必存醫(yī)院微觀市場開發(fā)與管理課件

1、必存醫(yī)院微觀市場的分析與管理市場部 王永華方法日程強調(diào)行動信息隨意的拜訪拜訪之間互不聯(lián)系取決于醫(yī)生閑談或“發(fā)現(xiàn)需求”基于醫(yī)生隨機提供的機會采取行動較少的拜訪記錄拜訪是連續(xù)的，一系列的拜訪清晰明確的目標傳遞恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息有明確商業(yè)目的的行動清楚的拜訪記錄，能分享信息 專業(yè)的拜訪不同的銷售模式內(nèi)容目錄第一單元：當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析第二單元：微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場銷售法基本概念第四單元：微觀市場銷售法操作步驟 市場分析 目標設(shè)定 市場策略 行動計劃第五單元：微觀市場銷售法要點小結(jié)第一單元當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點權(quán)益之計繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式市場部的職能會大大加

2、強修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略外圍市場新的增長點銷售隊伍總?cè)藬?shù)會逐步減少對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗的要求會提高醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊伍的力量會加強銷售方式在變化現(xiàn)在注重產(chǎn)品主要是以自己講為主談?wù)撌聦嵑妥C據(jù)不提及產(chǎn)品局限將客戶的擔(dān)憂看做是威脅為客戶提供信息向客戶提供服務(wù)不考慮客戶的習(xí)慣每個客戶帶來的機會相同未來注重客戶需求與客戶共同討論，聆聽并尋問將產(chǎn)品的益處與需求聯(lián)系起來提供一個平衡的觀點探尋客戶的擔(dān)憂是客戶的顧問要求客戶行動探求客戶習(xí)慣不同客戶潛力不同市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識，從而能準確、負責(zé)

3、并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責(zé)任向公司匯報從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金，不正當(dāng)禮品或招待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。單位時間的誠信醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。第二單元醫(yī)院微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景Desire(want to)Skills(How to )Knowledge(what to, why to)HABITS成功（知識技能）態(tài)度銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)

4、理主要策略：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方推!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實現(xiàn)首選定位拉!理想的銷售來源處方習(xí)慣處方定位影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素人員因素首選二線保守首選二線保守接受者的種類2.1%13.5%34%34%16.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%InnovatorsEarly adoptersEarly MajorityLate MajorityLaggards依照接受采用新產(chǎn)品或想法時間的快慢,可將客戶分類為以下類型醫(yī)生的首選用藥理由 藥品印象 相信該藥對病人最好 可用于多種適應(yīng)癥 值得用（效果，價格）醫(yī)藥代表印象

5、醫(yī)藥代表的不斷跟進與提示 醫(yī)藥代表的規(guī)律性拜訪 與醫(yī)生良好的合作關(guān)系醫(yī)生的二線用藥理由 藥品印象 覺得該藥療效不如首選藥 認為該藥不值得被首選 適應(yīng)癥有限 沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列醫(yī)藥代表印象 醫(yī)藥代表沒有定期拜訪 與MR及公司合作關(guān)系一般醫(yī)生的保守用藥理由 藥品印象 覺得太貴而不能 “隨便” 用 覺得藥效太強而不能 “隨便” 用 覺得藥物有嚴重副作用不能 “隨便”用 對藥物缺乏了解，不敢用醫(yī)藥代表印象 使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時解答 沒有醫(yī)藥代表定時的提示 與醫(yī)藥代表，公司很少合作銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價保守二線首選購買過程41對這種藥物不了解，或者僅有有限的了解和使用

