品牌設(shè)計(jì)策劃

1、PAGE PAGE 113第六章 品牌設(shè)計(jì)策劃在信息化時(shí)代的今天，產(chǎn)品信息鋪天蓋地，全球經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場(chǎng)。任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消費(fèi)者的關(guān)注并非易事。企業(yè)家們和設(shè)計(jì)策劃者一直在謀求一種使企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)中鰲占群雄的方法，而創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)特品牌，以名牌推動(dòng)消費(fèi)，就成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。第一節(jié) 品牌的概念及作用一、品牌的的概念品牌概念的的理解，常常常與牌牌子、商商標(biāo)等概概念相混混淆，著著名市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷專專家菲利利普科科特勒博博士對(duì)品品牌做了了如下解解釋：“品品牌是一一種名稱稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)標(biāo)記或圖圖案，或或者它們們相互組組合，用用以識(shí)別別某個(gè)消消費(fèi)者或或某群消消費(fèi)者的的產(chǎn)品或或服

2、務(wù)，并并使之與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)相區(qū)區(qū)別”。上述定義的的品牌是是一個(gè)籠籠通的概概念。實(shí)實(shí)際上，品品牌是由由品牌外外部標(biāo)記記（包括括名稱、術(shù)術(shù)語(yǔ)、圖圖案等）、品品牌識(shí)別別、品牌牌聯(lián)想、品品牌形象象等內(nèi)容容構(gòu)成，它它是用來(lái)來(lái)識(shí)別企企業(yè)產(chǎn)品品的某一一名詞、詞詞句、符符號(hào)、設(shè)設(shè)計(jì)或它它們的組組合。認(rèn)識(shí)了品牌牌的概念念，再來(lái)來(lái)看看與與之相關(guān)關(guān)的幾個(gè)個(gè)概念，有有利于加加深對(duì)品品牌的理理解。它它們分別別是：品牌名稱俗稱牌子，是是品牌中中可以用用語(yǔ)言稱稱謂表達(dá)達(dá)的部分分。例如如：“索索尼”、“桑桑塔納”、“長(zhǎng)長(zhǎng)虹”、“海海爾”都都屬于可可以用語(yǔ)語(yǔ)言稱謂謂的品牌牌名稱。品牌標(biāo)記是指品牌中中可以識(shí)識(shí)別、

3、但但不能用用語(yǔ)言表表達(dá)的部部分，如如符號(hào)，圖圖案或獨(dú)獨(dú)具一格格的色彩彩或字母母。商標(biāo)即商品的標(biāo)標(biāo)記，是是一個(gè)法法律術(shù)語(yǔ)語(yǔ)，通常常由一些些文字、圖圖案或符符號(hào)組成成，任何何一個(gè)企企業(yè)都有有其獨(dú)特特的產(chǎn)品品商標(biāo)，使使之與其其它產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開來(lái)來(lái)。商標(biāo)標(biāo)必須經(jīng)經(jīng)過注冊(cè)冊(cè)，“注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)”才賦賦予企業(yè)業(yè)商標(biāo)使使用的專專用權(quán)、專專利權(quán)和和著作權(quán)權(quán)，并受受到法律律保護(hù)。此此外，“弛弛名商標(biāo)標(biāo)”是指指經(jīng)過國(guó)國(guó)家權(quán)威威機(jī)構(gòu)論論證并經(jīng)經(jīng)法律程程序認(rèn)可可的，具具有較高高知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和信信任度的的商標(biāo)，它它一般代代表高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。名牌是以產(chǎn)品具具有良好好的知名名度、美美譽(yù)度、信信譽(yù)度、追追隨度等等方面來(lái)來(lái)描

4、繪一一個(gè)品牌牌，通俗俗點(diǎn)說，是是指知名名品牌。此外，國(guó)際際公認(rèn)的的品牌還還有六層層具體的的涵義；屬性性：產(chǎn)品品首先給給人帶來(lái)來(lái)聯(lián)想的的屬性；利益益：屬性性需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成物物質(zhì)上和和精神上上的利益益；價(jià)價(jià)值：品品牌體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的某些價(jià)價(jià)值觀；文化化：品牌牌附加及及象征的的文化性性；個(gè)個(gè)性：品品牌所傳傳遞差別別化的個(gè)個(gè)性；信用者者：品牌牌體現(xiàn)購(gòu)購(gòu)買或使使用該產(chǎn)產(chǎn)品的是是哪一種種消費(fèi)者者。二、品牌的的分類根據(jù)不同的的劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，品品牌有不不同的種種類。根據(jù)品牌知知名度的的輻射區(qū)區(qū)域劃分分可分為地區(qū)區(qū)品牌、國(guó)國(guó)內(nèi)品牌牌或國(guó)際際品牌。根據(jù)品牌產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的不同環(huán)環(huán)節(jié)劃分分制造商品牌牌和經(jīng)銷銷商品牌牌

