媒介管理學概論課件第三章媒介戰(zhàn)略管理

1、媒介管理學概論普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材媒介管理學概論普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第三章 媒介戰(zhàn)略管理第三章 媒介戰(zhàn)略管理第三章 媒介戰(zhàn)略管理第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實施第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制第三章 媒介戰(zhàn)略管理第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵辭海中對“戰(zhàn)略”一詞的定義是：“軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。 簡明不列顛百科全書認為：“戰(zhàn)略是在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術(shù)。” 第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵媒介戰(zhàn)略管理是媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和

2、內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標，為求得長久的生存和穩(wěn)定的發(fā)展，對實現(xiàn)目標的途徑和手段進行總體謀劃并付諸實施的動態(tài)管理過程。 媒介戰(zhàn)略管理是媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和二、媒介戰(zhàn)略管理的特征1、全局性這是媒介戰(zhàn)略管理的首要特征。2、長遠性媒介戰(zhàn)略管理要求媒介組織著眼于未來，對較長時期內(nèi)（五年以上）如何發(fā)展進行全盤籌劃，必須站在長遠的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。 3、綱領性 基本行動方針、重大措施和基本步驟都是原則性的、概括性的，具有行動綱領的意義。 二、媒介戰(zhàn)略管理的特征1、全局性4、權(quán)威性戰(zhàn)略決策是必須堅決執(zhí)行的，這與戰(zhàn)略構(gòu)想有區(qū)別。 5、抗爭性 制定媒介戰(zhàn)略的重要目的就是為了在激烈的媒介競爭中取得相

3、對優(yōu)勢 。6、相對穩(wěn)定性“朝令夕改”，頻頻變動，會使媒介經(jīng)營產(chǎn)生混亂，媒介戰(zhàn)略也就失去了指導作用。 4、權(quán)威性三、媒介戰(zhàn)略管理的過程 1、環(huán)境分析內(nèi)部條件分析外部戰(zhàn)略環(huán)境分析外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介組織帶來機遇和挑戰(zhàn) 內(nèi)部條件分析主要是指分析媒介組織本身所具備的條件，包括媒介生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面，如生產(chǎn)、傳播技術(shù)、市場營銷、財務、人力資源等。 三、媒介戰(zhàn)略管理的過程 1、環(huán)境分析內(nèi)部條件外部戰(zhàn)略環(huán)境分析2、媒介戰(zhàn)略評價與選擇即對媒介戰(zhàn)略進行制定、評價和選擇。 主要工作是：（1）根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介組織的使命與戰(zhàn)略目標，擬定可供選擇的多個媒介戰(zhàn)略方案；（2）對上述各項媒介戰(zhàn)略方案進行評價；（3

4、）最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；（4）為媒介戰(zhàn)略的實施制定政策和計劃。 2、媒介戰(zhàn)略評價與選擇3、媒介戰(zhàn)略實施 要做好以下工作：（1）建立實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)。這個組織結(jié)構(gòu)應能保證戰(zhàn)略任務、責任和決策權(quán)限的合理分配；（2）明確媒介領導，確保實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略所必要的活動能有效的進行（3）建立各項管理系統(tǒng)。其中最主要的是有人力資源系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。（4）處理各種矛盾和沖突，對于媒介戰(zhàn)略實施過程中可能性遇到的各種障礙，必須設法加以克服。 3、媒介戰(zhàn)略實施 4、媒介戰(zhàn)略控制媒介組織對正在實施的媒介戰(zhàn)略必須進行調(diào)控，將戰(zhàn)略執(zhí)行情況與預定目標相比較，發(fā)現(xiàn)偏差并予以及時糾正。 綜上所述，媒介戰(zhàn)略管理

5、的基本過程如圖3-1所示。4、媒介戰(zhàn)略控制圖3-1 媒介戰(zhàn)略管理的過程圖3-1 媒介戰(zhàn)略管理的過程第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析一、媒介外部環(huán)境分析1、媒介宏觀環(huán)境分析媒介宏觀環(huán)境主要包括政治（Political）環(huán)境、經(jīng)濟（Economic）環(huán)境、社會（Social）環(huán)境和技術(shù)（Technological）環(huán)境，因此常稱為PEST分析法。媒介宏觀環(huán)境分析的主要因素見圖3-2： 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析一、媒介外部環(huán)境分析圖3-2 媒介PEST分析 圖3-2 媒介PEST分析 2、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 邁克爾.波特提出了產(chǎn)業(yè)競爭分析的“五要素”理論，這是分析產(chǎn)業(yè)分析的經(jīng)典方法。 （1）潛在的進入者的威脅