6、經(jīng)驗。了解階段2在少量的病人或適應(yīng)癥中處方使用這種藥物。實驗階段3在大量的病人或適應(yīng)癥中處方使用這種藥物。接納階段4在很大數(shù)量的病人、病人群體或適應(yīng)癥中，作為常規(guī)性的、核心的處方藥。并廣泛宣傳倡導(dǎo)階段贏利/服務(wù)成本的回報產(chǎn)品接納度階梯個別少量大量首選/推薦認可(觀念)醫(yī)院微觀市場銷售方法運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場策略制定運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的銷售定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)第三單元醫(yī)院微觀市場銷售法的基本概念銷售的基本概念雙向溝通,建立長期合作的關(guān)系滿足客戶的特定需求利用市場策略發(fā)掘市場潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量微觀市場學(xué)-定義

7、微觀市場學(xué)是一門目標市場學(xué)。是由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同處方心理狀況或者其它消費行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，公司根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣策略的方式。醫(yī)院微觀市場銷售法的特點對板塊、醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標準進行市場細分，選擇目標市場，并在不同的目標細分市場進行產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術(shù)，以達成銷售指標以醫(yī)生為最小細分市場在最小細分市場的基礎(chǔ)上，進行滿足客戶需求，創(chuàng)造價值的營銷過程微觀市場銷售方法基本概念把市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定單一的策略。通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力。執(zhí)行工作計劃。評估。微觀市場銷售法的實質(zhì) 8

8、0 20 你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？第四單元微觀市場銷售法的操作步驟Do Right Things,Do Tihings Right.醫(yī)院微觀市場銷售法的準備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)必勝的欲望產(chǎn)品知識基本銷售技巧基本的市場知識完整的醫(yī)院檔案醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）進貨渠道產(chǎn)品管理的四步曲 市場分析目標設(shè)定策略制定行動計劃操作微觀市場的關(guān)鍵細分市場醫(yī)院潛力分析科室/醫(yī)生潛力分析 目標科室/目標醫(yī)生的選擇SWOT分析確定目標發(fā)展策略計劃制定和執(zhí)行醫(yī)院微觀市場銷售微觀市場分析 如何知道到 那里？ 我們?nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析

9、設(shè)置目標制定策略實施控制如何分析你的市場？什么市場？市場=需求什么是市場細分？將相同或相似需求的歸納在一起醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構(gòu)成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關(guān)科室門診量患者報銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競爭狀況醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇市場細分市場細分是將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起的過程就是市場細分，或者市場區(qū)隔市場細分的目的是為了根據(jù)不同的市場制定針對性的營銷策略 發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場什么是市場細分？市場/需求 市場細分市場細分應(yīng)遵循的原則可衡量原則可接近性原則足夠大原則細分市場的關(guān)鍵細分市場的標準微觀市場細分與選擇

10、順序目標醫(yī)院目標科室目標醫(yī)生怎樣進行醫(yī)院微觀市場細分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方機會VS支持度類別123AA1A2A3BB1B2B3CC1C2C3討論 必存的市場細分問題產(chǎn)品功效特點適應(yīng)癥可進入市場醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇細分市場吸引力的關(guān)鍵影響因素政策法規(guī)：BMI市場潛力的大小競爭對手競爭對手的數(shù)目、強度、對該市場的重視程度目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析市場潛力 目標市場的潛在需求的多少即潛力。醫(yī)院最大潛力 是單位時間內(nèi)目標醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總和。對任何藥品，其潛力計算都只與適應(yīng)癥患者的人數(shù)及藥品的治療劑量相關(guān)，與

11、其他競爭藥品的銷售金額或包裝量無關(guān)。有些醫(yī)藥代表簡單的把一家醫(yī)院里全部同類產(chǎn)品的盒數(shù)加起來，認為大約就是該類藥物的市場潛力總和，這種計算顯然是錯誤的，因為不同的產(chǎn)品在治療量上沒有直接的可比性?？剖易畲鬂摿?以門診為例，單位時間里科室的總處方潛力等于平均每日病人數(shù)量平均使用該類藥品病人比例(%)平均每病人的處方量工作日。醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力 不同的目標醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的患者數(shù)量分別有多少，就是目標醫(yī)生對不同適應(yīng)癥的潛力?；颊邼摿?即平均每日患者的某藥品的處方量療程天數(shù)，每日患者的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定。市場潛力計算目標醫(yī)院市場的潛力: (1)從患者總數(shù)計算總需求大小 (2)從總

