十大策劃案例評述

1、98十大策劃案例評述10月中旬旬，中國國經(jīng)營報報社評選選出了119988年度110大策策劃案例例。本文文即對它它們做出出簡單評評述。 杰信為樂樂百氏所所做的前前期調(diào)查查和企業(yè)業(yè)咨詢此案例經(jīng)過過市場調(diào)調(diào)查對樂樂百氏在在上海的的市場情情況進(jìn)行行了分析析診斷，并并提出了了應(yīng)變的的措施。據(jù)據(jù)介紹，此此策劃幫幫助樂百百氏在上上海的銷銷售由119977年 553000萬元上上升到次次年的772000萬元。通過調(diào)查，上上海杰信信公司發(fā)發(fā)現(xiàn)了樂樂百氏的的主要消消費(fèi)群體體是1-9歲的的孩子，而而這一群群體的整整體數(shù)量量又在急急劇下降降。于是是杰信總總經(jīng)理翁翁向東提提出向110歲以以上的孩孩子發(fā)動動情感功功勢。他

2、他們策劃劃了一系系列旨在在引起這這一群體體關(guān)注的的活動，如如華東東少兒繪繪畫大獎獎賽、與明星星游泰國國、贊助藝藝術(shù)家大大會等等活動。針針對年輕輕父母們們，他們們打出了了只有有樂百氏氏才最適適合你的的孩子的廣告告語。具具體營銷銷行為上上，采用用實(shí) 質(zhì)質(zhì)讓利促促銷，提提高超市市、大賣賣場的走走貨量等等手段。要注意這一一策劃的的誕生背背景，同期樂樂百氏的的全國銷銷量平均均每增長長80%以上，而而上海市市場增長長率不到到30%。還還要注意意另一個個背景，上上海的消消費(fèi)市場場成熟，上上海的兒兒童成熟熟。所以，這一一策劃案案的出色色之處在在于，它它抓住了了產(chǎn)品銷銷售的地地域及文文化差異異。有人說這一一策劃

3、更更象一個個調(diào)查報報告。筆筆者則認(rèn)認(rèn)為，在在眾多的的感性調(diào)調(diào)查資料料中，能能夠發(fā)掘掘出銷售售的錯誤誤，這表表明取舍舍與判斷斷的準(zhǔn)確確。這一策劃幫幫助我們們了解有有關(guān)成熟熟品牌的的策劃問問題：不不是借東東風(fēng)，而而是如何何發(fā)現(xiàn)不不足。長嶺冰箱箱專家家證言策劃方方案這一策劃案案指的是是長嶺冰冰箱19998年年以來的的一系列列以專家家形象為為內(nèi)容的的廣告。負(fù)責(zé)該創(chuàng)意意的廣告告公司對對專家做做廣告的的優(yōu)點(diǎn)有有如下陳陳述：專家證證言的的方式，類類似于口口碑傳播播，等于于這些專專家，在在廣告中中以專家家和消費(fèi)費(fèi)者的雙雙重身份份向消費(fèi)費(fèi)者說：長嶺嶺冰箱，經(jīng)經(jīng)我這個個專家精精心挑選選買回家家的。使廣告告極具親親

4、和力，有有利于長長嶺冰箱箱的品牌牌形象的的提升。用專家做做廣告，創(chuàng)創(chuàng)意十分分新穎，與與以往的的明星廣廣告有很很大的差差別，起起到了吸吸引消費(fèi)費(fèi)者注意意的目的的。如果果對這種種新穎稍稍加炒作作，也許許會產(chǎn)生生轟動的的新聞效效應(yīng)。專家給人人們得印印象是，有有著嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)牡墓すぷ髯黠L(fēng)風(fēng)和樸實(shí)實(shí)的生活活態(tài)度，比比明星做做的廣告告，更令令人信服服。用專家做做廣告，等等于提高高了廣告告的科技技含量，也也就是提提高了長長嶺冰箱箱的科技技含量，增增加了長長嶺冰箱箱的美譽(yù)譽(yù)度。用專家做做廣告，還還會產(chǎn)生生很好的的公益效效應(yīng)，而而且符合合我國科科教興國國的戰(zhàn)略略。當(dāng)今今社會是是一個尊尊重知識識的時代代，擁有有知識是