5、。根據(jù)品牌來(lái)來(lái)源劃分分自有品牌（企企業(yè)自身身創(chuàng)立的的）、外外來(lái)品牌牌（通過過特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)、兼兼并、收收購(gòu)或其其他形式式取得的的）、嫁嫁接的品品牌（通通過合資資、合作作方式形形成的）。根據(jù)品牌的的生命周周期長(zhǎng)短短劃分短期品牌和和長(zhǎng)期品品牌。根據(jù)品牌產(chǎn)產(chǎn)品銷售售劃分內(nèi)銷品牌和和外銷品品牌。根據(jù)品牌的的行業(yè)類類型劃分分家電業(yè)品牌牌、食用用飲料業(yè)業(yè)品牌、日日用化工工業(yè)品牌牌、汽車車機(jī)械業(yè)業(yè)品牌、商商業(yè)品牌牌、服務(wù)務(wù)業(yè)品牌牌和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息業(yè)業(yè)品牌等等。根據(jù)品牌的的原創(chuàng)性性與延伸伸性劃分分主品牌（母母品牌）、副副品牌（子子品牌）、副副副品牌牌（孫品品牌）等。根據(jù)品牌的的本體特特征劃分分企業(yè)品牌、城城市品牌牌、

6、國(guó)家家品牌和和國(guó)際品品牌等。三、品牌的的作用創(chuàng)建一個(gè)品品牌，肯肯定會(huì)需需要企業(yè)業(yè)投資相相應(yīng)的人人力和物物力，同同時(shí)也會(huì)會(huì)相應(yīng)地地得到企企業(yè)所希希望的回回報(bào)。一一般說來(lái)來(lái)，一個(gè)個(gè)良好的的品牌能能給企業(yè)業(yè)帶來(lái)如如下一些些好處。1、有助于于廣告促促銷。透過品品牌，可可以使一一些產(chǎn)品品的抽象象概念凝凝結(jié)成實(shí)實(shí)實(shí)在在在的標(biāo)志志，為廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)提供了了良好的的平臺(tái)，使使其能更更好地發(fā)發(fā)揮促銷銷作用。2、有利于于有效地地控制市市場(chǎng)。產(chǎn)品從生產(chǎn)商商到達(dá)消消費(fèi)者手手中，中中間可能能要經(jīng)過過多層分分銷環(huán)節(jié)節(jié)，品牌牌的建立立有利于于企業(yè)的的拓展市場(chǎng)場(chǎng)，有助于于產(chǎn)品組組合決策策，有利于于與市場(chǎng)場(chǎng)直接溝溝通形成成自己的

7、的市場(chǎng)形形象，使使市場(chǎng)控控制權(quán)掌掌握在生生產(chǎn)者手手中。3、有助于于產(chǎn)品銷銷售。品牌的的基本名名直接用用于銷售售中的訂訂貨，同同時(shí)品牌牌也標(biāo)志志著某產(chǎn)產(chǎn)品所體體現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量量與特性性，對(duì)促促進(jìn)銷售售也會(huì)起起到積極極作用。4、有助于于建立顧顧客偏好好。品牌化化可以使使公司收收到更多多的品牌牌忠實(shí)者者，使公公司保持持穩(wěn)定的的銷售額額。5、有助于于得到法法律的保保護(hù)。注冊(cè)商商標(biāo)可使使企業(yè)的的產(chǎn)品得得到法律律保護(hù)，防防止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者仿制制假冒。6、有利于于協(xié)助建建立企業(yè)業(yè)形象。良好的的品牌是是進(jìn)行企企業(yè)形象象策劃的的基礎(chǔ)，它它可以起起到宣傳傳企業(yè)的的質(zhì)量和和規(guī)模的的作用。第二節(jié) 品牌的的特性與與設(shè)計(jì)原原則

8、一、品牌的的特性各個(gè)品牌在在市場(chǎng)上上的力量量和價(jià)值值各不相相同，它它們的特特性差異異直接影影響品牌牌在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的地地位。一一般來(lái)說說，往往往一個(gè)品品牌應(yīng)其其有如下下一些特特性。認(rèn)知度是指品牌在在消費(fèi)者者心中的的整體品品質(zhì)印象象。通常常包括產(chǎn)產(chǎn)品的功功能、結(jié)結(jié)構(gòu)、適適用性、可可信賴度度、耐用用度、外外觀、包包裝、價(jià)價(jià)格、銷銷售和服務(wù)等等。知名度是指品牌在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中的的地位與與名氣。它它是任一一品牌竭竭力訴求求的重要要特性。評(píng)評(píng)定一個(gè)個(gè)名牌的的知名度度，可分分為四級(jí)級(jí)：第一未未提及知知名度：沒作任任何提示示，想到到某類產(chǎn)產(chǎn)品就能能產(chǎn)立即即想起某某品牌；未提及及知名度度：沒作任任何提示示，想到到

