深圳某住宅底商招商執(zhí)行案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.風(fēng)華盛世.裙樓商業(yè)全程策劃報告之招商執(zhí)行報報告目 錄第一部分 項目綜綜合評估估P31.1商場場所在項項目概況況1.2交通通路網(wǎng)環(huán)環(huán)境1.3商業(yè)業(yè)環(huán)境第二部分 項目定定位P82.1定位位原則2.2項目目定位2.3定位位總結(jié)2.4商場場成功的的條件第三部分 租金價價格定位位PP133.1定價價因素3.2定價價策略3.3定價價過程第四部分 招商方方案優(yōu)選選PP174.1招商商環(huán)境4.2招商商方案總總體要求求4.3招商商方案的的提出4.4方案案相關(guān)指指標(biāo)的評評估4.

2、5方案案銷售影影響4.6方案案優(yōu)選第五部份 招商準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作PP235.1招商商主體5.2招商商對象5.3招商商范圍5.4招商商物料準(zhǔn)準(zhǔn)備5.4招商商架構(gòu)5.5現(xiàn)場場管理第六部份 招商計計劃及實實施PP265.1實施施戰(zhàn)略及及推廣計計劃5.2招商商實施5.3營銷銷成本概概算第一部分 項目綜綜合評估估1.1商場場所在項項目概況況 項項目一般般特征項目名稱：風(fēng)華盛盛世區(qū)位位置：位于福福田中心心區(qū)彩田田路與福福華三路路交匯處處 ，位位于未來來中心區(qū)區(qū)南 部商圈的一一級核心心地段。項目性質(zhì)：占地59970.40平平方米，商商住用地地（非餐餐飲），期期限為770年。項目規(guī)模：本項目目由兩棟棟二十五五層高

3、尚尚聯(lián)體住住宅（約約2500戶）、三三層商業(yè)業(yè)裙樓和一層地地下停車車場（約約1400個車位位）組成成。臨福福華三路路有8440平方方米（88米1055米）的的商業(yè)廣廣場、后后有400平平方米的的花園。延延街面長長1055米，進進深277米。商場面積： 1/F 2,0788.555平方米米2/F 2,4188.455平方米米3/F 2,4300.677平方米米總 計：6,9277.677平方米米物理素質(zhì)：框架結(jié)結(jié)構(gòu)，主主要柱距距6.667.1米，層層高4.8米。商場現(xiàn)狀：整體已已竣工驗驗收，商商場內(nèi)部部水泥沙沙漿抹面面、毛地地皮；外外墻面（11/F）為12mmm透玻、（223/F）為為藍玻和和預(yù)

4、留廣廣告展示示面；113層層配備44部扶手手電梯和和2部垂垂直貨梯梯，消防防、通風(fēng)風(fēng)設(shè)施已已初步安安裝完畢畢。項目個體特特征商場整體外外觀呈現(xiàn)現(xiàn)出明快快現(xiàn)代的的風(fēng)格，整整體設(shè)計計取向為為開放式式統(tǒng)一經(jīng)經(jīng)營和管管理的商商業(yè)場所所商場周邊通通行情況況良好，并并且隨著著地鐵站站的建成成，人流流物流可可保通行行暢通的的狀態(tài)延街展示面面較寬，進進深稍顯顯不夠住宅部分2250戶戶6月份份開始入入住，將將逐漸為為商場聚聚集商業(yè)業(yè)經(jīng)營所所需人氣氣1.2交通通路網(wǎng)環(huán)環(huán)境調(diào)研點車流量人流量車流特征人流特征東側(cè)采田路路（A）290000250000私車、貨車車、公交交車本地居民、外外來消費費者、路路過人流流南側(cè)福華

5、33路（BB）180000115000私車、公交交車本地居民西側(cè)崗廈入入口（CC）/7600/本地居民北側(cè)福華路路（D）/3100/本地居民交通網(wǎng)評析析：所處地理位位置近鄰鄰兩條交交通要道道深南南大道和和濱河大大道，毗毗鄰崗廈廈舊商圈圈，與皇皇崗村和和皇崗口口岸相守守望，區(qū)區(qū)域物流流系統(tǒng)通通暢成熟熟。交通通四通八八達,又又與新洲洲路、金金田路、彩彩田路一一衣相連連，形成成交通平平面合圍圍和地理理立體放放射的絕絕對優(yōu)勢勢。處于于政府規(guī)規(guī)劃的福福田中心心區(qū)彩田田路商業(yè)業(yè)線中心心（未來來中心區(qū)區(qū)南區(qū)商商業(yè)中心心一級輻輻射范圍圍），具具有開辦辦商業(yè)的的地理條條件和區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢，周邊邊中高檔檔居民社社區(qū)

