第七章基于算法推薦的自媒體定位課件

1、 算法新聞Algorithmic Journalism 算法新聞Algorithmic Journalism 基于算法推薦的自媒體定位本章要點關(guān)鍵詞第7章熟練掌握幾種有代表性的新媒體平臺，學(xué)會從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度去看待和分析這些平臺的相同點和不同點。隨后，在了解算法分發(fā)平臺規(guī)則的前提下，學(xué)習(xí)如何根據(jù)自身特點來設(shè)計自己的內(nèi)容生產(chǎn)定位，并了解作為新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該具備的幾種能力。算法分發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、自媒體定位基于算法推薦的自媒體定位本章要點關(guān)鍵詞第7章熟練掌握幾種有代第1節(jié) 從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看待作為媒體的算法分發(fā)平臺 一、算法平臺上的內(nèi)容生產(chǎn) 和傳統(tǒng)媒體相比，算法平臺上傳播的內(nèi)容大多是由

2、入駐平臺的作者生產(chǎn)出來的。其中包括新聞、短視頻、娛樂節(jié)目等多種類型。在現(xiàn)有傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于平臺入 駐內(nèi)容生產(chǎn)者的眾多概念中，最為接近的是2003年由美國新聞學(xué)會媒體中心認可的“自媒體”這一概念。 美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者聯(lián)合提出的“WeMedia”（自媒體）研究報告，這是首次在權(quán)威領(lǐng)域出現(xiàn) “自媒體”這一表述。報告里對“WeMedia”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”換言之，即每一個獨立主體用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事

3、件的載體，都可以成為自媒體。第1節(jié) 從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看待作為媒體的算法分發(fā)平臺 傳播方式的改變 在自媒體時代，各種不同的聲音來自無數(shù)分散而無特征的內(nèi)容生產(chǎn)主體。因此，有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，算法推薦平臺上的資訊、信息和新聞傳播活動都是由普通大眾主導(dǎo)的，即由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播。 “主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)酰瑐鹘y(tǒng)大眾媒體的“議程設(shè)置”功能減弱。在算法分發(fā)時代，議程設(shè)置功能更是被算法的推薦取代。算法推薦平臺上的用戶不再主動去尋找信息，而是以“守株待兔”的態(tài)度等待機器的推送。 在這樣的情況下，人們不會接受一個“統(tǒng)一的聲音”，每一個人都在從獨立獲得的資

4、訊中，對事物做出判斷。媒介即訊息 早在20世紀，著名傳播學(xué)家麥克盧漢就提出過“媒介即訊息”的相似理論。 其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。 而從大眾傳播到算法推薦這一傳播邏輯上的根本轉(zhuǎn)變，再一次驗證了 “媒介即訊息”這一論斷的正確性。對于廣泛而分散的用戶來說，真正有意義、有價值的訊息也許并不是各媒體上所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的變化。 傳播方式的改變媒介即訊息 早在20世紀，算法與新聞傳播 正如法規(guī)所體現(xiàn)的，內(nèi)容生產(chǎn)

5、機構(gòu)與算法導(dǎo)向平臺由于立場分歧，不可避免地會產(chǎn)生沖突。傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者，精心制作的內(nèi)容通過形形色色的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，雖然可以跑得更快更遠，但是，平臺最終成了入口、中心與目的地，成了最大的贏家，而跑在平臺上的內(nèi)容成了激發(fā)平臺生機的奉獻者。媒體在這個過程中獲得的經(jīng)濟收益、社會地位都遠低于獨立作為媒體渠道時的所得。 這種生態(tài)中的不平等地位，使得沖突一直在漸進而持續(xù)地存在。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)者艾米莉 -貝爾將之稱為“媒體與硅谷的戰(zhàn)爭”她認為，這兩者的戰(zhàn)爭一直在進行，仍將繼續(xù)進行。 不過，同時需要看到的是，雖然平臺對于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)而言存在掠奪，但隨著平臺的壯大，更多個人內(nèi)容生產(chǎn)者或小型機

6、構(gòu)獲得了展示空間和價值再造。 作為算法背景下的新食物鏈的最底層營養(yǎng)基，中小型內(nèi)容生產(chǎn)者及機構(gòu)將更加欣欣向榮。案例：谷歌新聞算法與新聞傳播 正如法規(guī)所體現(xiàn)的，內(nèi)容生產(chǎn)機 二、基于算法的內(nèi)容生產(chǎn)的特點多樣化：算法平臺上的傳播主體來自各行各業(yè)，相對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來說，知曉能力更強，人群覆蓋面更廣。在傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)邏輯中，新聞記者作為中間人，要向了解新聞事實的當事人、具備分析能力的專家了解新聞?wù)嫦?。而在算法平臺上，因為很多傳播主體就是本行業(yè)的專家。大眾傳媒原本處于信息傳遞“頭部”的優(yōu)勢位置也隨著議程設(shè)置能力的下降而大幅度下滑。因此，在算法分發(fā)平臺上，建立一個多樣化而不精深的綜合類媒體“分號”是

