第二章-規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件

1、1第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略2第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理2.2規(guī)劃總體戰(zhàn)略2.3規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略2.4規(guī)劃和實施市場營銷管理2第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管3學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 3學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。4 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性： 1全局性 2長遠性 3抗爭性 4綱領(lǐng)性2.1

2、 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理4 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征2.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理5二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次5二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次6三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析 6三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析 72.2規(guī)劃總體戰(zhàn)略 一、認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。72.2規(guī)劃總體戰(zhàn)略 一、認識和界定企業(yè)使命8一、認識和界定企業(yè)使命 企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的

3、政策對競爭者的政策對公眾的政策3愿景和方向8一、認識和界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是，其各項業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線?！肮餐慕?jīng)營主線”是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。在實踐中需要注意：堅持需求、顧客導向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導向；切實可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)10三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。規(guī)劃投資組合有兩種模式廣為應用： “市場增長率市場占有率”矩陣

4、 “多因素投資組合”矩陣10三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)的分析評估，確定投資方向，合理11市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 11市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market GrBCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相

5、對市場占有率的對數(shù)12BCG分析模型Stars 13 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。13 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場14GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略14GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略15 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 一、分析經(jīng)營任務(wù)

6、 經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。每個經(jīng)營單位要確定自己業(yè)務(wù)活動的范圍，業(yè)務(wù)活動范圍可從行業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍和地理范圍中引申，但是要重點說明三個問題：需求、顧客、產(chǎn)品或技術(shù)。2.3 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略15 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求二、分析戰(zhàn)略環(huán)境構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，一般分為總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競爭環(huán)境。構(gòu)成總體環(huán)境的因素與市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境相似，內(nèi)容包括經(jīng)濟發(fā)展、政治法律、社會文化和科學技術(shù)等因素。任務(wù)環(huán)境涵蓋了市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境的諸多因素，由與企業(yè)或其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)直接相關(guān)、存在利益關(guān)系的個人、集團組成。競爭環(huán)境是指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系

7、的各種因素。二、分析戰(zhàn)略環(huán)境構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，一般分為總體環(huán)境、任三、分析戰(zhàn)略條件分析戰(zhàn)略條件的重點是認識自身的優(yōu)勢和弱點，客觀評估企業(yè)的經(jīng)營能力，預測現(xiàn)有的能力與機會和將來環(huán)境相互適應的程度。明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀進行戰(zhàn)略評價和制定措施A傾注全力C不甚重要B保持高績效D防止矯枉過正高低高低所需努力的重要性現(xiàn)有能力的績效三、分析戰(zhàn)略條件分析戰(zhàn)略條件的重點是認識自身的優(yōu)勢和弱點，客四、選擇戰(zhàn)略目標制定和實施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以目標為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同時追求幾個目標。若干目標和項目組成了一個目標體系，從不同角度多側(cè)面反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動

8、所要達到的狀況。注意：目標體系的層次化；目標之間的一致性。四、選擇戰(zhàn)略目標制定和實施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以目標為依據(jù)五、選擇競爭戰(zhàn)略邁克爾波特提出三種一般性競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍五、選擇競爭戰(zhàn)略邁克爾波特提出三種一般性競爭戰(zhàn)略：戰(zhàn)略基礎(chǔ)六、形成戰(zhàn)略計劃規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。比如，一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位準備以差別化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)形成競爭優(yōu)勢，就要根據(jù)這一戰(zhàn)略的特殊要求考慮、采取相應措施。六、形成戰(zhàn)略計劃規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略21經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)

9、部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析21經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行。經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。一、市場營銷管理的一般過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程圖2.4規(guī)劃和實施市場營銷管理市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行。經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)一、市場營銷管理的一般過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術(shù)營銷決策發(fā)展營銷計劃實施與控制市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行。一般依據(jù)以下順序：

10、一、市場營銷管理的一般過程明確戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷發(fā)展實施與市場戰(zhàn)略營銷探察Probing細分Partition優(yōu)選 Preference定位Position戰(zhàn)略營銷探察細分優(yōu)選定位目標市場戰(zhàn)術(shù)營銷目標市場戰(zhàn)術(shù)營銷二、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。 產(chǎn)品Produ

11、ct價格Price渠道Place促銷Promotion二、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketing m企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價格公共關(guān)系地點（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標市場企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合多想想顧客的需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“價格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地點”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)?！?P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客的需要與欲望（Consumer Wants and29市場營銷組合的特點1可控性；2動態(tài)性；3復合性；4整體性。29市場營銷組合的特點1可控性；30本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管