市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃復(fù)習(xí)文件

1、61/61市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 復(fù)習(xí)資料 20111.策劃P3策劃也稱(chēng)出謀劃策，是對(duì)以后將要發(fā)生的情況所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也確實(shí)是講是對(duì)以后活動(dòng)出主意，想方法，制定行動(dòng)方案。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)P4是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也確實(shí)是個(gè)人或組織通過(guò)制造產(chǎn)品，并同不人相交換，以獵取所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義（必定性）P6首先，當(dāng)今社會(huì)差不多進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，同時(shí)應(yīng)用到市場(chǎng)決策中，另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，

2、使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，抓住機(jī)遇，制造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。再次，在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)（進(jìn)展趨勢(shì)）P7目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的性質(zhì)分P8基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，進(jìn)展策劃6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則P10統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)過(guò)程中的各種要素；進(jìn)行時(shí)刻順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。超前創(chuàng)新：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種準(zhǔn)確的推斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的要緊步驟P12明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀指定方案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實(shí)驗(yàn)時(shí)期：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。測(cè)評(píng)效果：銷(xiāo)售收入，利潤(rùn)收入，市場(chǎng)占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的要緊方法P16程序法：制定策劃打算，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)診斷，營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)

4、與實(shí)施，測(cè)評(píng)效果。模型法：預(yù)測(cè)模型，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷(xiāo)組合決策模型，購(gòu)買(mǎi)者性研究模型。案例法：依照過(guò)去的成功案例進(jìn)行策劃。9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注意的問(wèn)題P18意識(shí)到位：要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過(guò)程中的既定理念要發(fā)揮明白作用，并貫穿到策劃過(guò)程的始終。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)以后活動(dòng)提供法律保證，而且還能夠充分利用法律所提供的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過(guò)程中，節(jié)約費(fèi)用開(kāi)支，認(rèn)真做預(yù)算，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與制造性思維的關(guān)系P24制造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，制造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要理論支柱

5、，制造性思維是滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)方面。11.提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員能力的途徑P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做筆記，多處討論，放松自己，樹(shù)立消費(fèi)者觀念。12.成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)分析P28全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值：確實(shí)是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。消費(fèi)者導(dǎo)向：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件的開(kāi)發(fā)：依照產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。13.企業(yè)使命的意義P30有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展指明道路。有利于幸免企業(yè)的不同部門(mén)追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14.編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)P

6、33企業(yè)使命中最差不多的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)職員產(chǎn)生激勵(lì)作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)進(jìn)展，創(chuàng)新，開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展。15.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化增長(zhǎng)：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長(zhǎng)：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化16.企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)P46是在有利于企業(yè)進(jìn)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求17.企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件P46首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的阻礙程度，排出有限的次序。其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行有效的配合

7、。再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。18.制定策略P48成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)成本低。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和策劃營(yíng)銷(xiāo)方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢(shì)明顯，研究與開(kāi)發(fā)的實(shí)力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的專(zhuān)門(mén)需求。19.執(zhí)行打算P50硬件條件：戰(zhàn)略，機(jī)構(gòu)，制度軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價(jià)值觀20.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打算書(shū)的要點(diǎn)P52打算提要。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況：宏觀

8、環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，促銷(xiāo)分銷(xiāo)狀況機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P）。行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤(rùn)預(yù)算。營(yíng)銷(xiāo)操縱。21.宏觀環(huán)境信息P56人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r，居民個(gè)人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價(jià)值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗適應(yīng)。22.

9、周邊環(huán)境信息P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。企業(yè)供應(yīng)商：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的阻礙和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提，供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接阻礙企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接阻礙企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中介：室協(xié)助促銷(xiāo)，銷(xiāo)售和配銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間市場(chǎng)，政府集團(tuán)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者：3種類(lèi)型，買(mǎi)者與買(mǎi)者的爭(zhēng)奪資源，賣(mài)者與賣(mài)者爭(zhēng)奪銷(xiāo)路，賣(mài)者與買(mǎi)者爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件。社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地點(diǎn)公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。公司各個(gè)部門(mén)

