星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷資料(精)

1、（一堅(jiān)持走公司直營(yíng)店,在全世界都不要加盟店。在麥當(dāng)勞和肯德基在鋪天蓋地的擴(kuò)展他們的加盟店時(shí),星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是:堅(jiān)持走公司直營(yíng)店,在全世界都不要加盟店。星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候,“頑固”地拒絕個(gè)人加盟,當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。事實(shí)證明,直營(yíng)與加盟店的形式同樣有競(jìng)爭(zhēng)力,甚至有的業(yè)內(nèi)人士還分析說(shuō),如果星巴克像國(guó)內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來(lái)擴(kuò)張,它的發(fā)展速度肯定會(huì)比現(xiàn)在要快得多。但是當(dāng)然,也不一定比現(xiàn)在發(fā)展的要好得多。星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是:品牌背后是人在經(jīng)營(yíng),星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的

2、理念,認(rèn)同品牌,強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,可以說(shuō),他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。也就是說(shuō)直營(yíng)才是真正的營(yíng)銷,而加盟店形式只是單純的推銷而已。直營(yíng)與加盟店的不同之處還在于:直營(yíng)店的所有權(quán)力均由母公司所掌握;而加盟店的老板有部分的權(quán)利,母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開(kāi)放加盟,是因?yàn)樾前涂艘谄焚|(zhì)上做最好的控制。比如,星巴克決不會(huì)吝嗇報(bào)廢物料,而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開(kāi)放加盟權(quán),很難說(shuō)每個(gè)加盟店的老板都會(huì)舍得一直增加成本報(bào)廢,只為了提供客人一杯好咖啡。同時(shí),推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強(qiáng)的法律事務(wù)處理能力,以

3、應(yīng)對(duì)與加盟商產(chǎn)生的各種法律問(wèn)題。因此,為了讓品牌不受到不必要的干擾,星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)。（二感官營(yíng)銷戰(zhàn)略和體驗(yàn)消費(fèi)星巴克對(duì)顧客感官上的刺激,無(wú)論是從服務(wù)方式還是店鋪的設(shè)計(jì),都給人一種體驗(yàn)消費(fèi)的感覺(jué)。例如:在星巴克的店堂里,無(wú)論顧客的眼睛在任何時(shí)候與店員的目光接觸,迎接他們的都依舊是那永遠(yuǎn)的禪宗似的微笑,因?yàn)樾前涂私虒?dǎo)她的員工,要使得每個(gè)顧客都感覺(jué)這里是一處充滿安寧、親切與祥和中的休憩樂(lè)土;在星巴克的美國(guó)總部,擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家,專門設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪,他們會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳倘Φ奶厣O(shè)計(jì)出屬于星巴克風(fēng)格的店面等等。具體方式分為以下幾點(diǎn):第一,氛圍的制造當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克時(shí),一

4、句帶著親切笑容的“下午好”便迎面而來(lái)。服務(wù)生通過(guò)系列化的服務(wù)技能培訓(xùn),包括基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識(shí)等,不僅將服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化,而且人性化。在服務(wù)過(guò)程中,不僅要表現(xiàn)出知識(shí)的專業(yè),且要流露出自然的親切與熱情。所有的服務(wù)員都只有一個(gè)表情,那就是那似乎永遠(yuǎn)的禪宗似的微笑。不管有多少顧客在排隊(duì)等候,甚至面對(duì)顧客的怒容,星巴克的服務(wù)員也永遠(yuǎn)帶著禪宗似的微笑,并且輕聲細(xì)語(yǔ)的對(duì)顧客說(shuō)話。無(wú)論何時(shí),星巴克的店堂里都絕對(duì)不會(huì)響起高門大嗓的叫喊,店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂(lè);因?yàn)樾前涂私虒?dǎo)她的員工不要去驚醒那些已經(jīng)沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的客人。顧客到星巴克喝咖啡,得到的不僅僅是一杯咖啡而已,還有舒適