9、某類產(chǎn)產(chǎn)品就能能想起某某品牌，但但不是第第一個(gè)想想起的；提及知知名度：經(jīng)過提提示后才才知道的的品牌；無(wú)知名名度：無(wú)論如如何消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該該品牌做做不出反反應(yīng)。聯(lián)想度即消費(fèi)者在在想起某某一品牌牌時(shí)所勾勾起的所所有印象象、意義義及聯(lián)想想的總和和。品牌牌聯(lián)想是是品牌認(rèn)認(rèn)知形成成的重要要驅(qū)動(dòng)因因素。當(dāng)當(dāng)聯(lián)想組組合成一一個(gè)完整整綜合、有意義義的品牌牌印象時(shí)時(shí)就稱之之為品牌牌形象，品品牌形象象在產(chǎn)品品促銷中中非常重重要。忠誠(chéng)度是指品牌在在消費(fèi)者者心中的的信任程程度。一一般忠誠(chéng)誠(chéng)度高的的品牌，消消費(fèi)者的的重復(fù)購(gòu)購(gòu)買率就就高。根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的忠忠誠(chéng)度從從高到低低可將消消費(fèi)者劃劃分為：無(wú)品牌牌忠誠(chéng)者者：對(duì)

10、品牌牌認(rèn)知無(wú)無(wú)任何差差異，會(huì)會(huì)經(jīng)常更更換品牌牌；習(xí)慣消消費(fèi)者：在無(wú)意意識(shí)狀態(tài)態(tài)下慣性性地重復(fù)復(fù)購(gòu)買某某品牌；滿意消消費(fèi)者：對(duì)品牌牌滿意，從從而產(chǎn)生生購(gòu)買行行為；情感消消費(fèi)者和和承諾消消費(fèi)者：對(duì)某品品牌產(chǎn)生生了感情情，并以以擁有它它而驕傲傲。由此此看來(lái)，吸吸收引更更多的滿滿意消費(fèi)費(fèi)者、情情感消費(fèi)費(fèi)者和承承諾消費(fèi)費(fèi)者是提提高企業(yè)業(yè)品牌設(shè)設(shè)計(jì)策劃劃的關(guān)鍵鍵。差異度任何一品牌牌因其具具有獨(dú)特特的表象象、價(jià)值值觀、質(zhì)質(zhì)量、文文化和屬屬性等內(nèi)內(nèi)涵，而而具有廣廣泛的個(gè)個(gè)性因素素。品牌牌的差異異度是識(shí)識(shí)別和認(rèn)認(rèn)知品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)，它是是品牌地地位得以以體現(xiàn)的的策劃追追求點(diǎn)。二、品牌的的設(shè)計(jì)原原則品牌在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷

11、的的作用日日益明顯顯，為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)一一個(gè)好的的品牌無(wú)無(wú)疑至關(guān)關(guān)重要。為為此，品品牌設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)遵循循以下一一些設(shè)計(jì)計(jì)原則：1、簡(jiǎn)單醒醒目、便便于記憶憶 品牌的商商標(biāo)應(yīng)設(shè)設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明了了，可讀讀性強(qiáng)，清清晰可辨辨，易于于識(shí)別和和記憶。2、新穎別別致、藝藝術(shù)力強(qiáng)強(qiáng)好的品牌形形象應(yīng)力力求構(gòu)思思新穎、造造型美觀觀，具有有濃厚的的藝術(shù)感感染力，注注重樹立立鮮明、獨(dú)獨(dú)特的品品牌形象象，遵循循發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)新的原原則。3、容易發(fā)發(fā)音、爽口通用用品稱策劃時(shí)時(shí)應(yīng)取一一個(gè)爽口口，容易易發(fā)言的的名稱。推推廣應(yīng)用用起來(lái)，特別是是廣告語(yǔ)語(yǔ)的編寫寫時(shí)，更更能發(fā)揮揮其應(yīng)有有的效果果。如可可口可樂樂（Cooca Colla）、百百事

12、可樂樂（Peepsii Coola），既既易發(fā)音音又易記憶，成成為世界界上最暢暢銷的飲飲料標(biāo)記記。4、符合民民俗、易易于接受受品牌設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)考慮到到不同民民族、不不同風(fēng)俗俗習(xí)慣對(duì)對(duì)產(chǎn)品品品牌的愛愛好與禁禁忌，力力避某些些隱患及及不妥之之處。這這里面所所涉及到到的品牌牌名稱、圖圖案、色色彩等設(shè)設(shè)計(jì)，應(yīng)該注注意品牌牌銷售對(duì)對(duì)象的特特定文化化背景，否否則將會(huì)會(huì)在營(yíng)銷銷中鑄成成大患。5、效益兼兼顧、全全面考慮慮任何一個(gè)企企業(yè)是社社會(huì)組織織中的一一細(xì)胞，在在追求經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益的同時(shí)時(shí)，也應(yīng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)創(chuàng)造良好好的社會(huì)會(huì)效益。特特別是在在策劃設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)會(huì)涉及到到企業(yè)的的內(nèi)外環(huán)環(huán)境、內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組組織實(shí)施施、傳播

