一汽公司市場營銷案例分析報(bào)告

1、PAGE 1PAGE 14一汽集團(tuán)公司市場營銷案例分析報(bào)告 對一汽科（局）級專用紅旗轎車的分析班級：MBBA0FF2班 組別別：第四四組組員：孫潤潤華、李李紅兵、李李明踴、石石敏、辛辛英華、仇仇強(qiáng)勝 執(zhí)筆筆：孫潤潤華 在在20000年66月6日日-122日第六六屆北京京國際汽汽車工業(yè)業(yè)展覽會會期間，一一汽不但但在北京京國際展展覽中心心布展，還還在亞運(yùn)運(yùn)村汽車車交易市市場門口口拉了一一條橫幅幅，上寫寫“中國一一汽隆重重推出科科（局）級級專用紅紅旗轎車車，一汽汽全國2208家家紅旗轎轎車服務(wù)務(wù)站為用用戶提供供24小小時全天天候服務(wù)務(wù)”，此舉舉當(dāng)時引引起了業(yè)業(yè)內(nèi)的關(guān)關(guān)注和諸諸多爭議議。據(jù)了了解，在在

2、亞運(yùn)村村展賣的的當(dāng)天，此此種售價價18、55萬元的的紅旗就就賣出了了好幾輛輛。怎樣認(rèn)識一一汽的此此種營銷銷行為？其市場場背景如如何？此此行為對對企業(yè)的的發(fā)展究究竟是利利是弊？我們談?wù)勔幌伦宰约旱囊灰恍┛捶ǚ?。一、一汽推推出科局局級專用用紅旗轎轎車的背背景分析析 自自19887年恢恢復(fù)生產(chǎn)產(chǎn)以來，一一汽生產(chǎn)產(chǎn)的紅旗旗轎車，已已拓寬為為發(fā)動機(jī)機(jī)排量從從1、88升到44、6升升的系列列產(chǎn)品，既既有基本本型，又又有豪華華型、普普及型，還還有各種種各樣的的變型加加長車，品品種多達(dá)達(dá)58種種，是繼繼奧迪之之后我國國公務(wù)車車的又一一主力車車型?？煽梢哉f，紅紅旗轎車車是一直直被定位位在中高高檔的，那那么，為為

3、何一汽汽此次推推出188、5萬萬元的低低檔紅旗旗轎車呢呢？我們們認(rèn)為，主主要是緣緣于以下下幾方面面因素： 11、紅旗旗在國內(nèi)內(nèi)中高檔檔轎車市市場的主主導(dǎo)地位位受到競競爭者推推出的本本田雅閣閣、上海海別克和和桑塔那那時代超超人的強(qiáng)強(qiáng)烈沖擊擊。 119933年以來來，一汽汽集團(tuán)公公司利用用引進(jìn)的的奧迪技技術(shù)和克克萊斯勒勒4888發(fā)動機(jī)機(jī)生產(chǎn)小小“紅旗”轎車系系列，產(chǎn)產(chǎn)量逐年年遞增，119977年達(dá)到到180000輛輛，在國國內(nèi)中高高檔轎車車市場的的占有份份額超過過75%，小紅紅旗與奧奧迪構(gòu)成成當(dāng)時中中高檔轎轎車的主主導(dǎo)產(chǎn)品品；但是是，一汽汽奧迪在在19994年達(dá)達(dá)到2萬輛的的頂峰后后一路滑滑落，1

4、19977年僅為為94224輛，其其時，小小紅旗便便成為一一汽重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展的的中高檔檔轎車產(chǎn)產(chǎn)品，后后來，一一汽在奧奧迪基礎(chǔ)礎(chǔ)上又開開發(fā)出自自己的紅紅旗品牌牌，而且且批量生生產(chǎn)以后后銷量大大幅攀升升?？梢砸哉f，119988年以前前國內(nèi)的的中高檔檔轎車集集中在一一汽生產(chǎn)產(chǎn)。為搶搶占中高高檔轎車車市場份份額，119977年上海海汽車工工業(yè)集團(tuán)團(tuán)總公司司與美國國通用公公司的合合資企業(yè)業(yè)上海通通用公司司成立，產(chǎn)產(chǎn)品定位位在“別克”中高檔檔轎車上上，19998年年本田公公司替代代標(biāo)致公公司成為為廣州的的合作伙伙伴，產(chǎn)產(chǎn)品定位位在“雅閣”中高檔檔轎車，1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛，比1998年

