jí)B級(jí)級(jí)D級(jí)0%C 轎車A轎車0%C 轎車A轎車B 轎車C SUVB SUVA00 轎車A0 轎車均值A(chǔ)0 SUVA SUV關(guān)注增長(zhǎng)率消費(fèi)趨Part 2消費(fèi)趨決策路徑用戶結(jié)構(gòu)內(nèi)容消費(fèi)Chapter Two購(gòu)車需求Chapter Two01決策路徑變遷01路徑多元，周期在縮短傳統(tǒng)線上購(gòu)車路徑示意圖認(rèn)知認(rèn)知

29、熟悉對(duì)比留資究的基礎(chǔ)。網(wǎng)狀營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑示意圖感知感知好奇A p p e a 詢問A s k行動(dòng)A c t i o 擁護(hù)Advocate被廣告或通過觀看、點(diǎn)通過搜索、登記試駕、廣告或官方官方內(nèi)容擊、閱讀、收瀏覽、問答咨詢等信息內(nèi)容關(guān)注、曝光藏等行為了解品牌等進(jìn)一步了解品牌或到訪4S店點(diǎn)贊、評(píng)論、分享階段定義路徑1特點(diǎn)：按線性漏斗， 逐層深入感知好奇詢問行動(dòng)擁護(hù) 淺層階段 感知 淺層階段 感知好奇詢問行動(dòng)感知好奇詢問行動(dòng)感知好奇詢問行動(dòng)感知好奇詢問行動(dòng)擁護(hù)特點(diǎn)：在被品牌曝光時(shí)直接進(jìn)行留資擁護(hù)路徑3特點(diǎn)：先閱讀品牌相擁護(hù)關(guān)內(nèi)容，之后被品牌曝光，并進(jìn)行初步了解后行動(dòng)，未進(jìn)行主動(dòng)詳細(xì)了解路徑4特點(diǎn)：未被

30、曝光，閱擁護(hù)讀品牌相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行了詳細(xì)的了解后行動(dòng)路徑5特點(diǎn)：先閱讀品牌相擁護(hù)關(guān)內(nèi)容，之后被品牌曝光直接行動(dòng)，未進(jìn)行詳細(xì)詢問21%。下單平均周期（天）下單平均步數(shù)-21%-32%-21%-32%線性路徑網(wǎng)狀路徑線性路徑網(wǎng)狀路徑核心聚焦車型數(shù)線性路徑網(wǎng)狀路徑5.43.8核心聚焦：下單、詢問或?qū)Ρ溶囆停?次以上）3.802用戶結(jié)構(gòu)變遷02場(chǎng)域遷移，需求被喚起 女性在汽車消費(fèi)中的決策占比在提升，男性呈下降趨勢(shì)；在決策過程中，男性決策流程更長(zhǎng)更理性，女性偏向快速?zèng)Q策，且為品牌創(chuàng)造口碑與流量的意向亦顯著高于男性。 男性在購(gòu)車決策中依然占據(jù)主導(dǎo)，但隨著兩性平權(quán)發(fā)展，女性在汽車消費(fèi)視角中正在從旁觀視角快速

31、向主體視角轉(zhuǎn)變：對(duì)比2018-2019年有留資、到店、試駕、購(gòu)車行為人群， 女性占比由2018年的23.6%到2019年的38.5%，增長(zhǎng)率63%。2018-2019汽車行動(dòng)用戶-性別結(jié)構(gòu)63%63%76.4%61.5%23.6%38.5%-19%女性男性50%2018年2019年增長(zhǎng)率50% 在2019年汽車品牌5A互動(dòng)行為中可以發(fā)現(xiàn)，男性與女性在汽車品牌認(rèn)知和興趣層占比較均衡；對(duì)比行動(dòng)與詢問占比，女性更傾向快速?zèng)Q策， 而在詢問階段，主動(dòng)搜索、詢價(jià)、參數(shù)配置瀏覽等行為占比男性顯著高于女性；在品牌擁護(hù)行為上，女性占比則更高，更愿意成為品牌粉絲、與品牌進(jìn)行正向互動(dòng)和主動(dòng)傳播，為品牌帶來更多流量。

