中金看海外·公司：Apple蘋果公司全球消費電子領導品牌積極向服務類公司轉型

1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250016 Apple：全球領先的消費電子品牌，積極向服務類公司轉型4 HYPERLINK l _TOC_250015 全球消費電子第一品牌，股價從1982 年至今增長476 倍，近十年增長10 倍4 HYPERLINK l _TOC_250014 全球用戶數超過9 億，積極向服務類轉型7 HYPERLINK l _TOC_250013 用硬件推動軟件，蘋果華麗轉身服務領域13 HYPERLINK l _TOC_250012 Apple 成功原因：抓住3G/4G 時代，構筑強大的軟硬件生態(tài)14 HYPERLINK l _T

2、OC_250011 蘋果為什么好用？喬布斯的個人經歷與蘋果設計息息相關14 HYPERLINK l _TOC_250010 蘋果的硬件產品，一直走在技術的前沿14 HYPERLINK l _TOC_250009 iOS 系統(tǒng)為蘋果構筑封閉的生態(tài)，與安卓陣營展開差異化競爭17 HYPERLINK l _TOC_250008 多層次的線下銷售渠道：蘋果銷售渠道包括線上和線下19 HYPERLINK l _TOC_250007 Apple 產業(yè)鏈：受益于硬件的持續(xù)出貨成長，產業(yè)鏈加速全球布局21 HYPERLINK l _TOC_250006 蘋果產業(yè)鏈受益于硬件的持續(xù)增長21 HYPERLINK

3、l _TOC_250005 中國制造企業(yè)的全球研發(fā)和布局22 HYPERLINK l _TOC_250004 蘋果財務指標和估值分析24 HYPERLINK l _TOC_250003 蘋果歷史估值維持在12 倍（下一年）P/E，近年由于服務收入占比增大而提升至16 倍25 HYPERLINK l _TOC_250002 小米能否在5G 時代獲得反超？27 HYPERLINK l _TOC_250001 獨特的“鐵人三項”商業(yè)模式27 HYPERLINK l _TOC_250000 小米vs 蘋果競爭力分析28圖表圖表1: 全球品牌排行榜（前十）4圖表2: 蘋果股價與發(fā)展階段5圖表3: 蘋果股

4、價與iPhone 時代蘋果主要硬件產品5圖表4: 蘋果的產品一覽6圖表5: 蘋果的股權架構（2012 年4 月）7圖表6:2Q19IDC 全球智能手機出貨量7圖表7: 全球智能手機出貨量市場份額7圖表8: 蘋果服務類收入及QoQ 增長率（季度）8圖表9: 蘋果服務類收入占比（年度）8圖表10:App Store(Digital Content and Services)9圖表11:Apple 移動支付服務9圖表12:iCloud 可提供多設備云同步9圖表13: 中國三包規(guī)定和AppleCare 對比9圖表14: 蘋果春季發(fā)布會推出的四大服務9圖表15:AppleNews 多設備排版適配10圖表

5、16:AppleNews 海量雜志報刊源10圖表17:AppleNews+與其包含的出版商訂閱價格（每月）對比10圖表18:AppleArcade 支持多設備同步11圖表19:AppleArcade 獨家發(fā)布新游戲（部分）11圖表20:AppleCard 實體卡11圖表21:AppleCard 即時現金返還11圖表22:AppleTV+與主流流媒體訂閱服務價格對比（每月）12 HYPERLINK / 請仔細圖表23: 主流流媒體訂閱服務價格對比 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細圖表24:iTunes（onMac OS）功能由Appl

6、eMusic，ApplePodcast 和AppleTV 所替代12圖表25: 蘋果服務類業(yè)務發(fā)展時間軸13圖表26: 喬布斯個人經歷與蘋果的設計息息相關14圖表27: 智能手機出貨量和同比增長15圖表28: 功能手機占比持續(xù)下降，智能手機持續(xù)滲透15圖表29: 蘋果iPhone 銷售額的變化15圖表30: 主要品牌市場份額變化15圖表31: 蘋果手機引領的技術升級16圖表32:2019 年新發(fā)布的三款iPhone 定價及老機型定價16圖表33:iPad 7 價格親民17圖表34: 支持常亮的Apple Series517圖表35:iOS 發(fā)展史及主要特點17圖表36:iOS 13 系統(tǒng)18圖

7、表37:iOS 13 系統(tǒng)Dark Mode，ETAfrommaps，QuickPath Keyboard18圖表38:iOS 系統(tǒng)的封閉性和android 系統(tǒng)的開放性19圖表39: 蘋果三層次線下銷售渠道20圖表40: 蘋果直營店裝修設計20圖表41: 蘋果手機產業(yè)鏈公司21圖表42:A/H 股主要手機產業(yè)鏈公司收入構成21圖表43:2018 財年蘋果各地區(qū)收入拆分22圖表44: 消費電子零部件公司全球生產布局22圖表45: 全球電子產業(yè)生產轉移路線及地區(qū)能力23圖表46:FY2018 年iPhone 仍是收入的重要來源24圖表47: 服務占比不斷提高24圖表48:FY18 收入占比：北美