12、銷售額計算區(qū)域市場價值 (3)按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值目標科室潛力分析方法 (1)科室月總處方量= 平均每日病人數(shù)量平均使用該類藥品病人比例(%)平均每病人的處方量療程 (2)我的產(chǎn)品在每科的總處方量=平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)平均每病人的處方量療程 (3)我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額= 我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力分析：本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥(或情況)的病人數(shù)量分別有多少？患者潛力分析平均每日病人的處方量療程

13、天數(shù)每日病人的處方量:根據(jù)不同治療階段治療方案根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案,應(yīng)充分考慮患者/企業(yè)雙方利益微觀市場潛力分析目標醫(yī)院數(shù)量：按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)金額：按月購進計算該目標醫(yī)院市場總值微觀市場潛力分析目標科室目標科室某類藥品總處方量平均每日病人數(shù)量平均使用該類藥品病人比例（）平均每病人的處方量工作日微觀市場潛力分析目標患者平均每日病人的處方量療程天數(shù)每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案關(guān)鍵點：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益 的基礎(chǔ)上根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案目標科室選擇市場潛力 所屬科室：重點科室 病人數(shù)量多：門診量,病床周轉(zhuǎn)率 處方價值高：病人經(jīng)濟

14、影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人競爭分析 競爭對手數(shù)量、競爭對手強度內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）微觀市場潛力分析目標醫(yī)生目標醫(yī)生某藥品總處方量 平均每日按接診病人數(shù)量適應(yīng)癥病人比例（）平均每病人的處方量工作日目標醫(yī)生選擇市場潛力 就診病人數(shù)量多 處方價值高 影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人競爭分析 競爭對手數(shù)量多 競爭對手強度一般 競爭對手尚未占據(jù)絕對優(yōu)勢內(nèi)部分析（競爭能力） 產(chǎn)品 代表醫(yī)生級別劃分醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/月支持度I級少于3個 9個 500支/月非常好醫(yī)生數(shù)目、級別、類型級別神內(nèi)神外急診麻醉老干 級 級 級 級 級合計微觀市場潛力分析目標醫(yī)院醫(yī)院級別床位日門診量月購進額該類藥

15、占總銷售額（）A級目標醫(yī)院500張1500人次500萬B級目標醫(yī)院200500張5001500100500萬C級目標醫(yī)院200張500100萬示例：目標醫(yī)院推算法必存的市場潛力計算病種科室科室床位數(shù)周轉(zhuǎn)率腦梗死腦出血顱底手術(shù)腦外傷手術(shù)心梗神內(nèi)神外急診老年麻醉心內(nèi)合計問題與思考你的公文包中是否每天都帶著一部好用的計算器？你接受一個區(qū)域時有沒有進行清楚的市場環(huán)境分析？你的區(qū)域市場中都有哪些可以被列為目標市場？你了解病房月周轉(zhuǎn)率是怎么回事嗎?你現(xiàn)在正在銷售的產(chǎn)品在你的區(qū)域里市場總潛力有多大？哪些是影響必存銷售的主要因素？產(chǎn)品分析 產(chǎn)品基本屬性包括：藥理藥代基本性質(zhì)，適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、禁忌癥、用法用量

16、等，以及與同類產(chǎn)品比較的特性利益。特性：指產(chǎn)品能帶來利益的特征，如：半衰期長，可采取每日一次給藥的方式。利益：指產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價值，如：每日一次給藥的方式使得醫(yī)生能采取更簡便的方法開立處方，患者服用也更加方便，順應(yīng)性好。藥品的特性利益分析的SPACED原則SAFETY：安全性PERFORMANCE：臨床表現(xiàn)APPEARANCE：外觀、其他人對使用者的評價CONVENIENCE：方便性ECONOMY：經(jīng)濟性DURABILITY：療效的持久性產(chǎn)品特征日本三期、中國二期臨床試驗顯示治療組和對照組有顯著性差異，國內(nèi)國際大量臨床研究證實有效五年的用藥歷史，超過40萬病人的使用，無一例單獨使用死

