臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語培訓(xùn)課件

1、臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語內(nèi)容提要：一、八個常用的基本概念： 市場、銷售、市場策略、市場戰(zhàn)術(shù)、 市場潛力 、市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位二、四種策略分析方法： 產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析-波士頓（BCG）矩陣、 產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階段、 產(chǎn)品的SWOT分析、 競爭策略分析、 三、目標(biāo)設(shè)定的SMART原則 四、營銷組合（4P）理論 五、整合營銷傳播（4C）理論2臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語內(nèi)容提要：一、八個常用的基本概念：2臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)一、八個常用的基本概念： 1、市場 ： 就是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求， 包括

2、所有“現(xiàn)實需求”和“潛在需求”。 “把梳子賣給和尚”的故事，說明要善于對客戶，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“潛在需求”。3臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念： 1、市場 ： 3一、八個常用的基本概念： 1、市場 ： 目前醫(yī)生的兩大需求： 更希望接受以“產(chǎn)品學(xué)術(shù)宣傳”為主要內(nèi)容和形式的專業(yè)推廣促銷方式及合作伙伴； 接受新產(chǎn)品時更加謹(jǐn)慎，更加在意產(chǎn)品的安全性。4臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念： 1、市場 ： 4一、八個常用的基本概念：2、銷售： 通過溝通，推介產(chǎn)品，提供服務(wù)，滿足客戶的特定需求、特別是潛在需求，帶給客戶相關(guān)利益的具體行動。 找對目標(biāo)市場

3、，發(fā)現(xiàn)和把握銷售機會，利用市場策略和戰(zhàn)術(shù)，挖掘市場潛力，不斷增加和穩(wěn)定產(chǎn)品銷量的過程。5臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：2、銷售： 5臨床促銷應(yīng)一、八個常用的基本概念：3、市場策略： 描述如何達(dá)到市場目標(biāo)（市場份額和目標(biāo)醫(yī)院單產(chǎn)量）。 如果把市場目標(biāo)比作目的地，市場策略就是為達(dá)到目的，而選擇的道路。6臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：3、市場策略： 6臨床促銷一、八個常用的基本概念：3、市場策略： 賽生與代理商合作的一項主要策略：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系； 賽百代理制銷售的一項主要策略：幫助合作伙伴代表進(jìn)行臨床專業(yè)推廣。7臨床促

4、銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：3、市場策略： 7臨床促銷一、八個常用的基本概念：4、市場戰(zhàn)術(shù)： 確定了策略以后，為實現(xiàn)策略，而采取的具體行動和方法。 把策略比作道路，戰(zhàn)術(shù)就是，在確定了道路以后，選擇的具體交通工具。 醫(yī)藥代表常用的產(chǎn)品學(xué)術(shù)宣傳戰(zhàn)術(shù)： 面對面拜訪、科室產(chǎn)品宣講、贊助參加學(xué)術(shù)會議、產(chǎn)品宣傳彩頁、臨床試驗、發(fā)表文章等。8臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：4、市場戰(zhàn)術(shù)： 8臨床促一、八個常用的基本概念：4、市場戰(zhàn)術(shù)： 實現(xiàn)賽生與代理商“建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系的”主要策略的一項主要戰(zhàn)術(shù)手段是： 根據(jù)合作伙伴具體需求，提供產(chǎn)品

5、知識及醫(yī)院專業(yè)推廣促銷知識培訓(xùn)。9臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：4、市場戰(zhàn)術(shù)： 9臨床促一、八個常用的基本概念：5、市場潛力： 目標(biāo)市場的潛在需求的多少，包括： 1、目標(biāo)醫(yī)院潛力：所有適應(yīng)癥患者，對某種藥品的需求總和； 2、科室潛力：由相關(guān)患者數(shù)量，相關(guān)患者中使用該藥品的比例，患者用藥療程的平均用量。 3、醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力：目標(biāo)醫(yī)生收治的相關(guān)適應(yīng)癥患者的多少。 4、患者潛力：患者日處方量X治療天數(shù)，由治療方案確定，受經(jīng)濟條件影響。10臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：5、市場潛力： 10臨床一、八個常用的基本概念：5、市場潛力

