中資商業(yè)銀行廣告管理制度的缺陷分析

1、在考察了營銷，促銷及廣告的一些基本概念及其相互關(guān)系以后，讓我們再來對中資商業(yè)銀行目前所實施的廣告促銷制度作一個嚴肅深刻地研究。一、廣告營營銷整體體性與銀銀行行政政區(qū)分割割管理存存在矛盾盾。進入九十年年代中期期，隨著著國內(nèi)金金融行業(yè)業(yè)的逐步步開放，越越來越多多外資銀銀行的市市場準入入，加之之以中資資背景為為主的中中小股份份制商業(yè)業(yè)銀行的的興起，逐逐漸打破破了原先先四大國國有銀行行基本壟壟斷市場場的主體體結(jié)構(gòu)。面面對一部部分傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)的的逐漸流流失，四四大國有有銀行不不得不考考慮引入入廣告手手段來吸吸引客戶戶，保持持其原有有的市場場分額。此外，除少少量特許許業(yè)務(wù)（如如境內(nèi)居居民出境境批匯業(yè)業(yè)務(wù)等）

2、仍仍由個別別國有銀銀行壟斷斷以外，大大多數(shù)銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)已經(jīng)或或正在分分階段向向市場準準入者平平等開放放。而近近年來金金融創(chuàng)新新的加快快，特別別是諸如如信用卡卡，消費費信貸等等私人金金融業(yè)務(wù)務(wù)品種創(chuàng)創(chuàng)新的快快速膨脹脹，也從從另一個個方面推推動四大大銀行對對于廣告告費用顯顯得越來來越慷慨慨。以中中國銀行行為例，在在20000年以以前，該該行的會會計制度度中還未未設(shè)有廣告費費這樣一一個會計計科目。對對于各家家分行所所發(fā)生的的廣告費費用，均均通過宣傳費費這一科科目核算算。而從從20001年1月份起起，面對對越來越越龐大的的廣告費費用開支支，該行行決定在在業(yè)務(wù)宣宣傳費這個一一級會計計科目下下新設(shè)廣告費費

3、二級科科目，并并對費用用的認定定明確提提出了三三條核定定標準。最新一份市市場監(jiān)測測報告顯顯示 ：五大大中資商商業(yè)銀行行自19999年年至20001年年9月間在在廣告?zhèn)鱾鞑ド纤度氲牡馁Y金正正呈現(xiàn)較較為明顯顯的上升升態(tài)勢。1999年，五大銀行在全國范圍投放的廣告市值達到3.04億元，2000年為4.10億元，而2001年前三季度就已經(jīng)達到3.37億元，預(yù)計全年將達到4.5億元人民幣。而在金融市場最為成熟，競爭格局最為激烈的上海地區(qū)，五大中資商業(yè)銀行所投放的廣告市值也呈現(xiàn)增長勢頭：1999年的廣告總市值為0.197億元，2000年為0.171億元，2001年前三季度總額為0.335億元。伴隨著中

4、資資商業(yè)銀銀行最近近三年媒媒體廣告告費用的的上升，我我們卻發(fā)發(fā)現(xiàn)一個個越來越越令人擔(dān)擔(dān)心的現(xiàn)現(xiàn)象，即即各大銀銀行目前前對于各各地區(qū)（或或稱省市市分行）的的廣告營營銷缺乏乏統(tǒng)一的的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與資資源整合合，對于于各分行行的廣告告營銷，除除了在CCI形象象上有較較為成熟熟的約束束指導(dǎo)之之外，對對于涉及及企業(yè)形形象和金金融產(chǎn)品品的廣告告方案設(shè)設(shè)計、媒媒體廣告告投放和和產(chǎn)品促促銷活動動等事務(wù)務(wù)，各分分行基本本處于各自為為政的狀態(tài)態(tài)，這一一點，與與其在業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域所采取取的總分分行間高高度集權(quán)權(quán)的管理理模式存存在極大大的反差差。而存存在這種種反差的的直接原原因，是是各大銀銀行總行行目前仍仍沒有找找到一種

