中國在線知識營銷價值白皮書

1、3大勢：用戶價值時代，知識營銷應運而生1風口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例，不同側面探討知識營銷4知識的定義融入人們生活的方方面面知識學術定義：人類在實踐中認識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。知識通俗定義：指一切有價值的內容，既包括傳統(tǒng)的自然與社會科學知識，也包括更廣泛的經驗、見解、文化等。在生活中，知識可以提高生活便捷性，幫助提高生活的舒適度、幸福感；在工作&學習中，知識提升專業(yè)技能，幫助人們 解決難題，提高深度思考；同時，知識打破傳播邊界和傳播形態(tài)，用趣味性的方式提供用戶多維價

2、值，也成為部分用戶放 松娛樂的首選內容。來源：結合百度百科，艾瑞研究院自主撰寫。環(huán)境 醫(yī)學 家居 法律 教育 音樂 理財 投資設計 科技互聯(lián) 網電影 旅行 創(chuàng)業(yè) 健身金融 商業(yè)經濟 學美食心理自然學科學時尚 職業(yè)健康 科技 汽車 生活 體育數據 分析歷史文化 歷史 社會地理科技娛樂科研機構動漫互聯(lián)網電影 航空航天電視劇 醫(yī)學小說電子產品電視節(jié)目演出音樂游戲自然 人物 體育政治人物 歷史人物 文化人物 虛擬人物 經濟人物 話題人物組織機構政治 軍事 法律 民族 交通 經濟黨務知識美術 戲劇 舞蹈 攝影 曲藝 書畫 建筑 語言知識廣泛42019.12 iResearch Inc.類別細分從口耳相傳

3、到知識互聯(lián)注釋： 請問您在遇到關于專業(yè)內容（如生活技巧、專業(yè)內容、學術知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面）困惑時會選擇哪種方式進行查詢？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。知識傳播效率提升的同時，帶來知識內容的爆炸式增長互聯(lián)網的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時改變了用戶對于知識獲取的主要渠道。過去，用戶對于知識獲取的主要方式是 利用電腦進行上網搜索。而現(xiàn)在，移動互聯(lián)網的快速發(fā)展和普及，手機已經成為人們隨時隨地進行知識解惑的核心載體， 這意味著用戶獲取知識的便利性在提升，知識生產的門檻也隨之降低，想要在信息爆炸的環(huán)境中檢索、篩選真實有效的信 息為用戶

4、帶來挑戰(zhàn)。知識內容主要獲取方式變化利用電腦進行 上網搜索 60.4%利用手機進行 上網搜索 47.9%問學長/前輩/朋友41.2%三年前利用手機進行 上網搜索 71.9% 現(xiàn)在 利用電腦進行 上網搜索 63.0%問學長/前輩/朋友32.8%52019.12 iResearch Inc.信息降噪成為用戶和平臺的共同期待權威機構 生產內容 大量 K O L生產內容 權威團隊生產內容內容生產專業(yè)度高，權威性高受眾接受內容一致形成用戶對某類內容的基礎感知大量的KOL生產內容內容生產時效性提升內容生產量極大豐富，且更為細分化滿足千人千面提升用戶與平臺間的鏈接高質量的用戶和內容生產者是各方爭奪的核心在信息

5、爆炸的客觀環(huán)境和用戶高品質信息需求增長的主觀條件影響下，信息降噪成為用戶和平臺雙方的共同需求，其中高 質量的用戶和權威的內容生產者成為各方爭奪的核心，尤其是高質量的內容生產模式成為平臺競爭力的關鍵所在，艾瑞分 析認為，權威機構在用戶進行知識獲取時提供基礎感知，KOL結合靈活的生產方式，進一步提高知識認知，帶來用戶與知 識內容的互動，因此兼具專業(yè)機構生產內容和大量KOL生產內容兩種模式的平臺將在競爭中更有優(yōu)勢。兩種高質量的內容生產模式來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。62019.12 iResearch Inc.供給端乘風而起，知識產品千帆競技來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。72019

6、.12 iResearch Inc.產品形態(tài) 典型產品 產品特色 圖文 維基百科、百度百科基于UGC的網絡百科全書音頻 得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM結構化、體系化精品內容視頻 網易云課堂、慕課專業(yè)團隊生產為主 具有部分職業(yè)教育屬性直播 千聊、荔枝微課實時互動、低門檻問答 百度知道、知乎、Quora以問答為核心的知識平臺其他綜合性內容平臺 頭條、抖音、快手、微博等知識類內容成為垂類分支，與其他資 訊內容混雜傳播知識型產品參與者增多，形式更為豐富，內容更加廣泛隨著用戶對知識的需求增長，知識型產品乘風而起，參與者日益增多，其形式更為豐富，從最早的圖文，到問答，再到更 適合移動端消費的音視頻和直播；內容也