13、播媒介等等方面的的問題，必必須統(tǒng)籌籌安排，全全面貫徹徹企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)思想想，以免免因某一一環(huán)節(jié)的的失誤而而影響全全局。6、立足用用戶、實(shí)實(shí)事求是是品牌設(shè)計(jì)的的目的是是表現(xiàn)品品牌形象象、以贏贏得更多多用戶，因因而品牌牌設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)立足用用戶，滿滿足用戶戶的需要要，引導(dǎo)導(dǎo)用戶的的觀念，尊尊重消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)個(gè)性與文文化差異異。同時(shí)時(shí)，也應(yīng)應(yīng)做到不不欺騙、欺欺詐用戶戶，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，及及時(shí)糾正正，把真真實(shí)的企企業(yè)品牌牌形象展展現(xiàn)給公公眾，以以樹立起起信譽(yù)度度高、求求實(shí)可靠靠的企業(yè)業(yè)整體形形象。第三節(jié) 品牌設(shè)設(shè)計(jì)的策策劃過程程好的品牌，其其設(shè)計(jì)開開發(fā)過程程必須付付出艱辛辛的努力力，但不不同策劃劃者，其其策劃過過程有

14、異異，下面面介紹一一種營(yíng)銷銷研究者者們提供供的一種種程序，以以示借鑒鑒。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析品牌定位品牌命名篩選與測(cè)試執(zhí)行反饋評(píng)估品牌的策劃劃過程1、市場(chǎng)分分析市場(chǎng)分析的的主要任任務(wù)是：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品、品品牌、促促銷措施施的徹底底分析；對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買與使用用行為的的全面考考核；對(duì)對(duì)各種品品牌法律律環(huán)境的的檢查；對(duì)產(chǎn)品品開發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)的回回顧，包包括目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和產(chǎn)品定定位等。2、品牌定定位對(duì)品牌所要要傳遞的的信息、諸諸多限制制或形勢(shì)勢(shì)與管理理部門等等對(duì)品牌牌的要求求等問題題作出決決策，確確定品牌牌的定位位問題必必須弄清清：企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況、產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)狀況及及目標(biāo)市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)等內(nèi)容容。3、品牌命命名

15、決策策定位完后，首首要的任任務(wù)是給給品牌一一個(gè)清晰晰爽口、易易記的名名稱。品品牌名稱稱通常是是一個(gè)企企業(yè)最大大的資產(chǎn)產(chǎn)，它能能給同類類產(chǎn)品豐豐厚的利利潤(rùn)，好好的名稱稱命名的的原則是是與產(chǎn)品品利益、產(chǎn)產(chǎn)品定位位、產(chǎn)品品市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)有機(jī)吻吻合在一一起，特特別是國(guó)國(guó)際品牌牌，應(yīng)注注意中英英文兩種種語(yǔ)言的的妙用與與巧合，如如Cocca CColaa的中文文是可口口可樂，就就有異曲曲同工之之趣。取取名中還還應(yīng)注意意中文中中不好的的諧音，防防止品牌牌成為一一般化的的名詞，一一定要把把自己的的品牌名名稱與產(chǎn)產(chǎn)品類別別的名稱稱劃清界界線。在外文品牌牌名稱的的命名中中，常用用的方法法是：先是匯匯集該領(lǐng)領(lǐng)域

16、使用用的所有有主要單單詞、形形容詞、前前綴、后后綴、短短詞等，注注意語(yǔ)言言、語(yǔ)法法、詞根根結(jié)構(gòu)的的應(yīng)用；將上上述素材材列出所所有可能能的兩個(gè)個(gè)字母、三三個(gè)字母母、四個(gè)個(gè)字母的的組合，（可可由計(jì)算算機(jī)來(lái)完完成）；列出能產(chǎn)產(chǎn)生的所有單單詞。4、篩選與與測(cè)試無(wú)論是中、英英文名稱稱，都需需要一個(gè)個(gè)經(jīng)過一一個(gè)連續(xù)續(xù)篩選過過程，將將品名減減至最好好的五個(gè)個(gè)名稱。然然后將這這些名稱稱在分銷銷人員、銷銷售人員員、購(gòu)買買者、使使用者中中去測(cè)試試，測(cè)試試內(nèi)容包包括視覺覺識(shí)別、記憶測(cè)測(cè)試、聯(lián)聯(lián)想性、產(chǎn)產(chǎn)品性等等。如果果有一品品名明顯顯優(yōu)于其其它，命命名決策策將結(jié)束束，否則則這將進(jìn)進(jìn)行修改改或綜合合。5、執(zhí)行品名一旦

