廣告策劃與業(yè)務(wù)流程

1、一.廣告的分類按廣告的直接目目分類： 促銷銷廣告:直接接促銷,達到到最大的促銷銷效果（了解解廣告目的） 企業(yè)業(yè)形象廣告:宣傳企業(yè)一一貫宗旨和信信譽，企業(yè)的的歷史與成就就，增強信任任（了解企業(yè)的經(jīng)營理理念） 觀念念廣告：使廣廣告?zhèn)鬟_的消消費意識為受受眾所接受（了了解產(chǎn)品代表表的消費觀）按廣告的不同訴訴求方式分類類：理性訴求廣廣告、感性訴訴求廣告二.廣告策劃的地位：1.廣告策劃在在廣告活動中中居于核心地地位廣告策劃確定了了廣告活動的的基本原則、方方向、戰(zhàn)略、策策略、媒體、表表現(xiàn)手法、廣廣告效果測定定等2.廣告策劃在在企業(yè)營銷活活動中居于服服從地位廣告只是企業(yè)促促銷措施之一一，是作為市市場營銷組合合

2、（見市場場營銷組合策策略）的一一個有機組成成部分而存在在和發(fā)揮作用用。它不能孤孤立地發(fā)揮作作用，只能從從市場營銷環(huán)環(huán)境分析出發(fā)發(fā)，服從于企企業(yè)的營銷目目標，作為市市場營銷組合合中的促銷部部分的四個因因素之一在發(fā)發(fā)揮作用.三.廣告策劃的的基本流程企業(yè)經(jīng)營計劃準備階段 市場營銷計劃調(diào)查階段消費者分析（確定廣告對象象）市場分析（選擇目標市場場）公司或產(chǎn)品（實施廣告定位位）決策與創(chuàng)作階段廣告策劃書廣告策略策劃調(diào)整編制預(yù)算媒體選擇設(shè)計制作確定目標測試與評估組織實施實施階段修正控制與審核廣告效果測定總結(jié)階段總結(jié)新一輪廣告策劃劃市場部初步接觸觸：1.與廣告主初初步接觸：與與廣告主就廣廣告策劃進行行初步商談，

3、明明確廣告主關(guān)關(guān)于廣告活動動的意圖（市市場營銷計劃劃）-市場人員2.初 步 收收 集 資料料：收集資料料有關(guān)市場，產(chǎn)產(chǎn)品和廣告主主的資料-市場人員四.廣告策劃具具體流程準備一.準備階段1.成立廣告策策劃小組：（項目負責(zé)責(zé)人，策劃，方方案人員，導(dǎo)導(dǎo)演，設(shè)計人人員，市場調(diào)調(diào)查人員，媒媒介聯(lián)絡(luò)人員員，公共關(guān)系系人員等）-項項目負責(zé)人2.制定項目計計劃推進表：項目負責(zé)人1234567891011121314第一次研討市場調(diào)查市場分析第二次研討目標市場決策定位策略訴求策略決策廣告表現(xiàn)決策廣告媒介決策廣告媒介決策第三次研討策劃文本撰寫第四次研討文本修改文本完成3.小組研討:策劃小組首首先要對策劃劃任務(wù)進行

4、總總體研討,每每個成員對本本次策劃的目目的、內(nèi)容都都有比較明確確的了解，明明確自己的任任務(wù) 策策劃小組市場場調(diào)查任務(wù)下下達表項目名稱為 策劃項項目進行的 市場場 樣樣本的抽樣調(diào)調(diào)查負責(zé)人下達時間 年年 月月 日日 要求完成時間 年年 月月 日日具體要求。本調(diào)查以 市場 產(chǎn)產(chǎn)品的消費者者為對象。本調(diào)查的目的的是了解調(diào)查查對象對 產(chǎn)品品的態(tài)度。本調(diào)查以隨機機抽樣調(diào)查的的方法進行。樣本數(shù)量不低低于 個執(zhí)行結(jié)果體現(xiàn)提交項目執(zhí)行報報告、執(zhí)行中中的所有應(yīng)用用性文本、調(diào)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果果和分析報告告二.市場調(diào)查階階段廣告市場調(diào)查的的現(xiàn)實意義：有利于準確地進進行廣告定位位進行廣告定位，首首先要充分了了解和把握市市

5、場，分析研研究消費者，如如從本產(chǎn)品的功能能、結(jié)構(gòu)、品品牌、價格、包包裝及使用對對象，到競爭產(chǎn)品品的市場占有有率、知名度度等的了解，挖挖掘出本產(chǎn)品品獨一無二的的特點；從市市場前景、銷銷售曲線變動動的調(diào)查了解解，做出新的的市場判斷與與定位有利于經(jīng)濟有效效地開展廣告告活動摸清潛在的市場場容量、范圍圍、需求特點點與消費類型型，對于擬定定廣告計劃，確確定廣告目標標市場，決定定廣告具體實實施的戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)有重要的的指導(dǎo)作用；做好廣告調(diào)調(diào)查工作，選選擇恰當?shù)膹V廣告代理和廣廣告媒體，能能夠擴大廣告告的覆蓋率，有有利于提高企企業(yè)、商品的的知名度；做做好廣告調(diào)查查工作，有助助于根據(jù)廣告告計劃編制的的廣告預(yù)算建建立在

