終端動銷管理模型及動作分解

1、終端動銷管理模型及動作分解標(biāo)準(zhǔn)化文件發(fā)布號：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-終端動銷管理模型及動作分解方剛銷量二終端數(shù)*流轉(zhuǎn)率*品種數(shù)。終端覆蓋越多，單品流轉(zhuǎn)越快，產(chǎn)品品項(xiàng)越豐富，則終端動銷越容易實(shí)現(xiàn)。然而，事情往往是易言難行。目前，動銷難、難動銷成為企業(yè)和經(jīng)銷商遇到的頭疼問題。產(chǎn)品沒有銷量，自然就談不上利潤。產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)動銷需要精耕細(xì)作市場，做市場就是讓人活動起來，讓終 端活躍起來，否則就是做倉庫。產(chǎn)品積壓在倉庫，自然不會有銷量。銷量怎么 來產(chǎn)品覆蓋一家終端和覆蓋一萬家終端店的動銷效果必然大不相同。然而有了 終端覆蓋率，經(jīng)銷商還需要掌控終端，需要對產(chǎn)品的流

2、轉(zhuǎn)率有精準(zhǔn)測算。在終 端掌控率和動銷率解決之后，就要考慮多品種、多品項(xiàng)的推進(jìn)，這是循序漸進(jìn) 的過程。那么，究竟是哪些因素影響著終端動銷呢？三大因素，影響終端動銷影響動銷的三個(gè)關(guān)鍵因素是占有率、掌控率、拜訪率。占有率多按區(qū) 域計(jì)算，某一品牌的占有率就是此品牌的銷售額與區(qū)域品類的市場容量比。占 有率和掌控率越高，動銷就越容易。在這三個(gè)因素中，尤以拜訪率最為重要。 炎炎夏季，即使是業(yè)務(wù)員也希望能在清涼舒適的環(huán)境中開展工作。但產(chǎn)品鋪貨 之后需要維護(hù)。如此條件之下，經(jīng)銷商需要對業(yè)務(wù)員實(shí)行過程管理和激勵(lì)措施。業(yè)務(wù)員疏于終端拜訪，本品自不可避免地被競品壓制或覆蓋。在你看 不見的時(shí)候，競品的業(yè)務(wù)員已經(jīng)破壞了陳

3、列、海報(bào)、店招、POP等終端形象，遏制產(chǎn)品動銷。失去了這些生動化的陳列，再想要?jiǎng)愉N就難上加難。拜訪客戶、維護(hù)客情，除了身臨終端之外，利用新媒體工具聯(lián)絡(luò)感情、維護(hù)客情也很必要。這三個(gè)因素的全然落地并不輕松，如果都能達(dá)到80%以上，動銷問題一定能解決。“咱們的產(chǎn)品比競品價(jià)格高，又沒有廣告宣傳，市場政策也少，所以 終端老板才不要貨?！碑?dāng)某一產(chǎn)品遭遇動銷困境，經(jīng)銷商常會聽到自家業(yè)務(wù)員 這樣抱怨。這種情況正需要業(yè)務(wù)員的強(qiáng)力推進(jìn)，需要他們堅(jiān)持四大原則。四大原則，要?jiǎng)愉N就要堅(jiān)持首要原則是“點(diǎn)線面”原則。首先做好一個(gè)終端店、形象店，然后擴(kuò) 展到一條街道，再輻射一個(gè)區(qū)域，最后才能打造全國性品牌。其次是二八原則。

4、我們通常會認(rèn)為80%的銷量是由20%的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的， 其實(shí)不然，大商超重視拉力，夫妻店重視推力。這20%的網(wǎng)點(diǎn)只是起到了輻射 商圈的作用，影響著產(chǎn)品80%的銷量和利潤。第三是匹配原則。渠道布局與產(chǎn)品定位相匹配。定位高端的產(chǎn)品出現(xiàn) 在高檔的場所，才能彰顯其身份。恒大冰泉出現(xiàn)動銷問題，是其鋪貨在流通、 便利店渠道造成的。此外，昆侖山借助加多寶涼茶渠道銷售，也有失“高端身 份”。最后是“蘑菇戰(zhàn)略”原則。所有的強(qiáng)勢品牌都曾遵循這樣的原則，即 首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有 吸引力的地區(qū)市場，然后逐步輻射全國。娃哈哈、康師傅、王老吉都曾沿著由 優(yōu)勢市場到均勢市場再到劣

5、勢市場的路線發(fā)展。經(jīng)銷商鋪貨、動銷也是如此， 先做好自己的強(qiáng)勢覆蓋區(qū)域，后逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。五大對策，解決動銷難題影響產(chǎn)品動銷的因素有很多，經(jīng)銷商需要解決終端掌控率、終端管 理、即期產(chǎn)品、鋪貨時(shí)間等問題。對策一:終端進(jìn)化，推力當(dāng)首。經(jīng)銷商對終端的掌控程度是一個(gè)逐步進(jìn) 化的過程。將產(chǎn)品還沒有進(jìn)駐的空白店轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品想進(jìn)去的目標(biāo)店。經(jīng)常拜訪 終端老板，聯(lián)絡(luò)感情，維護(hù)客情。與老板熟悉程度越高，客情就越穩(wěn)固，就越 有利于產(chǎn)品回轉(zhuǎn)。此時(shí)，目標(biāo)店就發(fā)展成為客情店，也叫鐵桿店。只是貨鋪終端，并不 能保障產(chǎn)品動銷，動銷往往產(chǎn)生于客情好的店。在這個(gè)過程中，終端店老板的 推力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的拉力。隨后，在客情好的