17、已已作決策策，就可可進(jìn)入設(shè)設(shè)計(jì)階段段，包括括商標(biāo)、標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)計(jì)，以包包裝和廣廣告的形形式進(jìn)行行貫徹。顏顏色、字字體、類類型等設(shè)設(shè)計(jì)內(nèi)容容都已決決定好了了，將這這些結(jié)果果再次放放到使用用者群體體中，看看看品牌牌名稱是是否有助助于傳遞遞信息。此此時(shí)常常常有一些些麻煩，由由此，一一些開發(fā)發(fā)者在這這一階段段愿意保保持兩種種品牌名名稱。6、反饋評(píng)評(píng)估隨產(chǎn)品包裝裝后，經(jīng)經(jīng)過廣告告設(shè)計(jì)與與推廣進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，對(duì)品品名反應(yīng)應(yīng)的測(cè)試試和收集集還應(yīng)當(dāng)當(dāng)繼續(xù)下下去，進(jìn)進(jìn)入營(yíng)銷銷測(cè)試、修修訂戰(zhàn)略略，進(jìn)一一步的營(yíng)營(yíng)銷測(cè)試試等，如如果目標(biāo)標(biāo)、定位位、廣告告要求都都有改變變的必要要，那么么開始被被認(rèn)定為為好的品品名，將將可能

18、被被取消，否否則可能能會(huì)導(dǎo)致致一些完完全預(yù)料料不及的的后果。因因此，企企業(yè)常保保留一個(gè)個(gè)名稱以以備偶發(fā)發(fā)事件。最最后的一一次決策策行為是是，對(duì)品品名可能能引起的的矛盾沖沖突、注冊(cè)申申請(qǐng)等進(jìn)進(jìn)行法律律核查。總之，在品品牌最初初的創(chuàng)立立與開發(fā)發(fā)過程中中，品牌牌名稱問問題直接接決定品品牌的任任務(wù)，為為品牌準(zhǔn)準(zhǔn)備了可可靠的法法律保障障，是創(chuàng)創(chuàng)造最好好品牌的的前提與與基礎(chǔ)。第四節(jié) 品牌策策略策劃劃任何一個(gè)新新產(chǎn)品的的推出，必必須建立立其相應(yīng)應(yīng)的品牌牌策略。品品牌策略略是在品品牌名稱稱確定之之后，如如何規(guī)劃劃品牌的的未來(lái)發(fā)發(fā)展，以以樹立起起企業(yè)獨(dú)獨(dú)特的品品牌形象象。通常常來(lái)說，企企業(yè)可采采用家庭庭或綜合合

19、品牌策策略，個(gè)個(gè)別品牌牌策略、家家庭與個(gè)個(gè)別品牌牌混合策策略，或或商標(biāo)名名稱與個(gè)個(gè)別品牌牌組合之之策略。1、家庭或或綜合品品牌使用該策略略時(shí)，生生產(chǎn)廠商商所有產(chǎn)產(chǎn)品都使使用相同同的品牌牌名稱。通通常產(chǎn)品品與營(yíng)銷銷組合策策略相一一致時(shí)，由由于營(yíng)銷銷渠道及及目標(biāo)市市場(chǎng)相同同或相似似，可采采用此策策略，如如美國(guó)的的通用電電氣公司司就是采采用此策策略。該策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：顯示示企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線上上的所有有產(chǎn)品，能能保持一一致性的的品質(zhì)水水準(zhǔn)；新產(chǎn)品品的品牌牌命名費(fèi)費(fèi)用將降降低，無(wú)無(wú)須做廣廣告提高高新品牌牌名稱的的知名度度與偏好好度；消費(fèi)者者易于接接受，將將縮短導(dǎo)導(dǎo)入期的的時(shí)間。但采用家庭庭或綜合合品牌策策略

20、，也也存在許許多不利利之處，包包括：企業(yè)必必須集中中精力維維持產(chǎn)品品品質(zhì)的的一致性性，一旦旦品牌中中某一產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)問題，會(huì)會(huì)觸及其其它產(chǎn)品品；不不同類產(chǎn)產(chǎn)品使用用該策略略，有時(shí)時(shí)會(huì)引起起麻煩。2、個(gè)別品品牌當(dāng)一個(gè)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品各各不相同同時(shí)，不不適合采采用家庭庭或綜合合品牌，只只能采用用個(gè)別品品牌。如如美國(guó)的的通用食食品、GGilllettte等公公司，就就是采用用此策略略。該策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：不必必?fù)?dān)心新新上市的的新產(chǎn)品品對(duì)整個(gè)個(gè)產(chǎn)品線線產(chǎn)生負(fù)負(fù)面影響響；可可在個(gè)別別品牌的的策略下下，采用用多種品牌牌策略，即即推出同同一類別別的另一一種產(chǎn)品品，以指指向不同同的市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)的涵