10、：決策層，治理層，財(cái)務(wù)部門(mén)，研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)，采購(gòu)部門(mén)，生產(chǎn)部門(mén)，會(huì)計(jì)部門(mén)。23.企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息P64產(chǎn)品信息，價(jià)格信息，分銷(xiāo)信息，促銷(xiāo)信息。24.確定調(diào)研問(wèn)題時(shí)需要注意的問(wèn)題P66界定調(diào)研范圍：不要對(duì)調(diào)研問(wèn)題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問(wèn)題的模糊。25.制定調(diào)研方案P66確定資料來(lái)源：原始資料和二手資料選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀看法，訪問(wèn)法，和實(shí)驗(yàn)法。設(shè)計(jì)調(diào)研手段。決定樣本打算。確定聯(lián)絡(luò)方式。擬定實(shí)施打算。26.實(shí)地調(diào)研P68調(diào)研人員的條件：受過(guò)相當(dāng)程度的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，有一定市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)等。實(shí)地訪問(wèn)的形式：固定問(wèn)卷訪問(wèn)，非固定問(wèn)卷訪問(wèn)實(shí)地訪問(wèn)的

11、過(guò)程：安排，預(yù)備和進(jìn)行。訪問(wèn)的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一問(wèn)三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席。訪問(wèn)的記錄。訪問(wèn)的時(shí)候工作。調(diào)研人員的治理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場(chǎng)檢查。27.持續(xù)案頭調(diào)研P76企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的差不多要求是不斷的收集營(yíng)銷(xiāo)信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治等狀況。28.觀看法的要緊特點(diǎn)P76特點(diǎn)在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，只是側(cè)面觀看被調(diào)查對(duì)象的行為和表現(xiàn)，以此來(lái)推測(cè)被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和中意程度。29.實(shí)驗(yàn)法的差不多要求P79要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)

12、對(duì)象分組，然后將其置于一種專(zhuān)門(mén)的環(huán)境中，做到有操縱的觀看。30.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)P88是一個(gè)由人員，機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，選擇，分析，評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要緊功能是向營(yíng)銷(xiāo)治理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷(xiāo)售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。訂貨發(fā)貨開(kāi)出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最新進(jìn)展的信息。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識(shí)不，收集，分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

13、活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)治理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策，側(cè)重與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決。營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：通過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)治理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，作出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。31.測(cè)量當(dāng)期需求P90全球市場(chǎng)需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時(shí)刻，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方案。地區(qū)市場(chǎng)需求：可將地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)銷(xiāo)售潛量：企業(yè)銷(xiāo)售潛量確實(shí)是企業(yè)銷(xiāo)售量所能達(dá)到的極限。32.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法P92購(gòu)買(mǎi)者意想調(diào)查法，銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法，專(zhuān)家意見(jiàn)法，時(shí)刻序列法，需求統(tǒng)計(jì)分析法。33.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征P104

14、公開(kāi)性，時(shí)刻性，理論上的平等和實(shí)踐上的不平等性34.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有確實(shí)是存在許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱(chēng)為環(huán)境機(jī)會(huì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。35.各種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的阻礙因素P111消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點(diǎn)，用戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力。36.市場(chǎng)細(xì)分的步驟P117確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉潛在顧客的差不多需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，

15、為分市場(chǎng)臨時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)，測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模。37.反細(xì)分市場(chǎng)的緣故P118做好市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)差異營(yíng)銷(xiāo)會(huì)擴(kuò)大切要的銷(xiāo)售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類(lèi)只是于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營(yíng)力量過(guò)于分散而降低效率。38.阻礙選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素P121企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。39.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題P122細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)：同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合成本比分不在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略。充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng)：全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析，差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)成本分析。4

16、0.產(chǎn)品差異化分析P126產(chǎn)品實(shí)體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。人員差異化：能力，謙恭有禮，老實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。形象差異化：通過(guò)用獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來(lái)顯現(xiàn)。41.市場(chǎng)定位程序各時(shí)期的采納的方法P130確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：分析，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在治理，技術(shù)開(kāi)發(fā)，采購(gòu)，生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧

17、客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市場(chǎng)再定位的緣故P132在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。43.市場(chǎng)再定位必須考慮的因素P132企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，能夠改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量治理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過(guò)程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證合格單位給予注冊(cè)。45.包裝開(kāi)發(fā)過(guò)程P139包裝開(kāi)發(fā)

18、的過(guò)程實(shí)際是包裝化過(guò)程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。46.品牌作用P142規(guī)定品牌名稱(chēng)便于賣(mài)者進(jìn)行治理定貨，品牌名稱(chēng)特不是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律愛(ài)護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠(chéng)者和顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，良好品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。47.品牌資產(chǎn)治理P148品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略