6、科學(xué)的的基礎(chǔ)上，使使企業(yè)支出的的廣告費獲得得實效，對實實現(xiàn)企業(yè)營銷銷目標進行有有力的支援。有利于測定廣告告宣傳效果確切地了解市場場上消費需求求的特點，然然后針對消費費者的欲望和和需求，向消消費者說明產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所所能滿足人們們需求的特點點，促使消費費者接受說服服購買產(chǎn)品，同同時創(chuàng)造新的的需要，從而而推動消費者者向更高水平平發(fā)展擬定市場調(diào)查查計劃:確確定市場調(diào)查查的目標、范范圍、對象、方方法，（初步步依據(jù)是現(xiàn)有有的基礎(chǔ)資料料、企業(yè)運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的實際情況況、生產(chǎn)經(jīng)營營活動和產(chǎn)品品現(xiàn)狀，或是是臨時搜集的的有關(guān)外部資資料）,然后后擬定市場場調(diào)查計劃-市場調(diào)查人員市場調(diào)查計劃主主要內(nèi)容有: 調(diào)查的目目的要求、

7、調(diào)調(diào)查項目、調(diào)調(diào)查對象、調(diào)調(diào)查方法、調(diào)調(diào)查費用、調(diào)調(diào)查時間安排排、調(diào)查人員員組成及其分分工等。廣告市場調(diào)查的的內(nèi)容1.廣告目標市市場調(diào)查企業(yè)目標市場，是是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營營能力、財產(chǎn)產(chǎn)物資源條件件，按照市場場細分原則確確定的銷售服服務(wù)對象市場場.(細分市市場是指按照照消費者對于于產(chǎn)品和營銷銷組合的不同同需求,將市市場劃分為不不同的消費者者群體,每一一個消費群體體都是整個市市場的一個特特定的部分)廣告目標市場客客觀上受企業(yè)業(yè)目標市場的的束縛,廣告告目標市場是是依據(jù)企業(yè)目目標市場確定定的廣告活動動領(lǐng)域,由于于目標市場是是企業(yè)自下而而上與發(fā)展的的主要之地,也是廣告活活動的直接指指向,所以廣廣告

8、目標市場場調(diào)查是廣告告市場調(diào)查的的中心內(nèi)容廣告目標市場調(diào)查政治環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境政治體制政府政策團體壓力法律法規(guī)消費權(quán)益產(chǎn)品安全總?cè)丝诩彝ト丝诰蜆I(yè)人口人口分布年齡結(jié)構(gòu)居住環(huán)境發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)物價水平市場規(guī)模消費結(jié)構(gòu)儲存信貸科技發(fā)明技術(shù)創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)科技市場技術(shù)引進科技人員民族習(xí)慣社會風(fēng)俗宗教信仰價值觀念行為規(guī)范文化教育地理位置氣候特點交通狀況自然資源生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護政策法律環(huán)境：全面掌握目目標市場所在在地的政策、法法規(guī)情況，并并找出有關(guān)政政策、法規(guī)中中對產(chǎn)品的市市場開發(fā)和銷銷售有利和不不利的方面和和內(nèi)容，為廣廣告決策提供供依據(jù)。這是是產(chǎn)品開拓新新市場時必須須特別注意的的

9、調(diào)查內(nèi)容。人口環(huán)境：包括括總?cè)丝跀?shù)、家家庭人口規(guī)模模、婚姻狀況況、年齡、性性別、職業(yè)分分布、收入情情況、生理等等，是決定市市場潛在容量量的主要因素素之一，也是是選定廣告對對象、確定訴訴求重點的重重要依據(jù)。如如年齡性別調(diào)調(diào)查，主要應(yīng)應(yīng)了解一個地地區(qū)各不同年年齡區(qū)段的比比例數(shù)字，總總?cè)丝诘男詣e別比例狀況和和各不同年齡齡段的性別的的比例數(shù)字，然然后分析不同同性別、不同同年齡區(qū)段的的消費者其生生理需要、生生活需要、發(fā)發(fā)展需要、享享樂需要及其其他需要的特特點，最后就就可確定本企企業(yè)產(chǎn)品廣告告的訴求對象象經(jīng)濟環(huán)境：包括括人均國民收收入情況，居居民家庭總收收入及其來源源、結(jié)構(gòu)、居居民個人可支支配收入等，是是