6、： 神經(jīng)內(nèi)科： 急性缺血性腦血管疾病，包括腦血栓、腦栓塞、短暫性腦缺血發(fā)作 （TIA）、腦梗死再復(fù)發(fā)的預(yù)防五官科： 突發(fā)性耳聾、眩暈等自覺癥狀的改善、視網(wǎng)膜中央靜脈血栓形成等血管外科： 下肢深靜脈血栓、股動脈栓塞、血栓閉塞性脈管炎呼吸內(nèi)科： 肺栓塞心內(nèi)科： 不穩(wěn)定心絞痛、心肌梗死失去尿激酶溶栓指征、心肌梗死用尿激酶溶栓后治療內(nèi)科： 高粘血癥、糖尿病及腎病綜合癥的血栓前狀態(tài)及血栓形成11臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：5、市場潛力： 11臨床一、八個常用的基本概念： 6、市場細(xì)分： 將具有相同或相似需求的市場（客戶），歸納在一起的過程。 根據(jù)產(chǎn)品的市場潛力，把目

7、標(biāo)醫(yī)院和科室進(jìn)行市場細(xì)分為：A類、B類、C類； 根據(jù)處方機會和支持態(tài)度，把目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分為：A類、B類、C類。 不同的子市場，需針對性地制定相應(yīng)市場策略和戰(zhàn)術(shù)安排。12臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念： 6、市場細(xì)分： 12臨床一、八個常用的基本概念：7、目標(biāo)市場定位： 是指對目標(biāo)市場/客戶的選擇。 找到產(chǎn)品的應(yīng)該開發(fā)進(jìn)藥的有價值目標(biāo)醫(yī)院， 包括：銷售潛力大且競爭激烈的醫(yī)院；銷售潛力有限，但競爭激烈程度相對較小、且有銷售機會的中小醫(yī)院等； 找到產(chǎn)品的應(yīng)該促銷推廣的有價值目標(biāo)科室，有價值目標(biāo)專家和醫(yī)生。 鎖定正確的目標(biāo)對象，“找對人”。13臨床促銷應(yīng)該掌握的

8、市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念：7、目標(biāo)市場定位： 1一、八個常用的基本概念-8、產(chǎn)品定位： 將產(chǎn)品關(guān)鍵特性、由此帶來的利益、與選定的目標(biāo)市場需求，相對應(yīng)的過程。 應(yīng)避免的產(chǎn)品定位 客戶考慮因素 競爭產(chǎn)品特性 共同的產(chǎn)品定位你的最佳產(chǎn)品定位 你的產(chǎn)品特性 自然定位法 相對于競爭產(chǎn)品，你的產(chǎn)品在客戶心目中的獨特形象，或獨特位置如何？ 同一產(chǎn)品，在不同銷售階段，可根據(jù)市場策略，進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位。14臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念-8、產(chǎn)品定位： 一、八個常用的基本概念-8、（最佳的）產(chǎn)品定位：賽百（纖溶酶）和降纖酶/巴曲酶的降纖作用的區(qū)別：內(nèi)容

9、纖溶酶（賽百） 降纖酶/巴曲酶降解纖維蛋白原的作用點位 作用于肽鏈中賴氨酸 作用于肽鏈中甘氨酸 和亮氨酸肽鍵 和精氨酸肽鍵 降解纖維蛋白原含量的速度 溫和、緩慢 較快 出血傾向 不會過度降纖， 可能過度降纖 出血傾向極小 有一定出血傾向纖維蛋白原濃度反彈可能性 極小 大 15臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語一、八個常用的基本概念-8、（最佳的）產(chǎn)品定位：內(nèi)容 臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語培訓(xùn)課件二、四種策略分析方法-1、波士頓（BCG）矩陣： 結(jié)合產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀分析，以制定準(zhǔn)確的市場策略。 1、問題產(chǎn)品：市場增長率高，相對市場占有率

