寶潔沙宣的品牌管理案例

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.寶潔沙宣品牌管理案例項(xiàng)目背景寶寶潔(中國)有限公公司在119977年9月推出出的沙宣宣品牌試試銷售活活動獲得得成功之之后，決決定于119988年7月在北北京開展展一系列列活動，以以便將這這一著名名品牌推推向全國國。愛德德曼國際際公關(guān)公公司接受受寶潔(中國)有限公公司之委委托負(fù)責(zé)責(zé)寶潔(中國)有限公公司沙宣宣品牌全全國推廣廣的公關(guān)關(guān)宣傳活活動。 項(xiàng)目調(diào)查愛德曼曼公關(guān)公公司在通通過對沙沙宣品牌牌的調(diào)查查研究之之后與寶寶潔(中國)有限公公司共同同商議決決定了119

2、988年7月舉行行的推廣廣活動宗宗旨是舉舉辦一系系列發(fā)型型展示會會，喚起起眾多目目標(biāo)群體體的注意意。這些些群體包包括專業(yè)業(yè)發(fā)型師師，零售售商，政政府權(quán)威威部門(中國美美容美發(fā)發(fā)協(xié)會)，媒體體以及消消費(fèi)者。此此次活動動的目標(biāo)標(biāo)是確立立“沙宣美美發(fā)學(xué)院院”在世界界美發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)界的的專家地地位，成成為中國國美發(fā)界界的可信信賴權(quán)威威。喚起起目標(biāo)群群體的激激情及嘗嘗試沙宣宣產(chǎn)品的的興趣。項(xiàng)目策劃活動策略1.通過過組織一一場別具具一格的的發(fā)型展展示會，顯顯示沙宣宣品牌的的傳統(tǒng)風(fēng)風(fēng)格及對對中國消消費(fèi)者發(fā)發(fā)質(zhì)的理理解2.利用用全國各各大媒體體充分報(bào)報(bào)道沙宣宣發(fā)型展展示會3.通過過推廣活活動與所所選定的的媒體建建

3、立長期期的合作作關(guān)系活活動主題題我我們的光光彩，來來自你的的風(fēng)采目標(biāo)群體年齡在在1836歲歲之間收收入中上上等的消消費(fèi)者，女女性消費(fèi)費(fèi)者居多多輿論界界風(fēng)云人人物及社社會著名名人士國營機(jī)機(jī)構(gòu)、私私營機(jī)構(gòu)構(gòu)及合資資機(jī)構(gòu)的的美發(fā)師師國國內(nèi)外媒媒體零售商商有關(guān)政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)項(xiàng)目實(shí)施工工作安排排沙沙宣品牌牌全國推推廣活動動從119988年開始始籌劃，工工作組成成員包括括寶潔品品牌業(yè)務(wù)務(wù)部和公公共事務(wù)務(wù)部，M推廣公公司以及及沙宣倫倫敦辦事事處。愛愛德曼公公關(guān)在此此次活動動中所承承擔(dān)的主主要任務(wù)務(wù)是策劃劃推廣活活動及協(xié)協(xié)調(diào)整個(gè)個(gè)項(xiàng)目內(nèi)內(nèi)容，制制訂并實(shí)實(shí)施針對對各個(gè)目目標(biāo)群體體的各項(xiàng)項(xiàng)活動。前期工作投投入中國記

4、記者團(tuán)訪訪問沙宣宣英國總總部為為了讓中中國消費(fèi)費(fèi)者了解解并熟悉悉沙宣倫倫敦美發(fā)發(fā)學(xué)校及及學(xué)院的的實(shí)際情情況，愛愛德曼公公關(guān)公司司組織了了國內(nèi)99家有代代表性的的媒體去去沙宣英英國總部部參觀、交交流，并并向媒體體提供了了全面的的沙宣歷歷史及其其品牌建建立的資資料。這次組組織記者者參觀沙沙宣總部部的活動動非常成成功。這這使他們們擴(kuò)大了了對沙宣宣品牌的的了解，不不僅熟悉了其其產(chǎn)品，同同時(shí)也熟熟悉了其其歷史及及在全球球美發(fā)界界的權(quán)威威地位。這這種理解解為對整整個(gè)活動動進(jìn)行深深入而全全面的報(bào)報(bào)道奠定定了堅(jiān)實(shí)實(shí)基礎(chǔ)。前期新新聞資料料發(fā)放為為了向媒媒體提供供背景資資料，愛愛德曼公公關(guān)在五五六月份份就向他他們