7、更加廣泛，從最早的大眾化內容，到更加深度垂直的專業(yè)內容，甚至已經承擔了 部分教育的功能。艾瑞分析認為，知識型產品將向頭部平臺集中，且呈現(xiàn)出精品化、專業(yè)化的特征，從商業(yè)模式上看，也 將在用戶付費之外，探索更多營銷商業(yè)化路徑。國內外主流知識平臺分析直觀式展現(xiàn)提升知識接收效率注釋：專業(yè)內容指生活技巧、專業(yè)內容、學術知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面。圖片解讀短視頻解說文字說明完整相關課程音頻解說首次 獲取 知識 內容 偏好 形式能夠 清晰 表達 專業(yè) 內容 的形 式偏 好短視頻解說圖片解讀文字說明完整相關課程音頻解說圖片成為首次接觸首選，短視頻更易實現(xiàn)知識清晰傳遞用戶在進行知識學習時，具有畫面

8、的直觀類知識展現(xiàn)成為用戶的首選，畫面展示減少了知識傳遞的誤差，整體提升了知識 傳遞的效率。其中當用戶首次獲取某類知識時，更希望圖片的形式進行完整解讀，具有表達更直觀，閱讀更省時的特點。 而當用戶希望進一步全面獲取知識時，短視頻通過文字、畫面的動態(tài)結合，更能將知識內容進行全面展現(xiàn)。用戶獲取知識的形式偏好樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。2019.12 iResearch Inc.89大勢：用戶價值時代，知識營銷應運而生1風口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例，不同側面探討知識營銷4高學歷大學本科

9、及以上學歷占比達83.2%百度百科TGI 101.1秒懂百科TGI 103.3企業(yè)工作者30.7%專業(yè)人士 20%專業(yè)技術人員 13.4%事業(yè)單位人員 12.7%使用專業(yè)內容服務平臺的用戶具有高學歷特征， 本科、碩士、博士及以上占比合計達83.2%百度百科及秒懂百科的TGI指數皆大于100，表 明二者用戶群體中高學歷人數占比均高于行業(yè)均值注釋：專業(yè)內容指生活技巧、專業(yè)內容、學術知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面。 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得體面人102019.12 iResearch Inc.政府工作人員 8.2%“Top5職業(yè)使用專業(yè)內容

10、服務平臺的用戶以企、事業(yè)工作者，專業(yè)/技術人士為主，個人能力和成就受到社會 認可，具有較為穩(wěn)定的社會地位知識內容服務平臺用戶畫像（1/2）高學歷的體面人知識內容服務平臺用戶畫像（2/2）具有中高收入的管理人員2019年專業(yè)內容服務平臺用戶所處Top3職位分別為普通/技術人員、中層管理人員/中級技術人員、一般管理人員，而中 高級管理人員（含企業(yè)主）占比達66%。個人月平均收入在8000元以上的合計占比為61.4%，家庭月平均收入在20000元 以上的合計占比為44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指數大于100，代表二者的用戶更加具有高收入的特征。 33.6% 27.0%26.5%普通員工/普通技

11、術 人員中層管理人員/中級 技術 人員一般管理 人員2019年專業(yè)內容服務平臺用戶所處Top3職位18.5%20.4%26.9%19.3%14.9%2019年專業(yè)內容服務平臺用戶個人月平均收入10.7%11.3%33.9%19.8%12.1%12.2%2019年專業(yè)內容服務平臺用戶家庭月平均收入8000元以下20001-30000元8001-10000元30001-50000元10001-20000元50000元以上百度百科 TGI 1095001元-8000元8001元-10000元15000以上秒懂百科 TGI 1355000元以下10001元-15000元百度百科 TGI 102 秒懂百

12、科 TGI 136 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。2019.12 iResearch Inc.11用戶使用行為分析高頻長時間，使用目的較為多元調研顯示，2019年專業(yè)內容服務平臺平均每天使用次數大于等于1次的用戶占比合計為42.6%，平均每天使用時長在30分 鐘以上的用戶占比合計42.1%。其中百度百科、秒懂百科的使用次數和使用時長遠超行業(yè)水平，表明用戶對兩平臺的依賴 性更強。使用目的方面，1）出于興趣搜集、2）出于學習/工作目的搜集、3）進行知識補充，成為用戶使用專業(yè)內容服務 平臺的主要目的。23.9%33.5%23.6%11.5%7.5%201

