貓哆哩廣告策劃方案

1、 貓哆哩廣告策劃 前言貓哆哩建牌牌十多年年來，在在西南幾幾省擁有有一定銷銷量，占占據(jù)著可可觀的市市場份額額，然而而在西南南以外的的其他國國內(nèi)市場場，占有有率幾乎乎為零。在在企業(yè)實(shí)實(shí)力逐步步提升的的同時向向外拓寬寬全國市市場成為為必要。貓哆哩自換換新包裝裝以來也也快有半半年之久久，廣告告效果的的好壞顯顯而易見見，有喜喜有憂，新新的包轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為品牌牌形象加加了不少少分，公公交視屏屏廣告送送別女郎郎把送送別唱唱得“津津有有味”，招來來多少“嘩寵”。如今各各大超市市紛紛抱抱怨新包包裝賣不不過老包包裝。這這帶來的的問題應(yīng)應(yīng)當(dāng)在下下一步營營銷計劃劃中盡快快解決。另一反面，廣廣告語“嘴閑著著，特危危險”的廣告告

2、詞加之之火藥搶搶式的llogoo印在禮禮品包裝裝上作為為成年消消費(fèi)者送送禮之用用，存在在不妥之之處。本案雖不能能一一解解決這些些問題，但但卻從另另一個側(cè)側(cè)面對之之前的營營銷進(jìn)行行彌補(bǔ)。希希望能夠夠喜歡。付江濤201000221153目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc313445985 前言 PAGEREF _Toc313445985 h 1 HYPERLINK l _Toc313445986 第一部分：市場分分析 PAGEREF _Toc313445986 h 3 HYPERLINK l _Toc313445987 一、營銷環(huán)環(huán)境分析析 PAGEREF _To

3、c313445987 h 3 HYPERLINK l _Toc313445988 二、消費(fèi)者者分析 PAGEREF _Toc313445988 h 6 HYPERLINK l _Toc313445989 三、產(chǎn)品分分析 PAGEREF _Toc313445989 h 10 HYPERLINK l _Toc313445990 四、企業(yè)和和競爭對對手的競競爭狀況況分析 PAGEREF _Toc313445990 h 14 HYPERLINK l _Toc313445991 五、企業(yè)與與競爭對對手的廣廣告分析析 PAGEREF _Toc313445991 h 16 HYPERLINK l _Toc3

4、13445992 第二部分：廣告策策略 PAGEREF _Toc313445992 h 19 HYPERLINK l _Toc313445993 六、廣告的的目標(biāo) PAGEREF _Toc313445993 h 19 HYPERLINK l _Toc313445994 七、目標(biāo)市市場策略略 PAGEREF _Toc313445994 h 20 HYPERLINK l _Toc313445995 八、產(chǎn)品定定位策略略 PAGEREF _Toc313445995 h 22 HYPERLINK l _Toc313445996 九、廣告訴訴求策略略 PAGEREF _Toc313445996 h 24

5、 HYPERLINK l _Toc313445997 十、廣告表表現(xiàn)策略略 PAGEREF _Toc313445997 h 25 HYPERLINK l _Toc313445998 十一、廣告告媒介策策略 PAGEREF _Toc313445998 h 25 HYPERLINK l _Toc313445999 第三部分：廣告計計劃 PAGEREF _Toc313445999 h 27 HYPERLINK l _Toc3134460000 十二、廣廣告目標(biāo)標(biāo) PAGEREF _Toc313446000 h 27 HYPERLINK l _Toc313446001 十三、廣告告時間 PAGEREF

6、 _Toc313446001 h 27 HYPERLINK l _Toc313446002 十四、廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場： PAGEREF _Toc313446002 h 27 HYPERLINK l _Toc313446003 十五、廣告告的訴求求對象： PAGEREF _Toc313446003 h 28 HYPERLINK l _Toc313446004 十六、廣告告的訴求求重點(diǎn)： PAGEREF _Toc313446004 h 28 HYPERLINK l _Toc313446005 十七、廣告告表現(xiàn) PAGEREF _Toc313446005 h 28 HYPERLINK l _Toc3

7、13446006 十八、廣告告發(fā)布計計劃 PAGEREF _Toc313446006 h 30 HYPERLINK l _Toc313446007 十九、活動動計劃 PAGEREF _Toc313446007 h 31 HYPERLINK l _Toc313446008 二十、廣告告費(fèi)用預(yù)預(yù)算 PAGEREF _Toc313446008 h 31 HYPERLINK l _Toc313446009 二十一、廣廣告效果果預(yù)測 PAGEREF _Toc313446009 h 32 HYPERLINK l _Toc3134460110 二十二二、廣告告效果監(jiān)監(jiān)控 PAGEREF _Toc313446

8、010 h 32 HYPERLINK l _Toc313446011 附錄： PAGEREF _Toc313446011 h 333 HYPERLINK l _Toc313446012 1、市場調(diào)調(diào)查問卷卷 PAGEREF _Toc313446012 h 33 HYPERLINK l _Toc313446013 2、站臺平平面廣告告 PAGEREF _Toc313446013 h 34第一部分：市場分分析一、營銷環(huán)環(huán)境分析析 = 1 * Arabic 1.企業(yè)市市場營銷銷環(huán)境中中宏觀的的制約因因素（1）企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場所處處區(qū)域的的宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢勢A 總體經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢勢：在我我國公有有制為主主體

9、，多多種所有有制共同同發(fā)展的的大背景景下，貓貓哆哩這這一企業(yè)業(yè)的發(fā)展展得到國國家的支支持。B 總體消消費(fèi)態(tài)勢勢：貓哆哆哩雖為為云南本本土品牌牌，但目目標(biāo)市場場放在全全國。在在中國，國國家面對對最近幾幾年的經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)做出了了許多合合理化的的調(diào)整，經(jīng)經(jīng)濟(jì)影響響并不是是很明顯顯，大量量的政策策涌向內(nèi)內(nèi)需的拉拉動，收收入水平平有所提提高，人人民消費(fèi)費(fèi)欲望有有增無減減。C 產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展政策策： = 1 * GB3 歐盟委委員會將將于近期期內(nèi)就歐歐盟糖業(yè)業(yè)制度的的三種改改革方案案進(jìn)行討討論。歐歐盟委員員會表示示，改革革現(xiàn)有糖糖業(yè)體制制的目的的是使其其更加市市場化，在在經(jīng)濟(jì)、環(huán)環(huán)境及社社會方面面更具有有可持

10、續(xù)續(xù)性。 = 2 * GB3 糖果業(yè)業(yè)是是我我國食品品工業(yè)中中快速發(fā)發(fā)展的行行業(yè)之一一，已近近聯(lián)系五五年保持持增長。專專家預(yù)計計我國糖糖果業(yè)在在今后的的數(shù)年中中，仍保保持8%的增長長速度，高高于全球球6個百百分點(diǎn)的的增長速速度。一一邊是巨巨大的市市場空間間，一邊邊是群雄雄并起的的競爭局局面，我我國糖果果行業(yè)進(jìn)進(jìn)入市場場成熟期期。 （2）市場場的政治治法律背背景A 是否有有有利或或者不利利的政治治因素可可能影響響產(chǎn)品的的市場：國際市市場普遍遍對中國國食品存存在“歧視”，使中中國食品品很難打打入國際際市場，而而又保守守洋品牌牌在國內(nèi)內(nèi)市場上上的摧殘殘。B 是否有有有利或或者不利利的法律律可能影影響

