營銷管理1簡價與導(dǎo)言課件

1、市場營銷學(xué)主講: 朱輝煌 副教授電話:84114235(辦)E-MAIL:MNSZHHMAIL.SYSU.EDU.CN中山大學(xué)管理學(xué)院市場學(xué)副教授博士生中國市場學(xué)會理事中國高校市場學(xué)研究會理事廣東營銷學(xué)會理事中國營銷研究中心(CMC) 秘書長10/1/20221市場學(xué)系 朱輝煌市場營銷學(xué)10/1/20222市場學(xué)系 朱輝煌教材與參考資料教材:紀(jì)寶成等.市場營銷學(xué)教程(第三版).北京:中國人民大學(xué)出版社,2002一、主要參考書1、菲利普?？铺乩罩非搴雷g營銷管理（11版），上海人民出版社，2003年。2、菲利普?？铺乩罩?，趙平、王霞譯營銷學(xué)原理，清華大學(xué)出版社，2002年3、郭國慶主編市場營銷

2、學(xué)通論，中國人民出版社，2000年4、 美 馬克。E。佩里著，李屹松譯。戰(zhàn)略營銷管理。北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003。5、沃倫。J。基坎和馬克。C。格林著，傅慧芬等譯全球營銷原理，中國人民大學(xué)出版社，2002。6、菲利普。R。凱特奧拉和約翰。L。格雷厄姆著、周祖城等譯國際市場營銷學(xué)，機(jī)械工業(yè)出版社，2003。7、斯文德。郝林森著、王慧英等譯全球營銷（上、下），廣西師范大學(xué)出版社，2003二、雜志1、市場營銷導(dǎo)刊2、市場營銷3、銷售與市場4、成功營銷5、商業(yè)經(jīng)濟(jì)6、Journal of Marketing7.The Journal of Services Marketing三、網(wǎng)絡(luò):中國營銷

3、傳播網(wǎng) 中國營銷策劃網(wǎng) 中國市場營銷網(wǎng) 中國醫(yī)藥營銷網(wǎng) 中國營銷管理網(wǎng)10/1/20223市場學(xué)系 朱輝煌本課堂的基本內(nèi)容體系第一編：概論第二編：環(huán)境分析第三編：S。T。P。第四編： 4P s 策略第五編：組織與控制10/1/20224市場學(xué)系 朱輝煌我們?yōu)槭裁磳W(xué)習(xí)這門課程？10/1/20225市場學(xué)系 朱輝煌如何教學(xué)：教學(xué)相輔相成相長企業(yè)營銷者的立場問題導(dǎo)向(問題-思考-討論-講解)教師與學(xué)生互動系統(tǒng)理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合(每組完成一個案例)聽說講做相結(jié)合10/1/20227市場學(xué)系 朱輝煌具體組織與安排具體組織與安排分組(15個組)第三周開始,每次大約用一節(jié)課的時間從第一組開始組織討論與

4、講解案例（應(yīng)有講稿和PPT）講解案例時要向老師提供一份講稿10/1/20228市場學(xué)系 朱輝煌對上交的講稿和PPT的要求每組在16周要向班長提供案例的WORDS格式和PPT文本,由班長集中刻錄一個光盤上交.光盤封面應(yīng)注明班級光盤內(nèi)每組一個文件包,文件包的名字是:各組的組號文件包內(nèi)要有二份文件：每組WORDS格式和PPT格式的案例分析作業(yè)。應(yīng)在WORDS和PPT同時有組名和參加組員的序號和姓名收集的資料應(yīng)標(biāo)明來源所交資料應(yīng)完整、美觀。內(nèi)容要與所學(xué)和所要求的一致。10/1/202210市場學(xué)系 朱輝煌期終評分標(biāo)準(zhǔn)(考試)項(xiàng)目比重分值案例15%15平時25%25考試60%60合計(jì)100%100注意：