13、9年專業(yè)內容服務平臺用戶使用頻率每天1-5次每周1次或以下 每天6-10次平均每周2-6次 每天10次以上14.3%27.8%31.9%26.0%2019年專業(yè)內容服務平臺用戶使用時長1小時以上30分鐘-1小時15-30分鐘15分鐘以內2019年專業(yè)內容服務平臺用戶使用目的TGI 百度百科142百度百科秒懂百科 123133TGI 百度百科百度百科 142124出于興趣，經常 搜集某個領域的 專業(yè)內容樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。2019.12 iResearch Inc.12出于學習/工作 目的需要專業(yè)性 內容對于知道但不夠 深入了解的信息 進行

14、補充了解網友 對于不同 專業(yè)內容 的看法無聊打發(fā)時間30.7%25.7%24.9%22.4%22.4%21.7%20.9%20.4%20.1%17.9%17.7%用戶使用內容偏好分析生活技能類知識科普類23.0%16.3%14.0%15.4%16.4%26.2%24.9%25.0%21.3%14.2%16.1%生活小竅門美食商品購物旅游交通出行健康醫(yī)療科技和 電子產品財經教育影視/ 動漫網絡文 學/小說注釋：當您查閱生活技能類或科普知識類內容時，您通常閱讀以下哪些內容？分為生活技能和知識科普兩大類別用戶閱讀的專業(yè)內容分為兩大類別，1）生活技能類，2）知識科普類。生活技能方面，覆蓋了生活小竅門、

15、美食、購物、 旅游以及交通出行等生活中全場景；知識科普類別中，健康醫(yī)療、財經、科技和電子產品、生活小竅門等類別成為用戶經 常閱讀的專業(yè)內容。2019年用戶閱讀專業(yè)內容的偏好進行網上專 業(yè)內容搜索 時，76.9%的用戶表示 會優(yōu)先閱讀【關鍵詞百 度百科】的 內容樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。2019.12 iResearch Inc.13“典型專業(yè)內容服務平臺分析 百度百科認知度： 83.9%90%80%70%60%50%40%30%20%10%百度百科 一流專業(yè)內容服務平臺調研顯示，百度百科認知度高達83.9%，使用率覆蓋高達81.6%的專業(yè)內容用

16、戶，其中超八成的用戶將百度百科作為最常 使用的專業(yè)內容服務平臺。艾瑞分析，百度百科背靠搜索引擎強大的用戶基礎，經過長時間的用戶沉淀，在認知度、使用 率和內容專業(yè)度上都具備一流行業(yè)競爭力。此外，秒懂依附百度百科巨大流量入口，憑借獨特的視頻形態(tài)和使用場景，短 時間內使用率迅速超過三成。2019年專業(yè)內容用戶對百度百科認知度2019年專業(yè)內容用戶對百度百科使用率100%100%百度百科注釋：請問您是否聽說過以下專業(yè)內容平臺？請問您過去三個月在互聯(lián)網使用過/最常獲取專業(yè)內容的渠道是？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。2019.12 iResearch Inc

17、.14使用率： 81.6%90%80%70%60%50%40%30%20%10%用戶使用行為分析9.4%35.3%33.6%14.1%7.6%百度百科 用戶粘性高，依賴性強調研顯示，超半數用戶至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用戶每天使用6次以上；從時長來看，54.9%的用戶每天使用半小時以上百度百科，其中超過20%用戶每天至少使用1小時。這些足以顯示用戶對百度百科的使用粘性和依賴性較強，具有高頻次、高時長的特點，可見其對專業(yè)內容用戶的不可或缺性。2019年百度百科用戶使用頻率每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次每天6-10次每天10次以上20.3%34.6%31.3%13.9%2

18、019年百度百科用戶使用時長1小時以上30分鐘-1小時15-30分鐘15分鐘以內樣本：總樣本N=1000；百度百科N1=816；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。152019.12 iResearch Inc.用戶使用目的分析出于興趣，經常搜集某個領域的專業(yè)內容61.2%出于學習/工作目的需要專業(yè)性內容67.1%出于學習/工作目的需要專業(yè)性內容59.4%出于興趣，經常搜集某個領域的專業(yè)內容66.8%對于知道但不夠深入了解的信息進行補充56.7%對于知道但不夠深入了解的信息進行補充66.8%了解網友對于不同專業(yè)內容的看法42.0%了解網友對于不同專業(yè)內容的看法53.7%無聊

