高價值醫(yī)療設備產品定價過程-課件

1、高價值醫(yī)療設備產品定價過程 1ppt課件高價值醫(yī)療設備產品定價過程 1ppt課件產品價格制定的重要性在制訂整個營銷戰(zhàn)略過程中，確定產品價格是最關鍵的一步。價格體系決定所有營銷要素：渠道、促銷、公關等，從根本上影響銷售政策的成敗。反過來，銷售政策導向也影響價格制訂過程，產品價格體系制訂也反映企業(yè)營銷指導思想，反映當時的市場狀況對企業(yè)的深刻影響。 2ppt課件產品價格制定的重要性在制訂整個營銷戰(zhàn)略過程中，確定產品價格是高價值醫(yī)療設備的定價特殊性相對其他類別醫(yī)療產品，高價值醫(yī)療設備的定價最具有主觀能動性。所謂高價值醫(yī)療設備，是指數(shù)百萬以上的大型醫(yī)療設備，如伽瑪?shù)?、超聲聚焦刀、核磁共振、CT機、熱療機

2、等，其價格遠遠高于其實際成本數(shù)倍甚至數(shù)十倍。3ppt課件高價值醫(yī)療設備的定價特殊性相對其他類別醫(yī)療產品，高價值醫(yī)療設高價值醫(yī)療設備的定價特殊性這類設備定價過程決非遵循同一模式，但可以肯定的是，雖然看起來頗有點“老板定價法”的味道，實際上還是有一些基本的思維程序。影響這類產品定價的因素很多，市場行情、制造成本、利潤期望、渠道設計、推廣方式固然是基本的考量因素、其他甚至如經(jīng)營理念、管理哲學、老板心態(tài)、性格為人等也有所體現(xiàn)。事情可以簡單到大老板一人拍桌子說了算，也可以復雜到幾十頁的報告也未必說清楚個所以然。4ppt課件高價值醫(yī)療設備的定價特殊性這類設備定價過程決非遵循同一模式，高價值醫(yī)療設備的定價特

3、殊性如果把大型醫(yī)療設備的定價“內幕”披露出來，不知道會不會影響市場銷售。公開的秘密是其中水分是很大的，價格中包含了給一些關鍵人物的回扣和好處。沒有這些，這類設備的銷售是很困難的。整個價格體系中什么水分都可以擠掉，唯獨這一部分不能擠掉，否則企業(yè)就是自廢武功。 5ppt課件高價值醫(yī)療設備的定價特殊性如果把大型醫(yī)療設備的定價“內幕”披背景介紹某類新型腫瘤全身熱療設備的定價調研和報告過程中的一些經(jīng)驗和思考可與同仁分享。這家企業(yè)傳統(tǒng)上以超聲設備為主導產品，最新開發(fā)的某型“光子熱療智能系統(tǒng)”屬于大型腫瘤治療設備。由于缺乏同類產品經(jīng)驗，整個營銷思想都是一片空白，如何定價也成為一個最大的問題。6ppt課件背景

4、介紹某類新型腫瘤全身熱療設備的定價調研和報告過程中的一些背景介紹在定價之前，必須對產品和企業(yè)作一簡單介紹。該企業(yè)創(chuàng)立于1993年，主要經(jīng)營自主開發(fā)的超聲診斷設備，面向基層醫(yī)療單位。除此之外，還有手術室潔凈系統(tǒng)，DR等產品。該企業(yè)是珠海唯一一家上市醫(yī)療設備公司。2005年溫家寶總理還親臨視察過。為應對市場環(huán)境變化，該企業(yè)成立腫瘤產品事業(yè)部門，重點開發(fā)腫瘤治療設備，目前主要產品有001型光子熱療智能系統(tǒng)和002型微波腫瘤消融系統(tǒng)。7ppt課件背景介紹在定價之前，必須對產品和企業(yè)作一簡單介紹。7ppt課背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機），是利用紅外線輻射進行全身熱療的腫瘤治

