客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與價(jià)值營(yíng)銷

1、客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與價(jià)值營(yíng)銷認(rèn)識(shí)客戶資產(chǎn)的三要素客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價(jià)值?？蛻糍Y產(chǎn)包括三個(gè)關(guān)鍵的要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)有了一定的深度。企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個(gè)要素，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對(duì)于企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)的話，價(jià)值資產(chǎn)相當(dāng)于客戶對(duì)于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新造就就企業(yè)持持久成長(zhǎng)長(zhǎng)力企業(yè)如如果單純純依靠降降低成本本和流程程再造，是是無法得得到持續(xù)續(xù)發(fā)展的的。企業(yè)業(yè)唯有創(chuàng)創(chuàng)新才可可發(fā)展。無無論創(chuàng)新新來自哪

2、哪些方面面，無論論企業(yè)是是推進(jìn)技技術(shù)創(chuàng)新新還是商商業(yè)模式式創(chuàng)新，唯唯一有效效衡量企企業(yè)創(chuàng)新新成果的的外在指指標(biāo)就是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)的持續(xù)續(xù)成長(zhǎng)。企企業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)新衡量量的有效效指標(biāo)是是客戶的的認(rèn)可?？蛻糍Y資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)關(guān)注企企業(yè)的有有機(jī)增長(zhǎng)長(zhǎng)企業(yè)所所有的增增長(zhǎng)都來來自于未未來客戶戶的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。從外外在指標(biāo)標(biāo)上看，是是企業(yè)銷銷售收入入、盈利利水平與與市場(chǎng)份份額的增增長(zhǎng)。而而從內(nèi)在在指標(biāo)上上看，往往往有兩兩種情況況，一種種增長(zhǎng)來來自客戶戶的自然然增長(zhǎng)，另另一種是是客戶的的有機(jī)增增長(zhǎng)。在在產(chǎn)品的的導(dǎo)入期期和快速速成長(zhǎng)期期，以及及市場(chǎng)化化程度較較低的發(fā)發(fā)展初期期，自然然增長(zhǎng)是是主要的的增長(zhǎng)推推動(dòng)力。而而在產(chǎn)品

3、品的成長(zhǎng)長(zhǎng)后期和和成熟期期，增長(zhǎng)長(zhǎng)應(yīng)主要要來自客客戶的有有機(jī)增長(zhǎng)長(zhǎng)。這種有有機(jī)增長(zhǎng)長(zhǎng)往往客客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)化化以及成成長(zhǎng)性客客戶的貢貢獻(xiàn)提升升來創(chuàng)造造業(yè)績(jī)?cè)鲈鲩L(zhǎng)，并并在企業(yè)業(yè)內(nèi)部表表現(xiàn)出以以下這樣樣一些特特征：持持續(xù)投資資于現(xiàn)有有客戶需需要的新新產(chǎn)品開開發(fā)，大大力改進(jìn)進(jìn)針對(duì)核核心客戶戶的服務(wù)務(wù)體系，按按客戶分分級(jí)優(yōu)先先次序來來配置企企業(yè)服務(wù)務(wù)營(yíng)銷資資源，按按客戶分分類培育育客戶關(guān)關(guān)系，準(zhǔn)準(zhǔn)確識(shí)別別并持續(xù)續(xù)維系核核心客戶戶的忠誠(chéng)誠(chéng)，建立立加速高高價(jià)值客客戶獲取取的整合合營(yíng)銷能能力。這這些能力力的提升升，促進(jìn)進(jìn)企業(yè)的的有機(jī)能能力增長(zhǎng)長(zhǎng)。客戶價(jià)價(jià)值的解解讀客戶價(jià)價(jià)值是從從企業(yè)的的視角來來看待客客戶的貢