10、低的產(chǎn)品。新上市產(chǎn)品屬于這種類型。是將來業(yè)務(wù)的希望，要投入大量資源，以滿足銷售增長的需要，以擴大銷量和市場份額，增強競爭力。 2、明星產(chǎn)品：市場增長率高和相對市場占有率都高的產(chǎn)品。還需投入大量資源，以維持銷售增長率，并擊退競爭產(chǎn)品。是潛力產(chǎn)品，但還是資源消費者。 3、金牛產(chǎn)品：市場增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品?？蓭泶罅夸N量和利潤。 4、瘦狗產(chǎn)品：市場增長率低和相對市場占有率都低的產(chǎn)品。利潤低，應(yīng)進(jìn)一步縮小銷售規(guī)?；蜻M(jìn)行淘汰品種。 高 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 市場增長率 瘦狗產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 低 低 高 相對市場占有率 波士頓（BCG）矩陣17臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語二、四種策

11、略分析方法-1、波士頓（BCG）矩陣： 二、四種策略分析方法-2、產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階段: 1、導(dǎo)入期：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，處于推廣介紹階段，銷售成長緩慢，銷量小，投資大，無利潤。 2、成長期：產(chǎn)品已被市場接受，銷售成長迅速，銷量大幅度增加，開始獲得利潤。 3、成熟期：產(chǎn)品已在市場上普及，并被多數(shù)客戶所接受，銷量穩(wěn)定在較高水平，變動較少，基本達(dá)到市場容量的飽和狀態(tài)，銷售成長緩慢，可帶來相當(dāng)?shù)睦麧櫋?4、衰退期：產(chǎn)品已過時，將會被更受市場歡迎的新產(chǎn)品所取代，銷量迅速下降，銷售和利潤不斷降低。 產(chǎn)品生命周期 :銷售額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期時間18臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語二

12、、四種策略分析方法-2、產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階二、四個策略分析方法 2、產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階段: 產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，具有不同的特征，故市場策略、戰(zhàn)術(shù)安排和工作重點，應(yīng)有所不同： 導(dǎo)入期要擴大產(chǎn)品的知名度，成長期要積極進(jìn)行市場滲透，成熟期要注意保護(hù)已有市場，衰退期要降低成本投入，提高銷售效率。 一個采取專業(yè)推廣的藥品的生命周期，可能在10-15年。 把一個產(chǎn)品的生命周期和現(xiàn)狀分析來對應(yīng)： 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，一般是問題產(chǎn)品；進(jìn)入成長期時，是明星產(chǎn)品；達(dá)到成熟期時，是金牛產(chǎn)品；走向衰退期時，是瘦狗產(chǎn)品。19臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語二、四個策略分析方法 2

13、、產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階二、四個策略分析方法-3、產(chǎn)品的SWOT分析: 把各種相關(guān)因素結(jié)合分析，來鑒別產(chǎn)品的銷售機會，制定市場策略和戰(zhàn)術(shù)的方法。特別適合用于新品的市場開發(fā)。 綜合地客觀分析： 內(nèi)部自身條件中（公司、團(tuán)隊、銷售代表個人、產(chǎn)品等）的各種優(yōu)勢（Strengths）和弱勢（Weaknesses）因素； 外部市場環(huán)境中的各種機會（Opportunities）和威脅（Threats）因素， 來制定如下目的市場策略和戰(zhàn)術(shù)： 充分發(fā)揮優(yōu)勢因素作用，尋找、創(chuàng)造和把握銷售機會，淡化弱勢因素的負(fù)面影響，規(guī)避威脅因素導(dǎo)致的銷售風(fēng)險。20臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語二、四個策略分析

14、方法-3、產(chǎn)品的SWOT分析: 二、四個策略分析方法-4、競爭策略分析： 根據(jù)對競爭產(chǎn)品，進(jìn)行競爭力分析，結(jié)合自己產(chǎn)品的市場地位（市場份額），可以制定出相應(yīng)的競爭策略。市場地位競爭策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者： 擁有最大市場份額（40%以上），占據(jù)市場統(tǒng)治地位。 是競爭導(dǎo)向點，要時刻保持警惕，其它公司可向其挑戰(zhàn)，或避免同其競爭。 尋找辦法擴大總需求，進(jìn)一步擴大總市場； 擴大自己產(chǎn)品市場占有率； 有效防御競爭產(chǎn)品的進(jìn)攻，保護(hù)自己現(xiàn)有的市場份額。 市場挑戰(zhàn)者： 掌握30%市場份額，名列第二。 攻擊市場領(lǐng)先者、其它市場挑戰(zhàn)者和較弱競爭對手，以奪取更高市場份額，獲得較高利潤率； 或者參與競爭，但不干擾市場份額。