19、：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。48.產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析P151在實(shí)際工作中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析的方法要緊有產(chǎn)品項(xiàng)目贏利能力分析法，是依照產(chǎn)品資金利潤(rùn)率的大小來(lái)評(píng)價(jià)，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項(xiàng)目。（公式，坐標(biāo)圖，和對(duì)策見(jiàn)書(shū)P151-152）。49.產(chǎn)品線長(zhǎng)度合理與否的依據(jù)P152推斷產(chǎn)品線長(zhǎng)度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤(rùn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。50.產(chǎn)品線的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)P155低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)適用與在產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以低檔貨吸引消費(fèi)者，通過(guò)低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，適合需求價(jià)格彈性小的生活必須品。高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)

20、動(dòng)適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項(xiàng)目定位于少數(shù)高消費(fèi)階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹(shù)立聲譽(yù)。51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P156調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。52.產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的特點(diǎn)P158引入期：產(chǎn)品試銷(xiāo)，產(chǎn)品尚未被顧客所同意，銷(xiāo)量小，增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷(xiāo)費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷(xiāo)售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差不多熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝差不多差不多定型，生產(chǎn)線已形成并開(kāi)始大批量

21、生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升，建立了比較理想的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)費(fèi)用減少，同行競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始仿制這類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。成熟期：需求量盡管還在增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰，專(zhuān)門(mén)多同類(lèi)產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開(kāi)始下降。衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷(xiāo)售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)

22、束市場(chǎng)生命周期。53.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略P160引入期：快速撇取策略，即采納較高的商品定價(jià)和較高的促銷(xiāo)費(fèi)用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷(xiāo)和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，給予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。成熟期策略：改進(jìn)市場(chǎng)策略講服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。衰退期策略：維持策略，集中策

23、略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。54.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程P166構(gòu)想時(shí)期，構(gòu)思篩選時(shí)期，產(chǎn)品概念時(shí)期，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)期，商業(yè)分析時(shí)期，樣品研制時(shí)期，市場(chǎng)試銷(xiāo)時(shí)期，正式上市時(shí)期。55.選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)P174以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。56.選擇定價(jià)方法P178成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法投資回收定價(jià)法企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，依照投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。需求

24、導(dǎo)向定價(jià)：適應(yīng)定價(jià)法是企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者同意和承認(rèn)的已成為適應(yīng)的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法。可銷(xiāo)價(jià)格倒推法是企業(yè)依照消費(fèi)者可同意的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買(mǎi)主情愿同意的利潤(rùn)水平確定其銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)法。理解定價(jià)法是企業(yè)依照買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感受而不是依照賣(mài)方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采納。密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法要緊用于投標(biāo)交易方式。57.地理價(jià)格策略（條件）P184產(chǎn)地價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，統(tǒng)一交貨價(jià)格，分區(qū)送貨價(jià)格，津貼送貨價(jià)格。58.價(jià)格折扣與讓價(jià)策略

25、P184現(xiàn)金折扣：對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。數(shù)量折扣：賣(mài)家鼓舞買(mǎi)方大量購(gòu)買(mǎi)，或集中購(gòu)買(mǎi)其中一家的產(chǎn)品，依照購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量給予一定的折扣。有累計(jì)數(shù)量折扣，和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。只能折扣：也稱(chēng)功能性折扣，是廠商依照各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購(gòu)買(mǎi)提供一種優(yōu)惠價(jià)格。折讓?zhuān)和茝V折讓和運(yùn)費(fèi)折讓、兩種。59.心理定價(jià)策略P186尾數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略，確實(shí)是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，能產(chǎn)生一種通過(guò)精確計(jì)算得出的最低價(jià)格的心理。整數(shù)定價(jià)策略：企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采納合零湊整的方法。許多交易中消費(fèi)者只能利用價(jià)格辨不商品

26、的質(zhì)量。聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。招徠定價(jià)策略：商品定價(jià)如低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總會(huì)感興趣，這是一種“求廉”心理。適應(yīng)定價(jià)策略：消費(fèi)者已適應(yīng)按此價(jià)格購(gòu)買(mǎi)并感到方便。60.差價(jià)策略P187地理差價(jià)策略：企業(yè)以不同價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。其中有運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)的費(fèi)用的差不，還有不同地區(qū)性市場(chǎng)具有不同的愛(ài)好和適應(yīng)，具有不同的需求曲線和需求彈性。時(shí)刻差價(jià)策略：對(duì)相同產(chǎn)品，按需求的時(shí)刻不同而制定不同的價(jià)格。用途差價(jià)策略：依照產(chǎn)品的不同用途制定有差不的價(jià)格，通過(guò)增加產(chǎn)品的新用途來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。質(zhì)量差價(jià)策