10、決定市場潛潛在容量的又又一主要因素素，所以也是是廣告市場調(diào)調(diào)查的主要內(nèi)內(nèi)容。消費者者的消費需求求水平和消費費結(jié)構(gòu)層次取取決于有支付付能力的需求求。如果知悉悉居民個人可可支配收入是是多少，就能能夠比較準確確地推斷其生生活水平基于于哪一個消費費結(jié)構(gòu)層次。經(jīng)經(jīng)過調(diào)查，按按照不同的收收入標準，將將消費者劃分分為若干個消消費階層，基基本上就可以以掌握產(chǎn)品的的銷量，也就就基本確定了了廣告活動的的努力方向。社會文化環(huán)境：包括民族、文文化教育水平平、價值觀念念、宗教信仰仰、民間禁忌忌、風(fēng)俗習(xí)慣慣以及生活方方式等，這是是影響人們欲欲望與行為的的主要因素。如如文化教育水水平方面，一一般講，一個個人受教育的的程度越

11、高，其其精神境界就就比較開闊，思思想就比較豐豐富充實。追追求的生活目目標不同，在在消費需求、愛愛好上也會顯顯示出與眾不不同的特點。受受教育程度不不同的人在需需求、愛好上上往往表現(xiàn)出出比較大的差差異，了解掌掌握其特點是是為確定廣告告目標，選擇擇恰當廣告媒媒體所必需的的調(diào)查內(nèi)容。科學(xué)技術(shù)環(huán)境：包括新技術(shù)術(shù)、新材料等等，既推動產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代代，為企業(yè)發(fā)發(fā)展提供機遇遇，也為企業(yè)業(yè)開展廣告活活動提供新的的形式、新的的手段。如美美國一家食品品公司在路邊邊豎起巨幅面面包廣告板，當當行人走近時時，它會播出出音樂，并發(fā)發(fā)出介紹產(chǎn)品品的廣告詞，還還飄出一股濃濃郁的面包香香味。這是現(xiàn)現(xiàn)代電子技術(shù)術(shù)廣泛應(yīng)用于于廣告宣

12、傳的的結(jié)果。當今今時代是信息息時代，廣告告活動比以往往任何時候都都更多地依賴賴于高新技術(shù)術(shù)特別是信息息技術(shù)的運用用和發(fā)展。因因此，了解掌掌握其發(fā)展趨趨勢并靈活運運用，將使我我們的活動更更有創(chuàng)意、更更為有效。2廣告產(chǎn)品調(diào)查查包括產(chǎn)品功效調(diào)調(diào)查、創(chuàng)作構(gòu)構(gòu)思調(diào)查和廣廣告作品調(diào)查查。廣告創(chuàng)作作與表現(xiàn)的中中心，是突出出產(chǎn)品符合消消費信息需求求的鮮明特性性。因此，就就必須深入調(diào)調(diào)查產(chǎn)品的功功效，挖掘出出產(chǎn)品獨一無無二的特性，在在廣告設(shè)計中中重點突出，讓讓消費者一目目了然，通過過新的構(gòu)思和和獨特的創(chuàng)意意，吸引注意意，激發(fā)欲望望。（1）廣告產(chǎn)品品歷史主要包括廣告產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)歷歷史、生產(chǎn)過過程、生產(chǎn)設(shè)設(shè)備、制作

13、技技術(shù)和原材料料使用，以便便掌握產(chǎn)品工工藝過程和質(zhì)質(zhì)量。（2）廣告產(chǎn)品品外觀主要包括外形特特色、規(guī)格、花花色、款式和和質(zhì)感以及裝裝潢設(shè)計等。（3）廣告產(chǎn)品品系統(tǒng)廣告產(chǎn)品在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品中所處處的地位如何何，是主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品、從屬產(chǎn)產(chǎn)品還是配合合產(chǎn)品，其產(chǎn)產(chǎn)品替代功能能如何等情況況。（4）廣告產(chǎn)品品類別廣告產(chǎn)品是屬于于生產(chǎn)資料還還是消費產(chǎn)品品，又是其中中的那一類。生生產(chǎn)資料的主主要類型有原原料、輔料、設(shè)設(shè)備、工具、動動力。消費產(chǎn)產(chǎn)品的主要類類別有日常用用品、選購品品和特購品。（5）廣告產(chǎn)品品功能主要指產(chǎn)品的功功能以及與同同類產(chǎn)品相比比的突出之處處。（6）廣告產(chǎn)品品生命周期指產(chǎn)品在市場中中的銷售歷史史。產(chǎn)

14、品的生生命周期可分分為五個階段段：引入期，成成長期、成熟熟期、飽和期期和衰退期。產(chǎn)產(chǎn)品處于不同同階段時，其其生產(chǎn)工藝水水平不同，消消費需求特點點不同，市場場競爭情況不不同，因而所所采取的廣告告策略也不同同。（7）廣告產(chǎn)品品配套產(chǎn)品在使用時，一一般要求與產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)或或生活環(huán)境相相適應(yīng)，要與與其他產(chǎn)品配配套使用。這這對電視廣告告題材的選擇擇有重大影響響。（8）廣告產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)產(chǎn)品銷售服務(wù)務(wù)、售后服務(wù)務(wù)等。這方面面內(nèi)容的宣傳傳也是增強消消費者對廣告告產(chǎn)品的信任任感的重要方方面。3.廣告企業(yè)經(jīng)經(jīng)營調(diào)查一是可以避免因因廣告主企業(yè)業(yè)在信譽、經(jīng)經(jīng)營方面的問問題而使自己己蒙受損失，二二是可以為制

