客戶關(guān)系管理綜述

1、第十八章 客客戶關(guān)系管理理Customeer Rellationns Mannagemeent學(xué)習(xí)目的和要求求：掌握顧客讓渡價價值模型的內(nèi)內(nèi)涵掌握顧客滿意理理論的內(nèi)涵與與顧客滿意的的研究方法了解顧客忠誠的的意義與忠誠誠的價值 了解客戶關(guān)系管管理的含義和和CRM模型型的構(gòu)成了解CRM項目目的實施過程程我們曾在第一章章中提到，“關(guān)系營銷”觀念起源于于二十世紀770年代歐洲洲的服務(wù)營銷銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)業(yè)營銷學(xué)派，主主要致力于實實行顧客關(guān)系系管理，通過過發(fā)展長期穩(wěn)穩(wěn)定的顧客關(guān)關(guān)系來建立顧顧客忠誠，提提高企業(yè)的市市場競爭力。近近年來，顧客客關(guān)系管理的的問題已成為為市場營銷學(xué)學(xué)研究的熱點點問題。研究究的重點也

2、開開始從顧客關(guān)關(guān)系管理的重重要性深入到到對顧客關(guān)系系價值的測定定與評價，乃乃至將顧客關(guān)關(guān)系作為產(chǎn)組組成部分來進進行研究和運運作的階段。本本章中將對顧顧客關(guān)系管理理的問題進行行詳細的討論論。第一節(jié) 顧客客價值理論消費者是否會購購買某一產(chǎn)品品，從最根本本的意義上講講，取決于兩兩個方面：一一方面是其可可能獲得的滿滿足，即其所所得到的效用用或價值；另另一方面是其其在得到這一一滿足時的必必要支出，即即其所付出的的代價和成本本。兩者比較較，若效用大大于代價。顧顧客就會傾向向于購買；而而若代價大于于效用，顧客客則可能放棄棄購買。這是是消費者購買買行為中最基基本規(guī)律。研研究這一規(guī)律律，我們就可可以得出“顧客價

3、值理理論”。顧客讓渡價值模模型顧客價值理論是是研究構(gòu)成顧顧客價值的基基本內(nèi)涵和消消費者評價顧顧客價值的基基本標準的理理論。消費者者購買某一產(chǎn)產(chǎn)品是為了獲獲得一定的顧顧客價值，即即其所得到的的期望利益滿滿足；而消費費者會不會購購買這一產(chǎn)品品則取決于“顧客讓渡價價值”，即顧客總總價值（其獲獲得的全部利利益，包括產(chǎn)產(chǎn)品價值、服服務(wù)價值、人人員價值和形形象價值）與與顧客總成本本（其支付的的全部成本，包包括貨幣成本本、時間成本本、體力成本本和精力成本本）之間的差差額（圖188-1）。如如前所述，顧顧客讓渡價值值為正時，購購買行為很有有可能實現(xiàn)；顧客讓渡價價值為負時，購購買行為則很很難發(fā)生。我們可以用這樣

4、樣的例子來說說明顧客價值值理論。當一一個住在城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部的主主婦準備購買買一臺脫排油油煙機時，她她會面臨這樣樣的情況。一一種她所喜歡歡的脫排油煙煙機，在其附附近的商店里里有售，同時時她也知道在在市中心這種種脫排油煙機機的價格比較較便宜，而且且款式也比較較多，但是市市中心的商店店不肯送貨和和負責(zé)安裝，附附近的商店則則不僅安裝，還還能常年維修修。主婦考慮慮再三，還是是決定在附近近購買。主婦婦購買決策的的理由我們可可以用顧客價價值理論去加加以說明。即即如果市中心心同類產(chǎn)品的的價格比在附附近購買便宜宜不了多少（如如僅便宜5%），那么，主主婦會認為，她她得到的顧客客總價值（僅僅為產(chǎn)品效用用）差異不大大；

5、而顧客總總成本則因省省卻了運貨、安安裝等時間、精精力和體力成成本，而大大大低于在市中中心購買的總總成本，從而而使顧客讓渡渡價值增大，于于是她會決定定在附近購買買。當然如果果價格相差得得比較大（如如相差20%以上），主主婦則會由于于總成本差異異大于總價值值差異而仍然然選擇去市中中心購買。因因為那樣顧客客讓渡價值不不會增加而會會減少。顧客讓渡價值模模型的普遍接接受是顧客行行為的研究在在八十年代后后的又一次突突破，這個概概念說明了顧顧客對所謂“是否合算？是否劃得來來？”的判斷細節(jié)節(jié)，并對價值值和成本作了了更全面深入入的分析，從從而將企業(yè)的的注意力從產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)上上吸引到了“價值”上。無論是是有形商品

6、的的出售，還是是無形服務(wù)的的消費都可以以用到這個最最基本的概念念。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值圖18-1 顧客讓渡價價值模型顧客總價值單純用有形產(chǎn)品品來說明這個個問題是比較較簡單的，但但大多數(shù)消費費行為是有形形產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)產(chǎn)品兼而有有之（關(guān)于這這一點，我們們回顧一下服服務(wù)產(chǎn)品一章章的開篇就可可以更清楚地地了解有形產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在現(xiàn)實生生活中的界線線有時是非常常模糊的），我我們可以選取取一個轎車車車主進某品牌牌的特約維修修站換一個輪輪胎的簡單例例子來說明這這個問題。首先，我們看一一看顧客得到到了什么？顧客得到了產(chǎn)品品

7、價值一只新輪胎胎的使用價值值。輪胎質(zhì)量量是否合格，以以及各項性能能高于標準水水平的程度將將決定產(chǎn)品價價值的高低。顧客得到了服務(wù)務(wù)價值。顧客客不需要去輪輪胎銷售商處處提貨，而是是在維修站得得到了這只輪輪胎。這還不不是最重要的的，重要的是是有人為他換換好了輪胎并并且作了校正正。當然，服服務(wù)價值的大大小除了和換換輪胎的技術(shù)術(shù)有關(guān)，還和和耗時有關(guān)。顧客得到了人員員價值。人員員價值的含義義十分廣泛，主主要指的是服服務(wù)人員的可可靠性、響應(yīng)應(yīng)性、安全性性和移情性。假假如，一位年年長的技師不不僅在幾分鐘鐘內(nèi)換好了輪輪胎，并且親親自向顧客講講述了造成輪輪胎破損的幾幾種可能原因因。不僅如此此，當老技師師知道車主是

8、是個新司機時時，還提醒他他新司機經(jīng)常常犯的錯誤及及因此會導(dǎo)致致的嚴重后果果。離開時，車車主順便問了了一個有關(guān)汽汽車保養(yǎng)方面面的問題，老老技師給予了了解答。這位位車主所得到到的人員價值值是非常高的的。是否能向向顧客提供高高額的人員價價值取決于服服務(wù)提供者的的技能和對企企業(yè)的忠誠度度。顧客得到了形象象價值。形象象價值在許多多時候表現(xiàn)在在顧客心理上上得到的滿足足。顧客走進進一個路邊的的修車鋪子和和走進一個裝裝修精致的特特約維修站所所得到的形象象價值不一樣樣，顧客與穿穿著骯臟的工工作服的修理理工交談和與與穿著整潔制制服的技師交交談所得到的的形象價值也也不一樣。這這種差別會隨隨著顧客所開開車的車價和和品