5、缺課一次扣平時分5分。10/1/202211市場學(xué)系 朱輝煌單元一的核心問題什么叫營銷？10/1/202212市場學(xué)系 朱輝煌本單元內(nèi)容營銷作為科學(xué)的發(fā)展史營銷作為活動的發(fā)展史市場營銷者市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的多學(xué)科視野案例10/1/202214市場學(xué)系 朱輝煌教學(xué)目的了解營銷的發(fā)展情況理解營銷的本質(zhì)掌握市場營銷學(xué)的理論體系10/1/202215市場學(xué)系 朱輝煌Science-思想的萌芽17世紀(jì)50年代日本三井家族的一位成員，他在東京開了一家百貨商店。 公司充當(dāng)顧客的采購員，為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合的產(chǎn)品；保證滿意，否則原款退還；為顧客提供豐富多彩的產(chǎn)品。10/1/202217市場學(xué)系 朱輝煌Sci

6、ence-名詞的提出Marketing這個詞首先由美國學(xué)者克魯希（W。E。Kreusi,產(chǎn)品市場營銷，1904，賓西法尼亞大學(xué)），韋爾達(dá) (L.D.H.Weld)、巴特勒(Ralph Starr Butler，市場營銷方法，1910，威斯康星大學(xué))、 斯威尼(John B.Swinney)在（1900-1920年）間 最先使用。10/1/202218市場學(xué)系 朱輝煌Science-學(xué)科的形成1、與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)有密切關(guān)系又自成體系。現(xiàn)歸類于管理學(xué)范圍。2、1912年美國教授肖（A。W。SHOW）D 經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志發(fā)表了題為“關(guān)于市場分配的若干問題”一文，提出了以市場為導(dǎo)向的觀念，1

7、915年哈佛大學(xué)出版了單行本，這被視為市場營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)科中分離出來的里程碑。Marketing的研究對象，簡單地說就是營銷主體的整體的市場活動。Marketing是不斷充實(shí)和發(fā)展的實(shí)務(wù)型學(xué)科。其研究也從傳統(tǒng)的 產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、職能研究發(fā)展到現(xiàn)代的管理（決策）、系統(tǒng)、社會和心理研究。10/1/202219市場學(xué)系 朱輝煌 Science-學(xué)科的發(fā)展階段發(fā)現(xiàn)時期（1900-1910）概念化時期（1910-1920）整合時期（1920-1930）發(fā)展時期（1930-1940）重新評價時期（1940-1950）重新概念化時期（1950-1960）差異化時期（1960-1970）社會化時期（1970-198

8、0）國際化時期（1980-1990）科技化時期（2000-10/1/202220市場學(xué)系 朱輝煌Science-在中國對marketing的翻譯市場學(xué)行銷學(xué)市場實(shí)務(wù)市場營銷（營銷）Marketing是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶需要與欲望的學(xué)問(紀(jì)寶成,2002),是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ),研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)（郭國慶，2000）。10/1/202221市場學(xué)系 朱輝煌Science-在中國的傳播與發(fā)展學(xué)科的引進(jìn)：20世紀(jì)30、40年代第一次引進(jìn)，改革開放后第二次引進(jìn)三個階段：第一階段是引進(jìn)、消化與吸收階段，第二

9、是創(chuàng)新與發(fā)展階段，第三是國際化階段。重要事件與數(shù)據(jù)1984年1月，在湖南成立了“全國高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會”（1987年 在哈爾濱年會上改名為“中國高等院校市場學(xué)研究會”）1991年3月，中國市場學(xué)會在北京成立。1996年3月，全國人大和政協(xié)“兩會”期間文件起草部門采納了中國人大郭國慶委員的建 議，在文件中用“市場營銷”取代了以往常用的“經(jīng)營”、“銷售”等用語全國人大八屆四次會議通過的中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中，明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營 銷，提高經(jīng)濟(jì)效益”，這是“市場營銷”首次見諸于中央文件。1997年

10、國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)出了關(guān)于加強(qiáng)國有企業(yè)市場營銷工作的意見國家人事部出臺營銷師職稱系列。200年3月，朱總理在政府工作報告中強(qiáng)調(diào)所有企業(yè)都要切實(shí)加強(qiáng)科學(xué)管理，“要根據(jù)國 內(nèi)外市場變化，正確制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略”2002年3月，他在政府工作報告中再一次強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)質(zhì)量、成本、營銷管理”400所大學(xué)開設(shè)市場營銷專業(yè)或方向，150所招收市場營銷方向碩士、20余所招博士10/1/202222市場學(xué)系 朱輝煌Activities 企業(yè)職能活動19世紀(jì)中葉美國國際收割機(jī)公司麥考密克把市場營銷當(dāng)作企業(yè)的中心職能把滿足顧客需要作為管理的專門任務(wù)10/1/202224市場學(xué)系 朱輝煌A

