媒體計(jì)劃的要素

1、淺談制定完滿的媒體計(jì)劃需要分析和掌握的要素姓名：許超院系：人文學(xué)院班級：新聞081-1學(xué)號：200801503124制定一個完滿的媒體計(jì)劃，需要分析和掌握哪些要素？班級：新聞081-1姓名：許超學(xué)號：200801503124【綱領(lǐng)】媒體計(jì)劃是在廣告運(yùn)作中，依照廣告目標(biāo)要求和廣告策略指導(dǎo)所指定的媒體宣告目標(biāo)和宣告策略，它是廣告估量在媒體投放中既定計(jì)劃和合理分派。作為廣告總體策劃中的一項(xiàng)重要工作，媒體計(jì)劃以一種系統(tǒng)的方式來指導(dǎo)、規(guī)范、拘束廣告媒體計(jì)劃人員選擇、購置、運(yùn)用廣告媒體。媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容一般包含：媒體計(jì)劃綱領(lǐng)；媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略；所要實(shí)現(xiàn)的媒體目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)這

2、一目標(biāo)建議使用的媒體策略；實(shí)現(xiàn)媒體策略相當(dāng)套的各樣戰(zhàn)術(shù)；詳盡的媒體估量及見效預(yù)估；媒體預(yù)定排期、購置等?！疽c(diǎn)詞】廣告媒計(jì)計(jì)劃媒體目標(biāo)媒體策略媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明【正文】媒體計(jì)劃是在廣告運(yùn)作中，依照廣告目標(biāo)要求和廣告策略指導(dǎo)所指定的媒體發(fā)布目標(biāo)和宣告策略，它是廣告估量在媒體投放中既定計(jì)劃和合理分派。作為廣告整體策劃中的一項(xiàng)重要工作，媒體計(jì)劃以一種系統(tǒng)的方式來指導(dǎo)、規(guī)范、拘束廣告媒體計(jì)劃人員選擇、購置、運(yùn)用廣告媒體。媒體企劃人員在一份廣告媒體計(jì)劃書中應(yīng)試圖解答諸如需要抵達(dá)多少目標(biāo)受眾、應(yīng)在哪個或哪些媒體上投放廣告、應(yīng)投放哪個月份以及哪個市場等問題。一份完滿的媒體計(jì)劃主要有兩類受眾：客戶和購置者。因

3、為客戶最關(guān)心的是確定所選的媒體能否能達(dá)到解決做出市場問題的預(yù)期見效。因此媒體計(jì)劃必定擁有很強(qiáng)的可操作性，以利用履行人員和客戶在其指導(dǎo)下快速掌握媒體策略、認(rèn)識媒體投放全過程、實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的媒體目標(biāo)。其他，優(yōu)秀的媒體計(jì)劃還有賴于強(qiáng)有力的履行來實(shí)現(xiàn)，媒體的購置策略、履行方案對于保障媒體計(jì)劃的順利實(shí)行，提升廣告流傳的見效有重視要的意義。媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容一般包含：媒體計(jì)劃綱領(lǐng)；媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略；所要實(shí)現(xiàn)的媒體目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)建議使用的媒體策略；實(shí)現(xiàn)媒體策略相當(dāng)套的各樣戰(zhàn)術(shù)；詳盡的媒體估量及見效預(yù)估；媒體預(yù)定排期、購置等。要認(rèn)識和掌握這些內(nèi)容，在制定一份完滿的媒體計(jì)劃

4、時(shí)就應(yīng)分析和掌握好以下要素：（一）標(biāo)題、綱領(lǐng)和目錄此部分中的標(biāo)題是一份完滿媒體計(jì)劃書的初步，也是媒體計(jì)劃制定中需要第一分析并確定的中心內(nèi)容。綱領(lǐng)和目錄則是對全盤計(jì)劃的一個歸納，簡要介紹媒體計(jì)劃的整體構(gòu)思和簡要談?wù)?，可使履行人員要采用的行動快速閱讀，以便認(rèn)識此計(jì)劃的全部內(nèi)容。（二）背景與環(huán)境分析廣告媒體計(jì)劃的背景和環(huán)境要素應(yīng)包含公司面對的市場情況、競爭環(huán)境、企業(yè)的專長及不利要素，各樣媒體在廣告活動中的占有率等。對于一個媒體計(jì)劃者來說，為了能制定出一個完滿、可行的媒體計(jì)劃，先期對構(gòu)成上述環(huán)境內(nèi)容的背景進(jìn)行分析、研究就顯得格外重要。一般來說，它包含以下幾方面內(nèi)容：第一，市場局勢和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀。其

5、中包含市場規(guī)模，成長趨勢及品牌占有率，產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品在何時(shí)發(fā)生變化、為什么發(fā)生變化以及這些變化對于每一個競爭品牌的影響等，由此確定一個品牌以前在哪處和它將來又有可能存在于哪處的問題。第二，與媒體有關(guān)的營銷目標(biāo)和策略。對于媒體企劃人員，營銷目標(biāo)將毫無疑問地影響個案媒體選擇及媒體運(yùn)用。從某種意義上說，銷售目標(biāo)對于媒體計(jì)劃起到控制作用。第三，競爭敵手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況。在競爭敵手確定后，即可進(jìn)行競爭品牌媒體投資分析。在媒體運(yùn)作中的競爭品牌分析，主假如以各樣市場為軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、成長率、占有率以及投放季節(jié)性變化等。（三）媒體目標(biāo)第一，目標(biāo)受眾的詳盡情況（包含人口統(tǒng)