9、牌地位的的上升而增大大。顧客總成本顧客所得到的全全部價值我們們已經(jīng)了解，下下面我們再來來看一下顧客客所支付的成成本的構(gòu)成。需需要強調(diào)的是是，閱讀者可可能必須改一一下習(xí)慣，將將一貫以來放放在貨幣成本本上的注意力力重心轉(zhuǎn)移到到其他的成本本上來，這樣樣才會更有收收獲。貨幣成本。在上上面換輪胎的的例子中顧客客付出了貨幣幣作為支付輪輪胎和修理服服務(wù)的支付。但但是請注意，上上面的例子中中老技師的指指導(dǎo)和關(guān)心并并沒有向車主主收取費用。所所以這種人員員價值將是真真正的“超值部分”。時間成本。車主主為了尋找特特約維修站花花費了一定的的時間，這是是時間成本的的一個方面；另一方面，如如果車主進了了一家缺乏經(jīng)經(jīng)驗的修

10、理店店換輪胎，可可能因為修理理工缺少經(jīng)驗驗和訓(xùn)練，使使他等了近一一個小時才得得到換好輪胎胎的車。這樣樣他在修車站站所支付的時時間成本就會會遠遠地高于于他在特約維維修站所支付付的。車主越越是處于緊急急狀態(tài)越會在在乎這種時間間成本。另外外一種情況是是，所需要修修理的車必須須耗時幾天才才能修好，XX維修站可以以向急等用車車的車主提供供一輛備用車車供其使用，而而Y維修站卻卻不能。這樣樣顧客在X維維修站所付出出的時間成本本就低得多了了。精神成本。顧客客可能在進站站維修前，路路過了一個社社會修理廠或或一個輪胎專專賣和服務(wù)店店，他曾猶豫豫是不是非要要到特約維修修站修理，為為了作出決策策，他用心作作了比較，這

11、這就是顧客付付出的精神成成本。在換上上輪胎后，顧顧客就有了風(fēng)風(fēng)險。假如他他的輪胎是在在一個路邊修修車攤換的，并并且比平均價價格便宜了許許多，顧客可可能就更擔心心新輪胎有問問題，這也是是顧客的精神神成本。所以以，大多數(shù)顧顧客為了降低低這種成本，自自愿選擇了特特約維修站或或品牌輪胎的的專賣店。另另外，我們在在服務(wù)的特性性中已討論過過，服務(wù)無形形性會帶來購購買風(fēng)險的上上升，顧客也也常常會會出出于降低風(fēng)險險的考慮，忠忠誠于某個維維修站。此外外，服務(wù)商在在廣告中對自自己可以提供供的服務(wù)品質(zhì)質(zhì)或服務(wù)的時時間作出承諾諾，也是為了了降低顧客可可感知的風(fēng)險險，從而降低低他們的精神神成本。體力成本。顧客客當然可以

12、選選擇購買一個個輪胎，然后后自己把它換換上。這樣他他就耗費了自自己的體力，為為了節(jié)省體力力和降低風(fēng)險險，很多顧客客選擇了專業(yè)業(yè)的技師來完完成這項工作作。了解顧客價值理理論，主要是是要明白兩點點：（一）顧顧客在信息基基本透明的情情況下，會以以顧客讓渡價價值的最大化化作為購買決決策的主要依依據(jù)；（二）顧顧客的總價值值和總成本都都是包含有多多種因素的綜綜合體，而不不僅僅是產(chǎn)品品效用和產(chǎn)品品價格之間的的比較。當我我們明白了消消費者會根據(jù)據(jù)顧客的讓渡渡價值來決定定其購買行為為，那么企業(yè)業(yè)就應(yīng)當主動動地對自己的的顧客讓渡價價值進行測算算和評估，并并同競爭者的的顧客讓渡價價值進行比較較，以調(diào)整顧顧客的總價值

13、值和總成本，增增強自己的競競爭力。第二節(jié) 顧顧客滿意與忠忠誠在本節(jié)，我們要要討論顧客忠忠誠問題，研研究忠誠帶來來的好處。首首先，我們要要明白什么樣樣的顧客才會會是忠誠的顧顧客。根據(jù)本本章第一節(jié)的的分析，我們們發(fā)現(xiàn)，消費費者對顧客價價值的評價十十分重要，因因為它影響著著顧客讓渡價價值的大小，從從而也就影響響著企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的銷售和市場場占有率。然然而，消費者者對顧客價值值的評價在很很大程度上取取決于消費者者對于其獲得得的利益的滿滿足程度。我我們將會在本本節(jié)看到，消消費者的這種種滿足程度（滿滿意度）和忠忠誠度有著直直接的關(guān)系。顧客滿意（CSS理論）顧客滿意是一個個人通過對一一個產(chǎn)品的可可感知

14、的效果果（或結(jié)果）與與他的期望值值相比較后，所所形成的愉悅悅或失望的感感覺狀態(tài)。消消費者的滿意意或不滿意的的感覺及其程程度受到以下下四個方面因因素影響：產(chǎn)品和服務(wù)讓渡渡價值的高低低消費者對產(chǎn)品或或服務(wù)的滿意意會受到產(chǎn)品品或服務(wù)的讓讓渡價值高低低的重大影響響。我們在上上一節(jié)已經(jīng)討討論過，如果果消費者得到到的讓渡價值值高于他的期期望值，他就就傾向于滿意意，差額越大大越滿意；反反之，如果消消費者得到的的讓渡價值低低于他的期望望值，他就傾傾向于不滿意意，差額越大大就越不滿意意。2、消費者的情感消費者的情感同同樣可以影響響其對產(chǎn)品和和服務(wù)的滿意意的感知。這這些情感可能能是穩(wěn)定的，事事先存在的，比比如情緒

15、狀態(tài)態(tài)和對生活的的態(tài)度等。非非常愉快的時時刻、健康的的身心和積極極的思考方式式，都會對所所體驗的服務(wù)務(wù)的感覺有正正面的影響。反反之，當消費費者正處在一一種惡劣和情情緒當中，消消沉的情感將將被他帶入對對服務(wù)的反應(yīng)應(yīng)，并導(dǎo)致他他對任何小小小的問題都不不放過或感覺覺失望。消費過程本身引引起的一些特特定情感也會會影響消費者者對服務(wù)的滿滿意。例如，中中高檔轎車的的銷售過程中中，消費者在在看車、試車車和與銷售代代表溝通過程程中所表現(xiàn)出出來對成功事事業(yè)、較高的的地位或是較較好的生活水水平的滿足感感，是一種正正向的情感。這這種正向情感感是銷售成功功的潤滑劑。從從讓渡價值的的角度來看，這這類消費者對對形象價值的

16、的認定水平比比一般消費者者要高出許多多，才會有這這樣的結(jié)果。3、對服務(wù)成功或失失敗的歸因這里的服務(wù)包括括與有形產(chǎn)品品結(jié)合的售前前、售中和售售后服務(wù)。歸歸因是指一個個事件感覺上上原因。當消消費者被一種種結(jié)果（服務(wù)務(wù)比預(yù)期好得得太多或壞得得太多）而震震驚時，他們們總是試圖尋尋找原因，而而他們對原因因的評定能夠夠影響其滿意意度。例如，一一輛車雖然修修復(fù)，但是沒沒有能在消費費者期望的時時間內(nèi)修好，消消費者認為的的原因是什么么（這有時和和實際的原因因是不一致的的）將會影響響到他的滿意意度。如果消消費者認為原原因是維修站站沒有盡力，因因為這筆生意意賺錢不多，那那么他就會不不滿意甚至很很不滿意；如如果消費者