15、制定電視廣告告決策提供依依據(jù)。（1）企業(yè)歷史史主要了解廣告主主的企業(yè)是老老企業(yè)還是新新企業(yè)，其歷歷史成績、社社會地位、社社會聲譽如何何等情況。（2）企業(yè)設(shè)施施和技術(shù)水平平了解企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備與同類類企業(yè)比是否否先進，操作作技術(shù)是否先先進，發(fā)展水水平如何。有有時商品生產(chǎn)產(chǎn)的過程和技技術(shù)水平就是是很好的廣告告表現(xiàn)題材。（3）企業(yè)人員員素質(zhì)主要了解人員的的知識構(gòu)成、技技術(shù)構(gòu)成、年年齡構(gòu)成、人人員規(guī)模、科科技成果與業(yè)業(yè)務(wù)水平等基基本情況。（4）經(jīng)營狀況況和管理水平平主要了解企業(yè)的的成績?nèi)绾?，工工作機構(gòu)和工工作制度是否否健全，工作作秩序是否良良好有序，企企業(yè)的市場分分布區(qū)域，流流通渠道是否否暢通，以及及

16、公共關(guān)系業(yè)業(yè)務(wù)開展情況況等。（5）經(jīng)營管理理提供了解企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)目標、銷售售目標、廣告告目標和采取取的經(jīng)營措施施，采用的經(jīng)經(jīng)營方式等。4.消費者需求求方式調(diào)查（1）消費者的的物質(zhì)需要調(diào)調(diào)查企業(yè)的物質(zhì)消費費需要具有自自己的特點，他他們的購買動動機是為了維維持企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的需要，既既要節(jié)約費用用，又要獲得得合理的利潤潤，有利于提提高企業(yè)的生生產(chǎn)和經(jīng)營效效能。因此，企企業(yè)的物質(zhì)需需要時理智型型的。個體消費的購買買動機是很復(fù)復(fù)雜的，既有有生理、安全全的需要，也也有社會、情情感的需要。影影響購買行為為的因素也很很多。其一，是是經(jīng)濟因素。個個人的收入和和家庭收入是是各不相同的的，商品價格格和商品的使使用價值

17、，就就成為影響購購買的一個重重要因素。其其二，是社會會因素。不同同的文化程度度、社會階層層和社會地位位、具有不同同社會關(guān)系的的人，在審美美價值和對商商品的需求上上是各不相同同的；其消費費方式也有差差別。其三，是是心理因素。影影響消費需要要的心理因素素主要有需求求層次、生活活經(jīng)驗、人生生態(tài)度、信仰仰和自我形象象等。（2）消費方式式調(diào)查消費方式是指消消費行為中購購買商品的特特點與表現(xiàn)。消消費者的購買買方式對電視視廣告的發(fā)布布時機、發(fā)布布頻率、電視視廣告的主題題和創(chuàng)意都有有影響。生活活品消費者購購買商品的行行為具有分散散和零星的特特點。他們購購買特點有習(xí)習(xí)慣型、理智智型、價格型型、沖動型、感感情型、

18、疑慮慮型和隨意型型等多種表現(xiàn)現(xiàn)，購買方式式則有經(jīng)常性性、選擇性和和調(diào)查性購買買等三種方式式。企業(yè)用戶的購買買特點是：次次數(shù)少、購買買量大、購買買地集中、售售價格波動影影響小、需求求穩(wěn)定，但企企業(yè)購買行為為受經(jīng)濟環(huán)境境、經(jīng)濟前景景和技術(shù)發(fā)展展水平影響較較大，多屬理理智型和專業(yè)業(yè)型購買，其其購買方式有有任務(wù)型、常常規(guī)型和更新新型三種。5.廣告代理調(diào)調(diào)查廣告代理是指廣廣告專業(yè)公司司為廣告主提提供市場信息息，并結(jié)合企企業(yè)營銷計劃劃，市場競爭爭情況以及消消費者的需求求心理等，為為企業(yè)的廣告告活動提供以以策劃、創(chuàng)意意為主導(dǎo)的全全面服務(wù)。同同時，根據(jù)廣廣告策劃的要要求，合理選選擇媒體，及及時向廣告公公司效果

19、測定定和信息反饋饋。廣告主委委托廣告專業(yè)業(yè)公司全面代代理廣告事務(wù)務(wù)，有利于制制定較完善的的廣告策劃，取取得較好的經(jīng)經(jīng)濟效果。所所以，推行廣廣告代理是當當今廣告發(fā)展展的大趨勢，使使廣告活動發(fā)發(fā)展到一定階階段的必然產(chǎn)產(chǎn)物?，F(xiàn)代企業(yè)在委托托廣告代理時時，為使廣告告活動能有力力地推動企業(yè)業(yè)目標的實現(xiàn)現(xiàn)，就有必要要進行廣告代代理調(diào)查，內(nèi)內(nèi)容包括：（11）廣告公司司的經(jīng)營資信信 （2）廣廣告公司的專專業(yè)人員素質(zhì)質(zhì)與結(jié)構(gòu) （3）廣告告公司與大眾眾傳播媒體單單位的關(guān)系 （4）廣告告公司與廣告告主的協(xié)作情情況 （5）廣廣告公司經(jīng)營營實力及其成成功個案等6.廣告媒體調(diào)調(diào)查（印刷媒媒體、電子媒媒體）選擇恰當與否關(guān)關(guān)