4、貢獻(xiàn)，通通常包括括客戶的的顯性價(jià)價(jià)值、潛潛在價(jià)值值和成長(zhǎng)長(zhǎng)價(jià)值。客客戶資產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)關(guān)注的是是由這些些要素構(gòu)構(gòu)成的客客戶生命命周期價(jià)價(jià)值。企業(yè)經(jīng)經(jīng)常在誤誤讀客戶戶價(jià)值。企企業(yè)往往往認(rèn)為當(dāng)當(dāng)前支付付能力強(qiáng)強(qiáng)，凈資資產(chǎn)高的的客戶就就是企業(yè)業(yè)高價(jià)值值客戶。這這樣的理理解常常常會(huì)將企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷引入入短視的的促銷，而而非客戶戶導(dǎo)向的的價(jià)值營(yíng)營(yíng)銷。金融服服務(wù)業(yè)通通常將這這類客戶戶定義為為高凈值值客戶。高高凈值客客戶的定定義意味味著這些些客戶雖雖然具有有較強(qiáng)的的潛在支支付能力力，但并并不意味味著這些些客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的的價(jià)值大大。企業(yè)業(yè)如果無無法提供供滿足客客戶需求求的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，這些些客戶對(duì)對(duì)企業(yè)可可能意

5、味味著是更更高的成成本，甚甚至是災(zāi)災(zāi)難。全面認(rèn)認(rèn)識(shí)客戶戶是客戶戶資產(chǎn)管管理的基基本點(diǎn)企業(yè)提提高服務(wù)務(wù)營(yíng)銷績(jī)績(jī)效，優(yōu)優(yōu)化服務(wù)務(wù)營(yíng)銷成成本，最最有效的的方法就就是合理理運(yùn)用正正確的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)方法，而而這取決決于客戶戶管理的的三個(gè)基基本點(diǎn)：真實(shí)全全面的客客戶理解解、正確確系統(tǒng)的的客戶策策略、適適合有效效的營(yíng)銷銷戰(zhàn)術(shù)。其其中，真真實(shí)全面面的客戶戶理解，是是卓越客客戶管理理的根本本點(diǎn)?？涂蛻魧?dǎo)向向的企業(yè)業(yè)所有運(yùn)運(yùn)作都以以對(duì)客戶戶的認(rèn)識(shí)識(shí)和理解解為出發(fā)發(fā)點(diǎn)。迪銘客客戶管理理研究院院的研究究表明，企企業(yè)對(duì)客客戶認(rèn)知知的普遍遍缺失是是嚴(yán)重制制約企業(yè)業(yè)制定正正確的客客戶管理理策略的的根源。有些企企業(yè)一

6、方方面意識(shí)識(shí)到客戶戶是資產(chǎn)產(chǎn)，是企企業(yè)生存存與發(fā)展展之本；另一方方面卻不不知投資資于客戶戶的持續(xù)續(xù)研究，嚴(yán)嚴(yán)重缺乏乏對(duì)客戶戶的認(rèn)知知，缺乏乏長(zhǎng)遠(yuǎn)而而系統(tǒng)化化的客戶戶規(guī)劃?？蛻糍Y資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)的核心心策略是是防御一個(gè)國(guó)國(guó)家的軍軍隊(duì)首要要的任務(wù)務(wù)是國(guó)防防，即保保衛(wèi)疆土土，客戶戶導(dǎo)向的的企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷首要要的任務(wù)務(wù)是客戶戶維系。一個(gè)企企業(yè)的客客戶管理理是否成成熟，關(guān)關(guān)鍵是看看企業(yè)如如何吸引引并留住住高價(jià)值值客戶。而而留住客客戶有兩兩項(xiàng)關(guān)鍵鍵的任務(wù)務(wù)：第一一，持續(xù)續(xù)提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)質(zhì)量量；第二二，提供供更多適適合客戶戶需求的的產(chǎn)品與與服務(wù)從從而形成成更有機(jī)機(jī)的客戶戶產(chǎn)品組組合。以零售售銀行為為例，通通常每年