5、種既切合合當?shù)厥惺袌?，又又保持品品牌統(tǒng)一一的總分分行廣告管管理的有有效模式式。但是是，我們們認為，這這一問題題背后的的真正原原因，是是各大銀銀行總行行決策層層對于現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)業(yè)銀行廣廣告還沒沒有一個個理性，完完整的理理解?？上攵?，沒沒有統(tǒng)一一的品牌牌規(guī)劃和和資源整整合，各各地區(qū)分分行各自為政政，軍閥混混戰(zhàn)式的廣廣告營銷銷所存在在的資源源浪費現(xiàn)現(xiàn)象是何何等的嚴嚴重！而而這一負負面現(xiàn)象象恰恰又又反過來來促使銀銀行的決決策層對對廣告的的有效性性提出質(zhì)質(zhì)疑。二、市場推推廣營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)行政宣宣傳存在在矛盾許多外資銀銀行人也也許至今今還沒有有搞清楚楚，為何何所有的的中資銀銀行均將將事關(guān)銀銀行公共事事務(wù)和

6、品牌牌廣告?zhèn)鱾鞑ミ@兩大大職能歸歸屬給行長辦辦公室這樣一一個陌生生的部門門，而不不是他們們所想象象的PPubllic Afffairrs和和Addverrtissingg部門門。要知知道，幾幾乎所有有的外資資銀行均均沒有辦公室室這樣一一個部門門。這不不是一個個巧合：至少截截止目前前，上海海地區(qū)五五大中資資商業(yè)銀銀行的廣廣告?zhèn)鞑ゲヂ毮?，全全部歸屬屬行長辦辦公室。中資商業(yè)銀銀行將廣廣告職能能歸屬辦辦公室，主主要是由由于兩大大原因造造成：1，歷史沿沿襲原因因。多年年以來，中中資商業(yè)業(yè)銀行的的行長辦辦公室 始終承承擔(dān)著對對外宣傳傳的角色色。只不不過，119944年以前前的宣傳傳，更多多的帶有有政治色色彩

7、（PProppagaandaa），諸諸如支援經(jīng)經(jīng)濟建設(shè)設(shè)，支持對對外開放放之類的的銀行新新聞報道道當時經(jīng)經(jīng)常見諸諸報端。而而19994年以以后，隨隨著金融融市場商商業(yè)競爭爭的加劇劇，國有有商業(yè)銀銀行的廣廣告意識識開始萌萌發(fā)，這這種宣傳傳開始變變成摻雜雜更多銀銀行產(chǎn)品品的商業(yè)業(yè)宣傳，諸諸如儲戶踴踴躍購買買有獎儲儲蓄，現(xiàn)代生生活離不不開信用用卡等。九十十年代中中期，隨隨著國內(nèi)內(nèi)金融行行業(yè)的逐逐步開放放，市場場競爭的的日趨激激烈，存款指指標考核核日益突突出的目目標管理理格局下下，各大大銀行開開始逐漸漸接受消消費品行行業(yè)廣告營營銷這一概概念。銀銀行的決決策層希希望運用用廣告來來擴大存存款的市市場份額額

8、。中國國銀行上上海市分分行于119955年在上上海地區(qū)區(qū)掀起的的一場旨旨在改善善公眾形形象的大大規(guī)模的的微笑服服務(wù)公關(guān)活活動，可可算是中中資商業(yè)業(yè)銀行現(xiàn)現(xiàn)代廣告告營銷的的一個代代表作。由由于廣告宣宣傳的概念念根深蒂蒂固，加加之在廣廣告事務(wù)務(wù)組織過過程中，需需要強有有力的跨跨部門協(xié)協(xié)調(diào)和資資源調(diào)配配的能力力，這一一職能自自然非辦辦公室莫莫屬。不不過，令令人感到到啼笑皆皆非的是是，直到到今天，工工、農(nóng)、中中、建四四家銀行行總行，仍仍將每個個季度各各分行在在央行機機關(guān)報金金融時報報上所所刊登的的表現(xiàn)銀行體體制改革革成就和和支持國國家經(jīng)濟濟建設(shè)的新聞聞稿件數(shù)數(shù)作為考考核各分分行辦公公室業(yè)績績的主要要標

9、準！您現(xiàn)在在閱讀的的文章來來自品牌牌幾何。2，廣告意意識局限限的原因因。廣告就就是宣傳傳。即使是是在觀念念相對開開放的中中國銀行行內(nèi)部，許許多高層層決策官官員的現(xiàn)現(xiàn)代廣告告意識至至今仍是是一片空空白。上上海地區(qū)區(qū)一家中中資商業(yè)業(yè)銀行高高層決策策領(lǐng)導(dǎo)對對于市場場上越來來越多的的銀行廣廣告顯得得不屑一一顧，我不明明白，銀銀行為何何要做廣廣告。一一個銀行行做廣告告，那就就說明他他有問題題了，要要倒閉了了。好的的產(chǎn)品，從從來是不不需要廣廣告的。許多決策層至今沒有意識到：廣告營銷，是銀行品牌營銷的一個重要組成部分。它需要一個獨立的部門來承擔(dān)這些職能。廣告營銷，也是一項涉及領(lǐng)域極為專業(yè)的工作。它需要一些專