5、療設備。熱療是繼手術、放療、化療和生物治療之后又一腫瘤治療手段，全身熱療目前正在世界和國內方興未艾，應該說是一類有前途的產品。之前深圳一家公司已經(jīng)開發(fā)出國內第一代產品，而該企業(yè)的熱療機主設計人員就是原深圳那家公司產品的設計者。所以，兩個產品具有極大的相似性，區(qū)別只在于后一代產品采用亞高溫全身熱療理論，因而在設計中取消了全身麻醉概念，制造成本和臨床應用有所改進。8ppt課件背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機）背景介紹該產品主要適合應用對象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤專科醫(yī)院。深圳那家公司產品已經(jīng)投放市場多年，擁有一定數(shù)量的用戶。產品報價從開始的上千萬逐步調整到400-500

6、萬，成交價格在300-400萬之間。真正可比的只有深圳這家公司產品，其他可以借鑒的還有以微波、射頻、體外循環(huán)為手段的熱療機，價格基本上都在數(shù)百萬上下。9ppt課件背景介紹該產品主要適合應用對象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？茊栴}提出在最終提交定價報告之前，自始至終沒有人能夠提供有關制造成本的相關數(shù)據(jù)。實際上從產品開發(fā)到最終定型，時間持續(xù)很多年，主要是研發(fā)過程的投入所謂的固定成本和變動成本已經(jīng)無法精確真實地核算出來了。10ppt課件問題提出在最終提交定價報告之前，自始至終沒10ppt課件問題提出只能從產品技術報告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價值。倒是內部一些人員比較務實的估計，每臺熱療機成本最多也

7、就50萬人民幣左右。如果按照成本加利潤定價法，熱療機撐死也就銷售在100萬上下，與所了解的市場行情相距甚遠，肯定也不符合企業(yè)決策者的初衷和期望。11ppt課件問題提出只能從產品技術報告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價值。問題提出誰都知道該熱療機應該賣個幾百萬。但到底應該是多少？如何設計合理的價格體系？是否報價越低就越好賣？醫(yī)院就越高興？怎樣得出比較有依據(jù)的具體數(shù)據(jù)？所謂的依據(jù)又是什么？這些問題就需要去通過一個定價過程來回答。 12ppt課件問題提出誰都知道該熱療機應該賣個幾百萬。但到底應該是多少？1市場調研為掌握第一手數(shù)據(jù)，市場調研是必不可少的。在1個月的時間內，分批派人先后走訪了北京、成都、南

8、昌、鄭州、長沙等地近30家綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤專科醫(yī)院，了解他們對熱療產品的認識和看法，以及對熱療的認知和接受程度。市場調研結果匯總并上報。公司決策者經(jīng)過與腫瘤產品事業(yè)部門交流探討，在調研人員提出的定價報告基礎上，確定了該型熱療機的價格體系。 13ppt課件市場調研為掌握第一手數(shù)據(jù)，市場調研是必不可少的。13ppt課定價過程那么什么是定價過程呢？具體又是如何操作的呢？該公司的做法絕對不是標準和范本，甚至有些錯誤和偏差，但可以作為參考供大家評議，在分析中總結經(jīng)驗，激發(fā)思考。14ppt課件定價過程那么什么是定價過程呢？14ppt課件定價過程定價過程中最主要的幾個環(huán)節(jié)是確定定價目標，掌握定價依據(jù)，落

9、實定價方案。確定定價目標是定價過程第一步。眾所周知，營銷決策中定位的概念非常重要。定位決定區(qū)隔，區(qū)隔決定市場。定價過程實際上也就是定位過程。15ppt課件定價過程定價過程中最主要的幾個環(huán)節(jié)是確定定價目標，掌握定價依定價過程該公司定價目標是以銷售導向為基礎，以競爭導向為參考，以提高市場占有率為目標。因為經(jīng)過市場調研，目前市場上還沒有一種占主導地位的熱療產品。該熱療機完全有機會在亞高溫全身熱療領域達成市場占有率第一并長期保持。而亞高溫全身熱療代表全身熱療理論和臨床最新發(fā)展方向。公司應該追求在全身熱療領域的市場領導者地位。 16ppt課件定價過程該公司定價目標是以銷售導向為基礎，以競爭導向為參考，定