8、是公司重要的市場24圖表49: 全球市占率：4Q18 起銷售不佳24圖表50:Factset 出貨量和單價一致預測24圖表51: 蘋果公司FY2Q19（4-6 月）季度業(yè)績25圖表52: 蘋果股價、估值 事件26圖表53: “鐵人三項”商業(yè)模式：硬件+新零售+互聯(lián)網服務27圖表54: 產品布局及業(yè)務結構一覽27圖表55:2Q19 全球手機出貨量28圖表56: 全球智能手機份額趨勢28圖表57: 小米IoT 生態(tài)圈代表性產品和與小米出資關系28圖表58: 蘋果智能家居模式29圖表59:MIUI 互聯(lián)網生態(tài)服務29圖表60: 小米app 的MAU 情況29圖表61: 小米的新零售策略30圖表62:

9、 蘋果的渠道策略30 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細Apple：全球領先的消費電子品牌，積極向服務類公司轉型全球消費電子第一品牌，股價從 1982 年至今增長 476 倍，近十年增長 10 倍Financial Times 100 （零售業(yè)，在科技類品牌中排名第一。1: 全球品牌排行榜（前十） Times1976 3 務等。公司股價從2 年至今增長6 （年化回報率18.1，近十年增長0 于 2018 年首次突破萬億市值，成為首家市值突破萬億的科技公司。PC 4 1 沃茲尼克和他們的朋友羅納德Apple/，Lisa，Macintosh 等一系列計算機產品。移動互聯(lián)

10、網時代：2001 macOSiMac 和數字音樂播iPodiPod 2007 1 9 iPhone名為蘋果公司，不再局限于計算機領域，象征其業(yè)務拓寬至更廣闊的消費電子領域。后喬布斯時代：2011 8 24 日，喬布斯辭去蘋果公司首席執(zhí)行官職位，董事會任命原首席運營官蒂姆庫克為公司的新任首席執(zhí)行官，開啟后喬布斯時代。在手iPhone 6 4G4G 時代最大贏家。2017 年后，智能手機由增量市場變成存量市場，蘋果逐漸從硬件公司開始轉型服務公司，打造其服務生態(tài)。圖表 2: 蘋果股價與發(fā)展階段美元專注個人計算機市場推出iPod、美元專注個人計算機市場推出iPod、iPhone,iPad，開啟移動互聯(lián)

11、網新時代積極轉型消費服務PC時代（1982-2001）移動互聯(lián)網時代（2001-2011）后喬布斯時代（2011至今） HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細20015010050Dec-82Dec-83Dec-82Dec-83Dec-18蘋果收盤價（美元）資料來源：Bloomberg，Apple 官網， 蘋果發(fā)展史中的重要產品和決策：科技創(chuàng)新驅動新硬件品類，推動公司成長。1976 AppleII 發(fā)布，AppleII 是蘋果創(chuàng)始人沃茲尼亞克PC 產品，此產品也是早期蘋果的現金牛產品。1984 MAC PC，也使電腦的操作更為容易，進入千家萬戶。1997 12 1998

12、 2001 iPod方式。2007 iPhone 2010 年-2019 iPad，Macbook，Apple Watch，AirPods 等產品線， 并加速向服務轉型。圖表 3: 蘋果股價與 iPhone 時代蘋果主要硬件產品美元iPad mini introiPhone sold AirPods introiPhone 5LTE)iPhone 6, 6PlusApple watch introiPhone introiPad intro美元iPad mini introiPhone sold AirPods introiPhone 5LTE)iPhone 6, 6PlusApple wat

13、ch introiPhone introiPad introiPhone 3G (3G data)iPhone 8, XiPad Pro introiPhone XR, XS(Max)200 10050Jun-06Dec-06Jun-07Dec-07Jun-08Dec-08Jun-09Dec-09Jun-10Dec-10Jun-11Dec-11Jun-12Dec-12Jun-13Dec-13Jun-14Dec-14Jun-15Dec-15Jun-16Dec-16Jun-17Dec-17Jun-18Dec-18Jun-190Jun-06Dec-06Jun-07Dec-07Jun-08Dec-08

14、Jun-09Dec-09Jun-10Dec-10Jun-11Dec-11Jun-12Dec-12Jun-13Dec-13Jun-14Dec-14Jun-15Dec-15Jun-16Dec-16Jun-17Dec-17Jun-18Dec-18Jun-19蘋果收盤價（美元）資料來源：Bloomberg，Apple 官網， 蘋果公司主要生產的硬件有：iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、iPod、AirPods、HomePod和其他配件等。iOS iPhone 2007 時代周刊評為當年年度發(fā)明，對整個智能手機行業(yè)產生了革命性影響。截至 2017 年，iPhone 12 億部。iP