17、亡的報道作用機制明確，快速高效，充分透過BBB，副作用少 關(guān)鍵信息“ 唯一臨床證實有效，安全性高”產(chǎn)品利益醫(yī)生的受益 明確的臨床療效，提高了治療水平得到病人認可。病人的的受益提高生活質(zhì)量，減少后遺癥,更好地回歸社會.持續(xù)地傳遞關(guān)鍵信息 與產(chǎn)品特征和利益必存基本屬性及特性利益分析 基本屬性特性利益SAFETY安全性PERFORMANCE臨床表現(xiàn)APPEARANCE外觀、其他人對使用者的評價CONVENIENCE方便性ECONOMY經(jīng)濟性DURABILITY療效的持久性產(chǎn)品定位-講故事產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點及由此能提供的利益與劃分的目標市場需要相對應(yīng)的過程。有關(guān)產(chǎn)品定位的幾個關(guān)鍵概念USP ：

18、Unique Selling Proposition（獨特的銷售主張）關(guān)鍵詞：病人類別、強有力的產(chǎn)品優(yōu)勢或利益定義：給醫(yī)生對特定病人處方你的產(chǎn)品提供理由的一句話。例如：A產(chǎn)品：獨特的作用機制，快速改善冠心病患者的病變部位心肌供血不足，是冠心病患者急性期的一線用藥。SMP：Single Minded Proposition（最有說服力的事實）關(guān)鍵詞：最有說服力、事實定義：我們的產(chǎn)品最能激發(fā)醫(yī)生處方、最獨特的事實。這些事實可以從產(chǎn)品特征、特性、利益、功效、產(chǎn)品性格、使用者特征、人口統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、使用者心理學(xué)和心理需求的角度尋找。SMP：產(chǎn)品有關(guān)使用者或使用方法方面引人注目的信息。例如：A產(chǎn)品：全

19、世界癌癥患者采用最多的強阿片類鎮(zhèn)痛劑。有關(guān)產(chǎn)品定位的幾個關(guān)鍵概念有關(guān)產(chǎn)品定位的幾個關(guān)鍵概念CPP ：Crystallized Product Promise（核心產(chǎn)品承諾）關(guān)鍵詞：核心產(chǎn)品承諾定義：一句短且簡單的口號，總結(jié)了產(chǎn)品獨特特性和/或關(guān)鍵利益，可以在所有的促銷資料中重復(fù)和持續(xù)使用。例如: A產(chǎn)品：快速起效，安全、低毒。有關(guān)產(chǎn)品定位的幾個關(guān)鍵概念P C：Product Character (產(chǎn)品性格)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品性格定義：產(chǎn)品的擬人化個性，可以創(chuàng)造一種情感表現(xiàn)。例如：A產(chǎn)品：值得信賴的更年期女性伴侶。有關(guān)產(chǎn)品定位的幾個關(guān)鍵概念CSM：Core Selling Message(核心促銷語句

20、)關(guān)鍵詞：核心促銷語句定義：全面描述產(chǎn)品的核心信息，最短時間內(nèi)幫助客戶了解產(chǎn)品全貌。例句：ZX是唯一經(jīng)臨床驗證,在激素敏感的晚期前列腺癌治療中與雙側(cè)睪丸切除術(shù)具有同等生存優(yōu)勢,從而可有效替代睪丸切除術(shù)有關(guān)產(chǎn)品定位的幾個關(guān)鍵概念 熟悉這些信息能幫助醫(yī)藥代表迅速理解自己產(chǎn)品的定位，這些信息也是我們應(yīng)該在與醫(yī)生的溝通中反復(fù)提及的，通過一遍遍向醫(yī)生傳遞這些產(chǎn)品定位信息如同面對面的廣告，假以時日，醫(yī)生的頭腦中就會不知不覺地留下對你的產(chǎn)品的深刻印象。 我們希望醫(yī)生提到必存會想到什么？ 必存的產(chǎn)品定位相關(guān)信息 定位必存USP獨特的銷售主張SMP最有說服力的事實CPP核心產(chǎn)品承諾P C產(chǎn)品性格CSM核心促銷語