32、2019年汽車品牌關(guān)系用戶-性別分布53.9%53.3%68.3%61.5%53.9%53.3%68.3%61.5%46.9%46.1%46.7%31.7%38.5%53.1%感知好奇詢問行動(dòng)擁護(hù)40%30%20%10%0%40%30%20%10%0%2018-2019汽車行動(dòng)用戶-年齡分布2018-2019汽車行動(dòng)用戶-年齡分布114.2%19.1%10.4%30.8% 30.1%14.8%5.6%20.8% 18.9%4.8%5%-9.2%18-2324-3031-4041-4950+-22.-2.22018年2019年增長(zhǎng)率2019后對(duì)汽車廣告、官方資訊的互動(dòng)意向更高，90后從認(rèn)知到行動(dòng)

33、的轉(zhuǎn)化效率最高，95后主動(dòng)獲取汽車資訊意向度更高，與品牌關(guān)系互動(dòng)更活躍。2019年汽車品牌關(guān)系用戶-年齡分布10.9%9.9%21.9%21.4%10.9%9.9%21.9%21.4%30.7%31.2%20.0%20.3%8.7%4.8%15.3%17.5%29.9%29.5%26.2%22.6%16.2%12.2%20.9%20.9%10.4%50+41-4931-4024-3018-23感知好奇詢問行動(dòng)擁護(hù) 三、四線城市在市場(chǎng)占有率上持續(xù)增長(zhǎng)，購(gòu)車核心人群正在加速向小鎮(zhèn)青年轉(zhuǎn)移，小鎮(zhèn)青年的場(chǎng)域特征正在決定未來汽車營(yíng)銷趨勢(shì)及邏輯。2018-2019其他級(jí)別城市呈下降態(tài)勢(shì)，超一線城市疲態(tài)更顯

34、。2018-2019汽車行動(dòng)用戶-地域分布增長(zhǎng)率四線城市三線城市超一線城市增長(zhǎng)率四線城市三線城市超一線城市二線城市一線城市占有率-15%0%5%10%15%20%25% 2019年品牌關(guān)系流轉(zhuǎn)上，一線用戶對(duì)汽車品牌的認(rèn)知較高，超一線、二線城市用戶動(dòng)獲取品牌信息及購(gòu)車行動(dòng)意愿更強(qiáng)，三、四線用戶主動(dòng)獲取線上信息意向一般，購(gòu)車意向較強(qiáng)，受線下影響特征更顯著。2019年汽車品牌關(guān)系用戶-地域分布感知好詢問行四 線 三 線 二 線 一 線 超一線21.0%21.0%19.0%20.4%20.3%20.2%21.0%21.0%19.0%20.4%20.3%20.2%20.7%19.9%19.9%20.0%

35、23.6%19.1%18.7%16.3%03內(nèi)容消費(fèi)變遷03互動(dòng)增強(qiáng)，注意力分散50.6%，高于全 2018-2019汽車內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)互動(dòng)增長(zhǎng)率50.6%單篇平均閱讀時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率48.0%48.0%0.8%-3.0%汽車類內(nèi)容全品類內(nèi)容均值口碑型內(nèi)容越來越關(guān)注。120%80%40%120%80%40%0%用汽新汽二車車車車手導(dǎo)產(chǎn)車作購(gòu)業(yè)業(yè)國(guó)日德美產(chǎn)本國(guó)國(guó)車汽汽汽車車車車2018年2019年增長(zhǎng)率2018-2019汽車內(nèi)容消費(fèi)熱度增長(zhǎng)率-性別分布+74.3%+35.2%+74.3%女性男性2018-2019汽車內(nèi)容單篇閱讀時(shí)長(zhǎng)-性別分布-1.6%-1.6%-3.1%女性男性2018-2019汽車內(nèi)

36、容分享率性別分布28.6%20.0%2018-2019汽車內(nèi)容評(píng)論率性別分布68.8%137.0%68.8%女性男女性男性20182019增長(zhǎng)率809090與702018-2019年汽車內(nèi)容熱度-年齡分布36.9%36.9%31.7%32.4%15.6%18.6%18-2324-3031-4041-4950+2018-2019年汽車內(nèi)容單篇平均閱讀時(shí)長(zhǎng)-年齡分布-5.2%-5.2%-2.6%-6.49.1-5.9%-18-2324-3031-4041-4950+50.0%58.9%50.0%58.9%40.9%52.5%33.4%18-2324-3031-4041-4950+2018年2019