15、ad：iOSiPadOS（2019 年起iPad，2012 iPadmini 2014 已售出超2.2 81%。Mac：MacOS 1984 年發(fā)布，首30 MacBook（筆記本電腦iMac/Mac系列（一體機/主機。ApplewatchOS Apple 2014 年秋季發(fā)布會與iPhone6AppleAppleSport和AppleEdition 三種風格不同的系列。odiod ouch,nan, hul, Classicmini 2017 9 1.1 為第一款蘋果公司（除了電腦外）生產的消費電子硬件。隨著時代的發(fā)展，iPhone 逐漸取代了音樂播放器產品，因而目前除 iPod touch

16、 外，其它 iPod產品均已停產。2016 9 月秋季新品發(fā)布會上首次發(fā)布，2019 年 3 月發(fā)布第二代。AirPods 能夠續(xù)航 5 小時，充電盒支持 24 小時續(xù)航。omeo7 年蘋果公司全球軟件開發(fā)者年會時發(fā)表，2 月上市。HomePod Siri Apple Music、隔空播放、HomeKit 等功能。圖表 4: 蘋果的產品一覽資料來源：Bloomberg，Apple 網上商店， HYPERLINK / 請仔細蘋果股權結構分散，逐步成為公眾公司。 HYPERLINK / 請仔細蘋果公司 IPO （第一次離開公司早就拋售了大部分所持股份，使蘋果股權結構更加趨于分散。截至 FY3Q19

17、，蘋果公司持股超過 5%的大股東僅有三個，悉數為機構投資者；即使是最大股東 Vanguard 領航集團也僅持有 7.4%的股份。圖表 5: 蘋果的股權架構（2012 年 4 月）資料來源：Bloomberg， 全球用戶數超過 9 億，積極向服務類轉型蘋果公司主要生產的硬件設備有 iPhone、iPad、Mac 等。在G iPhone ID，2019 iPhone 銷量和市場份額繼續(xù)萎縮。2019 年末，iPhone 9 14 億臺。圖表6:2Q19IDC全球智能手機出貨量圖表7: 全球智能手機出貨量市場份額公司公司出貨 市場份出貨 市場份同比增速（百萬臺）額（%） （百萬臺）額（%）(%)1.

18、 三星75.522.7%71.521.0%5.6%2. 華為58.717.6%54.215.9%8.3%3. 蘋果33.810.1%41.312.1%-18.2%4. 小米32.39.7%32.49.5%-0.3%5. OPPO29.58.9%29.48.6%0.3%其他103.431.0%112.432.9%-8.0%總計333.2100.0%341.2100.0%-2.3%數據來源：IDC全球季度智能手機數據，2019年7月31日25%20%15%10%5%0%三星蘋果華為OPPO小米vivo資料源：IDC， 資料源：IDC， 2017 年后，智能手機市場逐漸飽和，手機從增量轉為存量，蘋果

19、手機的銷量開始下滑， 影響了蘋果手機的收入增長。 HYPERLINK / 請仔細近幾年來，憑借硬件的存量優(yōu)勢和封閉的蘋果生態(tài)，蘋果正在積極向服務類業(yè)務轉型， HYPERLINK / 請仔細圖表 8: 蘋果服務類收入及 QoQ 增長率（季度）資料來源：Bloomberg， 圖表 9: 蘋果服務類收入占比（年度）300,000250,000200,000150,000100,0000FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 1-3Q2019服務類收入其他收入服務類收入占比20%($mn)17.2%14.0%13.1

20、%11.5%11.3%8.6%9.4%9.9%7.7%8.5%18%($mn)17.2%14.0%13.1%11.5%11.3%8.6%9.4%9.9%7.7%8.5%16%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來源：Bloomberg， 2018 Digital Content and 數字內容和服務iCloudAppleCareApple licensing and other services（授權類服務。DigitalContentandServices：該部分收入來自蘋果提供的內容商店，主要包括購買、Store（2019 WWDC 宣布關閉，拆分為三個應Apple MuicApp

21、le odats 和Apple TV供iOS 設備下載應用程序的App oe，Mac Mac App StoreApple Music 等。（windows間同步。AppleCare：AppleCare 是蘋果提供的硬件保養(yǎng)及支持服務，包括軟件產品使用幫助（已內置于軟件AppleCare+(AC+)和 AppleCare Protection Plan (APP) 可以提供額外的電話支持和產品保修服務。 HYPERLINK / 請仔細Apple 2014 AppleWallet 應用Apple 完成的交易中收取0.15的提成（美國 HYPERLINK / 請仔細Licensingandothe

22、rgoogle iOS Mac 圖表10:AppStore(DigitalContentandServices)圖表11:ApplePay 移動支付服務資料源：Apple 官，資料源：Apple官，圖表12:iCloud可提供多設備云同步圖表13: 中國三包規(guī)定和AppleCare 對比中國三包規(guī)定Apple一年有限保證AppleCare Protection Plan全方位服務計劃退貨/更換和維修退貨/更換和維修維修和更換維修和更換取決于產品，自購額外付費外付費費提供服務時，無需 費用包含在內，無需額 額外付費外付費費提供服務時，無需 費用包含在內，無需額 購買延長保修需要額外付保修費用自購