17、認認為原因是自自己沒有將車車況描述清楚楚，而且新車車配件確實緊緊張的話，他他的不滿程度度就會輕一些些，甚至認為為維修站是完完全可以原諒諒的。相反，對對于一次超乎乎想象地好的的服務(wù)，如果果顧客將原因因歸為“維修站的份份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)務(wù)質(zhì)量普遍提提高了”，那么這項項好服務(wù)并不不會提升這位位顧客的滿意意度有什么貢貢獻；如果顧顧客將原因歸歸為“他們因為特特別重視我才才這樣做的”或是“這個品牌是是因為特別講講究與顧客的的感情才這樣樣做的”，那么這項項好服務(wù)將大大大提升顧客客對維修站的的滿意度，并并進而將這種種高度滿意擴擴張到對品牌牌的信任。4、對平等或公正的的感知消費者的滿意還還會受到對平平等或公

18、正的的感知的影響響。消費者會會問自己：我我與其他的消消費者相比是是不是被平等等對待了？別別的消費者得得到比我的更更好的待遇、更更合理的價格格、更優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)了嗎？我為這項服服務(wù)或產(chǎn)品花花的錢合理嗎嗎？以我所花花費的金錢和和精力，我所所得到的比人人家多還是少少？公正的感感覺是消費者者對產(chǎn)品和服服務(wù)滿意感知知的中心。（注注意同樣的道道理適用于內(nèi)內(nèi)部員工滿意意）例如，在在1992年年，西爾斯汽汽車中心受到到來自44個個州的受騙消消費者的指控控，因為該汽汽車中心對他他們的汽車進進行了不必要要的維修。由由于西爾斯雇雇員的報酬來來自于維修車車輛的數(shù)量，這這就導(dǎo)致了對對消費者收取取了實際上并并不必要的費費用

19、。西爾斯斯公司為平息息控訴而花費費的27000萬美元以及及其他額外的的商業(yè)損失，皆皆是因為其消消費者對所遭遭受的不公正正待遇的強烈烈不滿。顧客滿意度研究究顧客對企業(yè)的滿滿意存在著程程度上的區(qū)別別，為了了解解這種滿意程程度，企業(yè)可可以通過以下下四種方法進進行滿意度研研究。顧客滿意度專項項調(diào)查這是指定期的調(diào)調(diào)查，其一般般原則與本書書所介紹的市市場調(diào)查的一一般方法一致致。通常情況況下，公司在在現(xiàn)有的顧客客中隨機抽取取樣本，向其其發(fā)送問卷或或打電話詢問問，以了解顧顧客對公司及及其競爭對手手在運營中的的各方面的印印象。滿意度研究的問問題類型通常常采取等級型型封閉式問題題，例如：請請問您對本公公司的維修速

20、速度是否滿意意？（選項為為完全不滿意意，不滿意，尚尚可，滿意，完完全滿意）。有有三點必須說說明：第一，例例子所提供的的選項是五個個等級，也有有企業(yè)和學(xué)者者主張采用六六個等級，以以避免結(jié)論過過于向中間等等級集中，缺缺少傾向性；第二，例子子中的選項用用的是語意差差別法，其實實質(zhì)是為了表表達從最不滿滿意到最滿意意的程度的差差別，如果認認為這樣的表表達容易引起起理解上的歧歧義的語，也也可以用圖示示法，用一個個有方向的橫橫線加文字說說明來表示程程度的差別，這這樣可能更加加直觀；第三三，在有些調(diào)調(diào)查中，為了了得出最終得得分，以便在在不同受調(diào)查查企業(yè)間作出出比較，為以以1-5分來來區(qū)別5個等等級。投訴和建議

21、制度度企業(yè)為顧客抱怨怨、投訴和建建議提供一切切可能的渠道道，做法各異異。有些企業(yè)業(yè)向顧客提供供不同的表格格，請顧客填填寫他們的喜喜悅和失望；有些企業(yè)在在公共走廊上上設(shè)建議箱或或評議卡，并并出錢雇用一一些顧客向其其他顧客收集集抱怨，西方方的醫(yī)院就經(jīng)經(jīng)常采取這種種方法來收集集顧客的不滿滿；有些企業(yè)業(yè)通過熱線電電話或投資建建議功能強大大的呼叫中心心來接受顧客客的投訴電話話，并且通過過反映迅速的的更正系統(tǒng)和和新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)系統(tǒng)從這些些電話中找到到產(chǎn)品（或服服務(wù)）改進或或市場開拓的的機會；神秘購物者有些公司花錢雇雇用一些顧客客公司的人員員，或是消費費者，有些服服務(wù)行業(yè)的公公司用內(nèi)部人人員（這些人人往往是后

22、臺臺工作人員，他他們與前臺工工作人員互不不相識），他他們裝扮成顧顧客，親身經(jīng)經(jīng)歷一般顧客客在消費中所所需要經(jīng)歷的的全部過程，然然后向公司報報告公司及其其競爭產(chǎn)品（或或服務(wù)）所具具有的優(yōu)點和和缺點。這些些神秘購物者者甚至?xí)室庖馓岢鲆恍﹩枂栴}，以測試試公司的銷售售人員、前臺臺服務(wù)人員和和抱怨處理人人員能否作出出適當?shù)奶幚砝怼Ｑ芯苛魇У念櫩涂皖櫩椭詾殡x離開公司，除除了一些諸如如搬家、突然然遭遇經(jīng)濟上上的變化等客客觀原因之外外，大多數(shù)的的原因是因為為顧客對公司司不滿，或是是顧客不認為為存在什么非非得與該公司司長期交易的的理由。這也也就是說，有有些公司可能能因某些事情情得罪了顧客客，令其感到到不滿

23、；而有有些公司與其其競爭對手相相比，在留住住顧客的努力力上幾乎沒有有什么特別之之處，而將其其顧客吸引走走的那家公司司則具備更為為獨到的做法法。公司不僅僅要和那些離離去的顧客對對話，而且還還必須想辦法法控制顧客流流失率，這些些辦法就來自自于與流失的的顧客的訪談?wù)勚?。滿意與忠誠的關(guān)關(guān)系感到滿意的顧客客都會再掏錢錢并成為忠誠誠顧客嗎？滿滿意程度和消消費者忠誠是是什么關(guān)系呢呢？哈佛商學(xué)院的厄厄爾薩塞同其學(xué)學(xué)生弗雷德里里克萊希赫爾德德的研究表明明，如圖188-2所示，顧顧客滿意與顧顧客忠誠之間間有高度的正正相關(guān)關(guān)系，這這種關(guān)系的取取向會因為行行業(yè)的不同而而不同。200世紀80年年代，施樂公公司通過廣泛

24、泛的顧客研究究發(fā)現(xiàn)，在顧顧客滿意等級級表上給施樂樂公司打5分分（非常滿意意）的顧客比比打4分（基基本滿意）的的顧客再次購購買施樂公司司產(chǎn)品的可能能性大6倍。進進一步的研究究取得了如圖圖18-2所所示的更有廣廣泛意義的結(jié)結(jié)論。低高高忠實度滿意度低競爭區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計算機公司汽車制造業(yè)低高高忠實度滿意度低競爭區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計算機公司汽車制造業(yè)18-2 不不同競爭環(huán)境境中顧客滿意意度與忠誠的的關(guān)系可以看出，在競競爭程度較低低的行業(yè)中，忠忠誠度并不說說明問題，這這些較高水平平的忠誠度只只是壟斷、高高轉(zhuǎn)移成本等等原因帶來的的，而只有滿滿意度才真正正地說明這些些行業(yè)中的企企業(yè)所出售的的產(chǎn)品