20、系到企業(yè)廣廣告信息在目目標市場上的的到達率對印刷媒體的調(diào)調(diào)查，內(nèi)容主主要有：可信信度、發(fā)行范范圍、發(fā)行量量、讀者層、讀讀者人數(shù)、千千人成本率、發(fā)發(fā)行頻率等對電子媒體的調(diào)調(diào)查，內(nèi)容主主要有：媒體體覆蓋區(qū)域、消消費者擁有收收音機或電視視機的情況、消消費者對電子子媒體的愛好好情況、各種種節(jié)目收視率率等7.競爭性廣告告的調(diào)查競爭性廣告的調(diào)調(diào)查，目的在在于“知己知彼”，更好地制制定本企業(yè)廣廣告策劃。對對于競爭性廣廣告的調(diào)查，內(nèi)內(nèi)容包括競爭爭對手的數(shù)量量、分布、實實力、經(jīng)營規(guī)規(guī)模及其產(chǎn)品品的品牌、規(guī)規(guī)格、來源、價價格、優(yōu)缺點點；廣告攻勢勢、所用媒體體、訴求方式式、暴露頻率率、產(chǎn)品知名名度、市場占占有率等。

21、如如本企業(yè)產(chǎn)品品和其他競爭爭品牌相比，是是否具有特色色；如果有，在在這些特色中中，那一點是是最具魅力的的，如果沒有有，能否賦予予其魅力。經(jīng)經(jīng)過調(diào)查和分分析，找出本本企業(yè)產(chǎn)品真真正的魅力所所在，這種魅魅力就是廣告告的訴求點此外，產(chǎn)品銷售售渠道、市場場價格等也是是廣告競爭性性調(diào)查的主要要內(nèi)容。一般來說，產(chǎn)品品在市場上取取得成功的原原因，不外乎乎以下幾條：產(chǎn)品質(zhì)量好好，價格競爭爭力強，成本本低，經(jīng)銷地地點選擇恰當當，產(chǎn)品有獨獨一無二的性性能，企業(yè)有有競爭力并掌掌握了分銷渠渠道，廣告宣宣傳和推銷工工作配合密切切，爭取和充充分利用合理理的政策保護護。8.廣告效果調(diào)調(diào)查抽樣調(diào)查方法-分類隨機抽抽樣 如：對

22、對某城市洗衣衣機擁有情況況調(diào)查，可以以先按家庭經(jīng)經(jīng)濟收入情況況分為高、中中、低三種類類型，然后在在各類家庭中中再用簡單隨隨機抽樣方式式選取若干的的家庭戶數(shù)做做調(diào)查。2.擬定市場調(diào)調(diào)查所需的問問卷、訪談提提綱，準備必必需的輔助設(shè)設(shè)備和人員調(diào)查問卷5部分分：標題：研究主題題，調(diào)查者應(yīng)應(yīng)開宗明義地地定個題目，如如“廣告媒體受受眾層次與效效果調(diào)查”致被調(diào)查者的短短信：短信的的目的是讓調(diào)調(diào)查者了解調(diào)調(diào)查的目的，消消除顧慮，積積極配合完成成任務(wù)。填表說明：告訴訴被調(diào)查者如如何正確地填填寫問卷或提提示調(diào)查者如如何正確完成成問卷工作問題和答案：這這是調(diào)查者所所要了解的主主體內(nèi)容，它它的表現(xiàn)形式式為一個個問問題

23、和可供選選擇的答案，類類似于選擇題題。編碼：即事先將將每一個問卷卷中的問題的的結(jié)果變成數(shù)數(shù)字，然后將將這些數(shù)字輸輸入電腦，便便于統(tǒng)計分析析。實施市場調(diào)查項項目市場調(diào)查主要方方法：一文獻調(diào)查：指利用各種種文獻、檔案案資料、年鑒鑒、報告、統(tǒng)統(tǒng)計表、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)資料等，進進行收集整理理、分類，以以便參考、引引證的方法。資料來源有5個個方面：政府公布的國民民經(jīng)濟計劃、統(tǒng)統(tǒng)計公告、政政策、法令、規(guī)規(guī)定等。大眾媒體等刊載載的新聞報道道、市場信息息、調(diào)查報告告、經(jīng)濟論述述等。市場咨詢機構(gòu)、行行業(yè)協(xié)會及有有關(guān)團體組織織提供的市場場信息、情報報等。工商企業(yè)之間交交流及各類產(chǎn)產(chǎn)銷會、博覽覽會情報資料料等。本企業(yè)內(nèi)部資