11、產(chǎn)品品的小銷銷售和廣廣告：國國家食品品質(zhì)量安安全(QQS)認(rèn)認(rèn)證全面面強(qiáng)制實(shí)實(shí)施后，使使市場得得到了洗洗牌，一一些質(zhì)量量不過硬硬的小企企業(yè)直接接出局，以以山東、福福建、廣廣東的一一些中小小糖果廠廠在20007年年下半年年表現(xiàn)最最為明顯顯，很多多以倒閉閉告終。 （3）市場場的文化化背景。A 企業(yè)的的產(chǎn)品與與目標(biāo)市市場的文文化背景景有無沖沖突之處處： = 1 * GB3 貓哆哩哩是云南南特色食食品，國國人對各各地特產(chǎn)產(chǎn)都充滿滿著興趣趣與喜愛愛，這并并不與大大眾消費(fèi)費(fèi)者理念念相悖。 = 2 * GB3 貓哆哩產(chǎn)品原料采自熱帶、亞熱帶水果，這一類水果每年都銷往全國各地，熱帶水果往往都是水果市場上的寵兒

12、，貓哆哩并不會與國人的口味相抵觸。 = 3 * GB3 目前，基于國人基于對美的追求，低糖、無糖文化正在蔓延，貓哆哩屬于低糖食品，含糖量在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)。2.企業(yè)市市場營銷銷環(huán)境中中微觀的制制約因素素A 企業(yè)與與供應(yīng)商商的關(guān)系系：作為為貓哆哩哩的供應(yīng)應(yīng)商，必必須提供供安全可可靠的原原材料，保保障企業(yè)業(yè)正常生生產(chǎn)所需需的能源源，原材材料等。貓哆哩將目標(biāo)市場定位全國，只有過硬的原材料才是站穩(wěn)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。B 產(chǎn)品的的營銷中中間商與與企業(yè)之之間的關(guān)關(guān)系：中中間商是是保證企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠順利到到達(dá)消費(fèi)費(fèi)者手中中的關(guān)鍵鍵因素。目目前貓哆哆哩產(chǎn)品品線遍布布中低高高檔，多多樣化的的中間商

13、商才能滿滿足各種種檔次的的產(chǎn)品銷銷售。3.市場概概況（1）市場場的規(guī)模模 A 目目前市場場的銷售售額時間糖果（噸）本月產(chǎn)量本月止累計計2009年年1-22月102.1110.110212.0063.042009年年1-33月97.0117.000310.3326.742009年年1-44月100.0027.67408.8817.392009年年1-55月111.4426.40521.0013.852009年年1-66月104.0072.62624.5556.962009年年1-77月84.7777.662703.5563.812009年年1-88月96.8774.662703.5563.812

14、009年年1-99月123.0084.57825.0089.002009年年1-110月167.3370.951.12.6966.9552009年年1-111月139.2226.531.2677.8661.9942009年年1-112月171.9909.621.4533.1337.662B 消費(fèi)者者總量：資料顯顯示，目目前中國國年人均均糖果消消費(fèi)量為為0.99公斤左左右，約約為國際際平均水水平的11/3，中中國人均均糖果如如能達(dá)到到國際平平均水平平，那么么中國糖糖果總供供給量將將超過3350萬萬噸，可可見中國國糖果業(yè)業(yè)有著巨巨大市場場發(fā)展?jié)摑摿Α＃?）市場場的構(gòu)成成A 當(dāng)前市市場主要要品牌：B

15、 當(dāng)前市市場份額額阿爾卑斯雅客大白兔金絲猴徐福記上好佳旺仔德芙金帝其他銷售額0.150.130.12550.110.10550.090.080.050.010.12市場份額0.140.130.12550.120.10.140.070.060.020.13 C 市場上上居于主主導(dǎo)地位位的品牌牌：阿爾卑卑斯，雅雅客。 D 與本品品牌構(gòu)成成競爭力力的品牌牌是什么么：雅客客，金絲絲猴，大大白兔，阿阿爾卑斯斯等。（3）市場場構(gòu)成的的特性A 市場有有無季節(jié)節(jié)性：糖糖果以成成為生活活必不可可少的食食品，人人們或多多或少都都會購買買糖果，尤尤其是過過節(jié)、婚婚慶是需需求量更更是巨大大。B 糖果產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展比較穩(wěn)

16、穩(wěn)定，市市場不存存在暫時時性。4.營銷環(huán)環(huán)境分析析總結(jié)二、消費(fèi)者者分析1、消費(fèi)者者的總體體消費(fèi)態(tài)態(tài)勢（1）現(xiàn)有有的消費(fèi)費(fèi)時尚在當(dāng)今這個個講究生生活質(zhì)量量與生活活情趣的的時代，“食”再也不是填飽肚子那么簡單了同樣是吃，喜喜之郎果果凍可以以吸著吃吃，消費(fèi)費(fèi)者在吃吃法上很很講究；奶粉易易上火，南南山奶粉粉讓消費(fèi)費(fèi)者買到到不上火火的，消消費(fèi)者在在食品特特性上很很講究；同樣是是牛奶，旺旺仔牛奶奶定位在在酒前潤潤胃、養(yǎng)養(yǎng)胃，從從而增加加了中青青年這部部分消費(fèi)費(fèi)群體，消消費(fèi)者在在功能上上也很講講究；同同樣的冰冰麒麟，一一句“愛我就就帶我去去哈根達(dá)達(dá)斯”是的眾眾多情侶侶慷慨解解囊，消消費(fèi)者更更喜歡消消費(fèi)帶有有

17、感情的的產(chǎn)品。 （2）各種種消費(fèi)者者消費(fèi)本本類產(chǎn)品品的特性性小孩（213歲歲）：糖糖果最原原始的消消費(fèi)者，對對口味，新新奇程度度很敏感感。年輕人（114-225歲）：糖果是是情感的的代表，德德芙愛情，達(dá)達(dá)利園友情情等已婚女性：看重糖糖果質(zhì)量量、品牌牌，對價價格、檔檔次比較較敏感。已婚男性：基本不不買糖，但但會吃主主婦購回回的糖果果，并要要求下次次再買什什么糖。2、現(xiàn)有消消費(fèi)者分分析中小學(xué)生大學(xué)生家庭主婦現(xiàn)有消費(fèi)者者總量(占全國國總量)1%1.5%1%年齡（歲）7-1617-24424-500職業(yè)學(xué)生學(xué)生單位企業(yè)職職工等收入（元/月）00-100001000-250002500-40000400