25、和服務(wù)務(wù)的水平的高高低；反之，在在一個高度競競爭的行業(yè)中中，只有高度度滿意的顧客客才會是高度度忠誠者。也也就是說，如如果一個整車車制造商要有有高的顧客保保持率的話，那那么他也應(yīng)該該有相當高比比率的顧客對對他高度滿意意。除此之外外，一般的滿滿意度及更低低程度的滿意意都不足以使使得顧客忠誠誠于該汽車制制造企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)告訴我我們：必須持持續(xù)不斷地提提高顧客的滿滿意度，增加加完全滿意的的顧客的比率率，才能使忠忠誠顧客的數(shù)數(shù)量不斷增多多。盡管如此此，CS理論論并非要求企企業(yè)絕對地追追求顧客滿意意最大化。原原因主要在于于三個方面：第一，企業(yè)業(yè)提高利潤還還存在其他的的途徑，例如如改進制造流流程，通過研研發(fā)

26、改進產(chǎn)品品等；第二，企企業(yè)除了顧客客還有許多利利益攸關(guān)者，這這些人包括雇雇員、供應(yīng)商商和股東，如如果增加了在在提高顧客滿滿意方面的開開支，就意味味著原來用于于提高其他利利益攸關(guān)者的的資金相對減減少，這可能能會導(dǎo)致這些些利益攸關(guān)者者的不滿；第第三，如果單單純追求顧客客滿意最大化化，公司可能能會采取降低低售價或是增增加供應(yīng)物數(shù)數(shù)量的做法，這這樣做導(dǎo)致的的成本上升可可能會抵消甚甚至超過高滿滿意度所帶來來的利潤，造造成總體利潤潤的下滑。所所以，CS所所創(chuàng)導(dǎo)的實際際上是在總資資源一定的限限度內(nèi)，公司司在保證其他他利益攸關(guān)者者至少能接受受的滿意水平平的前提下，盡盡力提供一個個高水平的顧顧客滿意。忠誠顧客的

27、最直直接表現(xiàn)就是是再掏錢。然然而，他們帶帶給企業(yè)的真真正利益絕不不止“掏錢”這么簡單。那那么，忠誠的的顧客到底會會給我們帶來來什么呢？這這就是下面要要討論的內(nèi)容容。忠誠的價值我們已經(jīng)知道滿滿意與忠誠之之間的關(guān)系，知知道在一個高高度競爭的行行業(yè)里，只有有高度滿意的的顧客才會是是高度忠誠的的顧客。因為為，這種高度度的滿意和愉愉悅創(chuàng)造了對對品牌在感情情上的一種共共鳴，而不僅僅僅是一種理理性偏好，正正是這種共鳴鳴創(chuàng)造了顧客客高度的忠誠誠。其實，每個商人人都在不同程程度上知道擁擁有忠誠的顧顧客是好事?？煽墒蔷烤怪艺\誠的顧客對于于企業(yè)來說有有多少價值，可可能絕大多數(shù)數(shù)的企業(yè)并不不知道。企業(yè)業(yè)慣常所使用用的

28、會計利潤潤常常掩蓋了了忠誠客戶的的價值。會計計中的銷售收收入只能告訴訴我們量的概概念，卻缺少少質(zhì)的表達即無法告告訴我們收入入中的哪一部部分來自忠實實的老顧客，更更無法讓我們們知道，一個個忠誠顧客的的一生將給企企業(yè)帶來多少少價值。研究表明，企業(yè)業(yè)經(jīng)營的大部部分情況下，顧顧客的利潤預(yù)預(yù)期與其停留留的時間成正正比。失去一一個成熟的顧顧客與爭取到到一個新顧客客，在經(jīng)濟效效益上是截然然不同的。哈哈佛學(xué)者以美美國市場為研研究標的，發(fā)發(fā)現(xiàn)在汽車服服務(wù)業(yè)，流失失一位老顧客客所產(chǎn)成的利利潤空洞起碼碼要三位新客客戶才能填滿滿。同時，由由于與老客戶戶之間的熟悉悉、信任等原原因使得服務(wù)務(wù)一個新顧客客的成本和精精力要比

29、服務(wù)務(wù)一個老客戶戶大得多。除了利潤之外，一一個對企業(yè)高高度滿意的顧顧客會做以下下的“好事”：忠誠于品牌更久久每一個購物或購購買服務(wù)的顧顧客在沒有接接觸到產(chǎn)品或或服務(wù)之前都都會有期望，也也就是，對他他即將要享受受到的服務(wù)或或（和）產(chǎn)品品的品質(zhì)作出出預(yù)先的判斷斷。如果最終終他得到的服服務(wù)或（和）產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)超超過了他的期期望值他就滿滿意，超過得得越多他就越越滿意；反之之，如果最后后他得到的服服務(wù)或（和）產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)不不如他的期望望值他就不滿滿意，與他的的期望值距離離越大越不滿滿意。高度滿意帶來的的不僅是理性性的偏好，而而且還有情感感上的依賴，所所以這種關(guān)系系會比純粹的的理性的交易易關(guān)系維持更更久，

30、因為這這種情感不僅僅指向某個具具體產(chǎn)品，還還指向該公司司的品牌；提高購買產(chǎn)品的的量和（或）等等級因為高度滿意的的顧客會對品品牌有高度的的信任而不僅僅是對某個產(chǎn)產(chǎn)品，所以這這種信任會向向該企業(yè)的其其他產(chǎn)品擴張張，當消費者者想要購買更更高等級的產(chǎn)產(chǎn)品時，這種種信任就降低低了他對風(fēng)險險的評估，所所以他們更傾傾向于作出購購買該品牌屬屬下的更多產(chǎn)產(chǎn)品或高等級級產(chǎn)品的選擇擇。在大多數(shù)行業(yè)里里，顧客的消消費量會隨時時間的推移而而增加。例如如在汽車行業(yè)業(yè)里，顧客頭頭一次光顧時時，可能只是是為了校正一一下方向盤或或添加一點機機油。如果他他喜歡你這里里的服務(wù)，那那么它下次可可能還會來購購買較為貴重重的一些物品品及

31、服務(wù)，例例如輪胎和發(fā)發(fā)動機調(diào)節(jié)等等，甚至購買買一些附加的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，例如來這這兒進行汽車車裝潢和光顧顧維修站的小小超市等。據(jù)據(jù)統(tǒng)計，在汽汽車服務(wù)行業(yè)業(yè)中，按顧客客對企業(yè)的人人均貢獻分析析營業(yè)收入，一一位5年的老老客戶能給企企業(yè)帶來的收收益通常是一一位1年新客客戶所能帶來來收益的3倍倍多。為公司和它的產(chǎn)產(chǎn)品說好話這就是我們已經(jīng)經(jīng)多次討論的的口碑效應(yīng)，在在某些復(fù)雜產(chǎn)產(chǎn)品行業(yè)和服服務(wù)行業(yè)，他他人的意見對對購買決策者者的影響尤其其大，這種正正面的口碑首首先會促使被被建議者將該該企業(yè)列入考考慮的范圍，如如果正面的口口碑有足夠的的強度，同時時又與消費者者的經(jīng)驗相符符的話，就會會促成這個消消費者與企業(yè)業(yè)