7、一件事倍功半，甚至有可能徒勞無功的事情。例如，對于某個突發(fā)的新聞事件，現(xiàn)場目睹者發(fā)出的照片或視頻，無論從時效 性上還是現(xiàn)場真實性上，都比事后再采訪的媒體記者的報道更有優(yōu)勢。對于某個有公共性的專業(yè)議題，如疫苗是否安全、中美貿(mào)易戰(zhàn)的走向會如何等，專家、非政府組織以及專業(yè)機構(gòu)都能提供比新聞記者更加專業(yè)的回答，他們能夠利用各自的專業(yè)知識，做出更詳細和令人信服的論證。 從傳播主體來看，算法平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者和以往相比會具備以下的特點： 二、基于算法的內(nèi)容生產(chǎn)的特點多樣化： 從2、平民化視角： 傳播主體來自分散的不同社會層級，自媒體的傳播者因此被定義為“草根階層”。這些業(yè)余的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者相對于傳統(tǒng)媒體的

8、從業(yè)人員來說，體現(xiàn)出更強烈 的無功利性，他們相對帶有更少的預(yù)設(shè)立場和偏見，對新聞事件給出的視角往往更加平民化。而算法平臺最重要的作用是，它將話語權(quán)賦予普通民眾，助力個性成長，鑄就個體價值，使“自我聲音”的表達越來越成為一種趨勢。3、低門檻易操作： 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的現(xiàn)在， 用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模板，就可以利用一些技術(shù)管理工具，在平臺上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。其進入門檻低，操作運作簡單。 同時，自我運營的內(nèi)容生產(chǎn)沒有空間和時間的限制，作品從制作到發(fā)表，其迅速、高效是傳統(tǒng)的電視、報紙媒介所無法企及的。自媒體能夠迅速地將

9、信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。2、平民化視角：3、低門檻易操作：4、專業(yè)的輿論營造能力和組織策劃能力凸顯重要性： 新聞從業(yè)者一直視為專業(yè)能力的內(nèi)容生產(chǎn)能力、輿論引導(dǎo)能力和策劃能力，在新媒體時代仍然是出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、帶來廣泛關(guān)注的核心競爭力。在新聞信息爆炸的今天，這些新聞專業(yè)能力不但沒有被弱化，反而因為海量低質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)而變得更加難能可貴。 作為內(nèi)容生產(chǎn)者，要想在算法平臺上為自己生產(chǎn)的內(nèi)容獲取更多關(guān)注， 需要正視兩個改變。第一個改變是傳播主體的改變。 內(nèi)容生產(chǎn)者之間是存在隱形的競爭的。此前在傳統(tǒng)媒體時代，每個媒體的編輯記者會組成合力，共同為自己所在的媒體尋找 一個準確

10、的價值定位，來獲取受眾。而在算法平臺上，對用戶的競爭、登上推薦位的競爭都源于內(nèi)容生產(chǎn)者本身對內(nèi)容的清醒認識、合理定位。第二個改變是用戶口味的變化，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、媒體氛圍都在發(fā)生著變化。 傳統(tǒng)媒體的商業(yè)立足邏輯是“二次售賣論”：第一次出售內(nèi)容產(chǎn)品，第二次出售廣告，用出售廣告的獲利來反哺內(nèi)容生產(chǎn)時的成本支出。而對于入駐算法分發(fā)平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，廣告分成很難使得這個商業(yè)鏈條完全而充分地運轉(zhuǎn)下去。因而，內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品化和服務(wù)化會變得越來越重要。4、專業(yè)的輿論營造能力和組織策劃能力凸顯重要性： 三、幾種有代表性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺 截至2016年，中國自媒體平臺的份額分布呈現(xiàn)馬太效應(yīng)的現(xiàn)象：微信占據(jù)絕對

11、性的、壓倒性的優(yōu)勢，在所有自媒體平臺中占據(jù)63.4%的份額，微博占據(jù)19.3%, 今日頭條占了 3.8%，其他所有幾十家平臺加起來一共占到13.5%。 對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，一個良好的開端就是要爭取選擇適合自己的平臺。 三、幾種有代表性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺 截至201 截至2018年1月，微信的創(chuàng)始人張小龍公開表示微信的活躍用戶已經(jīng)正式超過10億，這是一個全新的量級。微信上的公眾號數(shù)量目前已經(jīng)突破 4 000萬，實際活躍的超過2 000萬個。 微信公眾號的運行與傳統(tǒng)媒體報刊相似：用戶主動訂閱，定時推送。而且公眾號與粉絲之間是私密的，其信息傳播和交互都是一對一的。不過，與傳統(tǒng)媒體主要是一對多的傳播模式不

12、同的是，微信公眾號可以帶來更為精確的傳播模式，互動的能力也極大增強。在內(nèi)容方面，微信公眾號可以實現(xiàn)更加精細化的推送。微信 這些特性使得微信公眾號有了如下特點： 微信公眾號主要基于社交傳播。按照張小龍?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，截至2015年，微信公眾號呈現(xiàn)“二八” 定律，20%的人訂閱公眾號后瀏覽內(nèi)容，而80%的人通過閱讀朋友圈里人們轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容來獲知新聞。只有當用戶的微信好友轉(zhuǎn)了這篇文章或者用戶本人訂閱了這個號，才能夠看到這個內(nèi)容。 微信公眾號的這個傳播特點就形成了一個問題：在微信公眾號上線伊始，前期積累粉絲非常難。一個微信公眾號從無到有，再一點點擴展，這個積累的過程非常困難。 截至2018年1月，微信的創(chuàng)始