23、買日起1年iPhone、iPad和iPod touch 年，Mac 3年銷售商、生產商或Apple電話技術支持、Apple電話技術支持、保修聯(lián)系人維修商Apple零售店或Apple授權 Apple零售店或Apple授權海外服務僅適用于中國境內 海外服務僅適用于中國境內 有有電話技術支持不要求自購買日起天iPhone、iPad和iPod touch2年，Mac 3年資料源：Apple 官，資料源：Apple官，3 26 日，蘋果春季發(fā)布會推出四大軟件服務：2019 3 26 日，蘋果春季新品發(fā)布AppleNews， AppleArcadeAppleCard AppleTV+。圖表 14: 蘋果春

24、季發(fā)布會推出的四大服務 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細資料來源：Apple 春季發(fā)布會 2019， Apple/Apple News 基礎上升級而來的一站式新聞/9.99 （首月免費如華爾街日報（不包括深入報道Apple News+圖表15:AppleNews多設備排版適配圖表16:AppleNews 海量雜志報刊源資料源：Apple 官，資料源：Apple官，Apple News+Netflix，市面上同類競爭產品尚少； News+9.99 9.99 美元的價格已經足夠有吸引力。圖表 17: Apple News+與其包含的出版商訂閱價格（每月）對比資料來源：

25、Apple 官網， AppleArcadeAppleArcade是蘋果推出的4.99 美元（首月免費Apple Arcade 可暢玩今年100Sonic Racing、LEGO Brawls 等知名公司新作。值 HYPERLINK / 請仔細Apple Arcade Arcade HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細圖表18:AppleArcade支持多設備同步圖表19:AppleArcade 獨家發(fā)布新游戲（部分）資料源：Apple 官，資料源：Apple官，AppleAppleCard 蘋果推出的與高盛和萬事達2019 8 20 A

26、pple 進行線上支付（推動Apple y 擴大規(guī)模，也可使用其實體卡或NC 功能在線下支付。值得注意的是，Apple Card 沒有年費、跨境費、延期付款罰金和任何其他費用，可以有效預Apple Card 1%-3%的即時現金返還（1%， Appley 為Appe 相關服務或設備時為AppleCard 的核心競爭力。圖表20:AppleCard實體卡圖表21:Apple Card 即時現金返還資料源：Apple 官，資料源：Apple官，AppleAppleTV+是蘋果推出的視頻點播訂閱服務，提供蘋果自己的原創(chuàng)視頻內容服務，支持所有蘋果設備和絕大多數智能電視。24 家流媒體，內容豐標準版$1

27、3.98/ AIoT 傾斜或Disney Package（$12.99/ DisneyHulu, 會成為他Apple TV+的短期目標應是成為頭部流媒體服務商的絕佳補充， 成為消費者的第二、第三甚至第四流媒體訂閱選擇。圖表 22: AppleTV+與主流流媒體訂閱服務價格對比（每月）資料來源：Apple 官網， 圖表 23: 主流流媒體訂閱服務價格對比US$ / month16.98PackageofDisney+,HuluandESPN+14.99US$ / month16.98PackageofDisney+,HuluandESPN+14.9913.9813.9812.9910.989.9

28、96.995.994.994.99161412108642Netflix 基本Netflix 標準Netflix 高級HBO NowHBO GODisney PackageDisney+HuluESPN+Netflix 基本Netflix 標準Netflix 高級HBO NowHBO GODisney PackageDisney+HuluESPN+CinemaxApple TV+資料來源：Apple 官網，Netflix 官網等， 蘋果通過較低的費用（Netflix，HBO 10 美元或更高）和（iPhoneiPadiPod touchMac Apple TV Apple TV+訂閱服務）Ap

29、ple TV+能夠用盡可能短的時間用優(yōu)質劇集吸引并鎖定用戶，就實現了其目標。Mac OS iTunes 并將其功能拆分到三款應用。2019 6 4 日，蘋果在其全球（WW上宣布Mac S 上的iuns Aple MuicApple odatApple TV 的服務。圖表 24: iTunes（on Mac OS）功能由 Apple Music，Apple Podcast 和 Apple TV 所替代 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細資料來源：Apple 官網， HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細用硬件推動軟件，蘋果華麗轉身服務領域近幾年

30、來，蘋果正在積極向服務類業(yè)務轉型。今年春季發(fā)布會歷史性地沒有新硬件產品發(fā)布，而密集推出四大全新服務，更是體現了蘋果的轉型決心。蘋果龐大的硬件用戶群體和已經成型的封閉蘋果生態(tài)是蘋果開拓和推廣其軟件服務的最2015 Apple Music5 千萬付費Apple Music 本身能夠實現的。Apple News+Apple Arcade 都需要在蘋果設備上使用，Apple Card 也支持Apple Apple TV+Apple Music 圖表 25: 蘋果服務類業(yè)務發(fā)展時間軸資料來源：Apple newsroom， Apple 成功原因：抓住 3G/4G 時代，構筑強大的軟硬件生態(tài)蘋果為什么好用