32、發(fā)生交易；向公司提出產(chǎn)品品或服務(wù)建議議這是高度滿意的的顧客所會做做的事中最有有價值的一件件事，研究表表明，在美國國，有96%的不滿意的的顧客是不愿愿意投訴的，其其中的原因包包括：投訴無無門、以前有有過不悅的投投訴經(jīng)歷、認認為更換供應(yīng)應(yīng)商更省力。如如果這樣，企企業(yè)將很少有有機會知道自自己真正的缺缺陷，也就沒沒有機會改進進和完善自己己。高度滿意意的顧客因為為與企業(yè)有情情感上的聯(lián)系系，希望看到到企業(yè)的發(fā)展展，向公司提提出產(chǎn)品或服服務(wù)的建議就就是出于這種種感情。企業(yè)業(yè)也就因此有有了更多改進進的機會。由于交易的慣例例化而降低了了交易成本調(diào)查表明，爭取取一個新客戶戶的成本是與與一個老客戶戶交易的5倍倍以上

33、。為了了把新顧客請請進門來，幾幾乎每個企業(yè)業(yè)都得先行投投入資金。這這部分成本大大都包括：針針對新顧客展展開的廣告宣宣傳，向新顧顧客推銷所需需的傭金、銷銷售人員的管管理費用等等等。而與老顧顧客交易就相相對簡單和省省錢。另一方方面，對維修修站這樣的服服務(wù)企業(yè)而言言，預(yù)約是很很重要的調(diào)節(jié)節(jié)需求與供給給矛盾的手段段，而忠誠的的老顧客與新新顧客更習(xí)慣慣使用預(yù)約服服務(wù)。更易接受新產(chǎn)品品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品品是有風(fēng)險的的，在服務(wù)行行業(yè)這種風(fēng)險險更高，只有有對品牌信任任的老顧客才才會將這種風(fēng)風(fēng)險評估得低低些，因為他他們完全有理理由將他們對對老產(chǎn)品的信信任轉(zhuǎn)移至新新產(chǎn)品因為這兩兩個產(chǎn)品出自自同一家他所所信任的

34、企業(yè)業(yè)之手。忠誠顧客的行為為對員工有激激勵作用忠誠顧客是對企企業(yè)高度滿意意的顧客，這這種高度滿意意來自于企業(yè)業(yè)員工提供給給顧客提供的的超過他們的的期望的服務(wù)務(wù)。雇員之所所以會提供超超值服務(wù)，是是因為他們對對顧客有感情情，這種出自自感情的自發(fā)發(fā)行為是最打打動顧客的。事事實上，人的的感情往往是是相互的，忠忠誠顧客更容容易對他所忠忠誠的企業(yè)及及其雇員產(chǎn)生生感情，并會會給予他所忠忠誠的企業(yè)及及其雇員朋友友一樣的關(guān)心心，以此來表表達自己對該該企業(yè)和雇員員所提供服務(wù)務(wù)的高度滿意意。這種來自自顧客的關(guān)心心，讓員工覺覺得自己的工工作十分有意意義，從而將將對該企業(yè)的的員工產(chǎn)生很很大的激勵作作用。與CS理論研究究

35、相對應(yīng)的是是更早時候取取得的研究成成果。19885年，巴巴巴拉本德杰克遜強調(diào)調(diào)了“關(guān)系營銷”，強調(diào)的是是企業(yè)進行銷銷售的目標不不僅是為了同同顧客達成某某種交易，而而且是為了建建立起對雙方方都有利的長長期的穩(wěn)定的的關(guān)系。他的的貢獻在于他他使人們了解解到關(guān)系營銷銷將使公司獲獲得較之其在在交易營銷中中所得到的更更多。有學(xué)者者認為，關(guān)系系營銷比交易易營銷更好地地抓住了營銷銷的精神實質(zhì)質(zhì)。顧客滿意理論及及忠誠管理的的進一步研究究對傳統(tǒng)的44Ps營銷作作了新的拓展展，發(fā)展成44Ps+3RR管理。這33R分別指顧顧客保留管理理（Reteentionn），相關(guān)銷銷售（或稱交交叉銷售）管管理（Rellated

36、Saless），和推薦薦人管理（RReferrrals）。事實上，無論是是關(guān)系營銷理理論，CS理理論，還是33R管理的研研究成果，都都表現(xiàn)出對忠忠誠顧客的價價值的認定，這這使人們重新新計算一位顧顧客所帶來的的價值。在這這種情況下，人人們開始關(guān)注注這個概念顧客終身身價值（CLLV，Cusstomerr Lifeetime Valuee）。顧客終身價值就就是指顧客在在正常年限內(nèi)內(nèi)持續(xù)購買所所產(chǎn)生的利潤潤。如果流失失一群顧客，公公司失去的不不止是一單生生意的收入，而而是這些顧客客的終身價值值。假設(shè)平均均每位顧客每每年對公司的的收入貢獻為為3000元元，平均忠誠誠年限為6年年，而公司的的毛利水平為為1

37、5%，則則平均每位顧顧客的終身價價值就是27700元；再再假設(shè)一個公公司年度顧客客流失率是110%，年度度總顧客數(shù)是是100000名，則意味味著該公司這這一年失去11000名顧顧客；所以該該公司每年損損失270萬萬元顧客終身身價值。當然，不同的行行業(yè)顧客終身身價值的計算算細節(jié)會有所所不同，而且且更為精確的的方法應(yīng)該計計算出這些價價值的現(xiàn)值。在在實際的操作作中，最困難難的部分是計計算出“正常年限”所指的年數(shù)數(shù)，尤其對新新興的行業(yè)，該該數(shù)值就更沒沒有參照和經(jīng)經(jīng)驗積累。但但無論怎樣，顧顧客終身價值值的提出，使使人們對有利利可圖的顧客客有了更精準準的理解，也也對顧客流失失問題更加重重視。 客戶關(guān)系管理

38、理90年代，企業(yè)業(yè)界對一個新新名詞越來越越感興趣，那那就是CRMM（客戶關(guān)系系管理，Cuustomeer Rellationnship Managgementt，也有人稱稱之為客戶關(guān)關(guān)系營銷，CCustommer Reelatioonshipp Markketingg）。這一發(fā)發(fā)展一方面和和滿意與忠誠誠的研究有關(guān)關(guān)，另一方面面和信息技術(shù)術(shù)的突飛猛進進也有很大的的關(guān)系。在過過去，企業(yè)通通過單一的渠渠道接近客戶戶，即銷售隊隊伍、分支機機構(gòu)、經(jīng)銷商商、電話或郵郵件；但是隨隨著信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展，企企業(yè)增加了營營銷渠道，包包括呼叫中心心、網(wǎng)站、自自動柜員機、自自動售貨機等等。問題是，要要獲得客戶的的忠誠

39、，也就就是長時期地地保留客戶，必必須將這些渠渠道綜合起來來，使企業(yè)對對不同渠道的的客戶有全面面的了解。于于是，有敏感感嗅覺的軟件件公司如Siiebel，OOraclee和SAP這這樣的企業(yè)成成為CRM應(yīng)應(yīng)用軟件設(shè)計計的領(lǐng)頭羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越，一時間CRM風(fēng)糜全球?？蛻絷P(guān)系管理的的含義客戶關(guān)系管理的的英文原文為為Custoomer RRelatiionshiip Mannagemeent，在譯譯成中文時通通常有兩種，另另一種稱顧客客關(guān)系管理。有有的學(xué)者認為為要嚴格區(qū)分分顧客和客戶戶的概

