畢業(yè)論文-寶馬售后提升客戶品牌忠誠度策略分析

1、畢業(yè)論文說明書課題名稱： 寶馬售后提升客戶品牌忠誠度策略分析 學(xué)生姓名 學(xué) 號 二級學(xué)院（系） 專 業(yè) 班 級 指導(dǎo)教師 寶馬售后提升客戶品牌忠誠度策略分析 摘要如何提高汽車用戶的顧客滿意度已經(jīng)是當(dāng)今汽車售后服務(wù)市場競爭的制勝武器。汽車售后服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著顧客滿意度，汽車的售后服務(wù)是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的利益增長點(diǎn)。如何從人員素質(zhì)，軟硬件建設(shè)，客戶管理等多方面提升售后服務(wù)質(zhì)量，對汽車市場產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，推動(dòng)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)朝著健康，良性的方向發(fā)展，有著重要意義。 本文主要的研究內(nèi)容就是寶馬汽車售后服務(wù)所存在的現(xiàn)狀，以及如何改變現(xiàn)狀，并且提升客戶品牌售后忠誠度的各策略分析。關(guān)鍵詞：寶馬；售后服務(wù)

2、現(xiàn)狀；提高客戶品牌忠誠度；提高員工忠誠度目錄目 錄 HYPERLINK l _Toc319610906 摘要2 HYPERLINK l _Toc319610907 第一章 緒論4 HYPERLINK l _Toc319610908 1.1引言4 HYPERLINK l _Toc319610909 1.2提升品牌忠誠度的重要性4 HYPERLINK l _Toc319610910 第二章 寶馬汽車售后服務(wù)存在的現(xiàn)狀5 HYPERLINK l _Toc319610911 2.1 服務(wù)意識淡薄7 HYPERLINK l _Toc319610912 2.2 服務(wù)欺詐7 HYPERLINK l _Toc

3、319610913 2.3 服務(wù)人員技術(shù)不過關(guān)，小毛病修成大問題8 HYPERLINK l _Toc319610914 2.4 維修價(jià)格不透明8 2. 5 “一次修復(fù)率”低 HYPERLINK l _Toc319610914 8 HYPERLINK l _Toc319610915 第三章 寶馬汽車提升客戶忠誠度策略10 HYPERLINK l _Toc319610916 3.1如何提高寶馬售后服務(wù)質(zhì)量10 HYPERLINK l _Toc319610913 3.2 企業(yè)如何提高品牌忠誠度13 HYPERLINK l _Toc319610913 2.3 工作人員如何提高品牌忠誠度15 HYPER

4、LINK l _Toc438502535 第4章 結(jié)論17 HYPERLINK l _Toc438502536 參 考 文 獻(xiàn)18 HYPERLINK l _Toc438502537 致 謝19參考文獻(xiàn)第1章 緒論1.1 引言伴隨著中國汽車市場的不斷成長，各大車企在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、宣傳推廣等等方面的競爭越來越激烈。作為高檔車的代表性品牌寶馬也同樣。而和消費(fèi)者關(guān)系最為密切的除了產(chǎn)品本身之外，還有消費(fèi)者買車后經(jīng)銷商端帶給消費(fèi)者的服務(wù)和維修保養(yǎng)。隨著車市的逐漸成熟，消費(fèi)者也越來越關(guān)注產(chǎn)品外的服務(wù)方面。那現(xiàn)在，我們就來談?wù)剬汃R汽車是如何提升客戶品牌售后忠誠度策略分析。1.2 提升品牌忠誠度的重要性

5、品牌忠誠度是指消費(fèi)者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，反映了對該品牌的信任和依賴程度。消費(fèi)者在 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96 o 購買決策 購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%81%94%E6%83%B3 o 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高 HYPERLINK /wiki

6、/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌的忠誠度，對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D o 市場份額 市場份額極其重要。 有一句話叫做“第一輛車是銷售人員賣出去的，可第二輛第三輛是售后人員賣出去的”由此可見，售后在4S店起到一個(gè)至關(guān)重要的位置。所以說，不論每一家4S店都很注重售后服務(wù)的質(zhì)量，不僅能給4S店帶來經(jīng)濟(jì)效益，更能推出4S的品牌，讓更多的人慕名而來。高檔汽車伴隨著更能讓顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量，才能贏得雙贏。第2章 寶馬汽車售后服務(wù)存在的現(xiàn)狀通過了解，汽車工業(yè)較成熟的國家里70的利