10、價過程定價同時又是均衡生產商（公司）、渠道（代理商、投資方、銷售人員）和用戶（醫(yī)院、患者及其親屬）三方利益的過程。價格體系就是利益分配體系。具體的說，要在公司利潤、代理差價和市場占有率之間求得均衡，充分保證渠道運行的利益驅動動力。 17ppt課件定價過程定價同時又是均衡生產商（公司）、渠道（代理商、投資方定價過程掌握定價依據(jù)是定價過程第二步。除了市場調研第一手資料外，能夠參考的可信資料和數(shù)據(jù)極少，最關鍵的財務部門始終提供不出具體數(shù)字。一些內部人員透露的情況成為重要依據(jù)。此外，我們通過網(wǎng)絡等途徑收集其他競爭產品資料并建立數(shù)據(jù)庫。分析定價依據(jù)是為了找出影響定價的關鍵因素，市場通行慣例就是其中之一。

11、18ppt課件定價過程掌握定價依據(jù)是定價過程第二步。18ppt課件定價過程醫(yī)療設備價格沒有一定模式，基本是市場決定的。新產品在沒有市場競爭情況下，往往制定超高價格獲取超值高額利潤，范圍從100%到甚至1000%。隨著競爭產品出現(xiàn)，廠家一般采取逐步降價方式。底線是代理差價維持在同類產品平均水平，保證渠道仍有足夠利潤空間驅使經(jīng)銷運行。19ppt課件定價過程醫(yī)療設備價格沒有一定模式，基本是市場決定的。19pp定價過程產品價值（價格）越高，利潤空間越大，其所占價格中比例可以越低。大型設備（報價300萬以上）可以有足夠利潤空間。在報價100-300萬之間的中型醫(yī)療設備，渠道成本（代理差價）至少應在產品報

12、價的30-50%。如果是自己銷售，營銷成本（支出）可以參考這個范圍制定。報價低于100萬的中小型醫(yī)療設備，則需要精打細算，了解同行業(yè)每一項必要的開支平均水準，根據(jù)同類產品價格來決定自己產品的價格。 20ppt課件定價過程產品價值（價格）越高，利潤空間越大，其所占價格中比例定價過程大型醫(yī)療設備治療收費標準對產品定價具有很大影響。治療收費不僅決定醫(yī)院投資回收周期，更主要決定患者接受程度和病源多少。為了最廣泛程度推廣普及全身熱療，治療收費標準必須合理，能夠為大多數(shù)合適患者接受，也能保證醫(yī)院投資回收。因此，定價過程必須考慮治療收費情況。 21ppt課件定價過程大型醫(yī)療設備治療收費標準對產品定價具有很大

13、影響。21定價過程價值定位是定價依據(jù)的根本。了解價值定位，不僅對確定產品目前價格有意義，對掌握未來價格走向，從而主動適應市場變化也有重要意義。該型熱療機在醫(yī)院腫瘤治療設備中的定位應該是一種比較普及通用的、增強放化療療效的、延長生存期提高免疫力的，主要應用于晚期或轉移惡性腫瘤病人的中高端醫(yī)療設備。產品適用于地市級以上腫瘤醫(yī)院或綜合醫(yī)院腫瘤科。因此，雖然目前產品價格可以大大高于實際價值，但未來走向一定是普及化，成為一種通用的價格適中的腫瘤治療常規(guī)設備。 22ppt課件定價過程價值定位是定價依據(jù)的根本。22ppt課件定價過程營銷支出是價格體系中一個重要的可量化關鍵因素。無論企業(yè)采取何種營銷模式，在定