6、林立立，消費費資源豐豐富。C1相關(guān)點點人車日日流量表表：（取取R50MM，20003/5/229）1.3商業(yè)業(yè)環(huán)境1.3.11商圈概概況項目所處商商圈為深深圳又一一新興商商圈中心心區(qū)商圈圈，深圳圳中心區(qū)區(qū)作為一一個高起起點、高高標(biāo)準(zhǔn)、超超時代的的重點規(guī)規(guī)劃建設(shè)設(shè)區(qū)域，其其商業(yè)前前景必將將成為繼繼華強北北商圈之之后又一一嶄新亮亮點商圈圈。在中心區(qū)及及其周邊邊輻射范范圍內(nèi)，隨隨福華、濱濱河、中中航、下下步廟、蓮蓮花山、景景田、香香蜜湖、石石廈南等等區(qū)域的的成熟，人人們就近近消費的的要求日日益強烈烈，中心心區(qū)的商商服物業(yè)業(yè)將出現(xiàn)現(xiàn)前所未未有商機機。未來來的中心心區(qū)商圈圈，將發(fā)發(fā)揮其作作為整個個深圳市

7、市中心的的流通職職能和形形象職能能，并成成為深圳圳的商業(yè)業(yè)至高點點。項目位于中中心區(qū)商商圈的東東南部，屬屬于該商商圈的核核心區(qū)域域。區(qū)域域內(nèi)商業(yè)業(yè)集中分分布在彩彩田路南南段。1.3.22區(qū)域商商業(yè)概況況C2區(qū)域主主要行業(yè)業(yè)調(diào)查表表：經(jīng)營種類店 名經(jīng)營規(guī)模()租金水平(元/)商業(yè)飽和度度（估算算）平均趨勢超市百貨新一佳16000060（整租租）86%0.77略升人人樂12000060（整租租）65%平穩(wěn)家居裝飾好百年40000050（整租租）79%0.64略升世紀(jì)中心33000080（整租租）45%上升五金家電新一佳500/24%0.24略降餐飲麥當(dāng)勞300120（整整租）92%0.76平穩(wěn)彩田

8、食街2300120（分分租）73%下降行業(yè)分析：區(qū)域內(nèi)的超超市百貨貨業(yè)供需需兩旺，而而家居裝裝飾行業(yè)業(yè)總體處處于一個個上升階階段，五五金、家家電業(yè)由由于沒有有專業(yè)細細分市場場而造成成商業(yè)密密度太低低；就規(guī)規(guī)模來看看，家居居裝飾已已形成區(qū)區(qū)域?qū)I(yè)業(yè)市場環(huán)環(huán)境，商商業(yè)空間間很大，超超市百貨貨隨人口口的增加加也會有有一定的的上升空空間；餐餐飲受政政府規(guī)劃劃的影響響在商業(yè)業(yè)供應(yīng)量量上有一一定的限限制，隨隨即會產(chǎn)產(chǎn)生很大大的商業(yè)業(yè)缺口。1.3.33區(qū)域居居民概況況片區(qū)目前的的住宅區(qū)區(qū)主要有有崗廈村村、福華華新村、辛辛城花園園、萬景景花園、新新一佳與與好百年年的商住住樓和港港麗豪園園（新盤盤）等，人人口規(guī)

9、模模大概為為：常住住人口338,1100人人，暫住住人口55.6-8萬，總總?cè)丝?11114萬人人；其中中暫住人人口近772%，總總數(shù)不穩(wěn)穩(wěn)定，波波動大。（資料來源：深圳統(tǒng)計局）由于該區(qū)處處于城市市中心地地段，房房價房租租較高，居居民的普普遍收入入水平較較高，消消費能力力較強。區(qū)域內(nèi)居民民除了收收入水平平高以外外，主要要還表現(xiàn)現(xiàn)了小資資階層的的特征，如如消費追追求時尚尚、生活活富有品品位。1.3.44 商業(yè)業(yè)缺口商業(yè)缺口相相關(guān)指標(biāo)標(biāo)有商業(yè)業(yè)飽和度度、有效效需求和和有效供供給，結(jié)結(jié)合C22估算如如下：項目飽和度有效供給有效需求商業(yè)缺口值值超市百貨0.7789923家居裝飾0.64849713五金