13、人張小龍公開 20102011年是微博最輝煌的時期。其中新浪微博于2009年率先內(nèi)測，此后新浪、騰訊、搜狐等多家互聯(lián)網(wǎng)公司開辦的微博形成激烈角逐，最終新浪微博以獲勝者的姿態(tài)成為“微博”這一詞語的代言人。由于微博的公共屬性和輿論傳播能力較強，初始階段的微博所承擔的社會性話題、公共性話題非常多。 微博上用戶人數(shù)的占比，能夠清晰地呈現(xiàn)出微博上的用戶普遍知識水平層次相對比較高，而且用戶相對比較年輕化的特點。這樣就使得微博上的圈層分層不太明顯。微博 經(jīng)過六七年的發(fā)展演變，微博上的熱點話題已經(jīng)很迅速地從一些社會性話題、時政類話題向明星、娛樂八卦和時尚購物類的話題轉(zhuǎn)變。和微信相比，微博更具備輿論號召能力和話

14、題引爆能力。同時，微博也是一個冷啟動的平臺，如果你在微博上面建立了一個全新的賬號，一開始沒有任何人關(guān)注，前期去積累粉絲的難度，也是比較大的。 20102011年是微博最輝煌的時期。其今日頭條 如圖是今日頭條的用戶基礎(chǔ)畫像： 男性和女性的比例為55 : 45，年齡的分布比例顯示出今日頭條的用戶相對偏年輕化；而手機系統(tǒng)的分布比例顯示安卓用戶占壓倒性多數(shù)的74. 62%。 今日頭條上入駐的自媒體名稱是頭條號。今日頭條 如圖是今日頭條的用戶基礎(chǔ)畫像：今日頭條 頭條號的平臺特點有以下幾點： 第一，今日頭條以算法推薦為首要新聞信息分發(fā)基礎(chǔ)。通過記錄每一個人的歷史閱讀偏好，把和這個用戶的閱讀偏好相關(guān)的內(nèi)容直

15、接推送過去。采用這種基于大數(shù)據(jù)和算法推送的技術(shù)作為分發(fā)邏輯，使得頭條號成為“熱啟動”的媒體平臺。即使一個嶄新的頭條號還沒有訂閱者，也可以有不低的閱讀量。 第二，今日頭條的算法分發(fā)邏輯中加入了社交分發(fā)的成分，如果用戶將一個頭條號收藏起來，他的收藏行為，會使系統(tǒng)識別出和他在今日頭條上有社交聯(lián)系的好友，并將這些消息優(yōu)先向這個好友加權(quán)推送，從而提升信息分發(fā)的準確度。 第三，今日頭條的這種算法分發(fā)邏輯也同樣應(yīng)用于廣告分發(fā)，這使得廣告能夠更加準確地投放到目標用戶手里。這種精準的匹配度使得今日頭條格外受到廣告商的青睞，今日頭條自成立以來廣告業(yè)務(wù)連年處于直線上升的態(tài)勢，2018年廣告收入預(yù)計突破500億元人民

16、幣。 但是算法分發(fā)的平臺也存在劣勢，那就是盡管單篇文章的閱讀量也許會很高， 但是用戶的留存度和微信、微博相比要低。換句話說，頭條號上的粉絲忠誠度和黏性都比微博或者微信弱。很多的陌生用戶可以直接看到文章，但是很難由此關(guān)注作者，更難以對作者形成持續(xù)性的關(guān)注，而這對于自媒體的變現(xiàn)是一個很大的不利 因素。今日頭條 頭條號的平臺特點有以下幾點： 其實這幾個平臺間并不是互斥的?，F(xiàn)在所有的平臺為了爭奪優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者，都會鼓勵人們把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)到其他的平臺。對于平臺的治理和相關(guān)法律法規(guī)的完善也在不斷進行。 同時，以算法邏輯作為分發(fā)前提的平臺，并非只能由今日頭條、一點資訊等商業(yè)化媒介平臺才能建立。但是，迄今為止，由

17、于人才、技術(shù)、資金、工作流程等原因，還沒有一家傳統(tǒng)媒體能夠成功轉(zhuǎn)型，建立起這樣的算法平臺。但是，建立優(yōu)質(zhì)平臺的努力始終沒有停止過。 不同的內(nèi)容分發(fā)平臺有相應(yīng)的特點，需要內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)自身特性來選擇最適宜的平臺作為主要的內(nèi)容承載平臺。2018年11月12日,國家網(wǎng)信辦約談騰訊微信、新浪微博。約談要求各平臺進一步完善“黑名單”制度，平臺間要協(xié)同行動，絕不允許被處置的問題賬號用小號“重生”、跨平臺“轉(zhuǎn)世”。2018年11月14日,國家網(wǎng)信辦又集體約談百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、UC頭條、一點資訊、鳳凰、知乎等10家客戶端自媒體平臺，就各平臺 存在的自媒體亂象，責成平臺企業(yè)切實履行主體責任