19、打發(fā)時間24.0%無聊打發(fā)時間30.7%樣本：總樣本N=1000；百度百科N1=816，秒懂百科N2=313；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。162019.12 iResearch Inc.學習、工作、興趣導向成為百度百科主要使用場景用戶使用專業(yè)內容服務平臺的目的較為多元，主要集中在出于學習/工作、出于興趣、進行深入信息補充三個目的，其中 秒懂百科作為專業(yè)短視頻內容平臺，在休閑場景以及更多碎片化場景也得以充分使用，較好地滿足了用戶多樣化的使用需 求。2019年中國用戶使用百度百科平臺的目的2019年中國用戶使用秒懂百科平臺的目的用戶獲取專業(yè)內容時的評估角度真實性、精準性

20、、專業(yè)性成為最重要的考量因素注釋：您認為以下方面對于專業(yè)內容的獲取來說重要程度如何（10分為最重要）？2019年用戶獲取專業(yè)內容時的評估角度（按重要程度打分）專業(yè)內容的真實性專業(yè)內容的專業(yè)性專業(yè)內容的精準性專業(yè)內容的權威性8.168.198.18樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。2019.12 iResearch Inc.178.168.27專業(yè)內容展現(xiàn)的互動性專業(yè)內容的時效性覆蓋專業(yè)內容豐富， 專業(yè)內容面廣專業(yè)內容獲 取的便利性單個專業(yè)內容覆 蓋信息的詳細度8.128.057.858.098.05專業(yè)內容展現(xiàn) 的清晰性用戶對專業(yè)內容分析7.47.27

21、.0專業(yè)內容的專業(yè)性專業(yè)內容的精準性專業(yè)內容的權威性專業(yè)內容獲取的便利性專業(yè)內容展現(xiàn)的清晰性專業(yè)內容覆蓋信息的詳細度百度百科在多維度表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)水平根據用戶獲取專業(yè)內容時最重要的十個評估角度劃分，用戶對百度百科的內容評價給予較高肯定，對比行業(yè)均值來看，百 度百科在多維度表現(xiàn)均遠超行業(yè)水平?；谪S富的詞條及不斷優(yōu)化的用戶體驗，百度百科在專業(yè)內容獲取的便利性、時效 性、內容豐富度以及專業(yè)性方面較行業(yè)均值表現(xiàn)更為突出。2019年用戶對專業(yè)內容服務平臺滿意度評價：百度百科分值與行業(yè)均值專業(yè)內容的真實性 7.6覆蓋專業(yè)內容豐富度專業(yè)內容的時效性專業(yè)內容展現(xiàn)的互動性百度百科分值行業(yè)均值注釋：您對使用過的

22、專業(yè)內容服務平臺以下方面滿意度如何（10分為最滿意）？樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。182019.12 iResearch Inc.典型專業(yè)內容服務平臺信息滿足程度百度百科內容信息滿足程度遠超行業(yè)水平百度百科用戶對該平臺內容具有高認可度，對獲取信息的滿意度及平臺信息的權威性、專業(yè)性評分均遠超行業(yè)均值。這種 高認可度會進一步擴大百度百科的用戶群，同時在內容時效性、豐富度、互動性等方面進一步反哺優(yōu)化，從而形成正向循 環(huán)。注釋：請問您認為以下專業(yè)內容平臺是否能滿足您獲取信息的需要？（5分代表完全能滿 足）注釋：以下專業(yè)內容平臺，您覺得提供的專業(yè)內容哪個更

23、加權威？或對其信任度更高？（5分為權威性或信任度最高）2019年用戶對專業(yè)內容服務平臺 權威性/信任程度2019年用戶對專業(yè)內容服務平臺 獲取信息滿意程度百度百科行業(yè)均值樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。192019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.行業(yè)均值百度百科典型專業(yè)內容服務平臺推薦度百度百科滿意度及推薦度均遠高于行業(yè)均值百度百科、秒懂百科的整體滿意度以及推薦度評價均遠高于行業(yè)均值，說明百度百科、秒懂百科現(xiàn)有服務獲得用戶高度認

24、可。注釋：請問您對使用過的專業(yè)內容平臺的滿意度評價如何（5分為最滿意）？注釋：請問您對使用過的專業(yè)內容平臺的滿意度評價如何（5分為最滿意）？百度百科2019年用戶對專業(yè)內容服務平臺 整體滿意程度評分行業(yè)均值秒懂百科百度百科2019年用戶對專業(yè)內容服務平臺 推薦度評分行業(yè)均值秒懂百科樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。202019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.用戶對網絡廣告態(tài)度分析態(tài)度積極奠定廣告?zhèn)鞑バЧA2019年專業(yè)內容服務平