5、發(fā)送送了活動動準(zhǔn)備情情況的新新聞稿?；罨顒忧鞍l(fā)發(fā)表的新新聞稿數(shù)數(shù)量達(dá)到到約400份，愛愛德曼公公關(guān)還負(fù)負(fù)責(zé)安排排香港媒媒體及一一批經(jīng)過過挑選的的駐京國國際記者者的專訪訪。此外外，愛德德曼還針針對其它它八個(gè)省省市的媒媒體發(fā)送送了新聞資資料。記者專訪為為了讓記記者深入入了解沙沙宣美發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)及及寶潔(中國)有限公公司，愛愛德曼公公關(guān)邀請請、組織織并安排排了600多家新新聞單位位對沙宣宣伉儷及及其它沙沙宣發(fā)型型師乃至至寶潔公公司的主主管人士士均進(jìn)行行了獨(dú)家家或集體體采訪。新聞發(fā)布會會及發(fā)型型表演愛德德曼公關(guān)關(guān)為此次次活動邀邀請了超超過1550名的的記者，其其中包括括來自228家外外地媒體體的566名來

6、京京記者參參加此次次沙宣的的活動。無無論從應(yīng)應(yīng)邀的媒媒體數(shù)量量還是從從地域分分布而言言，都是是愛德曼曼歷史上上規(guī)模最最大的一一次。愛德曼曼為這次次沙宣品品牌全國國推廣新新聞發(fā)布布會進(jìn)行行了大量量組織工工作，例例如制訂訂媒體名名單，與與外地媒媒體進(jìn)行行聯(lián)絡(luò)并并向他們們發(fā)邀請請函及新新聞資料料，向?qū)殞殱?中國)有限公公司的主主管人士士和沙宣宣的倫敦敦工作組組介紹情情況以及及跟蹤全全國媒體體報(bào)道。攝像及攝影影服務(wù)在這這項(xiàng)活動動中，攝攝像與攝攝影起著著關(guān)鍵作作用，直直接關(guān)系系到對沙沙宣發(fā)型型表演及及新產(chǎn)品品的報(bào)道道。愛德德曼公關(guān)關(guān)于7月14日這這一天與與攝像人人員一起起利用一一個(gè)通宵宵時(shí)間，編編輯資料

7、料帶及照照片，以以便在次次日活動動時(shí)發(fā)送送給媒體體。晚宴及發(fā)型型表演愛德德曼公關(guān)關(guān)代表沙沙宣夫婦婦及寶潔潔(中國)有限公公司邀請請了北京京的社會會名流、演演藝界人人士、有有關(guān)政府府官員及及中國美美容美發(fā)發(fā)協(xié)會主主管人總總計(jì)3550多多位人士士出席了了晚宴及及發(fā)型表表演，此此次晚宴宴的影響響極大，使使沙宣品品牌通過過沙宣夫夫婦的明明星效應(yīng)應(yīng)得以在在整個(gè)社社會及有有關(guān)群體體中廣泛泛傳播。與中國美發(fā)發(fā)美容協(xié)協(xié)會主管管人士洽洽談中國美美發(fā)美容容協(xié)會是是一個(gè)準(zhǔn)準(zhǔn)政府組組織，代代表國家家國營發(fā)發(fā)廊系統(tǒng)統(tǒng)。為加加強(qiáng)雙方方了解、互互助，愛愛德曼公公關(guān)為寶寶潔(中國)有限公公司、沙沙宣夫婦婦及主要要沙宣發(fā)發(fā)型師

8、們們安排了了一次非非正式洽洽談，寶寶潔和沙沙宣都表表示，將將為中國國美發(fā)業(yè)業(yè)貢獻(xiàn)一一份力量量。為專業(yè)發(fā)型型師舉辦辦的培訓(xùn)訓(xùn)及發(fā)型型展示會會為為向廣大大中國發(fā)發(fā)型師傳傳授沙宣宣的專業(yè)業(yè)美發(fā)技技巧，愛愛德曼公公關(guān)專門門邀請到到沙宣專專業(yè)發(fā)型型師為4400多多名中國國發(fā)型師師做了一一場發(fā)型型展示，其其中包括括現(xiàn)場剪剪發(fā)、染染發(fā)等專專業(yè)性極極強(qiáng)的技技術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)，反響響非常好好，為沙沙宣品牌牌在中國國美發(fā)業(yè)業(yè)內(nèi)的傳傳播，發(fā)發(fā)展奠定定了堅(jiān)實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。項(xiàng)目評估此次從從5月份延延續(xù)至88月份的的沙宣品品牌推廣廣活動的的效果及及媒體的的反應(yīng)異異常出色色。截至至當(dāng)年88月31日，各各電視節(jié)節(jié)目的總總播放時(shí)時(shí)間超過