5、增長了1.5倍，在轎車市場占有比率升到9.7%，但當(dāng)年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長，而一汽大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海通用“別克”則達(dá)到了23000輛。2000年一汽的這兩家競爭對手進(jìn)一步加大了計(jì)劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。 22、中高高檔轎車車的主要要用戶市市場集團(tuán)用用戶的需需求量呈呈現(xiàn)逐年年下滑趨趨勢。 由由于政府府用車制制度的改改革和中中央財(cái)政政

6、體制改改革后各各級政府府機(jī)關(guān)實(shí)實(shí)行的財(cái)財(cái)政預(yù)算算業(yè)務(wù)用用款制度度，進(jìn)一一步限制制了中高高檔轎車車的公務(wù)務(wù)用車消消費(fèi)，這這對定位位于“官車”的紅旗旗轎車銷銷售影響響尤其明明顯，原原有用戶戶大大減減少。因因此，在在新的市市場形勢勢下，一一汽為開開拓新的的用戶市市場，適適應(yīng)用戶戶需求的的變化，其其產(chǎn)品必必須在市市場定位位方面及及時做出出相應(yīng)的的調(diào)整和和延伸，來來主動面面向更多多的用戶戶。 33、中高高檔轎車車市場上上的轎車車需求級級別逐漸漸下移。 近近幾年來來，我國國轎車市市場中公公務(wù)用車車、商務(wù)務(wù)用車比比例發(fā)生生了明顯顯變化，公公務(wù)用車車比例明明顯下降降。19988年年公務(wù)用用車、商商務(wù)用車車需求

7、比比例為88：2，19997年該該比例為為2：8(含出出租車)，集團(tuán)團(tuán)用戶需需求市場場中公務(wù)務(wù)用車比比例僅為為37.6%。特特別是隨隨著我國國轎車市市場進(jìn)入入商務(wù)用用車和家家庭用車車階段，市市場對轎轎車的必必需、實(shí)實(shí)用和便便捷性需需求，使使中高檔檔橋車、尤尤其是DD級轎車車以上車車型在集集團(tuán)用戶戶中的需需求比便便明顯下下降，從從19889年的的17.27%，降為為19997年的的6.774%，特特別是119933年以后后，經(jīng)濟(jì)濟(jì)緊縮政政策導(dǎo)致致國家對對轎車的的社會集集團(tuán)購買買控制明明顯加大大，對政政府機(jī)關(guān)關(guān)各級部部門的配配備車型型要求更更加嚴(yán)格格。因此此，D級轎車車集團(tuán)用用戶中的的需求比比例快

8、速速緊縮，同同級的CC級車，特特別是22-2.2L級級車的需需求比例例則穩(wěn)步步增長，逐逐漸取代代D級車中中的2.5-33L級轎轎車，成成為市場場需求的的主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品，中中高檔轎轎車需求求級別逐逐步下移移的變化化趨勢也也使一汽汽集團(tuán)認(rèn)認(rèn)識到應(yīng)應(yīng)盡早開開發(fā)出相相應(yīng)層次次的產(chǎn)品品，以適適應(yīng)市場場的變化化。 44.家用用轎車購購買比例例上升，已已成為轎轎車市場場增長的的主流，而而家用轎轎車的主主要車型型是中低低檔轎車車。 據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國國產(chǎn)轎車車的市場場銷售流流向家用用轎車比比例已從從19997年的的22.8%到到19999年上上升到了了35.1%，而而受國內(nèi)內(nèi)居民收收入水平平的限制制，我國國家用轎轎車的