25、臺用戶對網絡廣告態(tài)度積極的占比達44%，態(tài)度中立的為27%，即不反感網絡廣告的用戶占比為71%。秒懂百科的態(tài)度積極TGI指數為128，反映出其用戶積極態(tài)度遠高于行業(yè)水平，這奠定了廣告?zhèn)鞑バЧA。近半用 戶表示看到網絡廣告后會進一步搜索品牌/產品信息，或對品牌/產品有印象，超1/3的用戶會提升品牌好感度或是會點擊 廣告，這些行為更加突顯用戶對廣告的積極態(tài)度。注釋：您在看到網絡廣告后通常會產生以下哪種行為？13%31%22%7%非常認同，網絡廣告富有創(chuàng)意，我時常留意 比較認同，我認為網絡廣告存在是合理的 無動于衷，網絡廣告很少影響我的使用比較討厭，我寧愿使用網絡廣告較少的網站或App 非常排斥，

26、我看到網絡廣告就心煩注釋：您對于移動互聯(lián)網廣告的態(tài)度是？態(tài)度中立27%態(tài)度 消極對品牌/產品好感度 提升34.6% 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。212019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.進一步搜索品牌/產品信息 42.7%對品牌/產品有印象 42.7%購買產品 23.5%點擊廣告獲取信息33.8%推薦給朋友 25.2%百度百科 TGI 104秒懂百科 TGI 126百度百科 TGI 111秒懂百科 TGI 135態(tài)度 積極

27、秒懂百科 TGI 12822大勢：用戶價值時代，知識營銷應運而生1風口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例，不同側面探討知識營銷4知識營銷：一種新的營銷方法論從廣而告之，到廣而認知知識營銷：指一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷中，將與品牌相關的高價值內容，以有效的知識傳播方法，傳遞給目標受眾，使受眾形成深刻的品牌認知，深度影響消費決策。知識營銷特點：1）知識營銷以知識的形式，傳遞廣告內容，使品牌價值與信息價值產生雙重溢價；2）知識營銷在影響用 戶的同時，也給用戶創(chuàng)造價值。知識營銷平臺：一切可承載知識內容，并以廣告為

28、主要商業(yè)模式的線上傳播平臺。知識營銷：一種新的營銷方法論知識營銷內核：新聞、故事可能會被快速遺忘，而知識更容易被用戶主 動記憶知識營銷推動力：人們知識焦慮增大，不斷拓寬知識獲取途徑，不僅知其 然，更要知其所以然知識營銷要素：以知識平臺為渠道，以深度知識為內容，以深遠傳播為導向知識營銷宗旨：從廣而告之，到廣而認知知識營銷價值：用知識影響人們，以知識賦能品牌價值來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。232019.12 iResearch Inc.營銷環(huán)境日益復雜來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。品牌不止于曝光，更需要真實的互動品牌不止于聲量，更需要科學的傳播傳播層面 認知層面 知識營銷價值 品牌

29、不止于說服用戶，更需要改變用戶認知品牌不止于銷售產品，更需要傳遞品牌價值知識營銷通過互動，連接品牌、KOL和大眾知識營銷通過傳遞知 識，增進信任，帶來深 遠影響知識營銷以知識傳遞，增進信任，凸顯價值二十年間，互聯(lián)網營銷發(fā)展十分迅猛：一方面，網絡媒體的種類和數量快速增長，從門戶網站到垂直網站，從視頻網站到 社交媒體，從PC端到移動端，從手機APP到手機系統(tǒng)，媒介的復雜為營銷帶來更多挑戰(zhàn)，另一方面，營銷方式也不斷迭 代，其核心是數據在網絡營銷中的地位越來越重要，數據不僅指導精準投放、效果監(jiān)測，也日益深入到內容生產等環(huán)節(jié) 中。然而，品牌營銷也面臨著有曝光少效果、有連接少互動等問題，品牌營銷渴望營銷新