21、句競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會再 進入2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競品目標推廣方式和花費1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會產(chǎn)生威脅1.競爭對手數(shù)量2.競爭對手強度3.對競品的重視程度4.銷售科室、目標醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢5.競品的優(yōu)缺點6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭有缺點2.價格差異3.醫(yī)生評價4.患者評價5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)3.醫(yī)生支持度1.對手資源/形象2.主要推廣方式競爭公司分析 競爭公司的組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點，是否合資或獨資企業(yè)

22、，有無行業(yè)著名的資深人士直接管理等。2）競爭公司的資源如何，是否上市公司，有無跨國經(jīng)營的經(jīng)驗，發(fā)展的歷史，產(chǎn)品系列，研發(fā)的力量如何等等。3）競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置，籍此你可以了解競爭對手的行業(yè)水平，競爭公司的文化對競爭對手的影響。4）競爭公司的市場策略是什么,同樣的產(chǎn)品，不同的策略導(dǎo)致不同的銷售格局。醫(yī)藥代表可以從搜集到的競爭產(chǎn)品資料中，競爭公司的公開活動中分析到產(chǎn)品的基本策略，這是競爭公司改變醫(yī)生處方習(xí)慣的思路反映，對此分析的結(jié)果會幫助你找到應(yīng)對的最好方法。5）競爭公司的銷售及市場支持力度 競爭公司分析競爭對手公司背景 市場策略銷售及市場支持/促銷活動 產(chǎn)品定位組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點

23、 人員配置公司文化 銷 售 額變動 占 有 率SWOT、VIP對院方整體的投入 文獻及有效性與商業(yè)渠道合作關(guān)系 EDL/BMI專業(yè)化培訓(xùn) 區(qū)域指標區(qū)域活動 管理狀況團隊精神 與院方合作歷史與當(dāng)?shù)卣献鳉v史 患者的印象 有關(guān)主要競爭公司的資料公司名稱組織架構(gòu)銷售政策銷售目標管理體制市場策略市場活動客戶關(guān)系主要優(yōu)點主要缺點促銷手段代表工作方法競爭產(chǎn)品分析1）作用機制上的區(qū)別 2）注意細節(jié)特點區(qū)別3）醫(yī)生的評價 4）價格比較 競爭產(chǎn)品分析優(yōu)缺點醫(yī)生的評價患者的評價價格比較有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費用銷

24、售（）必存競爭產(chǎn)品分析特性利益競爭產(chǎn)品1競爭產(chǎn)品2競爭產(chǎn)品3競爭醫(yī)藥代表分析HR個人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度個人能力收入組合目標醫(yī)師個人生涯發(fā)展給予醫(yī)生的利益覆蓋率醫(yī)生的認可程度與相關(guān)科室的關(guān)系工作方式拜訪頻率在拜訪活動和競爭方面，你認為應(yīng)該包括哪些信息？競爭產(chǎn)品的微觀市場策略頻率手段（費用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）對VIP的投入、與VIP關(guān)系人員數(shù)量促銷活動（方式、數(shù)量、人員）資料攻擊我司的語言、方式你必須知道 每一個競爭對手的名字！目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析內(nèi)部因素分析藥品因素代表因素公司因素目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析產(chǎn)品分析SWOT分析Stre

