衛(wèi)生服務(wù)社會營銷精選課件

1、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷衛(wèi)生服務(wù)社會營銷（優(yōu)選）衛(wèi)生服務(wù)社會營銷（優(yōu)選）衛(wèi)生服務(wù)社會營銷教學(xué)要求掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念和特征；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合的內(nèi)容；熟悉社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用；熟悉社會營銷管理的過程；了解社會營銷對行為變化的影響。教學(xué)要求掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念和特征；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾的行為人群，讓他們?yōu)榱藗€(gè)人、集團(tuán)或社會整體利益而自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會整體的利益。3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。1、尋求治療行為：消費(fèi)者決定什么時(shí)候，在那里和如何尋求治療。3、保護(hù)環(huán)境：破壞森

2、林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。社會營銷與市場營銷的區(qū)別營銷目的：市場營銷的目的是利潤最大化；最早出現(xiàn)于1971年（Philip Kotler,管理學(xué)家），當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場營銷的原理和技巧，倡導(dǎo)某個(gè)社會運(yùn)動、觀念或行為。對公眾負(fù)責(zé)，成果相對抽象，較難衡量消費(fèi)者需求：社會營銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要處理負(fù)面需求。（優(yōu)選）衛(wèi)生服務(wù)社會營銷營銷主體：社會營銷的主體涵蓋政府及其代理機(jī)構(gòu)、非營利組織等。第三節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合社會營銷對行為變化的影響如何使活動有效地讓目標(biāo)人群參與第一節(jié) 概述 傳統(tǒng)市場營銷技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè)，

3、整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)生建設(shè)，改變特定人群的行為，提高健康必需品的可及性和可獲得性社會營銷社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾的行為人一、社會營銷（social marketing）最早出現(xiàn)于1971年（Philip Kotler,管理學(xué)家），當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場營銷的原理和技巧，倡導(dǎo)某個(gè)社會運(yùn)動、觀念或行為。社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾的行為人群，讓他們?yōu)榱藗€(gè)人、集團(tuán)或社會整體利益而自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會整體的利益。一、社會營銷（social marketing）最早出現(xiàn)于1社會營銷與市場營銷的區(qū)別類別社會營銷市場營

4、銷目的以社會價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)營銷內(nèi)容理念或行為的改變商品或服務(wù)的銷售競爭對手目標(biāo)市場的目前行為帶來已被感知的利益其他相似產(chǎn)品或服務(wù)資金來源政府投入或捐贈為主以投資為資金來源效果衡量對公眾負(fù)責(zé)，成果相對抽象，較難衡量對私人和企業(yè)負(fù)責(zé)，以利潤、市場份額權(quán)衡營銷效果運(yùn)行周期長期行為目標(biāo)短期行為目標(biāo)社會營銷與市場營銷的區(qū)別類別社會營銷市場營銷目的以社會價(jià)值為二、社會營銷的特征營銷產(chǎn)品：社會營銷產(chǎn)品比較復(fù)雜，是指希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念和行為。其利益和價(jià)值難以被目標(biāo)群體感知到。比如戒煙。營銷目的：市場營銷的目的是利潤最大化；社會營銷的目的是應(yīng)用社會問題。消費(fèi)者需求：社會營銷在滿足消費(fèi)

5、者需求的同時(shí)，還要處理負(fù)面需求。市場競爭：社會營銷競爭是多元化的。其中比較嚴(yán)重的競爭來源是營銷不健康、不符合社會利益的產(chǎn)品的市場營銷。營銷主體：社會營銷的主體涵蓋政府及其代理機(jī)構(gòu)、非營利組織等。營銷難度：社會營銷面臨的挑戰(zhàn)更大。二、社會營銷的特征營銷產(chǎn)品：社會營銷產(chǎn)品比較復(fù)雜，是指希望目三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用科特勒曾對社會營銷的適用范圍作了總結(jié) 主要涉及以下四個(gè)方面： 1、健康問題：吸煙、酗酒、孕期飲酒、肥胖癥、母乳喂養(yǎng)、糖尿病、暴飲暴食 2、防止傷害：酒后駕車、家庭暴力、火災(zāi)等。 3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。 4、社區(qū)參與：捐贈器官、獻(xiàn)血等三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)