15、市場追隨者： 掌握20%市場份額。只維系自己的市場份額，不希望擾亂市場局面。 選擇適當(dāng)競爭對手，緊隨其后，或有距離地追隨。 市場補缺者： 掌握不足10%的市場份額，在市場、客戶、產(chǎn)品及營銷組合上，實行專門化，是特色專家。 采取特色化營銷，努力成為某一領(lǐng)域的特色專家。21臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語二、四個策略分析方法-4、競爭策略分析： 三、目標(biāo)設(shè)定的SMART原則： 明確的（SPECIFIC）：做什么事，達(dá)到何種程度； 可衡量的（MEASURABLE）：內(nèi)容定性、定量，可 以衡量是否完成； 挑戰(zhàn)性的（AMBITIOUS）：通過努力才可達(dá)成； 現(xiàn)實性的（REALISTIC）：具有

16、完成的可能性； 時限性的（TIMED）：有完成的期限。22臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語三、目標(biāo)設(shè)定的SMART原則： 明確的（SPECI四、營銷組合（4P）理論: 四大基本營銷策略（四種基本營銷手段）： 產(chǎn)品Product（產(chǎn)品和服務(wù)）；價格Price（對客戶的銷售政策）；渠道Place（配送商業(yè)公司）；促銷Promotion。是可控的營銷手段。 營銷組合（4P）理論： 圍繞著目標(biāo)市場，以目標(biāo)客戶群的需求為中心，對上述四大基本策略（手段），進(jìn)行最優(yōu)化組合。產(chǎn)品策略促銷策略定價策略目標(biāo)市場分銷策略23臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語四、營銷組合（4P）理論: 四大基本營銷

17、策略（四五、整合營銷傳播（4C）理論: 需求（Customer）：根據(jù)客戶需求，開發(fā)和銷售產(chǎn)品； 成本（Cost）：研究客戶為滿足需求，而購買產(chǎn)品的真正成本（最小代價）是多少； 方便性（Convenience）：客戶通過什么途徑，才能最方便地購買到產(chǎn)品； 溝通（Communication）:通過溝通，真正掌握客戶的想法，采取客戶喜歡的促銷方式，進(jìn)行推廣。24臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語五、整合營銷傳播（4C）理論: 需求（Cust 臨床促銷具備如下優(yōu)勢工作條件： 工作態(tài)度端正； 銷售技巧熟練，與客戶關(guān)系良好且穩(wěn)定； 準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品知識，并可自如地向目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳推廣，等等，

18、除此之外，如果再學(xué)習(xí)、理解和掌握一些市場學(xué)知識，并靈活地運用和服務(wù)于銷售工作， 就一定會獲得 更好的工作成效和業(yè)績！25臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語 臨床促銷具備如下優(yōu)勢工作條件：25臨床促銷應(yīng)該掌握的賽百啟動用藥階段的醫(yī)院微觀管理工作非常重要 初期階段醫(yī)院微觀管理工作的基本意識： 有價值目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)藥后，在各具體醫(yī)院內(nèi)部， “選擇哪個臨床科室、哪些適應(yīng)癥和什么樣的適宜患者，來啟動臨床促銷，如何啟動臨床促銷，等等。26臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語賽百啟動用藥階段的醫(yī)院微觀管理工作非常重要 初期階段醫(yī)院微賽百啟動用藥階段的醫(yī)院微觀管理工作非常重要 醫(yī)生對賽百這類品種的正常接受過程： 從“不了解產(chǎn)品、不相信我們宣傳的產(chǎn)品概念和用藥理念、存在顧慮和疑問、不敢用藥或拒絕用藥”開始， 逐漸接受我們所宣傳的產(chǎn)品概念和用藥理念、嘗試用藥、第二次重復(fù)用藥、繼續(xù)多次用藥、更加熟悉和放心大膽地用藥，最后直至形成處方習(xí)慣， 要經(jīng)歷一個“轉(zhuǎn)變原有用藥觀念和接受新用藥觀念”的復(fù)雜過程。27臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識和概念術(shù)語賽百啟動用藥階段的醫(yī)院微觀管理工作非常重要 醫(yī)生對