18、，按照全網(wǎng)統(tǒng)一標準，全面自查自糾。2018年6月，人民日報正式宣布“人民號”上線。 其實這幾個平臺間并不是互斥的?，F(xiàn)在所有的平第2節(jié) 了解并適應(yīng)算法分發(fā)平臺以今日頭條為例，介紹一篇新聞內(nèi)容從產(chǎn)出到分發(fā)給用戶的整個邏輯鏈條：第2節(jié) 了解并適應(yīng)算法分發(fā)平臺以今日頭條為例，介紹一篇新聞 所有發(fā)布在今日頭條上的文章，預(yù)先都會經(jīng)過機器和人工的雙重審核。 第一步，機器先對文章進行初審，如果不合乎規(guī)范會直接退回。在長時間的機器審核中，機器會基于被攔截的內(nèi)容建立一個內(nèi)容池。當池子中的內(nèi)容再度出現(xiàn)時，機器會自動識別出這些內(nèi)容，并在判定后將這篇文章降權(quán)或廢除。對于機器無法準確識別的內(nèi)容，會再進一步歸到人工審核。復(fù)

19、審中，如果內(nèi)容不合規(guī)范，會受到不同的懲罰措施?；蛘呤遣辉试S提交，或者會干擾其展示量，或者會被退回修改，或者會被退回不收錄。如果內(nèi)容嚴重違規(guī)，平臺會對賬號進行扣分或者封號的處理。 其中，會被機器攔截、勒令修改或是退回的內(nèi)容包括以下幾種：標題黨。色情、低俗內(nèi)容。廣告和惡意推廣類內(nèi)容。舊聞或虛假內(nèi)容。被用戶檢舉的內(nèi)容。 一、機器攔截的原理和標準 現(xiàn)在所有平臺都設(shè)有投訴檢舉反饋，用戶看到有政治問題的內(nèi)容、虛假內(nèi)容、廣告軟文等可以直接投訴，在一定時間段內(nèi)接到的投訴達到一定比例，平臺會予以降權(quán)。同時，平臺還設(shè)有反饋機制。用戶可以從正文下方的按鈕進入，對有問題的新聞內(nèi)容進行檢舉。有的虛假內(nèi)容會被直接刪除，也

20、有的會在這一條內(nèi)容的上方加一條醒目的標注來表示這個是違規(guī)內(nèi)容或虛假內(nèi)容。 所有發(fā)布在今日頭條上的文章，預(yù)先都會經(jīng)過機 二、算法背景下的推薦原則 對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，要注意學(xué)習(xí)和遵守的第二個原則，就是如何讓自己的文章受到更多的推薦。 算法分發(fā)的基礎(chǔ)邏輯，就是建立一個巨大的信息分類池，再建立一個巨大的用戶分類池，用機器去識別和確認，使得兩個池子里的用戶和信息盡可能準確地匹配在一起。根據(jù)算法推薦的原理，系統(tǒng)會根據(jù)內(nèi)容中文字或圖像出現(xiàn)的頻率，提取出一些詞頻比較高的詞語，或比較明確的圖像作為關(guān)鍵性識別符號。 當內(nèi)容標簽通過關(guān)鍵詞識別得以確立，機器再把關(guān)鍵詞和系統(tǒng)里已有的文章分類類型進行比對，進行更進一步

21、的詳細分類。如果這篇文章命中的哪個分類詞庫的關(guān)鍵詞的比例越大、次數(shù)越多，這篇文章就越可能被打上這個分類的標簽。為了保證推薦的準確性，同時為了避免出現(xiàn)太多的錯漏，一篇文章可能會被打上很多標簽，橫跨多個類別。 同時，機器也會去了解用戶。根據(jù)用戶的基本信息、用戶主動去訂閱的內(nèi)容、 用戶此前閱讀過的內(nèi)容，以及用戶在平臺上添加的好友閱讀過的內(nèi)容等多個參照指標，加上不同的權(quán)重處理，進而判斷出用戶的閱讀興趣。 一方面，機器判斷出文章的性質(zhì)和類別，另一方面，判斷出了用戶的興趣，再把它們兩個相互交織起來，之后得出來這樣一個結(jié)論，就是這篇文章是否應(yīng)該被推薦給這個用戶。 二、算法背景下的推薦原則 對于內(nèi)容生產(chǎn)者 文

22、章會被分批次地進行推薦。一篇文章首先會被推薦給一批有可能對這件事情最感興趣的人，這批人的閱讀標簽和文章的標簽的重合度最高，他們被系統(tǒng)認定為最感興趣的種子用戶。而這批用戶所產(chǎn)生的閱讀數(shù)據(jù)，會對下一批用戶產(chǎn)生很大的 影響。 例如一篇關(guān)于足球的文章，率先被推送給系統(tǒng)庫里的前一千名鐵桿球迷，此前已經(jīng)有充分的數(shù)據(jù)支撐，這批種子用戶是非?？駸岬那蛎裕瑢τ谕扑偷淖闱蝾惖奈恼聨缀鯊牟痪芙^。這篇文章推送給這一千個鐵桿球迷后，機器會識別出他們所產(chǎn)生的閱讀數(shù)據(jù)， 包括打開率、看完率、閱讀時長、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率等等，這些指標數(shù)據(jù)會影響到對后面的幾批用戶的推送數(shù)量和輻射面積。 在以上各類數(shù)據(jù)中，打開率所占的權(quán)重是最高的，