6、店里選擇好的位置，諸如前 排貨架、吧臺等明顯位置放置自己的產(chǎn)品，并支付終端店老板一些費(fèi)用，對動 銷大有好處。鋪貨之后，應(yīng)該考慮的是如何占據(jù)終端店老板的庫存，拿捏好本 品庫存比例，終端動銷就有了后備保障。庫存有了之后，要想法子動銷。此時(shí)與終端店老板商量主推自己的產(chǎn) 品，根據(jù)每月銷售量，給予終端老板電視、話筒或其他獎(jiǎng)勵(lì)，從而保障終端推 力。在經(jīng)銷商與終端老板關(guān)系日益密切并占據(jù)其大量倉庫和有利陳列位置之 后，借其推力，將此終端發(fā)展成為經(jīng)銷商的專賣店，此時(shí)動銷必不在話下。對策二：終端管理，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。誰來為終端負(fù)責(zé)一般情況下，業(yè)務(wù)員是終端店的直接負(fù)責(zé)人。此時(shí)，應(yīng)該明確細(xì)化每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的終端位置，并且

7、規(guī)定拜訪頻率、拜訪標(biāo)準(zhǔn)和拜訪績效。正常的拜訪頻率應(yīng)該維持在一天一次或者三天一次，長期不拜訪終端極易導(dǎo)致改換門庭。拜訪標(biāo)準(zhǔn)則是要做終端生動化，打造產(chǎn)品形象。此外，業(yè)務(wù)員要深入終端，與老板面對面交流，而不只是將腳步停留在店外，就期望能與終端老板達(dá)成合作意向。在這個(gè)過程中，必須設(shè)立終端檢核系統(tǒng)。經(jīng)銷商可利用微信報(bào)崗、GPS定位，明確業(yè)務(wù)員有沒有進(jìn)店，進(jìn)店做 什么，業(yè)務(wù)員生動化的標(biāo)準(zhǔn)效果和其每天推進(jìn)的目標(biāo)。這個(gè)系統(tǒng)要與業(yè)務(wù)員的 工資標(biāo)準(zhǔn)掛鉤，此時(shí)不應(yīng)只是基本工資加提成，而要加入多維考核標(biāo)準(zhǔn)。比如 說開辟終端店獎(jiǎng)勵(lì)，丟掉終端店扣罰；生動化陳列按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，不達(dá)標(biāo)則 扣罰。這些都需要系統(tǒng)化的管理，僅僅按

8、銷量考核員工，業(yè)績來得快，死得也 快。對策三：正確處理即期產(chǎn)品。即期產(chǎn)品的管理問題也很重要。產(chǎn)品過 期既不是廠家原因也不是動銷不順造成的，而是經(jīng)銷商管理導(dǎo)致的。此時(shí)應(yīng)該 將臨期產(chǎn)品從不動銷的地方調(diào)換到流轉(zhuǎn)動銷快的地方搞促銷，諸如商超、社區(qū) 便利店。如果不及時(shí)處理過期產(chǎn)品，就會造成退換貨，增加成本。對策四：掌握最佳鋪貨時(shí)間。按照慣例，經(jīng)銷商多數(shù)會選擇淡季鋪貨，這樣確實(shí)抓住了產(chǎn)品的旺銷節(jié)點(diǎn)。但是，淡季鋪貨需要頂住不動銷的壓力，要做好調(diào)貨、換貨的準(zhǔn)備以及相關(guān)服務(wù)。所以說，鋪貨需要區(qū)分淡旺季，在淡旺季中間時(shí)段鋪貨，既可以為旺季營銷做足貨源準(zhǔn)備，也可以避免時(shí)機(jī)延*誤。對策五：鋪貨率的三六法則。生存線=3

9、0%、品牌線=60%。經(jīng)銷商的鋪貨率和掌 控率達(dá)到30%，則在生存上不成問題。但這樣的鋪貨率，必定增加了自己的庫 存壓力，隨著時(shí)間的發(fā)展將會面臨大量臨期品。只有鋪貨率和掌控率在所有業(yè) 務(wù)覆蓋區(qū)域諸如城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)均達(dá)到60%,動銷才較為順暢，也才能打響 經(jīng)銷商老板和公司的知名度。賒銷也是影響動銷的重要因素。賒銷會占用經(jīng)銷商的大量資金，致使 其不能很好地維護(hù)客情關(guān)系，減小終端推力。此外，產(chǎn)品的擺放位置、盤面、 品項(xiàng)都會影響終端店老板的推介熱情。終端店老板將產(chǎn)品擺放在進(jìn)門位置、顯 眼位置、消費(fèi)者方便拿的位置，并且多品項(xiàng)捆綁銷售，更有利于動銷。新品鋪 市的話術(shù)實(shí)施到位，打造經(jīng)銷商老板在終端的影響力，也是促進(jìn)動銷的重要因素。六大看點(diǎn)，終端動銷要記牢終端動銷看什么最為客觀和行之有效簡單來說有六大看點(diǎn)。一看鋪貨率，除了要明晰本品的鋪貨情況之外，競品的單店品種、庫 存也很必要，同時(shí)應(yīng)記錄下競品的價(jià)格帶，適時(shí)調(diào)整本品價(jià)格。二看本品生動化，經(jīng)銷商應(yīng)讓業(yè)務(wù)員記錄下打造產(chǎn)品生動化形象的要 素，并使用生動化打分表工具考核員工。三看貨齡，看產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，是否先進(jìn)先出，有無即期、過期不良 品,庫存是否合理，有無斷貨或爆倉現(xiàn)象。四看客情，終端老板是否知曉業(yè)務(wù)員的姓名和拜訪周期,有無對業(yè)務(wù)員的抱怨或投訴，與業(yè)務(wù)員處于無話可說、只說官話、正常溝通、無話不談四個(gè)階段的哪一階段。