18、0以以上受教育程度度：初級較高參差不齊購買動機(jī)吃吃、求新家用、送禮禮購買的時間間放學(xué)周末節(jié)日、周末末購買的頻率率高低高購買的數(shù)量量少量少量多，較多購買的地點(diǎn)點(diǎn)學(xué)校超市學(xué)校超市大型購物超超市大型購物超超市對產(chǎn)品的喜喜愛程度度喜歡喜歡一般對本品牌的的偏好程程度喜歡一般一般對本品牌的的認(rèn)知程程度一般一般一般對本品牌指指名購買買程度高一般一般使用后的滿滿足程度度滿意滿意滿意未滿足的需需求針對年輕的的品牌價價格較貴貴3、潛在消消費(fèi)者分分析中小學(xué)生大學(xué)生家庭主婦潛在消費(fèi)者者總量（占占全國的的百分比比）99%98.5%99%潛在消費(fèi)者者年齡（歲歲）7-1617-24424-500潛在消費(fèi)者者職業(yè)學(xué)生學(xué)生單位

19、企業(yè)職職工等潛在消費(fèi)者者收入00-100001000-250002500-400004000以以上潛在消費(fèi)者者受教育育程度學(xué)生學(xué)生單位企業(yè)職職工等現(xiàn)在購買哪哪些品牌牌的產(chǎn)品品大白兔、雅雅客、旺旺仔QQQ等德芙、金帝帝、金絲絲猴等大白兔、雅雅客、金金絲猴、徐徐福記等等對這些產(chǎn)品品的態(tài)度度如何好吃、喜歡歡喜歡品牌所所賦予犯犯人感情情對品牌的信信賴有無新的購購買計劃劃大部分人沒沒有刻意意的制定定新購買買計劃，往往往選擇擇自己喜喜歡的品品牌或者者臨時決決定。有無可能改改變計劃劃購買的的品牌有，消費(fèi)者者沒有購購買計劃劃往往受受賣場促促銷員或或者POOP影響響。潛在消費(fèi)者者對本品品牌的態(tài)態(tài)度如何何 = 1

20、 * GB3 新包裝新新奇獨(dú)特特，渴望望了解。 = 2 * GB3 愿意購購買品嘗嘗一下，因因?yàn)樨埗叨吡ń?jīng)常常在超市市做促銷銷活動。 = 3 * GB3 不喜歡貓哆哩的口味。 = 4 * GB3 挺喜歡禮品裝的精美包裝，過節(jié)送禮都不錯。潛在消費(fèi)者者需求的的滿足程程度 = 1 * GB3 貓哆哩口口味不斷斷豐富，甘甘甜，含含糖量不不高，基基本滿足足大部分分人的口口味需求求. = 2 * GB3 產(chǎn)品從從低中高高檔都有有分布，滿滿足不同同消費(fèi)水水平的需需求。 = 3 * GB3 經(jīng)常伴伴隨著促促銷，刺刺激更多多的消費(fèi)費(fèi)者體驗(yàn)驗(yàn)購買貓貓哆哩。4、消費(fèi)者者分析總總結(jié)（1）現(xiàn)有有消費(fèi)者者A 機(jī)會與與威脅

21、：在西南南市場貓貓哆哩擁擁有一定定的品牌牌忠誠度度。但同同時消費(fèi)費(fèi)者也擁擁有其他他眾多喜喜歡的品品牌，貓貓哆哩并并不是消消費(fèi)者的的唯一選選擇。B 優(yōu)勢與與劣勢：現(xiàn)有消消費(fèi)者都都比較喜喜歡貓哆哆哩的口口味，使使貓哆哩哩擁有一一定的市市場占有有率。全全國性強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌正在往往二三線線城市消消費(fèi)者滲滲透，現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者面臨臨被競爭爭對手搶搶走。C 主要問問題：如如何留住住現(xiàn)有消消費(fèi)者。（2）潛在在消費(fèi)者者 A 機(jī)機(jī)會與威威脅：潛潛在消費(fèi)費(fèi)者眾多多，發(fā)展展?jié)摿蘧薮?。品品牌認(rèn)知知度不高高。 B 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢：獨(dú)獨(dú)特的口口味與新新奇的包包裝對潛潛在消費(fèi)費(fèi)者有很很強(qiáng)的刺刺激作用用，但品牌市市場狹小小，目

22、標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者覆蓋率率小。 C 主主要問題題：如何何擴(kuò)展知知名度，讓讓更多的的潛在消消費(fèi)者接接觸到貓貓哆哩，達(dá)達(dá)到初次次都購買買貓哆哩哩。（3）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者 A 目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群特性性： B 目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的的共同需需求：對對 C 如如何滿足足他們的的需求三、產(chǎn)品分分析1、產(chǎn)品特特征分析析 (1)產(chǎn)產(chǎn)品的性性能A 產(chǎn)品的的性能是是什么：供人們們休閑娛娛樂時食食用；逢逢年過節(jié)節(jié)也可做做送禮之之用。B 產(chǎn)品最最突出的的性能有有哪些：新包裝裝彰顯一一種時尚尚另類，滿滿足年輕輕人的求求新求異異的消費(fèi)費(fèi)心理。原原材料為為云南特特產(chǎn)，擁擁有獨(dú)特特的口味味。貓哆哆哩保留留了云南南野生酸酸角原果果的風(fēng)味味及功

23、效效，清涼涼爽口、回回味無窮窮（2）產(chǎn)品品的質(zhì)量量A 產(chǎn)品的的質(zhì)量檔檔次：質(zhì)質(zhì)量是企企業(yè)生存存的根本本，貓哆哆哩公司司產(chǎn)品于于20004年77月通過過綠色食食品認(rèn)證證；20005年年7月通通過ISSO90001：20000質(zhì)量量管理體體系認(rèn)證證；20005年年8月通通過出口口食品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)衛(wèi)生注注冊及HHACCCP食品品安全管管理體系系認(rèn)證；20006年11月通過過QS認(rèn)認(rèn)證。貓哆哩哩產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量屬于于中高檔檔產(chǎn)品。B 消費(fèi)者者對產(chǎn)品品質(zhì)量滿滿意度：基本滿滿意C 產(chǎn)品的的質(zhì)量能能否繼續(xù)續(xù)保持：能D 產(chǎn)品的的質(zhì)量有有無繼續(xù)續(xù)提高的的可能：有（3）產(chǎn)品品的價格格A 產(chǎn)品價價格檔次次：中高高檔B 產(chǎn)

24、品價價格與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量配合配配合程度度如何：配合不不是很合合理。C 消費(fèi)者者對產(chǎn)品品的價格格認(rèn)識如如何:適適中（4）產(chǎn)品品的材質(zhì)質(zhì)A 產(chǎn)品主主要原料料是：酸酸角或西西番蓮、高高麥芽糖糖漿、白白砂糖、瓊瓊脂。B 產(chǎn)品在在材質(zhì)上上的有無無特別之之處：原原料就是是取自當(dāng)當(dāng)?shù)靥烊蝗粺o污染染的酸角角，經(jīng)過過特殊工工藝精制制而成，無無污染，是是純天然然綠色食食品，它它成果膠膠狀，口口感細(xì)膩膩上佳，風(fēng)風(fēng)味卓絕絕，在酸酸酸甜甜甜的口味味中體驗(yàn)驗(yàn)生活的的精彩，它它富含多多種維生生素，開開胃解暑暑，是度度假娛樂樂放松心心情的時時尚休閑閑食品 。貓哆哩哩的最新新推出的的西番蓮蓮也極具具風(fēng)味，口口感爽滑滑，味道道甜蜜