23、其他的指標也會被賦予不同的權(quán)重來考慮。第一批用戶是不是都點開了，都讀完了，會影響到第二批推送時將這篇文章發(fā)給多少人。而第二批用戶的打開率，會影響到第三批用戶的覆蓋率，再以此類推。 明確了這個原則后，我們接下來需要去判定的就是，作為一個自媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者，在開設(shè)自媒體時有哪些先天的優(yōu)勢，這是去尋找自身定位的一個重要的先決條件：要把自己的相關(guān)優(yōu)勢運用上，同時綜合地審視自己還有哪些更多、更全面的能力，這些都將對內(nèi)容生產(chǎn)起到重要的作用。 文章會被分批次地進行推薦。一篇文章首先會被第3節(jié) 如何進行內(nèi)容生產(chǎn)定位 要想在入駐算法平臺的海量內(nèi)容當中找到自己的一席之地，內(nèi)容、運營、定位，這三個指標是最關(guān)鍵的

24、三個立足點。 首先，需要給自己尋找一個準確的定位。用戶是每個內(nèi)容生產(chǎn)者不可或缺的重要組成部分，讓自己的內(nèi)容被更多人看到，引起更多人駐足，是每個內(nèi)容生產(chǎn)者得以立足的第一個大前提。在這一過程中，算法分發(fā)平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者之間是共生互利的合作關(guān)系，平臺需要內(nèi)容生產(chǎn)者的好內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者需要平臺將內(nèi)容散播出去。 其次，當已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的固定用戶，就需要引入更多互動和運營的部分。用戶來自全國各地，行業(yè)、年齡、性格、愛好等都不盡相同，“招新”（吸引新用戶）和“留存”（將老用戶留下來，不讓他流失）就變成了同等重要的事情。 最后，在用戶量已經(jīng)發(fā)展到一定層級，很難再突破的時候，“留存”（將老用戶留下來，不讓他

25、流失）和“轉(zhuǎn)化”（在留住用戶后進一步開發(fā)他的商業(yè)價值，使得自媒體本身形成能夠自主經(jīng)營發(fā)展的良性循環(huán)）就變成了這一階段最為重要的事情。 在這三個步驟中，內(nèi)容生產(chǎn)是貫穿全程的絕對核心。需要注意的是，雖然是個人生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，也要注意社會效益和經(jīng)濟效益的均衡。單純以閱讀量、評論數(shù)來衡量內(nèi)容價值是不可取的。第3節(jié) 如何進行內(nèi)容生產(chǎn)定位 要想在入駐算 一、進行用戶畫像 設(shè)定內(nèi)容生產(chǎn)的目標，確認目標人群。 這一步也被稱為用戶畫像。用戶畫像又稱用戶角色，是指根據(jù)用戶的屬性、偏好、生活習(xí)慣、行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型。通俗地說就是給用戶打標簽，而標簽是通過對用戶信息進行分析得來的高度精練的特征標識。

26、通過打標簽，可以利用一些高度概括、容易理解的特征來描述用戶，可以讓人更容易理解用戶，并且可以方便計算機處理。 作為一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。下面，內(nèi)容生產(chǎn)者就必須注意在實際操作的過程中精心地設(shè)計用戶畫像，來貼合機器在計算時的分類標簽。 在實際應(yīng)用中，用戶畫像是內(nèi)容生產(chǎn)者看不到、摸不著的東西，因此無法像機器一樣做出準確的標簽和分類。這時，我們往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來。一個正確的用戶畫像是真實用戶的虛擬代表， 它是基于真實的數(shù)據(jù)所反映出來的用戶形象，是對現(xiàn)實世界中用戶的建模，一個完整的用戶畫像應(yīng)該包

27、含八個要素：我們可以把內(nèi)容生產(chǎn)的各項要素總結(jié)梳理為以下四項： 一、進行用戶畫像 設(shè)定內(nèi)容生產(chǎn)的目標，確用戶畫像的PERSONAL八要素：P：基本性(primary),指該用戶角色是否基于對真實用戶的情景訪談。E：同理性(empathy),指用戶角色中包含姓名、照片和產(chǎn)品相關(guān)的描述，該用戶角色是否有同理性。R：真實性(realistic),指對那些每天與顧客打交道的人來說，用戶角色是否看起來像真實人物。S：獨特性(singular),每個用戶是否是獨特的，彼此很少有相似性。O：目標性(objectives),該用戶角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標，是否包含關(guān)鍵詞來描述該目標。N：數(shù)量(numb