10、家電0.2448524餐 飲0.76617817飽和點商業(yè)缺口有效需求 商業(yè)業(yè)缺口明明顯地出出現(xiàn)在家家居裝飾飾和餐飲飲行業(yè)，用用地的性性質(zhì)排除除了餐飲飲的可能能，家居居裝飾是是缺口特特征最明明顯的相相關(guān)行業(yè)業(yè)。飽和點商業(yè)缺口有效需求1.4項目目綜合評評估商場整體處處在一個個優(yōu)良的的競爭格格局中，地理位置、商場規(guī)模、商場結(jié)構(gòu)、外立面形象、硬件設(shè)施、交通路網(wǎng)環(huán)境等外部因素為其定位了一個高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展方向。第二部分 項目定定位2.1定位位原則商業(yè)定位原原則須考考慮一般般原則和和個例原原則。一一般原則則是所有有商業(yè)物物業(yè)在進進行市場場定位時時普遍遵遵循的原原則，個個例原則則是結(jié)合合項目特特征和區(qū)

11、區(qū)位商圈圈特征所所符合的的原則，具具體如下下：一般原則：定位要符合合時代和和區(qū)域特特征定位應(yīng)具備備稀缺差差異性和和互補互互動性的的特點定位要體現(xiàn)現(xiàn)不同因因素的贏贏利性和和總體的的平衡性性定位要在足足夠的市市場接納納力之內(nèi)內(nèi)個例原則：與區(qū)域商業(yè)業(yè)發(fā)展同同向與區(qū)域商業(yè)業(yè)有效缺缺口相吻吻合以中心區(qū)消消費者需需求特征征為導(dǎo)向向并考慮慮其實際際購買力力確保該項目目前期營營銷推廣廣的成功功及后期期的保值值能力和和增值空空間2.2項目目定位2.2.11市場和和經(jīng)營定定位市場定位：中高檔檔家居經(jīng)營定位：家具、家家什為主主打經(jīng)營營類別定定位如順電家家居廣場場同時以超市市百貨和和家電為備備選定位位經(jīng)營定位評評估對

12、照照表:類別定位時代區(qū)域特特征稀缺差異性性互補互動性性贏利性平衡性市場接納力力中高檔家居居超市百貨家 電定位評估：中高檔家居居的定位位是最符符合定位位一般原原則的經(jīng)經(jīng)營定位位，并且且能有效效地填補補區(qū)域商商業(yè)缺口口。有效效是商業(yè)業(yè)運作的的重點難難點，具具體可表表現(xiàn)為商商場的經(jīng)經(jīng)營利潤潤率高低低。2.2.22業(yè)態(tài)定定位在本商場的的區(qū)位、規(guī)規(guī)模、結(jié)結(jié)構(gòu)、形形象、硬硬設(shè)施等等外部因因素的制制約和影影響下，本本案以專專業(yè)商場場為主題題業(yè)態(tài)定定位，并并以大型型綜合超超市（GMSSGeenerral Merrchaandiise Stoore），專業(yè)業(yè)家電商商場作為為對比或或備選定定位。C3業(yè)態(tài)對對比表：

13、業(yè) 態(tài)定 位選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目 標(biāo)客 戶專業(yè)商場交通要道、商業(yè)中心區(qū)、開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性性、深度度性、主主營商品品占經(jīng)營營商品的的90面積5，000020，0000，其他他需根據(jù)據(jù)經(jīng)營類類別作出出具體要要求，要要求空間間開闊采取定價銷銷售和開開架銷售售，統(tǒng)一一采購倉倉儲式銷銷售、品品牌具有有自已的的特色就近消費和和專業(yè)細細分顧客客群GMS（綜綜合超市市）居民區(qū)、商商業(yè)區(qū)、交交通要道道以購買次數(shù)數(shù)多和重重復(fù)消費費的商品品為主面積7，000015，0000以以上，柱柱與柱之之間需在在8米以以上，縱縱深600米，凈凈樓高55米以上上采取自選銷銷售方式式10分鐘左左右到達達的居民民從上

14、表可以以清晰的的看出，專專業(yè)市場場的特征征要求與與本商場場的外部部因素相相關(guān)度高高于流行行的超市市定位。商商場不能能做大而而全的超超市，但但本案認認為其依依托項目目外部因因素的綜綜合優(yōu)勢勢，可以以成功地地把商場場推向一一個小、精精、高檔檔的專業(yè)業(yè)商場。2.2.33功能規(guī)規(guī)劃在商場不能能引進成成熟的賣賣場品牌牌的條件件下，即即商場自自行進行行經(jīng)營管管理的情情況下，本本案有必必要對商商場進行行初步的的功能規(guī)規(guī)劃，具具體規(guī)劃劃如下C4功能規(guī)規(guī)劃分區(qū)區(qū)表：家居產(chǎn)品類類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面 積()面積比率展 示 區(qū)區(qū)品牌展示、形形象展示示1/F右中中120017%辦公家具時尚、精品品型、中中高檔1/F左