9、過4小時(shí)，播播放單位位達(dá)333家；來來自文字字刊物的的報(bào)道達(dá)達(dá)1400余篇。此此外，中中國國際際航空公公司還指指定此次次活動的的沙宣發(fā)發(fā)型展示示為國內(nèi)內(nèi)外航班班娛樂錄錄像節(jié)目目，在共共計(jì)30000余次的的國內(nèi)外外班次上上播放。至活動總結(jié)時(shí)所收到的匯報(bào)看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè)內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評。從1998年10月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)查報(bào)告顯示，沙宣品牌在短短的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護(hù)發(fā)品牌，并在中國樹立了其時(shí)尚、專業(yè)的護(hù)發(fā)品牌形象。第二部分品牌發(fā)發(fā)展 “沙宣再再創(chuàng)輝煌煌，世紀(jì)紀(jì)大行動動”項(xiàng)目背景19998年7月，沙沙宣在北北京成功功地舉辦辦了全國國性品

10、牌牌推廣活活動，從從而使沙沙宣在不不到一年年的時(shí)間間內(nèi)，迅迅速進(jìn)入入中國護(hù)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品市場的的前列。此此時(shí)，正正值沙宣宣機(jī)構(gòu)推推出新徽徽標(biāo)及新新產(chǎn)品，以以展示其其世紀(jì)新新形象。為為加強(qiáng)沙沙宣品牌牌知名度度以及讓讓廣大目目標(biāo)受眾眾了解沙沙宣品牌牌的發(fā)展展?fàn)顩r，愛愛德曼公公關(guān)公司司與寶潔潔(中國)有限公公司計(jì)劃劃于19999年年7月在北北京隆重重舉行“沙宣再再創(chuàng)輝煌煌，世紀(jì)紀(jì)大行動動”，旨在在通過一一系列公公關(guān)活動動擴(kuò)大沙沙宣目標(biāo)標(biāo)群體的的數(shù)量，使使其覆蓋蓋面廣及及專業(yè)發(fā)發(fā)型師、零零售商、媒媒體和消消費(fèi)群體體。項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目策策劃之前前，愛德德曼公關(guān)關(guān)做了大大量調(diào)查查研究工工作，通通過對消消費(fèi)者做做電

11、話及及當(dāng)面尋尋訪，新新聞報(bào)道道分析及及市場報(bào)報(bào)道分析析等工作作，取得得了沙宣宣品牌在在中國的的形象樹樹立及市市場營銷銷的第一一手資料料。項(xiàng)目策劃活動策略1.以獨(dú)獨(dú)特方式式展示沙沙宣新世世紀(jì)形象象2.向媒媒體、消消費(fèi)者和和發(fā)型師師講解沙沙宣新產(chǎn)產(chǎn)品系列列的優(yōu)越越性3.聘請沙沙宣發(fā)型型師舉辦辦專業(yè)發(fā)發(fā)型創(chuàng)作作展，宣宣傳沙宣宣作為美美發(fā)界權(quán)權(quán)威的形形象活動主題世紀(jì)紀(jì)風(fēng)采由你而而來目標(biāo)群體年齡齡在188344之間的的消費(fèi)群群體專業(yè)人人士新聞媒媒體美發(fā)協(xié)協(xié)會及發(fā)發(fā)型師團(tuán)團(tuán)體項(xiàng)目實(shí)施工作安排“沙宣再再創(chuàng)輝煌煌，世紀(jì)紀(jì)大行動動”項(xiàng)目計(jì)計(jì)劃于119999年4月正式式啟動。最最初由愛愛德曼公公關(guān)與倫倫敦沙宣宣發(fā)

12、廊的的一批著著名發(fā)型型師舉行行碰頭會會，提出出初步設(shè)設(shè)想以便便推出適適合中國國市場的的新世紀(jì)紀(jì)發(fā)型表表演。愛愛德曼所所承擔(dān)的的主要任任務(wù)是策策劃項(xiàng)目目內(nèi)容和和協(xié)調(diào)整整個(gè)項(xiàng)目目規(guī)劃，制制訂并實(shí)實(shí)施針對對各個(gè)目目標(biāo)群體體的各項(xiàng)項(xiàng)活動。前期新聞資資料發(fā)放放為為了向媒媒體發(fā)送送活動信信息，并并為它們們提供背背景資料料，愛德德曼公關(guān)關(guān)于今年年6月就提提前向媒媒體發(fā)送送了關(guān)于于沙宣世世紀(jì)大行行動的前前期新聞聞稿。為為媒體提提供在發(fā)發(fā)型展示示會之前前就能發(fā)發(fā)布消息息的條件件。愛德德曼公關(guān)關(guān)還充分分考慮到到雜志社社的截稿稿時(shí)間往往往比發(fā)發(fā)稿時(shí)間間提前330天左左右，就就此愛德德曼公關(guān)向雜雜志社發(fā)發(fā)送新聞聞稿的