37、年增長(zhǎng)率 三、四線城市為汽車內(nèi)容消費(fèi)增量主要來源，超一線、一、二線城市用戶對(duì)汽車內(nèi)容的沉浸度更高，且互動(dòng)意向更強(qiáng)，為汽車內(nèi)容創(chuàng)造更多流量?jī)r(jià)值，隨著級(jí)別下沉，碎片化趨勢(shì)越顯著，互動(dòng)意向也逐漸減弱。2018-2019年汽車內(nèi)容熱度地域分布12.5%44.7%44.8%45.4%12.5%超一線一線二線三線四線2018年2019年增長(zhǎng)率2018-2019年汽車內(nèi)容單篇閱讀時(shí)長(zhǎng)-地域分布超一線一線二線三線四線2018-2019年汽車內(nèi)容互動(dòng)率-地域分布超一線一線二線三線四線2018 年 2019 年04購(gòu)車需求變遷04回歸理性，“新四化”興起汽車消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)主要考慮因素變化趨勢(shì)2018年2019年9.

38、6%9.1%8.7%6.7%4.7%4.7%4.6%4.1%3.4%0.5%0.9%16.8%+0.5%+1.1%+1.7%+1.5%6.7%6.4%5.1%4.9%4.4%2.1%2.0%1.0%10.1%10.2%15.6%3%萬1.7%.消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)價(jià)格需求變化趨勢(shì)40萬以上價(jià)格區(qū)間40萬以上價(jià)格區(qū)間上升0.5%25-40萬價(jià)格區(qū)間上升0.6%18-25萬價(jià)格區(qū)間上升1.7%12-18萬價(jià)格區(qū)間上升1.3%28.7%32.7%18.8%23.1%17.5%21.4%15.7%15.1%13.8%13.3%價(jià)格區(qū)間下降4.0%2018年2019年年，汽車智能化關(guān)注度相比201830.8%，

39、汽車網(wǎng)聯(lián)化關(guān)注度同比增長(zhǎng)52.3%.汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化熱度趨勢(shì)變化智能化關(guān)注熱趨勢(shì)變化+30.8%+30.8%年年網(wǎng)聯(lián)化關(guān)注趨勢(shì)變化+52.3%+52.3%年年36036071信賴度較低，低于30%。消費(fèi)者對(duì)汽車智能化的感知及態(tài)度71%興趣度了解度信賴度71%29%29%28%/79.4% 79.0% 79.4% 79.0% 72.1%67.4%66.4%75.6%65.6%75.0%71.9%61.9%62.1%自適應(yīng)巡航盲區(qū)監(jiān)測(cè)倒車輔助系統(tǒng)車道偏離警示系統(tǒng)并線輔助系統(tǒng)前方碰撞預(yù)警車道保持輔助系統(tǒng)碰撞緩解剎車系統(tǒng)疲勞駕駛度全景泊車自動(dòng)緊急制動(dòng)智能安全功能智能駕駛輔助消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)聯(lián)化的需求83.4%83.4%81.4%75.1%74.4%72.5%72.4%71.3%68.3%語地音圖識(shí)精別準(zhǔn)準(zhǔn)度確性語路聯(lián)在音線網(wǎng)線反規(guī)停車應(yīng)劃車載速娛度樂CarLife、CarPlay、語音識(shí)別消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)聯(lián)化具體配置的需求2018年2019年無語語車遠(yuǎn)車路遠(yuǎn)WIFICarPlayCarLife線音音載程載線程WIFICarPlayCarLife充控識(shí)服導(dǎo)規(guī)操電制別務(wù)航劃控20%消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)聯(lián)化各類功能態(tài)度分布&智能家居娛樂導(dǎo)航/地圖語音&遠(yuǎn)程控&智能家居安防體驗(yàn)感待增強(qiáng)型28.6%體驗(yàn)感待增強(qiáng)型28.6%22.6%促進(jìn)用戶黏性型17.1