5、是當(dāng)今社社會每個個人的向向往，專專家會得得到每一一個人的的尊重，長長嶺廣告告上專家家得到尊尊重，也也就等于于長嶺冰箱受到到尊重。筆者有一些些置疑。首先，專專家證言言的所所表達(dá)可可信度問問題。不不是說專家證證言的的形式不不好，而而是前幾幾年這種種形式已已在醫(yī)藥藥、保健健品的廣廣告用得得太多了了，幾乎乎泛濫，并并且因這這些產(chǎn)品品的問題題，專專家證言言幾乎乎成為幫助騙騙人的的同義詞詞。雖然然廣告法法沒有明明令取締締所有專家證證言類類廣告，但但這種形形式依然然讓消費(fèi)費(fèi)者心有有余悸。電電冰箱是是不是需需要專家家證言。這這類耐用用家電的的好壞，消消費(fèi)者是是可以用用自己的的智商去去判斷的的。還有有一點(diǎn)。此此

6、專家家不是是是彼專家。該廣廣告中的的專家，大大多為冰冰箱行業(yè)業(yè)之外的的專家，故故創(chuàng)意者者在這里里有些故故意偷換換概念。創(chuàng)創(chuàng)意者還還提到了了專家家做為消消費(fèi)者的口口碑傳播播的親親和力， 那么其其權(quán)威性性便失去去了。而而筆者相相信，消消費(fèi)者不不會因?yàn)闉橐恍┩馔庑袑＜壹屹I了此此產(chǎn)品便便跟風(fēng)而而動-畢竟，消消費(fèi)者已已不再不不那個消消費(fèi)者了了。其次，創(chuàng)意意者多次次談到提升形形象的的意義對對已形成成品牌形形象的長長嶺集團(tuán)團(tuán)有多大大作用？大樹樹底下好好乘涼早已把把長嶺的的品牌形形象表現(xiàn)現(xiàn)得淋漓漓盡致。我我們注意意到，長長嶺競爭爭對手新新飛、海海爾、美美菱、容容聲在細(xì)細(xì)化著產(chǎn)產(chǎn)品的功功能和類類型。而而實(shí)際上上

7、，長嶺嶺也有好好幾種機(jī)機(jī)型，很很多種款款式。長長嶺需要要的是將將這些機(jī)機(jī)型與款款式作為為銷售的的訴求點(diǎn)點(diǎn)，這樣樣才能使使它在日日益同質(zhì)質(zhì)化的冰冰箱市場場上有所所區(qū)分，有有所差異異。成都民招招官案例例旭旭日升情情注再就就業(yè) 古井井貢巧用用山西假假酒案 制造新新聞這三個案例例在思維維方式上上是基本本一致的的，即主主要是制制造新聞聞。前兩者，就就策劃背背景、推推出時間間等方面面更為相相似。民招官官是頗頗具創(chuàng)意意的招聘聘廣告，針針對分流流干部；情注注再就業(yè)業(yè)是一一些幫助助活動，針針對下崗崗職工。它它們的根根本目的的，都只只是為了了便于新新聞炒作作。而且且，目的的也都達(dá)達(dá)到了。不不過這些些策劃實(shí)實(shí)在太易

8、易于模仿仿，于是是這兩起起新聞事事件后來來其實(shí)都都被他人人追隨的的腳步所所淹沒。古井貢在山山西假酒酒案后呼呼吁打假假，的確確也引起起了關(guān)注注。但古古井貢作作為名牌牌大企業(yè)業(yè)，其無無形資產(chǎn)產(chǎn)已讓它它的一舉舉一動具具有新聞聞性。它它這樣做做，又 能在多多大程度度上給人人耳目一一新的感感覺？當(dāng)然，這三三個策劃劃也的確確都是凝凝聚了創(chuàng)創(chuàng)意智慧慧與心血血的優(yōu)秀秀產(chǎn)品。但但其手法法的確也也不夠新新穎了。科利華推推廣學(xué)學(xué)習(xí)的革革命相信對經(jīng)常常讀書的的人已無無須再介介紹本策策劃案的的詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容。投入上億，產(chǎn)產(chǎn)出看起起來也很很大。對對學(xué)習(xí)習(xí)的革命命這本本書，對對愛學(xué)習(xí)習(xí)和不愛愛學(xué)習(xí)的的中國人人，對中中國書市市，