9、主主要市場場需求是是中低檔檔型轎車車。據(jù)中中國社會會調(diào)查事事務(wù)所調(diào)調(diào)查統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)果顯顯示，當(dāng)當(dāng)前我國國家用轎轎車的首首選是價價格相對對比較便便宜的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車，有有91%的大眾眾愿意接接受價格格為155萬元以以下的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車。為為了適應(yīng)應(yīng)市場需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)的這種種變化趨趨勢，早早在19999年年5月份，一一汽集團(tuán)團(tuán)公司就就對紅旗旗轎車市市場定位位進(jìn)行相相應(yīng)調(diào)整整和產(chǎn)品品延伸，研研制開發(fā)發(fā)出了CCA71180AAE出租租車以滿滿足用戶戶的變化化。而此此次一汽汽集團(tuán)再再次推出出了188.5萬萬元的科科(局)級專用用轎車。 由由以上我我們可以以分析看看出，一一汽集團(tuán)團(tuán)公司根根據(jù)市場場需求產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

10、構(gòu)的變化化迅速，及及時調(diào)整整營銷策策略，推推出相應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品是是完全有有必要和和必需的的，但是是，對其其推出科科(局)級專用用紅旗轎轎車的這這一營銷銷為我們們卻難以以贊成。二.營銷行行為的分分析 對對一汽此此種營銷銷行為進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真分析，我我們可以以看到，一一汽集團(tuán)團(tuán)公司實(shí)實(shí)際很難難達(dá)到其其經(jīng)營目目的，相相反，還還會帶來來一些無無法挽回回的負(fù)面面影響。在中低檔轎轎車市場場上，各各競爭對對手均較較一汽有有明顯競競爭優(yōu)勢勢，而且且多已推出或即將將推出換換代產(chǎn)品品。據(jù)今年新浪浪網(wǎng)站、車車王雜雜志和美美國蓋洛洛普咨詢詢有限公公司聯(lián)合合對居民民家庭進(jìn)行的“我我需要的的車型”市場調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示，中中檔轎車車

11、市場占占有率中中，桑塔塔納、捷捷達(dá)和富富康合占占55%，而紅紅旗占比比不到11%，而而在預(yù)期期購買的的品牌和和潛在購購買者最最先想到到的品牌牌統(tǒng)計(jì)排排名中，紅紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后后于國產(chǎn)產(chǎn)的桑塔塔納、富富康和捷捷達(dá)。統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果除了說說明可能能紅旗在在人們心心目中仍仍是可望望不可及及的高檔檔品牌以以外，更更重要的的說明了了桑塔納納、富達(dá)達(dá)和捷達(dá)達(dá)在中級級轎車特特別是家家庭轎車車市場難難以撼動動的主力力地位，可可以說，目目前在中中檔的家家用轎車車和公務(wù)務(wù)、商務(wù)務(wù)用車市市場上，桑桑塔納、捷捷達(dá)和神神龍富康康基本上上已飽和和。而且且20001年，一一汽大眾眾將進(jìn)一一步推出出大眾品品牌中的的中級轎轎車-跑

12、樂樂，20002年年底，上上海大眾眾將推出出一個緊緊湊級別別的轎車車，據(jù)報(bào)報(bào)道，這這款轎車車將是既既能滿足足家庭需需要，又又讓消費(fèi)費(fèi)者能買買得起的的現(xiàn)代化化車型，與與競爭對對手的強(qiáng)強(qiáng)勢姿態(tài)態(tài)相比，一一汽集團(tuán)團(tuán)的科(局)級專用用紅旗轎轎車的倉倉促出臺臺則顯得得黯然失失色。 22.營銷銷行為嚴(yán)嚴(yán)重偏離離目標(biāo)市市場。 作作為從集集團(tuán)消費(fèi)費(fèi)和公共共消費(fèi)成成長起來來的一汽汽在此次次向中低低檔轎車車消費(fèi)市市場轉(zhuǎn)向向邁出的的第一步步就大大大失策。據(jù)據(jù)一汽集集團(tuán)公司司人士介介紹，一一汽此舉舉主要是是想進(jìn)入入中低檔檔轎車市市場特別別是家庭庭私人轎轎車市場場，按該該人士的的話說就就是要脫脫下“官帽”，走進(jìn)進(jìn)普通大