25、ngthsWeaknessesSWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會ThreatsOpportunities和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。如何做SWOT分析步驟1：機會和威脅市場細分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟因素大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價格敏感度競爭對手數(shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊伍公司大小、形象、營銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理優(yōu)勢公司產(chǎn)品弱勢公司產(chǎn)品機會市場劃分周圍環(huán)境競爭情

26、況威脅市場劃分周圍環(huán)境競爭情況極小化極大化醫(yī)院微觀市場銷售設(shè)計目標 如何知道到 那里？ 我們?nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設(shè)置目標制定策略實施控制目標的設(shè)置：SMART原則Specific 具體的Measurable 可測量的Ambitious 有挑戰(zhàn)性Realistic 可實現(xiàn)的Timed 有時間性的產(chǎn)品目標設(shè)定財務(wù)目標 銷售金額 銷售量市場營銷目標 目標市場覆蓋率 市場占有率 醫(yī)生代表定位 醫(yī)生產(chǎn)品定位銷售預(yù)測 月份醫(yī)院123456789101112總計A級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量B級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量C級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量銷量合計醫(yī)生產(chǎn)品定位分析定位A級醫(yī)生

27、B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生人員定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生產(chǎn)品定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)生代表定位目標時 間1月2月3月4月5月定 位嘗試反復(fù)保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)院微觀市場銷售制定策略 如何知道到 那里？ 我們?nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設(shè)置目標制定策略實施控制市場策略 影響醫(yī)生處方的因素 反SWOT分析（TOWS分析） 定義：TOWS分析是在SWOT分析的基礎(chǔ)上，通過對機會威脅與優(yōu)勢劣勢的比較分析，尋找出利用優(yōu)勢抓

28、住機會，利用優(yōu)勢規(guī)避威脅，克服劣勢從機會中獲利，克服劣勢規(guī)避威脅的市場開發(fā)策略。結(jié)合必存的分析重新考慮銷售你的銷售策略設(shè)定 優(yōu)勢S12345劣勢W12345機會O12345SOWO威脅T12345STWT外因內(nèi)因必存的銷售策略設(shè)定策略描述選擇次序SO策略ST策略WO策略WT策略市場戰(zhàn)術(shù) 醫(yī)藥代表常用的戰(zhàn)術(shù)有：面對面拜訪，醫(yī)生圓桌會,臨床試驗，區(qū)域性學(xué)術(shù)會議， 提示性禮品，樣品，直接郵寄，各種宣傳資料， 發(fā)表專業(yè)科普文章，患者教育活動等1 主要產(chǎn)品的幻燈演講，一般每月4次，每次10-20醫(yī)生。2 醫(yī)院研討會（區(qū)域會）1次/每1-2月，每次50-100醫(yī)生。3 市場部組織相關(guān)活動，如巡回演講，區(qū)域

29、學(xué)術(shù)會議等等。4 患者教育活動。5 醫(yī)生繼續(xù)教育項目6 其他有助于產(chǎn)品概念推廣的活動。執(zhí)行與評估方法 通過月工作計劃，與月報告，結(jié)合日/周報表，明確執(zhí)行、監(jiān)控的方法。定期分析投入產(chǎn)出動態(tài)變化，了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化，并根據(jù)市場環(huán)境的相關(guān)因素的變化，提出可能的調(diào)整策略。你能想到必存的銷售戰(zhàn)術(shù)有哪些？ 請制定下兩個月必存某醫(yī)院微觀市場行動計劃 月份科室123456789101112合計指標策略戰(zhàn)術(shù)計劃達成情況如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)Strategy策略道路達成目標的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進行幻燈小

30、會提高使用率，使用臨床試驗的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛具體行動幻燈小會的時間、地點臨床試驗的方案如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃產(chǎn)品組合策略的制定明星問題現(xiàn)金牛 賴狗高低市場增長率相對市場份額銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過程專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導(dǎo)入期？成長期？成熟期？衰退期？時 間不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標醫(yī)生用量增加知名度鼓勵使用科室新適應(yīng)癥新用法/療程增加使用頻率如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)