25、。C 消費(fèi)者者對產(chǎn)品品的材質(zhì)質(zhì)認(rèn)識如如何：初初上市的的貓哆哩哩包裝都都印有原原材料，消消費(fèi)者對對貓哆哩哩的原材材料有初初步認(rèn)識識。（5）產(chǎn)品品的外觀觀與包裝裝A 產(chǎn)品的的外觀和和包裝是是否與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、價格格和形象象相稱：（6）與同同類產(chǎn)品品的比較較A 在性能能上有何何優(yōu)勢，有有何不足足:貓哆哆哩主要要原料為為酸角、西西番蓮都都具有藥藥用價值值，這使使得貓哆哆哩對人人體健康康十分有有益。B 在質(zhì)量量上有什什么優(yōu)勢勢與不足：就目前前上市的的產(chǎn)品來來說，尚尚未發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量問題題。但是是1000多塊的的精裝貓貓哆哩與與幾塊錢錢的貓哆哆哩在產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量上差距距不大。C 在場品品材質(zhì)上上的優(yōu)勢勢與

26、不足足：采用用具有藥藥用價值值犯人原原材料。但但是該原原材料容容易受地地理環(huán)境境的影響響。D 在消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知和購購買上有有什么優(yōu)勢勢與不足足：經(jīng)過過新廣告告送別別女郎的的狂轟亂亂炸，消消費(fèi)者對對品牌的的認(rèn)知度度大步提提高，但但與此同同時該廣廣告產(chǎn)生生的負(fù)面面影響使使部分消消費(fèi)者對對貓哆哩哩有抵觸觸情緒。2、產(chǎn)品的的生命周周期（1)產(chǎn)品品生命周周期的主主要標(biāo)志志：貓哆哩哩的市場場占有率率和銷售售增長率率（2）產(chǎn)品品處于怎怎樣的生生命周期期：導(dǎo)入入期（全國國市場）（3）企業(yè)業(yè)對產(chǎn)品品生命周周期的認(rèn)認(rèn)知：貓貓哆哩把把首先在在云貴川川一帶銷銷售，經(jīng)經(jīng)過幾年年的奮戰(zhàn)戰(zhàn)，貓哆哆哩的知知名度大大幅度提提

27、高，在在這三省省也占據(jù)據(jù)這一定定的市場場，但在在全國范范圍內(nèi)市市場占有有率小之之又小，就全國而言，貓哆哩還處于市場的成長期階段。3、產(chǎn)品的的品牌形形象分析析（1）企業(yè)業(yè)賦予的的產(chǎn)品形形象 A 企業(yè)對對產(chǎn)品形形象的考考慮：企企業(yè)想把把貓哆哩哩打造成成一個年年輕、時時尚、上上檔次的的品牌形形象。 B 企業(yè)為為產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的形形象如何何：比較較符合。廣廣告送送別女郎郎是賺賺為貼近近年輕人人設(shè)計的的，包裝裝上的叛叛逆、時時尚的文文案也比比較符合合年輕人人口味。同時定位為節(jié)日禮品的貓哆哩也比較符和應(yīng)有的形象。 （2）消消費(fèi)主對對產(chǎn)品形形象的認(rèn)認(rèn)識 AA 消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為產(chǎn)品形形象如何何：能夠夠接受貓貓哆哩的

28、的品牌形形象。 BB 產(chǎn)品品形象在在消費(fèi)者者認(rèn)知方方面的問問題：定定位年輕輕人的廣廣告片部部分市民民難以理理解，送送別這這首歌的走走掉唱法法表現(xiàn)不不當(dāng)。4、產(chǎn)品定定位分析析（1）產(chǎn)品品的預(yù)期期定位A 企業(yè)對對產(chǎn)品的的定位：年輕化化的中高高檔休閑閑嘟嘴食食品B 企業(yè)對對產(chǎn)品地地位的設(shè)設(shè)想如何何：人民民生活水水平不斷斷提高，對對飲食的的追求也也越來越越高，中中高檔次次的休閑閑食品發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大。C 企業(yè)對對產(chǎn)品的的定位的的不合理理之處：年輕人人受收入入的限制制部分針針對年輕輕人的中中高檔產(chǎn)產(chǎn)品需要要進(jìn)行考考慮。D 企業(yè)是是否將產(chǎn)產(chǎn)品定位位向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)：通過過最近上上市的精精致包裝裝可看出出貓

29、哆哩哩的定位位趨向，但但是其送送別女郎郎的廣廣告片卻卻是有點(diǎn)點(diǎn)讓人有有點(diǎn)無奈奈。（2）消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品定位位的認(rèn)識識 A 消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的產(chǎn)產(chǎn)品定位位如何：由于新新包裝上上市不久久，大部部分消費(fèi)費(fèi)者還將將貓哆哩哩定位是是超市經(jīng)經(jīng)常打折折的散裝裝小食品品，不過過這一現(xiàn)現(xiàn)象會隨隨著新包包裝的普普及慢慢慢改善。 B 消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的定定位與企企業(yè)設(shè)定定的定位位是否相相符：基基本相符符。（3）產(chǎn)品品定位的的效果A 產(chǎn)品品定位是是否達(dá)到到預(yù)期效效果：基基本達(dá)到到預(yù)期效效果。B 產(chǎn)品定定位在營營銷環(huán)境境中是否否有困難難：休閑閑食品在在營銷環(huán)環(huán)境中適適應(yīng)性較較大，貓貓哆哩的的散裝產(chǎn)產(chǎn)品彌補(bǔ)補(bǔ)了定位位中缺失失

30、的低端端產(chǎn)品線線。5、產(chǎn)品分分析總結(jié)結(jié)（1）產(chǎn)品品特性 A 機(jī)機(jī)會與威威脅:貓貓哆哩在在一個生生活上進(jìn)進(jìn)一步追追求質(zhì)的的時代，休休閑食品品逐漸受受寵，采采用云南南特有的的熱帶、亞亞熱帶為為水果原原料，打打造了一一款獨(dú)具具特色的的休閑食食品。但但是國內(nèi)內(nèi)糖果行行業(yè)有很很多獨(dú)具具特色的的產(chǎn)品，像像維生素素糖果雅雅客，奶奶糖大白白兔金絲絲猴等，不不僅有特特色而且且品牌文文化深厚厚，占據(jù)據(jù)著較大大的糖果果市場份份額。貓貓哆哩面面臨著強(qiáng)強(qiáng)大的競競爭威脅脅。 B 優(yōu)勢與與劣勢：口味獨(dú)獨(dú)特，產(chǎn)產(chǎn)品線豐豐富。將將糖果作作為禮品品進(jìn)行包包裝，定定位獨(dú)特特。 C 主要要問題：定位與與禮品的的貓哆哩哩在產(chǎn)品品質(zhì)量與