14、價過程中都必須按照“零效益運轉”的原則，假設在一段時間（1-3年）內，按照市場同類設備通行的營銷模式，計算平均支出。比如按照3年內銷售30臺的計劃計算，全國5個片區(qū)市場，5-10個直銷人員。營銷支出中包括30%最低的分銷渠道讓利，或者相當于直銷人員的薪酬、提成、福利、業(yè)務開支等。還有客戶招待費、學術會議活動組織費用、市場推廣費用、客戶售后服務、學術支持、客戶關系維護、中心管理平臺建設等費用。其中也包括給關鍵人物的灰色支出。23ppt課件定價過程營銷支出是價格體系中一個重要的可量化關鍵因素。23p定價過程據(jù)此計算出每臺平均營銷支出在120萬元左右。在計算營銷支出時，要充分考慮渠道利益（包括直銷人

15、員和分銷商），應該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。 24ppt課件定價過程據(jù)此計算出每臺平均營銷支出在120萬元左右。24pp定價過程用戶效益也是決定價格的重要因素。不僅要考慮用戶期望的回收期和經(jīng)濟效益，也要考慮患者承受能力。提倡在大型醫(yī)療設備營銷過程中，不要把設備單純按照產品來賣，而應該當作一個完整的項目來開發(fā)。在設計產品組合時，可以結合良好的售后服務、學術支持、臨床指導、市場開發(fā)等超值服務，獲取超值服務利潤。 25ppt課件定價過程用戶效益也是決定價格的重要因素。25ppt課件定價過程最后，落實定價方案。分析各種關鍵因素后，就要考慮產品價格構成。我們設計的產品價格構成如下： 生產成本

16、；營銷支出；公司基本利潤；稅費；超值服務利潤。 26ppt課件定價過程最后，落實定價方案。分析各種關鍵因素后，就要考慮產品定價過程歸納起來：該型熱療機價格體系建議如下： 1 產品報價380萬-420萬之間，于不同市場區(qū)域在上述范圍內浮動。 2自銷成交價格底線為300萬，下浮不得超過10%；上浮不限。 3 分銷代理底價為200萬；上限為300萬。 27ppt課件定價過程歸納起來：該型熱療機價格體系建議如下： 27ppt課定價過程以上部分基礎數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例等。只能依據(jù)這些數(shù)據(jù)推導價格體系計算方法。實際結果是，公司最終確定該型熱療機報價450萬人民幣，直銷成交價為360萬以上，經(jīng)

17、銷提貨在250萬以上，代理底價200萬。這個數(shù)據(jù)基本符合計算。28ppt課件定價過程以上部分基礎數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例等。2定價過程這個價格體系不會是一成不變的。隨著銷售形式的變化，競爭局面的激烈，必然面對靈活調整價格適應情況的要求?？傮w上價格將是逐步下降趨勢。在不同情況下，如投放、租賃、投標、分期付款等多種形式下，價格可以靈活變化 29ppt課件定價過程這個價格體系不會是一成不變的。29ppt課件定價過程這里值得一說的是所謂超值服務利潤。要獲取超值服務利潤，企業(yè)必須具有能夠提供超值服務的能力。如果一個企業(yè)只是具備研發(fā)制造出產品的能力，只能向用戶提供一臺機器設備，卻沒有能力引導市場

18、、在學術領域占據(jù)主導，不能給用戶提供強大的臨床指導和學術支持，不能站在用戶立場具體設計項目工程，這樣的企業(yè)是不會獲得超值服務利潤的，也將不會有前途。30ppt課件定價過程這里值得一說的是所謂超值服務利潤。30ppt課件定價過程企業(yè)開發(fā)出產品，正如偉人比喻那樣，只是萬里長征第一步。從一般醫(yī)療產品企業(yè)向高價值醫(yī)療設備企業(yè)升級，企業(yè)自身需要完成脫胎換骨的過程。企業(yè)領導者思想也要吐故納新，提高企業(yè)和自身的思想境界和身心品格，具備高瞻遠矚的視野和海納百川的胸懷，完成從游擊戰(zhàn)向現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的轉變。現(xiàn)代營銷實踐和理論已經(jīng)昭示，“偉大的產品在營銷部門產生”。31ppt課件定價過程企業(yè)開發(fā)出產品，正如偉人比喻那樣，只是萬