15、87813%日用家具時尚、精品品型、中中高檔2/F全部部241835%家 什中、小件家家用物品品、家居居相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品、精精品3/F全部部243035% 上上表可以以看出，商商場是以以家居中中的家具具和家什什為主營營商品，最最后的具具體布局局劃分要要根據(jù)平平面分布布整體規(guī)規(guī)劃特征征，在數(shù)數(shù)量、位位置、面面積和業(yè)業(yè)態(tài)組合合上，最最后進行行整體規(guī)規(guī)劃分布布。2.3定位位總結(jié)綜上所述，本本項目的的核心定定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套套 中高高檔次消消費的時時尚生活活精品家家居專業(yè)業(yè)商場2.3.11定位優(yōu)優(yōu)勢特征征：承接了該區(qū)區(qū)域迅速速成長的的家居裝裝修裝飾飾專業(yè)市市場緊扣了區(qū)域域商業(yè)發(fā)發(fā)展的方方向特征征商服服物業(yè)經(jīng)

16、經(jīng)營職能能的專業(yè)業(yè)化強力打造中中心區(qū)高高檔商業(yè)業(yè)物業(yè)形形象彰顯項目地地段的商商業(yè)價值值和其保保值增值值性符合片區(qū)消消費者新新時尚高高品位消消費理念念，能引引導(dǎo)消費費者并強強力挖掘掘拓展市市場潛在消費群群2.3.22商場命命名a 風(fēng)華盛盛世家居居廣場傳統(tǒng)的的命名，具具有清晰晰的功能能定位，容容易記憶憶，但特特色不突突出b 風(fēng)華盛盛世.精精品廊家家居廣場場 有時尚尚、專業(yè)業(yè)的暗示示性，凸凸顯商場場的定位位特征，更更易記憶憶。建議使用 風(fēng)華盛盛世.精精品廊家家居廣場場 為商商場進行行項目推推廣命名名。2.3.33定位描描述和展展望風(fēng)華盛世.精品廊廊家居廣廣場 是是中心區(qū)區(qū)誕生的的又一個個專業(yè)商商場,

17、她她的誕生生是繼好好百年家家居廣場場后一種種新型消消費定位位和市場場定位的的中高檔檔家居廣廣場，在在業(yè)態(tài)組組合上與與好百年年形成明明顯的定定位差異異。深圳高檔次次、最時時尚的家家居在哪哪兒，風(fēng)風(fēng)華盛世世.精品品廊家居居廣場讓深圳追求求時尚家家居生活活的人出出現(xiàn)在風(fēng)風(fēng)華盛世世.精品品廊家居居廣場在風(fēng)華盛世世.精品品廊家居居廣場 出現(xiàn)的的商家是是同行中中的精英英，她有有超強的的家居品品牌、市市場凝聚聚力、整整合經(jīng)營營管理能能力和市市場推廣廣能力，我我們稱他他為旗艦商商家。顧客蒞臨風(fēng)風(fēng)華盛世世.精品品廊家居居廣場 完成消消費過程程的同時時，可以以完全體體驗時尚尚的家居居生活氣氣息、體體驗家居居的藝術(shù)

18、術(shù)表象、體體驗顧客客至上的的感覺。風(fēng)華盛世.精品廊廊家居廣廣場將作作為中心心區(qū)高尚尚家居商商業(yè)的代代言人（參參見5.2.33）。 2.4商場場成功的的條件一個商場的成功一個商場的成功所需要的幾方面配合合商場成功基本要素商場成功基本要素商場外部條件商場市場定位商場營銷推廣策略商場管理服務(wù)經(jīng)營者的實力其中商場管管理服務(wù)務(wù)素質(zhì)和和經(jīng)營者者是否具具有實力力、有信譽譽的商家家乃商場場成敗的的關(guān)鍵因因素。各各商家投入資資本，除除了維持持產(chǎn)品的的質(zhì)素，迎迎合潮流流，還要注注重裝修修，櫥窗窗陳列，燈燈光，形形象，以以及售貨貨員的服服務(wù)水平平等等；以建立立消費者者對此商商場的商商家及貨品品的信心心，所以以選擇商