6、 （2）替代品的威脅 （3）來自受眾的壓力 （4）供給方的壓力（5）媒介競爭 2、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 二、媒介內(nèi)部條件分析 1、媒介資源分析 重點：訊息資源分析、人力資源分析、財力資源分析、技術(shù)資源分析、物質(zhì)資源分析和管理資源分析。 2、媒介產(chǎn)品分析受眾對媒介產(chǎn)品需求的變化很快，媒介產(chǎn)品應當不斷適應這種變化。隨著高科技引入媒介產(chǎn)業(yè)，新的媒介產(chǎn)品層出不窮，改變了媒介產(chǎn)品的市場構(gòu)成 。二、媒介內(nèi)部條件分析 1、媒介資源分析 3、媒介市場分析 主要內(nèi)容有競爭分析、促銷能力分析和經(jīng)濟效益分析 ；涉及到消費者、廣告客戶、競爭者、政府法規(guī)以及市場經(jīng)濟的一般特性和規(guī)律。 3、媒介市場分析 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇

7、一、媒介多角化戰(zhàn)略二、媒介品牌戰(zhàn)略三、媒介集團戰(zhàn)略 四、媒介購并戰(zhàn)略五、媒介上市戰(zhàn)略 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇一、媒介多角化戰(zhàn)略一、媒介多角化戰(zhàn)略媒介多角化戰(zhàn)略是指媒介組織適應戰(zhàn)略環(huán)境的要求，通過戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財、物、訊資源的再整合，內(nèi)部資源向外部其它行業(yè)或部門的滲透和擴張，同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務，達到以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個行業(yè)或部門，以期實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，降低組織風險，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行為。 一、媒介多角化戰(zhàn)略媒介多角化戰(zhàn)略是指媒介組織適應戰(zhàn)略環(huán)境的要三種途徑實現(xiàn)多角化經(jīng)營：1、內(nèi)部發(fā)展 所謂內(nèi)部發(fā)展，是指從媒介組織內(nèi)部發(fā)展新的媒介產(chǎn)品，進入新的產(chǎn)業(yè)，從而

8、實現(xiàn)多角化經(jīng)營。 2、購并所謂媒介購并，是指一個媒介組織以特定的方式，取得其他媒介組織或經(jīng)濟實體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴大經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍的一種經(jīng)濟活動。（時代華納） 三種途徑實現(xiàn)多角化經(jīng)營：3、聯(lián)合聯(lián)合是兩個或兩個以上有著對等經(jīng)營勢力的媒體之間（或者一方為與企業(yè)、科研單位、大專院校等），出于對整個市場的預期和總體經(jīng)營目標、經(jīng)營的風險的考慮，為達成共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優(yōu)勢等目的，通過各種協(xié)議而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風險共擔的松散型組織。如各個電視臺之間出現(xiàn)了一種聯(lián)合趨勢聯(lián)合節(jié)目制作。這些節(jié)目一般由不同的公司制作，然后通過聯(lián)合來銷售。 3、聯(lián)合二、 媒介品牌戰(zhàn)略美國微軟公司（MICR

9、OSOFT）與全國廣播公司（NBC）合建網(wǎng)站MSNBC.com時，特意將華盛頓郵報拉了進來。二、 媒介品牌戰(zhàn)略美國微軟公司（MICROSOFT）與全國1、正確進行品牌定位 (舉例：鳳凰衛(wèi)視)2、強力塑造媒介形象 提升現(xiàn)有品牌的檔次、培育品牌帶動力，是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。（支付信譽、產(chǎn)品質(zhì)量信譽、售后服務信譽、交貨信譽）3、科學選擇品牌延伸領域 成功條件：第一，是否具有品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介組織是否有比較充足的資本來承受品牌延伸時帶來的資金壓力。 1、正確進行品牌定位4、有效利用品牌再生 媒介組織的核心競爭力有一個賴于生存的基礎：媒介產(chǎn)品是否足夠吸引受眾和廣告主的注意

10、力。 不斷對媒介產(chǎn)品進行研發(fā)創(chuàng)新，是提升媒介品牌力的有效途徑。 研發(fā)創(chuàng)新通常有三種途徑：一是自主創(chuàng)新。二是外引創(chuàng)新。三是聯(lián)合創(chuàng)新。 4、有效利用品牌再生 三、媒介集團戰(zhàn)略媒介集團戰(zhàn)略的內(nèi)涵是：以一個或若干個大中型媒介組織為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒體或其它經(jīng)營組織，遵循平等自愿互利原則，進行多層次、多形式聯(lián)合而形成媒介集團。 廣州日報報業(yè)集團，這是中國第一家報業(yè)集團。之后，南方日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團、光明日報報業(yè)集團、經(jīng)濟日報報業(yè)集團、文匯新民報業(yè)集團等。在廣電行業(yè)，1999年6月,全國第一家廣播電視集團無錫廣電集團成立。2000年12月，首家省級廣電集團湖南廣播影視集團也宣告成立。2001年