6、計(jì)學(xué)和心理學(xué)）。平常需要在一個或多個市場的人口統(tǒng)計(jì)特色基礎(chǔ)上來確定目標(biāo)受眾。擁有人口統(tǒng)計(jì)特色的要素包含開銷者的年紀(jì)、收入、職業(yè)、教育等。目標(biāo)受眾在內(nèi)心層面的變量主要由開銷者的價(jià)值觀、生活態(tài)度及個人興趣構(gòu)成。第二，需要的抵達(dá)率、有效抵達(dá)率和頻率。從實(shí)質(zhì)上講，媒體計(jì)劃所需要的抵達(dá)率和頻率更多的事成立在責(zé)備和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上。第三，需要的可連續(xù)性以及可持續(xù)的方式。第四，有特別需要的地區(qū)比重。地區(qū)比重是對一個或多個擁有可變性銷售潛力的市場加以特別考慮。第五，假如需要的話，媒體的商業(yè)性也需要分析和描繪。在媒體類其他選擇上，主假如依照品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特色的媒體。因此，在品牌廣告選定媒體前有必要

7、先對各樣媒體特色加以分析掌握和描繪。第一，能夠利用的估量和使用上的限制。可依照不一樣樣方法制定媒體估量及其分派方案。其次，所需的靈巧性。再次，必定支持促銷的媒體水平。最后，創(chuàng)辦性策略含義。（四）媒體策略第一，媒體種類選擇第二，分派到估量的地理地區(qū)的策略以及必定使用的地理比重需求。第三，媒體類其他估量分派（實(shí)質(zhì)開銷和占媒體估量的百分比）第四，一年中月與季度的估量分派。第五，一年中月與季度預(yù)期的抵達(dá)率與頻率水平。第六，首要和次要目標(biāo)市場的范圍。第七，策略目標(biāo)受眾的比重。第八，使用媒體范圍的詳盡情況（15秒、30秒或60秒的商業(yè)電視廣告，報(bào)紙和雜志的全版面或半版面）。第九，使用、選擇或安排媒體的標(biāo)準(zhǔn)

8、（對于排期的需要）?？衫酶髅襟w的每千人成本進(jìn)行比較分析。除了以上幾點(diǎn)，必要時(shí)計(jì)劃者還應(yīng)撰寫每一項(xiàng)媒體策略的基本源理。向閱讀者解說采用這項(xiàng)策略并認(rèn)為它明顯優(yōu)于其他策略的原因；該媒體策略與競爭者策略的關(guān)系；對于要點(diǎn)品牌的特別重申等。（五）媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明第一，確訂價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)描繪。1、證明所選載具是可供選擇（使用媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）和估量（數(shù)據(jù)和表述）的最正確選擇。2、數(shù)據(jù)表示所選載具組合所達(dá)到的凈抵達(dá)率和接觸頻率，包含頻率分布。3、數(shù)據(jù)表示全體載具組合的總接觸人次，特別是目標(biāo)受眾。4、所選擇或所考慮的全部載具的千人成本。5、顯示每一個媒體整體開銷、每個月使用次數(shù)、開銷以及每個月全部開銷。6、對于目標(biāo)

9、受眾，采用年度流程表顯示載具和每個星期插播率、抵達(dá)率、頻率及每個月開銷。7、每年整體開銷。8、其他對購置者制定計(jì)劃有幫助的數(shù)據(jù)。第二，媒體流程表媒體流程表以圖表和說明的形式表現(xiàn)，以使計(jì)劃者在很小的空間內(nèi)表達(dá)媒體計(jì)劃中的全部主要行動。流程圖最重要的目的是供應(yīng)給所波及的每一個人計(jì)劃者、媒體購買者以及客戶對全部行動計(jì)劃的仔細(xì)觀察。媒體流程圖以簡單了然的方式表示了整年媒體購置的流程，因此流程圖應(yīng)易于理解且不可以忽視任何要點(diǎn)。第三，總結(jié)1、計(jì)劃如何被組織好？如何能更輕易的獲取所需的信息？2、標(biāo)題和仰頭相當(dāng)合嗎？相對于頁數(shù)的表格嗎？3、全部數(shù)據(jù)表格都能正確表示數(shù)據(jù)的作用嗎？4、對要點(diǎn)的營銷目標(biāo)和策略能否進(jìn)行了談?wù)摚?、在計(jì)劃書的邏輯推理方面能否存在不足？總而言之，與媒體計(jì)劃有關(guān)的要素分成三個方面：廣告對象、廣告時(shí)機(jī)、廣告次數(shù)。媒體計(jì)劃的有關(guān)要素包含：市場環(huán)境、信