40、念，認認為顧客是指指最終消費者者，客戶是指指包括消費者者者和機構(gòu)顧顧客在內(nèi)的“大客戶”的范圍。我我們認為，沒沒有必要進行行這樣嚴格的的區(qū)分，顧客客的概念本身身就是隨著營營銷學(xué)理論與與實踐的不斷斷深入而擴大大，忠誠管理理甚至已經(jīng)將將顧客這一概概念內(nèi)部化，提提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念。所所以，我們只只要清楚客戶戶關(guān)系管理所所涉及的顧客客范圍主要是是消費者、機機構(gòu)顧客和分分銷商就可以以了?？蛻絷P(guān)系管理（CCRM）是企企業(yè)以提高核核心競爭力為為直接目的，確確立以客戶為為導(dǎo)向的發(fā)展展戰(zhàn)略，并在在此基礎(chǔ)上展展開的包括評評估、選擇、開開發(fā)、發(fā)展和和保持客戶關(guān)關(guān)系的整個商商業(yè)過程；它它意味著企業(yè)業(yè)經(jīng)營以客戶

41、戶關(guān)系為重點點，通過開展展全面的客戶戶研究，優(yōu)化化企業(yè)組織體體系和業(yè)務(wù)流流程，以提高高客戶滿意度度和忠誠度為為目的，最終終實現(xiàn)企業(yè)效效率和效益的的雙重提高；在客戶關(guān)系系管理的過程程中需要借助助先進的信息息技術(shù)、數(shù)字字化硬件，以以及優(yōu)化管理理方法，CRRM概念同時時也指這些設(shè)設(shè)備、技術(shù)和和方法的總和和。這一概念是一個個綜合性的概概念，它反映映了人們在三三個不同層面面對CRM概概念的理解：CRM是一種戰(zhàn)戰(zhàn)略CRM首先是一一種戰(zhàn)略理念念，在后工業(yè)業(yè)化時代，隨隨著信息技術(shù)術(shù)的飛速發(fā)展展，隨著服務(wù)務(wù)業(yè)在國民經(jīng)經(jīng)濟中所占的的比重日益占占據(jù)主導(dǎo)，也也隨著消費者者的不斷成熟熟，企業(yè)需要要一種新的戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向，這

42、這便是CRMM誕生的背景景。作為一種戰(zhàn)略，CCRM并非直直接以提高利利潤為目的，而而是以提高企企業(yè)的核心競競爭力為目的的，遵循以客客戶為導(dǎo)向的的原則，主張張對客戶信息息進行系統(tǒng)化化的分析和管管理，通過改改進提供給客客戶產(chǎn)品、服服務(wù)及其品質(zhì)質(zhì)，同時與客客戶建立起個個別化的關(guān)系系，提高客戶戶的滿意度，從從而提高他們們的忠誠度，最最終實現(xiàn)企業(yè)業(yè)長期利潤得得以增長的目目的。這種角度來理解解CRM是實實施CRM的的基礎(chǔ)，它在在理念的層面面建立起了導(dǎo)導(dǎo)向和原則，主主張摒棄原先先以利潤為直直接目的的做做法，將利潤潤視為客戶高高度忠誠的自自然結(jié)果。 CRM是一種經(jīng)經(jīng)營管理模式式CRM意味著管管理模式和經(jīng)經(jīng)營機

43、制的改改革。作為一一種旨在改善善企業(yè)與客戶戶之間關(guān)系的的新型管理機機制，它的實實施要跨部門門進行，這些些部門包括營營銷、銷售、生生產(chǎn)（制造）、服服務(wù)與技術(shù)支支持等部門。當當然，CRMM的成功推進進也是各部門門合作的結(jié)果果，并非一個個項目小組就就能推進。在整個CRM流流程中，營銷銷部需要對客客戶的需求進進行測量，對對客戶進行評評估和選擇，并并且對分類后后的客戶的喜喜好和購買習(xí)習(xí)慣進行深入入的研究。這這些信息都將將與銷售部、制制造部、服務(wù)務(wù)與技術(shù)支持持等部門共享享。CRM管理模式式的一個重要要突破是在于于其所創(chuàng)造的的客戶價值最最大化的決策策和分析能力力，管理者可可以通過管理理流程和決策策模型來“駕

44、駛”企業(yè)，及時時了解業(yè)務(wù)信信息并調(diào)整業(yè)業(yè)務(wù)計劃。CCRM系統(tǒng)主主要集中在業(yè)業(yè)務(wù)操作管理理、客戶合作作管理、數(shù)據(jù)據(jù)分析管理和和信息技術(shù)管管理四個方面面，它使客戶戶數(shù)據(jù)得以全全面儲存和分分析，并消除除了信息交流流和共享的障障礙與消耗；該系統(tǒng)實現(xiàn)現(xiàn)了以客戶價價值對客戶的的優(yōu)先級進行行劃分，并根根據(jù)客戶滿意意度和重購情情況的分析來來確定其忠誠誠度，還能與與客戶進行深深入的交流以以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的的問題；重要要的是這個管管理模式強調(diào)調(diào)在以上信息息的基礎(chǔ)上提提供即時的業(yè)業(yè)務(wù)分析和建建議，反饋給給管理層和各各職能部門，保保證決策的全全面性和及時時性。CRM是一種應(yīng)應(yīng)用系統(tǒng)、方方法和手段的的綜合在操作層面上，CCR

45、M是一個個信息產(chǎn)業(yè)的的術(shù)語，它是是先進的信息息技術(shù)、數(shù)字字化硬件，以以及優(yōu)化管理理方法等設(shè)備備、技術(shù)和方方法的總和，這這個應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)通過整合企企業(yè)資源、實實時溝通和電電子化、自動動化業(yè)務(wù)流程程，不斷改進進企業(yè)與客戶戶的關(guān)系，從從而為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造利潤。Sybase公公司在其網(wǎng)站站上將CRMM解決方案界界定為七個方方面：（1）、客戶概概況分析（PProfilling），包包括客戶所屬屬的細分市場場、層級、愛愛好、習(xí)慣及及該客戶的誠誠信與風(fēng)險等等；（2）、客戶忠忠誠度分析（PPersisstencyy），即客戶戶對某個產(chǎn)品品、品牌或機機構(gòu)的忠實程程度、持續(xù)購購買程度和變變動情況等；（3）、客戶利利潤分

46、析（pprofittabiliity），指指不同客戶所所購買產(chǎn)品或或服務(wù)的邊際際利潤、總利利潤和凈利潤潤等數(shù)據(jù)的分分析；（4）、業(yè)績分分析（Perrformaance），這這是指不同客客戶所購買的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)按其種類、購購買渠道、銷銷售地點、合合約年限等指指標劃分的銷銷售金額；（5）、客戶預(yù)預(yù)估分析（PProspeectingg），也就是是對客戶的數(shù)數(shù)量、類別、行行為特點等情情況的未來發(fā)發(fā)展趨勢進行行預(yù)測和分析析，以得出劃劃分、獲得客客戶及發(fā)展客客戶關(guān)系的手手段；（6）、產(chǎn)品分分析（Prooduct），即即就有關(guān)產(chǎn)品品或服務(wù)設(shè)計計、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)性和供應(yīng)鏈鏈設(shè)計等方面面向有關(guān)部門門提出分析結(jié)結(jié)論