11、12月，經(jīng)黨中央、國務院批準，我國最大的新聞媒介集團中國廣播影視集團成立。三、媒介集團戰(zhàn)略媒介集團戰(zhàn)略的內(nèi)涵是：以一個或若干個大中型媒1、媒介集團的類型 按組建的目的和功能進行分類 ：（1）一體化型。（2）資源綜合利用型。（3）協(xié)作型。（4）外向型。（5）市場型。兩個基本條件：（1）應當具有某種優(yōu)勢互補，有利于媒介集團發(fā)展。（2）主管部門同意其加入媒介集團。有的成員不屬于媒體性質(zhì)，這時更要協(xié)調(diào)好。 1、媒介集團的類型 四、媒介購并戰(zhàn)略 1、橫向購并（Horizontal Merger） 橫向購并也稱作橫向一體化，這是指優(yōu)勢媒介吞并劣勢媒介組成橫向托拉斯，擴大生產(chǎn)規(guī)模以達到最佳經(jīng)濟規(guī)模。 2、縱

12、向購并（Vertical Merger）縱向購并也稱作縱向一體化。一個媒介組織尤其是大型媒介組織需要多個生產(chǎn)工序、工藝相配合，才能組成合理有序的生產(chǎn)秩序。 3、混合購并（Conglomerate Merger）混合購并也稱作混合一體化。一個媒介組織將其資金轉(zhuǎn)向與媒介產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的部門，購并一些其他部門的企業(yè)，由媒介統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一經(jīng)營，進行資本運轉(zhuǎn)，稱為混合購并。 四、媒介購并戰(zhàn)略 1、橫向購并（Horizontal Mer五、媒介上市戰(zhàn)略 媒介上市戰(zhàn)略主要有兩種 ：1、媒介直接上市媒介要想實現(xiàn)直接上市，必須作為發(fā)起人設立股份有限公司。 必須具備公司法中相關(guān)條件。2、媒介買殼上市媒介買

13、殼上市事宜種曲線上市方式，是媒介組織通過對已經(jīng)上市的公司進行控股而實現(xiàn)的間接上市。 五、媒介上市戰(zhàn)略 媒介上市戰(zhàn)略主要有兩種 ：第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實施 一、媒介戰(zhàn)略實施的階段1、發(fā)動階段媒介組織若要實施一項新的媒介戰(zhàn)略，取得大多數(shù)員工的支持和擁護是必不可少的條件。2、計劃階段 由誰來實施戰(zhàn)略，誰在什么時候做什么事情，如何做好這些工作 第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實施 一、媒介戰(zhàn)略實施的階段3、實施階段 完備的領導機制，具有良好的政治素質(zhì)、管理素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)、心理素質(zhì)的領導者，媒介文化。4、控制與評估階段 即定期檢查媒介各項戰(zhàn)略活動的進展情況，評價實施媒介戰(zhàn)略后的績效，將其與預定的戰(zhàn)略目標與績效標準相比較，找

14、出戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生差距的原因，糾正偏差，使媒介戰(zhàn)略更好地適應當前戰(zhàn)略環(huán)境，并早日實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的目標。 3、實施階段 二、媒介戰(zhàn)略實施的基本原則 1、堅持正確輿論導向原則2、統(tǒng)一領導、統(tǒng)一指揮原則3、創(chuàng)新原則4、應變原則 二、媒介戰(zhàn)略實施的基本原則 第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制所謂媒介戰(zhàn)略控制，就是為了使媒介組織的活動與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標準評價戰(zhàn)略實施進展情況并隨后采取的相應的糾偏行動。一、媒介戰(zhàn)略控制的原因1、媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復雜性與不確定2、媒介戰(zhàn)略管理的復雜性3、管理失誤的不可避免第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制所謂媒介戰(zhàn)略控制，就是為了使媒介組織的二、媒介戰(zhàn)略控制的類型 1、回避控制 具體可

15、操作的手段有：（1）集中管理（2）風險共擔（3）計算機控制（4）轉(zhuǎn)移和放棄2、活動控制 常見做法：（1）行為規(guī)范和限制（2）經(jīng)濟責任制（3）事前審查3、績效控制所謂績效控制，就是以媒介組織工作的成效為中心，通過績效責任制來達到有效的控制。 二、媒介戰(zhàn)略控制的類型 1、回避控制 4、人力資源控制人力資源控制也是媒介戰(zhàn)略控制的一個重要方法。主要是對員工行為的控制和防止人才的流失。對員工行為的控制主要表現(xiàn)在獎懲和職位升降兩種。獎勵和懲罰被認為是激勵和約束員工的重要控制手段 。4、人力資源控制三、媒介戰(zhàn)略控制的動態(tài)過程 2、衡量媒介業(yè)績 4、反饋糾偏 3、診斷 1、確立媒介戰(zhàn)略評價標準 媒介戰(zhàn)略控制動態(tài)過程三、媒介戰(zhàn)略控制的動態(tài)過程 2、衡量媒介業(yè)績 4、反饋糾偏 思考題：1、什么叫媒介戰(zhàn)略管理？它有哪些特征？