31、？喬布斯的個人經歷與蘋果設計息息相關UI IOS 設計簡約，讓用戶快速學會操作。用閱讀說明書就可進行操作。品時，數據傳輸、配合、連接都較為容易。粉”群體蘋果產品的忠實用戶。圖表 26: 喬布斯個人經歷與蘋果的設計息息相關Steve JobsSteve Jobs的個人經歷蘋果產品對于電子產品的興趣 住加州，養(yǎng)父機械師，惠普公司的影響大對于先進科技的極致追求對細節(jié)的掌控 幼年被遺棄，內心的不安對顏色、大小、外觀極致要求簡潔的設計風格，用戶友好的界面 第一家的雅達利公司的游戲設計風格蘋果產品不需要說明書就可學會藝術與科技的平衡 里德學院肄業(yè)后選修的“書法課”，信奉禪學蘋果產品在藝術感上優(yōu)于同類產品公

32、司的經營模式 與沃茲尼亞克做“藍盒子”喬布斯拋頭露面，沃茲尼亞克負責技術資料來源：喬布斯傳， CEO Steve Jobs Tim Cook。喬布斯是蘋果的創(chuàng)始人，開創(chuàng)了蘋果。而庫克在喬布斯離世后很好地延續(xù)了喬布斯在蘋果的精神，并且在供應鏈管理、公司治理等方面做的較為出色。蘋果的硬件產品，一直走在技術的前沿蘋果一直走在技術的前沿。蘋果 1984 年推出 MAC 產品，第一次采用了圖形界面，改變了傳統(tǒng)的代碼操作形式。2001 年，蘋果推出 iPod 音樂播放器和 iTunes 應用軟件和商店， 并改變了音樂界的 規(guī)則。2007 年推出 iPhone 產品，以“多點觸控”技術改變了傳統(tǒng)的實體鍵盤功

33、能機。2010 年，蘋果推出 iPad 產品改變了傳統(tǒng)的筆記本電腦生態(tài)。4G 2013 12 4 4G 4G 18.75M/s3G 1.8M/s 10 2014 9 10 4G iPhone 6 和 HYPERLINK / 請仔細iPhone 6plus 產品，標志著智能手機時代的到來。也在 2014 HYPERLINK / 請仔細圖表27: 智能手機出貨量和同比增長圖表28: 功能手機占比持續(xù)下降，智能手機持續(xù)滲透（億部）18（億部）1614121086420201120122013201420152016201750%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20112012

34、201320142015201620172018智能手機總計（億部）同比增長智能手機占比功能手機占比資料源：Gartner，（粉表3G 時代褐為4G）資料源：Gartner，iPhone6 6plus 4.7 5.5 iPhone5s 的4 38%4G 4G 時代消費電子行業(yè)最大的iPhone 2015 財年-2018 （2014 9 月-2018 9 月） 1350 億美元。圖表29: 蘋果iPhone銷售額的變化圖表30: 主要品牌市場份額變化080%60%50%40%30%20%0%-10%-20%20112012201320142015201620172018 HYPERLINK /

35、請仔細FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 Apple Samsung Huawei OPPOVivo Xiaomi HYPERLINK / 請仔細iPhone revenue(US$mn) YoY資料源：Apple 年，粉表3G 時，色為4G）資料源：Gartner，4G 3D sensing 等功能方面，4G 時代的蘋果都走在技術和時代的前沿。2436 x 11251792 x 8282436 x 1125 /iPhoneiPhoneiPhone XS/XSiPhone 11iPhone 11圖表 31: 蘋果手機引

36、領的技術升級2436 x 11251792 x 8282436 x 1125 /iPhoneiPhoneiPhone XS/XSiPhone 11iPhone 11上市時間6/6+20146S/6S+2015iPhone 7/7+2016iPhone 8/ 8+2017iPhone X2017iPhone XR2018Max2018Pro/Pro Max20192019CPURAM內存(GB)224443444存儲空間 (GB)16/64/12816/64/12832/128/25664/25664/25664/12864/128/25664/128/25664/256/512顯示屏尺寸()4

37、.7/5.54.7/5.54.7/5.54.7/5.55.8+Full-Screen 顯示6.15.8//6.5顯示Retina HDRetina HDRetina HDRetina HDSuper Retina HD(OLED)LCDSuper Retina HD(OLED)LCDSuper RetinaHD(OLED)1920 x1080分辨率1334x7501920 x10801920 x10801920 x10801792 x 8282436 x 1125 /其他3D touch3D touch3D touch3D touch HDR 顯示其他3D touch3D t