31、與價格上上匹配度度不高。（2）產(chǎn)品品的生命命周期A 機(jī)會與與威脅： 在云云貴川擁擁有者客客觀的市市場占有有率，進(jìn)進(jìn)入全國國市場壓壓力較大大。B 優(yōu)勢與與劣勢：作為成成長期的的企業(yè)，市市場發(fā)展展?jié)摿蘧薮?。但但得同時時面臨許許多成熟熟期的品品牌的市市場壓力力。C 主要問問題：市市場占有有率小，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售增長率率不高。（3）產(chǎn)品品形象A 機(jī)會與與威脅：送別別女郎的的廣告片片對對品品牌形象象有負(fù)面面影響。 B 優(yōu)勢與與劣勢：年輕人人占據(jù)著著購買糖糖果人數(shù)數(shù)總量的的大部分分，年輕輕的品牌牌形象容容易接近近目標(biāo)消消費(fèi)者。C 主要問問題：解決廣廣告的負(fù)負(fù)面影響響，近一一步豐富富品牌形形象。四、企業(yè)和和競

32、爭對對手的競競爭狀況況分析1、企業(yè)在在競爭中中的地位位 （1）市場占有率：云貴川等西部省市占有率較高，全國范圍內(nèi)市場占有率極小。 （2）消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知：云云貴川的的省市消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知度較較高，全全國范圍圍內(nèi)認(rèn)知知度極低低。 （3）企企業(yè)自身身的資源源和目標(biāo)標(biāo)：擁有有穩(wěn)定的的原材料料來源，產(chǎn)產(chǎn)品線遍遍布各個個檔次，在在云貴川川的西部部省市占占有一定定市場，下下一步將將進(jìn)入全全國市場場，同時時帶動西西部市場場發(fā)展。2、企業(yè)的的競爭對對手 （11）主要要的競爭爭對手是是誰：全全國市場場的大白白兔，金金絲猴，雅雅客，阿阿爾卑斯斯，旺仔仔QQ等等，以及及地方品品牌貝斯斯佳、如如水、鹽鹽津鋪?zhàn)幼拥?（22

33、）競爭爭對手的的基本情情況：大大白兔與與金絲猴猴占據(jù)著著奶糖市市場，雅雅客、阿阿爾卑斯斯分割著著維生素素糖果市市場，旺旺仔QQQ吸引這這大部分分中小學(xué)學(xué)生。貝貝斯佳定定位于云云南特色色旅游食食品，如如水與鹽鹽津鋪?zhàn)幼佣家怨鉃樵?，且且與貓哆哆哩近似似，包裝裝也有意意模仿貓貓哆哩。（3）競爭爭對手的的優(yōu)勢與與劣勢：全國性性的品牌牌勢力強(qiáng)強(qiáng)，資金金雄厚，經(jīng)經(jīng)營管理理理念比比較成熟熟，擁有有較多的的忠實(shí)消消費(fèi)群體體。但是是消費(fèi)者者不會拒拒絕積極極的新事事物，貓貓哆哩不不斷豐富富的品牌牌內(nèi)涵必必定會吸吸引到消消費(fèi)者。地地方品牌牌僅僅是是單純的的模仿，缺缺乏品牌牌核心價價值，僅僅靠價格格戰(zhàn)略不不是

34、長久久之計。（4）競爭爭對手的的策略：全國強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌利用廣廣告策略略不斷維維持知名名度和客客戶群，并且不斷豐富品牌的產(chǎn)品線，批次搶占各品牌的目標(biāo)市場。產(chǎn)品不斷的向二三級市場滲透。地方品牌以打價格戰(zhàn)的方式搶占市場。3、企業(yè)與與競爭對對手比較較（1）機(jī)會會與威脅脅：口味味與國內(nèi)內(nèi)強(qiáng)勢品品牌相區(qū)區(qū)隔，正正好刺激激消費(fèi)者者的味覺覺疲勞。地方品牌的價格戰(zhàn)與國內(nèi)外強(qiáng)勢企業(yè)雙重壓力。（2）優(yōu)勢勢與劣勢勢：占有有地方獨(dú)獨(dú)特的原原材料，口口味獨(dú)特特;品牌牌較年輕輕，發(fā)展展?jié)摿蘧薮?品品牌實(shí)力力較國內(nèi)內(nèi)各大品品牌弱。（3）主要要問題：市場知知名度不不足，占占有率小小。五、企業(yè)與與競爭對對手的廣廣告分析析1、企

35、業(yè)與與競爭對對手以往往廣告活活動概況況（1）開展展的時間間：新產(chǎn)品品上市之之初開始始（2）開展展的目的的：塑造造品牌形形象，營營造售賣賣氛圍，引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者購買買；對新新的產(chǎn)品品進(jìn)行推推廣。（3）投入入的費(fèi)用用：金絲絲猴，雅雅客的大大品牌每每年廣告告預(yù)算高高達(dá)千萬萬，主要要投向央央視。（4）主要要內(nèi)容：不斷更更新廣告告內(nèi)容，刺刺激消費(fèi)費(fèi)者記憶憶的廣告告；企業(yè)業(yè)發(fā)布新新產(chǎn)品，利利用廣告告引導(dǎo)購購買；以以豐富品品牌形象象為內(nèi)容容的廣告告。2、企業(yè)和和競爭對對手以往往廣告的的目標(biāo)市市場策略略（1）廣告告活動針針對什么么樣的目目標(biāo)市場場進(jìn)行：貓哆哩哩以往廣廣告主要要針對云云貴川等等西部省省市投放放，中

36、東東部基本本沒有廣廣告?zhèn)€活活動；雅雅客、金金絲猴等等把目標(biāo)標(biāo)市場放放在全國國，從一一線城市市逐漸向向二、三三級城市市滲透。（2）目標(biāo)標(biāo)市場的的特性如如何：云云貴川的的西部省省市經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展程程度不如如中東部部省市；目前貓貓哆哩的的現(xiàn)有消消費(fèi)者基基本為南南方人口口味單一一，而全全國市場場口味將將更為復(fù)復(fù)雜。全全國市場場競爭力力比云貴貴川大，且且外資企企業(yè)較多多，企業(yè)業(yè)經(jīng)營管管理理念念比較完完善。（3）有什什么合理理之處：貓哆哩哩作為云云南本土土品牌，發(fā)發(fā)張尚未未成熟，選選擇競爭爭里較弱弱的西部部省市作作為目標(biāo)標(biāo)市場可可以減少少競爭壓壓力，彌彌補(bǔ)資金金不足等等問題，比比較是貓貓哆哩發(fā)發(fā)展。（4）有什

37、什么不合合理之處處：目標(biāo)標(biāo)市場輻輻射范圍圍太小，僅僅僅是狹狹小的西西南三身身對產(chǎn)品品的認(rèn)知知度有很很大的影影響。3、企業(yè)和和競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略金絲猴雅客大白兔阿爾卑斯貓哆哩定位三顆糖等于于一杯牛牛奶維生素糖果果高檔特濃硬硬奶糖傳遞無限情情意嘴閑著，很很危險，休休閑定位方式從產(chǎn)品提供供給消費(fèi)費(fèi)者的利利益方面面定位產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行的定定位產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行的定定位品牌形象定定位產(chǎn)品屬性上上的定位位4、企業(yè)和和競爭對對手以往往廣告訴訴求策略略貓哆哩金絲猴、大大白兔的的全國性性品牌訴求對象云南、貴州州、四川川、重慶慶全國各大城城市訴求重點(diǎn)嘟嘴食品品牌形象及及產(chǎn)品特特色功能能訴求方法感性+理性性明星

