《市場營銷概述》課件

1、第一章 市場營銷概述 學(xué)習(xí)目的 1、理解營銷的定義并指出營銷過程的步驟 2、掌握營銷的核心概念并樹立正確的營銷理念 3、掌握市場觀念的發(fā)展階段并區(qū)分銷售觀念與營銷觀念的差異 4、 了解市場營銷發(fā)展的新趨勢 學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 營銷的定義及其核心概念 第二講 營銷觀念及其發(fā)展新趨勢2021/8/181第一章 市場營銷概述 學(xué)習(xí)目的2021/8/181第一講 營銷定義及核心概念 1、什么是營銷 2、營銷過程的步驟 3、營銷的幾組核心概念2021/8/182第一講 營銷定義及核心概念 2021/8/182請同學(xué)們討論2021/8/183請同學(xué)們討論2021/8/183案例與啟示 海爾的營銷理念-創(chuàng)造感

2、動 海爾的營銷理念給我們哪些啟示？ 2021/8/184案例與啟示 2021/8/184營銷的定義 簡單的說，營銷就是管理有價值的顧客關(guān)系。更確切的定義，營銷就是企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關(guān)系的過程（營銷之父-菲利普科特勒營銷管理（11版） ）營銷的目的 （1）向顧客承諾高價值吸引新顧客 （2）讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客市場營銷活動具體包括：市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等活動 營銷的定義2021/8/185營銷的定義2021/8/185思考與討論1、營銷與廣告，營銷與推銷有什么關(guān)系？2、營銷=

3、廣告+推銷？2021/8/186思考與討論2021/8/186營銷過程的步驟 了解市場及顧客需求和欲望（管理信息）確定目標(biāo)市場及市場定位（戰(zhàn)略）從顧客身上收獲價值創(chuàng)造利潤和顧客資產(chǎn)建立有利可圖的關(guān)系，并使顧客滿意（管理）制定傳遞價值的營銷方案（策略）為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系從顧客身上收獲價值作為回報營銷過程的簡單模式2021/8/187營銷過程的步驟 了解市場確定目標(biāo)從顧客身制定傳遞為顧客創(chuàng)造營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)體驗顧客價值顧客滿意交換關(guān)系市場市場營銷者營銷組合2021/8/188營銷的核心概念需要產(chǎn)品顧客價值交換市場營銷組合2021/8/對核心概念的理解需要、欲望和需求 需

4、要：生存需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要,需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。需要是營銷的基礎(chǔ) 欲望：由需要派生出的一種形式，是滿足需要的指向物。受社會文化和人們個性限制。欲望是營銷的工作重點 需求：當(dāng)有購買力實現(xiàn)自己的欲望時，欲望就轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟆Ｊ袌鰻I銷必須對需求進(jìn)行管理，研究需求才是有意義的2021/8/189對核心概念的理解需要、欲望和需求2021/8/189對核心概念的理解產(chǎn)品、服務(wù)與體驗-營銷供給物 產(chǎn)品：廣義的概念，包括實物產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的組合，即有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。 “營銷近視”：許多銷售商過分注重實物產(chǎn)品本身，而忽視產(chǎn)品所提供的利益。產(chǎn)品只是消費者

5、用來解決問題的工具。 美國一化妝品企業(yè)宣傳，我們在工廠生產(chǎn)化妝品，而在商店出售希望。不僅要為消費者精心設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費者創(chuàng)造一種品牌體驗。觀看超女就是一種體驗，喝蒙牛的酸酸乳也是一種體驗，中國人看NBA也是一種體驗 2021/8/1810對核心概念的理解產(chǎn)品、服務(wù)與體驗-營銷供給物2021/8/1對核心概念的理解顧客讓渡價值、顧客滿意 顧客面對眾多可以滿足某種特定欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，是如何作出選擇的呢？ 顧客讓渡價值：顧客會選擇提供給他最高感知價值的公司產(chǎn)品和服 務(wù)。這種感知價值就是顧客讓渡價值 顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體

6、力成本顧客滿意：顧客滿意取決于對產(chǎn)品感知的使用效果，而這種感知的效果 顧客期望密切相關(guān)。感知效果低于期望不滿意，一致則滿意， 高于則非常滿意。2021/8/1811對核心概念的理解顧客讓渡價值、顧客滿意顧總顧客價值總顧客成本對核心概念的理解交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為過程。交易：完成交換的最后程序，實現(xiàn)價值的交換。但交易是一次性的，營銷的目的除了希望不斷吸引新顧客進(jìn)行交易，還要保持老顧客重復(fù)交易。關(guān)系：如果能與顧客建立良好的客戶關(guān)系，就可以使老顧客重復(fù)購買，并帶來新顧客。這種營銷方式稱關(guān)系營銷。 怎樣建立良好的顧客關(guān)系呢？-談一次滿意消費的親身經(jīng)

7、歷2021/8/1812對核心概念的理解交換、交易和關(guān)系2021/8/1812市場、市場營銷者 市場：從交換與關(guān)系的角度說，市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合，即具有一定購買力和購買欲望的群體。 市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷者：市場營銷者是在交換活動中出現(xiàn)的買賣雙方。如果一方比另一方更主動的尋找交換對象，前者稱為營銷者，后者稱為顧客。 對核心概念的理解公司（營銷人員）競爭者供應(yīng)商營銷中介最終用戶環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者2021/8/1813市場、市場營銷者對核心概念的理解公司競爭者供營最終用戶環(huán)境現(xiàn)對核心概念的理解營銷組合 4P組合 4C組合 產(chǎn)品（product）價格