7、年的客戶戶流失率率在100%以上上，因此此留住客客戶是美美國(guó)零售售銀行發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵策略略之一。零零售銀行行的客戶戶研究顯顯示，660%以以上的客客戶離開開的主要要原因是是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量量不能滿滿足客戶戶期望，同同時(shí)客戶戶擁有產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量越多，對(duì)對(duì)銀行依依賴越大大，流失失的可能能性也越越小。對(duì)對(duì)于銀行行來說，擁?yè)碛卸喈a(chǎn)產(chǎn)品組合合的高價(jià)價(jià)值客戶戶流失的的可能性性要比一一般客戶戶小得多多，這也也是為什什么高價(jià)價(jià)值關(guān)系系客戶對(duì)對(duì)銀行貢貢獻(xiàn)高的的重要原原因。正確認(rèn)認(rèn)識(shí)客戶戶的自然然遷移如果企企業(yè)不能能有效的的服務(wù)和和管理客客戶，客客戶會(huì)不不斷的變變化和自自然遷移移?？蛻魬舻淖匀蝗贿w移通通常會(huì)經(jīng)經(jīng)歷下面

8、面這四個(gè)個(gè)階段。第一階階段是蜜蜜月期。一一般來說說，最初初加入企企業(yè)的客客戶愿意意支付相相對(duì)高的的價(jià)格，并并保持著著對(duì)企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)期望，這這個(gè)階段段的企業(yè)業(yè)通常能能夠獲得得相對(duì)合合理的銷銷售盈利利。第二階階段是觀觀察期。隨隨著企業(yè)業(yè)的不斷斷學(xué)習(xí)和和進(jìn)步，企企業(yè)往往往能夠通通過技術(shù)術(shù)進(jìn)步和和規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)來降降低客戶戶的服務(wù)務(wù)成本，從從而創(chuàng)造造更高額額的利潤(rùn)潤(rùn)。比如如金融行行業(yè)的電電子化過過程大大大降低了了服務(wù)成成本。這這時(shí)企業(yè)業(yè)獲取了了高額盈盈利，但但同時(shí)客客戶的服服務(wù)水平平卻沒有有得到真真正的提提升。而而客戶在在這個(gè)階階段隨著著對(duì)于企企業(yè)的了了解和對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的熟悉，開開始對(duì)服服務(wù)有了了更多的的

9、要求，由由于企業(yè)業(yè)的變化化更多在在效率上上，這產(chǎn)產(chǎn)生了潛潛在客戶戶服務(wù)感感知價(jià)值值差異與與潛在的的客戶不不滿。表表面看起起來企業(yè)業(yè)的日子子很好，客客戶也相相對(duì)忠誠(chéng)誠(chéng)，但這這給了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手進(jìn)入的的時(shí)機(jī)。第三階階段是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)期。隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，客戶戶面臨越越來越多多低價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)者者的吸引引，在客客戶不能能感知到到產(chǎn)品價(jià)價(jià)值差異異的時(shí)候候，非常常容易被被低價(jià)格格吸引走走。這個(gè)個(gè)時(shí)期是是以價(jià)格格作為唯唯一差異異的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)期。就就像這兩兩年的證證券經(jīng)紀(jì)紀(jì)業(yè)務(wù)市市場(chǎng)面臨臨的情況況那樣，證證券投資資者沒有有從證券券經(jīng)紀(jì)類類券商的的服務(wù)中中感知到到通道服服務(wù)之外外的專業(yè)業(yè)服務(wù)，就就開始質(zhì)質(zhì)疑服務(wù)務(wù)的價(jià)值