7、潤來自售后服務(wù)，汽車銷售基本上為零利潤。當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度上，制造技術(shù)相差無幾，繼而汽車市場將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，售后服務(wù)將是汽車4s店或汽車經(jīng)銷商的主打戰(zhàn)略王牌。隨著汽車銷量的提高，汽車維修以及售后服務(wù)問題愈發(fā)凸顯。很多用戶抱怨汽車廠家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、配件價(jià)格高、收費(fèi)不透明、服務(wù)態(tài)度差，不得不選擇在路邊的維修店維修。 雖然有不少汽車廠家以及銷售商宣傳自己的企業(yè)非常重視售后服務(wù)水平，但是當(dāng)消費(fèi)者在用車出現(xiàn)問題時(shí)，卻并不那么容易解決，出現(xiàn)很多不盡如人意的處理方式，與承諾的標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)。 圖2-1 近來，編輯接到數(shù)位消費(fèi)者投訴，其中反應(yīng)，不少大品牌的售后服務(wù)并不能幫助消費(fèi)者解決問題，而是找出眾多借口

8、和消費(fèi)者打太極，處于劣勢地位的消費(fèi)者在面對強(qiáng)勢企業(yè)制定的霸王條款，也只能無奈的將委屈吞咽。然而，現(xiàn)實(shí)的汽車售后服務(wù)中仍然存在著很多問題。從而也影響了消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的購買和接受汽車售后服務(wù)產(chǎn)生了許多負(fù)面的影響。如果能將汽車售后服務(wù)做好、做細(xì)，讓廣大用戶享受到到位的售后服務(wù)，贏得車主的信任，并培養(yǎng)車主到店維修保養(yǎng)的習(xí)慣，不僅為車主帶來實(shí)際利益，還有可能推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)場。當(dāng)今汽車行業(yè)企業(yè)，任存在著許多關(guān)于售后服務(wù)的問題，接下來，具體來分析下消費(fèi)者眼中的存在問題：2.1服務(wù)意識淡薄服務(wù)意識淡薄這也是最為嚴(yán)重的問題。顧客投訴4S店服務(wù)人員態(tài)度惡劣的新聞經(jīng)常見諸于網(wǎng)站與各大報(bào)端，網(wǎng)易投訴中心處理的投訴

9、中，該項(xiàng)投訴也是名列前茅。國外汽車售后服務(wù)的立足點(diǎn)是推行“保姆式”的售后服務(wù)，對待客戶熱情周到，盡量讓客戶的要求得到滿足。但很多4S店并沒有這種意識。當(dāng)消費(fèi)者的汽車出現(xiàn)問題時(shí)，服務(wù)人員認(rèn)為反正車已經(jīng)賣出去了，你必須得來保養(yǎng)，所以態(tài)度冷淡、推諉責(zé)任的現(xiàn)象較多。2.2 服務(wù)欺詐服務(wù)欺詐。這不僅是態(tài)度問題，更是道德與法律問題。維修時(shí)，往往有4S店出于降低成本等原因欺騙消費(fèi)者，“以次充好”的行為屢見不鮮。甚至個(gè)別高檔車品牌的4S店，也會(huì)有“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，依仗口碑提供劣質(zhì)配件，欺詐消費(fèi)者。車輛出現(xiàn)故障了，部分服務(wù)人員在利益的驅(qū)動(dòng)下，不是想方設(shè)法解決疑難問題為消費(fèi)者修車,而是誘導(dǎo)其更換不必要換的零

10、配件，從而增加維修利潤。下面附上一張寶馬4S店的收費(fèi)價(jià)格單2.3 服務(wù)人員技術(shù)不過硬，小毛病修成大問題。服務(wù)人員技術(shù)不過硬，小毛病修成大問題。在我們處理的投訴中，發(fā)現(xiàn)還有這樣的問題，使得消費(fèi)者對4S店服務(wù)人員的技術(shù)水平產(chǎn)生質(zhì)疑。汽車是技術(shù)密集型產(chǎn)品，它對從業(yè)人員的技術(shù)水平有著相當(dāng)高的要求。盡管近幾年來,一些職業(yè)院校開設(shè)了汽車維修類專業(yè)，但是目前社會(huì)上汽車服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員技術(shù)水平良莠不齊，基本素質(zhì)普遍偏低，技術(shù)不過硬、缺乏服務(wù)技巧。2.4 維修價(jià)格不透明維修價(jià)格不透明。這也是令消費(fèi)者十分頭疼的問題。有消費(fèi)者在投訴中表示，他遇到了4S店的“先斬后奏”修車時(shí)沒說明有哪些問題，臨時(shí)增項(xiàng)，在消費(fèi)者取車時(shí)