28、er),用戶角色的數(shù)量是否足夠少，以便設(shè)計團隊能記住每個用戶角色的姓名，以及其中的一個主要用戶角色。A：應(yīng)用性(applicable),設(shè)計團隊是否能將用戶角色作為一種實用工具進行設(shè)計決策。L：代表長久性(long),用戶標簽的長久性。用戶畫像的作用：形成準確的用戶畫像，可以使內(nèi)容生產(chǎn)的目標更加清晰、服務(wù)對象更加聚焦。 用戶畫像也可以避免內(nèi)容生產(chǎn)者草率地從自己的角度出發(fā)去代表用戶。用戶畫像還可以提高決策效率。用戶畫像的PERSONAL八要素：用戶畫像的作用：用戶畫像的實際應(yīng)用： 基于用戶畫像和內(nèi)容生產(chǎn)者自身的特點，在確立了用戶畫像后，就可以來設(shè)計內(nèi)容的具體目標和定位：第一，覆蓋的人群要足夠廣。

29、第二，依托于自己既有的經(jīng)驗或者信息整合能力，完全陌生的領(lǐng)域或者難以進入學(xué)習(xí)的領(lǐng)域不是一個好選擇。第三，制造場景，實現(xiàn)既有定位。第四，提煉出核心要點，并用輕松簡潔的方式表達出來。 核心要點可以是一個吸引人的標題，也可以是在整篇文章中能夠吸引人注意的句子。簡單來說，或者是很凝練的觀點，或者是格外回味無窮的句子，或者是一針見血的描述。它能夠引爆目標人群的贊同，或者是激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望，這是新媒體內(nèi)容能夠進一步受到關(guān)注，用戶進一步得到鞏固和增長的先決條件。這也被很多新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者稱為“金句”。 這其實和在傳統(tǒng)媒體做新聞時尋找新聞點有異曲同工之處。要在有限的場景里找到一個很小的、很短的片段，高度

30、提煉出特征，用很簡短的幾句話把它的特點描述出來。如果一篇文章中能夠出現(xiàn)這樣一個細節(jié)，或者一個相對比較完整的小故事，就能夠更加吸引人。用戶畫像的實際應(yīng)用： 核心要點可以是一個吸引人的標題， 二、設(shè)計路徑兼顧“招新”和“留存” 算法背景下的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)在于，既要符合新聞的專業(yè)原則和職業(yè)規(guī)范，做到以事實為依據(jù)，不能出現(xiàn)新聞失實，還要符合新媒體生產(chǎn)規(guī)律。 這就要求在設(shè)計路徑時，做到形式創(chuàng)新、有鮮明標識風(fēng)格。案例：人民日報推出H5互動頁面“曬出#我的軍裝照#” 為了達到更好的“留存”效果，一個好的自媒體，應(yīng)該帶有自己鮮明的標識，或者具備鮮明的文風(fēng)特色。以幾個人們比較了解的“大號”為例，很多粉絲看

31、到一篇新媒體的文章，會認出它發(fā)自“新世相”、“六神磊磊”。這是因為它們有一個鮮明的設(shè)計路徑。 或者是統(tǒng)一的文風(fēng)，或者是統(tǒng)一的排版設(shè)計原則，再或者是統(tǒng)一的選題類型，使得這些自媒體號能夠在浩如煙海的內(nèi)容中被清晰地識別出來。當識別度越高，用戶對此的信任越強，留存的可能性就越大。案例：上海畫報原團隊創(chuàng)辦的“一條” 在算法分發(fā)平臺上，要想從各類內(nèi)容中脫穎而出，需要內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶人群的特點進行形式創(chuàng)新，并形成固定的視覺識別風(fēng)格。 二、設(shè)計路徑兼顧“招新”和“留存” 算法 三、打造持續(xù)的產(chǎn)出能力 一個值得稱道的自媒體應(yīng)該能夠使自己的定位和產(chǎn)出在一段時期內(nèi)達到比較均衡的標準，基本上能夠達到人們平均認知的水

32、平。例如在傳統(tǒng)媒體時代提到人民日報、中央電視臺焦點訪談南方周末，人們都會有一個固有的解讀印象。 一個成熟的自媒體號，也應(yīng)該能夠通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和風(fēng)格定位，在用戶心目中樹立一個相應(yīng)的認知和包裝形象。 具體來說，有這樣的幾個做法，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)的產(chǎn)出水平。第一，建立一些高頻話題的選題庫，能夠使選題始終在一定范圍內(nèi)進行。 選題庫的話題可以來源于對日常心態(tài)的提煉。案例:“佛系” 這種日常心態(tài)的提煉，其實就是新媒體時代的新聞觀察能力。從用戶出發(fā)，找到熱點事件、熱點心態(tài)，加以了解、分析、判斷，就成為能夠持續(xù)地生產(chǎn)出內(nèi)容作品的先決條件。第二，選題模型的標準化。 如果想做一個比較成功的自