10、業(yè)人士，以一些專業(yè)標準來從事、評估這些工作。近兩年的廣廣告實踐踐告訴我我們：中中資商業(yè)業(yè)銀行將將廣告職職能歸屬屬于行長長辦公室室最大的的缺陷就就在于：廣告與與市場斷斷裂。由由于廣告告計劃與與業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展斷裂裂，許多多廣告猶猶如一個個孤獨的的騎士在在市場上上漫無目目地游走走。由于于廣告決決策與消消費者需需求斷裂裂，許多多廣告面面臨著決決策者自自鳴得意意，而消消費者卻卻不屑一一顧的尷尷尬局面面。不過，一個個令人注注意的現(xiàn)現(xiàn)象是：于20001年年10月1日掛牌，在在中銀集集團原先先12家分分行的基基礎(chǔ)上新新組建的的中國銀銀行（香香港）有有限公司司，新成成立了一一個部企業(yè)傳傳訊部，取代代原先設(shè)設(shè)立于中中

11、銀集團團的辦公室室，行使使中銀（香香港）公公共事務(wù)務(wù)和廣告告?zhèn)鞑サ鹊嚷毮?。這這一現(xiàn)象象隱約給給我們一一個信號號：境內(nèi)內(nèi)中資商商業(yè)銀行行今后如如果進行行大規(guī)模模的機構(gòu)構(gòu)重組，必必然包括括重新界界定廣告告目標及及職能歸歸屬部門門。三、缺乏理理性的廣廣告決策策制度。美國前財政政部長羅羅伯特魯賓曾曾說，相對于于決策結(jié)結(jié)果而言言，我們們更關(guān)注注于決策策過程。在企業(yè)管理領(lǐng)域，我們深信：一個理性的決策過程，相對于一個感性的決策過程而言，其決策結(jié)果正確的概率要更高。凱爾文克克萊西（Kevin Clancy）和羅伯特沙爾曼（Robert Shalman）在他們的著作搞跨企業(yè)的營銷誤區(qū)（Marketing Myt

12、hs That Are Killing Business）一書中如實地寫道：大多數(shù)企業(yè)的首席執(zhí)行官對市場營銷知之甚少，即便知道一些，那也大都是錯誤的。國際廣告業(yè)業(yè)人士也也曾指出出：國有有企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌存在六六不治:驕矜矜不倫于于理，輕輕諾重財財，衣食食不能適適，陰陽陽并茂氣氣不定,形羸不不能服務(wù)務(wù)藥，信信巫不信信醫(yī).這是對對國有企企業(yè)目前前在廣告告決策制制度上所所推行的的單極化化領(lǐng)導(dǎo)非非理性決決策的真真實寫照照！無怪怪乎，某某中資銀銀行19999年年末的一一份廣告告質(zhì)量內(nèi)內(nèi)部評估估報告中中曾感嘆嘆，天知道道，我們們只關(guān)心心自己的的偏好，我我們只研研究自己己的理念念，我們們只相信信自己的的判斷

13、。沒沒有成熟熟的企業(yè)業(yè)品牌，沒沒有專業(yè)業(yè)的創(chuàng)意意顧問，更更沒有平平衡的決決策機制制，我們們很難保保證每一一次決策策都是正正確的，更更何況塑塑造成熟熟而連續(xù)續(xù)的品牌牌形象。除除非我們們的決策策者既是是金融專專家，又又是創(chuàng)意意大師，同同時又是是海納百百川，個個性完美美的圣者者?中資商業(yè)銀銀行在廣廣告營銷銷工作的的決策方方式上必必須由目目前的領(lǐng)導(dǎo)主主觀決策策制向市場專專業(yè)決策策制轉(zhuǎn)變。四、廣告與與其他營營銷要素素整合度度不高。廣告方案一一旦開始始在市場場實施，我我們當然然不希望望消費者者僅對我我們的廣廣告創(chuàng)意意評頭論論足，我我們更加加希望消消費者通通過接收收廣告?zhèn)鱾鞑バ畔⑾⒁院?，采采取行動動。但是?/p>