38、ouch3D touch3D touch HDR 顯示2688 x 1242HDR 顯示2688 x 1242HDR 顯示攝像頭OISOIS+ 雙攝OIS+ 雙攝OIS+ 雙攝OISOIS+ 雙攝OIS+ 雙攝OIS+ 三攝后置（百萬像素）121212+1212+1212+121212+1212+1212+12+12前置（百萬像素）557777712123D感測其他支持支持支持廣角支 持 廣角+長焦支持超廣角+廣角支持超廣角+廣角+長焦聲學器件上揚聲器揚聲器揚聲器揚聲器+受話器揚聲器+受話器揚聲器+受話器揚聲器+受話器揚聲器+受話器下?lián)P聲器受話器受話器不支持不支持不支持不支持不支持防水性防水防

39、水防水防水防水防水防水通訊蜂窩移動4G4G4G4G4G4G4G4G4GWLAN支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持WiFi支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持NFC手機支付NFCNFCNFCNFCNFCNFCNFCNFC無線充電支持支持支持支持支持支持機殼金屬金屬金屬玻璃機殼+金屬中框玻璃機殼+金屬中框玻璃機殼+金屬中框玻璃機殼+金屬中框玻璃機殼+金屬中框玻璃機殼+金屬中框指紋識別指紋識別指紋識別指紋識別指紋識別Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除人工智能Siri

40、SiriSiriSiriSiriSiriSiriSiriSiri2915mAh2750mAh2900mAh2675mAh配件耳機有線與藍牙有線與藍牙有線與藍牙有線與藍牙有線與藍牙有線與藍牙有線與藍牙轉換器支持支持+無線支持+無線支持+無線支持+無線支持+無線支持+無線1715mAh/1960mAh/2700mAh2942mAh2658/3174mAh1821mAh/2700mAh2942mAh2658/3174mAh3110mAh3190/3500mAh資料來源：萬得資訊，Bloomberg，Apple 官網， 5G 時代蘋果的硬件革新iPhone：2020 5G 技術，有望驅動新一輪換機。未

41、來，在屏 iPad：iPad 觸控，iPad OS 也將繼續(xù)迭代，促進平板電腦取代筆記本進入移動辦公領域。Mac：Mac VR Oculus 等虛擬現實公司展開深度合作。可穿戴設備和 IoT 設備： irpods （e Liten且預期會加入主動降噪和心率測量等功能。5G AIoT（AI+IoT）也將帶來進一步HomePod IoT 產品，Homekit Siri（蘋果語音助手）控制更多第三方設備。圖表 32: 2019 年新發(fā)布的三款 iPhone 定價及老機型定價 HYPERLINK / 請仔細資料來源：2019 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細 HYPERL

42、INK / 請仔細圖表33:iPad7 價格親民圖表34: 支持常亮的AppleWatchSeries5資料源：2019 蘋秋發(fā)會資料源：2019蘋秋發(fā)會iOS 系統(tǒng)為蘋果構筑封閉的生態(tài)，與安卓陣營展開差異化競爭iOS iPhone 2007 iPhone 使用的， iPod touchiPad Apple TV 2019 9 19 iOS 13 iPhone 6S 及后續(xù)機型。Dark mode, ETA from Maps, QuickPath keyboard ARKit2.0 Measure, Siri Shortcuts, Animoji & MemojiNew App Store

43、& Siri, Custom Shortcut menu, New Camera & Photos iMessage upgrade, Home app, Photos & Videos obviouslyProactivity, Split for iPad, Property & Stability Continuity, Extension, HealthKit & HomeKit, NFC in iOS 8.1Skeuomorphism - Flat, Touch ID, AirDrop Apple Map, Panorama camera, Share photosiCloud, i

44、Message & Notification center, Siri Customization, Home button, RetinaSupplement, Skeuomorphism, iOS 3.2 for iPad SDK for WWD in Mar., App Store in Jul., Rich functionsMulti-touch, Simple UI, New UEiOS 13 (2019)iPhone OS 1 (2007)iPhone OS 2 (2008)iPhone OS 3 (2009)iOS 4 (2010)iOS 5 (2011)iOS 6 (2012

45、)iOS 7 (2013)iOS 8 (2014)iOS 9 (2015)iOS 10 (2016)iOS 11 (2017)iOS 12 (2018)Dark mode, ETA from Maps, QuickPath keyboard ARKit2.0 Measure, Siri Shortcuts, Animoji & MemojiNew App Store & Siri, Custom Shortcut menu, New Camera & Photos iMessage upgrade, Home app, Photos & Videos obviouslyProactivity,

46、 Split for iPad, Property & Stability Continuity, Extension, HealthKit & HomeKit, NFC in iOS 8.1Skeuomorphism - Flat, Touch ID, AirDrop Apple Map, Panorama camera, Share photosiCloud, iMessage & Notification center, Siri Customization, Home button, RetinaSupplement, Skeuomorphism, iOS 3.2 for iPad S