13、時(shí)時(shí)間又比比報(bào)社提提前了一一個(gè)多月月。在活活動前期期共收到到30余篇篇新聞簡簡報(bào)，報(bào)道面面涉及北北京、天天津、上上海、廣廣州、大大連、沈沈陽、長長春和哈哈爾濱等等城市。與合作伙伴伴的系列列公關(guān)策策劃1.與沙宣宣倫敦發(fā)發(fā)型師合合作拍攝攝沙宣中中國特色色發(fā)型照照片為了展展現(xiàn)具有有中國特特色的沙沙宣新世世紀(jì)發(fā)型型，愛德德曼公關(guān)關(guān)特約沙沙宣國際際創(chuàng)意總總監(jiān)、國國際知名名攝影師師及名模模胡兵等等共同在在具有中中國古典典建筑風(fēng)風(fēng)格的古古廟智化寺寺拍攝了了一組極極具中國國特色的的沙宣新新世紀(jì)發(fā)發(fā)型。愛愛德曼公公關(guān)為成成功組織織拍攝這這組照片片進(jìn)行了了大量工工作，從從尋找地地點(diǎn)、預(yù)預(yù)訂拍攝攝場景、協(xié)協(xié)調(diào)攝影影

14、師的工工作、用用計(jì)算機(jī)機(jī)進(jìn)行加加工處理理、預(yù)約約模特兒兒、對攝攝影場景景的現(xiàn)場場管理、挑挑選及復(fù)復(fù)印照片片和向媒媒體發(fā)送送等。從媒體體發(fā)稿情情況來看看，這組組照片得得到媒體體的青睞睞，超過過50%的媒體體選用了了部分或或全部照照片。2.與亞亞洲音樂樂電視(MTVV)合作作這次活活動所選選中的合合作伙伴伴是MTTV電視視網(wǎng)亞洲洲部。對對方所承承擔(dān)的工工作包括括提供兩兩位名牌牌節(jié)目主主持人，錄錄制并播播放5次長達(dá)達(dá)5分鐘的的促銷電電視片和和為時(shí)110分鐘鐘的專題題片。播播放的內(nèi)內(nèi)容包括括：沙宣119999年發(fā)型型展示會會為為著名節(jié)節(jié)目主持持人制做做發(fā)型的的過程發(fā)型型的未來來趨勢沙宣宣的輝煌煌經(jīng)歷“

15、沙宣再再創(chuàng)輝煌煌，世紀(jì)紀(jì)大行動動”整體活活動內(nèi)容容及對社社會名流流和模特特的采訪訪。愛德曼曼公關(guān)與與MTVV電視網(wǎng)網(wǎng)亞洲部部進(jìn)行了了密切合合作，向向節(jié)目主主持人、電電視制作作組及導(dǎo)導(dǎo)演等人人員介紹紹情況，編編寫主持持人臺詞詞及有關(guān)關(guān)沙宣的的文字及及圖象資資料。此此外，愛愛德曼公公關(guān)還安安排了對對中國寶寶潔洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)用用品總經(jīng)經(jīng)理戴懷懷德先生生(DaaviddTaayoor)和和沙宣國國際創(chuàng)意意總監(jiān)夏夏特里先先生(TTimHarrteey)的的專訪，并并與主持持人一起起安排新新聞發(fā)布布會。由由于對發(fā)發(fā)型展示示會及主主持人的的活動進(jìn)進(jìn)行了實(shí)實(shí)地排演演，從而而確保了了新聞發(fā)發(fā)布會及及發(fā)型表表演的順順

16、利進(jìn)行行。3.與時(shí)尚尚界名流流的合作作臺臺灣名模模、影星星兼電視視節(jié)目主主持人孟孟廣美是是沙宣選選定的999/000秋冬冬季沙宣宣發(fā)型亞亞裔女性性代表。她她還出現(xiàn)現(xiàn)在最近近在中國國拍攝的的沙宣去去頭皮屑屑洗發(fā)露露廣告片片中。在在發(fā)型展展示會上上，孟廣廣美身著著由中國國時(shí)裝設(shè)設(shè)計(jì)師王王一揚(yáng)設(shè)設(shè)計(jì)的逸逸飛品牌牌時(shí)裝。在在新聞發(fā)發(fā)布會上上，她作作為發(fā)言言人，對對沙宣品品牌及其其新款去去頭皮屑屑洗發(fā)露露產(chǎn)品給給予了極極有價(jià)值值的贊譽(yù)譽(yù)。中中國名模模、演員員兼歌手手胡兵是是去年沙沙宣發(fā)型型展示會會的主持持人。在在今年的的活動中中，他作作為模特特在沙宣宣中國特特色照片片中亮相相，并在在新聞發(fā)發(fā)布會上上發(fā)言