38、代言，感性+理性5、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告表現(xiàn)策策略廣告主題如如何合理之處不合理之處處貓哆哩符合產(chǎn)品定定位年輕，堵嘴嘴對歌曲送送別的的走調(diào)金絲猴能體現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)潤滑，香濃濃雅客著重強(qiáng)調(diào)維維生素運(yùn)動，健康康6、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告媒介策策略媒介組合合理之處不合理之處處發(fā)布頻率優(yōu)勢劣勢貓哆哩戶外，電視視到達(dá)率高競爭品牌戶外，電視視，廣播播7、廣告效效果 （11）廣告在在消費(fèi)者者認(rèn)知方方面有何何效果：廣告提提升了貓貓哆哩的的品牌認(rèn)認(rèn)知度，使使貓哆哩哩快速擴(kuò)擴(kuò)大知名名度。 （22）廣告在在改變消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度方面面有何效效果：新新上線的的公交車車電視廣廣告因廣廣告歌曲曲的極度度走掉

39、而而引起市市民的反反感。但但是新的的包裝對對提升轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)這態(tài)度度有一定定幫助。 （33）廣告告在影響響消費(fèi)者者行為方方面有何何效果：引導(dǎo)消消費(fèi)者購購買。 （44）廣告告在直接接促銷方方面有何何效果：新的廣廣告并沒沒有帶動動銷售，新新包裝銷銷量不如如老包裝裝。 (5)廣告在在其他方方面的效效果：跑跑掉的廣廣告歌曲曲引起市市民高度度的關(guān)注注，有助助于提升升品牌的的知名度度。 (6)廣告投投入的效效益如何何：產(chǎn)出出效果不不明顯。8、總結(jié) （11）競爭爭對手在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢：競競爭對手手利用資資金優(yōu)勢勢占據(jù)著著央視等等強(qiáng)勢媒媒體，媒媒體組合合使得目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的覆覆蓋面上上互補(bǔ)率率極高，而而

40、且擁有有較高的的廣告發(fā)發(fā)布制作作水平。廣廣告發(fā)布布持續(xù)時時間較長長，相對對頻率也也比較高高。另外外還經(jīng)常常伴隨這這一些贊贊助形式式的演唱唱會等活活動來對對廣告進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)充充。（2）企業(yè)業(yè)自身在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢：在在主要目目標(biāo)市場場范圍內(nèi)內(nèi)，廣告告的覆蓋蓋程度極極高，分分別選擇擇車體和和電視媒媒體作為為廣告的的載體，利利用其傳傳播范圍圍廣，頻頻率高的的特點(diǎn)，很很快的提提升認(rèn)知知度。（3）企業(yè)業(yè)以往廣廣告中應(yīng)應(yīng)該保持持的內(nèi)容容：嘟嘴嘴食品；嘴閑著，很很危險。（4）企業(yè)業(yè)以往廣廣告突出出的劣勢勢：表現(xiàn)現(xiàn)形式不不過恰當(dāng)當(dāng)。廣告告目標(biāo)受受眾過于于局限化化。缺乏乏比較強(qiáng)強(qiáng)勢的電電視媒體體平臺。第二部分：

41、廣告策策略六、廣告的的目標(biāo)1、企業(yè)提提出的目目標(biāo)：進(jìn)進(jìn)一步提提升品牌牌形象，在在中東部部范圍內(nèi)內(nèi)擴(kuò)充品品牌之知知名度，擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率，提高高品牌競競爭力。2、根據(jù)市市場情況況，可以以達(dá)到的的市場目目標(biāo)：在在廣西、廣廣東、。、湖湖南、湖湖北、江江西，福福建等中中東部南南方城市市擴(kuò)大市市場份額額，促進(jìn)進(jìn)銷售增增長。3、對廣告告目標(biāo)的的表述：貓哆哩哩在云貴貴川占有有一定市市場，但但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不能滿足足貓哆哩哩將品牌牌做大做做強(qiáng)的愿愿望。在在中東部部發(fā)達(dá)地地區(qū)的市市場占有有率微乎乎其微，這這使得貓貓哆哩在在國內(nèi)大大部分一一、二線城城市品牌牌人知度度不高，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售困難重重重。選選擇中東東部南方方城

42、市進(jìn)進(jìn)行品牌牌知名度度擴(kuò)充 ，不僅僅可以輻輻射北方方各大城城市，還還可以帶帶動原有有市場的的銷售。為下一步打開全國市場打下基礎(chǔ)。七、目標(biāo)市市場策略略1、對企業(yè)業(yè)原來市市場的分分析與評評價（1）企業(yè)業(yè)所面對對的市場場A 市場特特性：局局限與中中國西南南部，經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化化水平較較落后，對對國內(nèi)的的品牌輻輻射不強(qiáng)強(qiáng)，糖果果產(chǎn)業(yè)細(xì)細(xì)分不充充分，的的競爭壓壓力較小小。B 市場規(guī)規(guī)模：市市場規(guī)模模較小，購購買力受受到各方方面的限限制。（2）對企企業(yè)現(xiàn)有有市場評評價A 機(jī)會與與威脅：貓哆哩哩已經(jīng)在在現(xiàn)有市市場占據(jù)據(jù)的一定定份額，有有一定的的品牌積積淀，但但是國內(nèi)內(nèi)各大糖糖果品牌牌正向西西南二三三線城市市滲透，

43、在在現(xiàn)有市市場機(jī)會會與威脅脅共存。B 優(yōu)勢與與劣勢：擁有本本土的強(qiáng)強(qiáng)勢地位位已經(jīng)多多年經(jīng)營營的品牌牌成果，但但綜合實(shí)實(shí)力仍然然較全國國性品牌牌存在差差距。C 主要問問題：如如何守住住現(xiàn)有市市場不被被吞噬并并不斷向向中東部部擴(kuò)展。D 重新進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)市場策策略定位位的必要要性：貓貓哆哩在在現(xiàn)有目目標(biāo)市場場銷量快快速增長長， 目目標(biāo)市場場日趨成成熟，急急需擴(kuò)寬寬市場；全國性性的市場場競爭激激烈，市市場細(xì)分分充分，有有許多值值得貓哆哆哩學(xué)習(xí)習(xí)發(fā)展的的地方；貓哆哩哩經(jīng)過幾幾年的發(fā)發(fā)展，在在綜合實(shí)實(shí)力多有有所提高高，需要要更廣闊闊的市場場來進(jìn)行行發(fā)展。2、市場細(xì)細(xì)分（1）市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品材材質(zhì)；

44、購購買意圖圖（2）各個個細(xì)分市市場的特特性：細(xì)分市場材質(zhì)細(xì)分奶糖硬糖軟糖酥糖功能型糖膠母型糖果果巧克力特性最受喜愛，市市場基數(shù)數(shù)最大物美價廉，產(chǎn)產(chǎn)品定較較低兒童市場容容量大進(jìn)入門檻低低，產(chǎn)品品同質(zhì)化化嚴(yán)重含糖地或無無糖添加加許多功功能性配配料科技含量高高，附加加值高，多多為外資資品牌壟斷市場較較高，多多為進(jìn)口口合資品品牌購買意圖細(xì)細(xì)分日常消費(fèi)用用糖喜事用糖元旦春節(jié)等等節(jié)日活活動用糖糖特性下意識購買買對質(zhì)量要求求高包裝以中小小袋為主主，銷量量大。包裝喜慶講究排場其需求時間間較集中中主要在大超超市購買買禮品包裝（3）對各各個細(xì)分分市場的的評估奶糖硬糖軟糖酥糖功能型糖膠母型糖果果巧克力份額20%15