5、幽雅的空間。書(shū)架上有時(shí)尚的雜志和最新的中外報(bào)紙可供瀏覽。如果不小心打翻飲料,沒(méi)有人會(huì)責(zé)備你,服務(wù)人員會(huì)親切的關(guān)懷你,并換上一杯新的飲料。此外,服務(wù)生不定期遞上“試喝杯”,讓顧客嘗試新的口味,給顧客小小的驚喜。許多分店都成立“咖啡教室”,定期邀請(qǐng)熱愛(ài)咖啡人士與會(huì)論談,使顧客享受到關(guān)于咖啡知識(shí)的充實(shí)感,將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時(shí)尚的風(fēng)氣。試想在這樣一個(gè)氛圍中,有多少人還能不被滿足感所包圍。提到氛圍,就不能不提到星巴克全為顧客打造的“第三空間”這樣一種氛圍。第三空間是星巴克致力推動(dòng)的所謂第三好去處,讓忙于工作的現(xiàn)代人有個(gè)可以喘息的場(chǎng)所;而蕭茲在雜志專訪中也曾經(jīng)提到:星巴克就是現(xiàn)在生活中的綠洲,你可以一

6、個(gè)人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克,喝一杯咖啡、聽(tīng)聽(tīng)店里的音樂(lè)、沈浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中,重新整理自己的思緒,星巴克就是家庭與辦公室之外的“第三好去處”。在這里消費(fèi)者可以體驗(yàn)極品咖啡的濃郁、浪漫以及奢侈品一樣的品質(zhì)、細(xì)節(jié)和關(guān)懷,可以找到一種放松和歸屬感,滿足消費(fèi)者對(duì)品位、時(shí)尚以及社會(huì)地位的追求。而維珍則定位于不循規(guī)蹈矩、反叛、另類、自由自在以及創(chuàng)新和挑戰(zhàn),它通過(guò)高質(zhì)、低價(jià)、滑稽、時(shí)尚的商品和服務(wù)來(lái)迎合這種需求,讓消費(fèi)者找到這種內(nèi)心渴求的感覺(jué)。它們的這種定位都深得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。星巴克以馬克杯取代傳統(tǒng)咖啡館的精致咖啡杯,這跳脫了“既定范疇”的作法,讓消費(fèi)者對(duì)星巴克有了家的感覺(jué),因?yàn)轳R克杯通常

7、是他們?cè)诩矣脕?lái)喝水或牛奶的杯子,又或者是各播放各國(guó)語(yǔ)言的音樂(lè),讓消費(fèi)者產(chǎn)生彷佛身在米蘭咖啡館的感覺(jué),星巴克同時(shí)還附設(shè)一個(gè)可以讓你自己添加的備品柜,如紙巾、吸管、砂糖、鮮奶、肉桂粉等等,讓消費(fèi)者感受到星巴克不只是一個(gè)咖啡館,而是一個(gè)另一個(gè)家。星巴克授權(quán)于中國(guó)在北京方面經(jīng)營(yíng)的美大公司總裁王朝龍用“咖啡文化”四個(gè)字來(lái)概括第三空間:“我們想提供給人們一種休閑的方式。人的生活并不是每天都像賽跑一樣,我們也需要找個(gè)時(shí)間坐下來(lái),讓自己的思想沉淀一下,或者和熟識(shí)的朋友無(wú)拘無(wú)束地聊聊天,而星巴克愿意提供這樣一個(gè)休閑的空間。2第二,店鋪設(shè)計(jì)上面提到在星巴克的美國(guó)總部,擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家,專門設(shè)計(jì)全世界所

8、開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪,星巴克先是把店面選在年輕人認(rèn)為時(shí)髦的地段,走年輕消費(fèi)者路線,店面要明亮又具備現(xiàn)代感,更要有特色,才會(huì)在目標(biāo)族群中口耳相傳,然后設(shè)計(jì)部門在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候,都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情之差異與商圈的特色把星巴克融入其中,使店面的造型別有特色而又不致突兀。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主,因此在拓店時(shí),他們會(huì)去找尋具有特色的店址,結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì):在太倉(cāng)路的分店,由于上海新天地的外部結(jié)構(gòu)上忠實(shí)地保持了原有石庫(kù)門建筑的特征,因此星巴克在內(nèi)部設(shè)計(jì)上,采用桃紅木的地板、樓梯和桌椅,搭配鵝黃色燈光,在桃紅與鵝黃色系墻壁上掛上老上海的攝影,充分展現(xiàn)出古色古香之美;而瀕臨黃埔江的濱江分店