24、料料，包括企業(yè)業(yè)歷次調(diào)查的的資料、歷年年銷售記錄、市市場報告、客客戶檔案等。二實地調(diào)查法法：通過向被被詢問者提出出預(yù)先設(shè)定的的問題，并獲獲得他們的回回答，可以深深入了解消費費者的需求、購購買動機、滿滿足程度和對對產(chǎn)品的評價價。如上門訪訪問法、電話話調(diào)查法、信信函調(diào)查法等等。市場調(diào)查結(jié)果的的分析、整理理把各種數(shù)字計算算成絕對數(shù)、相相對數(shù)、列表表、制圖等，以以歸納或演繹繹等對資料予予以綜合分析析研究，提出出意見。撰寫市場調(diào)查查及其分析報報告：包括括企業(yè)營銷環(huán)環(huán)境分析、產(chǎn)產(chǎn)品定位分析析、競爭對手手廣告分 析析、本企業(yè)目目標市場論證證及選擇等一般調(diào)查報告由由以下內(nèi)容構(gòu)構(gòu)成：1.題目：包括括廣告市場調(diào)調(diào)

25、查題目、報報告日期、為為誰制作、撰撰寫人2.前言：包括括內(nèi)容簡介、提提出背景、調(diào)調(diào)查要點及所所要解決的問問題。3.正文：這是是調(diào)查報告的的中心部分，包包括詳細資料料、關(guān)鍵圖表表和數(shù)據(jù)以及及調(diào)查方法等等。4.結(jié)論：包括括對調(diào)查目的的、調(diào)查問題題的解答和可可行性建議 5.附錄錄：包括資料料來源使用的的統(tǒng)計方法、重重要原始資料料等評估反饋階段調(diào)查全面結(jié)束，應(yīng)應(yīng)對廣告市場場調(diào)查的各個個階段、各個個步驟進行總總的評估，包包括調(diào)查方案案、計劃、方方法等，以便便改進、提高高今后的調(diào)查查工作及其質(zhì)質(zhì)量。三.廣告策劃與與創(chuàng)作階段廣告策劃就是在在充分獲取市市場信息的前前提下，預(yù)測測市場的發(fā)展展規(guī)律，在符符合廣告主

26、營營銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)學(xué)地制定廣告告總體戰(zhàn)略，追追求最優(yōu)化的的廣告效果的的活動過程。1.面對目標市市場進行策劃劃廣告創(chuàng)作者必須須了解市場的的基本規(guī)律，包包括市場容量量、市場分割割情況、市場場成熟程度與與目標消消費費群限定等。廣廣告創(chuàng)意如果果能與市場規(guī)規(guī)律、市場需需求及消費者者的關(guān)心點結(jié)結(jié)合在一起，就就能產(chǎn)生出人意料的“化化合作用”，使策劃轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為市場經(jīng)經(jīng)濟效益。2.面對國內(nèi)市市場進行策劃劃 把握中中國的消費者者心理如（好好客、重禮儀儀、孩子在家家庭中的地位位甚高等）在本階段，由項項目負責(zé)人填填寫策劃制制作單，召召集項目組成成人員、策劃劃人員舉行策策劃策略會議議，根據(jù)廣告告市場調(diào)查所所接受到的

27、信信息及研究建建議，就項目目的廣告推進進進行策略性性的探討研究究，并在此基基礎(chǔ)上進行設(shè)設(shè)計制作。研研究的具體內(nèi)內(nèi)容和步驟包包括：（1）廣告目標標廣告目標的確定定，首先取決決于企業(yè)經(jīng)營營目標和市場場狀況，其次次是根據(jù)廣告告活動的目的的來選擇和確確定。因此，要要根據(jù)市場調(diào)調(diào)查信息找出出關(guān)鍵問題與與機會點，明明確廣告具體體方向，使廣廣告活動的目目的具體化、數(shù)數(shù)量化，更具具可操作性。（2）廣告定位位廣告定位就是利利用產(chǎn)品或勞勞務(wù)的某種信信息使其在潛潛在的消費者者心中建立起起該產(chǎn)品或勞勞務(wù)的獨特的的、有價值的的地位，或是是樹立產(chǎn)品或或勞務(wù)的某種種觀念。電視定位的形成成來自對商品品品質(zhì)、價格格、消費者利利

28、益的分析，對對競爭對手的調(diào)調(diào)查、了解和和分析，在分分析中尋找廣廣告商品的特特殊個性，即即在同類商品品中具有的獨獨異性，以此此確定廣告宣宣傳的商品在在市場的準確確位置和廣告告促銷的訴求求突破口，使使廣告創(chuàng)意準準確到位，有有效強化廣告告說服的力度度，實現(xiàn)廣告告既定目標。定位的實質(zhì)，是是在消費者的的心里需求圖圖式中占據(jù)一一個有效的位位置。即如何何處理產(chǎn)品或或勞務(wù)的信息息，使產(chǎn)品在在消費者心目目中已有的觀觀念發(fā)生聯(lián)系系，樹立某種種形象，讓消消費者能夠接接受該信息。明確產(chǎn)品的商品品個性，確定定產(chǎn)品的品位位和目標，挖挖掘競爭優(yōu)勢勢，凸現(xiàn)產(chǎn)品品的吸引力。二、定位的客觀觀因素：1.產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)因素是指根據(jù)消費