45、%10%7%19%11%18%發(fā)展趨勢高端、營養(yǎng)養(yǎng)、綠色色高科技技規(guī)?；N售售的基礎(chǔ)礎(chǔ)上派生生科技含含量高的的品牌大品牌大銷銷量，小小品牌慢慢慢在困困境中退退出，大大銷量回回報大品品牌的良良性循環(huán)環(huán)中運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大品牌也會會通過技技術(shù)上的的優(yōu)勢，改改進(jìn)質(zhì)量量及配方方形成差差異化，加加速小品品牌退出出市場。市場競爭的的進(jìn)一步步加劇，各各糖果品品牌市場場差異化化運(yùn)作的的力度加加強(qiáng)。功功能越發(fā)發(fā)豐富。生產(chǎn)科技含含量繼續(xù)續(xù)提高競爭日益激激烈，市市場容量量近一部部擴(kuò)大（4）對企企業(yè)最有有價值的的市場細(xì)細(xì)分：功功能性糖糖果,日日常消費(fèi)費(fèi)用糖果果，節(jié)日日用糖。3、企業(yè)的的目標(biāo)市市場策略略（1）企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場選擇

46、擇的依據(jù)據(jù)：貓哆哩哩的原材材料酸角角、西番番蓮都具具有藥用用價值，定定位功能能性糖果果比較有有訴求重重點(diǎn)。因因?yàn)楣δ苣苄蕴枪浣】悼档墓π粘ＯM(fèi)和送送禮都比比較合適適。（2）目標(biāo)標(biāo)市場選選擇的策策略策:差異化化市場策策略 促銷，散包裝、中小袋包裝日常消費(fèi)節(jié)日用糖禮品包裝定位在功能性的貓哆哩促銷，散包裝、中小袋包裝日常消費(fèi)節(jié)日用糖禮品包裝定位在功能性的貓哆哩 八、產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略 1、對企企業(yè)以往往的定位位策略的的分析與與評價 （1）企企業(yè)以往往的產(chǎn)品品定位：堵嘴休休閑食品品，產(chǎn)品品線遍布布各個檔檔次（2）定位位的效果果：將國國內(nèi)各大大品牌定定位相區(qū)區(qū)隔，避避開強(qiáng)勢勢品牌的的直接競競爭，

47、定定位突出出。（3）對以以往定位位的評價價：定位位獨(dú)特，“堵嘴“一詞符合休閑食品特點(diǎn)，也符合消費(fèi)者目前對生活質(zhì)的追求。但是”嘴閑著，特危險“專針對較為年輕的人，涵蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不完全。2、產(chǎn)品定定位策略略 （1）進(jìn)進(jìn)行新的的產(chǎn)品定定位的必必要性A 從消費(fèi)費(fèi)者需求求角度：目前消消費(fèi)者不不在是追追求量上上的保證證，消費(fèi)費(fèi)者們更更喜歡消消費(fèi)有個個性，有有感情的的食品，追追求的是是物質(zhì)與與精神上上的雙重重滿足。B 從產(chǎn)品品的競爭爭角度：定位明明確的產(chǎn)產(chǎn)品猶如如一把利利劍可以以準(zhǔn)確的的刺向目目標(biāo)市場場，搶占占市場，戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭爭對手，貓哆哩定位“嘟嘴食品”只不過是對休閑食品的另一種稱呼，廣告語“嘴閑著，很

48、危險”很時尚，但是其品牌感情只針對年輕人，缺乏文化價值，在糖果行業(yè)這是很不利的。C 從營銷銷效果的的角度：“嘴閑著著，很危危險”新產(chǎn)品品在營銷銷上造成成很多負(fù)負(fù)面的影影響，雖雖然對品品牌知名名度的提提高有所所幫助，在在不能任任其負(fù)面面影響無無線蔓延延。對“嘴閑著著，很危危險”進(jìn)一步步定位很很有必要要。（2）對產(chǎn)產(chǎn)品定位位的表述述：將“嘴閑著著，很危危險”在原來來只停在在字面意意思（“你敢不不敢評價價政府部部門的工工作態(tài)度度”送別別女郎的的走調(diào)歌歌）上的的定位上上升到感感情方面面。將“嘴閑著著，很危危險”理解為為：孤獨(dú)獨(dú)、寂寞寞，沒有有朋友，沒沒有說話話的對象象，日子子久了人人就會抑抑郁，這這種

49、狀態(tài)態(tài)是很危危險的而貓哆哩哩也許就就是一個個伙伴或者者一份關(guān)關(guān)心。這這方面進(jìn)進(jìn)行在情情感方面面的定位位。（3）新的的定位的的依據(jù)與與優(yōu)勢：定位與與情感的的產(chǎn)品可可以豐富富品牌內(nèi)內(nèi)涵，擴(kuò)擴(kuò)充品牌牌核心價價值。也也比較容容易得到到消費(fèi)者者的認(rèn)可可?！白扉e著著，很危危險”的深度度定位提提倡的是是消費(fèi)者者情感的的釋放，對對之前的的負(fù)面廣廣告效果果有一定定的彌補(bǔ)補(bǔ)，同時時與之前前的營銷銷活動也也可以相相連接。九、廣告訴訴求策略略1、廣告的的訴求對對象（1）訴求求對象的的表達(dá)：情感定定位的訴訴求對象象比較廣廣泛，這這也符合合貓哆哩哩差異化化的目標(biāo)標(biāo)市場需需求。但但主要訴訴求的對對象是孩孩子，年年輕人和和女

50、人。（2）訴求求對象的的特性與與需求：訴求對對象一般般都比較較感性，因因沖動而而購買和和受到銷售活活動而影影響到購購買行為為的概率率比較大大。這群群人往往往對價格格比較敏敏感，容容易受消消費(fèi)主流流的影響響。2、廣告的的訴求重重點(diǎn)（1）對訴訴求對象象需求的的分析：重點(diǎn)突突出賣點(diǎn)點(diǎn)，所造造一種消消費(fèi)潮流流。（2）對所所有廣告告信息的的分析：目標(biāo)市市場有西西南三省省擴(kuò)展到到中東部部南方省省市，向向江浙，上上海等地地輻射，同同時可以以刺激原原有市場場的發(fā)展展；廣告告目標(biāo)人人群在地地域范圍圍上也隨隨著目標(biāo)標(biāo)市場的的擴(kuò)大而而增加。（3）廣告告訴求重重點(diǎn)的表表述：訴訴求關(guān)心心這種感感情為重重點(diǎn)，是是貓哆哩哩