47、和建議；（7）、客戶溝溝通分析（PPromottion），包包括就傳播工工作的各個方方面，如廣告告、營業(yè)推廣廣、公共關(guān)系系和人員銷售售等活動提出出分析結(jié)論和和建議。CRM應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)的基本架構(gòu)構(gòu)為了對CRM應(yīng)應(yīng)用系統(tǒng)的基基本模塊有一一個全面的認認識，我們先先來看一下OOraclee的CRM產(chǎn)產(chǎn)品的主要模模塊：銷售模塊提高銷售過程的的自動化和銷銷售效果。銷銷售活動是銷銷售模塊的基基礎(chǔ)，用來幫幫助決策者管管理銷售業(yè)務(wù)務(wù)，它包括的的主要功能是是額度管理、銷銷售力量管理理和地域管理理。 現(xiàn)場銷售管理。為為現(xiàn)場銷售人人員設(shè)計，主主要功能包括括聯(lián)系人和客客戶管理、機機會管理、日日程安排、傭傭金預(yù)測、報報價、

48、報告和和分析。 現(xiàn)場銷售/掌上上工具。這是是銷售模塊的的新成員。該該組件包含許許多與現(xiàn)場銷銷售組件相同同的特性，不不同的是，該該組件使用的的是掌上型計計算機設(shè)備。 電話銷售?？梢砸赃M行報價生生成、訂單創(chuàng)創(chuàng)建、聯(lián)系人人和客戶管理理等工作。還還有一些針對對電話商務(wù)的的功能，如電電話路由、呼呼入電話屏幕幕提示、潛在在客戶管理以以及回應(yīng)管理理。 銷售傭金。它允允許銷售經(jīng)理理創(chuàng)建和管理理銷售隊伍的的獎勵和傭金金計劃，并幫幫助銷售代表表形象地了解解各自的銷售售業(yè)績。 營銷模塊。對直接市場營銷銷活動加以計計劃、執(zhí)行、監(jiān)監(jiān)視和分析。使使得營銷部門門實時地跟蹤蹤活動的效果果，執(zhí)行和管管理多樣的、多多渠道的營銷銷

49、活動。 針對電信行業(yè)的的營銷部件。在在上面的基本本營銷功能基基礎(chǔ)上，針對對電信行業(yè)的的B2C的具具體實際增加加了一些附加加特色。 其它功能?？蓭蛶椭鸂I銷部門門管理其營銷銷資料；列表表生成與管理理；授權(quán)和許許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶戶支持、現(xiàn)場場服務(wù)和倉庫庫修理相關(guān)的的業(yè)務(wù)流程的的自動化并加加以優(yōu)化 服服務(wù)?？赏瓿沙涩F(xiàn)場服務(wù)分分配、現(xiàn)有客客戶管理、客客戶產(chǎn)品全生生命周期管理理、服務(wù)技術(shù)術(shù)人員檔案、地地域管理等。通通過與企業(yè)資資源計劃（EERP）的集集成，可進行行集中式的雇雇員定義、訂訂單管理、后后勤、部件管管理、采購、質(zhì)質(zhì)量管理、成成本跟蹤、發(fā)發(fā)票、會計等等。 合同。此

50、部件主主要用來創(chuàng)建建和管理客戶戶服務(wù)合同，從從而保證客戶戶獲得的服務(wù)務(wù)的水平和質(zhì)質(zhì)量與其所花花的錢相當。它它可以使得企企業(yè)跟蹤保修修單和合同的的續(xù)訂日期，利利用事件功能能表安排預(yù)防防性的維護活活動。 客戶關(guān)懷。這個個模塊是客戶戶與供應(yīng)商聯(lián)聯(lián)系的通路。此此模塊允許客客戶記錄并自自己解決問題題，如聯(lián)系人人管理、客戶戶動態(tài)檔案、任任務(wù)管理、基基于規(guī)則解決決重要問題等等。 移動現(xiàn)場服務(wù)。這這個無線部件件使得服務(wù)工工程師能實時時地獲得關(guān)于于服務(wù)、產(chǎn)品品和客戶的信信息。同時，他他們還可使用用該組件與派派遣總部進行行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進進銷售、營銷銷和服務(wù) 電電話管理員。主主要包括呼入入呼出

51、電話處處理、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)回呼、呼叫叫中心運營管管理、圖形用用戶界面軟件件電話、應(yīng)用用系統(tǒng)彈出屏屏幕、友好電電話轉(zhuǎn)移、路路由選擇等。 放連接服務(wù)。支支持絕大多數(shù)數(shù)的自動排隊隊機，如Luucent, Norttel, AAspectt, Rocckwelll, Alccatel, Erissson等。 語音集成服務(wù)。支支持大部分交交互式語音應(yīng)應(yīng)答系統(tǒng)。 報表統(tǒng)計分析。提提供了很多圖圖形化分析報報表，可進行行呼叫時長分分析、等候時時長分析、呼呼入呼叫匯總總分析、座席席負載率分析析、呼叫接失失率分析、呼呼叫傳送率分分析、座席績績效對比分析析等。 管理分析工具。進進行實時的性性能指數(shù)和趨趨勢分析，將將呼叫中

52、心和和座席的實際際表現(xiàn)與設(shè)定定的目標相比比較，確定需需要改進的區(qū)區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)。支支持傳真、打打印機、電話話和電子郵件件等，自動將將客戶所需的的信息和資料料發(fā)給客戶?？煽蛇x用不同配配置使發(fā)給客客戶的資料有有針對性。 自動撥號服務(wù)。管管理所有的預(yù)預(yù)撥電話，僅僅接通的電話話才轉(zhuǎn)到座席席人員那里，節(jié)節(jié)省了撥號時時間。 市場活動支持服服務(wù)。管理電電話營銷、電電話銷售、電電話服務(wù)等。 （8）呼入呼出出調(diào)度管理。根根據(jù)來電的數(shù)數(shù)量和座席的的服務(wù)水平為為座席分配不不同的呼入呼呼出電話，提提高了客戶服服務(wù)水平和座座席人員的生生產(chǎn)率。 渠道接入服務(wù)。提提供與Intternett和其它渠道道的連接服務(wù)務(wù)，充

53、分利用用話務(wù)員的工工作間隙，收收看Emaiil、回信等等。 電子商務(wù)模塊 （1）電子商店店。此部件使使得企業(yè)能建建立和維護基基于互聯(lián)網(wǎng)的的店面，從而而在網(wǎng)絡(luò)上銷銷售產(chǎn)品和服服務(wù)。 （2）電子營銷銷。與電子商商店相聯(lián)合，電電子營銷允許許企業(yè)能夠創(chuàng)創(chuàng)建個性化的的促銷和產(chǎn)品品建議，并通通過Web 向客戶發(fā)出出。 電子支付。這是是Oraclle電子商務(wù)務(wù)的業(yè)務(wù)處理理模塊，它使使得企業(yè)能配配置自己的支支付處理方法法。 電子貨幣與支付付。利用這個個模塊后，客客戶可在網(wǎng)上上瀏覽和支付付賬單。 電子支持。允許許顧客提出和和瀏覽服務(wù)請請求、查詢常常見問題、檢檢查訂單狀態(tài)態(tài)。電子支持持部件與呼叫叫中心聯(lián)系在在一起