29、者者對某種產(chǎn)品品或勞務(wù)屬性性的重視程度度，給產(chǎn)品確確立一定的市市場地位。對對產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)的詳細了解解是定位的出出發(fā)點和基點點。（1）產(chǎn)品產(chǎn)地地某些產(chǎn)品的質(zhì)量量和特點與產(chǎn)產(chǎn)地有密切的的關(guān)系。在廣廣告中突出產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)地，使使消費者知道道產(chǎn)品來自哪哪個國家和地地區(qū)，可起到到吸引購買的的作用。如“南有茅臺、北北有黃臺”、“海南椰島”等。（2）產(chǎn)品類別別產(chǎn)品類別定位就就是要充分考考慮產(chǎn)品屬性性問題，要讓讓消費者得到到準確地信息息而不是模棱棱兩可；其次次即使是同種種產(chǎn)品，還會會有不少種類類，廣告創(chuàng)意意要充分注意意到它們之間間的差別。比如手表市場上上，有設(shè)計屢屢創(chuàng)潮流的“卡地亞”，有代表高身身份的“世家表”

30、，投資保值的真真金“勞力士”表，加強其其外型設(shè)計及及價值形象的的“歐米茄”表，科技日新新月異而款式式最多的“精工”表，物超所值值、質(zhì)好耐用用的“星辰”表等。（3）產(chǎn)品特點點有些同類產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量相當，各各自的表達方方式也很接近近，要突出與與眾不同的特特點，就要動動腦筋發(fā)明幾幾種理由。如如“只要十秒鐘鐘就可以洗出出照片的喜悅悅”（4）產(chǎn)品用途途有時一種商品會會有多種用途途。（5）產(chǎn)品使用用時間有一些商品如果果不考慮消費費者在什么時時間使用它，往往往會影響思思路。以奶粉粉為例，如果果奶粉是為旅旅游者郊游時時用作野餐，就就要在創(chuàng)意中中表現(xiàn)出旅游游的氣氛。（6）產(chǎn)品檔次次每類商品中都存存在著高、中中、低三

31、種檔檔次。廣告要要針對不同階階層的消費者者，在廣告創(chuàng)創(chuàng)意中區(qū)分商商品各自的檔檔次。如“勞力士”是財富、權(quán)權(quán)勢和地位的的象征，名門門望族引以為為榮的標志，要要登大雅之堂堂。2.消費者因素素（1）消費對象象定位要了解清楚以下下問題：哪些些消費者購買買這種產(chǎn)品或或勞務(wù)？他們們的購買動機機是什么？消消費對象是男男人、還是女女人？是兒童童、青年、還還是老人？此此外還要考慮慮職業(yè)、受教教育程度、收收入以及他們們的地域分布布、文化背景景、民族、習(xí)習(xí)俗的不同。如如籃球鞋廣告告“捉老鼠與投投籃”。（2）消費者心心理因素定位位有些廣告從不同同階層人的心心理因素、生生活考慮，廣廣告創(chuàng)意著重重迎合消費者者的興趣以及及

32、心理上的需需求。比如高高度工業(yè)化之之后，手工勞勞動的價值反反而受到重視視。3.市場因素了解清楚產(chǎn)品或或勞務(wù)有無市市場，還要了了解清楚適合合哪些市場，市市場狀況如何何，產(chǎn)品或勞勞務(wù)在市場上上的占有率是是多少，市場場是處在發(fā)展展期、穩(wěn)定期期還是衰退期期，以及現(xiàn)有有市場和潛在在市場的情況況。4.競爭者因素素分析競爭者產(chǎn)品品或勞務(wù)的優(yōu)優(yōu)劣，抓住對對方弱點，避避實擊虛。5.電視媒體因因素不同年齡層次，文文化素養(yǎng)，性性別、地域、職職業(yè)、性格、民民族、種族等等對節(jié)目的愛愛好不同。廣廣告定位的對對象不同，廣廣告播出時選選擇的節(jié)目也也應(yīng)不同。廣廣告還要選擇擇在收視率高高的節(jié)目時段段上，還要考考慮電視臺的的傳播范

33、圍。三、電視廣告定定位的基本類類型：廣告市場定位策策略，是指廣廣告主在廣告告宣傳中，為為了實現(xiàn)廣告告本身的目的的，以品牌、價價格、包裝、利利益、服務(wù)等等作為訴求點點，使廣告信信息有效地傳傳達給消費者者，并把確定定產(chǎn)品在消費費者心中的位位置作為廣告告理論的主要要內(nèi)容的廣告告策略。1.實體定位主要是從產(chǎn)品或或勞務(wù)的品質(zhì)質(zhì)、價格、包包裝、功效、市市場等出發(fā)，突突出產(chǎn)品的新新價值，強調(diào)調(diào)與不同產(chǎn)品品的不同之處處所帶來的更更大意義的一一種廣告策略略。（1）品質(zhì)定位位品質(zhì)定位是強調(diào)調(diào)產(chǎn)品具有優(yōu)優(yōu)于其他同類類產(chǎn)品的優(yōu)異異品質(zhì)而對產(chǎn)產(chǎn)品進行定位位的廣告策略略。如索尼彩彩電，定位在在屏幕大、畫畫面清晰、層層次感