27、略：必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為寬敞消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和承認(rèn)，成為一種被消費(fèi)者偏愛(ài)的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價(jià)。61.新產(chǎn)品定價(jià)策略（各策略的優(yōu)缺點(diǎn)）P188撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的高，以便在較短時(shí)刻獲得較大利潤(rùn)。能夠在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)，能夠限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開(kāi)市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而專(zhuān)門(mén)快開(kāi)打市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長(zhǎng)，假如產(chǎn)品不能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，則會(huì)造成重大損失。中意定價(jià)策略：是一種折衷價(jià)格策略，他吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取適中

28、價(jià)格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，有能被消費(fèi)者所同意，也稱(chēng)“和氣價(jià)格”和“君子價(jià)格”。62.產(chǎn)品組合定價(jià)策略P189替代產(chǎn)品定價(jià)：降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量，降低后者的銷(xiāo)售量。提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以淘汰前者，將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和進(jìn)展后者。降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量，突出后者的豪華，高檔的特色。互補(bǔ)產(chǎn)品：確實(shí)是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。副產(chǎn)品定價(jià)：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用，略有贏利確實(shí)是比較合理的價(jià)格。產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)：是同時(shí)對(duì)一

29、組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)，因此叫“一攬子”價(jià)格策略。有分級(jí)和配套定價(jià)策略。任選商品定價(jià)：許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)要緊商品時(shí)，還經(jīng)營(yíng)某些與要緊商品緊密相關(guān)的任選商品。63.消費(fèi)對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P193削價(jià)：此產(chǎn)品樣式已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以接著經(jīng)營(yíng)下去了，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷(xiāo)，這種產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看漲，今后一定專(zhuān)門(mén)貴，先買(mǎi)下來(lái)保值，賣(mài)主想盡量爭(zhēng)取更多利潤(rùn)。64.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P194假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采納老一套方法來(lái)應(yīng)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是能夠預(yù)測(cè)的。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格

30、變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并依照當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。65.價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)圖P195企業(yè)能夠減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格想匹敵，企業(yè)能夠維“戰(zhàn)斗品牌”。66.分銷(xiāo)渠道目標(biāo)的意義以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系P198分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，確實(shí)是分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的差不多目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷(xiāo)渠道的差不多經(jīng)濟(jì)目標(biāo)確實(shí)是以最小的投入，獲得最大的利益。操縱目標(biāo)：自己擁有分銷(xiāo)渠道能夠較好的操縱分銷(xiāo)渠道，能夠依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同明白得重點(diǎn)。適應(yīng)目標(biāo)

31、：分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體進(jìn)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計(jì)方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。聲譽(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立方面對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。67.選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)該考慮的因素P202顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)。產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時(shí)尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就能夠?qū)?zhuān)門(mén)多銷(xiāo)售職能交給中間商，采納較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，假如中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采納較短的分銷(xiāo)渠道。企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類(lèi)不廣泛，又有著強(qiáng)烈的操縱渠

32、道的欲望，一般采納較短的，直接的分銷(xiāo)渠道，假如企業(yè)的力量有限，操縱渠道的愿望較低，能夠采納較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道。68.渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布假如中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。非強(qiáng)制力又分為酬勞力，專(zhuān)家力和聲譽(yù)力。69.渠道沖突P206沖突的緣故：生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿分銷(xiāo)商的人員未提供服務(wù)，信息交流無(wú)效，中間商越權(quán)治理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議，中間商市場(chǎng)滲透不利，中間商不執(zhí)行銷(xiāo)售政策。中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在時(shí)滯，為解決問(wèn)題進(jìn)行的交流無(wú)效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，包裝問(wèn)題造成

33、的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。沖突的類(lèi)型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突。解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的緣故，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。70.渠道創(chuàng)新P207垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)展起來(lái)的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)

34、網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的一種渠道形式。71.中間商的選擇P214目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。經(jīng)營(yíng)條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營(yíng)條件，場(chǎng)所和設(shè)備等。業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，在顧客中樹(shù)立了良好的形象，職員應(yīng)具備較高的能力素養(yǎng)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。信譽(yù)。合作態(tài)度。72.中間商的激勵(lì)P215包括開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，資金支持，治理支持和提供情報(bào)。73.中間商評(píng)估的方法P217橫向比較法是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)不中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平依舊地獄平均水平?？v向比較法是將每一個(gè)中