33、媒體號，就需要建立一個相對穩(wěn)固的選題模型。一個自媒體要建立持續(xù)穩(wěn)定的選題模型，可以從以下四個步驟來操作。 三、打造持續(xù)的產(chǎn)出能力 一個值得稱道的自其一，確定選題，文章選題一定從幾十個選題中產(chǎn)生，而這幾十個選題來自內(nèi)容生產(chǎn)團隊中至少四五名工作人員每天隨時對新聞的梳理和提煉。其二，文章一定要通過四級采訪，這四級包括社會大眾、核心圈層用戶、個案、專家。通過四級采訪，要形成足夠豐富的素材，再從中提煉出文章。通常素材和最終成文之間的比例關(guān)系應(yīng)該在10：1左右。其三，互動式寫作，在寫作過程中，不斷與核心圈層的用戶溝通交流，詢問他們的意見。其四，文章寫完發(fā)表后，進行專門的數(shù)據(jù)分析，分析目標針對每篇文字和每一

34、個留言，要把留言當成是在和核心用戶溝通。 在實際操作中，每篇文章發(fā)表后專門安排一到兩名工作人員做留言分析，用來指導(dǎo)以后的寫作。 根據(jù)這四個步驟，再結(jié)合前文提到的人民日報“曬出#我的軍裝照#”的實例，可以總結(jié)出這樣的結(jié)論：在算法平臺上，要從海量內(nèi)容中脫穎而出，不能只靠天賦和靈感，更不能靠自己的經(jīng)驗判斷，而是要形成一套行之有效的方法。而方法的核心，就是將一篇篇的內(nèi)容看作一個個的產(chǎn)品來經(jīng)營，重視和用戶的互動，不能關(guān)起門來用自己的判斷和意識來主觀地生產(chǎn)內(nèi)容。其一，確定選題，文章選題一定從幾十個選題中產(chǎn)生，而這幾十個選 四、匹配執(zhí)行能力 在內(nèi)容生產(chǎn)中，結(jié)合新媒體的特點生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須具備一定的執(zhí)行能

35、力，能夠在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)之外進一步延伸，使得用戶成為持續(xù)關(guān)注并有可能產(chǎn)生商業(yè)價值幫助的群體。 隨著科技的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間發(fā)生更多的互動已經(jīng)成為可能。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)中，要在轉(zhuǎn)化、留存用戶的前提下進一步發(fā)揮用戶的作用，找到他們的價值，加入有意識的運營活動。 需要重點提示的是，要去做一個很龐大的任務(wù)時，需要設(shè)定細化到每一個具體的待辦事項的計劃。必要時，要對每一個環(huán)節(jié)進行仿真性模擬，設(shè)計出兩套以上的計劃，遇到突發(fā)狀況時必須有所應(yīng)對。如果是團隊操作，需要注意內(nèi)部的溝通效率的協(xié)同。 如果執(zhí)行能力強，即使是很陳舊的方案也能夠達到好的效果。而如果執(zhí)行能力差，一個很好的方案也會遭到如潮的惡評。在這方

36、面，成功和失敗的例子都很多。 案例：“新世相”公眾號“丟書大作戰(zhàn)” 案例：“帶不走，所以賣掉我的1741本書” 組織策劃和用戶溝通的活動是提升影響力的一種有效方式，但它是一把雙刃劍，有可能降低自身的公信力。 四、匹配執(zhí)行能力 在內(nèi)容生產(chǎn)中，結(jié)合新媒本章小結(jié)在大數(shù)據(jù)時代，龐大的數(shù)據(jù)帶給算法巨大的權(quán)力。算法分發(fā)的內(nèi)在邏輯是由 “你是誰”決定了 “你會看到什么內(nèi)容”。010203算法深刻影響著新聞業(yè)，也深刻影響著入駐在平臺上的每一個內(nèi)容生產(chǎn)者。開設(shè)一個媒體號，首先要做的就是了解并適應(yīng)平臺規(guī)則。在了解機器如何為內(nèi)容設(shè)置標簽和為用戶進行畫像之后，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來考慮，如何能夠讓這些技術(shù)原理成為自己進

37、行內(nèi)容生產(chǎn)的有效支撐，使得自己的內(nèi)容從數(shù)以千萬計的內(nèi)容中脫穎而出。本章小結(jié)在大數(shù)據(jù)時代，龐大的數(shù)據(jù)帶給算法巨大的權(quán)力。算法分發(fā)問題討論你適合涉足什么領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)？給出三個能夠支撐它的理由。01你最不適合涉足什么領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)？給出三個能夠支撐它的理由。02問題討論你適合涉足什么領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)？給出三個能夠支撐它的理 對于下一個春節(jié)，分別找到你進行內(nèi)容生產(chǎn)和活動策劃的選題方向，并寫明理由。 對于活動策劃，寫出執(zhí)行過程的思維導(dǎo)圖。實 訓(xùn) 對于下一個春節(jié)，分別找到你進行內(nèi)容生產(chǎn)和活案例賞析 2002年9月，谷歌推出谷歌新聞。根據(jù)谷歌當時的介紹，谷歌將使用自己的搜索引擎功能，從全球各地的媒體中抓取新