13、大眾。但但遺憾的的是，該該公司的的宣傳詞詞并沒有有達(dá)到此此目的，相相反，卻卻背道而而馳，只只能引起起消費(fèi)大大眾的反反感“科(局)級專用用紅旗轎轎車”的措詞詞讓我們們除了認(rèn)認(rèn)為其進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了其其官本位位意識和和損害紅紅旗的民民族品牌牌形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)離普通通大眾消消費(fèi)者之之外，不不知道這這低檔廉廉價的科科(局)級領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)專用轎轎車還有有哪些方方面能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者? 33.中高高檔市場場定位的的紅旗向向低檔轎轎車進(jìn)行行品牌延延伸，會會損害其其原有價價值。 由由于特殊殊的時代代背景和和技術(shù)特特點(diǎn)，紅紅旗自誕誕生之日日起就注注定了它它的高貴貴血統(tǒng)。在在人們心心目中，提提起“紅旗”轎車，便便自然想想起了國國

14、家最高高領(lǐng)導(dǎo)人人，可以以說“紅旗”轎車正正如其名名字一樣樣代表著著中國汽汽車的最最高風(fēng)范范，是普普通人可可望不可可及的神神圣之物物。事實(shí)實(shí)也是如如此，由由于“紅旗”轎車產(chǎn)產(chǎn)量有限限，非政政府高級級官員是是不敢奢奢望坐“紅旗”的，正正如西方方的孩子子們夢想想長大后后能有一一輛“勞斯萊萊斯”一樣，中中國的孩孩子也夢夢想長大大后能坐坐一坐“紅旗”。在19999年年中國最最有價值值品牌評評比活動動中，“紅旗”首次評評估價值值竟達(dá)335.001億元元，高居居轎車首首位，但但由于產(chǎn)產(chǎn)量不大大，價格格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。 最最近幾年年，由于于人們收收入水平平提高，中中國掀起起私人購購車熱，同

15、同時市場場上也迅迅速出現(xiàn)現(xiàn)了一批批低價位位轎車，如如桑塔納納、捷達(dá)達(dá)、富康康等為適適應(yīng)購車車私有化化的傾向向，紛紛紛推出低低價位轎轎車產(chǎn)品品，并迅迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場，取取得了良良好的經(jīng)經(jīng)營效益益。看到到別人在在中低檔檔轎車市市場賺錢錢，一汽汽公司就就忍不住住了，于于是“紅旗”一揮，也也跟著擠擠進(jìn)（雖然沒沒有落轎轎“科科(局)級專用用”）。我我們認(rèn)為為一汽的的此種經(jīng)經(jīng)營行為為可以說說是和美美國派卡卡德犯了了同樣的的錯誤。二二戰(zhàn)之前前，美國國豪華汽汽車并不不是凱迪迪拉克而而是派卡卡德，派派卡德曾曾是全球球最尊貴貴的名車車，是羅羅斯?？偪偨y(tǒng)的座座騎。然然而300年代中中期，派派卡德利利令智昏昏，為和和福

16、特公公司爭市市場，推推出名為為“快馬”的中低低價位車車型轎車車，盡管管一時銷銷路不錯錯，但其其原有的的以檔次次、身份份為象征征的品牌牌價值卻卻喪失殆殆盡，很很快派卡卡德失去去王者之之風(fēng)，高高貴形象象不復(fù)存存在，逐逐漸走向向衰退。反反過來我我們看當(dāng)當(dāng)今汽車車行業(yè)的的帝王勞勞斯萊斯斯公司，該該汽車公公司生產(chǎn)產(chǎn)的勞斯斯萊斯汽汽車，以以新奇完完善、雍雍容華貴貴而著稱稱于世，但但其年產(chǎn)產(chǎn)輛才6600多多輛，而而且不向向普通大大眾銷售售，但這這就是勞勞斯萊斯斯的驕傲傲之處，因因?yàn)檫@種種追求汽汽車王牌牌的營銷銷策略使使得勞斯斯萊斯不不只是汽汽車，而而且是藝藝術(shù)品。 試試想一下下，如果果“紅旗”定位在在中低檔