30、路徑。知識營銷通過專業(yè)內容增 進信任，帶來深遠影響，價值凸顯。品牌營銷面臨的問題與知識營銷的價值242019.12 iResearch Inc.專業(yè)知識內容營銷價值分析提供有價值的知識/信息產品是我感興趣的創(chuàng)意有趣品牌是我喜歡的點擊廣告有降價促銷信息產品是我感興趣的34.1%37.4%36.7%28.6%35.2%品牌是我喜歡的27.2%31.7%提供有價值的知識/信息24.8%品牌的相關背景內容品牌的近期熱點或新聞品牌的官網內容品牌的宣傳視頻增加品牌興趣70.7%63.0%59.0%55.3%2019年用戶對內容營銷場景權威性評分百科中的品牌背景或物品詳情介紹3.99綜藝、電影、電視劇中的品

31、牌呈現(xiàn)3.88文章中描述的物品3.86短視頻、直播中出現(xiàn)的品牌呈現(xiàn)3.83網紅、明星的物品推薦3.74樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調研獲得。252019.12 iResearch Inc.百科中的品牌背景或物品詳情介紹3.98文章中描述的物品3.87綜藝、電影、電視劇中的品牌呈現(xiàn)3.87短視頻、直播中出現(xiàn)的品牌呈現(xiàn)3.78網紅、明星的物品推薦3.67促使購買2019年用戶購物決策時影響因素-按影響程度排序品牌背景信息及有價值的知識促進營銷轉化超70%用戶認為品牌相關的背景內容會增加自身對品牌的興趣，同時超1/3用戶表示專業(yè)內容服務平臺提供的有價值知識 信息

32、會促使用戶點擊廣告及完成購買。此外，百科中出現(xiàn)的品牌背景和物品詳情介紹在權威性評價中獲得高分，同時對用 戶購物決策影響程度較大。廣告主眼中的知識營銷不同行業(yè)對知識營銷期許差異較大一般對于消費長決策周期類行業(yè)，其產品特性相對復雜，涉及領域知識較豐富，消費者一般會進行長時間的學習、參考、 比較從而進行購買，因此具有長期、穩(wěn)定、高頻的知識營銷投放需求，知識營銷也是產品與用戶實現(xiàn)互動、溝通的最佳渠 道。相對而言，短決策周期產品基本為高頻消費產品，用戶在購買過程中無需經過長時間的決策，容易產生沖動購物，因 此可與知識營銷相結合的產品較少，但特定產品更容易通過知識營銷與其他產品拉開差距，從而刺激消費者購買

33、。長決策周期產品短決策周期產品來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。262019.12 iResearch Inc.123123代表行業(yè)：房地產、汽車、家具、數碼 產品、家電、教育等高價位 商品投放目的：1.提升品牌信任感；2.加快 決策進程，在決策過程中創(chuàng) 造互動過程，從而提升品牌 好感度，提升購買可能性影響人群：特定知識領域愛好者；已有購買需求人群代表行業(yè)：日化、食品、服裝、美妝等 購買頻率高、平均單價較低 的商品影響人群：特定知識領域愛好者；未有購買需求人群投放目的：1.在客戶心中提升品牌影響 力；2.刺激購物需求，直接 帶動消費。廣告主對知識營銷的評價指標線下會議座談，對話，沙龍、論壇，

34、宣 講，演講等線下活動，面向少 數群體，配合媒體撰稿宣傳。權威媒體合作生產內容與百度百科、維基百科、知乎等 知識營銷平臺聯(lián)合，通過知識軟 植入、內容共建、互動問答等方 式進行知識營銷內容傳播。公關手段之一評價指標與傳統(tǒng)公關活動一致，包括媒體 報道量、活動聲量，及后期聯(lián)合調研公司 進行品牌提升度調研進行評估等?？缃缏?lián)合發(fā)布內容資訊機構聯(lián)合發(fā)布白皮書，綜 藝內容聯(lián)合論題討論等。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。272019.12 iResearch Inc.KOL合作運營專題內容借助KOL個人IP，聯(lián)合生產專業(yè)內 容，在內容社區(qū)平臺進行內容宣 發(fā)。內容社區(qū)運營官方賬號在微博、抖音、微信等社區(qū)平臺

35、， 運營公司官方賬號，定期發(fā)布新 品介紹等。內容營銷子集評價指標與多數內容營銷一致，包括閱讀 量、點擊量、搜索量、轉發(fā)量、評論數 等。知識營銷被視為公關手段與內容營銷的融合廣告主眼中，知識營銷作為公關手段和內容營銷的結合，其核心指標為提升品牌的好感度、信任度，對其投放的衡量指標較少以銷售結果為導向。但具體評價指標的建立與投放方式密切相關。知識營銷投放方式與評價指標體系廣告主投放意愿知識營銷普及度較高，在品牌提升方面受到廣告主認可目前幾乎所有廣告主對知識營銷這一投放方式均有嘗試，因知識營銷帶有一定的內容門檻，短時間內難以進行大規(guī)模的用 戶推廣，故從投放占比來看，將知識營銷作為主要投放方式的仍為少