10、值，開始始在其他他券商以以低價(jià)吸吸引客戶戶的策略略中被吸吸引，或或是向目目前選擇擇服務(wù)的的券商提提出降低低傭金的的要求，其其根本都都是企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)水平滯滯后，沒沒能提供供滿足客客戶成長(zhǎng)長(zhǎng)需要的的專業(yè)服服務(wù)。客客戶有時(shí)時(shí)也會(huì)要要求企業(yè)業(yè)來降低低價(jià)格，由由于企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)水平限限制，企企業(yè)往往往沒有其其他手段段來應(yīng)對(duì)對(duì)客戶的的要求，在在與客戶戶的對(duì)話話與博弈弈中處于于劣勢(shì)?？涂蛻袅魇Р豢杀鼙苊?。第四階階段是成成熟期。隨隨著競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不斷加加劇，企企業(yè)開始始意識(shí)到到流失客客戶問題題的嚴(yán)重重性，尤尤其是那那些高價(jià)價(jià)值客戶戶的流失失會(huì)深深深刺痛這這些曾經(jīng)經(jīng)麻木的的企業(yè)管管理者。為為了應(yīng)對(duì)對(duì)價(jià)值客客戶的流

11、流失問題題，企業(yè)業(yè)開始提提供各項(xiàng)項(xiàng)增值服服務(wù)，以以增加客客戶的服服務(wù)價(jià)值值感知，從從而增加加了服務(wù)務(wù)的投入入和服務(wù)務(wù)成本。這這時(shí)企業(yè)業(yè)需要定定期分析析客戶的的狀態(tài)，并并且在服服務(wù)與營(yíng)營(yíng)銷上進(jìn)進(jìn)行適合合的投入入，以正正確引導(dǎo)導(dǎo)和有效效影響客客戶狀態(tài)態(tài)的遷移移過程。這時(shí)企企業(yè)才開開始進(jìn)行行客戶資資產(chǎn)管理理的價(jià)格格營(yíng)銷環(huán)環(huán)節(jié)?？蛻糍Y資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)推運(yùn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)的客客戶服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)化化優(yōu)質(zhì)的的客戶服服務(wù)并不不意味著著要卑躬躬屈膝地地去迎合合客戶，而而是要將將客戶眼眼中的價(jià)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)附加在在企業(yè)的的產(chǎn)品與與服務(wù)之之上。我我們看到到許多中中國(guó)企業(yè)業(yè)的客戶戶服務(wù)仍仍停留在在表面化化的服務(wù)務(wù)口號(hào)，多多只提供供基于產(chǎn)產(chǎn)品

12、售后后的防御御型服務(wù)務(wù)，往往往客戶服服務(wù)部門門是以成成本中心心的模式式在運(yùn)營(yíng)營(yíng)，其結(jié)結(jié)果造成成企業(yè)的的客戶服服務(wù)職能能在過于于關(guān)注短短期銷售售結(jié)果的的銷售文文化中被被不斷邊邊緣化。迪銘客客戶管理理研究院院對(duì)多個(gè)個(gè)行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先企業(yè)業(yè)的持續(xù)續(xù)研究表表明，客客戶服務(wù)務(wù)不僅可可以成為為利潤(rùn)中中心，更更是企業(yè)業(yè)核心客客戶競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的根根本。在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的情情況下，客客戶是因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)能夠持持續(xù)提供供滿足客客戶需要要的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，才選選擇與企企業(yè)在一一起的。企業(yè)對(duì)對(duì)客戶的的管理首首先要從從優(yōu)質(zhì)服服務(wù)做起起。對(duì)于于核心高高價(jià)值客客戶，企企業(yè)需要要合理應(yīng)應(yīng)用主動(dòng)動(dòng)服務(wù)持持續(xù)加強(qiáng)強(qiáng)客戶互互動(dòng)、改改進(jìn)客戶戶關(guān)系

13、、提提升客戶戶體驗(yàn)，并并且應(yīng)用用學(xué)習(xí)型型服務(wù)持持續(xù)理解解和認(rèn)知知客戶需需求，同同時(shí)讓客客戶更多多的參與與到企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)與與服務(wù)改改進(jìn)中來來?？蛻粜判畔⒃诳涂蛻糍Y產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中中的重要要作用客戶信信息有兩兩種基本本的屬性性：數(shù)據(jù)據(jù)屬性與與客戶屬屬性。數(shù)數(shù)據(jù)屬性性是客戶戶信息的的表象屬屬性，通通常以數(shù)數(shù)據(jù)描述述的方式式來反映映客戶的的狀態(tài)，通通常以正正確率、完完備率、有有效率等等靜態(tài)指指標(biāo)來衡衡量。客客戶屬性性是客戶戶信息的的本質(zhì)屬屬性，反反映了客客戶的行行為、特特征與變變化過程程。大多數(shù)數(shù)中國(guó)企企業(yè)不能能全面理理解客戶戶信息的的本質(zhì)屬屬性，這這也是企企業(yè)很少少進(jìn)行全全面系統(tǒng)統(tǒng)的客戶戶信息規(guī)規(guī)劃

14、的原原因。一一些企業(yè)業(yè)雖然在在日常經(jīng)經(jīng)營(yíng)過程程中積累累和沉淀淀了大量量客戶信信息，但但信息的的數(shù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支支撐客戶戶服務(wù)與與營(yíng)銷深深入應(yīng)用用，更談?wù)劜簧蠌膹倪@些支支離破碎碎的信息息中應(yīng)用用分析技技術(shù)得出出有價(jià)值值的客戶戶認(rèn)識(shí)，并并用以指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)面向客客戶的營(yíng)營(yíng)銷策略略設(shè)計(jì)了了?？蛻粜判畔⒅懈鼮橹匾氖切判畔⑺拐故镜目涂蛻魧傩孕浴？蛻魬魧傩允鞘沁M(jìn)行客客戶分級(jí)級(jí)和客戶戶分類的的關(guān)鍵基基礎(chǔ)，也也需要企企業(yè)需要要通過持持續(xù)的客客戶互動(dòng)動(dòng)與客戶戶研究來來不斷豐豐富和積積累對(duì)客客戶認(rèn)知知。有些些企業(yè)是是基于數(shù)數(shù)據(jù)屬性性在進(jìn)行行客戶的的分級(jí)分分類，使使得基于于客戶的的營(yíng)銷在在這些企企業(yè)中變

15、變成了基基于數(shù)據(jù)據(jù)的營(yíng)銷銷，從而而大量應(yīng)應(yīng)用錯(cuò)誤誤的進(jìn)攻攻型營(yíng)銷銷，造成成對(duì)客戶戶的打擾擾和持續(xù)續(xù)的傷害害，這種種做法實(shí)實(shí)質(zhì)上是是在破壞壞客戶資資產(chǎn)，這這種營(yíng)銷銷做法從從本質(zhì)上上偏離了了數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷的的理念?？蛻艚Y(jié)結(jié)構(gòu)決定定企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)最近這這幾年，企企業(yè)圍繞繞如何建建立以客客戶為中中心的組組織進(jìn)行行了非常常多的探探討，企企業(yè)的管管理者在在經(jīng)常借借鑒國(guó)際際企業(yè)的的成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來看看待中國(guó)國(guó)企業(yè)的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)化化過程。88月中旬旬作者在在上海與與一家專專注于企企業(yè)精益益管理的的咨詢集集團(tuán)董事事長(zhǎng)交流流時(shí)，在在討論到到企業(yè)應(yīng)應(yīng)該如何何建立以以客戶為為中心的的組織時(shí)時(shí)，一個(gè)個(gè)共同的的認(rèn)識(shí)就就是“客客戶

16、結(jié)構(gòu)構(gòu)決定企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)”。企企業(yè)的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和運(yùn)作作機(jī)制不不僅要能能夠滿足足客戶的的服務(wù)需需求，同同時(shí)也就就能夠隨隨著客戶戶的需求求來變化化，問題題是該如如何設(shè)計(jì)計(jì)、變化化和調(diào)整整企業(yè)的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)。不不能今天天跟著客客戶的這這個(gè)需求求變，明明天跟著著客戶的的那個(gè)需需求變，這這樣變來來變?nèi)サ牡脑?，企企業(yè)的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)也就要要散架了了。國(guó)內(nèi)一一些行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)管理者者經(jīng)常認(rèn)認(rèn)為行業(yè)業(yè)內(nèi)的企企業(yè)都差差不多，提提供相似似的產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)，面向向相似的的客戶群群體，企企業(yè)的組組織運(yùn)作作也差不不多。他們都都沒有從從客戶結(jié)結(jié)構(gòu)的層層面來看看待企業(yè)業(yè)的組織織和運(yùn)作作，而事事實(shí)上客客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)與企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)是是

17、相互影影響的。招招商銀行行就是因因?yàn)槲蛽碛杏辛讼鄬?duì)對(duì)其他零零售銀行行更年輕輕的群體體，才在在服務(wù)和和營(yíng)銷上上更加的的積極和和活躍。當(dāng)當(dāng)然，也也可以認(rèn)認(rèn)為正是是因?yàn)檎姓猩蹄y行行的這種種客戶定定位和業(yè)業(yè)務(wù)變革革，才讓讓招商銀銀行相比比其他零零售銀行行對(duì)這些些年輕富富?？蛻魬魮碛懈鼜?qiáng)的吸吸引力。正確的的方法是是企業(yè)需需要根據(jù)據(jù)目標(biāo)客客戶的結(jié)結(jié)構(gòu)來決決定企業(yè)業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計(jì)，根根據(jù)未來來目標(biāo)客客戶的結(jié)結(jié)構(gòu)性需需要來調(diào)調(diào)整企業(yè)業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)和職職能的變變化方向向?？蛻魬舻慕Y(jié)構(gòu)構(gòu)性需求求決定了了企業(yè)組組織的服服務(wù)功能能與營(yíng)銷銷功能，企企業(yè)再圍圍繞這些些面向客客戶的服服務(wù)與營(yíng)營(yíng)銷功能能來構(gòu)建建企業(yè)

18、內(nèi)內(nèi)部的研研發(fā)職能能、支持持性職能能與控制制性職能能?？蛻魞r(jià)價(jià)值營(yíng)銷銷成功的的關(guān)鍵在在于整合合與對(duì)話話企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的外外在目標(biāo)標(biāo)是創(chuàng)造造可持續(xù)續(xù)贏利的的銷售業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)長(zhǎng)。傳統(tǒng)統(tǒng)的大眾眾營(yíng)銷常常常采用用的短期期導(dǎo)向的的促銷方方法已經(jīng)經(jīng)被證明明是效用用遞減和和日漸過過時(shí)的營(yíng)營(yíng)銷方法法，以客客戶價(jià)值值和客戶戶互動(dòng)為為導(dǎo)向的的整合數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)逐漸成成為營(yíng)銷銷發(fā)展的的主流。整整合數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷銷的本質(zhì)質(zhì)是在企企業(yè)和核核心客戶戶之間建建立起互互動(dòng)和雙雙贏的對(duì)對(duì)話。隨著客客戶行為為的多樣樣化與渠渠道偏好好的個(gè)性性化，企企業(yè)對(duì)于于客戶接接觸點(diǎn)的的整合管管理變得得越來越越重要。以以金融服服務(wù)行業(yè)業(yè)為例，企企

19、業(yè)不僅僅需要對(duì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)、客戶戶經(jīng)理、遠(yuǎn)遠(yuǎn)程客戶戶中心、互互聯(lián)網(wǎng)、直直郵、電電子郵件件、無線線應(yīng)用服服務(wù)等多多樣化客客戶接觸觸營(yíng)銷工工具進(jìn)行行整合，更更為重要要的是需需要在企企業(yè)內(nèi)部部建立起起一個(gè)以以客戶為為中心的的整體營(yíng)營(yíng)銷鏈與與客戶導(dǎo)導(dǎo)向的服服務(wù)文化化。保持持持續(xù)的客客戶互動(dòng)動(dòng)與對(duì)話話是提升升客戶關(guān)關(guān)系價(jià)值值的重要要方式。國(guó)國(guó)內(nèi)許多多企業(yè)在在實(shí)體渠渠道和電電子渠道道的建設(shè)設(shè)上投資資巨大，但但這些建建成的渠渠道往往往是基于于產(chǎn)品和和渠道的的進(jìn)攻型型營(yíng)銷，輔輔以產(chǎn)品品導(dǎo)向的的被動(dòng)型型服務(wù)，并并不太關(guān)關(guān)注客戶戶的因素素，從而而無法形形成客戶戶為中心心的互動(dòng)動(dòng)渠道與與營(yíng)銷溝溝通。這這也是為

20、為什么有有些企業(yè)業(yè)在渠道道建設(shè)上上投入了了巨資，但但客戶關(guān)關(guān)系感知知并沒有有與得到到明顯的的同步提提升。如如果客戶戶互動(dòng)不不足，會(huì)會(huì)造成渠渠道多樣樣化的同同時(shí)反而而造成客客戶對(duì)企企業(yè)的依依賴性下下降，這這從一定定程度上上降低了了客戶的的流失壁壁壘?？蛻艟憔銟凡窟\(yùn)運(yùn)營(yíng)的本本質(zhì)是核核心客戶戶資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)源于航航空服務(wù)務(wù)業(yè)發(fā)展展起來的的客戶俱俱樂部已已經(jīng)逐漸漸被越來來越多的的企業(yè)所所接受，用用于提升升核心客客戶管理理的服務(wù)務(wù)水平和和長(zhǎng)期價(jià)價(jià)值的有有效營(yíng)銷銷工具，客客戶俱樂樂部在營(yíng)營(yíng)銷發(fā)達(dá)達(dá)的國(guó)家家已經(jīng)大大行其道道?？蛻魬艟銟凡坎渴敲嫦蛳蚝诵目涂蛻舻闹抑艺\(chéng)管理理，其目目的是面面向高價(jià)價(jià)值客戶戶和高潛潛在

21、價(jià)值值的客戶戶提供更更為專業(yè)業(yè)化和個(gè)個(gè)性化的的服務(wù)，從從而創(chuàng)造造核心客客戶資產(chǎn)產(chǎn)的持續(xù)續(xù)價(jià)值提提升。英國(guó)航航空公司司的研究究發(fā)現(xiàn)，從從歐洲至至北美航航線的客客戶收入入結(jié)構(gòu)非非常不對(duì)對(duì)稱，大大部分收收入來源源于經(jīng)常常頻繁飛飛來飛去去的回頭頭客，而而美國(guó)航航空公司司的客戶戶俱樂部部對(duì)于經(jīng)經(jīng)常往返返歐美的的高價(jià)值值客戶帶帶來了非非常積極極的影響響力。正正是為了了吸引和和回饋那那些經(jīng)常常跨國(guó)飛飛行的高高端客戶戶，才催催生了英英國(guó)航空空客戶俱俱樂部的的誕生?？蛻艟憔銟凡康牡囊?guī)劃與與運(yùn)營(yíng)涉涉及到非非常多的的客戶管管理內(nèi)容容，而非非簡(jiǎn)單的的品牌與與形式上上的運(yùn)作作。國(guó)內(nèi)內(nèi)的一些些企業(yè)在在規(guī)劃客客戶俱樂樂部時(shí)，常常常在沒沒有研究究核心客客戶需求求的情況況，就急急于上馬馬客戶俱俱樂部的的項(xiàng)目，往往往注重重形式勝勝于實(shí)質(zhì)質(zhì)，甚至至有時(shí)連連最基本本的客戶戶運(yùn)營(yíng)環(huán)環(huán)節(jié)都沒沒有搞清清楚就倉(cāng)倉(cāng)促運(yùn)作作，其結(jié)結(jié)果必然然導(dǎo)致客客戶俱樂樂部后期期的持續(xù)續(xù)投入失失效而遲遲遲不見見回報(bào)。不能正正確認(rèn)識(shí)識(shí)客戶俱俱樂