38、聞，以新聞標題與提要的形式進行呈現(xiàn)。這種算法抓取與呈現(xiàn)方式，極大地提升了新聞傳播與信息流通的效率。 從2014年起，谷歌在歐盟一直被警告關(guān)掉谷歌新聞。這一年，西班牙通過了一項名為新智慧財產(chǎn)權(quán)法的法律。法律實施后，谷歌在使用媒體的新聞時需要交納鏈接費，這最終導(dǎo)致谷歌關(guān)閉了在西班牙的新聞業(yè)務(wù)。 2018年，歐洲議會初步通過了版權(quán)指令，希望借助這項法規(guī)來更新互聯(lián)網(wǎng)時代的在線版權(quán)法律。版權(quán)指令中，第11條要求谷歌等企業(yè)在鏈接到發(fā)布商和報紙的文章時必須交納版權(quán)費，第13條要求YouTube和Facebook等平臺必須阻止用戶分享未經(jīng)授權(quán)的版權(quán)內(nèi)容。這項法規(guī)的初衷，就是阻止搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的不公平商業(yè)

39、行為，確?？萍脊九c傳統(tǒng)企業(yè)獲得公平待遇。案例賞析 2002年9月，谷歌推出谷歌新聞。根據(jù)谷歌當案例賞析 2017年建軍節(jié)前夕，人民日報推出H5互動頁面“曬出#我的軍裝照#”，最后有超過11億人次使用，申請了吉尼斯世界紀錄。2018年，“看一看我的軍裝照獲得中國新聞獎融合新聞產(chǎn)品一等獎。 “軍裝照產(chǎn)品的幕后總共有四支團隊。首先是人民日報新媒體中心。其次，在H5資料的獲取上，有人民日報的采訪力量做后盾。第三支團隊是騰訊旗下的天天P圖，提供圖像處理支持和后端服務(wù)器支持。第四支團隊是人民日報新媒體的第三方供應(yīng)商“未來應(yīng)用，他們負責完成H5的前端設(shè)計開發(fā)和前端服務(wù)器的維護。 值得一提的是，這一選題起源

40、于一些網(wǎng)友在人民日報新媒體上的留言。在征集人們對軍人的看法時，不少網(wǎng)友表示“兵哥哥好帥”、“我這輩子最遺憾的事情就是沒有穿上軍裝”等。在“軍裝照產(chǎn)生過程中，人民日報的新媒體平臺無意中進行了相關(guān)的用戶調(diào)查, 是根據(jù)用戶需求來進行的。 “軍裝照投放時，沒有做特別大的宣傳,只是在人民日報客戶端和“人民日報微信公眾號上進行了推送。另外就是由人民日報內(nèi)部的工作人員率先在朋友圈進行了轉(zhuǎn)發(fā)分享。最后的傳播完全依賴于產(chǎn)品本身的吸引力，依賴于人與人之間的傳播。這也是一個好的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品所具備的魅力。案例賞析 2017年建軍節(jié)前夕，人民日報推出H5互動頁案例賞析 “一條”的口號是要專注于為國內(nèi)的中產(chǎn)階級人群提供

41、生活方式的參考，通過對美食、建筑、攝影、茶道、手工藝等專業(yè)人士的采訪以及對相關(guān)題材的拍攝，制作每條35分鐘不等的視頻，并于每日6-8點在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布。自2014年9月開始在微信平臺推送后，“一條”在半個月后的關(guān)注量即超過1萬，16個月后關(guān)注量超過1000萬，每條推送的閱讀量都在10萬以上。2015年入駐今日頭條平臺后，“一條”持續(xù)成為同類別中內(nèi)容關(guān)注度的冠軍。 短視頻+圖文介紹是“一條”采取的主要傳播形式。從形式上說，短視頻具有畫面感強、主題集中鮮明、播放時間短等優(yōu)勢和特點，是呈現(xiàn)“一條”想展現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的最佳媒介。從市場競爭環(huán)境上說，在“一條”進入短視頻領(lǐng)域時，生活類短視頻的市場潛力尚

42、未被充分挖掘，“一條”具備先發(fā)優(yōu)勢。 “一條”拍攝的每一條短視頻都經(jīng)過精心打磨，鏡頭變換緩慢，趨于靜態(tài)；強調(diào)布景與擺設(shè)，非常注重畫面的美觀和諧; 整體風(fēng)格呈現(xiàn)高度一致，給讀者的印象強烈且深刻。此后出現(xiàn)了很多對它這一風(fēng)格的模仿者。 建立自己固有的風(fēng)格，讓風(fēng)格與內(nèi)容所要表達的特性相一致，是這個自媒體號能夠從眾多競爭對手中嶄露頭角的一個根本原因。案例賞析 “一條”的口號是要專注于為國內(nèi)的中產(chǎn)階級人群案例賞析 “佛系”一詞最早來源于2014年日本的某雜志，該雜志介紹了“佛系男子”。2017年底起，“佛系青年”詞條刷遍朋友圈，火遍網(wǎng)絡(luò)。2018年12月19日，“佛系”入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā) 布的“2018年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”。 “佛系”這個詞爆火的原因，和現(xiàn)在整體上的社會大環(huán)境相關(guān)。現(xiàn)在國內(nèi)一線城市的競爭力巨大，在忙碌的節(jié)奏下，人們在很多時候的得