11、才告知一并修復(fù)了哪些問題，當(dāng)然賬單很昂貴。更有甚者，有些4S店在維修之后，連服務(wù)明細(xì)都不提交給消費(fèi)者。此外，配件、服務(wù)價(jià)格不明示，對于維修項(xiàng)目獅子開口，隨意抬高工時(shí)價(jià)，也是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。2.5 “一次修復(fù)率”低“一次修復(fù)率”低。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在回答“最受消費(fèi)者歡迎的汽車服務(wù)質(zhì)量”這一問題中，有54.94的答卷者選擇了“一次修復(fù)率”。一次修復(fù)率的重要性，已引起愈來愈多的重視。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，過半數(shù)的車主看重維修企業(yè)的一次修復(fù)率。因此，這直接影響著車主去哪里修車的決定，也影響著品牌的形象。車輛出了問題，盡管售后服務(wù)人員態(tài)度很好，但一而再、再而三地修不好車，一連跑好幾次，折騰小一個(gè)月，肯

12、定讓消費(fèi)者吃不消。這樣的情況也是消費(fèi)者投訴時(shí)經(jīng)常抱怨問題。除了消費(fèi)者投訴的“五大問題”之外，我覺得，4S店還有一項(xiàng)要特別關(guān)注的工作，現(xiàn)在常常被4S店忽視了，那就是四個(gè)S中的一個(gè)Ssurvey，信息反饋。看似簡單，實(shí)則極其重要。雖然也有一些4S店或經(jīng)銷商開始注重收集顧客的信息反饋，但這些反饋信息有相當(dāng)一部分并未得到滿意回應(yīng)或解決。客戶回訪也只停留在表面形式，并未真正起到提升售后服務(wù)水平的作用。第3章 寶馬汽車提升客戶售后忠誠度的策略3.1 如何提升寶馬售后服務(wù)品質(zhì)充分認(rèn)識及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能夠適合顧客的需求，使其產(chǎn)生滿足的感覺，必須以對顧客的服務(wù)為第一優(yōu)先考慮，并且提供滿意的服務(wù)，贏得顧客

13、的芳心。那我們首先得了解售后服務(wù)過程中顧客所期望的是什么？并且應(yīng)該如何改進(jìn)3.1.1 在維修時(shí)候，應(yīng)該方便快捷1，應(yīng)迅速確定維修預(yù)約；2，預(yù)約應(yīng)安排在對顧客較方便的日期和時(shí)間3.1.2服務(wù)顧問應(yīng)表現(xiàn)出對顧客維修需要的應(yīng)有關(guān)注1，顧客到達(dá)時(shí)，能立即得到接待2，服務(wù)顧問表現(xiàn)出了解顧客的維修需要3，在開始維修工作前，與顧客一起檢查車輛，并提供精確的預(yù)計(jì)維修費(fèi)4，提供精確的預(yù)計(jì)維修完成時(shí)間5，對顧客應(yīng)誠實(shí)真摯，沒有欺騙3.1.3第一次即將車輛維修好3.1.4按預(yù)計(jì)時(shí)間并以專業(yè)化的方式完成車輛維修1，在一個(gè)合理的時(shí)間內(nèi)維修好顧客的車輛；2，應(yīng)通知顧客有關(guān)維修項(xiàng)目的任何變更或額外的必要維護(hù)保養(yǎng)3，應(yīng)通知顧

14、客有關(guān)車輛維修完成時(shí)間的任何變更4，應(yīng)按照承諾的時(shí)間修理好車輛；5，維修技師在維修過程中，應(yīng)該保持車輛的清潔3.1.5就所實(shí)施的維修項(xiàng)目金星清晰詳盡的說明1，交車時(shí)應(yīng)向顧客說明所實(shí)施的全部維修項(xiàng)目和費(fèi)用2， 交車時(shí)向顧客提供車輛將來所需要的維修保養(yǎng)建議3.1.6在維修后的一個(gè)合理時(shí)間內(nèi)，打電話詢問客戶是否對維修結(jié)果的完全滿意 1，在一個(gè)合理時(shí)間內(nèi)，給顧客打電話，給予顧客所希望的關(guān)注 2，愿意隨時(shí)為顧客提供幫助3.1.7出現(xiàn)問題或者顧客所關(guān)注的事項(xiàng)，應(yīng)該及時(shí)做出反應(yīng) 1， 顧客就有關(guān)事項(xiàng)與第一次聯(lián)系時(shí)，立即作出答復(fù)或解決所關(guān)注的問題 2， 應(yīng)向顧客提供清晰有益的建議 3， 嚴(yán)格履行對顧客的承諾3

15、.2企業(yè)如何提高品牌忠誠度人性化地滿足消費(fèi)者需求 4S店要提高品牌忠誠度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，店內(nèi)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，4S店在服務(wù)過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場不興、品牌不旺？這是 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%90%E8%90%A5 o 品牌運(yùn)營 品牌運(yùn)營的市場規(guī)則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營規(guī)律，也是提高品牌忠誠度最好的