9、對科科利華公公司，都都有很大大的好處處。這個策劃案案的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于沒沒有把廣廣告費(fèi)用用花在廣廣告上，而而是換了了一種形形式。并并且用他他們的話話說是實(shí)現(xiàn)了了一個夢夢想。用用美好的的金錢實(shí)實(shí)現(xiàn)了美美好的夢夢想。主主要是在在宣傳方方面，因因?yàn)閾?jù)說說銷售目目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到到。當(dāng)然然，這也也不容易易了。建議科利華華在距北北京不遠(yuǎn)遠(yuǎn)的某個個沙漠化化地區(qū)，花花上幾個個億，種種大量樹樹。這樣樣，社會會效益、經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益、長期期形象、宣宣傳效益益可數(shù)舉舉兼得。飛利浦尋尋呼機(jī)推推廣后來居上的的飛利利浦要要同摩托托羅拉等等著名品品牌在市市場上抗抗衡，此此案例提提供了幾幾個市場場切入點(diǎn)點(diǎn)：款式彩色機(jī)型型概念行銷銷?？?/p>

10、以說是點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)到位位，給我我們提供供了一個個與大企企業(yè)爭奪奪市場以以側(cè)面進(jìn)進(jìn)攻的方方法，雖雖然該案案例在具具體操作作中明顯顯地博采采眾家之之長，有有失原創(chuàng)創(chuàng)性，但但依然值值得推廣廣交流。葉茂中推推廣野戰(zhàn)戰(zhàn)飲料野戰(zhàn)飲料料案例可可以說是是掀起了了廣告界界的一次次創(chuàng)意革革命。這是評評委秦全全躍先生生對此個個案的評評價，雖雖然筆者者并不是是盡然認(rèn)認(rèn)同，但但還是對對此案例例無法找找到一個個讓人易易于捕捉捉的瑕疵疵。 原本好好的的勁王王枸杞汁汁雖名名字不好好聽，銷銷售也不不太暢，葉葉茂中你你只需指指點(diǎn)一番番便可，何何苦又要要徹底推推翻企業(yè)業(yè)的廣告告戰(zhàn)略呢呢？你看看，人家家用了你你的野野戰(zhàn)方方案賺了了錢高興興

11、地手舞舞足蹈，你你卻累地地趴下。走自己的的路，讓讓別人說說去吧！(野野戰(zhàn)飲料料的廣告告詞)，廣廣告人辛辛苦地走走路，為為野戰(zhàn)尋尋找酷酷文化化，塑造造酷的真感感覺，一一紙包裝裝，盡顯顯廣告人人之創(chuàng)意意風(fēng)流。創(chuàng)意是一條條艱苦的的路，從從葉茂中中身上，我我們看到到了眾多多廣告人人的艱難難進(jìn)取，正正如美國國廣告革革命先鋒鋒威廉伯恩所所說的：創(chuàng)意意是廣告告的靈魂魂，同時時也是使使人焦急急得出汗汗的事情情。 樂華彩電電，世界界杯、 百萬猜猜獎大賽賽彩電業(yè)的問問題，似似乎簡單單的幾百百字評論論難以說說清；百百萬大獎獎的狂潮潮似乎中中國足協(xié)協(xié)也沒有有出面評評估；利利用新聞聞的炒作作去樹立立品牌的的方法似似乎也