35、間商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的升降情況。74.中間商的調(diào)整P217增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷(xiāo)售定額，并阻礙生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)不中間商，要終止與他們的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。通過(guò)認(rèn)真地評(píng)估，汲取喲積極性，業(yè)績(jī)良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。增減分銷(xiāo)渠道：隨著形式的進(jìn)展和變化，原有的分銷(xiāo)渠道會(huì)在專(zhuān)門(mén)多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。75.實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225建立組織，制定打算，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。76.銷(xiāo)售人員的重要地位P227人員推銷(xiāo)是促銷(xiāo)組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷(xiāo)的方式，比廣告促銷(xiāo)更有效。77.確定推銷(xiāo)隊(duì)

36、伍規(guī)模的原則P228在銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷(xiāo)員的增加專(zhuān)門(mén)難帶來(lái)銷(xiāo)售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷(xiāo)員的增加將會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額的減少。在確定每個(gè)推銷(xiāo)區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷(xiāo)區(qū)域，假如每增加一個(gè)推銷(xiāo)員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模。78.銷(xiāo)售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷(xiāo)員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷(xiāo)員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷(xiāo)，費(fèi)用開(kāi)支少。產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化尤為重要，假如同一顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的

37、。顧客型：企業(yè)可對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷(xiāo)人員。復(fù)合型：推銷(xiāo)員能夠靈活依照顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來(lái)進(jìn)行。79.銷(xiāo)售人員的酬勞制度原則P239現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。80.推銷(xiāo)活動(dòng)具體實(shí)施過(guò)程P244查找潛在顧客：滿足兩個(gè)條件所有的購(gòu)買(mǎi)個(gè)人或單位必須能夠從所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購(gòu)買(mǎi)能力。顧客資格審查：購(gòu)買(mǎi)需求審查；支付能力審查；購(gòu)買(mǎi)人資格審查。接近前的預(yù)備：是顧客資格審查工作的連續(xù)，包括個(gè)體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近預(yù)備。約見(jiàn)：內(nèi)容確定訪問(wèn)對(duì)象，確定訪問(wèn)目的，安排訪問(wèn)時(shí)刻，選擇訪問(wèn)地點(diǎn)。方法面約，函約，

38、電約，托約，廣約。接觸：方法介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問(wèn)題接觸法面談：方法提示（動(dòng)議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。處理顧客異議：類(lèi)型需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷(xiāo)員異議，購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻異議。差不多策略歡迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測(cè)顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議，幸免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)。方法反駁處理法，“然而”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢問(wèn)處理法。成交：方法直接請(qǐng)求成交，假定

39、成交法，選擇成交法，“小點(diǎn)”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)會(huì)成交法，異議成交法，追蹤與維持。81.談判的策略P259合作型談判策略：適合于對(duì)方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，或雖不實(shí)力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的互補(bǔ)企業(yè)，今后雙方的合作機(jī)會(huì)較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。進(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情況，包括針?shù)h相對(duì)，最大授權(quán)，利用競(jìng)爭(zhēng)，軟硬兼施，最后通牒。防守型談判策略：適合于自己弱而對(duì)方強(qiáng)的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價(jià)。混合型談判策略：適合在談判雙方勢(shì)均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開(kāi)先例，制造僵局，虛實(shí)相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。82

40、.確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清晰明確，能夠測(cè)量，切實(shí)可行，能被其他部門(mén)所同意，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)。83.廣告媒體的特征P272報(bào)紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果，然而印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)報(bào)紙的廣告感興趣，報(bào)紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對(duì)象有專(zhuān)門(mén)大的差不。雜志：有明確的宣傳對(duì)象，印刷精巧，能長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作的成本比較高。廣播：信息傳播及時(shí)，迅速，通過(guò)語(yǔ)言和音響效果表達(dá)廣告的效果，然而依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。電

41、視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，阻礙力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。戶外：展示時(shí)刻長(zhǎng)，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用相對(duì)較低，受到地點(diǎn)的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時(shí)效性差。交通：制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，宣傳面廣。店鋪：烘托銷(xiāo)售點(diǎn)氣氛。但廣告太多，就會(huì)產(chǎn)生混亂的感受，降低宣傳的效果。郵寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對(duì)象，能夠深入的介紹某種產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)制作費(fèi)用低廉，然而他的市場(chǎng)是有限的。84.廣告預(yù)算的意義P277為操縱廣告活動(dòng)提供手段，保證有打算的使用經(jīng)費(fèi)，為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。85.阻礙廣告預(yù)算指定的因素P278產(chǎn)品生命周期