17、。王一揚(yáng)是中國逸飛女裝公司的設(shè)計(jì)師。他在5月的上海時(shí)裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計(jì)的服裝出現(xiàn)在T型臺上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會上與媒體對話。從媒體對活動的報(bào)道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關(guān)不僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發(fā)邀請函，簽約，介紹情況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場管理等事宜進(jìn)行了協(xié)調(diào)工作。新聞發(fā)布會會及為媒媒體舉辦辦的發(fā)型型展示會會共共有1661名文文字記者者和攝影影記者出出席了在在北京舉舉辦的“沙宣再再創(chuàng)輝煌煌，世紀(jì)紀(jì)大行動動”新聞發(fā)發(fā)布會，其其中566位記者者專程從從外地趕趕來參加加此次活活動。愛愛德曼公公關(guān)還為為新加坡坡媒體的的專訪

18、安安排了日日程，并并協(xié)調(diào)了了兩家國國際新聞聞機(jī)構(gòu)路透社社和美聯(lián)聯(lián)社的報(bào)報(bào)道工作作。此外外，愛德德曼公關(guān)關(guān)還向另另外8個(gè)省市市發(fā)送了了專題資資料并安安排了所所有活動動的細(xì)節(jié)節(jié)。包括括制訂媒媒體代表表名單，與與有關(guān)地地方媒體體進(jìn)行協(xié)協(xié)調(diào)，發(fā)發(fā)送邀請請函及新新聞資料料，為所所有發(fā)言言人員編編寫發(fā)言言稿，向向?qū)殱嵵髦鞴苋藛T員及沙宣宣倫敦工工作組介介紹情況況，組織織排練，現(xiàn)現(xiàn)場管理理及對全全國媒體體報(bào)道的的跟蹤等等事宜。媒體專訪在為為期三天天半的活活動期間間，599位媒體體代表對對沙宣伉伉儷及寶寶潔(中國)有限公公司洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)用用品總經(jīng)經(jīng)理戴懷懷德先生生(DaaviddTaayoor)和和裴逸群群女士(

19、YvoonneePeei)進(jìn)進(jìn)行了單單獨(dú)或集集體采訪訪。三個(gè)個(gè)采訪室室的活動動都是由由愛德曼曼協(xié)調(diào)管管理。其其工作內(nèi)內(nèi)容包括括媒體采采訪日程程，現(xiàn)場場接待，準(zhǔn)準(zhǔn)備媒體體資料，與與客戶聯(lián)聯(lián)絡(luò)，日日程的最最后一分分鐘修改改，回答答媒體咨咨詢等方方面的工工作。攝像與攝影影服務(wù)在這這項(xiàng)活動動中，錄錄像與攝攝影起著著關(guān)鍵作作用，有有利于對對沙宣新新產(chǎn)品的的報(bào)道。愛愛德曼于于7月80日這這一天與與攝像人人員一起起干了個(gè)個(gè)通宵，編編輯所有有新聞資資料及照照片，以以便在次次日發(fā)送送給媒體體。錄象象資料不不僅包括括活動現(xiàn)現(xiàn)場內(nèi)容容，而且且也包括括由沙宣宣贊助的的倫敦時(shí)時(shí)裝周的的內(nèi)容。這這項(xiàng)工作作確保了了各家電電視臺獲獲得了有有關(guān)活動動的全部部資料。這這對促進(jìn)進(jìn)媒體報(bào)報(bào)道起到到重要的的作用。媒媒體單位位由于獲獲得高質(zhì)質(zhì)量的資資料，因因而愿意意進(jìn)行深深入報(bào)道道，編輯輯較長的的電視節(jié)節(jié)目。媒體報(bào)道情情況愛德曼曼不僅為為這次“沙宣再再創(chuàng)輝煌煌，世紀(jì)紀(jì)大行動動”邀請了了來自1119家家新聞媒媒體的1161位位文字記記者、攝攝影記者者和電視視制作人人員，而而且還邀邀請了來來自311家外地地新聞單單位的556位記記者到北北京參加加這次的的各項(xiàng)活活動，新新聞發(fā)布布會開得得異常成成功。媒媒體的有有關(guān)報(bào)道道非常踴踴躍。