12、可可以使人人想起沈沈陽飛龍龍、愛多多和秦池池。98年，似似乎我們們的消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)逐漸趨趨于理性性，不再再會因?yàn)闉橐粋€浩浩大的活活動而從從潛在消消費(fèi)者的的角度一一躍成為為目標(biāo)消消費(fèi)者。世界杯杯無疑疑是一個個載體，但但幾乎所所有的球球迷家里里都有電電視機(jī)，一一下子猜猜出332強(qiáng)的的名次似乎也也可以用用排列組組合的數(shù)數(shù)學(xué)方法法，但一一個愛足足球如生生命的球球迷會在在精彩射射門的同同時去查查找繁瑣瑣的數(shù)學(xué)學(xué)公式嗎嗎？322萬元，吸吸引的是是什么呢呢？最有有價值的的球迷又又會是誰誰呢？筆者想，獲獲獎?wù)咭灰欢〞鞘且粋€對對金錢渴渴望而又又會數(shù)學(xué)學(xué)分析的的非球迷迷。然而而不是球球迷的觀觀點(diǎn)是不不會看足足球

13、的，于于是樂華華的322萬元大大獎后來來無人領(lǐng)領(lǐng)取便是是必然。球迷顧不上上看，非非球迷又又不看，那那樂華的的幾百萬萬廣告又又有什么么用呢？樂華口口口聲聲聲要以此此世界界杯提提高品牌牌的知名名度，但但是在沒沒有人喝喝彩的廣廣告投入入上又選選擇了讓讓人無法法猜透的的這樣一一種競猜猜方式，給給人的第第一印象象便是不不實(shí)在，這這是否可可以說是是對品牌牌的傷害害呢？筆者雖不能能妄加評評論，但但還是要要告誡企企業(yè)一句句：不要要玩虛的的，空手手套不住住白狼。哈慈V226獨(dú)家家經(jīng)銷權(quán)權(quán)拍賣會會對哈慈VV26一槌敲敲出了33個億的的新聞似似乎已無無須累牘牘，可以以說哈慈慈集團(tuán)是是一家成成功的企企業(yè)，VV26沙沙

14、淇也是是一個成成功的產(chǎn)產(chǎn)品。然然而哈哈拍卻卻 在成功之后還還要站上上經(jīng)典典策劃的大雅雅之堂，便便不能不不引起人人們的注注意。大多數(shù)人了了解哈慈慈是因?yàn)闉楣蠕佷佁焐w地地的產(chǎn)品品廣告。正正是高強(qiáng)強(qiáng)度的媒媒體投放放產(chǎn)生的的傳播力力才使產(chǎn)產(chǎn)品在市市場中站站住了腳腳跟。談?wù)劦礁邚?qiáng)強(qiáng)度媒體體投放，便便很容易易使人聯(lián)聯(lián)想到夕夕日CCCTV的的標(biāo)王：所有的的人都很很清楚，山山東出不不了什么么好酒，然然而秦池池酒當(dāng)年年仍然每日開開進(jìn)中央央電視臺臺一輛桑桑塔納，開開出一輛輛奧迪。對哈哈慈而言言，產(chǎn)品品又何況況是美國國認(rèn)證的的V266沙淇呢呢？代理制往往往除產(chǎn)品品之外的的最大焦焦點(diǎn)便是是廣告支支持額度度。在廣廣告

15、上，哈哈慈做了了充分的的承諾：在中央央電視臺臺、各省省衛(wèi)視臺臺及主要要地區(qū)電電視臺分分別擁有有每天110-330分鐘鐘的廣告告時段，每每天將撥撥出2000分鐘鐘以上時時段用于于V266沙淇宣宣傳。到此，哈慈慈的成功功哲學(xué)便便顯而易易見。尋尋求代理理商的方方法多種種多樣，對對于一個個好產(chǎn)品品，同時時又有如如此大的的廣告支支持，難難道你不不動心嗎嗎？競標(biāo)本沒有有什么大大不了的的，競標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷權(quán)在在歐美發(fā)發(fā)達(dá)國家家已經(jīng)是是較為成成熟的經(jīng)經(jīng)營模式式，可哈哈慈卻要要將其稱稱為自己己在營營銷理念念上的重重大突破破。真真不知哈哈慈是怎怎樣想的的。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 02:50 DATE HH:mm