34、強、色色彩逼真的特特性上。有如如雀巢的“味道好極了了”。（2）市場定位位市場定位是針對對目標市場的的定位，也就就是選擇準確確地消費群體體或階層將產(chǎn)產(chǎn)品定位在有有利的市場位位置上。如百百服寧把目標標瞄向兒童“兒童用的百百服寧”，萬寶路定定位在男性粗獷豪爽牛仔。（3）價格定位位高價定位是將產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)定定位在同類產(chǎn)產(chǎn)品價格高的的行列中，一一般的看法是是產(chǎn)品的身份份是和價格成成比的。從表表面上看，高高價定位是提提高產(chǎn)品和勞勞務(wù)的身份，實實際上是滿足足消費者表明明身價的需要要，購買使用用昂貴商品總總是讓人想到到有身份、有有地位的富人人階層。他們們購買使用高高價產(chǎn)品或勞勞務(wù)時，有一一個目的就是是要通過這

35、些些商品來顯示示、炫耀自己己的身份和地地位，顯示自自己的富有。低價定位是將產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)定定位在同類產(chǎn)產(chǎn)品中低價行行列，低價定定位是利用消消費者想用最最少的錢買最最好商品的心心理，以價廉廉物美來吸引引顧客。（4）功效定位位功效定位指在廣廣告宣傳中，突突出商品的獨獨特功效，使使該商品在同同類產(chǎn)品中有有明顯區(qū)別以以增強競爭力力。如“半球”冰箱定位特特殊功能-轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤式物品架架，取物方便便。飄柔定位位“洗發(fā)護發(fā)，雙雙效合一”，潘婷定位位“從發(fā)根到發(fā)發(fā)梢營養(yǎng)頭發(fā)發(fā)”；海飛絲“去頭屑”。應(yīng)注意用來定位位的功效必須須是產(chǎn)品或勞勞務(wù)必要的而而且是消費者者關(guān)心的功效效，不能為了了求得不同于于一般的功效效而忽視了產(chǎn)

36、產(chǎn)品或勞務(wù)的的主要的基本本功能，華而而不實。（5）包裝定位位在廣告宣傳中，利利用消費者的的視覺心理特特征，以精致致的外包裝作作為廣告訴求求點，向消費費者傳遞情感感和意識信息息的廣告策略略。包裝定位位突出產(chǎn)品或或勞務(wù)的審美美價格，一般般用作禮品。（6）質(zhì)量定位位質(zhì)量定位指在廣廣告宣傳中，通通過強調(diào)產(chǎn)品品的性能，如如耐用性、可可靠性、外觀觀、經(jīng)濟性等等使用價值的的指標而進行行的一種廣告告策略。（7）品牌定位位（商標定位位）是指在廣告宣傳傳中，以消費費者得以識別別和認牌選購購的牌子或商商標為廣告訴訴求點。（8）服務(wù)定位位強調(diào)公司及產(chǎn)品品完善的服務(wù)務(wù)措施和周詳詳?shù)姆?wù)保證證，以解除消消費者的后顧顧之憂

37、。海爾爾“真誠到永遠遠”（9）心理定位位心理定位著眼于于產(chǎn)品帶給消消費者的某種種心理滿足和和精神享受。如如人頭馬“人頭馬一開開，好事自然然來”，高級轎車車“一路遙遙領(lǐng)領(lǐng)先的風(fēng)采”，突出轎車車的高級豪華華能使消費者者更加體面氣氣派，烘托高高貴的身份地地位，使消費費者獲得了炫炫耀式的心理理欲望的滿足足。2.觀念定位（1）是非定位位是非定位是從觀觀念上認為地地把產(chǎn)品市場場加以區(qū)分的的定位方法。通通過與舊的觀觀念對比，將將產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)定位在新的的觀念上，讓讓消費者判斷斷取舍，從而而接受新的觀觀念。如“衣領(lǐng)凈”。（2）逆向定位位逆向定位是借助助于有名氣的的競爭對手的的聲譽來引起起消費者對自自己的關(guān)注、同同情和支持，以以便在市場競競爭中占有一一席之地的廣廣告產(chǎn)品定位位方法。七喜喜汽水的“非可樂”定位四、廣告定位常常用的技巧1.擴散定位技技巧所謂擴散定位，就就是利用產(chǎn)品品的需求擴散散原理所進行行的定位方式式。定位的秘密在于于“不改變產(chǎn)品品，改變的只只是人們的心心智結(jié)構(gòu)”。定位成功功的前提，是是對消費者心心智的全面把把握。消費者者的主需求點點將隨著市場場環(huán)境的變化化而變化。市市場的主需求求點將隨著市市場的成熟而而不斷地向外外擴