21、蓋蓋面，提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率；個(gè)個(gè)別品牌牌策略有有利于占占有更多多的貨架架空間，讓讓競(jìng)爭(zhēng)者者的貨架架空間減減少；有有利于吸吸引一些些對(duì)品牌牌缺乏忠忠誠(chéng)度的的消費(fèi)者者，以滿滿足它們們求異的的消費(fèi)心心理；每每一個(gè)品品牌都能能為企業(yè)業(yè)帶來(lái)進(jìn)進(jìn)入不同同區(qū)間市市場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)。個(gè)別品牌策策略的主主要問題題是：必須為為每一品品牌投入入大量廣廣告，才才能建立立品牌知知名度，品品牌建立立費(fèi)用相相對(duì)較高高昂；每一個(gè)個(gè)新品牌牌只能獲獲得很小小的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，從而而導(dǎo)致企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的減少少。3、混合品品牌策略略許多大型企企業(yè)，其其產(chǎn)品線線擴(kuò)充的的方向較較多，同同時(shí)產(chǎn)品品的種類類繁多，企企業(yè)此時(shí)時(shí)會(huì)采用用混合品品牌策略

22、略，即對(duì)對(duì)于類似似的產(chǎn)品品，冠上上家族品品牌名稱稱，對(duì)于于不同類類別的產(chǎn)產(chǎn)品則采采用個(gè)別別品牌策策略。采采用該策策略時(shí)，可可以綜合合家族品品牌和個(gè)個(gè)別品牌牌的優(yōu)缺缺點(diǎn)，因因而值得得推鑒，但但在實(shí)施施品牌名名稱與營(yíng)營(yíng)銷策略略時(shí)，需需耗費(fèi)更更多的財(cái)財(cái)力與物物力。4、商品名名稱與個(gè)個(gè)別品牌牌該策略是指指把公司司名稱與與每一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品的的個(gè)別品品牌名稱稱結(jié)合在在一起。此此時(shí)，公公司的名名稱代表表合法化化，而個(gè)個(gè)別品牌牌名稱表表示新產(chǎn)產(chǎn)品的某某些差異異性，比比名奔馳馳3000、奔馳馳5000與桑塔塔納20000、桑桑塔納330000，就屬屬于此策策略。如同家庭品品牌一樣樣，它對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品所要求求的品質(zhì)質(zhì)也

23、非常常高，否否則會(huì)影影響其它它產(chǎn)品在在消費(fèi)者者心中的的印象。但但同時(shí)，使使用公司司名稱，可可加速消消費(fèi)者的的認(rèn)知與與采用過過程，縮縮短產(chǎn)品品生命周周期中的的導(dǎo)入期，以以節(jié)約龐龐大的廣廣告費(fèi)投投資，使使企業(yè)有有利可圖圖。第五節(jié) 品牌的的創(chuàng)建與與塑造品牌策劃是是一個(gè)系系統(tǒng)工程程，要樹樹立一個(gè)個(gè)品牌形形象，體體現(xiàn)品牌牌的內(nèi)在在價(jià)值，必必須圍繞繞品牌策策略與品品牌定位位，實(shí)施施一系列列的營(yíng)銷銷策略與與手段，以以提高品品牌的認(rèn)認(rèn)知度，達(dá)達(dá)到促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售的目目的。一、解剖品品牌自品牌策略略實(shí)施之之前，有有必要對(duì)對(duì)品牌的的各個(gè)方方面進(jìn)行行全面的的了解。下下圖清晰晰地反映映了品牌牌創(chuàng)建與與塑造過過程中相相

24、關(guān)方面面的影響響與作用用。公 關(guān)公 關(guān)創(chuàng) 新廣 告質(zhì) 量品牌塑造服 務(wù)形 象管 理文 化品牌塑造解解剖圖從圖中可以以看出，可可以從質(zhì)質(zhì)量、廣廣告、管管理、公公關(guān)、服服務(wù)、形形象、創(chuàng)創(chuàng)新和文化等等方面，著著手進(jìn)行行品牌創(chuàng)創(chuàng)建與塑塑造工作作。我們們不妨這這樣去理理解：管管理是品品牌的基基礎(chǔ)與保保障；質(zhì)質(zhì)量是品品牌的本本質(zhì)和靈靈魂；廣廣告和公公關(guān)是品品牌的左左右臂；形象是是品牌的的臉面與與個(gè)性；文化是是品牌的的依托與與魅力；創(chuàng)新是是品牌的的活力與與生命；服務(wù)是是品牌的的信譽(yù)與與保證。二、品牌的的實(shí)施策策略任何品牌的的創(chuàng)立與與塑造，都都不可能能是一帆帆風(fēng)順的的事情，需需要企業(yè)業(yè)內(nèi)部各各個(gè)部門門的團(tuán)結(jié)結(jié)