9、,外表是大型玻璃帷幕映照出外灘景色的華麗,當(dāng)然是賞景的好去處,消費(fèi)者可以邊欣賞外灘夜景,邊品嘗香濃的咖啡;位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克,外觀就像座現(xiàn)代化的廟。第三,制造體驗(yàn)消費(fèi)嚴(yán)格來(lái)說(shuō),氛圍的制造和店鋪設(shè)計(jì)也屬于體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分。“體驗(yàn)式營(yíng)銷”,是一個(gè)在2000年開(kāi)始在全世界流行的觀念,但是對(duì)于“消費(fèi)者體驗(yàn)”的研究而言,它不能算是一種新的觀念。在二十年以前,營(yíng)銷和消費(fèi)者研究人員便已意識(shí)到愉悅消費(fèi)和消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。體驗(yàn)(experience一詞導(dǎo)源于拉丁文(exprientia,意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋,其為由感覺(jué)記憶,許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn),即為體驗(yàn)。Norris(1941

10、是最早提出消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者，他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn)是在于物品的服務(wù)，而非物品本身。Abbott(1995強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是與消費(fèi)者有關(guān),并指出所有的產(chǎn)品是為了執(zhí)行服務(wù),以提供消費(fèi)體驗(yàn),人們渴望的不是產(chǎn)品,而是滿意的體驗(yàn),體驗(yàn)是透過(guò)活動(dòng)來(lái)達(dá)成,并且是介于人的內(nèi)在世界與外在的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩在1999年出版的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中,將體驗(yàn)定義為是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物,且這種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的價(jià)值是遠(yuǎn)高于商品與服務(wù)的。他們認(rèn)為,當(dāng)一家公司有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具,使消費(fèi)者融入其中,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)時(shí),所謂的體驗(yàn)便出現(xiàn)了。Holbrook(2000將消費(fèi)者體驗(yàn)分為:幻想、感覺(jué)以及趣味

11、，或稱3Fs,并認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)自于幻想、感覺(jué)及趣味的追求。3視覺(jué)體驗(yàn)前面講過(guò)即店鋪的設(shè)計(jì)。在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上,星巴克的咖啡音樂(lè),能夠充分讓顧客放松心情。在美國(guó),星巴克甚至還買下一家公司專門出版星巴克的音樂(lè),以及專門負(fù)責(zé)挑選在星巴克中播放的音樂(lè)。在味覺(jué)體驗(yàn)上,上面提到,星巴克內(nèi)常常會(huì)遇到店員用小杯子裝一些試吃的新推出糕點(diǎn)、或是試喝的新口味咖,顧客除了感到驚奇外,也能透過(guò)這種新產(chǎn)品試吃及試喝的動(dòng)作,幫助顧客了解這些新產(chǎn)品。在觸覺(jué)體驗(yàn)上,星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料,讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺(jué),而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛(ài)不釋手,坐起來(lái)很舒服。在嗅覺(jué)體驗(yàn)上,星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星

12、巴克烘焙法”烘焙咖啡豆,以提供不同于速溶咖啡與即飲咖啡以及其它咖啡館的重烘焙式咖啡來(lái)挑逗消費(fèi)者的嗅覺(jué),在磨豆以及煮咖啡時(shí)所散發(fā)出來(lái)的香味相當(dāng)濃郁。此外星巴克內(nèi)全面禁止吸煙,也嚴(yán)禁員工擦香水,以及絕對(duì)不采用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣味道濃烈的熱食及羹湯,以保全室內(nèi)既濃郁又自然的咖啡香味。當(dāng)顧客體驗(yàn)過(guò)星巴克這種獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)過(guò)后,就提高了對(duì)商品即咖啡的忠誠(chéng)度,對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度,以此也就做出了廣告。（三獨(dú)特的“廣告”方式以及與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)要提到星巴克的廣告策略就不得不說(shuō)星巴克在處理合作伙伴上的方式。星巴克把員工、種植咖啡的農(nóng)民、顧客和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所看作他們的合作伙伴。星巴克總裁舒爾茨認(rèn)為,“每個(gè)員工