42、：產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)的初級(jí)時(shí)期，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷(xiāo)售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費(fèi)用會(huì)降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。銷(xiāo)售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷(xiāo)售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就要加大廣告的投入。企業(yè)財(cái)務(wù)條件：資金充足時(shí)，企業(yè)能夠在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時(shí)，就會(huì)制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。86.廣告預(yù)算的分配P280媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒

43、體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)要求的具體媒體。地域分配：要決定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例。時(shí)刻分配：按照時(shí)刻的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時(shí)刻分配和微觀的時(shí)刻分配。商品分配：首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，依照投放市場(chǎng)的時(shí)刻，能夠分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；依照產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類(lèi)型。廣告對(duì)象分配。87.廣告效果的特點(diǎn)P282時(shí)刻推移性，積存效果性，間接效果性。88.廣告效果的測(cè)定方法生理反應(yīng)測(cè)定法：通過(guò)測(cè)定廣告受眾的生理反應(yīng)，來(lái)確定廣告效果的一種方法。能夠借助各種心理實(shí)驗(yàn)儀器來(lái)進(jìn)行。認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法：是對(duì)廣告

44、實(shí)際阻礙的檢驗(yàn)，差不多程序是請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專(zhuān)家，檢驗(yàn)他們對(duì)某種廣告的同意程度。銷(xiāo)售效果測(cè)定法：是測(cè)定廣告對(duì)銷(xiāo)售的阻礙程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。89.編寫(xiě)廣告打算書(shū)P289前言：對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的概括性講明，概括的講明廣告活動(dòng)的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要講明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。市場(chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會(huì)和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究。廣告戰(zhàn)略。廣告對(duì)象。廣告地區(qū)。廣告策略。廣告預(yù)算與分配。廣告效果預(yù)測(cè)。90.營(yíng)業(yè)推廣每一個(gè)對(duì)象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開(kāi)始試用，爭(zhēng)奪同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者，鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，接著購(gòu)買(mǎi)本品牌，擴(kuò)

45、大本品牌的新用途，使消費(fèi)者同意品牌延伸的新產(chǎn)品。針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷(xiāo)售渠道，增加存貨，排除競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)推銷(xiāo)員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：鼓舞推銷(xiāo)員銷(xiāo)售新產(chǎn)品或新品種，激勵(lì)推銷(xiāo)員開(kāi)拓新的市場(chǎng)，查找更多的潛在顧客，刺激推銷(xiāo)員在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品。91.每一營(yíng)業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298贈(zèng)送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點(diǎn)分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點(diǎn)分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷(xiāo)售發(fā)放折價(jià)券，通過(guò)專(zhuān)門(mén)渠道發(fā)送折價(jià)券。減價(jià)優(yōu)待：（減價(jià)標(biāo)志設(shè)計(jì)）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。贈(zèng)品：包裝贈(zèng)送，零售店贈(zèng)送

46、，郵寄贈(zèng)送，交易印花。銷(xiāo)售點(diǎn)陳列和商品示范表演。中間商促銷(xiāo)：對(duì)批發(fā)商和零售商的促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：垂直的銷(xiāo)售者商展，水平的銷(xiāo)售者商展。獎(jiǎng)金。競(jìng)賽。92.預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案的意義和方法P315意義：確定促銷(xiāo)工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，預(yù)試能夠確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，能夠節(jié)約促銷(xiāo)成本和減少白費(fèi)，保證營(yíng)業(yè)推廣所要達(dá)到的目的。方法：面向消費(fèi)者的預(yù)試方法征求意見(jiàn)法，對(duì)比試驗(yàn)法面向中間商的預(yù)試方法征詢意見(jiàn)法，深入訪問(wèn)法。93.評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P316對(duì)促銷(xiāo)前后的市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比：用營(yíng)業(yè)推廣之前，之后和實(shí)施過(guò)程中的銷(xiāo)售變化，來(lái)

47、衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，能夠分析出促銷(xiāo)的效果。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較。94.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的要緊對(duì)象（界定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的重要性）P319公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有打算和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直接阻礙企業(yè)在公眾心目中的形象，阻礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。生存性公眾：政府，社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，社區(qū)，股東。功能性公眾，輸入系統(tǒng)供應(yīng)商，金融業(yè)，職員。輸出系統(tǒng)批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者。同業(yè)性公眾：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)協(xié)會(huì)，同業(yè)組織。擴(kuò)散性公眾：新聞媒介，非營(yíng)利組織，一般公眾。95.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的策略P323抓住轟動(dòng)事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助