47、DK for WWD in Mar., App Store in Jul., Rich functionsMulti-touch, Simple UI, New UEiOS 13 (2019)iPhone OS 1 (2007)iPhone OS 2 (2008)iPhone OS 3 (2009)iOS 4 (2010)iOS 5 (2011)iOS 6 (2012)iOS 7 (2013)iOS 8 (2014)iOS 9 (2015)iOS 10 (2016)iOS 11 (2017)iOS 12 (2018)Apple 圖表 36: iOS 13 系統(tǒng)資料來源：2019 蘋果秋季發(fā)布會

48、， iOS 13 主要特點：iOS13 （DarkETA（Estimated Time of Arrival）分享功能可以與你的朋友和家人分享你的所在位置和預計到達時間；QuickPath 鍵盤支持手指在鍵盤字母間滑動輸入，而手指無須離開鍵盤。圖表 37: iOS 13 系統(tǒng) Dark Mode，ETA from maps，QuickPath Keyboard HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細資料來源：Apple 官網， HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細iOS 生態(tài)系統(tǒng)的封閉性是蘋果的核心競爭力：蘋果十余年來一直堅持 iOS 系統(tǒng)的封

49、閉性。iOS系統(tǒng)適配于自家的iPhone和iPad 信息的安全性；iOS iOS 系統(tǒng)各自進行主觀改造（參考基于 anoid 的小米的 MIU，華為的 EMI，從而打破蘋果自身的 iOS 生態(tài)系統(tǒng)，對蘋果的產品造成不利影響。圖表 38: iOS 系統(tǒng)的封閉性和 android 系統(tǒng)的開放性iPhoneiPadiPodSamsungAndriodEMUIMIUI資料來源：Apple 官網，三星，小米，華為官網等， 多層次的線下銷售渠道：蘋果銷售渠道包括線上和線下線上銷售主要為官網商城，而線下銷售分為三個渠道：直營專賣店、授權直供店和其他分銷渠道。直營專賣店：一般建設在一線城市核心商圈，為蘋果最高

50、層次銷售渠道。Apple 運營和管理的獨立機構，主要覆蓋一二線城市，可分為Premium，ShopPremiumAPR （AplePiumesllr酷動、iSpace 等優(yōu)質經銷商；Apple Shop 為次一級的銷售點，主要位于國美、蘇寧等家電連鎖賣場及大型零售商場中。其他分銷渠道：主要包括天音等傳統(tǒng)分銷商和移動、聯(lián)通等運營商的終端公司。 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細圖表 39: 蘋果三層次線下銷售渠道直營專賣店：蘋果自營授權直供店：iSpace其他分銷渠道：中國移動資料來源：Apple 官網， 蘋果在其線下專賣店提供體驗式的銷售模式。蘋果專賣店內展示的產品

51、基本包括蘋果的全線最新產品。蘋果歡迎消費者進店體驗，同時配備有專業(yè)的工作人員隨時提供講解和幫助。此外，蘋果專賣店的店面裝修和設計也別具特色，彰顯了無處不在的蘋果文化， 成為除蘋果產品本身外又一大吸睛之處，部分門店甚至吸引部分消費者專程前往體驗。40: 蘋果直營店裝修設計Apple HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細Apple 產業(yè)鏈：受益于硬件的持續(xù)出貨成長，產業(yè)鏈加速全球布局蘋果產業(yè)鏈受益于硬件的持續(xù)增長在蘋果崛起的過程中，全球化分工的供應鏈體系也逐漸成熟，蘋果的美國設計、中國制造、全球銷售的體系也非常穩(wěn)定。在蘋果產品銷售不斷創(chuàng)新高的同時，蘋果產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)公司的

52、利潤也在不斷增長。這與公司采取的定價策略不無關系。圖表 41: 蘋果手機產業(yè)鏈公司零部件主要供應商零部件主要供應商半導體六軸陀螺儀InvenSense (INVN US)電聲揚聲器與受話器瑞聲科技 (2018 HK)AP臺積電(2230 TT)歌爾股份 (002241 CH)基帶處理器高通(QCOM US)美律 (2439 TT)英特爾(INTC US)耳機歌爾股份 (002241 CH)藍牙/WLAN博通(BRCM US)Foster (6794 JP)環(huán)旭電子(601231 CH)鴻海 (2317 TT)村田制作社 (6981 JP)電池電芯ATL/TDK (6762 JP)NAND Fl

53、ash東芝 (6502 JP)LG化學 (051910 KS)三星電子 (005930 KS)力神 (中國，未上市)SK Hynix (000660 KS)電池封裝德賽電池 (000049 CH)馬達瑞聲科技 (2018 HK)欣旺達 (300207 CH)Nidec (6594 JP)新普 (6121 TT)Alps (6770 JP)順達科 (3211 TT)攝像頭鏡頭大立光 (3008 TT)軟板Nippon Mektron (7240 JP)玉晶光 (3406 TT)臻鼎 (4958 TT)CMOSSony (6758 JP)Sumitomo (5802 JP)模組LG Innotek