14、，作為為企業(yè)的的決策者者必須十十分確切切地明白白這樣一一條規(guī)律律：如果果希望產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）在在一個特特定的時時間內(nèi)銷銷量（營營業(yè)收入入）有所所變化，必必須有其其他營銷銷要素（當當然包含含促銷工工具）的的密切配配合！20世紀880年代代開始，美美國市場場一些公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：將營營銷要素素進行策策略性整整合，并并以期與與消費者者開展更更為全面面的價值值交換，可可以使公公司的營營銷投資資回報最最大化。 于是，整合營銷的概念開始在市場出現(xiàn)。作為一家中中資商業(yè)業(yè)銀行，整整合營銷銷意味著著什么呢呢？您現(xiàn)現(xiàn)在閱讀讀的文章章來自品品牌幾何何。我們認為，銀銀行還應(yīng)應(yīng)該在：1，內(nèi)部部營銷和和交互式式營銷強強有力的

15、的配合與與協(xié)調(diào)；2，營業(yè)業(yè)網(wǎng)點分分銷能力力的強化化；3，貼合合客戶需需求的金金融產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)）設(shè)計計；4，靈活活而又理理性的利利率、服服務(wù)價格格制定等等要素上上下功夫夫。只有有通過這這些要素素的整合合，消費費者才能能以最廣廣泛的渠渠道知道道銀行產(chǎn)產(chǎn)品，了了解服務(wù)務(wù)功能，發(fā)發(fā)現(xiàn)消費費價值點點，最終終方便地地實施金金融消費費行為。國際營銷大大師菲利利浦科科特勒對對于服務(wù)務(wù)行業(yè)的的營銷曾曾發(fā)出曾曾誡：企企業(yè)應(yīng)充充分重視視內(nèi)部營營銷和交交互式營營銷，這這兩項工工作的重重要程度度應(yīng)列于于所有外外部營銷銷之前！道理很很簡單，銀銀行作為為金融服服務(wù)行業(yè)業(yè)，其服服務(wù)價值值實現(xiàn)與與客戶價價值的互互換并非非在商

16、場場內(nèi)瞬間間完成，是是取決于于在整個個服務(wù)利利潤鏈上上，是否否充分實實現(xiàn)了公公司的利利潤，銀銀行員工工和顧客客的價值值滿意度度！整個個服務(wù)利利潤鏈的的5個關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)發(fā)發(fā)生問題題，都會會影響銀銀行的整整體營銷銷效果，這這其中當當然包括括銀行廣廣告營銷銷。讓我們再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向外部部營銷。眾眾所周知知，直到到上世紀紀末，利利率市場場化對于于國內(nèi)的的中外資資商業(yè)銀銀行而言言還是何何等的遙遙遠！220000年9月21日，中國國人民銀銀行宣布布正式放放開外幣幣貸款利利率和大大額外幣幣存款利利率，為為各家中中資商業(yè)業(yè)銀行實實行貸款款自由報報價創(chuàng)造造了一個個可貴的的空間。但但是，多多年以來來實行的的利率管管制早已已

17、大大弱弱化了中中資商業(yè)業(yè)銀行資資金成本本的核算算能力。于于是，我我們在市市場上經(jīng)經(jīng)?？吹降竭@兩種種現(xiàn)象，第第一種是是各家銀銀行為了了爭奪一一個客戶戶，對存存款和貸貸款的利利率采取取不惜成成本非理理性報價價的現(xiàn)象象，另一一種則是是各家銀銀行對待待普通客客戶所采采取的僵僵化一致致的報價價現(xiàn)象?？煽梢哉f，非非理性定定價博奕奕和無差差異定價價競爭，是是目前影影響中資資商業(yè)銀銀行廣告告營銷的的一大制制約因素素。第二，金融融創(chuàng)新。直直到20001年年7月5日央行頒頒步商商業(yè)銀行行中間業(yè)業(yè)務(wù)暫行行規(guī)定，才才算為各各家中資資商業(yè)銀銀行進行行差異化化的產(chǎn)品品營銷創(chuàng)創(chuàng)造了一一個政策策空間。但但長期以以來鮮有有金融