48、全民活動(dòng)，參與有爭(zhēng)議的爭(zhēng)辯，躍入流行之潮，追蹤體育競(jìng)賽，利用重要節(jié)日。96.危機(jī)攻關(guān)處理的過(guò)程P327隔離危機(jī)，處理危機(jī)，消除危機(jī)后果，維護(hù)企業(yè)形象，危機(jī)總結(jié)。97.客戶構(gòu)成分析P333客戶一般構(gòu)成分析：將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分；小計(jì)各分類(lèi)客戶的銷(xiāo)售額，合計(jì)各分類(lèi)客戶的銷(xiāo)售額；計(jì)算出各客戶在該分類(lèi)中占分類(lèi)銷(xiāo)售額的比重及大客戶在總客戶銷(xiāo)售額中的比重；運(yùn)用ABC分析法把客戶分為三類(lèi)?？蛻襞c本公司的交易業(yè)績(jī)分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計(jì)出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計(jì)算出各客戶占本公司總銷(xiāo)售額的比重；檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平。不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析：將自己

49、對(duì)客戶銷(xiāo)售的各種商品，按銷(xiāo)售額由高到低排列；合計(jì)所有商品的累計(jì)銷(xiāo)售額；計(jì)算出各種商品銷(xiāo)售額占累積銷(xiāo)售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷(xiāo)售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷(xiāo)售的重點(diǎn)。不同商品毛利率的分析：將自己所負(fù)責(zé)的對(duì)客戶銷(xiāo)售的商品按毛利率大小排序，計(jì)算出各種商品的毛利率。商品周轉(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷(xiāo)商品的庫(kù)存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫(kù)存量進(jìn)行平均，求出平均庫(kù)存量，在將銷(xiāo)售額除以平均庫(kù)存量，得商品周轉(zhuǎn)率。交叉比率分析。貢獻(xiàn)比率分析。98.客戶信用調(diào)查分析時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P335對(duì)經(jīng)營(yíng)者客戶進(jìn)行調(diào)查：經(jīng)營(yíng)方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地與環(huán)境

50、狀況，職員的組織紀(jì)律，勞動(dòng)效率，服務(wù)態(tài)度與責(zé)任新等綜合素養(yǎng)，與消費(fèi)者關(guān)系狀況，庫(kù)存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會(huì)形象。對(duì)消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查：性不，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收入與財(cái)產(chǎn)狀況，有何消費(fèi)特征與偏好，籍貫或國(guó)籍，聯(lián)系方式。99.客戶投訴處理程序P339記錄投訴內(nèi)容，推斷投訴是否成立，確定投訴處理部門(mén)，投訴處理部門(mén)分析投訴緣故，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示，實(shí)施處理方案，總結(jié)評(píng)價(jià)。100.客戶投訴處理應(yīng)注意的問(wèn)題P341建立各種規(guī)章制度，及時(shí)處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。101.不同市場(chǎng)狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)P343完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指

51、在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有專(zhuān)門(mén)多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷(xiāo)售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分，競(jìng)爭(zhēng)者所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有多大差異，進(jìn)入和推出市場(chǎng)的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，因此競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)降低成本的方式進(jìn)行的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，因此一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)能夠通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道，強(qiáng)化促銷(xiāo)，利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所操縱，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是事實(shí)上力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的

52、，任何一個(gè)企業(yè)不出心裁都會(huì)遭到其他企業(yè)的猛烈反對(duì)，寡頭企業(yè)一般都有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的成本意識(shí)。完全壟斷市場(chǎng)：是指由一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有，其他企業(yè)差不多上都無(wú)法進(jìn)入。完全壟斷市場(chǎng)的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。102.具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的要求P344辨認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場(chǎng)方面來(lái)進(jìn)行分析。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：在利潤(rùn)目標(biāo)之后，競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)治理人員要明白各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能可能出競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，能夠把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分

53、為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。可能競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，通過(guò)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)不人的介紹或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式，也能夠通過(guò)向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)分析時(shí)，特不要注意競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)形式可能上的錯(cuò)誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。推斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營(yíng)銷(xiāo)舉措之后，競(jìng)爭(zhēng)者必定作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的。選擇企業(yè)的對(duì)策：應(yīng)考慮的因素包括競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近，競(jìng)爭(zhēng)者的良莠。103.不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P352市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量發(fā)掘新