51、與拒絕絕冷漠，關(guān)關(guān)心別人人的情感感聯(lián)系到到一起。3、訴求方方法策略略（1）訴求求方法的的表達(dá)：新的定定位主打打情感，在在訴求方方式上自自然采用用感性訴訴求，另另外略加加適當(dāng)理理性訴求求，進(jìn)行行產(chǎn)品原原料及功功效上的的說明。（2）訴求求方法的的依據(jù)：目標(biāo)受受眾的購購買行為為易受情情感因素素的影響響。感性性與理性性結(jié)合的的訴求方方式可以以增強(qiáng)廣廣告的說說服力。十、廣告表表現(xiàn)策略略1、廣告主主題策略略(1)對廣廣告主題題的表達(dá)達(dá)：貓哆哆哩，別讓老老人覺得得孤獨(dú)。（2）廣告告主題的的依據(jù)：利用情情感提升升貓哆哩哩的品牌牌內(nèi)涵。2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略（1）廣告告創(chuàng)意的的核心內(nèi)內(nèi)容：把把貓哆哩哩與關(guān)心心老人

52、掛掛鉤。（2）廣告告創(chuàng)意說說明：失失去老伴伴的爺爺爺身邊缺缺少了一一個說話話的人，爸爸爸媽媽媽工作總總是很忙忙，也很很少陪著著爺爺，好好久沒有有聽到爺爺爺說話話了。小小孩拿著著一袋貓貓哆哩跑跑去跟爺爺爺一起起吃，并并要求爺爺爺給他他講奶奶奶的事。用貓哆哩做引導(dǎo)，體現(xiàn)對孤獨(dú)老人的照顧與關(guān)心。十一、廣告告媒介策策略1、對媒介介策略的的總述貓哆哩這次次把目標(biāo)標(biāo)市場放放在中東東部南方方城市，又要考慮到對全國各城市的輻射問題。傳播目的是打開市場，擴(kuò)大知名度，應(yīng)當(dāng)選擇傳播面廣，傳播速度快的媒介。2、媒介的的地域以中東部南南方各大大省會城城市。3、媒介的的類型電視和戶外外平面媒媒體。4、媒介的的選擇（1）媒

53、介介選擇的的主要依依據(jù)：電電視媒介介能夠覆覆蓋全國國，不僅僅滿足南南方目標(biāo)標(biāo)市場，同同時也為為下一步步打入北北方市場場做鋪墊墊。戶外外平面媒媒體主要要是正對對南方幾幾省。（2）選擇擇的主要要媒介：廣東衛(wèi)衛(wèi)視、南南方各省省會公交交站臺。（3）選用用的媒介介簡介：廣東衛(wèi)衛(wèi)視以新新形象、高高品位、大大視角和和貼近生生活、服服務(wù)大眾眾為宗旨旨，使用普普通話及及少量廣廣東省方方言和英英語，全全天二十十四小時時不停放放送。據(jù)19998年年12月月的調(diào)查查數(shù)據(jù)得得知，廣東衛(wèi)衛(wèi)視已已進(jìn)入全全國三十十二個省省、直轄轄市，一一千多家家有線電電視入網(wǎng)網(wǎng)傳送，收收視戶達(dá)達(dá)到53363.8萬戶戶，總共共有2億億1千多多

54、萬收視視觀眾。5、媒介組組合策略略電視媒介增增強(qiáng)產(chǎn)品品認(rèn)知，戶戶外站臺臺提醒消消費(fèi)者重重復(fù)記憶憶，引導(dǎo)導(dǎo)購買。6、廣告發(fā)發(fā)布時機(jī)機(jī)策略電視廣告先先行，進(jìn)進(jìn)行對消消費(fèi)者的的初步市市場認(rèn)知知，戶外外再跟進(jìn)進(jìn)，提醒醒引導(dǎo)購購買。搶搶在產(chǎn)品品上市之之前兩至至一月發(fā)發(fā)布。7、廣告發(fā)發(fā)布頻率率策略剛進(jìn)入市場場時，高高頻率的的電視與與戶外廣廣告，半半年后電電視廣告告保持一一天兩次次的播出出頻率，戶戶外廣告告僅在在在糖果銷銷售旺季季發(fā)布。第三部分：廣告計計劃十二、廣告告目標(biāo)在中東部南南方城市市提升品品牌知名名度，逐逐漸向北北方擴(kuò)展展，擴(kuò)大大會場份份額，提提升品牌牌綜合實(shí)實(shí)力十三、廣告告時間1、在各目目標(biāo)市場場

55、的開始始時間： = 1 * GB3 2月初電電視廣告告在廣東東衛(wèi)視午午間壹周周.立波波秀前，黃黃金時間間等。 = 2 * GB3 2月末與與電視廣廣告匹配配的站臺臺廣告在在在南方方各省市市一二線線城市刊刊登。 = 3 * GB3 五一節(jié)前前一星期期聯(lián)合各各大超市市買產(chǎn)印印發(fā)促銷銷傳單。2、廣告活活動的結(jié)結(jié)束時間間：五一勞勞動之后后。3、廣告活活動的持持續(xù)時間間：一年年十四、廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場：兩廣，湖南南，福建建，江西西等南方方市場。十五、廣告告的訴求求對象：家庭主婦，年年輕人。十六、廣告告的訴求求重點(diǎn)：貓哆哩提倡倡社會群群體關(guān)愛愛陪伴老老人，不不讓老人人孤獨(dú)。十七、廣告告表現(xiàn)1、廣告主主題貓

56、哆哩，別別人老人人覺得孤孤獨(dú)。2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意用一個知道道關(guān)心爺爺爺?shù)暮⒑⒆訛榱肆藬[脫爺爺爺?shù)墓鹿陋?dú)寂寞寞感而和和爺爺一一起吃著著貓哆哩哩聽著爺爺爺講往往事的故故事表現(xiàn)現(xiàn)貓哆哩哩的品牌牌內(nèi)涵。3、各種媒媒介廣告告表現(xiàn)（1）平面面設(shè)計（見見附錄）（2）文案案（件作作品及腳腳本）（3）電視視廣告分分鏡頭腳腳本聽爺爺講奶奶奶的故故事貓哆哩電視視廣告分分鏡頭腳腳本鏡頭號鏡頭運(yùn)動景別時間畫面內(nèi)容鏡頭組接獨(dú)白音樂音響1平拍近景1.5s桌上放著奶奶奶的照照片淡入變聲期的男男孩聲：“奶奶去去世一年年多了”舒緩凄涼的的小提琴琴聲作為為背景音音樂2推攝特寫1.5s爺爺坐在沙沙發(fā)上呆呆望著切換變聲期的男男孩聲：“爺爺總總是這樣樣子”小提琴聲3移攝中景1s鏡頭從正面面一直移移到側(cè)面面切換變聲期的男男孩聲：“不說話話”小提琴聲4平拍全景1.5s一男孩在門門口無奈奈的望著著爺爺切換變聲期的男男孩聲：“爸爸媽媽媽總是是很忙”小提琴聲5平拍全景1.5s男孩回房的的背影切換淡出變聲期的男男孩聲：“爺爺也也很少出出門”小提琴聲6俯拍特寫2s爺爺手中的的拐杖淡出變聲期的男男孩聲：“陪著爺爺爺?shù)闹恢挥惺种兄械哪歉照取毙√崆俾?中景0.5s爺爺側(cè)面切換無小提琴聲8搖拍全景0.5s男孩端著貓貓