18、創(chuàng)創(chuàng)新實踐踐的中資資商業(yè)銀銀行，在在這一領(lǐng)領(lǐng)域的實實踐至今今不得要要領(lǐng)，始始終在盲盲目創(chuàng)新新，自我我欣賞的的怪圈中中徘徊。2000年，工商銀行上海市分行向市場推出零首付住房貸款。一時間，新聞報道加上銀行廣告，沸沸揚揚的炒作，竟使得零首付在一夜之間成了金融創(chuàng)新的代名詞。此后，建設(shè)銀行上海市分行也興奮地加入這一行列，令原本已經(jīng)熱鬧的市場幾近瘋狂。成百上千的消費者咨詢更令銀行喜不自禁。但是，由于這一產(chǎn)品在設(shè)計上并未真正實現(xiàn)零首付，而是將客戶的首付款分期攤銷到以后各期還款額當中。結(jié)果，截止2000年末，上海地區(qū)各家中資商業(yè)銀行實際辦理的零首付住房消費貸款僅有14筆，貸款總額380萬元！按4的存貸款平均

19、息差計算，銀行年收益14.2萬元，僅可支付文匯報一次整版黑白廣告?？陀^地說，產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新與價格格市場化化遠遠滯滯后于其其他營銷銷工具創(chuàng)創(chuàng)新并非非商業(yè)銀銀行本意意，而是是較大程程度地受受到市場場開放進進程以及及銀行自自身商業(yè)業(yè)化改革革進程的的影響。但但廣告與與產(chǎn)品、價價格配合合存在脫脫節(jié)乃至至滯后，的的確已成成為制約約當前中中資銀行行廣告營營銷發(fā)揮揮實際市市場效果果的兩大大主導(dǎo)因因素。第三，營業(yè)業(yè)網(wǎng)點分分銷能力力落后。自自20000年上上半年起起，中資資商業(yè)銀銀行間就就入世所所面臨的的挑戰(zhàn)這一問問題普遍遍流行著著一種觀觀點，即即中資商商業(yè)銀行行規(guī)模龐龐大的營營業(yè)網(wǎng)點點將是與與外資銀銀行競爭爭的一

20、個個強有力力的優(yōu)勢勢。事實實的確如如此，截截止至220000年末，上上海地區(qū)區(qū)五大中中資商業(yè)業(yè)銀行的的機構(gòu)網(wǎng)網(wǎng)點總量量已達到到15000家。規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢不容置置疑。但但是，如如此龐大大的網(wǎng)點點規(guī)模，在在營銷過過程中，所所發(fā)揮的的分銷能能力又是是多少呢呢？答案案是:非常有有限. 這些問問題一方方面對銀銀行已經(jīng)經(jīng)投放的的媒體廣廣告的可可信度產(chǎn)產(chǎn)生了較較大的削削弱作用用，另一一方面，也也使得一一部分潛潛在的客客戶在第第一次與與銀行接接觸之后后就決定定轉(zhuǎn)向其其他銀行行。由于于缺乏對對現(xiàn)有分分銷網(wǎng)點點資源的的開發(fā)、銷銷售人員員的技巧巧培訓(xùn)，加加之服務(wù)務(wù)標準的的不統(tǒng)一一，大大大削弱了了中資商商業(yè)銀行行的營

21、銷銷在分銷銷能力上上的規(guī)模模優(yōu)勢。五、廣告評評估缺乏乏專業(yè)標標準。如何對一個個廣告方方案作預(yù)預(yù)先評價價？如何何對一個個廣告項項目做事事后評價價？哪些些評估標標準可以以客觀準準確地反反映廣告告的實際際效益？銀行人員當當然不知知道，在在廣告水水平較高高的強生生公司（全全球十大大品牌之之一）對對于任何何一個廣廣告提案案都有著著一套極極為完整整的評估估標準體體系，其其中，較較為常用用的AABC評估體體系可以以幫助決決策者較較為準確確的評價價一個平平面或電電視廣告告方案是是否成功功：1，Atttenttionn。即廣廣告是否否有足夠夠的個性性特色吸吸引目標標消費群群。包括括廣告是是否包含含一個強強有力的的創(chuàng)意，廣廣告是否否能出人人意料，廣廣告是否否捕捉住住視覺等等。其中中，還包包括有110條適適用于大大陸消費費者的評評估參照照標準 ，其中中包括廣告手手法必須須直接，不喜歡歡負面表表現(xiàn)等。2，Braandiing。即即廣告是是否承襲襲了品牌牌一貫獨獨有的市市場風(fēng)格格。包括括廣告是是否對產(chǎn)產(chǎn)品進行行了簡單單且清晰晰無誤的的市