31、品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務(wù)產(chǎn)品定位核心營銷策略市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務(wù)副作用劑型治療費用療效包裝品牌作用機理GMP認證產(chǎn)品特點利益產(chǎn)品定位將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標市場需求相對應(yīng)的過程目標市場的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點支持這些優(yōu)勢？將差異化優(yōu)勢與需求相對應(yīng)差異化優(yōu)勢（Differential Advantage）獨特性可信度對目標受眾重要性必存差異化優(yōu)勢分析 產(chǎn)品定位自然定位法你的屬性與特征重要屬性與特征 競爭者屬性 與特性“定位”“共有的”“避免”步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么

32、臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度流 程有效定位的作用節(jié)省費用快速奏效積累效應(yīng)構(gòu)筑競爭壁壘促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會議公關(guān)：醫(yī)保、知名專家人員推廣：幻燈演講、單頁演講銷售促進：品牌提示物、臨床試驗直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)營銷室會、區(qū)域會學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭取支持患者教育：新聞、報道、企業(yè)形象宣傳競爭策略的制定TOWS分析優(yōu)勢和機會（SO略）：最大化優(yōu)勢最大化機會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機會？優(yōu)勢和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服/避免哪些威脅？劣勢和機會（WO略）：最小化劣勢最大化機會改進哪些劣勢來抓住哪些機會？劣勢和威脅（WT策略）最小化劣勢最小化威脅

33、改進哪些劣勢來克服/避免哪些威脅？競爭策略拓展市場保護占有率陣地防御機動防御先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略市場利基迂回策略維持現(xiàn)況領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者卡耐基黃金法則當(dāng)你選擇了對待別人的方式時，你就選擇了別人對待你的方式！醫(yī)院微觀市場銷售實施與控制 如何知道到 那里？ 我們?nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設(shè)置目標制定策略實施控制行動計劃POA時間管理客戶管理產(chǎn)品管理競爭產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理POA：1時間管理1.緊急2.不緊急 重 要活動危機緊迫的問題限期逼近的項目預(yù)防學(xué)習(xí)建立關(guān)系新的機會計劃、改造3.4. 不 重 要臨時插入的事，一些電話一些郵件、報告一些會議直接而緊

34、迫的問題受歡迎的活動瑣碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時間娛樂活動POA1：時間管理1.1時間投入重點：選出誰是潛力最大的醫(yī)院？選出誰是潛力最大的醫(yī)生？在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時間！對高潛力醫(yī)生投入更多的時間！POA1：時間管理1.2時間分配計劃制定月拜訪計劃表月初/月中/月底的工作計劃決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)確定當(dāng)月工作天數(shù)確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)確定當(dāng)月預(yù)計拜訪次數(shù)決定時間分配的增減之處POA1：時間管理1.3日計劃拜訪前準備計劃拜訪哪（1/幾）家醫(yī)院？計劃拜訪醫(yī)生數(shù)？預(yù)算20-25名醫(yī)生計劃拜訪哪幾位醫(yī)生？查閱客戶記錄最佳的拜訪時間分別是什么時候？計劃拜訪醫(yī)生的所在地點？上次拜訪的情況如何？拜訪目的是什么？最少3項目的重點客戶預(yù)約拜訪計劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品對每位醫(yī)生拜訪的目標和介紹產(chǎn)品的目標拜訪所需資料及物品對拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類POA1：時間管理1.4目標醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)目標醫(yī)生數(shù)量200人/代表最低日拜訪醫(yī)生數(shù)10人? 有效拜訪POA1：醫(yī)院覆蓋（適當(dāng)頻率）A至C醫(yī)院低頻率AAA醫(yī)院高頻率AA醫(yī)院中頻率不拜訪高低高病人數(shù)處方價值/病人POA1：目標醫(yī)院覆蓋級別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA