mRNA產(chǎn)品未來市場分析

1、mRNA產(chǎn)品未來市場分析體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效

2、果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人

3、的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度

4、的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和

5、服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。小核酸藥物治療原理小核酸藥物，即寡核苷酸藥物，是由十幾個(gè)到幾十個(gè)核苷酸串聯(lián)組成的短鏈核酸，目前小核酸藥物主要包括RNAi藥物和ASO藥物，作用于pre-mRNA或mRNA，通過干預(yù)靶標(biāo)基因表達(dá)實(shí)現(xiàn)疾病治療目的。機(jī)體內(nèi)源的RNAi的主要機(jī)制是長雙鏈RNA被剪切為短雙鏈RNA后，與蛋白質(zhì)結(jié)合形成siRNA誘導(dǎo)干擾復(fù)合體（RISC），短鏈RNA的正義鏈降解后，RISC再與特定mRNA結(jié)合，使mRNA降解，最終沉默相應(yīng)基因的表達(dá)。目前已知具有RNAi作用的RNA主要包括：siRNA、miRNA和piRNA等。ASO是指與靶基因mRNA互補(bǔ)的一段單鏈DNA或R

6、NA序列，通常由十幾到幾十個(gè)堿基組成，通過化學(xué)合成的方式生產(chǎn)。對ASO進(jìn)行某些特定的化學(xué)修飾后，ASO藥物通過一定方式進(jìn)入細(xì)胞，能夠特異性地調(diào)控靶基因的表達(dá)。小核酸藥物應(yīng)用前景目前，獲批上市的藥物主要為兩大類，小分子和抗體藥物。盡管小分子化藥有易生產(chǎn)、可口服給藥、藥代動(dòng)力學(xué)性質(zhì)更佳、易通過細(xì)胞膜等優(yōu)勢，但是其研發(fā)受到靶點(diǎn)可成藥性的限制。與小分子化藥相比，抗體藥物可作用的靶點(diǎn)蛋白種類更多，且可通過蛋白質(zhì)工程技術(shù)提升其親和力降低毒性等。但是抗體類藥物擁有分子結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜、生產(chǎn)成本更高、通常需通過注射給藥等劣勢，并且抗體藥物通常只能與細(xì)胞膜表面或細(xì)胞外的蛋白質(zhì)發(fā)揮作用，使得其應(yīng)用受到一定限制。小分子

7、化藥和抗體藥物均是通過與靶點(diǎn)蛋白結(jié)合發(fā)揮治療作用，但可成藥的靶點(diǎn)蛋白數(shù)量有限。與這類傳統(tǒng)藥物相比，小核酸藥物以mRNA或其它RNA為靶點(diǎn)，在mRNA水平上實(shí)現(xiàn)對疾病的治療，具有多重的優(yōu)勢。小核酸藥物從轉(zhuǎn)錄后水平實(shí)現(xiàn)基因的表達(dá)調(diào)控，能夠特異性地作用于致病基因轉(zhuǎn)錄的mRNA，從疾病的上游調(diào)控致病基因的表達(dá)，并且可以達(dá)到單堿基水平上的序列特異性，具有“有的放矢”及“治標(biāo)治本”的特點(diǎn)。此外，核酸藥物遞送系統(tǒng)不斷革新，可以有效地將核酸藥物遞送至靶器官，真正實(shí)現(xiàn)靶向給藥。小核酸藥物的作用對象為mRNA，以siRNA藥物為例，當(dāng)靶標(biāo)mRNA被降解后，RNA誘導(dǎo)的沉默復(fù)合體可以循環(huán)工作，參與下一輪靶標(biāo)mRNA

8、的降解。因此，小核酸藥物得以實(shí)現(xiàn)在細(xì)胞內(nèi)較長時(shí)間的作用。此外，核酸藥物的化學(xué)修飾技術(shù)不斷革新，包括磷酸骨架修飾、糖基修飾和堿基修飾等，可提高核酸藥物的穩(wěn)定性和半衰期，使藥物作用更長效，大大提高患者治療的依從性。小核酸藥物是基因組學(xué)和功能基因組學(xué)發(fā)展至今的最大獲益領(lǐng)域。小核酸藥物的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)直接針對疾病基因（mRNA）序列的數(shù)字化設(shè)計(jì)，從而擺脫了傳統(tǒng)藥物的大規(guī)模篩選周期，使藥物設(shè)計(jì)得以主動(dòng)進(jìn)行，研發(fā)成功率相對較高。核酸藥物的化學(xué)修飾、遞送系統(tǒng)及藥物研究均具有平臺(tái)性，全球小核酸藥物已建立了以遞送技術(shù)、穩(wěn)定化修飾為核心的小核酸藥物研發(fā)技術(shù)平臺(tái)。理論上，任何由特定基因過表達(dá)引起的疾病都可以通過小核酸

9、藥物進(jìn)行治療，這為小核酸藥物的研發(fā)提供了豐富的候選靶點(diǎn)，包括很多傳統(tǒng)藥物無法成藥的靶點(diǎn)。目前小核酸藥物研發(fā)設(shè)計(jì)的適應(yīng)癥非常廣泛，包括遺傳疾病、腫瘤、抗感染、自身免疫及代謝性疾病等。mRNA產(chǎn)品未來市場mRNA疫苗的廣泛應(yīng)用成功驗(yàn)證了mRNA技術(shù)的效力。mRNA技術(shù)可主要應(yīng)用疫苗、免疫療法和蛋白替代療法。就新冠疫苗而言，mRNA疫苗在研發(fā)效率和保護(hù)率方面更具優(yōu)勢。預(yù)計(jì)未來15年，預(yù)防性疫苗將主要占據(jù)mRNA產(chǎn)品市場，短期而言，預(yù)防性疫苗市場主要源于新冠產(chǎn)品，中長期而言，憑借mRNA疫苗在靶點(diǎn)數(shù)量、療效、安全性和生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢，會(huì)拓展到更多感染性疾病的預(yù)防中，如流感病毒疫苗、流感呼吸道合胞病毒疫苗

10、、瘧疾疫苗等領(lǐng)域。除預(yù)防性疫苗外，免疫療法治療腫瘤也是目前mRNA技術(shù)的研究熱點(diǎn)，傳統(tǒng)的免疫療法需注射抗原到體內(nèi)，蛋白質(zhì)給藥存在諸多困難，合成困難且價(jià)格昂貴，而注射人工合成的mRNA到體內(nèi)，指導(dǎo)人體合成對應(yīng)的抗原蛋白，是有效且經(jīng)濟(jì)的方式。在腫瘤治療領(lǐng)域，存在大量的患者數(shù)量及臨床未滿足需求，未來腫瘤治療性疫苗市場規(guī)模會(huì)持續(xù)攀升?？傮w而言，在遞送技術(shù)和穩(wěn)定性方面取得改善和進(jìn)步以后，mRNA具有非常強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，有潛力成為跨應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品。小核酸藥物由于不穩(wěn)定且分子結(jié)構(gòu)較大，帶有負(fù)電荷的原因，容易被核酶降解，且較難穿透細(xì)胞膜，曾在2009至2013年因?yàn)榘踩珕栴}和遞送系統(tǒng)問題陷入低谷期。藥物遞送在保

11、護(hù)RNA結(jié)構(gòu)、增加靶向能力，降低給藥劑量和降低毒副作用等方面起重要作用。隨著關(guān)鍵的遞送系統(tǒng)的技術(shù)突破，小核酸藥物產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃的發(fā)展。組織靶向遞送差，遞送效率低靶向不足導(dǎo)致靶部位的小核酸藥物濃度低，迫使給藥劑量增高。脫靶毒性小核酸藥物與非靶RNA結(jié)合引發(fā)的毒性或者在非靶器官或組織的富集引發(fā)的潛在毒性。免疫介導(dǎo)的毒性免疫反應(yīng)介導(dǎo)的毒性來源于PKR、TLR3、TLR7等受體對于外源性小核酸的識(shí)別。遞送系統(tǒng)介導(dǎo)的毒性納米遞送成分本身或降解后的成分都可能引發(fā)潛在的毒性作用。血清穩(wěn)定性裸露的RNA容易被血漿和組織中的核酸酶降解，或被腎臟快速過濾清除排出體外使得小核酸藥物在體內(nèi)循環(huán)的時(shí)間很短。小核酸生產(chǎn)壁壘

12、小核酸單體是小核酸藥物研發(fā)上游的重要原材料之一，往往在合成后需要進(jìn)行化學(xué)修飾才能進(jìn)行后續(xù)使用，化學(xué)修飾將直接影響小核酸藥物的穩(wěn)定性等各項(xiàng)性能指標(biāo)。試驗(yàn)階段的小核酸藥物研發(fā)無需大規(guī)模的單體量產(chǎn)，進(jìn)入商業(yè)化階段后，生產(chǎn)規(guī)模將極大地影響研發(fā)進(jìn)度和商品生產(chǎn)進(jìn)度及生產(chǎn)成本。隨著小核酸領(lǐng)域的蓬勃興起，小核酸單體的市場需求同樣進(jìn)入快速發(fā)展。核酸藥物核酸是所有生命體遺傳信息的載體，包括脫氧核糖核酸（DNA）和核糖核酸（RNA）兩大類。隨著分子生物學(xué)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)除編碼蛋白質(zhì)的核酸序列外，還大量存在非編碼序列對人體的生命活動(dòng)發(fā)揮著重要的調(diào)控作用，如啟動(dòng)子、增強(qiáng)子、核酶、miRNA等。利用核酸分子的翻譯或調(diào)控功

13、能，作為干預(yù)疾病的藥物，即為核酸藥物。因此，與傳統(tǒng)的小分子藥物和抗體藥物相比，核酸藥物能夠從源頭進(jìn)行干預(yù)，抑制疾病相關(guān)基因表達(dá)為病理性蛋白，或引入能夠表達(dá)正常蛋白的基因彌補(bǔ)功能蛋白的不足，具有“治標(biāo)治本”的特點(diǎn)。此外，核酸藥物具有治療效率高、藥物毒性低、特異性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，目前在治療代謝性疾病、遺傳疾病、癌癥、預(yù)防感染性疾病等領(lǐng)域具有巨大潛力。小核酸藥物市場近年來由于小核酸藥物特異性強(qiáng)、設(shè)計(jì)簡便、研發(fā)周期短、靶點(diǎn)豐富、轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)豐厚等優(yōu)點(diǎn)，是當(dāng)前生物醫(yī)藥領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。小核酸藥物已有多款藥物實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展，未來小核酸藥物市場會(huì)呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢。技術(shù)的更新與迭代將有助于解決目前小核酸藥物發(fā)展過程中

14、存在的痛點(diǎn)，即藥物遞送技術(shù)難題與脫靶效應(yīng)控制，在未來，小核酸藥物研發(fā)將對其有效性與安全性有更大把握，應(yīng)對毒副作用，減少副反應(yīng)事件的發(fā)生頻率，同時(shí)進(jìn)一步提升藥物療效。遞送技術(shù)的創(chuàng)新突破有助于促進(jìn)核酸藥物給藥途徑的發(fā)展。持續(xù)研究和開發(fā)的核酸藥物遞送平臺(tái)，包括偶聯(lián)遞送系統(tǒng)、siRNA/化學(xué)藥物偶聯(lián)物的不同組合、肽配體腫瘤靶向、納米顆粒載體系統(tǒng)的高度優(yōu)化組合以及通過呼吸道給藥進(jìn)行疾病治療等，將推動(dòng)遞送技術(shù)和多種給藥途徑包括皮下注射、靜脈注射、霧化吸入、瘤內(nèi)注射等的共同發(fā)展。小核酸藥物的適應(yīng)癥涵蓋范圍廣，包括腫瘤、罕見?。∥s性脊髓側(cè)索硬化、杜氏肌營養(yǎng)不良、脊髓性肌萎縮）、病毒性疾病、腎臟疾病、心血管

15、疾?。δ懿蛔?、血脂異常等）、炎癥類疾?。ㄏ㈥P(guān)節(jié)炎、結(jié)腸炎）、代謝類疾?。ㄌ悄虿?、非酒精性脂肪性肝炎）等。因此，小核酸藥物潛在適應(yīng)人群基數(shù)大，隨著技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)工藝的成熟，小核酸藥物市場在未來將有更加廣闊的發(fā)展空間。在未來，中國小核酸制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式應(yīng)勢更新，可能形成多主體共同參與的鏈?zhǔn)桨l(fā)展的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式，將高校研發(fā)機(jī)構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合起來，在聯(lián)盟模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)共享和合作創(chuàng)新，發(fā)揮國內(nèi)各個(gè)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，提高國內(nèi)專利技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化利用率。未來隨著小核酸藥物臨床效果的逐漸證實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的大型制藥企業(yè)將有望通過授權(quán)引進(jìn)、共同開發(fā)或共享商業(yè)化權(quán)益等多種合

16、作模式與前期耕耘的生物科技公司合作，以期快速進(jìn)入小核酸領(lǐng)域，大型藥企的加入將共同推動(dòng)市場加速發(fā)展。目前小核酸技術(shù)研發(fā)者的專利技術(shù)分布在某一個(gè)或幾個(gè)不同的技術(shù)環(huán)節(jié)上，尚未形成完整成熟的技術(shù)體系。國外大型制藥企業(yè)在各技術(shù)環(huán)節(jié)廣泛布局，國內(nèi)小核酸研發(fā)企業(yè)在遞送技術(shù)和儲(chǔ)備策略上存在差距。在未來，中國小核酸產(chǎn)業(yè)向掌握較為先進(jìn)的小核酸藥物開發(fā)技術(shù)，搭建從小核酸藥物設(shè)計(jì)、合成、篩選、遞送、評估、生產(chǎn)、質(zhì)控等完備的研發(fā)體系方向逐步發(fā)展，致力于技術(shù)的高效率、無風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施，同時(shí)規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展中潛在的專利風(fēng)險(xiǎn)。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的

17、、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是

18、，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源

19、能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。

20、三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于

21、出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能

22、用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求

23、，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部

24、門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)

25、理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營

26、活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外

27、，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消