36、數，多數都會選擇與其他廣告形式進行打包配合。 從投放原因來看，目前廣告主認可知識營銷的整體投放效果，特別是在品牌美譽度方面，知識營銷通過內容與用戶產生良 好互動，借助專業(yè)內容搶占用戶心智，在傳遞品牌理念與價值觀，提升品牌美譽度方面效果明顯。5%15%40%60%60%70%品牌曝光高轉化效果高投放性價比高用戶體驗好能覆蓋高知用戶品牌美譽度提升高2019年廣告主知識營銷投放原因2019年廣告主知識營銷投放情況樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。282019.12 iResearch Inc.292019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc

37、.廣告主投放行為分析知識營銷作為復合式投放選擇之一，預算仍有較大發(fā)展空間知識營銷目前商業(yè)化仍處于早期嘗試階段，沒有形成較為成熟、可持續(xù)投放的商業(yè)產品，因此廣告主雖然有持續(xù)性投放需 求，但并無成熟的渠道進行承接，在投放預算方面也相對謹慎，以試水者居多，知識營銷預算占比10%以下的廣告主達 65%。從預算的絕對值來看，由于知識營銷更適合頭部品牌廣告主進行投放，因此即使占比較小，整體絕對值仍相當可觀，全年 預算集中在幾十萬到200萬之間的廣告主占比超半數，500-5000萬的廣告主占比25%，從市場規(guī)模來看，仍為較大的投放體量。樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。樣本：N=20，艾瑞

38、咨詢2019年10月廣告主調研。5%25%30%5%15%10%5%5%10萬及以下10萬-100萬100萬-200萬200萬-500萬500萬-1000萬1000萬-5000萬5000萬-1億1億以上10%及以下65%10%-20%25%20%-30%5%30%-40%5%2019年中國廣告主知識營銷投放預算2019年中國廣告主知識營銷投放預算廣告主未來投放計劃5.0%10.0%20.0%10.0%10.0%15.0%30.0%增長樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。302019.12 iResearch Inc.減少1%-5%6%-10%11%-15%20%及以上1%-5%

39、6%-10%65%廣告選擇提高知識營銷預算，知識營銷商業(yè)產品仍需成長廣告主普遍看好知識營銷未來發(fā)展，85%廣告主對知識營銷態(tài)度積極，其中。65%廣告主明年投放預算會有所提升，其中 超過35%廣告主預計提升比例會在5%以上。此外20%的廣告主將會保持現(xiàn)有的營銷預算。艾瑞分析認為，伴隨知識營銷 商業(yè)化產品的進一步升級，廣告主仍將進一步提高知識營銷預算。2019年中國廣告主知識營銷預算發(fā)展持平廣告主對知識營銷平臺的認知百度百科及秒懂百科普及度高，具有權威性特征百度百科及秒懂百科依托百度搜索用戶規(guī)模，具有先天用戶基礎優(yōu)勢。與此同時，百度百科作為官方信息傳播渠道之一， 憑借權威入口功能，具有較高的用戶信

40、任度。而秒懂百科作為富媒體形式的百科平臺，將知識與新型傳播形式結合，在權 威的基礎上升級創(chuàng)意發(fā)揮空間，不僅更容易被用戶接受，同時也符合當前用戶對于知識傳播渠道多樣化的需求?；谟脩?整體優(yōu)勢，廣告主在知識營銷領域對百度百科和秒懂百科商業(yè)化解決方案已普遍認知，認知程度已超九成。2019年廣告主知識營銷平臺認知度知識權威入口與搜索結合，覆蓋強需求用戶用戶量級大，認 知度高短視頻形式， 創(chuàng)意空間大依托百度百 科、品牌權威 性高樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。312019.12 iResearch Inc.322019.12 iResearch Inc.2019.12 iResea

41、rch Inc.百度百科品牌價值得到認可，認可度和好感度均領先行業(yè)水平調研顯示，廣告主對百度百科認可度和好感度均高于行業(yè)平均水平，其長期的品牌建設和品牌服務得到了廣告主的高度認可，這也會為百度百科在未來業(yè)務拓展和知識營銷領域深耕提供進一步領先優(yōu)勢。注釋：1-5分認可度情況，分數越大，認可程度越深。 樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。10%0%25%40%25%1分2分3分4分5分5%20%25%20%25%1分2分3分4分5分注釋：1-5分好感度情況，分數越大，好感度水平越高。 樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。廣告主對百度百科的認可度及好感度2019年廣告