8、(price)渠道(place)促銷(promotion)顧客問題解決（ customer solution ）顧客成本（ cost to the customer）便利（convenience）傳播 （communication ）營銷組合的因素從4P到4C有什么意義？2021/8/1814對核心概念的理解營銷組合產(chǎn)品顧客問題解決2021/8/181本講小結(jié)營銷的定義營銷過程的步驟營銷的六組核心概念 特別是顧客讓渡價值的含義 營銷組合中4P與4C要素作業(yè)：復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容，下次課堂提問 自學(xué)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 預(yù)習(xí)營銷觀念與營銷新趨勢 案例分析，小組討論，請代表發(fā)言 2021/8/1815本講

9、小結(jié)營銷的定義2021/8/1815第二講 市場觀念及營銷發(fā)展新趨勢 1、市場觀念發(fā)展六階段 2、推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別 3、營銷發(fā)展新趨勢2021/8/1816第二講 市場觀念及營銷發(fā)展新趨勢2021/8/1816營銷在公司中地位的演變財務(wù)人事銷售生產(chǎn)人事財務(wù)推銷生產(chǎn)采購營銷采購人事財務(wù)采購生產(chǎn)顧客營銷人事生產(chǎn)財務(wù)采購2021/8/1817營銷在公司中地位的演變財務(wù)人事銷售生產(chǎn)人事財務(wù)推銷生產(chǎn)采購營市場觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生態(tài)營銷觀念產(chǎn)品觀念2021/8/1818市場觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生態(tài)營銷觀生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本觀點： 顧客會接受

10、任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。 生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適應(yīng)： 其一：產(chǎn)品處于買方市場，即供不應(yīng)求的情況 其二：產(chǎn)品生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)率以降低成本典型案例：早期的福特汽車公司與可口可樂公司 1927年后福特則是營銷觀念現(xiàn)有品牌福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(dá)(Mazda)阿斯頓馬丁(Aston Martin)、捷豹(Jaguar)、沃爾沃(Volvo)和陸虎(Land Rover)。 （福特汽車圖片） 2021/8/1819生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本觀點：2021/8/1819營銷觀念 營銷觀念的基本觀點：

11、 實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷觀念產(chǎn)生的背景： 其一，生產(chǎn)力水平提高，產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)賣方市場 其二，競爭加劇，消費者的要求更高營銷觀念的特點： 營銷觀念是市場觀念的一次革命。它與前三階段以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)和銷售”觀念不同，營銷觀念是以顧客為中心的“感知和反應(yīng)觀念” 銷售觀念下工廠說：這是我生產(chǎn)的，你能買下嗎？而營銷觀念下消費者說：這是我要的，你能生產(chǎn)它嗎？2021/8/1820營銷觀念 營銷觀念的基本觀點：2021/8/1820銷售觀念與營銷觀念的比較銷售觀念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工廠，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行大量推銷和促銷

12、以便獲得短期利益營銷觀念是由外向內(nèi)進(jìn)行的，它起始于市場，強(qiáng)調(diào)以顧客的需要，協(xié)調(diào)影響顧客的所有營銷活動，與顧客建立長期友好的關(guān)系，獲得顧客終身價值。工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷量獲利 市場 顧客需要 整合營銷 通過顧客滿意獲利起點 中心 方法 終點銷售觀念營銷觀念2021/8/1821銷售觀念與營銷觀念的比較銷售觀念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工社會營銷觀念 社會營銷觀念：是要求營銷人員在公司、顧客需要和社會利益三方面進(jìn)行平衡社會營銷觀念社會（福利） 消費者（滿足需求） 公司（獲取利潤）社會營銷觀念產(chǎn)生背景：是在過度消費造成環(huán)境污染、生態(tài)失衡不明疾病增加的社會背景下提出的如給人帶來方便，又實

13、惠的快餐面臨社會的批評2021/8/1822社會營銷觀念 社會營銷觀念：是要求營銷人員在公司、顧客需思考與討論1、企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該樹立社會營銷觀念？2、樹立社會營銷觀念面臨的機(jī)會與風(fēng)險？3、哪些企業(yè)正樹立了社會營銷觀念？2021/8/1823思考與討論2021/8/1823營銷發(fā)展新趨勢 1、營銷思想的新發(fā)展 2、營銷觀念的新發(fā)展 3、營銷領(lǐng)域的新發(fā)展日益重視質(zhì)量、日益重視品牌、日益重視顧客關(guān)系、日益新的營銷方式日益重視營銷道德、日益重視競爭合作關(guān)系營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷2021/8/1824營銷發(fā)展新趨勢日益重視質(zhì)量、日益重視品牌、關(guān)系營銷、綠色營銷營銷發(fā)展新趨勢營銷領(lǐng)域的新

14、發(fā)展 1、非營利組織營銷在增長：政府、大學(xué)、社會團(tuán)體、宗教組織、慈善組織等 2、全球市場營銷：大市場營銷或稱特殊市場營銷 中國加入世貿(mào)組織就是一成功的國際市場營銷 6P:傳統(tǒng)4P+2P(公共關(guān)系+政治權(quán)力) 公共關(guān)系：public relation 政治權(quán)力：political power2021/8/1825營銷發(fā)展新趨勢營銷領(lǐng)域的新發(fā)展2021/8/1825案例與啟示 觀看趙本山賣拐的短片 從趙本山賣拐的短片中得到的正反啟示？2021/8/1826案例與啟示 2021/8/1826本講小結(jié)1、市場觀念發(fā)展經(jīng)歷了哪五個階段2、社會營銷觀念產(chǎn)生的背景及意義3、營銷發(fā)展新趨勢主要表現(xiàn)2021/8/1827本講小結(jié)2021/8/1827 本章小結(jié) 1、市場營銷的定義 2