11、ctivities-傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷活動只是企業(yè)把產(chǎn)品制造出來 后的銷售過程（韋爾達(dá)“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”）制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)取得原料制造產(chǎn)品訂價銷售廣告推銷配送服務(wù)10/1/202225市場學(xué)系 朱輝煌Activities-具體的分析機(jī)會選擇機(jī)會把握機(jī)會MISS T P4Ps2PsProbingPartitioningPrioritizingPositioningProductPricePlacePromotionPowerPublic Relation市場調(diào)研與預(yù)測市場區(qū)隔目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略權(quán)力營銷公共關(guān)系10/1/202227市場學(xué)系

12、朱輝煌思 考營銷的本質(zhì)是什么？10/1/202228市場學(xué)系 朱輝煌把木梳賣給和尚(一)有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管。廣告一打出來，報名者云集。面對眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負(fù)責(zé)人說：“相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實(shí)踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚?！苯^大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用？這不明擺著拿人開涮嗎？于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個應(yīng)聘者：甲、乙和丙。 10/1/202229市場學(xué)系 朱輝煌把木梳賣給和尚(二)負(fù)責(zé)人交待：“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果?！?0/1/202230市場學(xué)系 朱輝煌把木

13、梳賣給和尚(三)第十日.負(fù)責(zé)人問甲：“賣出多少把？”答：“1把。”“怎么賣的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。 10/1/202231市場學(xué)系 朱輝煌負(fù)責(zé)人問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。 10/1/202232市場

14、學(xué)系 朱輝煌負(fù)責(zé)人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把。”負(fù)責(zé)人驚問：“怎么賣的？”丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說：“凡來進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上積善梳三個字，便可做贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。10/1/202233市場學(xué)系 朱輝煌把木梳賣給和尚(四)-問題和尚為什么會買木梳?銷售人員為什么會有不同的業(yè)績?這是否屬營銷？為什么？你如何評價把木梳賣給和尚的做法?10

15、/1/202234市場學(xué)系 朱輝煌案例1：“幫寶適”的一次性尿布寶潔公司在日本推出“幫寶適”牌尿布，并迅速創(chuàng)造了一個一次性的尿布市場。在日本銷售的“幫寶適”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，宣傳方式同樣采用理性訴求。然而，日本的競爭者企業(yè)很快推出類似的產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費(fèi)者缺乏了解。 10/1/202235市場學(xué)系 朱輝煌寶潔的改進(jìn)措施對日本消費(fèi)者進(jìn)行精心調(diào)查對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)：使尿布更薄、變動尿布的顏色（男孩用藍(lán)色、女孩用粉紅色）。改變廣告訴求方式：理性訴求（尿布能一次性吸干一杯水）轉(zhuǎn)化為感性訴求：尿布與咿呀學(xué)語的小孩之間的有趣對話。

16、對包裝進(jìn)行改進(jìn)：寶潔公司的名字被置于包裝突出的位置上。結(jié)果：寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過20%，居同業(yè)第二位。10/1/202236市場學(xué)系 朱輝煌從這個案例中你悟到什么?!10/1/202237市場學(xué)系 朱輝煌案例2：福特公司的Taurus汽車福特汽車公司高級主管蘭得格拉夫先生準(zhǔn)備對Taurus汽車（它曾是美國銷售最好的一種汽車）進(jìn)行改進(jìn)，為此，他動員設(shè)計(jì)工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。例如，設(shè)計(jì)人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式Taurus汽車和另外7種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多看似細(xì)小但對汽車設(shè)計(jì)十分有用的問題。例如Taurus汽車關(guān)門時有“啪”的聲響，而雅閣汽車關(guān)門時聲響很小。 雖然福特公司為開