42、主對知識營銷平臺百度百科的認可度平均值：3.7行業(yè)均值：2.92019年廣告主對知識營銷平臺百度百科的好感度平均值：3.4行業(yè)均值：3.033大勢：用戶價值時代，知識營銷應運而生1風口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例，不同側面探討知識營銷4百度百科及秒懂品牌介紹百度百科、秒懂百科兩大品牌，覆蓋圖文、短視頻等形態(tài)百度百科：百度百科是百度公司推出的一部內容開放、自由的網絡百科全書。截至2019年8月，百度百科已經收錄了超1600 萬詞條，參與詞條編輯的網友超過688萬人，幾乎涵蓋了所有已知的知識領域。合作100余家權威機構，包括國家衛(wèi)計

43、委、 中國科協(xié)、最高人民法院等，超過15個領域，凸顯內容權威性。秒懂百科：秒懂百科是百度百科創(chuàng)新推出的知識短視頻品牌，以短視頻重新定義知識。通過輕松直觀的視頻表達，不僅滿足了移動時代用戶碎片化的閱讀習慣，而且大大提升知識獲取的效率，全面升級百度百科詞條的瀏覽體驗。百度百科及秒懂品牌介紹收錄 1600萬詞條貢獻詞 條用戶688萬+ 日均PV4億日均千萬播放量，覆蓋百科65%+詞條；優(yōu)質視頻內容量60w，日均播放量5000w；PCWAPAPP全平臺共同展示，擁有日均4億+用戶基礎?？茖W百科2萬個詞條、560位專家醫(yī)療百科3萬個詞條 4850位專家藝術百科2.5萬個詞條 614165個作品數字博物館

44、7.6萬個詞條 1677家博物館來源：艾瑞咨詢研究院自主研究并繪制。342019.12 iResearch Inc.百度百科及秒懂商業(yè)價值觀統(tǒng)一的客戶標準，嚴格的內容標準，良好的用戶體驗百度百科及秒懂主要以知識內容營銷進行商業(yè)化合作，在客戶行業(yè)選擇上有著清晰的立場，諸如對于敏感行業(yè)的選擇會進 行法務、風控等一系列審核，具體到客戶時，更要看其是否滿足公司/產品最近2年無負面新聞的要求，審核流程專業(yè)而嚴 格。而在內容標準上，一直堅持以客觀中立的第三方視角去講述品牌的歷史、現(xiàn)狀與未來，注意強調內容與知識屬性的鏈 接。百度百科及秒懂無論客戶選擇還是內容呈現(xiàn)，將用戶知識訴求與商業(yè)化做有效的結合，既要滿足

45、廣告主的營銷訴求， 更要保持良好的用戶體驗。同時，從百度百科廣告主調研數據看，有八成廣告主表示對百度百科商業(yè)化解決方案高度認可，這說明百度百科完整商業(yè)化方案的落地，較好的契合了廣告主從專業(yè)角度提升品牌價值、提振品牌形象的營銷訴求。百度百科及秒懂商業(yè)價值觀商業(yè)價值觀客戶行業(yè)選擇立場清晰，需法 務、風控等多方審核，方可進 入；內容要以客觀第三方視角講述，注重內容與知識的鏈接；客戶需滿足一定審核要求，如最近2年內無負面新聞出現(xiàn)；嚴格的內容標準統(tǒng)一且規(guī)范的客戶標準滿足用戶知識內容需求，保證良好的用戶體驗幫助搜索用戶快速獲取品牌在創(chuàng)立、發(fā)展、現(xiàn)狀、未來等全方面的認知352019.12 iResearch Inc.樣本：N=20，艾瑞咨詢2019年10月廣告主調研。百度百科及秒懂客戶類型客 戶 群 覆 蓋 多 行 業(yè)典 型 行 業(yè) 企 業(yè)代 表客戶群覆蓋教育、食品、汽車、房產家居等多個行業(yè)百度百科及秒懂產品客戶群較為廣泛，涵蓋教育、食品、汽車、房產家居等多個行業(yè)領域。其中教育行業(yè)中覆蓋多個行業(yè) 頭部品牌公司，如好未來、 VIPKID等，好未來、 VIPKID、掌門1對1均進入由BOSS直聘發(fā)布2018年度最受人才關注互 聯(lián)網/IT公司TOP100權威報告。此外，汽車行業(yè)客戶包含沃爾沃、捷豹、紅旗等