加多寶營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略分析 加多寶背景加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售于一體的大型港資企業(yè)。自1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。2011年4月，為滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不同需求，集團(tuán)推出PET瓶裝“正宗涼茶”，并于2012年2月在全國(guó)范圍內(nèi)上市。加多寶王老吉 王老吉品牌因加多寶公司而成名，足見(jiàn)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)能力。加多寶有能力打響王老吉這個(gè)品牌，必然也就有能力在失去王老吉品牌之后，再造一個(gè)新品牌來(lái)取代王老吉。那么，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，加多寶是

2、如何操作的呢？分析如下：（一）去“王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。 對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線(xiàn)品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。（

3、二）渠道掌控，全面發(fā)力搶占市 場(chǎng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”這個(gè)廣告語(yǔ)，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)，通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。 加多寶沿襲了在營(yíng)銷(xiāo)王老吉品牌時(shí)的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。

4、大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤(pán)牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。（三）發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)（1）近年來(lái)加多寶通過(guò)與“王老吉”官司風(fēng)波、仲裁、更改廣告語(yǔ)、清庫(kù)存、亮合同、公證、專(zhuān)利，甚至不惜產(chǎn)品被查扣最終都是在吸引媒體和廣大民眾的眼球的同時(shí)免費(fèi)借助媒體的大量報(bào)道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅了，像其涼茶一樣！而這些動(dòng)作，與其直接發(fā)布廣告而言，達(dá)到了比預(yù)期還要好的宣傳效果。一時(shí)間，仿佛人們都開(kāi)始關(guān)注議論起“加多寶”。（2）加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。（四）加多寶中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng)加多寶中國(guó)好聲音播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，中國(guó)好聲音音樂(lè)欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同，備受觀(guān)眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目（1）加多寶雖然輸了官司，但卻贏得了市場(chǎng)，贏得了人心。如果說(shuō)一次成功是偶然，那么加多寶的重占市場(chǎng)足以說(shuō)明其實(shí)力（2