25、與協(xié)作作，共同同努力。同同時(shí)，企企業(yè)也必必須有針針對(duì)性地地采取一一系列的的品牌策策略實(shí)施施行為。具具體表現(xiàn)現(xiàn)如下：1、品牌的的廣告策策略廣告是擴(kuò)大大品牌認(rèn)認(rèn)知度與與名氣度度的最直直接工具具，在廣廣告策劃劃中我們們已經(jīng)介介紹一系系列的廣廣告策略略與行為為。針對(duì)對(duì)品牌的的廣告策策劃中，應(yīng)應(yīng)把精力力集中在在品牌的的形象塑塑造上，通通過廣告告意識(shí)的的大膽創(chuàng)創(chuàng)新，以以樹立和和提升品品牌。2、品牌的的技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新策略略任何產(chǎn)品，無(wú)無(wú)論其功功能怎樣樣優(yōu)越，無(wú)無(wú)法逃脫脫其生命命周期的的規(guī)律，總總會(huì)被新新產(chǎn)品所所取代，新新產(chǎn)品又又會(huì)被更更新的產(chǎn)產(chǎn)品所取取代。而而作為品品牌，卻卻不一樣樣，其發(fā)發(fā)展可能能有兩種種：一

26、種種是固定定自封，品品牌隨著著其附屬屬的產(chǎn)品品消失而而成為人人們中的的一種記記憶；另另一種是是經(jīng)久不不衰，不不斷改進(jìn)進(jìn)并創(chuàng)新新其賴以以生存的的產(chǎn)品技技術(shù)，使使品牌能能不斷延延伸下去去。諸如如百年品品牌西門門子、杜杜邦等公公司，就就屬此類類。3、品牌的的營(yíng)銷一一體化策策略在品牌的實(shí)實(shí)施中采采用環(huán)環(huán)環(huán)相扣的的一體化化營(yíng)銷策策略，使使市場(chǎng)策策略、廣廣告策略略、定價(jià)價(jià)策略、銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與渠道道的安排排有機(jī)地地形成一一個(gè)整體體，其威威勢(shì)會(huì)在在市場(chǎng)上上形成一一種合力力，效果果非同凡凡響。值值得推薦薦的是，可可口可樂樂公司實(shí)實(shí)行的33P策略略。一是是產(chǎn)品無(wú)無(wú)所不在在，（PPervvaviivennesss）

27、，在在任何時(shí)時(shí)候，只只要想喝喝可口可可樂，就就能買得得到；二二是心中中首選（PPreffereencee），只只要想喝喝飲料，就就會(huì)想到到要喝可可口可樂樂飲料；三是物物有所值值（Prricee too Vaaluee），當(dāng)當(dāng)你購(gòu)買買享用時(shí)時(shí)，覺得得非常值值得。4、品牌聯(lián)聯(lián)合策略略又稱品牌聯(lián)聯(lián)盟，是是指兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的企業(yè)為為了共同同利益而而銷售對(duì)對(duì)方品牌牌的策略略。進(jìn)入入新世紀(jì)紀(jì)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化化與全球球化趨勢(shì)勢(shì)日益明明顯，品品牌聯(lián)合合出現(xiàn)國(guó)國(guó)際化趨趨勢(shì)。各個(gè)品品牌的聯(lián)聯(lián)合，有有利于形形成互補(bǔ)補(bǔ)，雙方方處于一一個(gè)巨大大的利益益共同體體中，無(wú)無(wú)疑在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)中會(huì)更更顯神威威。二、不

28、同產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中的品牌牌品牌塑造中中，與其其附屬的的產(chǎn)品息息息相關(guān)關(guān)，產(chǎn)品品可能被被新產(chǎn)品品淘汰，但但品牌形形象可能能還會(huì)將將延伸下下去，甚甚至其名名氣會(huì)越越來(lái)越大大。比如如，日本本松下電電視機(jī)盡盡管經(jīng)歷歷了由黑黑白到彩彩電，由由孤面、直直角平面面、純平平、超平平到鏡面面超薄型型的轉(zhuǎn)變變，但其其品牌卻卻越做越越大，信信譽(yù)卻越越來(lái)越高高。盡管管如此，品品牌策略略實(shí)施中中應(yīng)考慮慮產(chǎn)品的的生命周周期所具具有的特特點(diǎn)，從從而采取取相應(yīng)的的對(duì)策與與措施。導(dǎo)入期的品品牌此時(shí)品牌處處于孕育育期與幼幼稚期階階段，主主要工作作應(yīng)是在在設(shè)計(jì)，生生產(chǎn)銷售售之間的的協(xié)調(diào)上上，作好好充分的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，確確保產(chǎn)品