13、都是品牌的形象代言人”。所以他們的合作伙伴就是他們的廣告。他們認(rèn)為,沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是通過(guò)短期的廣告轟炸就能取得輝煌業(yè)績(jī)的。星巴克總裁舒爾茨說(shuō)過(guò):星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件,充足的財(cái)力并非是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn),一次一個(gè)顧客,一次一家商店或者一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上,這也許是贏得顧客信任的最好方法,也是星巴克的獨(dú)到之處。從咖啡館到咖啡王國(guó),星巴克證明了人情味兒與看得見(jiàn)的資產(chǎn)一樣重要。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料:人情味兒。這種情感關(guān)系非常有價(jià)值,應(yīng)該被視為一個(gè)公司的核心資產(chǎn),即“情感資本”,即一個(gè)公司的客戶、供

14、貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。隨著垂直整合公司把目光再次投向核心業(yè)務(wù),它們對(duì)這些重要的股東的依賴性也日益加強(qiáng):讓客戶參與到產(chǎn)品和解決方案的開(kāi)發(fā)之中,與零售商分享更多的信息,與聯(lián)盟伙伴建立更寬泛、更長(zhǎng)久的合作,并在公司內(nèi)部的每一個(gè)層級(jí)上貫徹同樣的準(zhǔn)則。從歷史上看,公司已經(jīng)在管理物質(zhì)資產(chǎn)上積累了很多技巧,當(dāng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)在全球大行其道的今天,其他的公司應(yīng)該跟隨星巴克的腳步,把它的成功經(jīng)驗(yàn)用在管理自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。4星巴克就是這樣,始終把合作伙伴（員工,供貨商,顧客看的很重,真正堅(jiān)持以人為本的原則。在公司中的六條文化價(jià)值中,第一條就是人,第六條才是利潤(rùn)。舒爾茨也認(rèn)為,“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”所

15、以說(shuō)星巴克的成功樣離不開(kāi)“人情味”。在進(jìn)行前文提到的體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中,員工這種合作伙伴是少不了的。星巴克的員工就如同咖啡迷,他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性,而且善于與顧客進(jìn)行溝通,預(yù)感他們的需求。這樣員工就把他們的體驗(yàn)傳染給顧客,讓顧客感同身受的體驗(yàn)到星巴克咖啡的魅力。但是反過(guò)來(lái)這樣這種深入的交流有時(shí)還會(huì)造成這樣一種后果,當(dāng)一個(gè)星巴克的咖啡生換到了另一個(gè)星巴克店,他的某些老顧客也會(huì)隨著他更換店面。星巴克對(duì)員工的管理方式具體有:第一,薪酬福利制度。與零售業(yè)其他同行相比,星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。舒爾茨還給那些每周工作超過(guò)20小時(shí)的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險(xiǎn),這在同行

16、業(yè)中極為罕見(jiàn)。第二,股票期權(quán)。星巴克在1991年就設(shè)立了股票投資方案,允許以折扣價(jià)購(gòu)買股票,所有員工都有機(jī)會(huì)成為公司的主人。第三,非常培訓(xùn)。對(duì)員工的栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練使他們得到可持續(xù)的成長(zhǎng)發(fā)展空間是星巴克公司所看重的。對(duì)星巴克而言,每位員工都是構(gòu)成品牌的一分子,在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克,因此,星巴克十分重視對(duì)員工的培訓(xùn)。正因?yàn)橛羞@樣的政策,星巴克才能有多余的資金,把廣告費(fèi)用投在了員工,更準(zhǔn)確地說(shuō)是合作伙伴身上。利用他們的合作伙伴,打出了廣告。四、星巴克的營(yíng)銷方式給國(guó)內(nèi)企業(yè)的啟示從星巴克的營(yíng)銷方式中國(guó)企業(yè)可以學(xué)到許多東西:（一跨過(guò)企業(yè)既有挑戰(zhàn)又有危機(jī),國(guó)外的一套營(yíng)銷方式在其他國(guó)家要因地制宜,才能完全發(fā)揮出營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（二在現(xiàn)今社會(huì)所謂的廣告并不重要,產(chǎn)品好不用廣告自會(huì)有人來(lái),產(chǎn)品不好即使做了廣告業(yè)是讓顧客看到產(chǎn)品差的一面。鋪天蓋地的廣告有時(shí)反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感,中國(guó)企業(yè)在廣告投入方