17、檔車型并并且在市市場非常常暢銷，使使普通大大眾都能能夠買得得起“紅旗”，假使使真的有有那么一一天，無無論我們們走到哪哪里，不不管是經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)還還是落后后地區(qū)，不不管是大大城市還還是小城城鎮(zhèn)、農(nóng)農(nóng)村，我我們都能能夠看到到“紅旗”，那時時的“紅旗”會給我我們以什什么樣的的品牌形形象？我我們會認(rèn)認(rèn)為老百百姓生活活真的很很富裕，都都能買得得起“紅旗”？還是是另外一一種想法法呢？ 正正如菲利利普科特勒勒所言：“一個品品牌最持持久的含含義是它它的價值值，文化化和個性性，它們們確定了了品牌的的基礎(chǔ)”，如今今“紅旗”向低檔檔次車型型發(fā)展，只只能削弱弱其多年年來所建建立的價價值觀和和個性。三、對一汽汽的市

18、場場營銷工工作建議議 我我們不贊贊成紅旗旗向低價價位、低低檔次車車型市場場進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸，并不不反對一一汽集團(tuán)團(tuán)公司推推出低檔檔次轎車車，為擴(kuò)擴(kuò)大市場場份額，針針對市場場需求結(jié)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)點(diǎn)，推出出低檔車車不失為為好辦法法，但問問題是怎怎樣推出出?？纯纯磭獾牡钠嚻笃髽I(yè)，比比如通用用汽車公公司，其其有“凱迪拉拉克”、“別克”、“奧斯康康比爾”、“土星”、“雪佛萊萊”、“慶蒂克克”等品牌牌，產(chǎn)品品高、中中、低檔檔都有，雖雖然都是是通用汽汽車公司司產(chǎn)品，但但各車的的品牌卻卻不一樣樣，不存存在令人人混淆問問題，再再比如大大眾公司司，在中中國投資資，針對對不同的的細(xì)分市市場，分分別生產(chǎn)產(chǎn)不同品品牌的車

19、車，大家家都知道道奧迪是是高檔車車，但誰誰也不會會把奧迪迪和大眾眾生產(chǎn)的的“桑塔納納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系系，更不不會把桑桑塔納的的名字加加到奧迪迪身上。一一汽集團(tuán)團(tuán)公司在在推出低低擋位的的車型時時，為什什么不從從長計(jì)議議，為低低價位的的車型起起一個新新的名字字呢？我我們建議議：一汽集團(tuán)公公司的主主力產(chǎn)品品應(yīng)是中中、高檔檔轎車轎轎車，“紅旗”車要維維持原有高檔華貴貴的市場場地位“紅旗”應(yīng)應(yīng)該努力力保持和和發(fā)展自自己的優(yōu)優(yōu)勢和特特征，要要使品牌牌和產(chǎn)品品在定位位上保持時間間上的延延續(xù)性，而而不能變變幻不定定、漫天天撒網(wǎng)，才才能在消消費(fèi)者心心目中形形成深刻刻和穩(wěn)定定的印象象，從而而保持對對該品牌牌的長

20、期期忠誠。努力加強(qiáng)研研發(fā)，真真正賦予予紅旗以以產(chǎn)權(quán)內(nèi)內(nèi)涵。紅旗車是我我國目前前唯一擁擁有全部部知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的民民族品牌牌轎車，但但是離有有自主核心知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)仍有有很大的的差距。為為造就真真正的中中國第一一汽車品品牌，一一汽應(yīng)大大力加強(qiáng)強(qiáng)研發(fā)，加加強(qiáng)技術(shù)術(shù)儲備，早早日賦予予紅旗真真正的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵涵。據(jù)了了解，國國外一些些大汽車車公司產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)費(fèi)用占占銷售額額的比例例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一一汽集團(tuán)團(tuán)，福特特公司年年平均產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)經(jīng)費(fèi)為為28.9億美美元，占占銷售額額3.33%；本本田公司司平均222.66億美元元，占44.4%；豐田田公司平平均111.2億億美元，占占4.99%；大大眾公司司平均111.