29、品質(zhì)量，使使之能夠夠符合消消費(fèi)者的的需要、在在市場(chǎng)上上廣受歡歡迎。同同時(shí)，也也需加大大廣告投投入、廣告策策略，以介紹紹產(chǎn)品性性能為主主，宣傳傳品牌個(gè)個(gè)性，從從而為品品牌的創(chuàng)創(chuàng)建鋪平平道路。成長(zhǎng)期的品品牌此時(shí)，由于于人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的熟悉，品品牌的影影響力也也在逐步步加強(qiáng)。因因而廣告告目標(biāo)應(yīng)應(yīng)是吸引引顧客，廣廣告內(nèi)容容應(yīng)突出出商品的的特色與與使用價(jià)價(jià)值，使使用戶形形成品牌牌偏好，同同時(shí)使品品牌與一一些獨(dú)特特形象聯(lián)聯(lián)系在一一起，在在品牌中中注入一一些情感感，以提提高品牌牌的知名名度，為為品牌的的成熟創(chuàng)創(chuàng)造條件件。此階階段應(yīng)注注意產(chǎn)品品質(zhì)量的的穩(wěn)定性性和假冒冒偽劣產(chǎn)產(chǎn)品的出出現(xiàn)影響響公司品品牌的聲聲譽(yù)

30、。成熟期的品品牌此時(shí)品牌由由于產(chǎn)品品的大量量推廣與與使用，擁?yè)碛泻芨吒叩闹群椭抑艺\(chéng)度，品品牌已形形成了相相當(dāng)大的的影響。此此時(shí)的策策略重心心應(yīng)是品品牌的影影響力維維持上，使使產(chǎn)品的的成熟期期延長(zhǎng)，通通常采用用強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品功能能、降低成成本、加強(qiáng)營(yíng)營(yíng)銷、吸引消消費(fèi)者維維持消費(fèi)費(fèi)等策略略。衰退期的品品牌由于產(chǎn)品的的需求下下降，產(chǎn)產(chǎn)品銷量量下降到到甚至滯滯銷的地地步，品品牌的影影響力也也隨之逐逐步消失失。此時(shí)，靠靠廣告與與營(yíng)銷活活動(dòng)，只只能有效效地推遲遲產(chǎn)品的的退出時(shí)時(shí)間，但但關(guān)鍵的的是公司司應(yīng)有堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的技技術(shù)開發(fā)發(fā)實(shí)力與與強(qiáng)烈的的創(chuàng)新意意識(shí)，通通過新產(chǎn)產(chǎn)品的推推出或原原產(chǎn)品的的更新?lián)Q換代，塑塑

31、造并重重振品牌牌形象，使使品牌以以新的面面目出現(xiàn)現(xiàn)，從而而進(jìn)入新新的一輪輪品牌生生命周期期。否則則，品牌牌將在市市場(chǎng)上失失寵，隨隨著產(chǎn)品品的衰退退而淪落落。案例5：“美美的集團(tuán)團(tuán)”的新新產(chǎn)品品品牌策略略“美的集團(tuán)團(tuán)”是廣廣東美的的集團(tuán)股股份有限公公司的簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱。在19980年年，它是是廣東省省順德縣縣一個(gè)小小鎮(zhèn)的小小作坊，“美美的”創(chuàng)創(chuàng)作之初初，其經(jīng)經(jīng)歷并非非美的。在在全國(guó)幾幾千家電電風(fēng)扇廠廠競(jìng)爭(zhēng)中中，論設(shè)設(shè)備和技技術(shù)，“美美的”是是小弟弟弟；論生生產(chǎn)電風(fēng)風(fēng)扇歷史史，“美美的”亦亦是較短短的。但但是，“美美的”人人不因此此而裹足足不進(jìn)，相相反，敢敢于開拓拓，敢為為人先。該該公司在在全國(guó)電電風(fēng)扇大

32、大戰(zhàn)中，率率先采用用塑料外外殼代替替金屬外外殼，大大大降低低成本，使使其在激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中殺殺出一條條生路。此此時(shí)“美美的”人人在市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)浪的的搏擊中中，逐漸漸意識(shí)到到市場(chǎng)需需求不斷斷發(fā)生變變化，電電扇產(chǎn)品品不應(yīng)是是公司的的唯一產(chǎn)產(chǎn)品。隨隨著人們們生活水水平提高高，空調(diào)調(diào)必將是是其替代代品，應(yīng)應(yīng)當(dāng)及早早開發(fā)研研究和生生產(chǎn)出自自己的空空調(diào)產(chǎn)品品。空調(diào)調(diào)是高科科技產(chǎn)品品，是高高層次享享受的象象征。自自己原來(lái)來(lái)的形象象顯然過過于落后后。應(yīng)當(dāng)當(dāng)樹立一一個(gè)全新新的形象象。19984年年公司全全面實(shí)施施它的品品牌戰(zhàn)略略。首先先從創(chuàng)立立的“美美的”名名字開始始?！懊烂赖摹泵烂涝谄湔嬲嫔泼?，美美在巧妙妙。它作作為企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品、商