54、，并具具有電話回撥撥功能。從Oraclee的CRM軟軟件模塊構(gòu)成成中我們可以以看到，CRRM系統(tǒng)的主主要功能表現(xiàn)現(xiàn)為以下122個方面：1. 客戶聯(lián)系系人管理。主主要包括客戶戶方聯(lián)系人基基本概況的記記錄、存儲和和檢索；跟蹤蹤同客戶的聯(lián)聯(lián)系時間、聯(lián)聯(lián)系經(jīng)過與結(jié)結(jié)果描述等，并并可以把相關(guān)關(guān)的文件作為為附件以備檢檢索；客戶方方各個職能部部門的設(shè)置及及其關(guān)系、客客戶方各職能能部門關(guān)鍵人人物在決策中中的角色等信信息。 2. 銷售人員員時間管理。主主要包括日歷歷功能，設(shè)計計約會和訪問問活動計劃，當當這些活動之之間有沖突時時，系統(tǒng)會自自動提示；進進行事件安排排，如洽談、拜拜訪、電話、信信函、電子郵郵件和傳真；

55、查看客戶關(guān)關(guān)系管理團隊隊中其它人的的安排，把事事件的安排通通知相關(guān)的人人，以免發(fā)生生沖突。3. 客戶信息息管理功能。主主要包括客戶戶基本信息、交交易歷史的記記錄；客戶聯(lián)聯(lián)系人的信息息與變更情況況；客戶訂單單的輸入和跟跟蹤；銷售建建議書和銷售售合同的最后后生成。4. 潛在客戶戶管理。主要要包括曾有的的業(yè)務(wù)線索（訪訪問、聯(lián)系、意意見征詢或接接入的咨詢電電話等）的記記錄、升級，以以及這些業(yè)務(wù)務(wù)線索的分配配；銷售機會會的評估、升升級和分配；潛在客戶的的跟蹤。5. 客戶服務(wù)務(wù)。主要功能能包括：服務(wù)務(wù)協(xié)議和合同同；服務(wù)項目目的快速錄入入、調(diào)度和重重新分配；搜搜索和跟蹤與與某一業(yè)務(wù)相相關(guān)的事件；生成服務(wù)事事

56、件報告和服服務(wù)事件的升升級；訂單管管理和跟蹤；問題及其解解決方法的數(shù)數(shù)據(jù)庫。6.電話營銷和和電話銷售。主主要功能包括括：生成電話話列表，并把把它們與客戶戶、聯(lián)系人和和業(yè)務(wù)建立關(guān)關(guān)聯(lián)；把電話話號碼分配到到銷售員；記記錄電話細節(jié)節(jié)，并安排回回電；電話錄錄音，同時給給出書寫器，用用戶可作記錄錄；通話統(tǒng)計計和報告；自自動撥號。 7. 呼叫中心心（Calll Centter）。主主要功能包括括：呼入和呼呼出調(diào)度管理理和電話處理理；互聯(lián)網(wǎng)回回呼；電話轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和路由選選擇；報表統(tǒng)統(tǒng)計分析；管管理分析工具具；通過傳真真、電話、電電子郵件、打打印機等自動動進行資料發(fā)發(fā)送。 8. 綜合銷售售管理。它意意味著綜合以以

57、上四項功能能進行全面的的管理：主要要包括組織和和瀏覽銷售信信息，如客戶戶概況、業(yè)務(wù)務(wù)描述、聯(lián)系系人、交易時時間、銷售階階段、銷售額額、可能結(jié)束束時間等；產(chǎn)產(chǎn)生各銷售業(yè)業(yè)務(wù)的階段報報告，并根據(jù)據(jù)企業(yè)所設(shè)計計的標準評估估業(yè)務(wù)所處階階段、交易成成功的可能性性、歷史銷售售狀況評價等等等信息，從從而對銷售業(yè)業(yè)務(wù)進行指導(dǎo)導(dǎo)；銷售地域域的重新設(shè)置置和銷售權(quán)限限有的重新分分配，但同時時保持對地域域信息（省市市、郵編、行行業(yè)、相關(guān)客客戶、聯(lián)系人人等）的維護護；根據(jù)利潤潤、領(lǐng)域、優(yōu)優(yōu)先級、時間間、狀態(tài)等標標準（這些標標準的具體數(shù)數(shù)值由使用系系統(tǒng)的企業(yè)制制定），定制制關(guān)于將要進進行的銷售活活動方面的報報告；提供類類

58、似BBS的的功能，用戶戶可把銷售秘秘訣貼在系統(tǒng)統(tǒng)上，還可以以進行某一方方面銷售技能能的查詢；銷銷售費用管理理；銷售傭金金管理。9. 整合傳播播管理。主要要功能包括：提供類似公公告板的功能能，可張貼、查查找、更新營營銷資料，從從而實現(xiàn)營銷銷文件、分析析報告等的共共享；在進行行營銷活動（如如廣告、郵件件、研討會、網(wǎng)網(wǎng)站、展覽會會等）時，能能獲得預(yù)先定定制的信息支支持；把營銷銷活動與業(yè)務(wù)務(wù)、客戶、聯(lián)聯(lián)系人建立關(guān)關(guān)聯(lián)；顯示任任務(wù)完成進度度；跟蹤特定定公關(guān)事件，并并安排新事件件，如研討會會、會議等；關(guān)系營銷的的相關(guān)工作，如如客戶信息儲儲存，信函書書寫、批量郵郵件，并將這這些信函或郵郵件與合同、客客戶、聯(lián)

59、系人人、業(yè)務(wù)等建建立關(guān)聯(lián)。10.合作伙伴伴關(guān)系管理。主主要功能包括括：對公司數(shù)數(shù)據(jù)庫信息設(shè)設(shè)置存取權(quán)限限，合作伙伴伴通過標準的的Web瀏覽覽器以密碼登登錄的方式對對客戶信息、公公司數(shù)據(jù)庫、與與渠道活動相相關(guān)的文檔進進行存取和更更新；合作伙伙伴通過瀏覽覽器使用銷售售管理工具和和銷售機會管管理工具，如如銷售方法、銷銷售流程等，并并使用預(yù)定義義的和自定義義的報告；產(chǎn)產(chǎn)品和價格瀏瀏覽。 11.系統(tǒng)運營營信息管理。主主要功能包括括：在站點上上顯示個性化化信息；把一一些文件作為為附件貼到聯(lián)聯(lián)系人、客戶戶、事件概況況等上；根據(jù)據(jù)要求對競爭爭對手的Weeb站點進行行監(jiān)測，如果果發(fā)現(xiàn)變化的的話，會向用用戶報告；

60、根根據(jù)用戶定義義的關(guān)鍵詞對對Web站點點的變化進行行監(jiān)視。 12.智能化圖圖表管理。主主要功能包括括：預(yù)定義查查詢和報告；用戶定制查查詢和報告；以報告或圖圖表形式查看看潛在客戶和和業(yè)務(wù)可能帶帶來的收入；通過預(yù)定義義的圖表工具具進行潛在客客戶和業(yè)務(wù)的的傳遞途徑分分析；將數(shù)據(jù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三三方的預(yù)測和和計劃工具；系統(tǒng)運行狀狀態(tài)顯示。CRM項目的實實施步驟CRM的成功實實施必須有一一些前提和基基礎(chǔ)，其中最最重要的是必必須得到高層層領(lǐng)導(dǎo)的理解解和支持。一一般情況下企企業(yè)的銷售副副總、營銷副副總或總經(jīng)理理本人應(yīng)該是是項目的支持持者，他為CCRM項目設(shè)設(shè)定明確的目目標，并為項項目提供達到到目標所需的的時間、