16、途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤，否則必將導(dǎo)致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。 人性化的滿足消費(fèi)者需求就是要真正了解消費(fèi)者。國內(nèi)高檔4S店基本上服務(wù)能滿足顧客，但對細(xì)膩需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E5%A4%96%E5%93%81%E7%89%8C o 國外品牌 國外4S店相比。著名的豐田汽車公司在全球就擁有7300多家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有近10萬名員工，是從事制造員工的兩倍多。以上數(shù)據(jù)表明，在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，汽車市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到“后產(chǎn)品競爭”時(shí)代。而對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，汽車尚屬于高檔消費(fèi)品，購車雖為一

17、次性過程，但其后續(xù)使用的保養(yǎng)、維修問題依舊與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，廠商售后服務(wù)的質(zhì)量自然會(huì)成為消費(fèi)者購車時(shí)所考慮的主要因素。在了解大眾消費(fèi)者的購買心理，也要運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會(huì)、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。 2、服務(wù)不斷創(chuàng)新 售后服務(wù)的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%B4%A8%E9%87%8F o 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費(fèi)者喜愛。服務(wù)的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感

18、覺到品質(zhì)在不斷提升。好的售后服務(wù)質(zhì)量更能贏得顧客的心。提供物超所值的附加產(chǎn)品 以不欺騙消費(fèi)者的前提下，給予顧客最大的經(jīng)濟(jì)效益，讓他們覺得自己是物超所值，更多顧客的來訪就是對4S店的認(rèn)可，就是對4S店的忠誠度。4、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%89%E6%95%88%E6%B2%9F%E9%80%9A o 有效溝通 有效溝通 企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB o 公共關(guān)系 公共關(guān)系、 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%

19、BF%E5%91%8A o 廣告 廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%AE%A1%E5%88%92 o 忠誠客戶計(jì)劃 忠誠客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。3.3工作人員如何提高品牌忠誠度3.3.1加大培訓(xùn)力度，提高服務(wù)人員素質(zhì)汽車售后服務(wù)雖然是一項(xiàng)商業(yè)性的工作，但它也是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。所以

20、要求從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要高，要有一支有懂汽車技術(shù)方面，又有了解用戶心理善于和用戶溝通的售后服務(wù)隊(duì)伍。汽車服務(wù)企業(yè)要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，定期開展業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)和考核，建立起一支具有雄厚技術(shù)力量和維修檢測能力的高素質(zhì)技術(shù)隊(duì)伍。只有這樣，才能夠?yàn)轭櫩偷能囕v進(jìn)行快速準(zhǔn)確的診斷和進(jìn)行故障排除，也才能夠形成集汽車維修、零部件供應(yīng)以及各類服務(wù)于一身的一體化服務(wù)，最大程度地提高服務(wù)效率，保證消費(fèi)者的利益。有條件的企業(yè)可委托大專院校代培，不斷充實(shí)員工的專業(yè)技術(shù)知識，只有這樣才能技術(shù)人員適應(yīng)不斷變化的市場形勢，更好地開展售后服務(wù)工作。近幾年，豐田、大眾、雪鐵龍、通用、寶馬等品牌已經(jīng)在我國大專院校中選取開展“校企合作

21、”項(xiàng)目，向各自品牌培育并輸送優(yōu)秀人才，初步取得了優(yōu)異的成效。3.3.2提高服務(wù)水平 汽車售后服務(wù)市場是一個(gè)提供服務(wù)的市場，關(guān)鍵是要樹立和更新現(xiàn)代汽車售后服務(wù)的服務(wù)觀念。一是要樹立“全方位服務(wù)的觀念”。提供服務(wù)的主體不僅是生產(chǎn)廠家、銷售商、美容店的服務(wù)，也包括政府部門的管理服務(wù)和各種社會(huì)機(jī)構(gòu)的服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容不是單一汽車修理、換件，還包括汽車資訊、消費(fèi)、信貸、技術(shù)培訓(xùn)、辦證、年檢、搶險(xiǎn)救援、二手車經(jīng)營、汽車改造、汽車文化等，是一種綜合服務(wù)。二是要樹立“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的觀念”。服務(wù)是規(guī)范的不是隨意的，質(zhì)量是有保障的不是假冒偽劣的，收費(fèi)是有標(biāo)準(zhǔn)的不是胡亂加價(jià)的，承諾是能兌現(xiàn)的不是空頭支票的，總之，無需消費(fèi)者花很多的時(shí)間和很大的精力去貨比三家，只要付同樣的費(fèi)用就可以獲得同等的服務(wù)。三是要樹立“人性化服務(wù)的觀念”。服務(wù)的對象是人而不單是車。一切要從有車人的需要出發(fā)，替他們著想，給他們提供方便，為他們排憂解難，幫助他們實(shí)現(xiàn)人與車的完美結(jié)合。也就是說，要通過所提供的服務(wù)，讓有車的人真正能感受到有車的方便、榮耀、幸