54、的使用者，鼓舞更多的人使用，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。愛(ài)護(hù)市場(chǎng)占有率陣地防備，側(cè)翼防備，先發(fā)防備，反攻防備，運(yùn)動(dòng)防備，收縮防備。提高市場(chǎng)占有率注意不要引起反壟斷活動(dòng)，為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)，保證為提高市場(chǎng)占有率所采納的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的正確性。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件有足夠的規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿?，該市?chǎng)為要緊競(jìng)爭(zhēng)者所忽視，企業(yè)有占據(jù)該市場(chǎng)的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。形式在顧客方面，能夠按照

55、最終使用者實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，在產(chǎn)品方面，能夠?qū)ｉT(mén)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一分銷(xiāo)渠道。104.不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P358增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的進(jìn)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)滲透策略企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)售的策略，要緊途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。市場(chǎng)進(jìn)展策略把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售到新的市場(chǎng)上去。產(chǎn)品進(jìn)展策略企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)其他企業(yè)差不多開(kāi)發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場(chǎng)中去，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是企業(yè)進(jìn)展的核

56、心。產(chǎn)品革新策略企業(yè)在原有市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)明策略企業(yè)開(kāi)發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)差不多成熟的市場(chǎng)。市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到不的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開(kāi)始形成的市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是早期投入。市場(chǎng)制造策略企業(yè)在一個(gè)新興的市場(chǎng)上，投放一種其他企業(yè)差不多在成熟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。全面創(chuàng)新策略產(chǎn)品發(fā)明策略與市場(chǎng)制造策略的組合，企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出一種全新產(chǎn)品。多角化經(jīng)營(yíng)策略企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上差不多經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。企業(yè)聯(lián)合策略兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，科研單位，大專(zhuān)院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門(mén)和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。穩(wěn)定

57、型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：無(wú)增長(zhǎng)型和微增長(zhǎng)型。緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略修訂現(xiàn)行策略（制定新的競(jìng)爭(zhēng)方案，重建企業(yè)市場(chǎng)地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，使之集中于某一要緊產(chǎn)品或核心市場(chǎng)。）提高收入策略（降低價(jià)格，強(qiáng)化促銷(xiāo)，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）降低成本。撤退策略放棄策略。分離策略（一種是將某一經(jīng)營(yíng)單位從總公司分離出去，使該單位在治理上和財(cái)務(wù)上有其獨(dú)立性，母公司對(duì)其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營(yíng)單位賣(mài)給情愿進(jìn)入該領(lǐng)域的買(mǎi)主。）清理戰(zhàn)略自動(dòng)清理和強(qiáng)制清理。105.行業(yè)生命周期不同時(shí)期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（各生命周期所

58、需面臨的問(wèn)題）P361新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對(duì)待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向進(jìn)展。成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)，購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn)。衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點(diǎn)投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。106.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式P368功能型組織：由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營(yíng)銷(xiāo)職能專(zhuān)家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，要緊優(yōu)點(diǎn)是便于治理，弊端是由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品和

59、特定市場(chǎng)打算工作不完善，不受各職能專(zhuān)家偏愛(ài)的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門(mén)都要求提高自己的預(yù)算和地位。地區(qū)型組織：需要注意較小的治理跨度能夠使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷(xiāo)售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷(xiāo)員的酬勞專(zhuān)門(mén)高，推銷(xiāo)員的工作對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的阻礙極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小如此的跨度。產(chǎn)品型組織：假如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異專(zhuān)門(mén)大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)變化做出積極的反應(yīng)，然而也有問(wèn)題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營(yíng)銷(xiāo)的其他功能，部門(mén)沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。市場(chǎng)型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)

60、品向多樣化的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而客戶能夠按照不同的購(gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類(lèi)不，從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)不同特點(diǎn)時(shí)，設(shè)立市場(chǎng)型組織形式是比較理想的。產(chǎn)品市場(chǎng)型組織：對(duì)那些多品種，多市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講是符合需要的。107.正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系P372市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的關(guān)系：研究開(kāi)發(fā)部門(mén)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點(diǎn)，而較少關(guān)懷成本和獲利問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷(xiāo)售特點(diǎn)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)由高一級(jí)主管經(jīng)理依照有關(guān)程序進(jìn)行處理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和工程技術(shù)部門(mén)的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)時(shí)刻，型號(hào)較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。