19、商家方面面，除了了租金回報報外，還還要作多多方面的的考慮。發(fā)展商必須須清楚的認識到到，要把把好的經(jīng)經(jīng)營者請請來進駐駐商場作作為旗旗艦商家家，必必須把租租賃條件件盡量放放寬，盡盡量去迎迎合有號號召力商商家的需要要，讓他們們先落實實進駐，再再利用知知名商家家的號召召力去吸吸引其它它經(jīng)營資資源。唯有準(zhǔn)確的的定位、合合理租金金和正確確的營銷銷推廣策策略，才才有機會會將所有鋪面面全部租租出，并并成功開開業(yè)，提提升商場場的整體體價值。一個商場的的成功，發(fā)發(fā)展商乃乃最高的的決策人人，必須須認清成成功的關(guān)關(guān)鍵，深深思熟慮慮，不能能急功近近利，以以期望一個個物業(yè)長長遠性的的成長過過程，獲獲取最大大回報，實實現(xiàn)商

20、鋪鋪的升值值和商鋪鋪銷售的的價值最最大化，實實現(xiàn)利潤潤最大化化。本案余下部部分將圍圍繞項目目商業(yè)定定位和商商場成敗敗的關(guān)鍵鍵因素展展開，最最終的目目的是要要成功引引進有優(yōu)優(yōu)良商場場經(jīng)營管管理服務(wù)務(wù)素質(zhì)和和有實力力有信譽譽的旗旗艦商家家。第三部分 租金價價格定位位 3.1定價價因素本商場租金金價格水水平與項項目素質(zhì)質(zhì)、商場場定位、市市場供求求狀況有有著密切切的關(guān)系系，以下下幾方面面是本報報告擬定定價格時時首要考考慮的因因素：整體的經(jīng)濟濟環(huán)境區(qū)域商服物物業(yè)的供供應(yīng)情況況區(qū)域和同行行業(yè)租賃賃市場狀狀況商場自身的的素質(zhì)商場的商業(yè)業(yè)形象和和昭示力力商場租賃的的形式3.2定價價策略體現(xiàn)專業(yè)形形象，打打造優(yōu)

21、良良商業(yè)品品牌，中中等租金金水平定定位，整整體出租租租金定定價和分分層分類類散鋪出出租租金金定價相相結(jié)合采用市場比比較法，區(qū)區(qū)域租金金比較和和同類型型物業(yè)租租金比較較相結(jié)合合定價的方法法使用市市場比較較法中的的區(qū)域租租金比較較法，而而分層分分類散鋪鋪出租租租金定價價的方法法則使用用同類型型物業(yè)租租金比較較法3.3定價價過程3.3.11區(qū)域租租金比較較C5區(qū)域周周邊租金金表:比較項目彩田路崗廈村內(nèi)街街福華三路租金水平1/F：1120-3000元/1/F：330-1100元元/1/F：1120元元/抽樣租金新一佳首層層南側(cè)：3000元/好百年首層層：2000元/新華南燈飾飾：2220元/河北證券：

22、1300元/彩田食街：1200元/主要商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)百貨超市/家居/餐飲/娛樂/裝飾飾/美容容/銀行行餐飲/美容容美發(fā)/娛樂/藥店/超市便便利店臨時建材市市場人流量高峰時段：2,4000人/小小時高峰時段：630人/小時目前較少C6大型商商場整租租租金表表:比較項目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特點點高層住宅裙裙樓高層住宅裙裙樓開業(yè)時間2001年年1月1162000年年樓層和總面面積1F4FF:166,0000M21F4FF：400,0000M2手扶電梯6部24部停車場車位位地上/下2200個個首層門口廣廣場及地地下，共共2500個整體定位大型綜合性性超市一站式中高高檔家居居廣場出租率99%1

23、00%整租租金60元/50元/C7區(qū)域比比較項目目定價表表：樓層租金單價(元/)面積()租金收益(元)總收益（月月）首層1202,0788249,4426515,9944元元平均租金：74元元/二層702,4188169,2291三層402,430097,2227考慮到招商商對象為為大型的的旗艦艦商家，其普普遍承租租租金較較低，因因此針對對大商家家整體出出租租金金通常比比周邊要要低并有有一定下下調(diào)范圍圍，本案案建議商商場整租租租金：13層整整租租金金均價為為6575元元/3.3.22同類型型商場租租金比較較C8同類型型物業(yè)租租金表:商場名稱一樓二樓三樓四樓管理費（元元/ mm.月）南方家園330180130/30香江家居裝裝飾家裝飾城城160/28集美堂家居居12080584530