21、66億美元元，占33.6%，而一一汽集團(tuán)團(tuán)年銷售售額在2200億億元人民民幣左右右，其990年代代，用于于產(chǎn)品開開發(fā)的經(jīng)經(jīng)費(fèi)平均均不足00.5%，應(yīng)早早日改變變這種現(xiàn)現(xiàn)狀， 33.實(shí)行行多品牌牌化戰(zhàn)略略。高檔檔轎車仍仍用紅旗旗品牌，中中檔車另另一個品品牌，低低檔車再再用一個個牌子，并并實(shí)行多多品牌化化管理，象象我國的的名酒“五糧液液”集團(tuán)，除除生產(chǎn)“五糧液液”高檔酒酒之外，還還生產(chǎn)“五糧春春”、“五糧醇醇”的中檔檔酒。及及“一滴仙仙”等低檔檔酒。由由于國內(nèi)內(nèi)轎車市市場發(fā)展展?jié)摿Υ蟠?，甚至至在同一一?xì)分市市場里擁擁有2個或多多個車型型，應(yīng)該該說市場場還是能能夠承受受的。實(shí)實(shí)際上，多多品種、小小批

22、量也也是未來來中國市市場為適適應(yīng)轎車車客戶個個性化需需求日益益增多的的必然發(fā)發(fā)展趨勢勢。 44.提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和性性能，加加強(qiáng)服務(wù)務(wù)。 產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和投資資回報(bào)之之間存在在著很高高的相關(guān)關(guān)性，而而且消費(fèi)費(fèi)者也往往往希望望名牌產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠保持一一貫優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，即物物有所值值，品質(zhì)質(zhì)優(yōu)良及及風(fēng)格獨(dú)獨(dú)特。一一汽應(yīng)嚴(yán)嚴(yán)把產(chǎn)品品質(zhì)量和和性能，除除努力提提高紅旗旗轎車的的可靠性性、安全全性舒適適性和維維修的方方便性以以外，還還應(yīng)特別別注意燃燃油經(jīng)濟(jì)濟(jì)性、排排放達(dá)標(biāo)標(biāo)和選型型美觀。 一一個產(chǎn)品品在市場場上是否否具有競競爭力，服服務(wù)好壞壞更是一一個重要要因素。正正如福特特汽車公公司副董董事長威威尼布克所所說“汽

23、車市市場的競競爭與其其說是產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭，不不如說是是服務(wù)的的競爭”。因此此，一汽汽集團(tuán)應(yīng)應(yīng)如其廣廣告詞所所講“全向2008家維維修站224小時時為客戶戶提供全全天候服服務(wù)”，大力力加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的售售前、售售中和售售后服務(wù)務(wù)，樹立立良好的的品牌形形象和企企業(yè)形象象，同時時要在入入世和汽汽車市場場價格完完全放開開以前，利利用現(xiàn)有有優(yōu)勢建建立起完完善的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只只有這樣樣，才能能留住老老客戶，吸吸引新客客戶。四、關(guān)于品品牌延伸伸和品牌牌管理的的感想 通通過對一一汽集團(tuán)團(tuán)公司的的推出科科(局)級專用用紅旗轎轎車這一一營銷行行為的分分析，我我們認(rèn)為為該公司司缺乏管管理紅旗旗這一品品牌權(quán)

24、益益和長期期品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的意意識。我我們認(rèn)為為品牌要要比公司司的特定定產(chǎn)品活活得更長長久和更更有價值值，它是是一個公公司的主主要的和和更為長長久的資資產(chǎn)。每每一個強(qiáng)強(qiáng)有力的的品牌實(shí)實(shí)際上代代表了一一組忠誠誠的顧客客，品牌牌權(quán)益作作為公司司基本的的資產(chǎn)是是顧客權(quán)權(quán)益，因因此，在在公司在在進(jìn)行營營銷計(jì)劃劃和品牌牌延伸決決策時一一定要慎慎之又慎慎，要考考慮到品品牌的核核心價值值、文化化及個性性。若這這一核心心價值、文文化及個個性包容容要延伸伸的產(chǎn)品品，就可可以大膽膽延伸，也也就是說說：品牌牌延伸的的基本原原則絕不不能與品品牌核心心價值相相違背。要知道：名名牌產(chǎn)品品毀于一一旦的根根本原因因在于企企業(yè)經(jīng)營營者缺乏乏保護(hù)品品牌意識識!參考文獻(xiàn)：營銷管理理分析析、計(jì)劃劃、執(zhí)行行和控制制第99版，菲菲利蒲.科特勒勒，上海海人民出版社社；市場營銷銷原理第第 版，菲菲利蒲.科特勒勒著