6、用科特勒曾對社會營銷的適用范圍作了社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾的行為人群，讓他們?yōu)榱藗€(gè)人、集團(tuán)或社會整體利益而自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會整體的利益。社會營銷與市場營銷的區(qū)別2、防止傷害：酒后駕車、家庭暴力、火災(zāi)等。消費(fèi)者需求：社會營銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要處理負(fù)面需求。組織、實(shí)施、控制和評估社會營銷活動3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。在社會營銷中，更可能是：時(shí)間、 努力、情感、心理、不方便等代價(jià)。2、醫(yī)務(wù)人員行為：通過政府、學(xué)會、協(xié)會等衛(wèi)生第三方組織的引導(dǎo)，來促進(jìn)醫(yī)

7、務(wù)人員行為的變化。在市場營銷中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西, 通常是金錢。1、健康問題：吸煙、酗酒、孕期飲酒、肥胖癥、母乳喂養(yǎng)、糖尿病、暴飲暴食三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用社會營銷對行為變化的影響 1、尋求治療行為：消費(fèi)者決定什么時(shí)候，在那里和如何尋求治療。 2、醫(yī)務(wù)人員行為：通過政府、學(xué)會、協(xié)會等衛(wèi)生第三方組織的引導(dǎo)，來促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員行為的變化。 3、患者依從行為：患者是否遵從健康專業(yè)人員關(guān)于治療的指導(dǎo)。 4、生活方式與預(yù)防行為：與健康相關(guān)的行為生活方式，特別是疾病預(yù)防行為，包括運(yùn)動、飲食、吸煙、性行為等。社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾的行為人第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社

8、會營銷管理過程分析社會營銷環(huán)境調(diào)查和選擇目標(biāo)人群設(shè)計(jì)社會營銷戰(zhàn)略計(jì)劃社會營銷組合方案組織、實(shí)施、控制和評估社會營銷活動第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程分析社會營銷環(huán)境調(diào)查和選擇目第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程社會營銷的目的在于影響或改變目標(biāo)受眾的行為。主要涉及：認(rèn)知改變、行動改變、行為改變和價(jià)值改變。第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程社會營銷的目的在于影響或改變第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程社會營銷的效果評價(jià)1、結(jié)果評估：行為的變化、知識的變化、價(jià)值觀的變化、對營銷活動要素的反應(yīng)、目標(biāo)受眾滿意度。2、過程評估：政策與基礎(chǔ)設(shè)施的變化、傳播范圍與頻率、媒體覆蓋面、資料的發(fā)放量、外部資源的參與及貢

9、獻(xiàn)、執(zhí)行過程的評估檢測。第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程社會營銷的效果評價(jià)第三節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合7P:由4P到7P第三節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合7P:由4P到7P衛(wèi)生服務(wù)社會營銷精選PPT看法產(chǎn)品社會產(chǎn)品觀念實(shí)踐有形物態(tài)度價(jià)值觀念行動行為看法產(chǎn)品社會產(chǎn)品觀念實(shí)踐有形物態(tài)度價(jià)值觀念行動行為價(jià)格在市場營銷中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西, 通常是金錢。在社會營銷中，更可能是：時(shí)間、 努力、情感、心理、不方便等代價(jià)。價(jià)格在市場營銷中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西, 通地點(diǎn)在商業(yè)營銷中, 場所一般指分發(fā)的渠道, 即接受人群在哪里、如何去獲得產(chǎn)品。在社會營銷中, 產(chǎn)品是一種行為而不是一種物質(zhì), 對目標(biāo)人群來說“地點(diǎn)”問題就是“社會產(chǎn)品”的可及性和便利性，即在哪里可以獲取行為改變。地點(diǎn)在商業(yè)營銷中, 場所一般指分發(fā)的渠道, 即接受人群在哪里促銷如何使活動