54、 (011070 KS)Fujikura (5803 JP)高偉電子 (1415 HK)東山精密 (002384 CH)歐菲光 (002456 CH)機殼可成 (2474 TT)3D光學感測VISELLumentum (LITE US)捷普 (JBL US)Finisar (FNSR US)鴻海 (2317 TT)晶圓級鏡頭、DOE擴散片和濾光片Heptagon/ AMS (AMS SIX)藍思科技 (300433 CH)Viavi Solutions (VIAV.O)Biel (未上市)Himax (HIMX US)組裝鴻海 (2317 TT)精材(3374 TT)和碩 (4938 TT)水

55、晶光電(002273.SZ)顯示背光模組瑞儀光電 (6176 TT)CIS Sensor意法半導體(STM.N)Minebea (6479 JP)AMS (AMS.SIX)OLED三星電子 (005930 KS)索尼(6758 JP)Force touch傳感器TPK (3673 TT)三星電子 (005930 KS)CIS (6456 TT)連接器鴻騰 (6088 HK)蓋板玻璃康寧 (GLW US)正葳(2392 TT)蓋板玻璃加工藍思科技 (300433 CH)立訊精密 (002475 CH)Biel (未上市)資料來源：萬得資訊， 圖表 42: A/H 股主要手機產業(yè)鏈公司收入構成Ti

56、cker（美元 百萬）蘋果 三星 中國 其他注釋消費電子零部件公司002475.SZ立訊精密15,9545,20035%2%10%53%電腦、通訊、汽車連接器2382.HK舜宇光學科技13,3763,7873%82%15%車載鏡頭2018.HK瑞聲科技7,8372,65750%25%22%3%平板電腦、筆記本、手表音頻等002241.SZ歌爾股份5,1413,44035%2%10%53%電聲、VRAR002456.SZ歐菲科技4,8666,25540%10%30%20%觸摸屏、指紋識別、汽車電子300433.SZ藍思科技4,8504,00540%10%25%25%機殼、平板電腦、手表玻璃601

57、231.SH環(huán)旭電子4,2824,88240%60%電腦、存儲、工業(yè)、汽車0285.HK比亞迪電子4,0276,03460%40%金屬殼業(yè)務300136.SZ信維通信3,88468053%15%12%20%消費電子天線6088.HK鴻騰3,5164,04640%10%25%25%通訊、汽車、工業(yè)連接器、光模塊002138.SZ順絡電子2,36133940%60%工業(yè)、汽車002273.SZ水晶光電1,72333715%5%30%50%相機、LED、投影300115.SZ長盈精密1,6741,2481%8%75%16%消費電子組裝、機殼002635.SZ安潔科技1,64951425%45%30%

58、消費電子內部功能件002681.SZ奮達科技1,55948420%50%音箱、健康電器000049.SZ德賽電池9242,50930%15%電池封裝資料來源：萬得資訊， 中國制造企業(yè)的全球研發(fā)和布局1215 應鏈的影響主要涉及兩個方面：對于產業(yè)鏈供應商的三季度業(yè)績存在正面利好。圖表 43: 2018 財年蘋果各地區(qū)收入拆分8%7%8%23%42%北 美 大中華歐 洲 日本其他亞太 HYPERLINK / 請仔細 HYPERLINK / 請仔細20%資料來源：Bloomberg，萬得資訊， 中長期看，蘋果已傾向將對美出口產品的組裝環(huán)節(jié)將逐步搬遷至海外，iPhone 印度，AirPods 搬遷至越

59、南，iMAC 電腦搬美國本土生產組裝。目前，海外收入占比較高的企業(yè)已經普遍積極推進生產的全球布局，產業(yè)轉移防線以越南、菲律賓、印度等國家為主，歐菲科技、環(huán)旭電子、FIT、工業(yè)富聯(lián)等公司在墨西哥、日本、歐洲亦有布局。未來，我們預計在組裝環(huán)節(jié)在成本和貿易摩擦壓力下，外遷趨勢將進一步推進。圖表 44: 消費電子零部件公司全球生產布局股票代碼公司海外/北美海外/北美收入占比2017A生產的全球布局消費電子零部件公司002241.SZ歌爾股份海外85%在越南已有工廠002475.SZ立訊精密海外85%在越南已有工廠300433.SZ藍思科技海外80%在越南已有工廠601138.SZ工業(yè)富聯(lián)海外80%全球

60、44個國家擁有生產基地2018.HK瑞聲科技北美65%在中國、越南、菲律賓設有9大制造基地000049.SZ德賽電池海外63%n.a.601231.SH環(huán)旭電子海外59%在臺灣、墨西哥、歐洲已有工廠002635.SZ安潔科技海外57%n.a.300136.SZ信維通信海外52%目前主要在深圳、北京、常州6088.HK鴻騰北美37%在越南、墨西哥已有工廠002681.SZ奮達科技北美24%n.a.002456.SZ歐菲科技海外23%在日本已有工廠（從索尼收購）002138.SZ順絡電子海外23%n.a.300115.SZ長盈精密海外15%n.a.2382.HK舜宇光學科技北美3%目前主要在浙江、